诺基亚诺基亚企业环境分析(doc 34页)

诺基亚企业环境分析(doc 34页)

诺基亚企业环境分析及对策

引言

作为曾经的王者诺基亚的辉煌是有目共睹的。在全球12亿手机用户中有1/3的人选择诺基亚手机。诺基亚公司的调查结果也显示超过80%的用户在更换手机时会选择诺基亚。而如今这一切都即将成为过去 随着三星、索爱、 LG等品牌新秀的崛起以及面临ipho ne、黑莓手机、谷歌手机、戴尔手机、微软手机等高端智能手机品牌的冲击诺基亚不再是人们在选购手机或者更换手机时的不二选择笼罩在诺基亚头上的金字招牌光辉正渐渐褪去。 当半年的时间转瞬即逝历史发生了戏剧性的改变。诺基亚这个曾经叱咤全球手机市场的手机大鳄在金融风暴和自身经营困局的双重压力下似乎也无力回天体验了一场普通企业很难体会得到的从峰顶到峰谷震荡的业绩过山车般滋味。人们不禁要问诺基亚怎么才能避免重蹈摩托罗拉之覆辙

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一、诺基亚公司实力分析

一公司背景

1865年诺基亚创始人弗雷德里克•艾德斯坦Fredrik Idestam在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂取名诺基亚。 1922年诺基亚与近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。 1960年 已经发展成为纸张、橡胶、 电缆等综合性生产企业的诺基亚在电缆厂成立了电子部 以光线电传输为发展核心。当时半导体技术正从实验室走向产业化今天的诺基亚便由此奠基。

1967年诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行了大量投资。 1992年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业推动了GSM标准制式电话的生产。 1994年诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。 1996年诺基亚公司拍卖电缆及彩电生产业务并在移动通信领域取得飞速发展。 1998年生产出第一亿部移动电话成为世界最大移动电话生产商。

1992年 当时诺基亚已由造纸、橡胶、 电缆等传统型工业转变为一个经营计算机、 电消费品和电信产品的高科技集团公司。但公司转型之初经济上出现了亏损新任总裁约玛-奥利拉响亮地提出 "未来将属于通讯时代诺基亚要成为世界性电信公司。 "这位首席执行官一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、 电缆、家用电子等业务或压缩到最低限度或出售或独立出去甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。诺基亚的决策者以其对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握抓住了这个绝佳时机。 当别的公司还在加强模拟技术的研究时诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话经过专门处理能适用于全球范围内的不同频率和标准。恰在此时正如诺基亚所预料的那样世界移动电话的需求量进入了一个高速增长的时期早已为此作好充分准备的诺基亚实现了飞跃。

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1992年以前通信只是诺基亚13个多元化经营项目中的一项约占总营业额15%。而在今年上半年诺基亚完成的86.47亿美元销售额中有90%以上来自通信。 目前诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30%并成为世界最大的移动电话生产商。诺基亚可为用户提供先进的解决方案和无线、有线电信产品包括移动和固定网络、移动电话及其它声音、数据、 图像终端。其研究开发中心全力开未来技术为用户提供更多的增值服务。 目前诺基亚的开发领域包括第三代无线系统、多媒体网络应用、 以及网络管理解决方案等。它正通过预测、满足用户的需求提高产品质量强化对大众及其新理念的开放性等手段保持其在快速发展的电信市场的领先地位。

二市场营销实力

1、市场开拓

诺基亚第一轮的渠道变革在2004年完成随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多诺基亚可以通过他们的相互配合渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。 2004年年中开始诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为“省级直控分销”的混合渠道模式 目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下诺基亚将全权负责和零售终端接触省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。 目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足 当其针对中国市场调整了渠道的运作策略以后它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显而这方面国内品牌在短时间内是难以赶上的。而渠道方面的强力渗透一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。

