三星谷歌地球打不开

2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告电子行业《迈向谷歌产业链时代》系列报告之二:无边界扩张的谷歌生态系统行业深度报告生态系统黏性就是收入,无边界扩张创造黏性,谷歌将加强短板硬件环节谷歌不仅是互联网公司,更是生态系统公司,产品包括软件、操作系统和硬件,通过提高生态系统体验来吸引系统支持者和用户.
谷歌的收入来源广告依赖于其生态系统提供的广大受众和精准定位.
数字化变革没有边际,谷歌生态系统的扩张也没有边界.
谷歌在互联网、软件、操作系统领域都已或即将成为行业龙头,硬件当前还是其短板环节,并对消费者体验造成影响.
我们认为,谷歌将积极布局硬件创新,开创消费电子的谷歌王朝.
互联网和软件:多领域领导者;操作系统:手机平板率先突破在无边界扩张的过程中,谷歌在搜索、电子邮箱、地理信息、浏览器等领域已成为市场领导者.
安卓占有70%智能手机市场和40%平板电脑市场.
ChromeOS也有望打破PC行业的Wintel联盟,彻底改变行业规则.
传统硬件:Nexus大获热销,谷歌硬件将比肩苹果iPhone纯粹谷歌体验的Nexus7平板已成为主流产品,Nexus4手机卖到脱销.
谷歌在整个生态系统的深远布局构筑了其他厂商无法比拟的核心竞争力,谷歌硬件将比肩苹果iPhone.
创新硬件:打破便携性、交互友好性和智能性创新的边界谷歌强大的数据库平台和算法将消费电子的智能性带入新的台阶,强大的硬件设计和元器件整合能力则大大提高便携性和交互友好性.
谷歌眼镜打破传统消费电子创新和扩张的边界,开拓了可穿戴设备的先河,实现了拓展现实技术的商用,谷歌也正在向服装、配饰、汽车等领域扩张.
谷歌生态系统无边界,硬件的创新和扩张也没有边界.
谷歌硬件机会多,产业链估值没有天花板我们期待更多A股公司将在谷歌产业链的触摸屏、光学等领域实现对台韩公司的替代.
谷歌创新硬件对元器件有新的要求,对光声学器件和MEMS传感器件需求强劲,也对柔性化和微小化提出高要求,带来丰富的投资机会.
谷歌在未来几年有望给消费电子行业带来更胜于苹果的翻天覆地式变化.
谷歌产业链将是未来几年电子行业的最重要投资方向,很多公司都将收益(或者受损)于谷歌的无边界扩张,并将充分体现在未来的成长和业绩上.
如同在2006年给予苹果供应商百倍估值也不为过一样,谷歌产业链公司不存在估值天花板.
我们首要推荐水晶光电、环旭电子、歌尔声学等公司.

证券代码公司名称当前股价EPS(元)P/E投资评级12A13E14E12A13E14E002273水晶光电17.
750.
390.
591.
04463017买入002241歌尔声学35.
020.
600.
951.
32583727买入601231环旭电子15.
070.
640.
820.
97241816买入买入(维持)分析师蒯剑(执业证书编号:S0930512060001)021-22169311kuaijian@ebscn.
com联系人胡誉镜021-22169328huyj@ebscn.
com行业与上证指数对比图相关研报从苹果WWDC大会和三星股价回调看电子行业············································2013-6-12革命性的可穿戴设备:手表+眼镜替代智能手机············································2013-5-22关注谷歌开发商大会,软硬件都有期待···············································2013-5-13谷歌眼镜--无边界创新时代的开启···············································2013-3-25增强现实,掘金未来—电子行业技术变革研究之增强现实技术·············································2012-10-14把握技术变革的超额收益---技术变革系列报告综述············································2012-10-142013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告投资要件我们区别于市场的观点1.
部分投资者认为,谷歌是互联网公司,收入来自于广告,在硬件方面布局不完善,产业链标的很少,不具有很大的研究价值.
我们认为,科技行业的竞争日益朝向全方位的生态系统竞争,谷歌是生态系统公司,硬件是不可或缺的环节,相比互联网、软件和操作系统,谷歌的硬件能力构成了软肋,增强硬件能力是谷歌的必经之路.
谷歌在未来几年有望给消费电子行业带来更胜于苹果iPhone的翻天覆地式变化.
2.
部分观点认为,谷歌的硬件盈利有限,仅仅作为其实现互联网战略的一个补充手段,上游的元器件厂商也很难盈利.
我们认为,互联网盈利补贴硬件的商业模式与手机行业长期以来依靠运营商补贴没有本质差异,不会影响到硬件产业链的盈利.
3.
市场对于谷歌的硬件战略研究不多.
我们认为,传统硬件是谷歌生态系统无边界扩张过程中的红海战场,谷歌将在具有纯粹安卓体验的Nexus系列手机和平板上率先突破;而创新硬件则是其无边界扩张的新天地.
谷歌创新硬件对元器件有新的要求,对光声学器件和MEMS传感器件需求强劲,也对元器件的柔性化和微小化提出更高的要求,给元器件行业带来丰富的投资机会.
推荐标的首要推荐:水晶光电、环旭电子、歌尔声学,这些公司的业务符合谷歌引领的行业发展趋势,并非常有望切入谷歌产品的产业链.
推荐:安洁科技、锦富新材、共达电声.
股价上涨的催化因素1.
谷歌眼镜或其它硬件产品出现新进展.
2.
A股公司进入相关产业链.
投资风险1.
谷歌产品创新过于超前,市场接受度低于预期.
2.
谷歌新产品不符合社会习俗.
3.
谷歌面临的政治风险减缓其增长.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告目录1谷歌是生态系统公司,消费电子迈向谷歌时代.
51.
1.
生态系统体验创造收入,硬件有望成为新的盈利点51.
2.
消费电子行业迈向谷歌时代72互联网和软件:无边界扩张的起点,多领域龙头93操作系统:无边界扩张的关隘,手机、平板率先突破123.
1.
手机和平板操作系统成就显著.
133.
2.
ChromeOS有望打破PC行业的Wintel联盟.
143.
3.
安卓系统应用广泛.
153.
4.
安卓和ChromeOS优势互补,整合是趋势.
164传统硬件:生态系统无边界扩张的红海战场,纯粹谷歌体验是武器.
164.
1.
谷歌硬件布局广泛,新品发布加速.
174.
2.
极力避免与硬件合作伙伴的利益冲突.
194.
3.
谷歌传统硬件产品增长潜力巨大.
194.
4.
Nexus系列手机和平板的纯粹安卓体验是最大竞争力.
204.
5.
Chrome系列布局云端市场,智能电视及机顶盒还待时日.
235创新硬件:无边界扩张的新天地,打破便携性、交互友好性和智能性创新的边界.
235.
1.
谷歌打破硬件创新边界.
235.
2.
谷歌引领可穿戴设备潮流.
255.
3.
无人驾驶汽车:解放通勤时间,建立绝对黏性.
266谷歌硬件产品趋势和供应链策略276.
1.
传统硬件产业链机会在于替代韩台厂商276.
2.
创新硬件对光声器件和传感器需求大,器件柔软和微小是趋势.
287谷歌相关产业链享受高估值29附录1Chromebook/Chromebox产品列表.
33附录2GoogleTV产品列表.
34附录3谷歌的互联网和软件产品.
342013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告图表目录图表1谷歌生态系统创造广告收入.
5图表2AdWords根据用户搜索关键词显示广告链接.
6图表3AdSense在相关网站显示广告链接.
6图表7谷歌眼镜利润空间大.
7图表4消费电子行业进入数据创新的谷歌时代.
7图表5谷歌的垂直整合做到极致.
8图表6谷歌的拓展现实、数据平台和云计算等新技术将带来下一个消费电子创新爬坡期.
