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net-1-敬请参阅最后一页特别声明行业研究传媒行业2014年2季度报告评级:增持维持评级龙头稳健,新营销模式迭出,中小市值弹性大稳健,新营销模式迭出,中小市值弹性大2014年03月31日投资建议行业策略:本土广告主崛起和新兴媒介为国内整合营销公司创造发展空间,企业通过稳定的内生增长和外延式并购保证业绩高增长;蓝标、省广龙头稳健,以MediaV为代表的新营销模式迭出,中小市值弹性大;考虑估值、公司成长性等因素,推荐蓝标、省广,关注利欧股份、华谊嘉信.
蓝色光标:(1)内生外延并举,完善产业链布局,并提升业绩;(2)借助资本市场平台,将业务从公关向全营销平台拓展,广告业务占比已超50%,数字营销和国际化并购是未来重点,欲打造植根于中国的大型综合传播集团;(3)预计14-15年EPS分别为1.
40、1.
80元.
省广股份:(1)广告界翘楚,主营收入来自媒介代理、品牌管理、自有媒体等,依托媒介代理毛利率的持续提升带来强劲内生增长;(2)继续实行内生增长和外延式发展双轮驱动模式,完善产业链一体化布局;(3)预计14-15年EPS分别为1.
04、1.
41元.
行业观点本土广告主崛起和新兴媒介为国内整合营销公司创造发展空间:(1)营销服务产业链包括广告主、营销公司、媒介和消费者,广告主决定营销行业规模和结构,媒介引导营销模式发展和变革;(2)营销服务主要有广告和公关,广告在品牌建立和传播阶段起主要作用,公关在品牌建立后的品牌传播和维护方面发挥重要作用,2012年我国广告和公关营业额分别为4896、303亿,10年复合增速分别为18%、28%,远高于GDP增速,总量占GDP的0.
9%,与美国2%的占比相比偏小;(3)电视媒介作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介,传播价值无法替代,广告投放量最大,网络广告窜升至第二,占比已由2002年的0.
55%上升至16.
83%,报纸位列第三;(4)整体广告投放前七的行业自2006年开始就被化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务锁定,公关支出最多的行业分别是汽车、快消、IT、金融,网络广告细分媒体市场中,搜索引擎占比最大,电商和独立视频网站份额上升最快;(5)2012年DSP展示类网络广告规模为5.
5亿,仅占整体展示类广告的1.
7%,随着DSP的出现,RTB方式的采用,越来越多的展示广告开始通过DSP进行投放,数字营销公司迎来发展机遇期.
并购是企业提升市场份额的必然路径,龙头稳健、新营销模式迭出、小市值弹性大:(1)营销服务行业由于细分领域多、新营销模式催生新公司、上下游广告主/媒体强势等原因,收购成为营销公司解决人力资源瓶颈、提升市场份额和提高话语权的必然路径;(2)并购企业关注被收购企业的客户、媒体、技术和关系资源,并购的阶段分为横向、纵向、混合兼并、技术及跨国并购;(3)互联网、移动互联网等数字营销领域由于新营销模式带来行业高增长,将成为并购重点;(4)蓝标、省广除了自身硬实力外,上市后又充分利用资本市场优势,展开一系列横纵向并购,龙头风范尽显;利欧股份通过收购MediaV进入数字营销领域,享受行业高成长,并开始侵占传统营销市场;以华谊嘉信为代表的部分小市值公司也开始通过并购提升市场份额,股价弹性大.
风险提示传媒行业系统性风险,宏观经济持续下行.
长期竞争力评级:等于行业均值市场数据(人民币)行业优化平均市盈率61.
60市场优化平均市盈率11.
55国金传媒业指数2900.
08沪深300指数2146.
31上证指数2033.
31深证成指7189.
58中小板指数6058.
6913761876237628763376130401130702130924131220140320国金行业沪深300张燕分析师SAC执业编号:S1130513080007(8621)60230245zhang_yan@gjzq.
com.
cn相关报告1.
《国网成立在即,关注相关个股机会》,2014.
1.
132.
《板块分化,精选个股,布局新股》,2013.
12.
233.
《推进文化体制机制创新,关注传媒龙头崛起》,2013.
11.
17wwwww1用使司公限有理管金基信泰供仅告报此此报告仅供泰信基金管理有限公司使用www.
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net-2-敬请参阅最后一页特别声明行业研究内容目录整合营销:内生稳定,外延并购持续4概况:本土广告主崛起和新兴媒介为国内营销公司创造发展空间4广告:综合服务要求提升,并购走向集团化、规模化6公关:服务模式进一步成熟,全产业链并购整合10趋势:广告向新媒体转移,数字营销成市场热点.
11电视广告:传播效果未减,集中度提升,内容提升价值11网络广告:搜索、电商、视频份额提升,食品、化妆品增速最快16营销效率和效果需求提升,收购提升份额是必然路径17数字营销显著提升营销效果,成资本市场追逐热点.
18股票策略:龙头稳健,新营销模式迭出,小市值弹性大.
20行业内重点公司简析20蓝色光标:内生外延并举,打造大型综合传播集团.
20省广股份:广告界翘楚,内生外延完善产业链一体化22利欧股份:收购漫酷广告,进军数字营销领域.
23图表目录图表1:营销服务产业链:广告主——营销公司——媒体——消费者.
4图表2:品牌/产品线上、线下营销图5图表3:品牌管理三阶段5图表4:广告、公关及GDP增速5图表5:广告投放TOP10品牌.
6图表6:2004-2013年央视招标额及标王企业6图表7:2002-2012年广告收入及增速.
7图表8:2001-2012年五大媒体日到达率7图表9:2002-2012年主要媒介市场份额7图表10:2012年广告收入增速按行业细分.
7图表11:2002-2012年房产广告和新开工增速7图表12:2012年广告收入按地区细分.
7图表13:2010-2012年中国媒体单位广告营业额TOP208图表14:2010-2012年中国广告企业(媒体服务类)广告营业额TOP20.
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9图表15:2010-2012年中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额TOP20.
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9图表16:2000-2012年公共关系营业额及增速10图表17:2012年公关行业客户分布10图表18:2010-2012年公关公司TOP2011wwwww2www.
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net-3-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表19:电视广告细分媒体.
12图表20:全国电视、广播人口覆盖率12图表21:2002-2012年广播电视广告收入(单位:亿)12图表22:2002-2012年观众人均每日收视时间13图表23:2009-2012年各频道市场份额对比.
13图表24:2012年中央台阁频道收视份额贡献.
13图表25:2012年各类节目收视比重13图表26:2009-2012年各级频道电视剧收视份额.
13图表27:2009-2012年各级频道综艺节目收视份额.
13图表28:2013-2014年主要电视台广告招标情况.
14图表29:2014年综艺节目TOP10和单条广告价格排行14图表30:2014年综艺节目集锦.
15图表31:2014年主要卫视电视剧播出名单.
16图表32:网络广告细分媒体市场份额17图表33:网络广告细分媒体增速17图表34:2006-2012年核心媒体网络广告收入份额.
17图表35:2012年展示类广告TOP15市场份额.
17图表36:数字营销产业链19图表37:2012-2017DSP展示广告投放规模及增速.
20图表38:2012-2017展示类网络广告投放规模及增速20图表39:蓝色光标收购概览.
21图表40:2008-2013蓝色光标收入及净利润.
22图表41:2008-2013H1主营业务收入占比22图表42:2008-2012年各品牌收入占比.
22图表43:2008-2012年各品牌业绩贡献.
22图表44:2008-2013省广股份收入及净利润.
23图表45:2008-2013年省广股份主营业务收入占比.
23图表46:媒介代理业务毛利率持续提升.
