游戏虫虫营销助手

请参阅最后一页的重要声明证券研究报告·行业深度报告5G应用之四——云游戏时代启幕,社区平台分发能力有望得以凸显1、谷歌Stadia正式推出显著提振游戏板块投资热情,看好云游戏时代社区平台分发能力显著提升.
继腾讯START云游戏体验开启后,谷歌Stadia于11月19日正式推出,大厂布局加快显著提振了游戏板块投资情绪.
中长期而言,5G技术革新下云游戏应用的发展有望为游戏行业带来新的发展机遇.
云游戏将彻底打破终端区隔,游戏内容本身的可玩性、创意度见更受重视,同时"即点即玩"的特性也将使得渠道对内容的绑定趋于弱化,行业更加回归内容本源.
在此趋势下,我们认为云游戏将有望重塑产业格局,行业发展初期游戏CP地位将得以提升从而带来估值提振.
同时,具备口碑传播、社交属性突出的社区平台也有望在云游戏时代成为更加高效的分发途径,从而获得更高的产业地位.
2、垂直类社区平台潜力突出,心动网络旗下TapTap领行业之先.
游戏领域垂直类社区平台一方面可以更好的通过分析用户数据进行更为精准的内容推荐,同时也可以充分利用其社交化属性加强平台对用户的粘性,并提供更加多元化、创新性的功能和服务,从而在云游戏时代获得在分发环节更高的议价权.
心动网络旗下Taptap平台目前以超过4500万累计注册用户、超1500万的MAU用户体量位居行业第一.
通过采取专业编辑团队生产高质量PGC内容+用户UGC评价讨论及评分体系并行的模式,TapTap建立起了"用户-开发商-运营者"良性循环的独特游戏垂类社区生态.
在此生态下,TapTap强大的用户数据分析能力使得其能够有效地进行游戏分发及营销推广,除了游戏分发外,还可以为开发商提供包括游戏测试/监控、在线推广、用户数据分析等一系列增值服务,帮助开发商优化游戏产品.
截至2019年5月31日,已经有超过8000家游戏开发商在TapTap注册,平台为超过5000款手游提供下载,并为搭载有超过3.
8万款游戏的新闻信息,而Taptap平台上的游戏评体系已成为手游领域较权威的评价标准.
3、心动网络:深耕多元类型精品内容,持续开拓出海业务.
心动网络成立于2011年7月,早期专注页游研运,后转型手游研发与发行,并积极开拓出海业务,2016年成功孵化TapTap游戏社区并于今年3月正式推出国际版"Tap",2019年6月公司发布招股书拟于港股上市.
公司核心管理团队均来自VeryCD,具备丰富的游戏行业从业经验及社区运营经验.
公司核心游戏产品中《仙境传说RO》(自研)、《少女前线》(代理)、《不休的乌拉拉》(代理)等表现稳健,出海拓展成绩不俗.
随着游戏内容多元化及海外市场的进一步开拓,游戏业务有望持续稳健增长.
【风险提示】游戏产品流水表现不及预期,海外市场拓展进度不及预期,行业监管政策变动.
维持买入杨艾莉yangaili@csc.
com.
cn执业证书编号:S1440519060002崔碧玮cuibiwei@csc.
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cn执业证书编号:S1440518090002发布日期:2019年11月25日市场表现相关研究报告-7%3%13%23%33%43%2018/11/262018/12/262019/1/262019/2/262019/3/262019/4/262019/5/262019/6/262019/7/262019/8/262019/9/262019/10/26互联网传媒上证指数互联网传媒行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明目录1.
云游戏带来行业发展新空间,社区平台分发能力有望得以凸显.
12.
心动网络:深耕多元类型精品内容,持续开拓出海业务.
62.
1公司概览62.
2财务简析92.
3游戏内容+平台双向发力,创意与分发能力兼具112.
4发展前景163.
风险提示18图表目录图表1:2014-2023中国游戏市场规模(单位:亿元)1图表2:中国手游细分品类市场规模(单位:亿元)1图表3:2014-2023年中国海外手游市场规模(单位:亿元)2图表4:国内前五大游戏社区平台MAU.
2图表5:TapTap移动应用程序的平均月活跃用户数据(单位:百万)3图表6:TapTap、虫虫助手和好游快爆月度独立设备数(万台)3图表7:TapTap与虫虫助手、好游快爆2016-2019百度指数对比3图表8:心动网络自研及授权游戏营业收入(亿元)4图表9:TapTap移动端界面4图表10:TapTapPC端(网页)界面.
4图表11:TapTap移动应用程序的注册开发商数量(万个)5图表12:心动网络发展沿革7图表13:IPO前境内外架构.
