房地新加坡era房地产销售代理服务公司营销策略研究

新加坡E RA房地 售代理服公司 策略研究

摘要

新加坡房地市在 了多年的大起大落、大喜大悲后完全成

方市 消者房越来越理性化。 本地的房地中介代理行在近三十多年的展中已步入相当成熟的争状但是随着近年来房地价格的回升和强 展 中介公司面来自 商的、消者及同行者等的争日益激烈。如何能在几 确争力量中突而出立自身的核心争力在“以消者 向”的市中永保不并求新的展就必改 方式 整 策略。

本文就是以新加坡ERA房地 售代理服公司主要研究象通 从ERA公司的内部境、当前 状和新加坡房地中介代理行的宏外部境分析以及公司目前争手和消者市的

研究找出了公司当前 方面所存在的 就如何改在品牌策略、售渠道策略、客沟通、内部 策略等方面行了探 。

笔者 房地中介代理公司核心争力的建立始 落点于提供高品的服 、拓多 售渠道上 也是公司期展的保障。

新加坡 房地 房地中介代理核心争力 策略

THE RESEARCH OF MARKETING STRATEGY OF

SINGAPORE ERA REAL ESTATE AGENCY

AB STRACT

After experiencing years of roller coaster ups and downs, the real estatemarket in Singapore is now completely a buyers'market,where consumersare also becoming more rational in their purchases.While competitionbetween real estate agencies have reached a stage of maturity over the past 30years, the recent strong rebound in property prices has created increasedcompetition for these real estate agencies,from among themselves as well asfrom property developers and consumers.To achieve breakthrough fromthese competition and establish core competencies to thrive in today'sconsumer-driven market,real estate agencies must develop effectivemarketing strategies and tactics.

This dissertation uses the ERA real estate agency of Singapore as aresearch case,and through the analyses of the ERA's internal environment;ERA's current state of marketing; the macro environment of real estateagencies;existing competitors;and consumer market research, identify the

current marketing issues and challenges.This is further developed intodiscussions on brand strategy, sales channel strategy,customer engagementstrategy and internal marketing strategy.

The development of core competencies for real estate agencies isultimately founded on service excellence and multi-channel sales strategy,which the author believes is also the genesis for long term companydevelopment.

KEY WORDS:Singapore,real estate,real estate agencies,core competency,marketing strategy

上海交通大学

学位文原性声明

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学位文作者名:洪 园

日期 2007年12月 5 日

上海交通大学

学位文版使用授

本学位文作者完全了解学校有保留、使用学位文的定 同意学校保留并向国家有部或机构送交文的印件和子版允

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保密□在 年解密后适用本授 。

本学位文属于

不保密□。

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学位文作者名洪 园 指教 名 周如日期 2007年12月 5 日 日期 年 月 日

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前言

由于房地本身价大 房地市具有多性和 性 不充分争等特点决定了房地市需要房地中介 。在美国 房地 就有85%以上是通中介市来完成的在澳大利 也有80%房地 企的房子是通当地的中介机构交易完成。

E RA房地集是1971年在美国成立、在北美和其他30多个国家和地区有超3000个事、 人数量超40,000位的一家合型房地 售集 。新加坡ERA是1982年 由在新加坡股票交易所上市的合集 HERSING 引的。是集策划、售、租 、投 、估与咨服一体的 化的房地 售代理公司 。它也是ERA集 洲最大的事 。

八十年代中期 新加坡房屋中介代理市 始培育和萌芽的段 当的市 膨

的很快 争者不多再加上政府的大力宣 非常有利于中介代理公司的展行利也相当可 。当的E RA是最早在新加坡展中介代理 的公司 。秉持着“客至上”的 理念凭借 的服水准和一流的品牌保 断了 70%的市曾 造了新加坡房代理的奇迹 十五年居新加坡房地中介 榜首。1997年新加坡地高峰期 公司参与

的房地 及租 一年多达20多万宗 同亦造了成交 逾9386新元的人 。

从九七年之后 洲金融暴重的打了本地的房地市 。新加坡房市一直萎靡不振直到2004年才完全 。2006年在土地价格上及建筑成本增高的情况下新加坡房屋价格出 12个季度上 。市也在 了十多年的大起大落、大喜大悲后完全成 方市 消者在市中占有 主 。 候新加坡的房地中介代理行 展迅速 中介公司由从前