当然在诺基亚市场营销中也存在着一些不足之处虽然现在诺基亚的渠道成本控制被公认为手机业内最健康也是最完善的但是 习惯和全国总代理交往的诺基亚还没有足够的人力来“真正关心”这些省级代理商。和全国总代相比省级代理没有足够强大的资金实力对整个手机销售市场的操盘能力的

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不足很容易使他们把自己定位成为一个配送平台。这个时候最需要诺基亚在销售、服务上加强支持但是诺基亚基本没有做到。和国内厂商照看手机从出货到代理商直至客户的“保姆式”渠道销售方式相比诺基亚在全国仅有的几百人促销队伍简直不值一提。再加上诺基亚在全国总代理和省代理之间是按照机型来进行划分而省级代理只能一款一款的代理这对省级代理商来说多少有些不能“一网打尽”的味道 因此除了诺基亚省代理实际上同时还在代理其他的国产品牌这其实对诺基亚产品的推广在一定程度上造成了隐患。

在供应商的选择上诺基亚是挑剔的。诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。这一点位于北京经济技术开发区的星网工业园是个很好的例子。星网以北京首信诺基亚移动通讯有限公司为核心聚集了世界领先的移动终端配件厂商共同为诺基亚产品确保着世界一流的品质。 比如为诺基亚生产手机用锂电池的是三洋能源北京有限公司 为诺基亚提供电子元器件制造服务的是金长科国际电子有限公司 由IBM中国有限公司和中国长城计算机深圳股份有限公司共同投资。

依照全球通用的程序和标准诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统 由全球性的机构CQTM 元器件质量与技术管理组织对供应商发展及其物料质量进行统一管理。

2、市场细分

诺基亚在中国手机市场推出了1、 2、 3、 5、 6、 7、 8、 9、 E、 N等系列。其定位如下 1系列属于低端系列 2系列也是属于入门级手机的低端系列 3系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代 5系列属于运动活力系列。5系列里机型虽少但是款款个性独特兼有特殊功能。 5510经典的音乐手机内有播放器可以播放大型声音文件让手机听音乐成为可能。 5210有着三防功能为它增添了运动的气息。 5100是5210的升级版保持有三防功能的同时搭配上更为先进的S40的人机操作界面及S40系列的实用功能直到如今也很有市场。04年发布的5140继承优良的三防功能还有一系列的运动及野外活动的辅助功能指南针、温度计、分贝计、 GPS定位系统等 6系列属于商务精英系列。许

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多经典都诞生于此系列。经典6210中档实用机型经典6610诺基亚第一款3G手机6650第一款使用65536色屏幕的6600等等。 6系列不仅体现出一种成熟的味道更为成功人士多增添一份魅力 7系列属于时尚先锋系列。这个系列机型不多但款款都是极具特色。其造型以时尚著称诺基亚在国内的第一款WAP手机7110的下滑盖造型极为经典。 7210更是S40机型里的经典那充满灵感的键盘先不论其易用性如何及是否符合人体工程学光是V字型按键的创意就值得一赞。 7650是诺基亚第一款内置摄像头手机智能手机的先锋创意的下拉键盘。第一款百万像素摄像头手机7610从它的造型就能看出绝对是手机中的艺术品。 由它衍生出的7260、 7270、 7280更是把复古典雅的红白黑三色搭配继续发扬。 7系列相当于诺基亚的一块试验田很多新创意新思想的花朵都是在7系列这块土壤上率先绽放的 8系列属于尊贵典雅系列。此系列机型不多但亦极具特色。系列里的机造型独特外壳用料考究。经典的8310外观精致小巧易用还是诺基亚第一款支持GPRS的手机。 8810诺基亚首创的经典的下滑盖造型分量十足的全金属外壳。它后来的传人8850、 8855将其尊贵精神发扬光大。轻薄小巧的8210、 8250这两款可是诺基亚低端市场的中流砥柱及至现在还有不少人喜欢。最后不得不提的8910首创按机身侧键来自动升起机身及键盘钛金属外壳。无一不在向世人散发出它王者的气息 9系列属于个人助理系列。这个系列是通讯器与PDA功能的结合都是如同笔记本电脑一样的造型强大的个人信息管理功能让商务人士如虎添翼。此系列在中国的货很少配置是前列的而价格也是昂贵的 E系列是面对的商务人群面向企业用户的智能手机主要和黑莓手机对抗好几款都没有摄像头 N系列是面对的对手机性能、功能有高要求的人群而开发的高端智能手机——其内部也有7、 8、 9系的细分特殊系列目前有两款 N-Gage和N-Gage QD。不以数字来作型号 以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。这两款都是游戏手机 N-Gage虽然不成功但其意义是很大的第一款真正的游戏手机。而QD在游戏性方面已改善许多符合它游戏手机的定位。

