促销大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理(第二十一届国家级管理创新成果二等奖)-湖北电信

附件1: 管理创新成果申报表单

管理创新成果主报告

成果名称:大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理申报单位:中国电信股份有限公司湖北分公司

目录

一、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理背景 错误未定义书签。一 提升通信企业核心竞争力的需要错误未定义书签。

(二 提高集约化营销管理水平的需要错误未定义书签。

三 规范促销资源信息化管理的挑战错误未定义书签。

二、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理内涵和主要做法 错误未定义书签。

(一  明确促销资源信息化管理目标及思路错误未定义书签。

1、 以市场为导向,搭建促销资源规范管理体系错误未定义书签。

2、 以效益为目标,实施促销资源全生命周期风险管控错误未定义书签。

3、 以信息化为抓手,构建促销资源闭环管理平台 错误未定义书签。

(二)建立健全促销资源管理体系错误未定义书签。

1、建立标准化促销信息视图错误未定义书签。

2、建立体系化资源管理规范 错误未定义书签。

(三)优化促销资源管理流程 错误未定义书签。 、促销活动集中审批配置流程 12

2、促销资源集中结算管理流程错误未定义书签。

3、促销效益评估预警派单流程 错误未定义书签。

4、促销资源保障稽核管理流程错误未定义书签。

四构建促销资源信息化支撑管理平台 错误未定义书签。

1、标准先行,规范促销集约管理 错误未定义书签。

2、强化支撑,严格控制终端结算 错误未定义书签。

3、信息配套,灵活调配促销实物 错误未定义书签。

4、数据整合有效降低分成风险错误未定义书签。

 、立体管控,确保渠道综合效益 错误未定义书签。五)创新促销事前管理方式,依托信息化平台开展促销策划全生命周期管控错误未定义书签。

六创建用户级资源管理体系实现营销资源精确化和系统化的事中管理错误未定义书签。

七)通过常态化和信息化的综合效益评估,形成管理闭环,实现事后管理及纠偏错误未定义书签。

三、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理的实施效果错误未定义书签。一经济效益提升错误未定义书签。

1、有效阻隔促销策划申报阶段风险错误未定义书签。

2、有效控制促销资源违规结算行为错误未定义书签。

 、有效保障社会渠道综合效益提升 错误未定义书签。

(二管理效益提升错误未定义书签。

1、标准化管理促进营销管理水平提高 错误未定义书签。

2、精细化管理带动企业管理水平提升错误未定义书签。

三)社会效益提升 错误未定义书签。

1、全集团复制推广,有力推动电信促销资源管控力度 错误未定义书签。 、充分利用信息化实现促销资源的公开透明化管理错误未定义书签。

中国电信股份有限公司湖北分公司以下简称湖北公司)是中国电信在湖北省设立的分支机构,是湖北省内重要的基础网络运营商和综合信息服务提供商拥有覆盖全省城乡、通达世界各地的通信信息服务网络,能够向客户提供固定电话、移动通信、卫星通信、 互联网接入及应用、 多媒体视频优质高效的综合信息服务。 “十二五”期间,湖北公司承接中国电信集团深化转型战略,努力成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、 内容和应用的参与者。截至2 13年底湖北公司资产总额超220亿元,经营收入规模超1 亿元完成增加值64. 8亿元,从业人员达2万人。本地交换设备容量1500万门,宽带网络总容量超过 00万线 2G网络全省城区无线覆盖率达到1 0, 3G网络已覆盖所有城区、郊区、乡镇镇区、大型施工工地、车站、 省级以上风景区,以及国、省、市、县、 乡交通干线各类在网用户总数累计超过2 00万户,是湖北省内最大的综合信息服务提供商。

一、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理背景

一提升通信企业核心竞争力的需要

当前,全球信息产业的发展正在掀起新一轮变革浪潮,以移动互联网、物联网、云计算、大数据为代表的新技术正在日益广泛地渗透到社会经济的各个领域,有力地促进了国家经济增长方式的转变,加快了人类文明进步的步伐。作为国家信息化建设的主力军近年来 中国电信紧紧把握住信息通信产业日益呈现的大变革、大融合的发展趋势,定位于

“智能管道的主导者、综合平台的提供者、 内容和应用的参与者” ,打破传统思维禁锢,全面深化企业改革,持续推进战略转型,完善运营管理体系 强化执行监督,推进省市协同,提升集约化执行能力。 20  0年以来集团公司明确提出在全集团内部开展销售费用效能监察加强营销资源使用管控,不断提升发展效益。

湖北电信积极践行集团公司战略通过集中管理和配臵,建立健全促销资源管理系统和体系,优化资源配臵,确保重点市场业务发展,严控低效资源使用,有效防范风险,提升企业核心竞争力,进一步提升企业效益,促进企业持续、健康、稳健发展。

