图表iphone5s

-1-敬请参阅最后一页特别声明市场数据(人民币)市场优化平均市盈率18.
90沪深300指数3204.
94上证指数2632.
24深证成指7908.
55中小板综指8046.
12唐川分析师SAC执业编号:S1130517110001tangchuan@gjzq.
com.
cn苹果手机存量市场份额快速下跌——中国智能手机市场十月数据分析投资建议今年以来,苹果手机在中国存量市场份额快速下滑,年初至今已下跌超过3%,月均增量市场份额仅为6.
56%.
9月新机发布后销量欠佳,情况仍未改善,建议关注苹果手机近期销量变化对其股价及产业链的影响.
手机后置多摄趋势明显,华为、OPPO相继推出多款后置三摄机型,三摄逐渐从中高端机型开始渗透,预计未来将推出更多三摄机型,三摄渗透率进一步提升.
老牌供应商将优先享受三摄红利.
重点关注:舜宇光学科技、欧菲科技行业动态苹果手机新机销量欠佳,市场份额节节败退:9月苹果发布新机后,10月新机型合计销量仅210万台.
存量市场份额自7月被OPPO超越,10月被vivo超越,预计11月将被华为超越(10月份,两者存量市场份额仅相差0.
1%),半年间市场份额由第一降至第四.
国产手机品牌竞争趋势分化:HOV存量份额提升,而小米存量份额下滑.
OPPO自超越苹果之后,存量份额继续增长,目前市场占比约22%,与第二名有较大优势,短时间内将继续保持领先;华为/荣耀表现优异,存量份额增长显著,从年初的15%左右上升至19%,新增设备数累计超过9000万台;vivo存量份额小幅提升,表现稳定,新增设备数累计达8500万台,位居第二;小米手机略显疲态,年初至今市场份额下跌1%,是唯二市场份额下跌的品牌.
三摄机型销售突出,多款三摄机型近期上市,看好三摄手机未来增长:华为P20Pro销售稳定,月均新增设备45万台;Mate20Pro上市5天新增设备10万台,销售火爆,在天猫、华为商城、京东均处于缺货状态.
近期,多款三摄机型密集上市,预计11月三摄手机新增设备数量大幅增长.
风险提示1)手机创新不及预期;2)技术创新对行业格局产生影响;3)三摄需求不及预期.
附表:五大品牌存量、增量市场份额(10月)品牌存量份额自年初增减增量份额(月均)OPPO21.
64%1.
51%20.
88%vivo19.
47%0.
41%24.
37%苹果18.
89%-3.
08%6.
56%华为18.
77%3.
97%26.
19%小米11.
49%-1.
15%14.
68%2018年11月15日研究创新中心行业数据分析报告)行业月报证券研究报告行业月报-2-敬请参阅最后一页特别声明内容目录手机进入存量时代,头部效应明显.
4行业格局稳固,市场份额排名仍存变数.
4换机周期延长,潜在换机需求保持高位.
5各品牌详情.
7苹果新机销售疲软,高定价为主要原因.
7国产手机厂商竞争趋势分化.
8华为表现优异,全系列覆盖助推销量.
8OPPO、vivo爆款频现,单机销量领先9小米腹背受敌,竞争激烈.
10多摄为未来发展趋势,三摄明年有望放量11风险提示12图表目录图表1:国内手机活跃设备数(亿)4图表2:国内手机市场出货量(万)4图表3:国内手机新增设备数(万)4图表4:2018年存量智能手机市场份额变化趋势.
5图表5:2018年新增智能手机市场分布.
5图表6:1-10月新增智能手机数及分布(万)5图表7:10月活跃设备上市时长(年)6图表8:2018年消费者持有手机时长(月)6图表9:10月各品牌潜在换机需求(亿)6图表10:10月活跃设备上市时长(月)7图表11:2018年新机型的平均销售时间(月均)7图表12:十月苹果各机型存量设备分布(万部)7图表13:十月苹果主要机型新增设备数(万)7图表14:2018年苹果代表机型销量(万)7图表15:新iPhone手机负面舆情节选.
8图表16:十月华为各机型存量设备分布(万)8图表17:十月荣耀各机型存量设备分布(万)8图表18:华为各系列新增设备数(万)9图表19:荣耀各系列新增设备数(万)9图表20:十月OPPO各机型存量设备分布(万)9图表21:十月vivo各机型存量设备分布(万)9图表22:2018年OPPO部分代表机型销量(万)10行业月报-3-敬请参阅最后一页特别声明图表23:2018年vivo部分代表机型销量(万)10图表24:十月小米各机型存量设备分布(万)10图表25:2018年中国新增智能手机价格分布.