23图表47:2008-2013年省广股份三项费用率.
23wwwww3www.
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net-4-敬请参阅最后一页特别声明行业研究整合营销:内生稳定,外延并购持续概况:本土广告主崛起和新兴媒介为国内营销公司创造发展空间营销服务产业链主要包括广告主、营销公司、媒介和消费者,广告主决定营销行业的规模和结构,媒介引导营销模式的发展和变革,营销公司为加强话语权,一般都拥有媒介资源或进行全产业链服务;广告在品牌建立和品牌传播阶段起主要作用,公关在品牌建立后的品牌传播和品牌维护方面发挥重要作用;2012年我国广告和公关营业额占GDP比重仅有0.
9%,与美国2%的占比仍有较大差距,随着本土广告主的崛起及互联网/移动互联网所带来的新营销模式变革,国内营销公司面临发展机遇.
营销服务产业链主要包括广告主、营销公司、媒介和消费者,广告主通过营销公司在特定媒介上发布广告、在渠道和终端上进行线下营销,吸引消费者认知品牌或购买产品;上游广告主决定营销行业的规模和结构,下游媒介引导营销模式的发展和变革,营销公司本质上是中介代理机构,对上下游话语权较弱,为增强话语权,一般都拥有媒介资源或是进行全产业链服务.
营销服务实则是为企业做品牌管理,品牌管理从阶段上包括品牌建立、品牌传播和品牌维护,广告和公关在品牌管理的不同阶段起不同作用;品牌建立是从无到有的品牌形成,品牌传播是指从小到大的品牌培育,品牌维护是对已建立的品牌,通过各种手段,加强品牌与消费者的沟通,增加品牌的美誉度,提高消费者对品牌的忠诚度;广告在品牌建立和品牌传播阶段起主要作用,公关则在品牌建立以后的品牌传播和品牌维护方面发挥重要作用.
在品牌传播过程中,按营销服务载体可分为线上与线下营销服务,使用电视、报纸、杂志、互联网、户外等媒介进行传播是线上营销服务,除此之外均属线下营销服务;已上市的营销服务公司中,思美传媒、省广股份主要是做线上营销,蓝标和华谊嘉信(原有主业)主要做线下营销.
2012年我国广告营业额4698亿,公关营业额303亿,占GDP的比重仅为0.
9%,而在美国广告营业额占GDP比重一直维持在2%左右,差距较大,因此营销行业仍有很大的增长空间;此前,在我国,以宝洁、欧莱雅为代表的全球500强是主要的广告投放者,近年来,随着本土广告主品牌意识的增强,开始逐渐加大广告投放力度,2008-2013H1广告投放TOP10品牌中,本土品牌一般占据五席以上,成为广告投放的主力军,而在历年央视广告招标标王企业中,也多是本土品牌,但整体上与国外品牌广告投放额相比还有较大差距;此外互联网/移动互联网的快速发展又带来了新营销模式变革,国内营销公司面临较大发展机遇.
图表1:营销服务产业链:广告主——营销公司——媒体——消费者来源:国金证券研究所wwwww4www.
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net-5-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表2:品牌/产品线上、线下营销图来源:国金证券研究所图表3:品牌管理三阶段图表4:广告、公关及GDP增速品牌建立品牌传播品牌维护广告公关品牌管理0.
00%10.
00%20.
00%30.
00%40.
00%50.
00%60.
00%2003200420052006200720082009201020112012公关行业增速GDP增速广告行业增速来源:国家统计局,公公关系协会,国金证券研究所wwwww5www.
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net-6-敬请参阅最后一页特别声明行业研究广告:综合服务要求提升,并购走向集团化、规模化2002-2012年我国广告营业额从903亿增长至4698亿,复合增速为17.
93%,电视广告作为覆盖面最广、接触率最高的媒介,仍为第一大广告投放载体,网络广告窜升至第二,占比已由2002年的0.
55%上升至16.
83%,报纸位列第三;广告投放前七的行业自2006年开始就被化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务锁定,2012年化妆品越居第一;按地区分,北京、上海、广东、江苏、浙江五地占整体广告额的72%.
广告传播媒介分为传统媒体和新媒体,传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外(含地铁),新媒体包括互联网、公交移动电视、商务楼宇视频、影院、IPTV、OTT等;2002-2012年,我国广告营业额从903亿增长至4698亿,10年复合增速为18%,2011-2012年增速更高达33.
54%和50.
31%;电视作为覆盖面最广、接触率最高的媒介,仍占据第一把交椅,但增速(26%)低于行业增速,网络广告迅速窜升至第二,占比从2002年的0.
55%上升至2012年的16.
83%,报纸位列第三,占比为12%,增速最低,2012年仅为18%.
按行业来分,2012年投放排名前七的行业分别是化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务,占整体广告营业额的53%;2006-2012年这六年间,前七位次一直都被这七大行业锁定,只是每年的排名略有变化;房地产和汽车作为周期性行业,其广告投放额和行业自身有很大关系,以房产广告为例,增速滞后于新开工增速;化妆品是近年来增速最高的行业,2012年高达142%,成功超越房地产、汽车、食品、服务业位居第一.
按地区来分,广告投放集中度较高,和各地的经济发展紧密相关,北京、上海、广东、江苏、浙江五地广告额占全国广告额的72%,北京更高达38.
47%,但经济较不发达的西藏、宁夏、青海、西藏等10省广告额占比仅有1.
89%.
图表5:广告投放TOP10品牌图表6:2004-2013年央视招标额及标王企业200820092010201120122013H1玉兰油欧莱雅玉兰油欧莱雅欧莱雅欧莱雅肯德基玉兰油欧莱雅肯德基肯德基肯德基中国移动肯德基肯德基玉兰油玉兰油哇哈哈欧莱雅中国移动中国移动哇哈哈哇哈哈伊利三精哇哈哈哇哈哈中国移动伊利玉兰油黄金搭档三精伊利伊利中国移动加多宝盖中盖康师傅康师傅康师傅加多宝康师傅高露洁江中三精达利园达利园麦当劳江中伊利碧生源三精麦当劳中国移动佳洁士碧生源江中麦当劳康师傅海飞丝广告投放TOP10品牌蒙牛宝洁宝洁宝洁伊利纳爱斯蒙牛蒙牛茅台剑南春012345670204060801001201401601802004200520062007200820092010201120122013招标总额(亿)标王中标金额(亿)来源:国金证券研究所wwwww6www.
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net-7-敬请参阅最后一页特别声明行业研究广告公司可分为综合服务类、媒体服务类和设计制作类;综合服务类公司主要收入来源为媒介代理业务,竞争者为以WPP集团、宏盟集团、阳狮集团、日本电通公司下属的广告公司为主的国际4A公司和省广股份、思美传媒等公司为代表的本土大型综合服务公司;目前大部分广告公司都展开产业链横向并购,为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、媒介购买、监测评估等一条龙服务.
图表7:2002-2012年广告收入及增速图表8:2001-2012年五大媒体日到达率0.
00%10.
00%20.
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00%0500100015002000250030003500400045005000200120022003200420052006200720082009201020112012广告营业额(亿)增速0102030405060708090100200120022003200420052006200720082009201020112012报纸杂志电视广播互联网来源:艾瑞咨询,国金证券研究所图表9:2002-2012年主要媒介市场份额图表10:2012年广告收入增速按行业细分0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20022003200420052006200720082009201020112012电视广告网络广告报纸广告其它0.
00100.
00200.
00300.
00400.
00500.
00600.
002006200720082009201020112012房地产汽车食品服务业化妆品药品来源:传媒蓝皮书,国金证券研究所图表11:2002-2012年房产广告和新开工增速图表12:2012年广告收入按地区细分-30.
