邮箱中国移动139手机邮箱营销策划方案

移动手机邮箱时间:2021-02-22 阅读:()

邮我做主139--中国移动139手机邮箱营销策划方案

摘要

随着近几年互联网的高速发展人们的生活方式也随之发生了巨大的改变互联网成为人们获取信息最重要的渠道之一而电子邮件在其中扮演了非常重要的角色。现在越来越多的人希望能随时随地收发电子邮件而不仅仅局限于电脑作为最普及的通信工具手机与邮件的结合也是顺理成章的事情。

139手机邮箱是中国移动提供的电子邮件服务。手机号码就是邮箱帐号方便易记又时尚 139邮箱将邮箱和手机结合在一起让你享受到更快捷的服务。 139邮箱提供免费的服务但如果要用手机来发邮件的话则需要开通GPRS。

“黑莓”是中国移动139手机邮箱Pus hEmal业务的代名词。 Pus hEmail指系统把客户的新邮件主动推送到PushEmail手机客户端,客户可在客户端实现邮件的接收、阅读、回复、转发、撰写和发送并支持多种格式附件。

大学生市场是一座大金矿得大学生者得天下。目前移动通讯产业竞争激烈各大运营商你推我挤都想抢夺那块最大的蛋糕。而商务人士受环境和发展进程的影响移动办公已成为必需。中国移动139邮箱如何逐鹿手机邮箱市场抢占制高点呢为此 中国移动南海分公司委托我院营销专业制作相关的宣传推广方案。本方案是我们团队专为中国移动139手机邮箱的营销推广所设计的。切入点是广东省市场然后辐射全社会。

本文运用市场营销知识通过对手机邮箱市场的深入调查分析我们确立了商务人士和大学生这两大块市场。商务人士以引导消费为主着重推广139手机邮箱的PushEmail功能5元套餐和20元套餐 大学生则以培养潜在顾客为主着重推广139手机邮箱免费版 。

本文亮点在产品推广方面我们设计使用独特的品牌形象YoGo 邮狗来丰富139手机邮箱的内涵并运用校园推广和社会推广分别来打造139手机邮箱品牌其中“黑莓”行动声势最为浩大把校园和社会联系起来受众面极广。

一、外部环境分析

外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境通过企业营销努力来适应社会环境及变化达到企业营销目标。我们从政治、经济、社会和技术等四个方面来做具体分析。

一政治环境

1、政府为移动互联网的发展提供良好的发展环境。信息产业已成为中国重要的经济支柱 国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化。

2、法律为移动互联网的持续健康发展提供了保障。相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持 同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。

3、政府的积极扶持。相关部门积极扶持以移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制作、出版和销售工作。

二经济环境

1、人均收入的提高。国家宏观经济持续发展 国民经济在开放性增长的同时对外依存度逐渐提升为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。

2、用户对娱乐性文化需求的增加。从居民消费支出结构看在城镇居民消费支出中娱乐、教育、文化支出约占15%成为仅次于食品消费的第二大支出。将有效降低移动互联网的推广门槛。

3、手机终端保有量持续上升。随着中国经济的不断发展终端普及率的提高以及可支持多种数据业务

机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。

三社会环境

1、用户在日常生活中对手机的依赖性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基础。

2、用户对移动互联网服务的认知度不断提高。各地移动运营商对WAP资费的下调使得用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。

3、用户的业务需求逐渐从“被动”转化为“互动”。互动性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐、生活及商务的需求变化。

四行业环境

1、市场规模

截止到2008年12月中国移动国内总用户数已达457亿中国移动已经取得相当庞大的139手机邮箱的潜在消费者。而作为邮箱市场的后进者和中国移动进军互联网的桥头堡产品 139邮箱在推出后不断地进行产品优化和业务整合 目前全国的覆盖用户数根据7月份数据以977万跃居全国第八位免费个人电子邮箱品牌 同时在手机邮箱领域 139邮箱当前以近6000万的注册用户规模位列前茅【该数据引用艾瑞集团08年发表的发展报告】。

2、竞争范围

中国移动139手机邮箱的主要竞争产品有 QQ邮箱、网易邮箱、雅虎邮箱、搜狐邮箱、新浪邮箱、天翼189邮箱、 21 cn邮箱和T om邮箱。

3、发展趋势

手机邮箱是“第五媒体”的代表性产品。目前存在的媒体形式主要有4种类型报刊、广播、电视和互联网。现在随着手机终端的普及和移动通信功能的日益强大通过手机传播信息的方式越来越普遍从而引出一个新的热门概念——“第五媒体”。

二、内部环境分析

内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素企业必须对微观营销环境进行分析。分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系促进企业营销目标的实现。我们从行业环境、经营环境和企业内部等三个方面来做具体分析。

