媒体SSP：服务于媒体的数字营销平台

SSP服务于媒体的数字营销平台

可以预见的是未来的S SP平台将在不断的融合创新和进化发展中最大程度地兼顾广告客户、媒体两端利益朝着更积极、更健康的方向发展。

本刊记者 刘波成

当下数字营销正加速向着程序化的方向进化随着技术的发展、媒体转型加快以及广告主需求提升相关广告售卖技术及服务逐渐趋于成熟。

在这一过程中专业提供媒体服务的各种SSP专业服务应运而生代表了数字广告的一种未来趋势。

SSP数字营销的重要一环

SSP 全称Supply-Side Platform 即供应方平台是服务于媒体端的一种数字营销平台。这一概念兴起于欧美数字营销市场与DSP、DMP、Ad Exchange等共同构成数字广告技术生态体系。

作为一种新兴的媒体广告服务平台 SSP帮助媒体管理收入渠道为优质媒体更有效地拓展品牌广告客户资源提高了媒体收益。另外 S SP还为媒体提供了广告位管理、广告展现控制、资源补余设置等功能满足了媒体在广告定位、投放、分析、反馈等环节中的自动化与定制化需求。

在SSP服务平台上媒体不但可以将自己的库存广告资源进行实时展示而且可以与AdExchange、DSP等数字营销模块进行对接实现即时售卖获得最优化的展示收益。可以说SSP平台的出现使得大型媒体进行最优化售卖、中小媒体直接介入广告交易都成为轻而易举的事情。

SSP平台基础服务一览

目前 国内专业提供S SP服务的平台商主要包括阿里妈妈、互动通、易传媒、传漾、品友互动、芒果等。各家在服务内容上都推出了各具特色的功能但在基础功能上都大体类似下面进行分别介绍

1、平台对接

在数字营销的生态体系中与SSP相呼应的是DSP需求方平台 即服务于广告主一端的平台 SSP与DSP平台的相互对接使得RTB体系形成生态闭环。两者的互通一般通过两种方式实现

中介[来自wwW.lw 5u.c Om]方式一般情况下 S SP与D SP都以资源接口的方式接入Ad Exchange 当用户访问广告位页面时 SSP向Ad Exchange发出访问讯号告知有一个访问请求 S SP把广告位的具体信息将通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP DSP端开始对这个广告展现进行竞价竞价胜出的广告主就能让自己的广告展现在这个广告位上进而让终端用户看到这一过程中媒体广告资源也同步完成了售卖。

直接方式在一些营销服务平台中 SSP会绕过Ad Exchange直接与DSP进行资源交换。例如阿里妈妈推出的TANX SSP就是通过直接与DSP平台对接为广告供应方提供流量变现服务。

在互动通的hstSSP优质媒体服务平台上所采用的是两者结合的方式使得需求方广告主和代理商与供应方媒体可以在广告交易平台上进行透明化公开化的交易和数据管理。

在这个交易过程中需求方购买的是基于人群购买的流量而购买方式则是实时竞价。作为一种基于互联网模式的“匿名拍卖”实时竞价一方面保证了交易公平另一方面媒体可以把所有剩余流量的广告位放在这个平台上从而避免了资源浪费。

另外完成平台对接后的聚合功能让需求方和供应方在交易过程中有了更多的选择使

得两端客户都能最大限度地实现各自的RO I 投资回报率。

2、媒介优化

资源的丰富与优质程度一直都是互联网广告公司核心竞争力也是衡量SSP平台的一个重要指标。

SSP平台本质上是通过竞价的方式实现媒介资源的收益最大化的一种手段。 SSP的价值这一方面有赖于SSP所接入的可售卖平台的数目和质量另一方面与数据、人群等元素的融合、细分相关。

对于媒体来说相应的S SP平台都会有排期管理和广告位管理等功能而互动通的hdtS SP就是通过与大型媒体优质流量进行对接通过接管媒体部分或全部流量并进行流量的预优化筛选根据地域、时间等预筛选DSP想要的流量有效覆盖各类优质人群、时段 以最大限度实现其接入流量价值的最大化。

3、数据分析

SSP平台提供的数据分析功能可以为媒体提供完整的、全方位的多维度报表帮助媒体做出更好的销售决策。

据互动通首席产品官韩啸介绍 hdtS SP所推出的全方位媒体报表将在普通S SP数据分析功能基础上通过即时更新的数据和人群数据管理功能分析每一类媒体的覆盖区域、第三方D MP数据整合、每一个广告位的人群分布分析来自不同渠道广告位的曝光价值使媒体可以更好的按人群售卖实现广告收益的最优化。