00%-20.
00%-10.
00%0.
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00%20.
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00%20022003200420052006200720082009201020112012房产广告增速新开工增速北京,38.
74%上海,9.
30%广东,9.
93%江苏,9.
28%浙江,5%其它,27.
75%来源:国金证券研究所wwwww7www.
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net-8-敬请参阅最后一页特别声明行业研究广告公司按实际经营内容与核心竞争力分为三类:综合服务类、媒体服务类、设计制作类.
综合服务类以品牌服务为核心,为广告主提供广告传播全过程、全方位服务,内容包括市场调查、品牌传播策略、设计制作、媒体广告资源购买、效果研究等;媒体服务类企业为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等;设计制作类企业为广告主提供影视广告、平面广告等创意设计制作.
对于综合类服务公司而言,媒介代理业务是客户广告传播效果实现的直接手段,是其收入最主要的构成部分,品牌管理业务收入较低,但对稳定客户关系,提升自身品牌形象起重要作用;目前国内媒介代理市场上的主要竞争者为国际4A公司和本土大型综合类服务公司,国际4A公司以WPP集团、宏盟集团、阳狮集团、日本电通公司下属的广告公司为主,本土大型综合服务类公司以省广股份、思美传媒、中航文化等公司为代表.
中国广告协会每年一度的《中国广告经营单位排序报告》中,按照媒体单位广告营业额、中国广告企业媒体服务类营业额、中国广告企业非媒体服务类营业额分别作百强排序;已上市的省广股份、思美传媒、即将上市的中航文化、龙韵广告属非媒体服务类广告企业,已上市的北巴传媒、华闻传媒、被收购的东方博杰属媒体服务类广告企业,央视、湖南电视台等为媒体单位;目前大部分广告公司都展开产业链横向并购,为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、媒介购买、监测评估等一条龙服务.
图表13:2010-2012年中国媒体单位广告营业额TOP20序号单位名称营业额(万)序号单位名称营业额(万)序号单位名称营业额(万)1中央电视台广告经营管理中心18840001中央电视台22800001中央电视台26900002上海东方传媒集团有限公司5007362上海东方传媒集团有限公司7000002上海东方传媒集团有限公司6461003湖南电视台4250003湖南电广传媒广告分公司6000003湖南电广传媒广告分公司6005124深圳报业集团广告中心3887604江苏省广播电视总台4352674江苏省广播电视总台4732005浙江广播电视集团2708215深圳报业集团3990625深圳报业集团3965886百度2636006浙江广播电视集团3527946浙江广播电视集团3871017广州日报2512997山东广播电视台3370037腾讯控股有限公司3382308山东广播电视台2183248北京电视台3250008山东广播电视台3150009安徽电视台广告中心2000009安徽电视台广告中心2458009北京电视台31000010新浪19190010深圳广电集团24490010深圳广电集团28080011国家广播电影电视总局电影卫星频道节目制作中心广告部15190011新浪公司23220011安徽电视台广告中心27380012搜狐13980012北京搜狐新媒体信息技术有限公司21960012新浪公司25774013腾讯13730013腾讯控股有限公司19922013河南电视台18731714大众报业集团12000014国家广播电影电视总局电视卫星频道16000014天津电视台17500015羊城晚报11200015天津电视台15000015国家广播电影电视总局电视卫星频道16100016成都商报社10680016湖北广播电视台14180016四川广电传媒集团有限公司15611917广东电视台广告部10000017快乐购14000017陕西广播电视台广告中心15519218天津日报传媒集团有限公司9074918广东电视台12870018广东电视台15300019天津市今晚传媒广告有限公司9000019河南电视台12650019江西电视台广告中心14000020苏州广播电视总台8600020成都商报社12052220湖北广播电视台135531201020112012来源:中国广告协会,国金证券研究所wwwww8www.
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net-9-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表14:2010-2012年中国广告企业(媒体服务类)广告营业额TOP20序号单位名称营业额(万)序号单位名称营业额(万)序号单位名称营业额(万)1上海分众德峰广告有限公司2383001群邑(上海)广告有限公司8792841群邑(上海)广告有限公司12872272凯帝珂广告(上海)有限公司2182712上海新兴媒体信息传播有限公司3141042昌荣传媒有限公司5198683号百信息服务有限公司1872353上海分众德峰广告传播有限公司3076003凯帝珂广告(上海)有限公司3404074广东凯络广告有限公司上海分公司1728244凯帝珂广告(上海)有限公司2965504上海分众德峰广告传播有限公司3110075中视金桥国际传媒有限公司1725275中视金桥国际传媒集团有限公司2595145中视金桥国际传媒集团有限公司3021376北京东方博杰广告有限公司1345606北京东方博杰广告有限公司1511836广东凯络广告有限公司上海分公司2746417北京华扬联众广告有限公司1300007谷歌广告(上海)有限公司1487167号百信息服务有限公司2130008凯伦广告传媒(北京)有限公司1300008大贺投资控股集团有限公司1246808谷歌广告(上海)有限公司1474029上海好耶广告有限公司1225209北京首都机场广告有限公司1201379北京首都机场广告有限公司14073810上海好耶智易广告有限公司11760010海南白马广告媒体投资有限公司11847810大贺投资控股集团有限公司13357411江苏大贺国际广告集团有限公司11248611上海好耶广告有限公司9771211奥美世纪(北京)广告有限公司13316312海南白马广告媒体投资有限公司10831612上海定向广告传播有限公司7810812西藏山南东方博杰广告有限公司11908313北京首都机场广告有限公司10159713上海中视国际广告有限公司6732013海南白马广告媒体投资有限公司11798414上海中润解放传媒有限公司8402514上海中润解放传媒有限公司6654314盟博广告(上海)有限公司9825815上海机场德高动量广告公司7900015北京桦榭广告有限公司上海分公司6599615上海机场德高动量广告有限公司9773716上海构寻广告有限公司7002316上海申通德高地铁广告有限公司6211916北京广易通广告有限公司9560317上海定向广告传播有限公司6550017上海新分众广告传播有限公司5978117上海定向广告传播有限公司8405918上海新娱乐传媒有限公司5954018上海雅仕维广告有限公司5660018三人行广告有限公司上海分公司8202419上海中视国际广告有限公司5884919北京巴士传媒股份有限公司5334219上海聚胜万合广告有限公司8000020上海申通德高地铁广告有限公司5853020康仕广告(上海)有限公司5189520上海新分众广告传播有限公司78330201020112012来源:中国广告协会,国金证券研究所图表15:2010-2012年中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额TOP20序號單位全稱营业额(万)序号单位全称营业额(万)序号单位全称营业额(万)1李奧貝納廣告有限公司5676991盛世长城国际广告有限公司6668221上海李奥贝纳广告有限公司7448402盛世長城國際廣告有限公司5593022上海李奥贝纳广告有限公司6218282北京恒美广告有限公司上海分公司5971753北京電通廣告有限公司4569243北京电通广告有限公司5733723盛世长城国际广告有限公司5598304昌榮傳播集團4332004昌荣传媒有限公司5652004北京电通广告有限公司5124965北京恒美廣告有限公司上海分公司4187535北京恒美广告有限公司上海分公司4958025广东省广告股份有限公司4626646智威湯遜--中喬廣告有限公司上海分公司3767566智威汤逊--中乔广告有限公司上海分公司3767566北京杰尔思行广告有限公司2838227廣東省廣告股份有限公司3078637广东省广告股份有限公司3716947北京太阳圣火国际传媒有限公司2061308陽獅廣告有限公司上海分公司2128878上海广告有限公司1873448北京广告有限公司1787279中航文化股份有限公司1579069中航文化股份有限公司1730459上海广告有限公司15161810上海廣告有限公司15312410北京广告有限公司16557410南京银都广告商务有限责任公司15000011北京市引力光華國際廣告有限公司15013111阳狮广告有限公司上海分公司13960011思美传媒股份有限公司14439712思美傳媒股份有限公司10566312思美传媒股份有限公司13625512中航文化股份有限公司14384713上海旭通廣告有限公司7550713南京银都广告商务有限责任公司13600013阳狮广告有限公司上海分公司13308714北京互通聯合國際廣告有限公司6500014广东广旭广告有限公司7570014金鹃广告股份有限公司9769715上海美術設計有限公司6487515上海龙韵广告传播股份有限公司7444515北京伊诺盛广告有限公司7492116上海靈獅廣告有限公司6421516上海美术设计有限公司6816516上海龙韵广告传播股份有限公司9114617上海博報堂廣告有限公司6283817金鹃广告股份有限公司6801817上海博报堂广告有限公司8259818安徽省金鵑國際廣告有限公司5847618上海博报堂广告有限公司6425818上海伊诺盛广告有限公司7492119上海龍韻廣告傳播股份有限公司5455819信和(上海)广告传媒有限公司5966919北京互通联合国际广告公司7150020上海先河文化傳播有限公司4813320上海伊诺盛广告有限公司5938920上海美术设计有限公司70823201020112012来源:中国广告协会,国金证券研究所wwwww9www.