一技术环境

1、中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列。本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。

2、 3G带宽资源的丰富。 3G网络将进一步拓展现有平台上的多种增值服务将为各类移动互联网服务提供良好的技术平台。

3、互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。

二经营环境

尽管中国移动在目前的移动用户市场占有绝对优势 中国电信以及中国联通更加不会对其造成威胁但是 中国移动未雨绸缪的是 3G牌照发放之后它必然面临其他新兴运营商的挑战。因此推出139手机邮箱是一场“用户保卫战”。

从PC终端分析现主要竞争者是网易公司推出的163 126邮箱雅虎及搜狐等。其中网易公司在邮箱产品中进行了无限容量升级推出了音乐盒、 163免费邮联动无限空间网络相册在邮箱内专门为用户提供数码照片储存空间等等的活动进行新的改革。所以在数量上 网易公司依然占据PC端的领先地位。雅虎邮箱与淘宝、支付宝、阿里巴巴等交易平台合作从而推广自己的邮箱业务逐渐在电子商务方面发展成为商业化邮箱的主要增长力。

从手机终端分析主要的竞争对手是Q Q邮箱和189邮箱。 Q Q邮箱采用和QQ聊天工具进行绑定的方

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式吸引了大量的客户。使用QQ聊天工具的用户可以很简单的登陆QQ邮箱不需要输入账号密码而且可以很快得知邮箱动态方便快捷。手机Q Q的普及化更是加大了Q Q邮箱的使用量通过手机QQ的平台很方便的登陆QQ邮箱这就是QQ邮箱成为手机端最大的竞争对手的原因。此外 中国电信推出的天翼189邮箱基本具备了139邮箱的各项功能也是通过手机绑定用户的模式吸引大量用户的 因此竞争环境十分严峻。

三企业内部

1、企业发展战略

按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求 中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。围绕这一目标 中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点努力提升领先优势确保企业持续稳定发展为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。

2、企业文化

中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越” 即要以“正身之德”而“厚民之生”做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。其价值观是正德厚生臻于至善使命是创无限通信世界做信息社会栋梁愿景是成为卓越品质的创造者。

3、产品和服务

中国移动主要经营移动话音、数据、 IP电话和多媒体业务并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外还提供传真、数据、 IP电话等多种增值业务拥有“全球通”、 “神州行”、 “动感地带”等著名客户品牌。中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。截至2008年12月 中国移动网络已经100%覆盖全国县市 客户总数超过45亿户与237个国家和地区的381个运营公司开通了G SM国际及台港澳地区漫游业务与179个国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务

4、战略合作伙伴

加拿大RIM公司。B lack B erry 也称“黑莓”业务是中国移动和加拿大RIM公司联合提供的业务。两者的强强联合将对139手机邮箱的发展有更大的帮助 目前在国内市场上 “黑莓”已经成了中国移动139手机邮箱PushEmail业务的代名词。

三、项目营销SWO T分析

SWO T是一种分析方法用来确定企业本身的竞争优势竞争劣势机会和威胁从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此清楚的确定公司的资源优势和缺陷 了解公司所面临的机会和挑战对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

一 SWO T汇总表

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二 SWO T分析详细说明

1、优势(Strength)

1 139邮箱社区在提高居民生活水平和质量上发挥重要作用。 139邮箱社区人流动人口已开始进入139邮箱社区人口总量大大增加结构也越来越复杂。再加上大量的社会管理、社会服务、社会保障的功能从政府和单位中不断剥离出来让139邮箱社区承接这就有力地提升了139邮箱社区的功能丰富了它的内容拓宽了它的工作面使它从微观的层面担当起了造就大社会的重任成了能协调和凝聚方方面面的中心成了功能比较齐全的“小社会”。 139邮箱社区的这种功能与定位促使其需要有相应的技术手段来实现管理、服务职能。

2先入为主。 “黑莓”已成了中国移动PushEmail业务的代名词 中国移动在很多公司和组织中建立了先入为主的优势 因此这些公司和组织在扩展P us hEmail时仍有可能选择移动139手机邮箱。

3中国移动综合实力强大。第一、 2008世界500强企业排名中 中国移动通信公司名列148位可以看出中国移动拥有强大的经济实力第二、中国移动用户数量突破了45亿 中国移动已经取得用户的信赖对Pus hEmail业务的推广起到很大作用第三、与加拿大RIM公司合作实现强强联合。

4在同类产品的竞争中具有明显优势。 139邮箱与传统邮箱相比其亮点体现在可以随时随地收发邮件另外从目前各主要运营商手机邮箱的基本应用功能来看 139邮箱借助其移动运营商的技术优势在邮箱功能、资费、性能、安全性和用户体验方面都在手机邮箱领域占有绝对优势。