8图表8KnowledgeGraph用图形化界面方便模糊查询.
9图表9Gmail邮箱用户数超越雅虎和微软(百万个)10图表10谷歌软件和互联网产品丰富多样.
10图表11谷歌Chrome浏览器份额逐步提升11图表12谷歌消费电子操作系统布局广泛.
12图表13各主流手机厂商都有个性化交互界面12图表14GooglePlay下载量和收入快速增长.
13图表15安卓在3-4年时间获得70%智能手机份额.
14图表16安卓系统将在平板领域超越iOS14图表17ChromeOS与Windows差异化竞争.
14图表18英特尔占据PC硬件一半营业利润15图表19英特尔营业利润率远超PC产业链其它公司.
15图表20高通、谷歌、ARM的进入将打破Wintel联盟的垄断.
15图表21安卓系统应用广泛.
16图表22安卓和ChromeOS优势互补.
16图表23谷歌传统硬件产品布局广泛.
17图表24谷歌自有硬件产品发布加快.
18图表25谷歌自有传统硬件产品丰富多样.
18图表26谷歌硬件产品定价不同于三星主力产品(美元)19图表27各消费电子公司综合实力对比.
20图表28系统、内容和数据是谷歌最显著的竞争力.
20图表29安卓碎片化严重(3月存量系统比例)21图表30最新款Nexus系列产品.
21图表31不同终端硬件的盈利模式具有差异.
22图表32华硕平板电脑在与谷歌合作后增长显著.
22图表33谷歌打破硬件创新边界.
23图表34消费电子产品长期沿着智能性和便携性两个维度发展.
24图表35谷歌创新硬件产品注重便携性、交互友好性和智能性.
25图表36谷歌智能手表具有拓展现实功能.
25图表37谷歌智能鞋连接至Google+和地图.
25图表38谷歌无人驾驶汽车通过多种方式感知周边环境.
26图表39Nexus手机和平板零部件供应商主要来自韩国和中国台湾.
27图表40谷歌创新硬件提高便携性和人机交互友好性对元器件要求高.
28图表41谷歌创新产品的元器件需求特殊.
29图表42谷歌创新硬件元器件需求对应标的.
292013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-5-证券研究报告1谷歌是生态系统公司,消费电子迈向谷歌时代1.
1.
生态系统体验创造收入,硬件有望成为新的盈利点谷歌从互联网的网页搜索业务起家,搜索产品一直保持着界面简洁的特点,但谷歌不仅仅是互联网公司,其简洁后面却隐含着最丰富产品线的谷歌生态系统,包括互联网、软件、操作系统和硬件.
谷歌业务还在不断地扩张,其扩张表面看似漫无目的,但每项业务都围绕着完善谷歌生态系统体验.
谷歌积极打造新一代网络生态系统,希望尽可能多地吸引系统支持者和用户.
互联网在快速扩张,物联网在渐渐兴起,未来的数字化变革没有边际,谷歌生态系统的扩张也将没有边界,只要某环节成为影响谷歌生态系统体验的短板,即使看似脱离主营业务,谷歌也会不惜投资进入该环节,比如:当日快递、Bufferbox、谷歌光纤等.
谷歌竞争力强,已在搜索、地理信息、电子邮箱、云计算、谷歌Chrome浏览器和手机安卓操作系统等多个领域颠覆行业规则,后来居上,成为市场领导者.
图表1谷歌生态系统创造广告收入资料来源:光大证券研究所整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-6-证券研究报告广告业务构成了谷歌95%的收入来源(不包含摩托罗拉),但广告业务又完全依赖于谷歌生态系统.
网络广告业务既需要广大的受众,也需要对目标客户的精准定位.
谷歌通过为用户提供免费互联网服务、应用软件和操作系统来获得大量用户对谷歌生态系统的黏性,为广告业务获得数量庞大的受众;谷歌同时获取各种用户信息,并凭借其先进的算法和技术深入挖掘看似无用信息的价值,获得用户的个性化信息,实现广告的精准定位.
谷歌广告收入的70%来自于自己的网站,如:谷歌搜索、YouTube等,约30%来自GoogleNetworkMembers的外部网站,谷歌分别通过AdWords和AdSense两种产品来实现在自己网站和外部网站广告的精准定位.
在AdWords广告系统中,广告随谷歌网页的搜索结果一起显示,从而具有很强的目标客户针对性,采用CPC(costperclick)计费模式,即广告主按用户点击次数付费,方便进行广告效果跟踪和优化.
AdWords广告的排序综合客户的付费金额和客户网站的质量,兼顾了客户需求的迫切性(点击单价)和网站用户的体验(用户如果对较多的广告链接感兴趣,其体验会好,点击次数也会较大),同时最大化自己的广告收入(点击单价x点击次数).
图表2AdWords根据用户搜索关键词显示广告链接图表3AdSense在相关网站显示广告链接资料来源:谷歌资料来源:Barron'sAdSense把谷歌的AdWords广告嵌入到内容相关的GoogleNetworkMembers成员网站上,广告收入由成员网站和谷歌分成.
GoogleNetworkMembers构建了一个开放的广告网络平台,成员网站为平台领导谷歌带来了额外的点击量,而谷歌则为成员网站带来了广告收入.
谷歌以往不看重硬件盈利,但最新谷歌眼镜和ChromebookPixel等新产品的高定价可能意味着谷歌开始重视硬件的盈利能力.
谷歌已明确表示为谷歌眼镜开发的应用程序不能包含广告.
我们认为,谷歌创新硬件在产品设计等方面遥遥领先于竞争公司,身处竞争蓝海,完全有望成为新的收入和利润来源.

2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-7-证券研究报告图表4谷歌眼镜利润空间大资料来源:iHS、光大证券研究所估算1.
2.
消费电子行业迈向谷歌时代如同苹果iPhone给消费电子行业带来的不仅仅是触摸屏等硬件的普及,更重要的是融合应用软件和硬件的生态系统理念,谷歌将把生态系统的外延进一步扩张至数据平台,开创新一代商业模式.
我们认为,商业模式的改变给行业带来的变化是非常深刻的,旧的商业模式难以有应对的武器,新兴企业的竞争力能够持续5年以上.
图表5消费电子行业进入数据创新的谷歌时代资料来源:光大证券研究所虽然谷歌在硬件方面还没有体现出王者风范,硬件也常常是谷歌生态系统体验不如苹果系统的短板因素,但我们坚信:硬件的龙头地位将是谷歌无边界关于三大核心竞争力的详细论述请参见3月25日报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-8-证券研究报告扩张水到渠成的结果.
谷歌有望凭借强大的数据库资源、极致的垂直整合和系统的开放三大核心竞争力引领下一代消费电子的技术创新.
图表6谷歌的垂直整合做到极致数据来源:光大证券研究所整理从创新力维度来看,苹果以触摸屏、App和Siri引领了2007-2011年的消费电子创新爬坡期,三星的AMOLED显示屏和Phablet大屏手机等微创新产品在创新高原期获得了市场,而谷歌将把拓展现实、数据平台和云计算等下一代巨创新技术带入消费电子行业,从而成为下一个消费电子行业霸主.
图表7谷歌的拓展现实、数据平台和云计算等新技术将带来下一个消费电子创新爬坡期资料来源:光大证券研究所整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-9-证券研究报告2互联网和软件:无边界扩张的起点,多领域龙头互联网业务是谷歌的起源,也直接创造了谷歌当前的绝大多数收入.
谷歌在互联网业务上一方面深化产品的精细程度,另一方面也开拓产品的领域.
谷歌通常拓展具有战略制高点的产品,这些产品流量大,或起到流量引导的作用.
谷歌的互联网产品分为搜索、电子邮箱、地理信息、云计算、社交、电子商务等类型.
最近几年,谷歌在搜索领域是全球的绝对龙头,一直占有7成以上的份额.