11图表26:五大品牌新增智能手机价格分布(10月)11图表27:小米同等价位机型销量对比(万)11图表28:2018年存量设备后置摄像头数量分布.
11图表29:2018年新增设备后置摄像头数量分布.
11图表30:三摄手机销量情况.
12图表31:华为Mate20Pro销售火爆.
12图表32:部分三摄(四摄)手机相关信息.
12行业月报-4-敬请参阅最后一页特别声明手机进入存量时代,头部效应明显中国的智能手机普及过程已经完成,预计未来增幅继续减缓,行业机会将主要来自于存量结构调整以及换机需求.
图表1:国内手机活跃设备数(亿)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers从增量看,1-10月,月均新增设备数约3500万台,总体趋势和数量与信通院出货量数据接近,但略有差别,这种差别主要来自于渠道库存.
例如2月份,由于春节假期影响,手机出货量不足2000万,但新增设备数高达3500万.
总体而言,监测数据相对真实、可靠,能够更加准确的反映需求端状况.
图表2:国内手机市场出货量(万)图表3:国内手机新增设备数(万)来源:中国信通院,国金证券研究所来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers行业格局稳固,市场份额排名仍存变数从行业竞争格局来看,前五大品牌(OPPO、vivo、苹果、华为、小米)占据市场超过90%的份额,头部效应明显.
我们认为,中国智能手机行业格局稳固,五大品牌存量市场份额持续提升,且拥有强大的资金和品牌实力,新进入者难以获得突破.
从存量情况来看,前五大手机厂商中,仅有苹果为国外品牌,但其市场份额节节败退.
苹果手机市场份额长期维持第一位,但自7月市场份额被OPPO0%1%2%3%4%5%6%7%0246810121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月活跃设备数环比-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%010002000300040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月出货量同比010002000300040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月行业月报-5-敬请参阅最后一页特别声明超越之后,10月被vivo超越,目前,华为与其只相差0.
1%,按照目前的增速,预计11月,苹果手机市场份额将滑落至第四位.
国产厂商表现各异,HOV表现较好,小米略显疲态.
OPPO自超越苹果之后,市场份额继续增长,目前市场占比约22%,与第二名有较大优势,短时间内将继续保持领先;华为/荣耀表现优异,份额增长显著,从年初的15%左右上升至19%;vivo市场份额小幅提升,表现稳定;小米手机略显疲态,年初至今市场份额下跌1%,是唯二市场份额下跌的品牌.
图表4:2018年存量智能手机市场份额变化趋势来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers从增量情况来看,1-10月,前五大品牌在新增设备中的份额已达到93%.
华为新增设备数累计超过9000万台,排名第一;vivo、OPPO新增设备数位列二、三位,vivo虽然在存量设备份额提升不大,但是新增设备份额超过OPPO,排名第二,说明其用户换机频率较高;苹果手机新增设备份额持续维持低迷,均在10%以下.
图表5:2018年新增智能手机市场分布图表6:1-10月新增智能手机数及分布(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers换机周期延长,潜在换机需求保持高位智能手机的发展经历了数次"换机潮",每一次的"换机潮"都是伴随着一项解决消费者使用痛点的技术被应用于智能手机,例如,触控屏大幅改善消费者的使用体验;3G/4G提供了全新的应用体验(在线视频、在线游戏等).
但5%10%15%20%25%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月OPPOvivo苹果华为/荣耀小米其他0%10%20%30%40%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月华为/荣耀OPPOvivo小米苹果其他华为/荣耀,9082OPPO,7329vivo,8500小米,5122苹果,2305其他,2493行业月报-6-敬请参阅最后一页特别声明近年来手机创新能力下降,能够解决的痛点越来越少,同时手机的质量在不断提升,所以消费者的换机时间也在逐步延长.
根据监测数据,截止10月,76%的活跃设备上市时长在两年及两年以下.
五大品牌的消费者持有时长均有一定幅度的增长.
其中,苹果手机的持有时长约为3年,而其他品牌在两年左右.
华为手机的消费者持有时长最短、增幅最小,在一定程度上体现出其消费者的换机需求较为强烈.
图表7:10月活跃设备上市时长(年)图表8:2018年消费者持有手机时长(月)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers以26个月的平均换机周期来看,各机型中,苹果手机的潜在换机需求最高,远超其他品牌,OPPO、vivo、华为、小米依次.