8图表14:境内运营实体心动网络股权结构8图表15:公司高管团队核心成员9图表16:心动网络营业收入及增速(营收单位:百万元)9图表17:心动网络分业务营业收入占比9图表18:心动网络营业成本情况(百万元)10图表19:心动网络营业成本占收入比例10图表20:三项费用率10图表21:毛利率及分业务毛利率情况11图表22:净利润(百万元)及净利率11图表23:现金流情况(百万元)11图表24:货币资金余额(百万元)11图表25:网络游戏业务主要运营数据12图表26:公司旗下热门网络游戏产品13图表27:网络游戏收入分布(Top5)13图表28:《仙境传说RO》iOS中国区排名.
14图表29:《艾希》AppStore中国区排名.
14行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表30:《艾希》AppStore韩国区排名.
15图表31:公司2019H2~2020年游戏产品储备情况15图表32:《不休的乌拉拉》iOS畅销榜排名情况161行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明1.
云游戏带来行业发展新空间,社区平台分发能力有望得以凸显手游高增长时代结束,中国游戏市场规模进入稳健增长阶段,手游出海具备较好前景.
中国手游市场于2014-2017年迎来爆发式增长,根据Frost&Sullivan数据,手游规模从2014年的302亿元增长至2017年的1374亿,市场占有率从2014年的26.
94%上升至2017年的62.
40%,由于PC游戏(网游及端游)规模基本稳定,中国游戏市场规模扩张主要靠手游市场拉动.
受游戏版号政策影响,2018年手游规模同比增速仅为14.
99%,远低于2014-2017年.
据Frost&Sullivan预测,2019-2023年,手游市场规模同比增幅将稳定在15%-20%,手游规模高增长时代已经结束.
从细分品类来看,RPG在手游细分中增速规模均保持领先,SLG2014-2017年增速仅低于RPG,2018年被休闲游戏及其他游戏(主要为二次元元素的动漫游戏、射击类游戏、棋牌游戏、体育游戏等)超过,手游内部结构发生微弱变动.
根据Frost&Sullivan数据,中国海外手游市场规模不断扩大,截至2018年海外手游市场规模占手游市场规模达30.
38%.
由于海外游戏市场主机游戏比重较大,手游尚处于发展阶段,中国相对成熟的手游市场在海外具备一定竞争力.
当前中国手游开发商已在日韩稳定获利,并开始探索东南亚出海道路.
从市场集中度看,腾讯网易两大龙头公司占总份额的70%以上,三七互娱等二线巨头表现活跃,中国手游市场已为红海市场,手游出海可为手游厂商提供差异化发展方向,释放产能;同时海外市场存在成本提升及文化差异等挑战,促进中国手游厂商优化质量,注重内容.
中长期而言,5G技术革新下云游戏应用的发展有望为游戏行业带来新的发展机遇.
"云游戏"模式下,游戏的存储、计算、渲染等都在云端完成,玩家可以通过任一终端、随时随地的体验到高品质游戏.
随着终端区隔被大幅弱化,游戏内容本身的可玩性、创意度将更受玩家重视,行业更加回归内容本源,"即点即玩"的特性也使得渠道端分散度趋于提升,云游戏产业发展初期研发商有望显著受益并获得更高的产业链议价权.
同时我们也注意到,游戏分发模式本身也面临着巨大的变革,当前传统应用商店分发的核心地位正在受到抖音、快手等信息流分发平台的冲击,而云游戏的出现则将使得传统应用分发渠道面临更大的威胁——具备口碑传播、社交属性突出的社区平台有望在云游戏时代成为更加高效的分发途径,从而获得更高的产业地位.
图表1:2014-2023中国游戏市场规模(单位:亿元)图表2:中国手游细分品类市场规模(单位:亿元)资料来源:Frost&Sullivan,中信建投证券研究发展部资料来源:Frost&Sullivan,中信建投证券研究发展部050010001500200025003000350040004500其他网页游戏客户端游戏手游05001000150020002500300035004000SLGCCGRPG休闲游戏其他2行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表3:2014-2023年中国海外手游市场规模(单位:亿元)资料来源:Frost&Sullivan,中信建投证券研究发展部垂直类社区平台潜力突出,心动网络旗下TapTap领行业之先.
目前,行业中手游分发平台主要分为硬件应用程序商店和第三方分发平台两类,其中后者主要包括互联网巨头旗下的第三方综合应用商店(如应用宝)、游戏社区平台(如TapTap)以及信息流平台(如抖音、快手).
云游戏行业发展的内生逻辑将推动玩家对游戏内容品质以及社交功能更加重视,游戏领域垂直类的社区平台一方面可以更好的通过分析用户数据进行更为精准的内容推荐,同时也可以充分利用其社交化属性加强平台对用户的粘性,提供更加多元化、创新性的功能和服务,因而在云游戏时代在产业链中的分发环节实现更高价值.