谷歌的搜索内容从通用网页搜索起家,逐步精细化至图片搜索、视频搜索,搜索范围也从通用搜索细化至新闻、博客、学术文章、图书、财经信息等.
谷歌开创了全新的搜索产品:KnowledgeGraph,以图形化的形式直观地表示信息节点之间的互联关系,方便用户的模糊查询.
图表8KnowledgeGraph用图形化界面方便模糊查询资料来源:光大证券研究所整理谷歌在电子邮箱方面虽然起步很晚,并遭遇破坏用户隐私的质疑,但Gmail以GB级别大容量吸引了大量用户,现已超越雅虎和微软成为全球第一大的电子邮箱系统.
Gmail掌握大量的用户信息,能够为用户提供个性化的信息服务,后面将介绍的GoogleNow就具有基于邮箱信息提供的服务.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-10-证券研究报告图表9Gmail邮箱用户数超越雅虎和微软(百万个)注:微软邮箱包括hotmail.
com和outlook.
com.
数据来源:comScoreNetworks地理信息服务是结合线上和线下的一个大金矿.
谷歌在该领域的产品包括谷歌地图、谷歌地球、谷歌星空、谷歌街景等,庞大的数据库资源是谷歌在该项业务的优势,而该服务也是谷歌实现增强现实技术的核心竞争力之一.

图表10谷歌软件和互联网产品丰富多样谷歌地球谷歌街景谷歌钱包GoogleNow数据来源:Google、光大证券整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-11-证券研究报告谷歌开创了普通用户大规模运用云端计算和存储的先河.
GoogleDrive提供给用户5GB以上的在线空间,并能通过Chromebook快速访问,GoogleDocs采用云计算的方式实现了文档编辑、数据表格编辑等微软Office的功能,GoogleCloudPrint可以从任何地方以任何终端打印.
社交相关网站是谷歌的较新业务.
谷歌在社交相关网站方面的产品主要有5个:博客网站Blogger、图片分享网站Picasa、视频分享网站YouTube和社交网络Google+.
总体而言,谷歌在社交网站方面处于市场跟随者的地位.
电子商务也是谷歌积极进入的领域.
谷歌建立了GoogleShopping以整合各电子商务网站的购物信息,建立谷歌钱包移动支付系统以方便线下交易,甚至以外包的方式推出当日快递和Bufferbox定点取货等O2O线上-线下融合服务.
谷歌钱包可以用来在手机中存储银行卡、会员卡、礼品卡等信息,以替代相关的卡片实体,通过NFC方式与POS机通讯.
谷歌钱包是开放的平台,邀请各个交易网络、运营商和银行加入,不收取用户或商家手续费.
我们认为,用户的交易信息反映了他们的真实需求,可以大大提高广告定位的精准性,将具有巨大的商业价值.
浏览器是用户接入互联网的最重要方式,经常起到流量引导的作用.
谷歌的Chrome浏览器问世于2008年,在2012年中就超过微软的InternetExplorer成为全球第一大电脑浏览器,并且市场份额稳步增长,在4月接近40%.
图表11谷歌Chrome浏览器份额逐步提升注:统计数据来自于300万个网站的超过150亿次的月点击量跟踪.
数据来源:Statcounter在没有国界的互联网上,谷歌翻译让用户通过谷歌服务器的翻译浏览其它语言的网页.
GoogleNow是划时代意义产品的尝试,是智能化和交互友好化的体现.
GoogleNow采用语音控制,准确率高,其背后的基础是谷歌庞大的数据库资2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-12-证券研究报告源.
GoogleNow运用人工智能技术,预测用户的需求,并自动给予相关服务.
GoogleNow可以识别用户的重复行为,如:经常出现的地点,预测下一次相关行为的发生时间,自动给予导航服务.
GoogleNow也可以从Gmail中提取用户的航班信息并在适合时间给用户乘机提醒.
3操作系统:无边界扩张的关隘,手机、平板率先突破操作系统是消费电子硬件产品的灵魂,虽然市场空间像关隘一样狭小(约1千亿元),但战略意义重大,一方面直接影响着生态系统的用户体验,另一方面对于互联网和软件等其它业务具有引导作用.
谷歌的操作系统布局广泛,运用于手机、平板、电脑、智能电视及机顶盒、相机、游戏机等终端产品.

图表12谷歌消费电子操作系统布局广泛手机平板电脑电视或机顶盒其它(相机、游戏机等)产品安卓安卓ChromeOSGoogleTV(基于安卓和Chrome浏览器)安卓市场份额将稳定在65-70%的市场份额将超过40%,将成为全球最大很小很小较小竞争产品苹果iOS、微软WindowsPhone苹果iOS微软Windows7/8等、苹果iOS苹果iOS,市场很分散硬件厂自行开发为主资料来源:光大证券研究所整理谷歌在操作系统的战略主要体现在两方面:1.
开放性—谷歌的操作系统代码开放,允许硬件厂商或运营商进行个性化修改.
三星、HTC等厂商在差异化界面方面做了很大努力,甚至用HTCSense、SamsungTouchWiz等专用名词以体现这种差异化.
FaceBook与HTC最新推出的手机也采用了基于安卓的Home用户界面.
图表13各主流手机厂商都有个性化交互界面厂商三星HTC华为索尼FaceBook界面TouchWizSenseEmotionTimescapeHome主屏资料来源:光大证券研究所整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-13-证券研究报告2.
购买免费、使用收费的商业模式—谷歌不向硬件厂商收取购买操作系统的费用,而是向有支付意愿的消费者收取使用费.
谷歌为安卓系统建立了类似于苹果iTune的应用商店GooglePlay,从软件下载中收费,在增加收入的同时,也为App应用程序等内容建立统一和完善的生态环境,提高消费者体验.
在1Q13,GooglePlay应用程序下载量已达到iTune的90%,收入环比增长90%,达到5.
7亿美元.
图表14GooglePlay下载量和收入快速增长注:数值代表相对指标,没有绝对数值.
资料来源:AppAnnies3.
1.
手机和平板操作系统成就显著在手机智能化和触摸屏对全新操作系统需求的背景下,谷歌安卓系统的代码开放和购买免费对成本高企、定价压力巨大的手机厂商构成了强大的吸引力.
谷歌先后与HTC、三星等主要手机厂商合作,使安卓超越诺基亚塞班、苹果iOS和微软Windows系列成为智能手机第一大操作系统.
我们认为,三星手机的成功在很大程度上依赖于谷歌在操作系统层面的支持.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-14-证券研究报告图表15安卓在3-4年时间获得70%智能手机份额图表16安卓系统将在平板领域超越iOS资料来源:Gartner、IDC、光大证券研究所估算资料来源:Gartner、IDC、光大证券研究所估算谷歌的安卓操作系统也在平板电脑领域取得瞩目成就,在2012年取得了40%以上的份额,预计将在2014年超越苹果iOS成为平板电脑第一大操作系统.
3.
2.
ChromeOS有望打破PC行业的Wintel联盟PC操作系统长期以来被微软垄断,谷歌ChromeOS系统当前采取差异化手段,不仅仅支持英特尔的x86架构,也支持ARM架构;ChromeOS当前的市场定位也不同于Windows系统,仅仅用于次要电脑;ChromeOS也主要采用云端存储和运算的方式,从而大大节省存储空间.
图表17ChromeOS与Windows差异化竞争操作系统支持CPU市场定位使用方式Windows主要X86架构主流电脑本机应用为主ChromeOSX86和ARM次要电脑云端应用为主资料来源:光大证券研究所整理自三星在2011年6月量产第一款Chromebook以来,宏基、联想和惠普等公司推出了超过10款Chromebook笔记本电脑和Chromebox台式电脑,虽然销售业绩一般,但我们认为,Chromebook具有很大的爆发性增长的潜力.