诺基亚的目标市场策略是全方位进入。 即公司决定全面进入各细分市场用各种产品满足各种顾客的需求。 以价格细分的市场来看我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。 由上面的诺基亚产品线可以看出诺基亚在这三块

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市场都有十分丰富的产品特别是高、 中端的产品数量很多。消费者购买能力看 当对价格敏感的消费者面对喜欢却价格偏高的产品相较其接受能力时大致会出现三种选择 1.直接选择低价产品 2.寻找办法以低价购买 3.选择其它代替品。在低中价手机市场诺基亚的直接竞争对手是大量的国产山寨手机——由于逃避政府管理他们不缴纳增值税、销售税 同时不用花钱研发产品又没有广告、促销等费用再加上成功的成本控制和分销手段的灵活导致其终端零售价格往往仅是品牌手机的1/2到1/3。加之大多数山寨手机采用联发科的MTK平台研发周期短、成本低造成较大的竞争压力。针对这种市场局面诺基亚只在低价市场投入少量机型并以稳定性和品牌价值优势 以简单和丰富实用为特色争夺低中价市场。在中高端市场诺基亚面对的是其它国际大厂——如摩托罗拉、索尼爱立信诺基亚通过加强研发扩大产品线、加快产品价格调整、依靠消费者对品牌的认可、推行高达1670万像素屏幕、研发装载高像素并经卡尔蔡司认证摄像头的手机赢得消费者。诺基亚对某款机型的配置、功能进行适量增减从而生成更多不同产品衍生产品线。另外诺基亚还提供了至少三种购买方式实体店购买、 网上商店甚至水货渠道。 当对价格敏感的消费者出现时他不仅有更低价的产品可以选择还可以有办法找到更低价的购买渠道。诺基亚针对大中华地区的产品保修政策是香港地区购买的行货手机在大陆范围内也可享受同样的保修。 由此虽然诺基亚没有直面鼓励水货串流但由此保修政策推动有意无意中让诺基亚利用门槛原理使本来会选择其他品牌或更低价机型低价机型利润更低的消费者转而通过其它渠道购买由香港走私流进的诺基亚手机。虽然享受低价但由于购买走私诺基亚手机的消费者需要承担配件是否原装、是否新机等相关风险及寻找渠道的困难由此形成的“门槛”使得只有少数消费者才会选择走私手机所以诺基亚并不会因不同地区串货而导致利润受损反而因为更多的购买者而获得更大的市场甚至更大的利润。

从消费者要求来看我们可以看到手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。在娱乐取向的细分市场内其主要竞争对手为索尼爱立信、摩托罗拉甚至苹果等。针对索尼爱立信的强项是外观和影音拍照诺基亚加强了摄像头和多媒体播放的研发力度现在的诺基亚中高端手机产品基本上都搭