心动网络旗下Taptap平台目前用户体量位居行业第一,凭借高口碑的社区服务,已成为游戏玩家首选的游戏社区平台之一.
图表4:国内前五大游戏社区平台MAU排名游戏社区平台功能2018年平均MAU(百万人)1TapTap社交功能、游戏评分及排名、游戏推荐、游戏论坛152平台A社交功能、游戏评分及排名、游戏论坛、游戏新闻及直播13.
23平台B社交功能、游戏评分、游戏论坛、游戏新闻及游戏视频12.
14平台C社交功能、游戏评分及排名、游戏推荐、游戏新闻及游戏论坛10.
35平台D社交功能、游戏评分及排名、游戏推荐及游戏论坛4.
1资料来源:Frost&Sullivan,中信建投证券研究发展部心动网络的信息服务业务主要由旗下Taptap平台驱动,Taptap集社交、社区、评价、推广和分发于一体.
从UGC社群来看,Taptap类似百度贴吧,通过打造细分社区精细化运营;从评分体系来看,Taptap可以称为"手游界豆瓣",评价体系已成为手游界权威标准之一;从分发角度看,Taptap有手游领域的Steam之势,并且更迎合中小游戏开发商利益.
1)用户年龄结构较年轻,月活领跑中国游戏社区平台赛道.
根据招股说明书及Frost&Sullivan数据,截至2019年5月31日,Taptap平台累计注册用户超过4500万,整体用户规模较年轻,超过84%的注册用户出生于1990年之后.
从月活跃用户数据看,TapTap2016-2019年持续走高,截至2018年MAU已突破1500万,根据心动招股说明书,该数据领跑中国游戏社区平台,其他主要竞争者分别为1320/1210万.
月独立设备数方面,根7818232239048058570283499511920200400600800100012001400201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E3行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明0.
910.
21516.
2024681012141618据艾瑞咨询,2018年9月至今,TapTap平台在游戏资讯类别的排名稳定在TOP3,月度独立设备整体增加.
考虑MAU占月独立设备数比重,Taptap平台更易产生活跃用户,平台粘性较高.
根据百度指数,Taptap后程发力,2019年2月以来搜索热度超过好游快爆,态势良好.
图表5:TapTap移动应用程序的平均月活跃用户数据(单位:百万)图表6:TapTap、虫虫助手和好游快爆月度独立设备数(万台)资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部图表7:TapTap与虫虫助手、好游快爆2016-2019百度指数对比资料来源:百度指数,中信建投证券研究发展部2)社群运营效果明显,UGC+PGC模式打造独特用户评价生态圈.
TapTap鼓励游戏玩家对游戏进行评价、讨论及评分的UGC体系吸引了大量的社交网络互动,用户生成内容随着TapTap手游分区的增长而迅速积累,其游戏评分体系已经成为手游领域较权威的评价标准.
在评分影响力和UGC社群的相互促进下,平台游戏评测及论坛帖子的数目分别自2017年末的350万及120万增加到截至2019年5月31日的890万及410万,聚合大量的优质信息,平台UGC为主导的模式促使公司整体的信息服务运行处于良性循环之中.
专业的编辑团队助推高质量PGC——TapTap平台上,具有编辑每日推荐3–10款游戏,编辑与玩家社区共同挖掘交流,加强游戏社区的建设.
020040060080010002018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月Taptap虫虫助手好游快爆4行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明社区文化形成核心竞争力.
TapTap独有的运营模式形成了用户-开发商-运营者之间的良性循环,打造和谐商业生态平台.
TapTap运营模式下,开发商无门槛注册平台、与用户零距离交流;运营者自由排版独立推荐,不进行联运;用户自由选择、评价游戏;而庞大的用户量保证了运营者的营业收入.
在三方和谐相处的情况下,TapTap构建了自由和谐的社区氛围,形成了一个完整的平台生态,使其区别于其他游戏平台.
社区生态与2B增量业务共生共荣.
社区(User-based)+分发(Professional-based)+测评(PU-based)模式使TapTap平台成为集测试、发行及与玩家直接互动一体的手游社区.
TapTap为开发商在游戏分发外提供的一系列增值服务,如游戏测试/监控、在线推广、用户数据分析(如玩家数量、游戏时长、留存率及内购数据)等令开发商能够收集及分析游戏玩家的反馈,以优化其游戏.
TapTap强大的用户数据分析能力使TapTap能够有效地实施分发及营销策略并进一步货币化TapTap的用户群.