1)电脑产业在过去2年陷入出货量下滑的困境,平板电脑抢占了PC的市场,消费者购买PC的意愿大大降低,更是对Chromebook这种新产品的接受程度有限.
一旦产业重返正常增长的轨道,谷歌将有更好的突破机会.
2)Chromebook完全基于云端存储和运算,在网络环境还达不到全天候互联的当下,云端理念略有超前.
随着LTE网络的日益普及,Chromebook将占领云端概念的先机.
3)PC行业的Wintel联盟的危机将给谷歌提供机遇.
长期以来,微软和2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-15-证券研究报告英特尔构成的Wintel联盟主导着电脑产业的发展,仅英特尔一家公司就凭借CPU市场85%份额的垄断地位占据电脑硬件产业链超过一半的营业利润.
图表18英特尔占据PC硬件一半营业利润图表19英特尔营业利润率远超PC产业链其它公司资料来源:Bloomberg、光大证券研究所统计资料来源:Bloomberg、光大证券研究所统计Wintel联盟当前面临重大挑战,微软和英特尔这两个盟主在向触控转型的成本压力下不愿牺牲自身的盈利性,虽然其它合作伙伴颇有微词,但由于长期以来缺少替代方案而不得不妥协.
高通、ARM和谷歌在手机和平板电脑的经验符合PC轻薄化和低功耗的要求,给产业链提供了新的方案,Wintel联盟可能分崩瓦解,PC行业的利润将可能重新分配.
图表20高通、谷歌、ARM的进入将打破Wintel联盟的垄断资料来源:光大证券研究所整理3.
3.
安卓系统应用广泛2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-16-证券研究报告谷歌也在4Q2010推出了基于安卓操作系统和Chrome浏览器的GoogleTV智能电视平台,可以让用户自由安装安卓应用程序,浏览网页,使用界面友好的遥控器或手机、平板操纵平台,以及观看Youtube、HBO等视频内容.
GoogleTV平台获得了Logitech、索尼、Vizio、华硕、Netgear、海信和TCL机顶盒的青睐,LG在2013年1月推出基于GoogleTV平台的智能电视.
NBC、ABC、Fox、CBS、Hulu和Viacom等传统媒体暂时还难以接受GoogleTV的强大资源整合能力,禁止GoogleTV读取他们的视频资料,谷歌陷入了微软和苹果进军电视业务时相似的境地.
我们相信,如同前几年一些网站对谷歌搜索引擎的短期抵制,GoogleTV平台代表着电视的智能化趋势,终将获得胜利.
安卓系统也被应用于相机、智能手表、媒体播放器、VoIP电话、谷歌眼镜等电子产品上.
图表21安卓系统应用广泛类型产品相机NikonCoolpixS800c,三星GalaxyCamera手表SonySmartWatchMN2游戏机Ouya、NvidiaProjectShield资料来源:光大证券研究所整理3.
4.
安卓和ChromeOS优势互补,整合是趋势概括起来,谷歌的操作系统包括安卓和ChromeOS两种.
安卓系统当前主要用于触控方式的手机和平板电脑,以运行本机的应用程序为主,ChromeOS用于鼠标和键盘操控的电脑,主要运行云端程序,两个操作系统优势互补.

我们预计,谷歌将整合安卓和ChromeOS,从而形成兼具本机和云端优势,适合触控、鼠标和键盘操控,普遍适用于手机、平板电脑、电脑和智能电视的单一操作系统,给消费者更好的无缝体验.
图表22安卓和ChromeOS优势互补操作系统存储和运行主要使用方式适用硬件安卓本机为主触控手机、平板ChromeOS云端为主鼠标、键盘电脑资料来源:光大证券研究所整理4传统硬件:生态系统无边界扩张的红海战场,纯粹谷歌体验是武器硬件的市场空间高达万亿美元,远远大于操作系统和软件,但同时,传统硬件市场的竞争状况也非常激烈.
相比互联网、软件和操作系统,谷歌的硬件2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-17-证券研究报告能力构成了软肋,增强硬件能力是谷歌的必经之路,传统硬件市场是谷歌无边界扩张过程中的红海战场.
谷歌一方面联合三星等公司推广手机、平板、机顶盒等传统硬件产品,另一方面打造与合作伙伴竞争较弱的ChromebookPixel触摸屏笔电、NexusQ机顶盒等产品.
4.
1.
谷歌硬件布局广泛,新品发布加速虽然谷歌的硬件产品出货量当前还称不上主流,但其布局远远广于不少在消费电子领域耕耘多年的主流厂商,并且谷歌在整个生态环境的深远布局为硬件的高增长打下了很好的基础,也构筑了其他公司无法比拟的核心竞争力.

图表23谷歌传统硬件产品布局广泛手机平板电脑电视机顶盒特点纯粹安卓系统摆脱运营商控制定价低纯粹安卓系统定价低云存储整合GooglePlay和Youtube内容产品NexusOne、NexusS、GalaxyNexus、Nexus4Nexus7、10ChromebookPixelNexusQ(已停产)谷歌的作用共同开发硬件或定义规格承担营销和分销费用网络销售谷歌独立运作合作品牌HTC、三星、LG华硕、三星无无资料来源:光大证券研究所整理谷歌的自有硬件产品始于2010年初与HTC合作推出的NexusOne手机,在2010和2011年末与三星共同推出了NexusS和GalaxyNexus手机.
谷歌之前在Nexus系列产品推出节奏上较慢,这一状况在2012年有所改观,在2Q发布NexusQ机顶盒和Nexus7平板电脑,在11月发布Nexus4手机和Nexus10平板电脑,并在2013年3月首次发布自有品牌的ChromebookPixel触控笔记本电脑,我们预计谷歌将有更多新的硬件产品.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-18-证券研究报告图表24谷歌自有硬件产品发布加快资料来源:光大证券研究所整理图表25谷歌自有传统硬件产品丰富多样NexusOne手机NexusS手机GalaxyNexus手机Nexus4手机NexusQ机顶盒Nexus7平板Nexus10平板ChromebookPixel笔电资料来源:光大证券研究所整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-19-证券研究报告4.
2.
极力避免与硬件合作伙伴的利益冲突谷歌安卓系统依赖于三星等硬件合作伙伴的推广,因而在传统硬件产品上,谷歌采取几方面策略以避免与这些合作伙伴的利益冲突:1.
大多数产品与现有主流硬件厂商合作推出,互惠互利.
合作方式是谷歌定义产品规格,硬件厂商负责具体设计(谷歌可能会参与)和制造,采用纯粹的谷歌系统和软件,以最大程度发挥谷歌生态系统的好处.
在市场推广上采用双品牌,双方共同参与产品销售.
2.
差异化定价和渠道,瞄准不同于主要合作伙伴主力产品的目标客户.
谷歌自有Nexus硬件定价与最大合作伙伴三星的主力产品差异较大,在手机和平板领域,谷歌Nexus售价显著低于三星,而在电脑领域则定价显著高于三星,与苹果MacBookPro相似.
谷歌Nexus产品的销售当前主要是通过Google的网上商店,完全不通过运营商,从而形成了与三星等合作伙伴的差异化渠道.
图表26谷歌硬件产品定价不同于三星主力产品(美元)注:所有价格是美国不包括运营商补贴的价格.
手机对应iPhone5、GalaxyS4和Nexus4,7-8寸平板对应iPadmini、三星GalaxyNote8.
0和Nexus7,9-10寸平板对应iPad(Retina显示屏)、三星GalaxyNote10.
1和Nexus10,电脑对应MacBookPro13寸、三星最新ChromeBook和ChromebookPixel.
资料来源:公司网站、光大证券研究所整理4.
3.
谷歌传统硬件产品增长潜力巨大谷歌传统硬件产品的增长潜力将日益凸显:1.
软件或互联网公司独立推出硬件或与硬件厂商合作推出硬件正成为行业趋势.