二提高集约化营销管理水平的需要

在湖北电信经营CDMA业务的初期,营销政策的设计、营销资源的配臵均由其下辖的分公司自行管理,各分公司的营销管理方式难以突破固网经营模式省公司的经营战略难以

执行,各分公司的营销政策难以统一企业效益得不到保障等问题较为突出。

在项目实施前,湖北电信促销配臵需求因文字表达不清等原因退回申请人的数量每年达到 5 条以上;因用户协议缺乏约束协议期内降档、重复补贴等违约用户的占比高达7.  %;因缺乏效益管理,低价值终端补贴用户占比达到1. 8,终端补贴用户总体补贴率高达25%,个别促销活动的补贴率甚至超过100%。因此,湖北电信在2010年提出了营销政策集约化管理的概念,并逐步采用促销信息标准化管理方式规范促销设计,统一营销策略。

三规范促销资源信息化管理的挑战

随着移动互联网迅速发展,资源有限和规模突破发展间的矛盾表现的越来越突出,如何提升营销资源使用效率,有效防范经营风险是湖北电信资源管理必须面对的课题。

由于CD经营初期湖北电信缺乏系统的管理能力和体系各类经营风险层出不穷随着渠道的不断拓展衍生出来养卡、套机等问题更是对湖北电信的挑战。

在项目实施前,以终端补贴结算为例,每年无促销活动的补贴结算、超过促销补贴额度的结算、终端代收款等非成本费占用终端补贴成本、无任何依据结算等违规行为所涉及终端补贴成本比例高达50%。 同时各分公司还不同程度的存在疑似套取终端、实物、佣金的现象,甚至出现个别员工因

内外勾结套取终端行为而被辞退的情况。

为规避促销资源管理中体现出来的各类风险,湖北电信从21 年开始不断研究和探索解决方法快速推进各类促销资源系统的建设,为促销资源的信息化管理提供了支撑和保障。

二、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理内涵和主要做法

湖北电信公司创新管理思维,充分利用现代化信息手段,改变大型通信企业促销资源粗放式管理的传统模式,以集约规范管理为基础,以科学高效的信息化平台为保障 以促销资源贯穿事前、事中、事后的全生命周期管控为重点 以公开、公平、公正的透明管理方式为手段,实现企业促销资源的精细化管理,有效提升企业资源的使用效率,规避企业发展的各类风险,支撑全面系统的横向评估,从而有力的保障了企业稳定有序发展。 主要做法如下:

一 明确促销资源信息化管理目标及思路

湖北电信结合自身实际在综合分析企业面临环境、行业发展方向以及市场竞争态势的基础上明确了基于信息化平台的促销资源管理目标和思路。

1、 以市场为导向,搭建促销资源规范管理体系

统一促销信息视图,规范促销资源使用标准,建立促销资源管理流程,明确职责分工,健全稽核体系和考核办法强化量质并重发展,确保经营策略能够贯彻执行,促成集约化促销资源管理。

2、 以效益为目标,实施促销资源全生命周期风险管控

基于促销信息数据、用户级促销资源数据和用户行为数据,从事前、事中、事后三个阶段严格把关促销政策的效益及风险建立促销资源效益评估机制,深入开展效益评估分析和用户行为分析,研究企业效益和风险指导企业经营管理。建立风险预警派单机制通过预警派单强化促销资源事后管理,有效提升促销资源的使用效率。

 、 以信息化为抓手构建促销资源闭环管理平台

构建促销资源的信息化平台,实现促销资源的闭环管理并依托系统功能实施风险管控,促使促销政策能够按管控要求执行,资源投入能够以促销政策为依据精确管控确保用户综合现金流为正,规避成本被滥用、套利的风险。

(二)建立健全促销资源管理体系

 、建立标准化促销信息视图

为一改过去促销政策纷繁多样以发展用户为唯一目标的策划理念,湖北电信收集了各大通信企业的各种促销政策,

经过梳理和归纳,制定了湖北电信统一的促销政策标准信息视图框架,并依托系统固化促销信息标准化申报模板从而规范促销策划行为,强化了促销资源的效益管理。

促销信息标准化申报模板是基于用户角度设计的填报模板规避了用户难以理解的技术术语,便于营销策划人员从用户角度去思考和理解促销信息。

图:促销信息标准化视图框架

图:促销信息标准化填报模板

在促销信息中明确促销政策的使用范围和管理规则,将用户参加促销的前提条件、促销规则和参加促销活动后与用户的约定一一细化。

通过模板的固化,使营销策划人员在申报时能够完整的填写促销信息,并对每一项的具体规则进行明确,从而保证