图表8:心动网络自研及授权游戏营业收入(亿元)资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部图表9:TapTap移动端界面图表10:TapTapPC端(网页)界面资料来源:TapTapAPP,中信建投证券研究发展部资料来源:TapTap官网,中信建投证券研究发展部3)游戏分发:开发商参与度高,促进协同效应.
TapTap让利开发者的免费分发模式吸引了大量的游戏开发商,尤其是中小型独立开发者.
截至2019年5月31日,超过8000家游戏开发商于TapTap注册,TapTap拥3.
57.
38.
91.
234.
102468102017年2018年2019年1-5月游戏测评论坛帖子5行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明有超过5000款手游供游戏玩家下载,并提供超过38000款游戏的新闻信息.
在该模式下,在TapTap上分发的付费游戏平台最高收取游戏价格的5%作为分发平台费,免费游戏不收取分发平台费;开发商无需嵌入任何所需的软件开发工具包或SDK即可便利地上传游戏供游戏玩家下载,实现了网游平台协同效应.
图表11:TapTap移动应用程序的注册开发商数量(万个)资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部74839912923010002000300040005000201620172018注册开发商数量6行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明2.
心动网络:深耕多元类型精品内容,持续开拓出海业务2.
1公司概览心动网络成立于2011年7月,公司由页游研运起家,并逐步转为目前的以精品手游研发、发行及Taptap游戏社区平台运营为核心.
2015年11月,心动网络于境内新三板挂牌上市(股票代号833897),并于2018年12月自愿在新三板摘牌,目前正在筹备港股上市事宜,于2019年6月首次披露了港股IPO招股书.
目前,公司业务主要通过心动网络及其附属公司开展,其中心动网络主要负责游戏业务,子公司易玩(上海)网络科技有限公司负责心动的信息服务业务,运营集UGC、测评体系及分发于一体的TapTap平台.
目前,公司已成为国际性的游戏开发商及运营商,回顾公司发展历程,可以主要分为两个阶段:发展初期(2011-2013年):专注页游研运,打造精品爆款.
2011年,公司推出页游《天地英雄》月收入超3500万,成为当时全国第一;2012年4月,旗下RPG页游《神仙道》开服数达到5000组,注册用户超过1.
6亿,每日在线超过70万,并于2013年6月累计总流水突破20亿元,成为全网爆款;2012年6月,公司另一款页游产品《盛世三国》开服数达到3000组,随后还推出有《将神》、《开天辟地2》、《深渊》、《仙侠道》等页游精品;2013年12月,公司网页游戏注册用户破2亿.
转型期(2014-2015年):转型手游研发&发行,进军出海业务.
顺应移动互联网浪潮,公司在页游研运的基础上逐步向手游业务拓展,同时还进行主机游戏的多元化拓展.
2014年11月,旗下手游《仙侠道》与腾讯进行深度战略合作并在手Q及微信平台推出;2015年10月,策略手游《横扫千军》全球首发;2015年2月,公司与索尼电脑娱乐达成战略合作,着手开发PS4、PSVita等主机游戏产品,转向研运一体化.
2015年3月,公司获得《仙境传说RO》授权,进军韩国市场,迈出出海第一步;2015年11月,公司正式挂牌新三板.
升级期(2016年至今):构建多元研发体系,发力taptap游戏社区,持续开拓出海业务.
心动网络跟进手游新纪元,手游研运一体迸发新态势.
2016年3月,旗下手游《神仙道》体量延续,其进阶款《神仙道高清重置版》正式登陆,在画面精致度和玩法创新性上持续升级;随后公司推出《天天打波利》、《横冲直撞》、《元气偶像季》、《异次元通讯4》、《青春篮球》、《盖世英雄》等多类型的手游产品.
2016年11月,旗下产品《ICEY》正式登录国服港服PSN商店和Steam平台,并于2017年10月发售移动端.
2016年4月,公司正式发布"TapTap"安卓版,布局游戏推荐平台与高品质玩家社区,随后TapTap成为了中国首家支持付费购买正版安卓游戏的第三方平台.
2018年3月和11月,《仙境传说RO》先后在韩国、东南亚海外版正式上线,2019年3月,心动推出国际版"Tap",出海业务步伐稳健.
7行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表12:心动网络发展沿革资料来源:心动招股书,心动官网、TapTap官网,中信建投证券研究发展部2018年末新三板摘牌,拟赴港股上市.
心动网络于2015年11月于新三板挂牌上市,2018年12月在新三板摘牌,目前正在筹备港股IPO.
根据2019年6月最新披露的港股招股书来看,公司当前控股股东为创始人、董事长&CEO黄一孟先生及HappyTodayHoldingLimited.
境内运营实体心动网络的主要股东包括心动控股(46.
04%)、黄一孟先生(13.
12%)、上海界心(10.