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net-10-敬请参阅最后一页特别声明行业研究公关:服务模式进一步成熟,全产业链并购整合公关包括传播顾问、媒体执行、活动管理等,行业规模小于广告,增速稳定在20%-30%之间,汽车、快消、IT、金融行业是主要贡献着;已上市的企业包括蓝色光标、华谊嘉信,上市后,两家公司都开始利用资本市场展开一系列并购,将主营业务由公关延伸至广告.
公关包括传播顾问、媒体执行、品牌传播、产品推广、整合传播、危机管理、活动管理、事件营销、网络公关、数字媒体营销、政府关系及企业社会责任服务等,其中传播顾问、媒体执行、活动管理和整合传播是目前我国公共关系公司的主营业务.
2002-2012年,我国公关营业额从25亿增长至303亿,10年复合增速为28%,远高于GDP增速,2012年增速为16.
54%,有所放缓,主要是由于偶然因素导致汽车行业公关支出剧减;按行业来分汽车、快消、IT、金融、制造业、通讯、房地产位居前七,2012年由于受到中日关系影响,日系汽车在华销售额骤减,相应的公关费用也大幅减少,再加上部分一线城市的购车限制政策,直接影响2012年度汽车行业的公关支出.
成立之初主营是公关的上市公司有蓝色光标、华谊嘉信,信诺传播也将登陆资本市场;蓝色光标自上市后,利用资本市场展开一系列的收购,已经将版图从公关拓展到广告,从国内延伸至国外,龙头地位已现,而华谊嘉信也在13年开始进行一系列并购,将业务也扩展至广告领域.
图表16:2000-2012年公共关系营业额及增速图表17:2012年公关行业客户分布0.
00%5.
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00%30.
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00%0501001502002503003502000200120022003200420052006200720082009201020112012公共关系营业额(亿)增速汽车,19%快消,13.
50%IT,8.
20%金融,6.
80%制造业,5.
50%通讯,5.
40%房地产,5.
40%政府及非盈利机构,4%互联网,3%医疗保健,2.
60%旅游,2.
30%能源,1.
80%文化,1.
10%体育,0.
80%公共事业,0.
20%城市营销,0.
30%其它,20.
10%来源:公共关系协会,国金证券研究所wwwww10www.
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net-11-敬请参阅最后一页特别声明行业研究趋势:广告向新媒体转移,数字营销成市场热点电视广告:传播效果未减,集中度提升,内容提升价值电视媒介作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介,传播价值无法替代,仍是未来广告主要投放地之一,电视剧、新闻/时事、综艺是拉动电视收视率的三驾马车,也是媒体赖以生存的保证,内容创新将成为吸引广告主的主要利器;省级上星频道、中央级频道、地市级频道占据主要收视份额,集中度进一步提高;未来媒介价值的提升主要依靠内容创新.
作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介,电视广告的传播价值依然无法替代,2012年我国电视人口覆盖率达到98.
2%,电视广告收入达到1301亿元,五年复合增速为17%;虽然近些年由于新媒体的快速发展,转移了部分观众的注意力,对电视造成一定冲击,但本质的原因是电视节目内容缺乏创新,而从2012年开始,《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》的热播,不仅使收视率持续创新高,更使得广告招标额和网络版权价格出现飙升,显示出电视媒体的强大魅力,同时从观众人均每日收视时间来看,2002-2012年这十年间下降幅度其实并不大,因此,未来电视媒体仍是重要广告投放地.
我国电视媒体按照级别不同可分为央视电视媒体、省级电视媒体、地市级电视媒体以及县级电视媒体,其中省级电视媒体又可分为省级卫视和省级地面电视;从收视份额来看,省级上星频道、中央级频道、图表18:2010-2012年公关公司TOP20序号单位全称英文名公司类型序号单位全称英文名公司类型序号单位全称英文名公司类型1信诺传播AcrossChina内资1信诺传播AcrossChina内资1信诺传播AcrossChina内资2注意力APR内资2注意力APR内资2注意力APR内资3蓝色光标BlueFocus内资3蓝色光标BlueFocus内资3蓝色光标BlueFocus内资4迪思传媒D&S内资4传智整合Chuan内资4博雅公关Burson-Masteller内资5时空视点EVISION内资5迪思传媒D&S内资5传智传播Chuan内资6福莱国际Fleishman-Hillard外资6时空视点EVISION内资6中青旅联科CYTSLinkage内资7际恒集团Genedigi内资7福莱国际Fleishman-Hillard外资7迪思传媒D&S内资8海天网联HighTeam内资8际恒集团Genedigi内资8爱德曼集团DanielJ.
EdelmanChinaGroup外资9关键点KEYPOINT内资9海天网联HighTeam内资9时空视点EVISION内资10灵思Linksus内资10伟达公关HillKnowlton外资10福莱国际Fleishman-Hillard外资11传智整合MI内资11恒瑞行HRH内资11海天网联HighTeam内资12嘉利公关MR内资12灵思Linksus内资12海辰机构HIGHTRAN内资13新势整合NTI外资13嘉利公关MR内资13伟达公关HillKnowlton外资14奥美公关Ogilvy外资14新势整合NTI内资14恒瑞行HRH内资15东方仁德O&R内资15奥美公关Ogilvy外资15关键点KEYPOINT内资16普纳营销PUSH外资16普纳营销PUSH内资16灵思Linksus内资17罗德公关RuderFinn合资17罗德公关RuderFinn外资17嘉利公关MR内资18宣亚国际Shunya内资18宣亚国际Shunya合资18明思力中国MSLChina外资19趋势中国Trends内资19趋势中国Trends内资19新势整合NTI内资20万博宣伟WeberShandwisk外资20哲基公关Zenith内资20奥美公关Ogilvy外资212121罗德公关RuderFinn外资222222宣亚国际Shunya合资232323上海德泸TIMESLEADER内资242424万博宣伟WeberShandwisk外资252525哲基公关Zenith-Utop内资201020112012来源:中国公关网(按公司品牌英文名排序),国金证券研究所wwwww11www.
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net-12-敬请参阅最后一页特别声明行业研究省级地面频道占据主要份额,除了省级地面频道出现下滑外,其余两者在2011-2012年间均出现上升,省级卫视上升最快,电视媒介的集中度进一步提高.