4、品牌保护

所谓品牌保护是SSP服务方根据媒体方的需求屏蔽不希望接入的DSP、Ad Exchange、广告内容和相关广告主进[来自wwW.lw5U.coM]而达到保护媒体品牌、净化售卖环境的手段。从媒体的角度来看 品牌保护降低了媒体加入SSP服务的风险确保了品牌广告的安全投放 同时也带来商业模式的良性循环。

互动通的韩啸认为关于品牌保护 SSP平台普遍做法有两种一种是通过自动定向匹配技术通过人工智能算法对垃圾内容进行清理和隔离另一种是利用人工设定的方式为不同类型的媒体提供分级设置服务确保广告投放环境安全。hdtS S P特色服务满足自主需求

SSP所提供的平台服务为媒体接入RTB数字营销打下运行基础但如何让更多的媒体接受并使用好其中的平台功能还需要平台服务商提供具有特色的配套服务。

对此韩啸表示 hdt S SP现在已经实现了程序化优质购买、接口开放、私人市场、富媒体支持等多种特色服务能够充分满足媒体对SSP的各种自主需求。

1、模式创新

据了解 hdtSSP 目前支持两种购买模式实时竞价RTB和程序化优质购买PPB。同时支持Direct Deal定价模式。其中实时竞价RTB是一种常规模式被SSP服务商广泛采纳。

但是随着品牌广告主开始对程序化购买市场投入更多预算广告主及代理公司不再仅仅希望自身品牌曝光率增加更多的是希望利用媒体的优质流量通过程序化购买来进行品牌建设。但在一般情况下广告主及代理公司通过程序化购买只能买到大量长尾资源优质流量只能通过另一种售卖方式去实现。

为了解决这一问题 hdtS S P推出了“程序化购买优先级交易模式”为优质媒体及品牌广告主提供PPB“程序化优质购买”服务通过动态分配资源和订单优先满足大型媒体优质资源售卖需求达到优质资源的价值最大化。

2、接口开放

开放化是数字营销的未来。为了适应这一趋势 hdtS S P面向优质客户开放了整套接口

API。

API 即应用程序编程接口通过这个接口媒体客户可以开发量身定制的系统功能实现包括自动化管理广告资源、与内部系统集成、定制特殊功能、单个平台管理多个账户等一系列功能。htdS SP所提供的开放接口服务不仅简化了数字营销体系中需求端与供应端之间繁杂的操作流程 同时很好地支持了OpenRTB竞价协议从而为媒体灵活定制专有的服务模块提供了便利。

3、 “私人市场”

如何实现“程序化优质购买” hdtS S P的“私人市场”模式给出了具体的解决方案。

在私人市场中 hdtS S P提供的优质的媒体和DS P的私有交易服务允许媒体以特定的售卖策略提供特定流量给特定优质的DSP选择并进行一站式安全购买。

不同于一般RTB市场中依附于Ad Exchange的、面向所有DSP需求方的开放竞拍方式hdtS S P“私人市场”充分满足了高端媒体的需求。它面向高质量广告主提供优质高价的广告位为其提供具有价格优势的专属交易区域优化供应方与需求方双向价值流使得优质媒体与高端广告主能够在一个可控的市场中进行“端对端”闭环交易。这种广告交易模式一方面为高质量网络流量提供了VIP交易服务可谓具有特色的“私人定制”另一方面也强化了SSP服务平台与主流媒体的合作关系。

4、富媒体支持

在纷乱繁杂的网络广告市场中要想成功抓住目标用户眼球还需要丰富的表现形式吸引网络用户的注意力。因此网络广告不仅仅是要新颖、有创造力同样也要有打破传统的丰富表现形式。

以互动通为例其hdtS S P平台秉承了互动通传统老牌富媒体解决方案其在广告的展现形式方面融合了更多的富媒体技术除支持普通Banner外还支持富媒体等广告形式。hdtS S P对富媒体的支持不仅体现在形式上的可见性、互动性、分享性中而且体现于其对盈利模式的整合上。面对碎片化的信息渠道互动通的富媒体广告将碎片化媒体资源集中整合后在平台上进行投放、运营及评估既帮助媒体实现了长尾价值也在一定程度上改善了当前媒体流量掌握在少数门户网站且媒体之间封闭不合作状态。

总结

作为数字营销的重要平台 SSP的一步步普及和完善势必引发媒体营销理念的变革。而在SSP平台中所具备的各种基础模块及特色功能也将使得数字营销产业变得更加规范化、精细化、科学化。可以预见的是未来的SSP平台将在不断的融合创新和进化发展中最大程度地兼顾广告客户、媒体两端利益朝着更积极、更健康的方向发展。