苹果手机用户忠诚度较高,换机周期较长,预计未来潜在换机需求仍将保持高位.
图表9:10月各品牌潜在换机需求(亿)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers从销售情况看,大约90%的手机在一年内售出,超过18个月后难以获得销售突破.
从新机型的平均销售时长来看,苹果销售时间最长,超过1年,而其他四大品牌销售时间较短,可见他们的产品迭代速度较快.
4年35262422221520253035401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月苹果小米OPPOvivo华为00.
30.
60.
91.
21.
5苹果OPPOvivo华为小米其他行业月报-7-敬请参阅最后一页特别声明图表10:10月活跃设备上市时长(月)图表11:2018年新机型的平均销售时间(月均)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers各品牌详情苹果新机销售疲软,高定价为主要原因从苹果手机存量情况来看,以iPhone6为代表的旧款机型仍然在市场中占据大量份额,这部分机型虽然早已超过了换机周期,但仍然没有转化为销量,业内期待的"超级换机周期"始终没有到来.
图表12:十月苹果各机型存量设备分布(万部)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers从苹果新机销量情况来看,10月份,新增设备中主要以iPhoneXS和iPhoneXSMax为主,合计占比约57%.
但iPhone新机型销量总体不佳,开售后第二个月销量合计仅为210万台,部分机型甚至不及去年旧款.
图表13:十月苹果主要机型新增设备数(万)图表14:2018年苹果代表机型销量(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers我们对iPhone产品舆情进行了统计:新iPhone的主要负面评价为价格高,这是新iPhone销量低迷的重要原因.
另外,iPhone信号问题也饱受用户诟病,1-666%7-1224%13-188%19-241%>=251%051015苹果华为OPPO小米vivo其他01000200030004000iPhone4iPhone4SiPhone5iPhone5CiPhone5SiPhone6iPhone6PlusiPhone6SiPhone6SPlusiPhone7iPhone7PlusiPhone8iPhone8PlusiPhoneSEiPhoneXiPhoneXSiPhoneXSMax030609012015077Plus88PlusXXRXSXSMax2117508113903060901201501月2月3月4月5月6月7月8月9月1088PlusXXRXSXSMax行业月报-8-敬请参阅最后一页特别声明对于国内手机厂商而言,双卡双待已成为必备,而iPhoneXSMax不仅没有做到双4G待机,甚至出现了信号问题.
图表15:新iPhone手机负面舆情节选机型负面舆情iPhoneX1、价格高2、续航一般3、信号差iPhoneXS1、价格高2、信号差3、续航一般iPhoneXSMax1、信号差2、价格高3、续航一般iPhoneXR1、价格高2、分辨率低3、外观不满意来源:中关村在线,国金证券研究所国产手机厂商竞争趋势分化华为表现优异,全系列覆盖助推销量华为将手机分为两个独立品牌,华为覆盖线上线下,荣耀主打线上,在价格定位上,华为偏向中高端,而荣耀主打性价比.
两个品牌分别覆盖高中低端所有机型,采取"机海策略",因此,存量设备分布较为均匀,较少出现"爆款"机型.
1-10月,华为/荣耀新增设备主要为低端机型(畅享系列和畅玩系列),但中高端机型新增设备依然可观.
图表16:十月华为各机型存量设备分布(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers图表17:十月荣耀各机型存量设备分布(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers0200400600800AscendG7AscendP7G7PlusG9PlusG9青春版Mate10Mate10ProMate7Mate8Mate8尊爵版Mate9Mate9Pronovanova2nova2Plusnova2snova3nova3enova3inova青春版P10P10PlusP20P20ProP8P8青春版P9P9Plus畅享5畅享5S畅享6畅享6S畅享7畅享7Plus畅享7S畅享8畅享8Plus畅享8e麦芒4麦芒5麦芒6麦芒7其他02004006008001000103C3X4A66Plus77i88X8XMax8青春版99i9青春版MagicNote10Note8PlayV10V8V9V9PlayX2畅玩4畅玩4C畅玩4X畅玩5畅玩5A畅玩5C畅玩5X畅玩6畅玩6A畅玩6X畅玩7畅玩7A畅玩7C畅玩7X行业月报-9-敬请参阅最后一页特别声明图表18:华为各系列新增设备数(万)图表19:荣耀各系列新增设备数(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypersOPPO、vivo爆款频现,单机销量领先OPPO和vivo采取相似的"爆款战略",集中资源研发、生产、推广一款产品.
这种策略不仅使研发更加专注,还降低了运营层面的复杂度和工作量,此外在营销上也更加具有效率.