央视电视媒体中,CCTV-1、CCTV-3、CCTV-新闻分别以20%、11%、10%的贡献率位居前三;省级卫视频道中,第一梯队的湖南、江苏、上海、浙江等差距逐渐缩小,竞争进一步激化;从电视节目内容来看,电视剧、新闻/时事、综艺是拉动电视收视率的三驾马车,也是媒体赖以生存的保证,分别以32.
1%、14%、10.
8%的份额占据一半以上市场,但从各级频道不同类别节目的收视分布来看,省级上星频道倚重于电视剧和综艺节目,近两年份额持续上升,中央级电视频道比重较大的是新闻/时政、电视剧和综艺节目,但电视剧和综艺节目份额有略微下滑.
从2014年部分节目的广告招标额来看,优秀节目的吸金能力依旧很强,湖南卫视的《爸爸去哪儿》主冠名商伊利以3.
12亿拍得,创综艺节目历史新高,《中国好声音》、《非诚勿扰》、《我是歌手》分别以2.
5、2.
4、2.
35亿位居2-4位,央视《新闻联播》也取得了41亿的广告招标总额,而在黄金档各大卫视也均以联播或独播形式网罗了各具特色的电视剧资源,未来媒介价值的提升将主要依靠内容创新.
图表19:电视广告细分媒体来源:国金证券研究所图表20:全国电视、广播人口覆盖率图表21:2002-2012年广播电视广告收入(单位:亿)92.
00%93.
00%94.
00%95.
00%96.
00%97.
00%98.
00%99.
00%20052006200720082009201020112012全国电视人口覆盖率全国广播人口覆盖率0.
00%5.
00%10.
00%15.
00%20.
00%25.
00%30.
00%020040060080010001200140020022003200420052006200720082009201020112012广告收入(亿元)增速来源:国家广电总局,国金证券研究所wwwww12www.
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net-13-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表22:2002-2012年观众人均每日收视时间图表23:2009-2012年各频道市场份额对比15516016517017518020022003200420052006200720082009201020112012每日收视时间(分钟)05101520253035中央级频道省级上星频道省级地面频道市级频道其他频道2009201020112012来源:CSM,国金证券研究所图表24:2012年中央台阁频道收视份额贡献图表25:2012年各类节目收视比重CCTV-119%CCTV-23%CCTV-311%CCTV-48%CCTV-58%CCTV-69%CCTV-73%CCTV-89%CCTV-92%CCTV-103%CCTV-112%CCTV-123%CCTV-新闻10%CCTV-少儿9%CCTV-音乐1%电视剧,32.
10%新闻/时政,14%综艺,10.
80%生活服务,7.
50%专题,6.
80%青少,4.
70%电影,4.
20%体育,3.
20%法制,1.
80%财经,0.
90%音乐,0.
70%戏剧,0.
50%其他,12.
70%来源:国金证券研究所图表26:2009-2012年各级频道电视剧收视份额图表27:2009-2012年各级频道综艺节目收视份额0102030405060中央级频道省级上星频道省级地面频道市级频道其他频道20092010201120120102030405060中央级频道省级上星频道省级地面频道市级频道其他频道2009201020112012来源:国金证券研究所wwwww13www.
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net-14-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表28:2013-2014年主要电视台广告招标情况电视台CCTV湖南卫视江苏卫视浙江卫视安徽卫视未公布总额,新闻联播40亿,洋河1.
35亿《梦想星搭档》,国美1.
21亿《我要上春晚》,诺亚舟8618万《中国汉字听写大会》.
11月5日首次:11.
9亿标的资源,招标17.
58亿,立白集团2.
35亿拿下《我是歌手2》;12月3日《爸爸去哪儿》伊利3.
12亿主冠名商,特约1.
71亿.
加多宝2.
5亿续签好声音,百雀羚1.
53亿特约,好声音互动支持由中国电信5950万取得.
2014年广告招标情况未公开,《非诚勿扰》冠名2.
4亿招标金额158.
8亿,同比增长11.
39%8亿元标的资源,招标额11.
6亿未公开,《非诚勿扰》冠名1.
5亿8.
8亿资源标的,中标金额16.
7亿,《中国好声音》10.
4亿2.
93亿资源标的,中标金额7.
66亿2013年招标情况来源:互联网,国金证券研究所图表29:2014年综艺节目TOP10和单条广告价格排行TOP10综艺节目所属卫视主冠名商价格1爸爸去哪儿湖南卫视伊利3.
12亿2中国好声音浙江卫视加多宝2.
5亿3非诚勿扰江苏卫视韩束2.
4亿4我是歌手湖南卫视立白2.
35亿5梦想星搭档央视洋河1.
35亿6我要上春晚央视国美1.
31亿7中国梦之声东方卫视香飘飘1.
12亿8中国汉字听写大会央视诺亚舟8618万9开奖啦央视加多宝5996万10非你莫属天津卫视韩束5500万TOP10综艺节目所属卫视价格1新闻联播央视832万/秒,10秒最高8320万2中国好声音浙江卫视7.
47万/秒,15秒最高11万3我是歌手湖南卫视6.
47万/秒,15秒最高97万4快乐大本营湖南卫视4.
73万/秒,15秒最高71万来源:互联网,国金证券研究所wwwww14www.
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net-15-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表30:2014年综艺节目集锦类型喜剧类亲子类明星真人秀平民真人秀商业真人秀湖南卫视《实习生》、江苏卫视《赢在中国蓝天碧水间》、东南卫视《爱拼才会赢》益智和知识普及类竞技类歌唱选秀类其它选秀类央视《出彩中国人》《我要上春晚》、浙江卫视《中国梦想秀》《中国好舞蹈》、东方卫视《中国达人秀》歌唱类访谈及脱口秀类央视《嗨!
2014》《星剧会》,山东卫视《语众不同》美食类浙江卫视《十二道锋味》《美食俏侦探》、东方卫视《料理铁厨》江苏卫视《偶像明星运动会》、浙江卫视《爱要说出来》、深圳卫视《小区运动会》、山东卫视《勇者无敌》《烈火雄心》《中国少年派》、云南卫视《移动体育馆》央视《中国好歌曲》、浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国梦之声》、北京卫视《最美和声》、安徽卫视《我为歌狂》、江西卫视《红歌会》、湖北卫视《我的中国心》播出平台及名称央视《梦想星搭档》,湖南卫视《我是歌手》央视《喜剧王》、江苏卫视《中国笑星》、安徽卫视《超级笑星》、天津卫视《喜剧之王》、湖南卫视《就是让你笑》、浙江卫视《中国喜剧王》、东方卫视《喜剧之王》、湖北卫视《喜剧之王》《喜剧周末》、贵州卫视《非常欢乐》、江西卫视《谁能逗你喜剧明星》《整蛊大明猩》《家庭幽默录像》、辽宁卫视《喜剧之王》《本山带你上春晚》央视《宝宝来了》、湖南卫视《爸爸去哪儿》《为爱而生》、湖北卫视《爸爸你好吗》、深圳卫视《辣妈学院》、江苏卫视《宝贝看你的》《改造熊孩子》、山东卫视《带着父母去旅行》、浙江卫视《爸爸请回答》《星星知我心》央视《星员工》、江苏卫视《百变明星》、北京卫视《防务精英之星兵报道》、东南卫视《最美"济"忆》、湖南卫视《花样爷爷》《真正男子汉》浙江卫视《跳出我星光》、北京卫视《私人定制》、湖南卫视《变形记》《麻辣女兵》、东南卫视《追梦吧少年》、江苏卫视《飞向太空》《爷爷正当年》《超级女兵》央视《汉字听写大会》《开讲啦》、江苏卫视《最强大脑》《冲刺百万秒》、江苏卫视《谁敢站出来》《三英战吕布》、山东卫视《胜者为王》《中国面孔》来源:互联网,国金证券研究所wwwww15www.