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139邮箱与其它竞争产品的对比信息

同类产品天翼189手机邮箱

替代产品

2、劣势(Weak)

1移动本身的不足。对于中国移动许多用户的感觉是有时候收费标准不一 出现不少乱扣费现象给用户造成不必要的麻烦。因此对于需要收费的服务有些用户都会抱有怀疑的心理。

2产品本身的不足。 PushEmail不能挂载其它邮箱 139邮箱可以代收其他支持POP的邮箱但是这些邮件不会Push到手机上只是在PC客户端邮件系统新建一个文件夹存储失去了Push其他邮箱邮件的功能。另外 PushEmail目前支持的手机产品型号不多这也给139手机邮箱的推广造成一定的麻烦。

3 目前消费需求比较低。【详见附录问卷一第4、 5、 6题和问卷二第2、 6、 7题】

3、机会(Opp ortunity)

1移动状态下办公。中国移动表示据其调查统计 目前国内大中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公 因此139邮箱市场前景十分乐观。

2市场热点。随着生活节奏的加快不仅仅是高端商务人士需要移动邮箱普通的商务白领和时尚的学生一族都已经表现出对移动邮箱的需求倾向。具有手机移动处理功能的139邮箱 “可以预想将会成为市场的下一个热点”。

3 3G时代的到来。 3G是第三代移动通信系统的简称。 3G的传输速度可高达2Mbps约是一般电话拨号上网速度的35倍更达到当前一般移动电话的200倍足以传送质量稳定的视像和语音。 3G技术将使手机的功能迅速强大起来可以集遥控器、地图、随身影院等于一身。随着3G手机的普及我们的生

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活方式和工作方式都将发生天翻地覆的巨变。所以随时随地地用手机收发邮件——P us hEmail将会成为一种主流。

4电子商务的兴起。未来的商业活动将更信息化、智能化 P us hEmail的作用将更加明显。

4、威胁(Theat)

1竞争激烈。 PushEmail是目前IT行业竞争最激烈的领域之一为数众多的制造商都在提供类似的邮件平台。意味着用户在选择适合自己需求的平台时必须多加考虑。通过我们的调研显示虽然有相当多的人注册了139邮箱但他们几乎不使用139邮箱反而QQ邮箱、网易邮箱成了他们的首选。【详见附录问卷一第2、 3、 4题和问卷二第4、 5题】

2面对实力雄厚的竞争对手。M icroSoft、 Seven、Visto、 GoodT echnology、Nokia、中国联通、中国电信等强大的竞争对手纷纷杀入这一市场试图分得一杯羹。

四、 ST P营销战略

ST P营销战略即细分市场、选择目标市场和市场定位。由于消费者需求差异的客观存在 因此可以说任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以研究某些特定市场的特性根据消费者需求的差异性进行市场细分选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场是企业市场营销活动的重要内容。

一市场细分

1、消费市场划分

为满足消费者的需求 中国移动139邮箱推出免费版、 5元版和20元版三种不同功能的服务。据此我们根据消费者的不同特性需求把消费者市场划分成学生市场、商务市场、企事业单位市场。

2、划分依据

1消费者需求的差异性

根据消费者身份的不同对139邮箱的功能需求存在差异性整个市场可以分为学生市场、商务市场、企事业单位市场。

2中国移动有限的资源

中国移动拥有非常多的数据业务难以把主要力量用来发展139邮箱。所以在有限的资源下139邮箱如何发挥其最大的效用呢这就得靠市场细分用有限的资源换取最大的效益。

3为进行有效的市场竞争

现在的电子邮箱平台多不胜数M SN、网易、 QQ等诸多平台提供的邮箱各有优势分别有商务型网易邮箱、M SN邮箱 、娱乐型QQ邮箱等。而139邮箱作为后起之秀为与这些如云强手竞争在手机邮箱领域站稳脚跟 占领更大的市场必须进行精确的市场细分提高139邮箱的竞争力。

二 目标市场的选择

以广东省为切入点。广东省向来是我国开辟发展道路的先行者素有“风向标”之称许多商家均会选择广东市场作为“试验区”然后辐射全社会。虽然竞争激烈但是如果可以把广东市场征服的话对产品以后的发展将有巨大的推动作用。因此 以广东省为切入点是明智的选择。