43%)、戴云杰先生(5.
62%)、赵宇尧先生(0.
74%)以及由18名境内投资者(合计持有21.
7%股权,无单一投资者持股比例超过10.
00%).
同时,心动控股的股东分别为黄一孟先生(66.
50%)、戴云杰先生(28.
50%)和赵宇尧先生(5.
00%),上海界心的股东则分别为徐墨涵(62.
49%,对公司作出重大贡献的前员工)、沈晟(27.
89%)及其他公司员工(9.
62%).
8行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表13:IPO前境内外架构资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部图表14:境内运营实体心动网络股权结构资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部公司高管团队核心成员主要来自VeryCD公司("电驴"),身为连续创业家、资深游戏玩家,具备丰富的管理运营经验和对行业深刻的理解.
公司管理团队由创始人兼CEO黄一孟先生和联合创始人及总裁戴云杰先生领导,两位均为连续创业家,且作为资深游戏玩家对游戏行业具备高度的热情和深刻的见解,相关领域从业经验均超过13年.
核心管理团队的其他成员也都在游戏及互联网行业具备超过10年的从业经历,尤其在游戏开发、运营及海外拓展上具备出色的经验.
9行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表15:公司高管团队核心成员资料来源:中信建投证券研究发展部2.
2财务简析网络游戏营业收入高速增长,信息服务贡献占比提升,业务组合逐渐多元化.
公司主营业务主要包括游戏及信息服务业务,其中游戏业务主要有网络游戏、付费游戏及其他代理游戏等.
2016-2018年间,营业收入保持高速增长,截至2018年,心动网络营业收入达18.
87亿元,同比增长40.
4%.
从收入结构来看,游戏业务规模占比较大,2018年主要依靠RPG《仙境传说RO》等热门优质游戏驱动游戏业务快速增长.
同时,由于对TapTap平台的不断开发和优化,其货币化能力日益显现,信息服务对营收贡献占比从2017年的6.
0%升至2018年的15.
6%.
随着TapTap用户规模及平台价值的不断提高,预计信息服务营收占比将进一步提升,有利于心动网络降低风险,提高业务组合的多元化.
图表16:心动网络营业收入及增速(营收单位:百万元)图表17:心动网络分业务营业收入占比资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部10行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明营业成本整体控制较好,带宽及伺服器托管费占比有所提升.
心动网络营业成本主要包括分发平台及支付渠道收取的佣金、游戏开发商的收益分成、带宽及服务器托管费、雇员福利开支等.
2017-2018年营业成本总额有较小幅度提升,总体看成本控制较好;分发平台及支付渠道收取的佣金占收入比例趋于下降,2018年其占收入比例已下降至42.
6%;由于TapTap平台的不断优化,平台注册人数不断增多,2018年TapTap移动应用程序的平均月活跃用户数高达1500万人次,因此带宽及服务器托管费略有提升.
图表18:心动网络营业成本情况(百万元)图表19:心动网络营业成本占收入比例资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部费用总体控制较好.
2016-2018年,心动网络销售及营销费用占收入比例分别为24.
3%/18.
2%/23.
7%,2016年12月公司并入TapTap,2017年7月并入龙成,相应地TapTap用户拉新及《少女前线》推广上加大了投入,2018年公司在韩国、台湾、东南亚等地的新游戏营销活动也有所增加.
研发费用率在2016-2018年基本保持稳定,一般及行政开支也保持在较低水平.
图表20:三项费用率资料来源:公司公告,中信建投证券研究发展部盈利能力显著提升.
2016-2018年,心动网络毛利率分别为44.
5%/44.
8%/58.
9%,2018年毛利率的提高主要来自游戏及信息服务业务毛利润率的双重提升,其中游戏业务毛利率由2017年的44.
8%提升至2018年的58.
9%,主要原因为按净额确认收入的游戏联运业务收入占比从2017年的7.
8%增加至2018年的30.
7%;此外毛利润率较高的信息服务业务占收入比从2017年的6.
0%提高到了2018年的15.
6%,而信息服务业务本身的毛利率水平也在2018年显著提升至88.
0%.
公司净利润则保持稳步增长,2016-2018年分别实现净利润2500万元、1.
21亿24.
3%18.
2%23.
7%10.
4%8.
7%10.
5%8.
7%6.
3%5.
8%0.
0%5.
0%10.
0%15.
0%20.
0%25.
0%30.
0%201620172018销售及营销开支研发开支一般及行政开支11行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明178.
1578.
0573.
20100200300400500600700201620172018元和3.
53亿元,净利润率则从2016年的3.
3%增长至2018年的18.
7%,净利率提升主要与毛利率提升相关,整体盈利能力提升明显.