亚马逊、FaceBook、阿里巴巴等都陆续推出硬件产品,微软也独立推出与PC硬件客户正面竞争的Surface电脑,甚至打算收购诺基亚.
我们认为,软件和硬件公司在合作中存在竞争关系将成为常态,谷歌的硬件客户也将对谷歌进入硬件领域采取更为开放的态度.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-20-证券研究报告2.
在消费电子行业日益讲究综合实力的当下,仅仅依靠硬件升级的竞争手段接近末路,无缝的多屏互动,系统、内容和数据的支持,软硬件结合和用户体验的重要性日益提高.
根据我们的多维度模型,谷歌在消费电子的综合实力方面与苹果相似,未来的高增长不可小觑.
图表27各消费电子公司综合实力对比图表28系统、内容和数据是谷歌最显著的竞争力手机平板电脑电视系统内容数据综合苹果553253124谷歌332254524微软132252419三星543531122亚马逊141115518惠普125111112宏基234111113HTC331111111索尼333414119联想435221118中兴421111111华为421111111诺基亚321131112注:得分越高代表实力越强资料来源:公司公告,光大证券研究所资料来源:公司公告,光大证券研究所4.
4.
Nexus系列手机和平板的纯粹安卓体验是最大竞争力相比苹果的iOS生态系统,安卓的最大缺点在于碎片化(现存太多不同的系统版本,以致于应用程序开发商不得不针对不同版本设计程序,并容易造成程序与系统不兼容等问题).
造成碎片化的原因是前面讨论过的安卓操作系统开放源代码,各个厂商、运营商或互联网公司更改代码、加入个性化的操作界面等的结果.
当一个新的安卓系统公布后,各个手机厂商需要重新进行个性化设臵,运营商也会要求加入一些个性化的界面和进行检测,由于各个手机厂商和运营商对安卓系统的更新进度有所不同,消费者使用的系统版本因而各有差异.
比如:三星花费了5个月才更新为JellyBean系统.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-21-证券研究报告图表29安卓碎片化严重(3月存量系统比例)图表30最新款Nexus系列产品产品合作伙伴2013出货量预测Nexus4LG500万部Nexus7华硕1000万部以上Nexus10三星100-200万部资料来源:Verge、光大证券研究所整理资料来源:光大证券研究所整理此外,部分手机厂商和运营商处于建设自身平台环境的考虑而禁用某些安卓系统的某些功能,更是造成消费者体验不佳的问题.
在这样的背景下,原生态谷歌系统的一些功能不能够很好的发挥.
Nexus系列产品采用纯粹的谷歌安卓操作系统,用户能够非常方便的享用谷歌的GooglePlay、YouTube、GoogleDrive等服务,获得谷歌生态环境的最佳体验.
我们认为,Nexus平板电脑将成为谷歌率先获得市场主流地位的硬件产品.
主要原因有两点:1)谷歌等少数公司符合平板市场的盈利模式:如我们在2012年9月27日报告《iPadmini、Win8等开启Q4平板盛宴》中提出,平板电脑的盈利模式不同于手机、电脑和电视,后续应用程序、内容等平台增值服务是重要的利润来源,只有苹果、亚马逊、邦诺和谷歌等公司具备通过应用程序和内容等增值服务获利的能力.
平板电脑盈利模式不同于手机、电脑和电视,后续应用程序、内容等平台增值服务是重要的利润来源,只有苹果、亚马逊、邦诺和谷歌等公司具备通过应用程序和内容等增值服务获利的能力.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-22-证券研究报告图表31不同终端硬件的盈利模式具有差异手机平板电脑电视销售策略运营商和一般渠道并重一般渠道为主一般渠道为主一般渠道利润来源运营商补贴硬件后续应用程序、内容等平台增值服务补贴硬件纯硬件获利纯硬件获利产业链其它收入应用程序、增值服务、配件等软件、内容等有线电视费、广告费影响盈利模式的变化趋势运营商渠道重要性降低Wintel联盟瓦解中,新的软硬件平台商(高通、谷歌)进入,利润将重新分配智能化提升平台商话语权资料来源:光大证券研究所2)谷歌在平板电脑市场与硬件客户冲突少:平板电脑硬件获利低,对纯粹的硬件公司市场吸引力大打折扣,惠普、戴尔、黑莓等都已在平板市场鲜有踪影,三星、HTC、索尼等也从平板业务获利甚少.
基于平台的优势,苹果仍然占有一半的市场份额,其他厂商短期很难在主流市场取得重大突破,谷歌的深度涉入主要是抢占苹果的份额,不会与其他硬件厂商客户形成重大冲突,不会给谷歌带来显著后顾之忧,能够放手大干.
事实上,谷歌的Nexus7已经帮助华硕在3Q12首次突破单季出货量超过百万部的大关,并在1Q13首次荣登平板市场的前三之列.
图表32华硕平板电脑在与谷歌合作后增长显著资料来源:IDC、光大证券研究所Nexus系列手机的销量和市场冲击力暂时远不如Nexus7平板电脑,但也深受市场欢迎.
最新款的Nexus4是谷歌与LG合作推出的手机,由于供应不足,长时间脱销,估计从问世的2012年11月至2013年2月初2-3个月时间2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-23-证券研究报告内的销量为1百万部.
我们认为,两方面的原因在短期约束了Nexus手机的爆发性增长,而这两方面的不利因素在未来有望减弱.
1)处于开放性考虑,Nexus手机不绑定运营商,没有获得运营商的支持,这在欧美运营商渠道占据主导地位的市场中处于很大的劣势.
我们的渠道调研了解到,欧美运营商处于成本控制的压力,在未来几年将减少给手机的补贴,从而降低在手机市场中的引导作用,Nexus手机的这个劣势将有所减少.
2)手机是不少下游合作伙伴的主要收入来源,Nexus手机与谷歌安卓系统的下游厂商客户构成了竞争关系,容易引起客户的不满,因而谷歌暂时还没有在Nexus手机上面付诸很大努力.
继Surface平板电脑后,微软将有望在今年推出自有品牌的手机,届时,谷歌加大Nexus手机的推广将顺理成章.
4.
5.
Chrome系列布局云端市场,智能电视及机顶盒还待时日谷歌在笔电市场较为谨慎,自2010年12月推出Cr-48的Chromebook样机以来直至今年3月才正式推出自有品牌的ChromebookPixel.
Chromebook强调实时联网支持的云端存储和运算,对存储空间和处理器要求很低.
三星等合作伙伴推出的大多数机型的存储空间仅为16GB,与低配的平板电脑相似,处理器也大多为低端的Atom或赛扬系列,从硬件配臵来看,Chromebook与上网本相似.
今年2月,谷歌发布了触控笔电ChromebookPixel,零售价在1200美元以上,改变产品定位至高端市场.
我们认为,谷歌ChromebookPixel的高端定位有意回避与合作伙伴可能的利益冲突.
谷歌在电视机顶盒领域的布局最为薄弱,仅仅在2012年6月才推出自有品牌的NexusQ,但几个月之后就停止出货.
我们推断,这可能是因为谷歌将与LG共同推出集成机顶盒功能的Nexus智能电视.
5创新硬件:无边界扩张的新天地,打破便携性、交互友好性和智能性创新的边界谷歌创新硬件产品设计的理念在于打破便携性、人机交互友好性和智能性这三个维度的创新边界.
5.
1.
谷歌打破硬件创新边界图表33谷歌打破硬件创新边界传统方式谷歌创新便携性固定型—>可携带型可穿戴型、嵌入人体型智能性升级处理器数据库、人工智能等算法交互友好性过去几年专注信息输入在信息输出方面取得重大突破资料来源:IDC、光大证券研究所2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-24-证券研究报告消费电子产品长期以来沿着智能性和便携性两个维度发展.