体现在存量设备上,OPPO和vivo的产品集中度很高,出现了多款存量达千万台以上的机型,如若计入衍生机型,集中度将进一步提升.
相对而言,OPPO的"爆款战略"执行的更为彻底,产品集中度较vivo也更高.
图表20:十月OPPO各机型存量设备分布(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers图表21:十月vivo各机型存量设备分布(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers从1-10月OPPO和vivo部分代表机型销量情况来看,OPPO的R15,R17、A5、A83系列,vivo的Y85、X21系列都已经或者有潜力成为爆款机型,部分机型月新增设备数超250万台.
0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月Mate系列P系列nova系列畅享系列01002003001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月数字系列V系列畅玩0100020003000020040060080010001200140016001800行业月报-10-敬请参阅最后一页特别声明图表22:2018年OPPO部分代表机型销量(万)图表23:2018年vivo部分代表机型销量(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers小米腹背受敌,竞争激烈小米手机主打性价比,以中低端的红米系列为主,截止10月,红米系列在存量设备中的比例约60%,较年初降低6%.
从单款机型来看,占比较大的几乎都为红米系列.
图表24:十月小米各机型存量设备分布(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers从整体新增设备数价格分布来看,1000元以下的低端机型份额快速萎缩,中高端机型份额大幅提升.
10月份,小米手机仍有近一半的新增设备为1000元以下机型,在这个价位段,市场正不断萎缩,同时有荣耀与之竞争;1000-2999元价位段中又面临华为、vivo、OPPO等强劲对手;在3000元以上机型中,小米仅有一款机型(小米8屏幕指纹版)参与竞争,在这样腹背受敌的情况下,小米市场份额有所下滑,亟待向中高端转型.
0501001502002503004月5月6月7月8月9月10月A5R17A7xR15R15梦镜版A830501001502002503003月4月5月6月7月8月9月10月Y85X21Y81sY97Y83NEX旗舰版02004006008002A2S344C4S55S5Splus5X66X88SEMaxMax2MIXMIX2MIX2sNoteNote3红米红米1S红米2A红米3红米3S红米3X红米4红米4A红米4X红米5红米5Plus红米5A红米6红米6Pro红米6A红米Note红米Note2红米Note3红米Note4红米Note4X红米Note5红米Note5A红米Pro其他行业月报-11-敬请参阅最后一页特别声明图表25:2018年中国新增智能手机价格分布图表26:五大品牌新增智能手机价格分布(10月)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers以今年上市,与小米8同等价位的机型相比,小米8不敌OPPO、vivo相关机型,但销售情况要好于其他品牌机型,处于中上水平.
图表27:小米同等价位机型销量对比(万)来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers多摄为未来发展趋势,三摄明年有望放量从存量和增量来看,多摄均为未来手机发展趋势.
在新增设备中,已有近80%的设备采用了后置多摄的方案,在存量设备中,后置多摄的设备比例也已接近30%.
图表28:2018年存量设备后置摄像头数量分布图表29:2018年新增设备后置摄像头数量分布来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所,poweredbyHypers0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月>50004000-49993000-39992000-29991000-199950004000-49993000-39992000-29991000-1999上市时间后置摄像头方案价格华为P20Pro2018.
4.
124000万+2000万+800万像素$4488华为MateRs2018.
4.
124000万+2000万+800万像素$9999华为Mate202018.
10.
261200万+1600万+800万像素$3999华为Mate20Pro2018.
10.
264000万+2000万+800万像素$5399华为Mate20X2018.
10.
264000万+2000万+800万像素$4999OPPOR17Pro2018.
11.
12000万像素+1200万像素+TOF3D$3999荣耀Magic22018.
11.
61600万+2400万+1600万像素$3799三星GalaxyA9s2018.
11.
112400万+800万+1000万+500万像素$3499华为Mate20RS即将上市4000万+2000万+800万像素$12999来源:中关村在线,国金证券研究所风险提示1)手机创新不及预期;2)技术创新对行业格局产生影响;3)三摄需求不及预期.
53281030102030405060704月5月6月7月8月9月10月P20ProMateRsMate20Mate20ProMate20X行业月报-13-敬请参阅最后一页特别声明公司投资评级的说明:买入:预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上;增持:预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%;中性:预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%;减持:预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上.
行业投资评级的说明:买入:预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上;增持:预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%;中性:预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%;减持:预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上.
行业月报-14-敬请参阅最后一页特别声明特别声明:国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准,已具备证券投资咨询业务资格.
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