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载了500万像素的卡尔蔡司天塞镜头、 1670万色的屏幕并且在外观上出现了多款颇具创新意义的机型如倾慕系列、 5800XM、 7070。而对于摩托罗拉手机苹果的Iphone、谷歌的Android更是的高可玩性诺基亚将塞班Symbian公司完全收购并成立基金会让现在达到55%以上市场占有率的塞班系统完全开放极大地推动了塞班的发展和市场占有率的进一步扩张重挫了苹果、谷歌想通过完全开放平台扩张夺取市场份额的计划也为塞班的铁杆支持者也是最好使用者诺基亚自己带来了更大的收益。在商务取向方面诺基亚面对着手机制造商黑莓的专业商务手机产品线以及Windows mobile系统手机的强大商务功能推出E系列机型专注商务功能多采用全键盘设计甚至连在商务应用中或显多余的摄像头都有所舍弃并出现了分别采用Windows mobile系统和塞班UIQ界面的系统且针对性的特别增强了邮件、 日程、数据保密等功能。而在全面取向方面诺基亚凭借丰富的产品线提供了高中低档不同价位不同功能含量的机型。在中高端新机型中逐渐标配GPS和高色数屏幕、高像素摄像头并提供了合理的链接。但也因我国政策法规问题导致部分机型定位的明确性受到影响有所降低如在大陆地区WIFI功能被相关政策规定强制屏蔽、 DVB-H数位电视无法使用等。

3、市场目标

诺基亚在CDMA手机领域一直不如它的几个竞争对手如摩托罗拉和三星电子但诺基亚对这一市场的关注正与日俱增。

诺基亚高级副总裁、 CDMA业务部总经理Soren Petersen称今年诺基亚CDMA业务将达到15%的份额他还指出诺基亚相信15%的份额是一家公司想要长期经营一项全球性事业所需的最低市场门坎。

Petersen称诺基亚希望今年向VerizonWireless和SprintPCS售出更多数量手机。他称诺基亚的最终目标是成为全球头号CDMA手机制造商届时市场份额将“超过25%”他认为美国、印度、 中国和大洋洲的市场需求将推动诺基亚获得更多的CDMA手机市场份额。

三商品和产品的魅力

1、新商品的开发方向

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决策往往是企业反应速度的瓶颈,为了解决这一瓶颈,诺基亚打破了一般大企业通常主要依靠主管者作决定的做法,采取了不同层次的问题,由不同层次的人(一个或一组)来做决定。这样,市场反应速度就明显加快。为了抢占市场,诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的高质量产品,型号的更新速度更犹如时装的变化,使人应接不暇。 目前,诺基亚新机型的开发周期平均仅为35天!

2、商品销售要点

对消费来说他们看不到手机生产商在产品研发生产等方面的质量努力。他们对质量的切身感受一来自于产品的使用二来自于售后服务。

到2002年12月份诺基亚在全国188个城市拥有433家服务网点为诺基亚移动电话提供比国家“三包”规定更完善周到的“三外有三”保修承诺。诺基亚的客户服务热线为用户提供一年365天每天24小时人工咨询服务。

实际上更加人性化并体现诺基亚“专业专注全新服务”服务理念的举措应该算是诺基亚自2001年推出并不断完善的一系列新标准服务如一小时维修、备用配件借用、 电池免费充电、 电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义不在于亡羊补牢而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。

打开诺基亚手机,首先映入人们眼帘的是“Human technology”。事实上, “以人为本”的口号不仅体现了其文化理念,也体现了其人力资源管理理念。正是这种理念,使诺基亚公司特别注重对人的培养。通过各种渠道,创造优越条件,让员工去实现他们的个人价值,从而创造一种独特的企业文化,把广大员工凝聚到一起。诺基亚有自己的培训中心,培训中心的主要作用就是帮助员工更好地融入诺基亚,帮助他们不仅仅成为一个技术人员或者是市场销售人员,而且要成为符合诺基亚价值观的诺基亚人。一个员工从正式进入诺基亚开始,培训中心就不断地在强化技能培训的同时强化诺基亚的价值观——客户满意、尊重个人、成就感和不断的学习。他们还为员工制定系统的员工生涯规划开办诺基亚大学给员工提供很多发展和学习的机会。

诺基亚还十分重视人才的本地化。 目前诺基亚在中国拥有员工4000余人,其中本地员工占90以上,公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。为了培

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