用户百度企业形象分析——基于对外市场拓展行为角度

——基于企业市场拓展行为角度分析12市销

第五组

蒙文佩

李彦睿

吴玉霞

王俊华

关于百度

1999年底身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力抱着技术改变世界的梦想他毅然辞掉硅谷的高薪工作携搜索引擎专利技术于2000年1月1日在中关村创建了百度公司。如今的百度 已成为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。

从创立之初 百度便将“让人们最便捷地获取信息找到所求”作为自己的使命成立以来公司秉承“以用户为导向”的理念不断坚持技术创新致力于为用户提供“简单可依赖”的互联网搜索产品及服务其中包括 以网络搜索为主的功能性搜索 以贴吧为主的社区搜索针对各区域、行业所需的垂直搜索 Mp3搜索 以及门户频道、 IM等全面覆盖了中文网络世界所有的搜索需求根据第三方权威数据百度在中国的搜索份额超过80%。

百度不断丰富搜索产品打造全方位搜索平台的同时也一直在探索创新发展模式。基于其丰富的搜索数据和庞大的用户群资源百度致力于电子商务平台和营销服务推广平台的探索。

百度也一直秉承“弥合信息鸿沟共享知识社会”的责任理念坚持履行企业公民的社会责任。成立来百度利用自身优势积极投身公益事业 以自身实力带动众多中小企业的发展倡导互联网环境健康发展积极推广进校园实现资源共享合作共赢秉承企业该有的社会责任一直坚持慈善活动。

前言

百度在这15年的发展中紧跟时代步伐不断探索创新及时调整战略发展方向。本次案例主要从百度对外行为中的市场拓展行为这个角度切入探讨百度市场拓展行为的发展及其阶段变化过程。每一次市场拓展行为变化的背后发展策略和理念也都会相应地调整变化从而每个阶段里百度的形象也是在不断地变化中塑造的。从这次案例中要学会把握的是企业如何在理念的指导下进行对外行为 怎样通过对外行为打造企业的形象使行为与理念一致更好地塑造企业形象。

• 初步发展奠定基础期——网页搜索

• 定位

从2000年1月创立开始直到2003年在这四年时间里百度一直致力于技术开发网页搜索的基础建设。这段时期里 百度进行了一次转型从后台的技术服务提供商到前台的市场型搜索门户。

• 主要的市场拓展行为

在这段时间里面百度的市场拓展行为主要分为三个部分

• 服务于其他搜索门户。

百度建立独立的搜索门户baidu.com后 曾服务于众多的搜索门户如搜狐新

浪 236 TOM.COM。

• 为企业提供信息检索软件和竞争情报系统软件。

曾服务于央视国际神州数码 中石化 中国移动等企业机构。

• 独立提供搜索服务和创新盈利模式竞价排名

2001年8月发布Baidu.com搜索引擎Beta版从后台服务转向独立提供搜索服务

2002年8月 与网易展开深度合作竞价排名全面提升

2002年10月百度竞价排名业务全国代理商大会召开

• 效果

通过了三年半的努力 2003年6月 由第三方赛迪集团下属中国电脑教育报举办的“万人公开评测”公布了评测结果。百度超越Google成为中国网民首选的搜索引擎根据流量指标成为全球最大的中文搜索引擎。

• 原因分析

1环境背景

在二十世纪末到二十一世纪初是互联网环境里的第一次热潮迎来了互联网的

Web1.0

时代。在那段时间里互联网技术还仅限于浏览器的网页静态浏览用户体验只是读取还不能互动交流。在百度创立之初恰好遇上了互联网经济泡沫和股市大衰退互联网经济的低潮期。在当时的互联网技术背景和经济环境下百度一开始只能先从技术和服务开始做起先立足IT界等经济形势有了一定的好转和积累了一定的资源之后再转型为和用户直接接触的独立搜索门户。

2竞争

当时在中国甚至在全球范围里还没有能够一统天下的中文引擎搜索。这片空白的市场为百度的发展提供了很大的机遇和平台。

3理念

百度从创立开始便将“让人们最便捷地获取信息找到所求”作为自己的使命 以“简单可依赖”作为核心的价值观。在这些价值观理念的指导下百度要做的就是积累自身实力打造一个搜索平台让用户最直接最便捷地搜索到信息找到所求。

4发展策略

百度作为一家互联网企业核心竞争力就是技术软件和自身的搜索平台。百度的产品和服务是基于不同用户的基本需求而设计的。百度最初为其他的搜索门户提供服务 因其实力有限需要进行合作借助其资源进一步打开知名度和市场。百度为众多企业级用户提供软件产品是自身技术实力强硬的一个有力证明有利于在市场中用户中建立可信赖的形象。