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net-16-敬请参阅最后一页特别声明行业研究网络广告:搜索、电商、视频份额提升,食品、化妆品增速最快网络广告细分媒体市场中,搜索引擎占比最大,电商和独立视频网站份额上升最快;核心媒体广告收入分为以百度、淘宝为首的第一梯队,以谷歌、腾讯等为主的第二梯队和其它,整体市场集中度进一步加剧;而从行业来看,交通、网络服务、房地产仍位居前三,但食品饮料、化妆浴室、金融服务增速最快.
互联网作为第二大广告投放媒介,未来将超越电视成为第一大载体,从网络广告细分媒体市场份额来看,搜索引擎占比最高,2012年达到34%,门户和垂直媒体进一步下降至13%和13.
6%,电商和独立视频网站分别上升至23.
3%和7.
7%;搜索引擎、电商网站、独立视频网站增速分别为49%、96%、59%.
从核心媒体网络广告收入来看分为三个梯队,百度、淘宝分别以222、172亿的广告收入占据一半市场,为第一梯队,谷歌、腾讯、搜狐、新浪、优酷土豆、搜房营收超20亿元,为第二梯队,其余为第三梯队,百度份额稳步上升,淘宝跃升较快,腾讯社交平台"广点通"、客户端广告变现和视频广告价值提升推动腾讯广告快速增长,其余媒体有所下降;总体来说,网络广告市场集中度加剧.
图表31:2014年主要卫视电视剧播出名单卫视湖南卫视湖北卫视东方卫视天津卫视安徽卫视中央电视台深圳卫视浙江卫视北京卫视辽宁卫视东南卫视《一代枭雄》、《华胥引》、《新天龙八部》、《大汉情缘之云中歌》、《江南四大才子》、《离婚律师》、《美丽契约》.
《风筝》、《红高粱》、《无贼》、《男媒婆》、《美丽的契约》、《大丈夫》、《我的儿子是奇葩》、《家宴》、《郭小宝周老财》、《异镇》、《刀客家族的女人》、《战长沙》、《离婚律师》、《北平无战事》.
《乡村爱情7》、《男媒婆》、《大村官》、《老兵》、《兄弟兄弟》、《七九河开》、《猎天狼》、《反击》、《结婚前规则》、《婚战》、《婚前协议》、《男人四十要出嫁》.
《煮妇也疯狂》;《玫瑰炒肉丝》;吴奇隆、刘诗诗《步步惊情》;《花灯满城之大红灯笼高高挂》;郭珍霓、谢祖武《完美新娘》;《秀秀的男人》;霍建华、唐嫣《金玉良缘》;黄宗泽、戚薇、林心如《少年神探狄仁杰》;秋瓷炫、迟帅《狐仙》;赵丽颖、戚迹《错点鸳鸯》.
《爱情公寓4》、《十月围城》、《美丽的契约》、《我儿子是朵奇葩》、《斗地主》、《屌丝爸爸成长记》、《煮妇也疯狂》、《刀客家族的女人》、《大漠苍狼》、《铁血红安》、《华胥引》、《北平无战事》.
《一代枭雄》、《爱情公寓4》、《美丽的契约》、《大丈夫》、《我儿是朵奇葩》、《屌丝爸爸成长记》、《爱情最美丽》、《一仆二主》、《大汉情缘之云中歌》、《华胥引》.
《斗地主》、《大丈夫》、《美丽的契约》、《红高粱》、《天下第一军》、《战火兵魂》、《离婚律师》、《刀客家族的女人》、《幸福在哪里》、《爱情最美丽》、《老兵》、《乡村爱情故事7》、《一代枭雄》、《勇敢的心》、《向着胜利前进》.
《爱情公寓4》《爱情回来了》《寒冬》《忽必烈传奇》《虎刺红》《老妈的三国时代》《我儿是朵奇葩》《大丈夫》《屌丝爸爸成长记》《蔷薇的战争》《美丽的契约》《煮妇也疯狂》《食来孕转》《大汉贤后卫子夫》《华胥引》《利箭纵横》《我和我的传奇奶奶》等《非诚勿扰》、《北平无战事》、《红高粱》、《新京华烟云》、《大河儿女》、《父母爱情》、《好大一个家》、《毛泽东》、《舞乐传奇》、《生死签证》、《湄公河大案》、《乱世书香》、《十送红军》、《原乡》、《青岛往事》、《大江东去》、《8848》、《一代枭雄》、《爱的保镖》、《北京人在拉斯维加斯》、《英雄时代》.
《金玉良缘》、《少年神探狄仁杰》、《烽火佳人》、《大汉奇缘之云中歌》、《陆小凤与花满楼》、《幸福在哪里》、《青年医师》、《离婚律师》、《爱情最美丽》、《我儿是朵奇葩》、《美丽契约》、《红高粱》.
电视剧《爱的妇产科》、《新天龙八部》、《新神雕侠侣》、《相爱十年》、《咱们结婚吧》、《加油爱人--幸福爱人》、《妻子的秘密--妻子的谎言》、《宫锁连城》、《四十九日》、《吉祥天宝》、《新济公活佛》、《神犬奇兵》、《家和万事兴》、《天天有喜2》.
来源:互联网,国金证券研究所wwwww16www.
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net-17-敬请参阅最后一页特别声明行业研究按行业来分,交通类、网络服务类、房地产类、食品饮料、金融服务类、IT产品类类位居行业前六,增幅排名靠前的依次为食品饮料类、化妆浴室类、金融服务类、交通类和通信服务类.
营销效率和效果需求提升,收购提升份额是必然路径营销服务企业由于行业属性导致收购是公司提升份额的必然路径:(1)细分媒介多,进入门槛低,行业分散;(2)新营销模式催生新营销公司;(3)人力资源是行业核心资源,收购是最省时节效的方式;(4)上下游媒体和广告主集中度提升及广告主需求导致营销服务公司并购意愿强烈.
细分媒介多,进入门槛低,行业分散:营销服务产业链包括广告和公关,仅广告媒介就有电视、报纸、互联网等数10种,且行业进入门槛低,导致下游行业分散,截至2012年,我国共有高达30万家左右广告相关企业.
新营销模式催生新营销公司:随着互联网/移动互联网的快速发展,各种新技术层出不穷,创意性新公司源源不断出现,为并购企业提供新标的.
人力资源是核心资源,收购是最省时节效的方式:营销服务行业即是创意行业也是服务型行业,人力资源是行业核心资源,扩大市场份额图表32:网络广告细分媒体市场份额图表33:网络广告细分媒体增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200820092010201120122013E搜索引擎门户网站垂直行业网站电商网站独立视频网站网络社区其他0.
00%20.
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00%20092010201120122013E搜索引擎电商网站独立视频网站来源:艾瑞咨询,国金证券研究所图表34:2006-2012年核心媒体网络广告收入份额图表35:2012年展示类广告TOP15市场份额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006200720082009201020112012百度淘宝谷歌新浪搜狐腾讯网易其它交通类21%网络服务类13%房地产类12%食品饮料类8%金融服务类7%IT产品类6%化妆浴室用品类6%通信服务类4%娱乐及休闲类4%服饰类3%医疗服务类3%零售及服务类3%教育出国类3%消费类电子类3%其他4%来源:艾瑞咨询,国金证券研究所wwwww17www.
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net-18-敬请参阅最后一页特别声明行业研究必须依靠更多的人力和智力,而且营销服务公司塑造自身品牌也需要较长时间的市场积累和沉淀,收购是最省时节效的方式.