2000年以来的笔记本电脑替代台式电脑、2010年以来的平板电脑替代笔记本电脑都是产品便携性维度的发展;自2007年以来iPhone引领的智能手机替代功能手机的趋势引发市场把关注的焦点放在了智能性维度.
此外,人机交互友好性需求也随着产品的智能化而提高.
但自从四十年代科技行业蓬勃发展以来,科技公司的主流消费电子产品无外乎是电脑、手机、数码相机、媒体播放器、游戏机、打印机、电视、机顶盒等.
电子书和平板电脑虽然开创了新的产品类,但在产品外形和使用方式上还属于典型的传统消费电子.
图表34消费电子产品长期沿着智能性和便携性两个维度发展资料来源:光大证券研究所整理2012年谷歌I/O大会上首次登台的谷歌眼镜开拓了可穿戴设备的先河,并首次把增强现实技术真正应用于消费电子.
谷歌也正在向服装、配饰、汽车等领域扩张.
在便携性方面,行业在过去几十年取得了从固定型向可携带型的多次突破.
谷歌不拘泥于消费电子产品的当前形态,谷歌眼镜采用可穿戴的形式,后续智能手表、智能鞋等可穿戴形式层出不穷,我们认为,谷歌引领的消费电子产品从可携带型向可穿戴型的演变刚刚开始,未来甚至会向可嵌入人体型演变.
在智能性方面,传统方式通过升级处理器来提高智能性,而谷歌采用强大的数据库平台和人工智能等算法,如:GoogleNow产品就在当前的处理器配臵水平下大大提高了设备的智能性.
在人机交互友好性方面,iPhone和iPad在信息输入环节取得重大突破,关于可穿戴式设备的详细内容请参见2013年5月22日报告《革命性的可穿戴设备:手表+眼镜替代智能手机》.
关于谷歌眼镜微投+反射显示屏的的详细内容请参见2013年3月25日报告《谷歌眼镜—无边界创新时代的开启.
关于增强现实技术的详细内容请参见2012年10月14日报告《增强现实,掘金未来》.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-25-证券研究报告带来了触摸屏的普及,但在信息输出环节拘泥于液晶屏幕尺寸的选择,谷歌眼镜创新地采用微投+反射显示屏信息输出方式.
图表35谷歌创新硬件产品注重便携性、交互友好性和智能性谷歌眼镜智能手表智能鞋无人驾驶汽车感知能力摄像头、语音识别、触摸板触摸屏、摄像头、语音识别加速计、陀螺仪、压力传感器等侦测用户的活动水平和动作激光、可见光、红外线、雷达等多种视觉能力感知路况和信号灯运算能力图像模式识别图像模式识别较简单要求高,车载电脑处理路况和车况信号信息输出微投、反射显示屏通常显示屏声音等提醒指挥车辆运行意义拓展现实技术的应用;可穿戴设备的应用可穿戴设备的又一产品可穿戴设备的又一产品解放通勤时间,增加潜在上网时间;建立对谷歌地图等产品的绝对黏性资料来源:光大证券研究所5.
2.
谷歌引领可穿戴设备潮流除了谷歌眼镜,谷歌也有望推出智能鞋、智能手表等其它可穿戴设备.
在2013年度的SXSW互动技术大会上,谷歌展示了与阿迪达斯等联合研发的智能鞋.
该智能鞋配备了多种电子装臵,加速计、陀螺仪、压力传感器等各类传感器可以侦测用户的活动水平和动作,并通过扬声器发出250种提醒,甚至发送状态至Google+社交平台;蓝牙模块用于与智能手机连接,并可利用谷歌地图的数据平台实现定位和导航功能.
图表36谷歌智能手表具有拓展现实功能图表37谷歌智能鞋连接至Google+和地图资料来源:光大证券研究所整理资料来源:Verge、光大证券研究所整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-26-证券研究报告手表有望成为谷歌的下一个扩张领域.
2012年10月,谷歌获得一项智能手表的专利,该款智能手表配备微型处理器、GPS、无线发射和接收模块等,可提供导航、接收信息、邮件等.
谷歌智能手表自带的摄像头可以拍摄视频,且能与上翻式屏幕进行配合,提供拓展现实的体验,例如:将上翻的屏幕对准某建筑,即能够自动显示与该建筑相关的信息,这一点与谷歌眼镜类似,其竞争力也是基于谷歌强大的数据库平台.
5.
3.
无人驾驶汽车:解放通勤时间,建立绝对黏性汽车的电子化和智能化已进行了多年,但在传统汽车厂家的主导下进展缓慢,主要集中在车窗控制、娱乐系统等附属系统.
谷歌已开发出创意近似疯狂的无人驾驶汽车,完全用电子设备和电脑系统替代驾驶员.
激光测距仪、视频摄像头、红外照相机、雷达感应器取代人眼,感知路况和交通信号灯,车载电脑取代人脑,对各种信号进行处理,结合谷歌地图的导航功能,给出汽车相应的行驶指令.
图表38谷歌无人驾驶汽车通过多种方式感知周边环境资料来源:Wired理论上,无人驾驶汽车综合传感系统的感知能力和车载电脑的处理能力都可以远超人类,将显著降低事故发生的概率,大范围的应用也将改善道路交通2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-27-证券研究报告状况和油耗.
谷歌声称其无人驾驶汽车可将交通事故发生率降低一半以上,目前自动驾驶里程已达到50万英里,几乎没发生过交通事故.
2012年5月8日,美国内华达州正式向谷歌颁发首张无人驾驶车辆牌照,后续加州和佛罗里达州也都通过了与无人驾驶汽车有关的法律.
IEEE报告乐观地预测,到2040年,全球上路的汽车总量中,75%将会是无人驾驶汽车.
无人驾驶汽车将能够解放人们的通勤时间,增加潜在上网时间和对互联网的需求,带给谷歌生态系统更大的市场空间;由于与谷歌地图的无缝连接,该产品也能够建立消费者对谷歌地图等产品的绝对黏性.
6谷歌硬件产品趋势和供应链策略6.
1.
传统硬件产业链机会在于替代韩台厂商谷歌当前在传统硬件产品的供应链方面没有起绝对的支配作用,很多决策权交给相应的品牌合作伙伴,因而与LG和三星合作推广的Nexus4和Nexus10相当比例的供应商来自韩国,而与华硕合作的Nexus7的零部件多从台湾采购.
A股公司的机会主要在于对台湾和韩国公司的替代,例如:中华触摸屏网报道,莱宝高科在2013年有望替代TPK成为Nexus7的触摸屏供应商.
我们期待未来将有更多A股公司在触摸屏、声学、光学、电池、连接器、外壳等领域逐步取得突破.
图表39Nexus手机和平板零部件供应商主要来自韩国和中国台湾Nexus4Nexus7Nexus10ChromebookPixel品牌合作伙伴LGE华硕三星组装LGE广达三星处理器高通NvidiaTegra3三星EXYNOS英特尔显示屏LGDHydis、中华映管、彩晶友达、胜华触摸屏胜华、宸鸿(OGS),莱宝有望新进入替换宸鸿胜华功能件安洁科技连接器宏致、得润有望进入电池LG新普、加百裕三星ATLFPCB毅嘉MEMSInvenSenseInvenSense电源管理芯片高通Maxim、TI触控ICSynaptics义隆Atmel机壳巨腾背光LED璨圆、东贝NFC芯片博通NXP博通资料来源:光大证券研究所整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-28-证券研究报告6.
2.
创新硬件对光声器件和传感器需求大,器件柔软和微小是趋势在谷歌创新硬件产品中,与元器件密切相关的是提高产品的便携性和人机交互友好性.
图表40谷歌创新硬件提高便携性和人机交互友好性对元器件要求高资料来源:光大证券研究所人机交互友好性一方面需要提高产品的感知能力(信息输入),另一方面需要让产品的信息方便地被用户接受(信息输出).