• 企业形象塑造过程的分析

在分析百度的企业形象前我们先要了解百度的企业类型。百度公司不同于一般意义上的网络公司 它既不是着眼于互联网内容的提供也不是门户网站而是一家立足于自

主掌握并提供互联网核心技术的技术型公司。百度搜索引擎产品开始只是嵌入别人的网站中使用这个阶段让百度能够吸取更多的经验完善自己的产品也更加考虑用户的感受。而百度最初给用户塑造的形象也正是有过硬的核心搜索技术的技术型公司。

百度通过了一系列的行为成功转型成为独立的搜索门户之后进入了大众的生活直接让网民和终端用户体验百度的产品从而在用户的心中形成了一个独立的品牌形象。百度提出了全新的搜索概念——“活的搜索改变生活” 。 “活”意味着更加独特人性化的也是生活的意思百度就是与生活相关的搜索。百度希望用户可以在一个轻松愉快的环境下体验搜索乐趣让百度活的搜索给用户带来生活的改变。

百度转型之后逐渐得到了用户的认知并逐渐接受。百度在用户的认知中不再是一个传统的互联网技术公司而是一个中文搜索平台。但是百度品牌的推广还不开在宣传中主要的核心宣传点还是搜索。先推广搜索让用户了解之后再推广品牌。

技术的领先让百度搜索引擎很快形成了市场垄断但是依然没有解决盈利的问题投资回报一直是负数。这促使了百度推出先的盈利模式 即竞价排名。百度作为一个企业他所面对的是两种客户一种是普通的百度用户 即使用百度进行信息检索的一般网民另一种是与百度有直接经济交易的商业客户。对于前者百度向其提供信息检索服务赚取的并非金钱收益而是网络点击率。对于后者 百度向其提供技术或广告宣传并取得实质的经济收入这是百度得以持续扩大再经营的资金来源 百度对于商业客户就是采取竞价排名的方式收取费用谁出的价高谁在相同关键字信息检索的排名就靠前。竞价排名的推出意味着百度的企业形象开始从单纯的提供搜索服务转变到了不仅为一般网民提供搜索服务还为其他企业提供推广服务的平台。

• 进一步发展丰富期——垂直搜索+社区化产品

• 定位

在2003年到2007年初这三年半时间里百度发展重点由之前的网页搜索拓展为垂直搜索和社区化产品。在丰富搜索需求的同时也进行了转型步入了搜索引擎社区化时代。

• 主要对外行为

垂直搜索

发布了图片搜索新闻搜索地图搜索音乐搜索和视频搜索。

社区化产品

2003年12月推出“百度贴吧” 搜索引擎步入社区化时代

2005年6月推出“百度知道”

2006年4月推出“百度百科”

2006年7月正式发布“百度空间”

2006年12月百度推出新产品“三搜”  “搜藏” 、 “空间搜索” 、 “博客搜索”

• 效果

2003年7月发布的图片搜索和新闻搜索巩固了中文第一搜索引擎的行业地位。

2004年3月 中国搜索引擎调查揭晓百度在中文搜索市场居于明显领先地位

2004年12月iResearch发布《2004中国搜索引擎研究报告》百度行业领先地位进一

步确立

• 原因分析

• 环境背景

经过了第一次互联网热潮和低谷之后在2004年又一次迎来了互联网的春天。继web1.0

之后 由于技术的变革和用户的需求多样化互联网进入了web2.0时代这是相对于web1.0时代而言的。Web2.0时代更强调用户交互 网页搜索由之前的静态浏览到现在的动态交流用户的地位由被动变为了主动 由读者变为了作者。搜索不再是那么的单调网页搜索而是互动社区。

这个web2.0的特征是用户分享信息聚合 以兴趣为聚合点的社群开放平台活跃用户。在互联网环境里科学技术日新月异发展迅速百度要想快速发展必须把握住时代发展的方向紧跟潮流。

• 竞争

在web2.0环境背景下众多互联网公司也都进行转型在不断多样化搜索的同时也推出了社区化产品争夺用户资源抢占市场。作为全球最大的中文搜索引擎百度面临着激烈的竞争必须也要迎难而上。互联网是一个快速优胜劣汰的行业强食弱者的现象十分普遍

• 理念

秉承“用户体验至上”的理念除网页搜索外百度还提供MP3、 图片、视频、地图等多样化的搜索服务给用户提供更加完善的搜索体验满足的多样化的搜索需求。更注重用户感受站在用户的角度出发 以用户的需求为导向。

百度的使命是让用户最快捷地获得信息找到所求。而信息获取的最快捷方式是人与人直接交流为了让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起方便地展开交流和互相帮助百度贴吧、知道、百科、空间等围绕关键词服务的社区化产品也应运而生。