上下游媒体和广告主集中及广告主需求导致营销服务公司并购意愿强烈:(1)从前文中我们可以看出,分属于行业上下游的媒介及广告主都呈现出集中度越来越高的趋势,这将导致本来就处于中介地位的广告公司议价能力更弱,只有通过并购提高自身份额才能增强话语权;(2)目前广告主对营销服务及效果的要求逐渐提升,希望公司能够提供从广告设计、媒介策划、公关服务、效果监测等一条龙服务,促使营销服务公司通过产业链并购达到目的,同时并购也将带来整体业务质量提升.
并购企业关注被收购企业的客户资源、媒体资源、技术资源和关系资源;并购的阶段分为横向并购、纵向并购、混合兼并、技术并购及跨国并购;效果评估方面从行业趋势出发并购及效果提升价值较高.
收购价值:(1)客户资源:共享客户,实现交叉服务和销售;(2)媒体资源:拥有稀缺性或是互补性资源;(3)技术资源:能够实现精准营销的相关技术,例如数据分析、数据优化服务,这将使得营销行业部分公司形成强垄断平台;(4)关系资源:如稀缺性资源获取时节约成本的能力,与团队能力直接相关.
比如,蓝色光标对于美广互动的收购看中的是技术资源,而对博杰的收购看中的是媒体资源.
并购阶段:(1)横向并购,扩大规模;(2)纵向并购,实现全产业链价值资源掌握;(3)混合兼并,达到多样化经营;(4)技术并购,建立强壁垒;(5)跨国并购,全球化需求.
已上市的蓝标、省广已开始进行第一、第二阶段的并购,且蓝标已开始尝试海外并购.
营销效果评估:(1)行业趋势出发并购,例新媒体广告投放需求上升,拥有稀缺性新媒体资源和排他性资源的媒介方具有吸引力;(2)提升投放效果是营销行业未来方向.
估值:理论上分为市盈率、市销率、现金流和净资产法,A股公司较多采取市盈率.
收购方式:(1)控制性收购,对行业及管理层较为熟悉采用一次性买断法,如蓝标收购博杰;(2)控股性收购,对公司发展前景看好但盈利能力尚不成熟,先进行51%控股收购,待业绩进入高成长期后高估值收购其它股份,如蓝标收购博思翰扬;(3)观察孵化,公司在行业或自身资质吸引人,但管理层和运营方面有待观察,以参股方式收购20%股权,再根据表现进行剩余收购,如蓝标收购广东百合.
支付方式:(1)100%现金收购:对于现金较多公司适用,对于被并购者企业来说可保持团队积极性,对出资方来说可以指定详细整合计划,刚上市初期蓝标多采取现金收购方式;(2)现金+股权:优点能缓解上市公司现金压力,且限制性股票对管理层有较好的激励作用,并可通过对赌条件保证团队业绩稳定,缺点在于周期长及管理层股权稀释.
数字营销显著提升营销效果,成资本市场追逐热点在数字营销领域,以DSP为代表的一系列新营销模式正逐步跃上营销大舞台,2012年DSP展示类网络广告规模为5.
5亿,仅占整体展示类广告的1.
7%,随着DSP的出现,RTB方式的采用,越来越多的展示广告开始通过DSP进行投放,数字营销公司也成为资本市场追逐热点.
数字营销是借助于互联网、电脑、通信技术和数字交互式媒体来实现营销精准化,营销效果可量化,数据化的一种高层次营销活动;在数字营销领域,以DSP(包括RTB及非RTB程序化购买)为代表的一系列新营销模式正逐步跃上营销大舞台.
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net-19-敬请参阅最后一页特别声明行业研究与传统营销产业链相比,新的营销产业链增加了DSP、AdExchange、DMP、SSP等环节;DSP(DemandSidePlatform,广告需求方平台)为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放并且实时监控不断优化;DMP(DataManagementPlatform,数据管理平台)是海量数据的提供者及数据价值保障者;SSP(供应方平台)是媒体方为了充分展售或者提供己方的广告展位,时段,创意等资源而投放的平台;AdExchange(广告交易平台)是广告交易的买方和卖方相互联系的平台;RTB(RealTimeBidding,实时竞价)是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现;TradingDesk是广告代理商进行数字化广告投放的工具,通过对接多个DSP来进行广告的优化投放.
据艾瑞咨询统计,2012年我国展示类网络广告投放规模高达324.
2亿而DSP展示类网络广告投放规模为5.
5亿,占比仅1.
7%;展示类广告在互联网广告中占比达到41%,是成熟的广告投放模式,但大部分售卖方式为CPT(CostPerTime,按时间计费)为主,效率较低,DSP的出现,RTB方式的采用,正在迅速造成广告预算的转移,越来越多的展示广告开始通过DSP进行投放,通过广告交易平台进行实时竞价购买,未来将成为主流的展示广告投放方式,也成为资本市场的追逐热点.
图表36:数字营销产业链来源:艾瑞咨询,国金证券研究所wwwww19www.
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net-20-敬请参阅最后一页特别声明行业研究股票策略:龙头稳健,新营销模式迭出,小市值弹性大蓝标、省广除了自身硬实力外,上市后又充分利用资本市场优势,展开一系列横纵向并购,龙头风范尽显;利欧股份通过收购MediaV进入数字营销领域,享受行业高成长,并开始侵占传统营销市场;以华谊嘉信为代表的部分小市值公司也开始通过并购提升市场份额,股价弹性较大.
登陆A股资本市场的整合营销企业有蓝色光标、省广股份、华谊嘉信、思美传媒、利欧股份、联建光电、北巴传媒,即将上市的有中航文化、龙韵广告、信诺传播;蓝标、省广除了在自身行业的硬实力外,上市后又充分利用了资本市场优势,展开一系列横纵向并购,蓝标更是将并购目标扩展至国外,龙头风范尽显.
利欧股份通过收购MediaV进入数字营销领域;华谊嘉信也于2013年开始收购动作频繁,其它整合营销服务公司上市后,并购也将成为其发展中的重要一环.
蓝标、省广龙头雏形已现,依靠稳定的内生增长和规模化的外延并购不断扩大版图;新营销模式迭出,不仅享受行业高成长,并开始逐渐侵占传统营销市场;小市值公司通过并购使得股价有较大弹性.
行业内重点公司简析蓝色光标:内生外延并举,打造大型综合传播集团蓝色光标自上市以来战略明确,通过内生式增长和外延式扩张并举发展,完善了产业链布局并提升公司业绩;上市前主营公共关系业务,登陆资本市场后,借助资本市场平台,先后收购恩思客、精准阳光、今久广告等多家国内公关及广告公司,将业务从单纯的公关向全营销平台拓展,自2013年开始又将视野拓展至国外,先后收购Huntsworth、WAVS、密达美渡,欲打造与WPP、Omnicom比肩的,植根于中国的,具有国际竞争力的大型综合传播集团;预计2014-2015年EPS分别为1.
4、1.
8元.
蓝色光标成立于2002年,2010年登陆创业板,上市前主营公共关系服务,上市后借助资本市场平台,先后收购思恩客、精准阳光、美广互动、今久广告等多家公关及广告公司,将业务从公关向全营销平台拓展,至2013H1,广告业务占比已达38.
5%;2009-2013年营业收入由3.
68亿增长至35.
84亿,复合增速为77%,净利润由4845万增长至4.
42亿,复合增速为74%.
图表37:2012-2017DSP展示广告投放规模及增速图表38:2012-2017展示类网络广告投放规模及增速0.
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00%5.
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00%30.
00%35.