图表21:毛利率及分业务毛利率情况图表22:净利润(百万元)及净利率资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部现金流表现方面,随着公司营收规模的逐步扩大,经营性现金流自2017年明显提升,由于2018年10月公司在东南亚推出《仙境传说M》未在年末完成结算,以及新游戏需向开发商进行分成,因此经营性净现金流较2017年有所减少,相应地向游戏开发商支付的预付款项和广告的预付款项等预付款项有所增加.
现金储备方面,公司账上现金及现金等价物余额2016-2018年以及2019年4月末分别为1.
78亿/5.
78亿/5.
73亿/7.
26亿元,货币资金储备较为充足.
图表23:现金流情况(百万元)图表24:货币资金余额(百万元)资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部2.
3游戏内容+平台双向发力,创意与分发能力兼具心动网络拥有游戏和平台两大业务,平台为游戏导流实现良性循环.
通过自研或授权,心动网络手握《仙境传说RO》、《香肠派对》等优质手游资源,游戏品类多样,具备全球化发行能力,公司2018年游戏业务营收已超过15亿人民币,其中海外市场贡献61.
5%;心动网络另一大业务为信息服务,通过Taptap平台为游戏玩家44.
5%44.
8%58.
9%45.
0%44.
0%53.
0%0.
0%60.
0%88.
0%0%20%40%60%80%100%201620172018毛利率游戏毛利率信息服务毛利率251213533.
3%9.
0%18.
7%0%5%10%15%20%050100150200250300350400201620172018净利润净利率-1928315674-132-2000.
0261.
719.
1-300-200-1000100200300201620172018经营活动净现金流投资活动净现金流融资活动净现金流12行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明提供论坛、游戏测评等服务,目前Taptap游戏评分已经成为手游领域最权威的评级参考;平台同样对游戏开发商提供免费分发服务,截至2019年5月,Taptap平台注册开发商已超过8000个.
通过自有渠道分发,心动网络为游戏资源导流,实现协同效应.
应用商城及自有分发渠道并用,强化自有平台效能.
公司游戏业务产品目前主要以手游产品为主,兼有页游、PC及主机版游戏等,主要分发渠道为移动端应用商城及自有分发渠道.
在海外市场方面,主要分发及支付渠道均为AppStore和GooglePlay(分别对于iOS和安卓系统);国内市场看,一方面通过应用宝、小米应用商店及AppStore等应用商城分发,另一方面由于第三方应用商城程序更为复杂,费用率相对较高.
公司不断强化自身官网及Taptap平台的分发作用,同时还在自有Taptap平台上通过提供测试版下载招募玩家进行产品测试,最大化自有平台效能.
目前公司网路游戏分成体系主要分为三种:当心动网络作为主要负责人(如游戏开发商)时,分发平台及支付渠道分得流水比例为30%-60%,游戏开发商分成5%-40%(当心动通过自有平台分发或自己作为游戏开发商时无需分成);当心动网络作为开发商代理人时,分发平台及支付渠道分成30%,游戏开放商21%-61%,心动网络(按净额计准收入)9%-49%;当心动担任游戏发行商的代理人时,分成22.
5%-45%(按净额计准确认).
网络游戏业务规模扩张,付费用户规模扩大.
截至2019年5月,公司拥有50款网络游戏和11款付费游戏,大部分游戏以手游为主.
公司拥有众多品类的热门游戏,包括RPG《仙境传说RO》及《神仙道高清重制版》、CCG《少女前线》、SLG《横扫千军》及竞技类游戏《香肠派对》等,优质游戏驱动快速扩张,2016-2018年月活跃用户数分别达到1.
87/3.
58/8.
76亿人;同时,付费用户增长迅猛,2018年平均每月付费用户突破400万,带来强劲的游戏变现能力.
图表25:网络游戏业务主要运营数据201620172018平均MAU(千人)1872.
13583.
48760.
8平均每月付费用户(千人)158.
3209.
2407.
2APRU(每月RMB)394484316资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部13行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表26:公司旗下热门网络游戏产品游戏名称来源推出日期类别市场《仙境传说RO》自研2017年1月MMORPG中国大陆/香港/澳门/台湾/韩国/东南亚/北美/南美/澳大利亚《香肠派对》授权2018年4月竞技游戏中国大陆《不休的乌拉拉》授权2019年5月放置类游戏香港/澳门/台湾《少女前线》授权2017年1月CCG香港/澳门/台湾/韩国《扫荡千军》自研2015年10月SLG中国大陆《神仙道》高清重制版自研2016年3月RPG中国大陆《第五人格》授权2018年9月非对称性竞技类游戏韩国《明日之后》授权2019年4月MMORPG韩国《碧蓝航线》授权2018年3月CCG韩国《苍蓝境界》授权2018年8月RPG日本《神仙道》(页游)授权2011年5月RPG中国大陆资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部优质游戏内容持续多元化,Top5产品集中度趋于降低.