在人类的各种感知能力中,视觉发挥最重要的作用,占获取总信息量的80%,而视觉的实现少不了光学零部件.
无人驾驶汽车就高度重视视觉等信息输入能力,通过可见光、红外光、激光等多种方式感知周边环境.
谷歌眼镜硬件的创新关键就在于微投和反射显示屏.
谷歌引领消费电子新型人机交互对光学零部件需求的持续增长.
GoogleNow是谷歌着力打造的智能化平台,将被广泛应用于各种硬件产品中,语音是GoogleNow的重要输入方式,谷歌硬件产品对声学器件的需求逐步提高.
对压力、温度、重力、加速度等外部信号的自动感应也是机器感知能力的重要组成部分,对MEMS传感器需求的增加也将是谷歌引领的硬件发展趋势.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-29-证券研究报告图表41谷歌创新产品的元器件需求特殊产品硬件创新谷歌眼镜信息输出:微投和反射显示屏的结合,骨传导耳机智能手表缩小版的智能手机,更多传感器和柔性材料的应用智能鞋整机外在形式的创新,加速计、陀螺仪、压力传感器等多种传感器的新应用无人驾驶汽车信息输入:激光、可见光、红外线、雷达等多种信号感知设备的综合运用资料来源:光大证券研究所整理在谷歌引领的可穿戴式潮流中,产品外形的灵活性、柔性化和微小化将是重要的发展趋势.
产品便携性的升级将给零部件行业带来重大结构性变化和丰富的投资机会.
7谷歌相关产业链享受高估值谷歌将带来消费电子行业的重大变革,并将凭借三大核心竞争力和各项技术创新成为下一个消费电子领军企业.
我们相信谷歌产业链将是未来几年电子行业的最重要投资方向,很多公司都将收益(或者受损)于谷歌的无边界的扩张,并将充分体现在未来的成长和业绩上.
如同5年前苹果产业链公司一样,谷歌相关产业链公司当前应被给予高估值.
我们梳理A股电子行业上市公司中对应的投资标的.
光学领域的水晶光电、歌尔声学和欧菲光,电声领域的歌尔声学和共达电声,无线模组及微贴片领域的环旭电子,功能件领域的安洁科技和锦富新材,触摸屏领域的莱宝高科将是受益于谷歌引领的硬件创新趋势的公司.
图表42谷歌创新硬件元器件需求对应标的零部件、制程用途和技术要求相关标的光学谷歌眼镜、无人驾驶汽车水晶光电、华天科技、歌尔声学、欧菲光网络传输微小化、低功耗、持续流畅的无线通讯环旭电子贴片工艺微小化组装环旭电子功能件手表腕带等处可能对柔性材料需求增加安洁科技、锦富新材声学器件骨传导耳机是谷歌眼镜的一大创新;GoogleNow是谷歌的重要布局,语音是GoogleNow的重要输入方式;云端和庞大数据库支持带来高准确率的语音控制是谷歌的一大优势,性能更好的电声器件可以采集到更高质量的语音,提高准确率.
歌尔声学、共达电声资料来源:光大证券研究所2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-30-证券研究报告水晶光电:光学龙头,智能眼镜最显著受易标的业绩随行业健康增长,管理规范的民营企业公司是全球光学细分行业的龙头企业,在过去几年借助于数码成像产品(相机、手机)的发展而快速增长,是电子行业少数自2006年以来每年业绩都有增长的公司.
公司的大股东不参与日常具体事务性管理,是A股少数所有权和管理权分离的民营企业.
在产品升级和新产品拓展两个维度实现增长公司的传统产品是:1)手机镜头用红外截止滤光片;2)数码相机用光学低通滤波器.
光学低通滤波器的单价随着从卡片机升级为单反微单而增长10倍以上;自苹果iPhone4S采用背照式CMOS感光芯片以来,随着摄像模组对像素和成像质量要求的提高,红外截至滤光片材质从普通光学玻璃逐步升级为蓝玻璃,单价和市场空间有10倍的提高.
公司一方面在摄像模组和相机上开拓新的光学产品,如:CMOS封装玻璃等,另一方面也不断拓展微投、Kinect体感控制、LED蓝宝石衬底等新的应用领域.
虽然微投和Kinect体感控制业务由于行业问题而进展较慢,但广泛的用途给公司提供了巨大的市场空间,也提升了公司的估值.
进入智能眼镜产业链,三大技术积累有优势水晶光电当前已进入某海外客户的智能眼镜产业链,踏上了智能眼镜技术创新的第一波浪潮.
我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》中讨论到,谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏,而微投的核心技术是光学加工、光引擎设计和镀膜.
水晶光电在这三方面均具有深厚的技术积累.
在光学加工方面,水晶光电具有十来年的经验积累;在光引擎设计方面,水晶光电与芯片设计商奇景及LCOS专利持有人合作;镀膜更是水晶光电的核心优势,其光学镀膜的产能规模位居全球第一.
环旭电子:设备连接的无线纽带,微小化贴片工艺先锋环旭电子是全球主要EMS电子代工企业之一,也是无线模组的两大供应商之一.
无线模组业务前景广阔无线模组集成Wifi、蓝牙、GPS、FM等无线通信功能,相比传统的分散安装在主板上具有组装简单、缩小体积等优点.
广泛应用于苹果MacBook、iPhone和iPad上.
实时互联是未来各种设备的基本特征,无线模组将发挥更大的作用.
无线模组业务约占公司25%的收入,但是公司微小化加工这一核心竞争力的体现,公司在无线模组业务方面主要与日本的村田竞争.
多项高增长业务供货一线客户公司也提供SSD固态硬盘、汽车电子、物联网手持终端、平板电脑等高2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-31-证券研究报告增长产品的代工服务.
主要客户是英特尔、法雷奥、摩托罗拉、霍尼韦尔、联想等一线客户.
在可穿戴设备轻薄化利好公司的微小化工艺如我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》讨论,智能眼镜的重量是一般智能手机的1/3,轻薄化要求远远超过绝大多数手机,智能手表的面积和体积也大约是智能手机的1/6至1/8,但功能上的差距将日益缩小,这就对元器件和组装工艺的微小化提出较高要求,公司必将凭借微小化贴片工艺的核心技术优势在可穿戴设备产业链占有一席之地.
歌尔声学:声学龙头,小空间实现高音质电声为本,不断开拓新业务公司是全球领先的手机声学元器件供应商,在微型驻极体麦克风市场的份额约为20%.
公司也依托平台优势,积极开拓3D眼镜、游戏机组装、摄像模组等新业务.
产业的变革提供公司高增长的环境手机智能化带来的多功能性、硬件厂商引导的差异化和自然交互界面的应用都有助于提高声学元器件公司的成长空间、客户议价能力和盈利性.
此外,电视和电脑的轻薄化趋势也将有利于包括公司在内的手机声学元器件供应商.

在人才、客户和技术工艺方面具有核心竞争力我们认为三个方面的核心竞争力促进并继续维持公司的高增长:优秀的管理人才、先进的技术工艺和稳固的客户关系.
多名高管毕业于名校,并在电声相关行业具有多年工作经验.
大手笔的研发投入取得了卓越成效,在专利等方面处于A股电子公司绝对领先的地位.
公司拥有几百人的模具研发团队和自动化设备研发团队,实现了关键原材料、自动化生产线和精密模具的自制,保证生产的自动化和产品的质量;也掌握柔性化生产技术,以适应客户的特殊要求.
公司深耕与三星、缤特力、索尼、苹果等客户的关系,除了享受客户业务的成长,也持续扩大在客户采购产品中的份额.
有望切入可穿戴式设备产业链可穿戴设备需要麦克风来读取用户的语音信息,也需要音筒来输出设备的信号,在很小的空间实现高品质的声音输入和输出是歌尔等龙头公司的技术优势.