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net-21-敬请参阅最后一页特别声明行业研究公司自上市以来战略明确,短期定位于国内公关、广告行业整合者,通过外延式并购、实施多品牌、多区域、多行业战略;中期将积极介入数字营销、广告等相关产业,开拓海外市场,成为中国一流的专业传播集团;长期成为与WPP、Omnicom比肩的,植根于中国的,具有国际竞争力的大型综合传播集团.
2011-2013年公司分别投入8.
28、1.
96、21.
30亿用于收购,为当年即后续年份业绩的高增长奠定了基础;2011年收购思恩客、AriesCapital、精准阳光、美广互动、今久广告部分或全部股权,对2011年业绩贡献约为2500万,对当年业绩的提升幅度为40%,实际内生增长为60%;2012年新增思恩客、博思瀚扬部分股权收购,2011年收购标的在2012年全部合并报表后对业绩的贡献约为9000万,对12年业绩的提升幅度为74%,实际内生增长20%;2013年收购博杰广告、Huntsworth、WAVS,博杰2013-2014年分别承诺净利润2.
07、2.
38亿,对2013-2014年业绩影响较大.
考虑到博杰、Huntsworth、WAVS于2014年并表,不考虑本年外延收购,预计2014-2015年EPS分别为1.
4、1.
8元.
图表39:蓝色光标收购概览收购金额收购(万元)比例2008年4月博思瀚扬公共关系服务1,80051%存量股自有资金2010年4月博思瀚扬公共关系服务37517%存量股自有资金2010年12月广东百合基于电视媒体的整合营销服务商1,8003%增资+存量股自有资金2011年3月博思瀚扬公共关系服务48016%存量股超募资金2011年3月思恩客互联网广告服务2,40010%增资+存量股超募资金2011年4月思恩客互联网广告服务9,84041%存量股超募资金2011年6月AriesCapital新加坡、香港、台湾等地财经公共关系服务6,66440%增资超募资金2011年7月精准阳光高端社区户外高清灯箱广告及生活杂志广告17,40051%增资+存量股超募资金2011年7月美广互动互联网广告服务2,55051%增资+存量股自有资金2011年7月今久广告房地产广告服务43,500100%存量股自有资金及发行股份2012年3月思恩客互联网广告服务19,019.
8449%存量股自有资金及超募资金2012年3月博思瀚扬公共关系服务58316%存量股2012年08月(11月终止)分时传媒户外广告代理、发布66,000100%存量股募集配套现金及发行股份2013年01月至04月博杰广告电视广告服务和影院数码海报广告服务178,020100%增资+存量股自有资金、募集配套资金及发行股份2013年05月起Huntsworth公关和综合医疗通讯集团约35,00019.
80%增资自有资金时间收购对象主营业务收购方式支付方式来源:公司公告,国金证券研究所wwwww21www.
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net-22-敬请参阅最后一页特别声明行业研究省广股份:广告界翘楚,内生外延完善产业链一体化省广股份是本土最大的综合性广告公司之一,营业额位列中国广告企业第五;收入主要来自媒介代理,近两年该业务毛利率的快速上升带来业绩的高成长;未来将继续实行内生增长和外延式发展双轮驱动模式,完善产业链一体化经营体系,预计2014-2015年公司EPS分别为1.
04元、1.
41.
省广股份成立于1979年,是我国最早成立的一批广告公司,也是本土最大的综合性广告公司之一,在2012年中国广告企业(非煤体服务类)营业额排名中位列第五,与2011年相比上升2位;2009-2013年营业收入由20.
50亿增加至55.
91亿,复合增速为28.
5%,归属于上市母公司净利润由5330万增长至2.
88亿,复合增速为52%.
营业收入主要来自媒介代理、品牌管理、自有媒体等,其中媒介代理业务占比高达86%,近几年通过集中式采购方式极大提升了该业务的毛利率,从2010年的4.
75%上升至12.
88%,也是公司业绩高成长的主因;2013年外延方面收购线下终端营销公司上海瑞格和从事二、三线电视资源买断业务的上海雅润;未来,公司将继续实行内生增长和外延发展双轮驱动经营模式,形成以品牌经营与管理、媒介代理、自有媒体为主要业务的全产业链一体化经营体系.
预计2014-2015年公司EPS分别为1.
04元、1.
41元.
图表40:2008-2013蓝色光标收入及净利润图表41:2008-2013H1主营业务收入占比0.
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003000.
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00200820092010201120122013营业收入(百万)净利润收入增速净利润增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200820092010201120122013H1公共关系广告业务来源:公司公告,国金证券研究所图表42:2008-2012年各品牌收入占比图表43:2008-2012年各品牌业绩贡献0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20082009201020112012蓝标品牌智扬品牌博思瀚扬品牌思恩客品牌精准品牌今久品牌其它品牌-20%0%20%40%60%80%100%2009201020112012蓝标品牌智扬品牌博思瀚扬品牌思恩客品牌精准品牌今久品牌其它品牌来源:公司公告,国金证券研究所wwwww22www.
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net-23-敬请参阅最后一页特别声明行业研究利欧股份:收购漫酷广告,进军数字营销领域利欧股份3.
44亿收购上海漫酷广告85%股权,进军数字营销领域;漫酷子公司MediaV是国内领先的数字营销公司,专注于面向数字媒体(互联网、移动互联网、智能电视)提供整合营销服务;预计未来利欧股份将持续推进并购战略,布局互联网产业.
利欧股份3.
44亿收购上海漫酷广告85%股权,进军数字营销领域;漫酷广告拥有2家全资子公司,分别为上海聚胜万合广告有限公司(以下简称"MediaV")、上海易合广告有限公司;漫酷广告主要以MediaV为平台开展业务,MediaV是国内领先的数字营销公司,专注于面向数字媒体(互联网、移动互联网、智能电视)提供整合营销服务,行业处于高速成长期间.
MediaV专注于电商、汽车、消费品等业务领域;是中国最大的电商整合营销服务机构,中国前50大电商网站中,超过70%都是MediaV的客户,如京东商城、易迅、1号店、唯品会等;除在电商领域取得的业绩外,MediaV近几年也在汽车行业取得高速增长,已成为国内最知名的汽车网络营销机构之一,东风柳汽、北京现代、海马汽车、比亚迪等均为MediaV的客户.
对利欧股份来说,收购漫酷广告只是其转型的第一步,未来预计将继续推进收购战略,布局互联网产业.
图表44:2008-2013省广股份收入及净利润图表45:2008-2013年省广股份主营业务收入占比0.
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00200820092010201120122013营业收入(百万)净利润收入增速净利润增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200820092010201120122013公关活动品牌管理媒介代理杂志发行自有媒体来源:公司公告,国金证券研究所图表46:媒介代理业务毛利率持续提升图表47:2008-2013年省广股份三项费用率0.
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00%200820092010201120122013品牌管理媒介代理自有媒体整体毛利率-1.
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00%200820092010201120122013销售费用率管理费用率财务费用率来源:公司公告,国金证券研究所wwwww23www.
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net-24-敬请参阅最后一页特别声明行业研究长期竞争力评级的说明:长期竞争力评级着重于企业基本面,评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果.
公司投资评级的说明:买入:预期未来6-12个月内上涨幅度在20%以上;增持:预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-20%;中性:预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%;减持:预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以下.
行业投资评级的说明:增持:预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%以上;持有:预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%;减持:预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上.
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net-25-敬请参阅最后一页特别声明行业研究特别声明:本报告版权归"国金证券股份有限公司"(以下简称"国金证券")所有,未经事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用.
经过书面授权的引用、刊发,需注明出处为"国金证券股份有限公司",且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改.
本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料,但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证,对由于该等问题产生的一切责任,国金证券不作出任何担保.
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