从已发行网络游戏产品来看,公司在产品品类上覆盖有RPG、SLG、CCG、竞技类游戏及放置类游戏等,其中RPG、MMORPG类型下《仙境传说RO》、《神仙道》高清重制版及《神仙道》(页游)表现强势,位列公司网络游戏营收占比TOP5.
《仙境传说RO》已在50余国家及地区推出,超过2400万玩家,且游戏运营数据持续维持高位,显示出极强的长周期特征.
总体来看,公司2016年凭借《扫荡千军》在SLG领域表现强势,2017年后随着《仙境传说RO》的推出及《神仙道》的稳定表现,持续发力RPG及MMORPG,并且接连引进《第五人格》、《碧蓝航线》等多品类优质游戏出口海外,2017-2018年形成RPG主导,其他品类并存,国内外市场共同发力的多元化、多层次格局.
从公司前五大网游收入来看,2016-2018年前五大网游收入占比分别为90.
9%/83.
1%/75.
6%,Top5产品集中度趋于降低.
图表27:网络游戏收入分布(Top5)资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部14行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表28:《仙境传说RO》iOS中国区排名资料来源:七麦数据,中信建投证券研究发展部通过付费游戏丰富游戏组合,提升深度玩家品牌认可度.
付费游戏即需要付费下载的游戏,占公司当前游戏业务营收比重较小,2016-2018年收入规模仅为550/3750/4360万元.
但精品付费游戏具备品牌效应,对心动网络品牌塑造具有重要意义.
心动付费游戏王牌《艾希》为横板ARPG,支持iOS/安卓/PC/PS4/Switch多终端,并具备国际知名度.
根据七麦数据,《艾希》自2019年9月以来稳定在AppStore中国区动作游戏付费前15,2019年来多次进入韩国区动作游戏付费前50,并于11月首次进入美国区前百,该游戏还被评为AppStore2017年最佳本土独立游戏,截至2019年5月,全球付费量超250万份.
精品独立付费游戏显著拉高心动网络在深度玩家群体的认可度.
目前心动网络已推出11款付费游戏,品类包括ARPG/RPG/音乐游戏/休闲游戏,由于付费游戏具备小众精品的特点,对细分品类的开发或授权可为心动网络拓宽游戏组合的多样性.
图表29:《艾希》AppStore中国区排名资料来源:七麦数据,中信建投证券研究发展部15行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表30:《艾希》AppStore韩国区排名资料来源:七麦数据,中信建投证券研究发展部未来产品储备丰富,《不休的乌拉拉》表现亮眼.
根据招股说明书,2019年6月至2020年底,公司预计发布20款游戏(其中网游14款、付费6款),产品储备相对丰富.
其中,《不休的乌拉拉》已经于10月末正式在国内上线,iOS畅销榜排名位居前列.
图表31:公司2019H2~2020年游戏产品储备情况游戏名称来源推出日期类别市场类型《梦幻模拟战》授权2019年6月SLG韩国网游《神谕文明》授权2019年下半年SLG东南亚网游《牧羊人之心》授权2019年下半年RPG日本网游《侍魂:胧月传说》授权2019年下半年ARPG日本网游《国王不高兴》授权2019年下半年RPG韩国网游《荒野领主》授权2019年下半年SLG香港/澳门/台湾网游《明日方舟》授权2019年下半年CCG香港/澳门/台湾网游《另一个伊甸:超越时空的猫》授权2019年下半年RPG中国大陆网游《旅行物语》授权2019年下半年RPG中国大陆/韩国网游《战斗天赋解析系统》授权2019年下半年MOBA中国大陆网游《创想世界》自研2019年下半年模拟游戏中国大陆网游《明日方舟》自研2020年上半年模拟游戏中国大陆网游A项目自研2020年下半年CCG中国大陆网游B项目自研2021年下半年MMORPG中国大陆网游《钢琴师》授权2019年下半年音乐游戏中国大陆付费《不可思议乐队》授权2020年上半年音乐游戏中国大陆付费《萌物*魔物》授权2020年下半年SLG中国大陆付费《人类:一败涂地》授权2020年下半年RPG中国大陆付费16行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明《雷顿教授与不可思议小镇》授权2020年下半年休闲游戏中国大陆付费资料来源:公司招股书,中信建投证券研究发展部图表32:《不休的乌拉拉》iOS畅销榜排名情况资料来源:七麦数据,中信建投证券研究发展部2.
4发展前景结合公司招股书IPO募集资金的目的及我们的判断,心动网络将:1)游戏组合多元化趋势进一步加强.