公司在声学器件的强大研发能力使得公司非常有望切入到国际大客户的智能手表和智能眼镜产业链,可能在明年获得零组件、甚至整机代工订单.

共达电声:起步阶段的小歌尔声学共达电声的主要产品为微型麦克风、微型扬声器、受话器及其阵列模组,产品应用于手机、平板电脑、笔记本电脑、平板电视、汽车电子等消费类电子产品.
主要大客户包括苹果(通过MWM间接供应)、华为、中兴、索尼、索爱以及三星等企业.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-32-证券研究报告安洁科技:立足苹果,放眼谷歌安洁科技是全球领先的功能件供应商,产品应用于苹果的iPhone、iPad、MacBook、惠普Ultrabook等终端.
公司的增长将来自:1)非苹果客户业务的快速增长,化解对苹果单一大客户的过分依赖,预计联想将给公司带来快速增长的业务,成为第二大客户;公司已经实现对谷歌Nexus7平板电脑的供货.
2)公司也将新增石墨膜、盖板玻璃和天线等新产品.
锦富新材:中大尺寸光学膜龙头,小尺寸和非光学产品打开成长空间锦富新材是国内最大的光电显示薄膜器件和整体方案供应商,产品包括光学膜片、粘胶和绝缘类制品以及隔热减震器件、模切设备等;产品应用在电视、电脑和移动终端的背光模组,占比分别在50-60%、20-30%和20%左右.
公司的电视和电脑产品的主要客户包括三星、LGD、创维、康佳、友达等整机或面板厂;小尺寸产品主要是通过瑞仪供应苹果的iPad、iPhone(iPad约70%).
公司当前着力发展小尺寸产品中的非光学产品,未来成长空间巨大.
行业重点上市公司评级与估值指标证券代码公司名称流通A(百万)当前股价EPS(元)P/E(x)投资评级12A13E14E12A13E14E002273水晶光电33617.
750.
390.
591.
04463017买入002241歌尔声学118535.
020.
600.
951.
32583727买入601231环旭电子10715.
070.
640.
820.
97241816买入300128锦富新材9421.
680.
710.
981.
25312217买入002635安洁科技6243.
551.
041.
431.
95423022增持002655共达电声1339.
170.
180.
280.
40513323增持资料来源:光大证券研究所2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-33-证券研究报告附录1Chromebook/Chromebox产品列表Chromebook笔记本电脑发布时间厂商款式处理器续航小时RAM存储屏幕-寸重量-kg售价2010-12谷歌Cr-48(样机)1.
66GHzIntelAtomN45592GBDDR316GBSSD12.
11.
7非零售2011-6三星Series5XE500C211.
66GHzIntelAtomN5706.
52GBDDR316GBSSD12.
11.
4–1.
5$350Wi-Fi$4503G2011-7宏基AC7001.
66GHzIntelAtomN57062GBDDR316GBSSD11.
61.
4$300Wi-Fi$4003G2012-5三星Series5XE550C221.
3GHzIntelCeleron86764GBDDR316GBSSD12.
11.
5$450Wi-Fi$5503G2012-10三星Series3XE303C121.
7GHzSamsungExynos5Dual6.
52GBDDR316GBSSD11.
61.
1$250Wi-Fi$3303G2012-11宏基C71.
1GHzIntelCeleron84742GBDDR3320GBHDD11.
61.
4$200Wi-Fi2013-2惠普ChromebookPavilion1.
1GHzdual-coreIntelCeleron4.
252GBDDR316GBSSD141.
8$330双频Wi-Fi2013-2联想X131eIntelCeleronprocessor6.
54GB16GBSSD11.
61.
8$430双频Wi-Fi2013-2谷歌ChromebookPixel(Wifi)1.
8GHz英特尔双核i554GB32GB12.
851.
5$12992013-4谷歌ChromebookPixel(LTE)1.
8GHz英特尔双核i554GB64GB12.
851.
5$1449Chromebox台式电脑发布时间厂商款式处理器RAM存储尺寸重量-kg售价2012-5三星Series3XE300M22-A01US1.
9GHz双核IntelCeleronB8404GB16GBSSD1.
3″*7.
5″*7.
5″1.
2$330未知三星Series3XE300M22-A02US2.
5GHzIntelCorei5-2450M4GB16GBSSD1.
3″*7.
6″*7.
6″2.
6$500未知宏基未知2.
7GhzIntelPentiumG6302GB500GBHDD未知未知未知2013-3三星Series3XE300M22-B01US1.
9GHzCeleronB8404GB16GBSSD1.
57x8.
1x8.
10.
8$3302013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-34-证券研究报告附录2GoogleTV产品列表产品状态宣布时间第一代SonyInternetTV–24",32",40"and46"12年2月停产2010年10月SonyInternetTVBlu-rayDisc在售2010年10月LogitechRevue11年11月停产2010年6月第二代SonyInternetPlayerwithGoogleTV在售2012年1月LGSmartTVwithGoogleTV(47"and55")在售2012年5月VizioCo-Star在售2012年6月HisensePulse在售2012年9月ASUSCube在售2013年1月NETGEARNeoTVPrime在售2013年1月TCLMovo待售2013年1月第三代LGGoogleTV在售2013年1月附录3谷歌的互联网和软件产品功能名称详细搜索GoogleSearch占据2/3的桌面搜索引擎市场.
在手机上也成为很多智能手机默认的搜索引擎,包括苹果的iPhone以及Google自家的Android.
地图、导航GoogleMaps使用最广泛的地图服务,也是智能手机领域的地图霸主GoogleEarth全球地理信息系统邮箱GmailGoogle的免费邮箱服务,创下无限容量邮箱的先河,目前全球用户共计约2亿操作系统Android移动终端操作系统的绝对霸主ChromeOS多数用在Chromebook上,主打云端服务应用商店GooglePlay浏览器Chrome全球份额超过33%,超越IE云端服务GoogleDrive在线存储GoogleDocs免费的在线文档处理、存储服务GoogleKeep在线笔记功能iGoogle创建个性化网页即时通讯GoogleTalk即时通讯工具图像、视频、博客等分享社交Picasa管理共享数字图像Youtube全球最大的在线视频分享网站,月访问量为5亿Blogger全球前二的免费博客平台,2010即已拥有4亿读者群.
Google+社交工具阅读GoogleReader网络上最流行的RSS阅读器资料来源:光大证券研究所整理2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-35-证券研究报告分析师声明负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证,本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点.
负责准备本报告的分析师获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户的反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益.
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投资建议历史表现图电子行业资料来源:光大证券研究所日期评级2013-05-04买入2013-05-08买入2013-05-11买入2013-05-13买入2013-05-19买入2013-05-22买入2013-05-25买入2013-06-01买入2013-06-12买入2013-06-22买入买入—增持—中性—减持—卖出—行业及公司评级体系买入—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上;增持—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%;中性—未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%;减持—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%;卖出—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上;无评级—因无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使无法给出明确的投资评级.
市场基准指数为沪深300指数.
分析、估值方法的局限性说明本报告所包含的分析基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同.
本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性,估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易.
2013-6-25电子行业敬请参阅最后一页特别声明-36-证券研究报告特别声明光大证券股份有限公司(以下简称―本公司‖)创建于1996年,系由中国光大(集团)总公司投资控股的全国性综合类股份制证券公司,是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一.
公司经营业务许可证编号:z22831000.

公司经营范围:证券经纪;证券投资咨询;与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问;证券承销与保荐;证券自营;为期货公司提供中间介绍业务;证券投资基金代销;融资融券业务;中国证监会批准的其他业务.
此外,公司还通过全资或控股子公司开展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务.
本证券研究报告由光大证券股份有限公司研究所(以下简称―光大证券研究所‖)编写,以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础,但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性.
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