• 发展策略

百度之前的网页搜索逐渐积累的是强大的数据库里面有丰富的搜索资源。百度接

下

来要做的就是要聚合用户形成庞大的社区用户群为接下来的战略发展做好准备。

• 形象

一、 2005年百度上市前后推出的网络视频营销推广短片《刀客篇》、 《唐伯虎篇》、 《孟姜女篇》共同塑造了百度更懂中文的企业形象。

的不同的形式是本地化的。据国内调研机构艾瑞咨询发布的数据 2005年中国搜索引擎用户使用量市场份额中 百度达到46.5%超过位居第二的Google将近20个百分点稳居首位。

从上市前开始到2005年年底百度以《刀客》 《唐伯虎》 《孟姜女》和《神捕》这4部网络小电影为核心进行了一次基本为零推广成本的波浪式传播 网络小电影的策略非常明确 即为百度树立与当时最大的竞争对手Google及雅虎的品牌差异化定位 百度更懂中文。百度的推广词百度更懂中国这种主题的创意元素全部取材于中国的传统文化充分诠释了百度的中国精神无论是创意形式还是传播方法都是颠覆性的。百度要将“百度更懂中文”这个深刻而具有民族责任感的品牌形象灌输给目标人群增加了广泛浏览量。 《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》分别对应“中文流量第一” “更懂中文” “快速搜索”三个关键概念。这三个短片有一个共同的诉求主题——百度更懂中文。从而将百度是中文第一技索引擎的概念完整地表现出来展现了百度的特点提升了其知名度为百度的品牌价值提供了丰富的用户体验

二、百度除了提供多样化的搜索服务还推出更为人性化的社区产品。

这个时期百度是基于自身的搜索功能进行新产品的开发和升级。应对用户需求的多样化这一大潮流百度推出的这一系列的社区化产品 旨在站在用户的角度上使百度的形象转变为更为的人性化方便用户进行更为简便的搜索体验 以用户体验为核心把百度塑造成一个更为开放、 自由的平台从而提高百度的感知质量。社区化产品的推出聚集了大量的活跃用户百度所提供的搜索范围更是全面化立体化涉及到了用户生活的方方面面用户既可以是问题的提出者也可以是问题的解决者生活中的每一个细节问题都可以上百度解决。

三、百度标题的更改百度搜索——百度一下

事件

1 2007年2月百度首页标题由“全球最大中文搜索引擎——百度”改为“百度一下,你就知道” 。

2 2007年5月百度首页“百度搜索”改为“百度一下”

这是百度品牌形象的一种提升百度在上一阶段的发展中宣传的核心点主要是搜索让用户认知并接受。这是百度品牌建设的第一步首先宣传品类再进行品牌的推广。这

样自身的品牌就能成为这个品类中的领军者快速抢占用户的心智用户在有需求的时候一想到那个品类就是百度。

百度标题的更改是百度正在进行一场新的“网络普及风暴” 目的是创造一种生活形态让你离不开百度。 因为在我们的生活中常常会遇到各种各样的问题有些东西可以问别人有些东西不好意思问别人有些东西问别人了也未必能找到答案。但搜索的出现改变了我们的生活形态而在未来的生活中我们用到的互联网技术中搜索将会是排在第一位的。百度的标题改了也可以说是对搜索重新下了一个新的定位“搜索=知道”而这个“知道=百度”重新定位的目的在于让大家把百度当作一种“生活工具” 当成一种在生活中不得不用的工具。这样百度就不会和其它的搜索引擎形成“竞争”起到领先所有对手的作用这战竞争事实上是“心智之战”先在所有的消费者心中建立起“百度是最‘知道’ ”的心智模式不管其它的搜索引擎接下来再怎么“宣传”百度在这场战场中已经“领先”了。

所以在第一阶段的时候 百度的搜索概念是“活的搜索改变生活” 。在互联网普及化搜索普及化的情况下百度的经营方向发生了变化开始推广品牌所以将标题改为“百度一下你就知道” 。百度标题的修改有利于更深入的推广百度进用户的生活中让用户使用百度成为生活中的习惯。 自此开始 “百度一下你就知道”这句口号这个形象开始印在用户的心智中百度在用户的心中 已经是一个实力强大产品可信赖搜索体验丰富的搜索平台。并且成为了行业中的领先者。

• 立体式探索发展转型期——电商&营销服务

• 电商

• 定位

在2007年10月百度宣布进军电子商务领域开始进行品牌延伸拓展不仅限于搜

索

服务。百度综合所拥有的搜索引擎资源和社区平台优质的用户资源提出了基于引擎搜索的电子商务概念结合资源深度挖掘出更大的商业机会横向开拓新领域致力于将搜索引擎、社区与电子商务的无缝对接。

• 主要对外行为

2007年10月宣布进军电子商务领域

2008年6月 百度网络交易平台启动并开始在全国范围招商