的几家展到今天的500多家。整个行也 了数量上的由少到多 力上由弱到强 服上由 的售代理到目 、服全程 的程。

随着越来越多的争手入到个行作本地最大的、有极高知名度的ERA公司逐失去了市 行内 老大的地位也受到了威 和利更是逐年下降。面

的双重打 E RA公司面前所未有的求 力 不得不重新思考怎才能健康地展下去 如何在激烈的争境下立于不之地。

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第一章

1.1 背景和研究意

代 的念其核心思想是足目市 客的需求是 着人的需求行的。着重于

和研究目市 了解和掌握消者的需求再根据消者的需求来 生和售 并运用 合来足目市消者的需求。

从本上 房地中介代理公司的核心品 是服但并不是 的柜台交易 而是多 的程服 。服往往是无形的根据美国 家科特勒 品(服)的分析 一个

品 包含五个次 品基本的次是核心品 也就是 客真正 的服与利益。它体

品的使用价能足消者某些方面的需要 品的第二次是形式品指的是品

在的形体与外是核心品的体第三是期望品 也就是客 品期望的一整套属性和条件第四次是附加品指 品的客所得到的附加利益和服 第五次是潜在品 也就是 品将来可能的所有增加与改 。

作房地代理公司不但要向客提供符合其需要、好的  要通自身服体系的不断完善 不断客提供更多的期望品 、附加品及潜在品 法提高房者 的价

降低 的成本使渡价最大化从而提高客的意度和忠度 成公司的身

体客 公司来期利益。

在土地价格上及建筑成本增高的情况下新加坡房屋价格自 2004年 以来已第12个季度上 房地市空前的活 本地区的房地中介服机构展 迅猛 截至2006年12月 新加坡税局批准立的 房屋代理机构已于513家。 代理机构已成推房地市 展的“加速器” 。但同 我也看到行内仍存在着多 公司模普

遍小、 收入不平均、 人流 繁、 服水平一般等等。有些公司因 而黯

然退市也是常有的事。

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随着房地市的日益成熟 房地代理也 在展中不断整合、淘汰 以行自我范与提高在市 研的基上 行市 分将有不同需求的客分离 来 入不同的分市中 利用公司的自身源采用个的 策略有的放矢地占 些分市最后达到大售而最 得市份的目的。

作本地最大的、起步最早的、有极高知名度的ERA公司随着越来越多的争手入到个行逐失去了行内 老大的  2005和2006年的 和利都呈下降 

近来越来越多的 人离E RA 甚至整个 都移到 公司 迫使公司必需重新估市。本文正是根据E RA公司的客 需要通 E RA公司 理念深次分析从

渠道、消者特点、促方式以及影响消者行因素等方面行分析 予ERA公司重新的市定位 并以ERA的核心争力得争 。

1.2研究象

当你走新加坡ERA售代理服公司自己的公大楼 首先看到的就是上几个大的字 “服第一、效第一、人才第一”  既是ERA公司的 理念 也是公司一直以来持行的 准 。

1.2.1 ERA公司介

市公司“合集 HERSING ”引 25年的斗已从一家名不 的小公司展成在美国 中国奥地利 比利芬等30多个国家有分支机构的 的房地代理服公司 。

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1合集 HERSING下属公司

FIGURE 1 Hersing’s Corporation Company

公司的 范主要有新楼策划与写售 屋、商品房、公寓、墅、楼字 、商等的 和租 不 价格估与咨 投与咨服 。

本着以保障房人 出租方 的利益最大化保障房人 承租方 的利益最大化保障房地 人的利益最大化的管理理念公司的 在不断的大 到目前止本地公司共有合格的 6000多人。

伴随着公司迅速成的 公司的展特征可以 五个第一:

1 第一个采取以消者 向的市 略将“客 我”的售理念到房地

售服行 

2 第一个向客推出保 售 划 “ ERA主保障划”及 “ERA的服承和消者疑解答手册Answers ” 

3 第一个将新加坡的房地 料公在各个世界 店的网上

4 在本地 第一 有自己公大楼的中介代理公司

5 第一个也是唯一的在行中注肌肉萎 会的公司 到目前止 ERA已向有肌肉疾病的人捐助了三千多万美元。

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