从资金募集用途来看,心动将增加对信息技术基础设施的投资、招募经验丰富的游戏开发人员及提高音视效果的制作水平从而提升内容的开发实力;另一方面,心动将继续代理热门游戏并进行出海探索、内容IP改编手游等活动.
从近期财务及业务表现来看,心动已经展现出洞察市场趋势及游戏组合多元化的能力.
心动先后通过自身游戏储备应对页游需求衰退和SLG手游增速乏力的挑战,拥有应对市场风险的能力.
2018-1H19,心动进一步压低自身TOP5游戏收入总总收入的比重,探索以RPG手游为主导、其他品类共同发展的游戏组合形式,并将自研和授权游戏收入比重合理控制在50%:50%.
从未来游戏储备来看,公司将在2019年上半年-2020年上半年推出MOBA网游《战斗天赋解析系统》及模拟游戏《创想世界》、《明日方舟》,并将推出多款付费独立游戏,进一步丰富自身的游戏品类.
2)强化TapTap平台的战略作用.
根据招股书的资金募集用途,心动将改进并升级平台算法推荐,同时提升搜索功能,从而提高平台服务效率;此外,TapTap平台将加强社区功能并提供更先进的开发商工具,同时改善B端及C端使用体验.
基于游戏出海的成功经验,心动网络将基于提供本土化的海外版TapTap,从而服务全球的游戏玩家和游戏开发商.
作为游戏分发平台,TapTap具有革命潜力,一方面平台通过改变既有分成模式释放中小游戏厂商潜力,提高分发质量;另一方面,通过将UGC社区与分发渠道结合实现游戏厂商与消费者的聚合,游戏开发者在高质量玩家平台提供测试版,通过真实需求和后台的数据反馈优化游戏.
将用户内容-评价体系-高效分发有机统一,打造手游界的"贴吧讨论+豆瓣评分+Steam",最大化平台效能及品牌效力.
从财务表现来看,平台的轻资产效应和规模效应已经显现,随着TapTap平台的扩张,心动网络未来有望将毛利率拉回至60%水平.
但自有分发平台风险较传统分发渠道高,2018年初,因上线未批准游戏,TapTap曾遭遇下架,对用户积累及平台货币化产生不利影响,应关注平台监管的加强情况.
17行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明3)深化海外运营.
结合行业回顾,中国手游与海外游戏市场形成差异化,同时中国游戏厂商出海逐渐常态化;根据腾讯控股2019Q3财报,腾讯游戏海外收入已超过游戏营收占比的10%.
2014年以来,心动网络不断强化购买大厂商热门游戏版权并向东亚、东南亚发行的出海模式,腾讯、网易等游戏巨头不断加强的出海趋势是心动网络的新机遇.
2017年8月,心动将其子公司龙城网络(香港)有限公司更名为"X.
D.
GlobalLimited",体现出其进一步国际化的战略意图,根据招股书,心动将在海外市场中成立区域总部,以便更好地管理海外游戏运营业务.
4)升级信息基础设施及技术.
根据招股书,心动将增加新服务器并采用升级的云服务,同时改进数据分析系统,通过分析用户行为提升对游戏玩家需求的了解.
改进防作弊系统,以实现更好的游戏体验,同时加强游戏玩家信息的安全性.
5)有选择性的进行战略投资及收购.
从现金流量表来看,心动的投资较为活跃,未来心动将对中国及海外现有业务相关的业务做出选择性及战略性的投资及收购,同时也会收购或投资经营视觉及音响效果的游戏服务供应商,以提升自研游戏的品质.
此外心动网络也投资本地游戏分发平台及游戏社区,以提升游戏运营业务与TapTap平台的协同效应.
18行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明3.
风险提示游戏产品流水表现不及预期,海外市场拓展进度不及预期,行业监管政策变动.
19行业深度报告报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明分析师介绍杨艾莉:中国人民大学传播学硕士,曾任职于百度、新浪,担任商业分析师、战略分析师.
2015年起,分别任职于中银国际证券、广发证券,担任传媒与互联网分析师、资深分析师.
2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师崔碧玮:北京师范大学金融学本科,美国哥伦比亚大学国际金融硕士(MPA),曾任中金公司研究部互联网传媒行业研究助理,2018年4月加入中信建投证券研发部TMT传媒互联网团队,专注于游戏、影视院线、动漫行业领域.
研究服务保险组张博010-85130905zhangbo@csc.
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买入:未来6个月内相对超出市场表现15%以上;增持:未来6个月内相对超出市场表现5—15%;中性:未来6个月内相对市场表现在-5—5%之间;减持:未来6个月内相对弱于市场表现5—15%;卖出:未来6个月内相对弱于市场表现15%以上.
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