1、大学生

1大学生定义范围在校的大学生和应届毕业大学生

2相关数据仅有9%的大学生熟悉139邮箱而且在大学生中的使用率极低仅有2%。【详见附录问卷一第1、 2题】

3选择的原因 以大学生作为目标消费者对139邮箱及其业务进行宣传既可以争取现有的市场份额又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点是一个很明智的选择。他们容易受外界尤其是流行文化的影响紧跟潮流从众、模仿心理强对业务本身大多缺乏了解多是通过宣传广告和朋友推荐而尝试使用。同时经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右产品的经济性会是他们考虑的重要方面。因此在139邮箱的业务选择上一般会选择免费方式。

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4产品价值定位青春“邮”我做主。对于求新的大学生来说 139手机邮箱的特点具有其独特的吸引力。大学生这个极具潜力的市场应该着重培养 因此139手机邮箱应在大学生群体中树立其良好的品牌形象。

2、商务人士

1商务人士定义范围 白领人群、经商人群

2相关数据有60%的商务人士未使用139邮箱 7273%的未使用PushEmail 【详见附录问卷二第4、6题】

3选择的原因 由于工作上的业务往来和人际交往需要现代社会中移动办公成为一种全新的趋势。139邮箱迅速成为众多移动邮箱产品中的佼佼者帮助商务人士摆脱时间和场所局限随时进行随身化的公司管理、沟通以及业务往来。白领人群和经商人群都有一定的经济能力 因此对于价格合理、功能完善的139邮箱业务他们一般不会刻意拒绝相反他们会从自己的便利出发考虑使用139手机邮箱。另外作为成年人和独立的经济能力他们能够自主选择并影响他人的行为方式。

4产品价值定位尊贵生活 “邮”我做主。 139手机邮箱作为一种崭新的信息沟通工具必然可以为商务人士提供便利的信息传递服务。助他们的事业更上一层楼

三市场定位

1、我们现在都处在电子信息时代信息接收与传递都是通过电子的形式实现的其中就有邮箱的使用。随着信息技术的迅猛发展对于邮箱的是否能查看及时 内存容量是否够大收发的邮件的速度是否迅速这些基本功能的要求提高了 同时邮箱不再仅仅只是接收邮件的工具它还要具有娱乐性好用更好玩139手机邮箱就很好的符合了用户的最新需求。

2、 139邮箱的用户大多数是18~25岁的学生、教师以及企业的员工大学生喜欢自由、追求时尚、不希望受束缚的心理正好与139邮箱自身优势相吻合。从拥有139邮箱的比例看来此类用户的数量还有很大的发展空间并且具有的追求个性、追求时尚、容易接受新鲜事物的特点。可以利用新邮件一到 邮件达到通知即刻发送到手机手机随时随地查看新邮件!邮件传真用邮箱就能收发传真等功能吸引更多的目标顾客。

3、移动品牌早已熟为人知可以借助移动的影响把移动139邮箱推向市场。

4、 139手机邮箱有着其他邮箱所不具备的差异化功能。 139手机邮箱提出的新理念是手机邮箱将手机和邮箱结合在一起就像QQ与手机一样实现了多客户端的登录。随时登陆,永不离线

5、 139邮箱的用户可分为电脑邮箱用户和手机邮箱用户2大部分。电脑邮箱用户的竞争非常激烈据了解 网易邮箱和腾讯邮箱的市场份额几乎达到60%并且发展的势头强劲。 139邮箱想在电脑邮箱的领域上进一步发展将会遇到很大的阻力。相反手机邮箱领域将会是一片“蓝海”移动用户的数量庞大上网服务水平比同类型的服务商高且价格相对合理扫清了手机上网费用居高不下的障碍 使得更多手机用户开通GPRS上网业务。此外 139邮箱的功能强大安全系数高对于大多数的用户来说十分具有吸引力。因此 139邮箱在手机邮箱这片领域可以说是占据了绝对的优势值得大力发展。

6、 139手机邮箱是中国移动进军互联网的重要手段。手机邮箱是移动通信与互联网融合的代表性产品可以同时用电脑和手机接收可以实现手机和传统互联网邮箱互发信件可以支持附件下载是真正意义上随时、随地、随身的Emai l。

五、目标消费者分析

在市场营销过程中 目标消费者是企业赖以存活的根本处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场参与竞争首先要弄清自己的目标消费者是谁他们才是企业的真正上帝。因此我们要对所选择的商务人士和大学生做深入的分析。

一大学生的消费特点

1、在校大学生这部分群体的购买力随着家庭生活水平的提高而提高是一个极具开发潜力的市场。 139手机邮箱是一种新颖的产品而且相对来说收费标准适中。

对于价格实惠的产品大学生的消费特点主要有以下几点

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1大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性

2求实、求廉、求便、求新、求美、求名等消费心理并存

3从众和个性化消费心理

4易受广告、宣传、促销的影响

5对产品价格敏感。