部落教师与职员个人网页FTP空间伺服器PWS-树德科技大学

第一章緒論

第一節研究背景

隨著科技的進步人們的生活也逐漸在轉變無論是消費習慣、閱讀習慣、溝通方式又或商業模式皆有所改變其中網路的發展增加使用者對資訊的控制程度提供更好的溝通更被認為是另一種行銷通路其中部落格為其概念代表性的產物。 Tec hnora ti(2008)即指出 目前已超過1 .84億人口透過部落格來分享個人經驗與資訊也有超過3.46億的人口曾瀏覽過部落格的內容年齡層以25歲(含)以上為主。資策會(2007)也曾針對台灣網路使用人口進行統計並指出目前全台有超過四分之一的網友有使用部落格的習慣是所有網路行為中成長率最高的一項。

Gre wa l, Iyer,Kris hnan,&S harma2003 指出消費者主要藉由廣告、大眾媒體、真實消費經驗、價格及口碑等多元管道得知產品相關資訊與屬性。其中口碑所傳遞的訊息內容對消費者行為的影響較為顯著因其傳遞的是使用者對於產品或服務的知覺品質與使用後的滿意度。Cheung,Anitsal,&Anitsal 2007 即指出比起一般廣告與大眾媒體等媒介消費者更願意相信非商業性質的口碑訊息內容所以口碑對消費者的購買意圖是很重要的。

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隨著網際網路蓬勃發展的同時也促使口碑傳播的型態進行轉變。De llarocas 2006 指出各式各樣網路平台的建立讓口碑間的傳播不再像過去般的侷限於個體與個體的交友圈內而是以整個虛擬社群作為訊息的傳遞範圍。因此透過網路平台不僅可以蒐集大量來自其他消費者的消費經驗與相關資訊外亦可讓消費者本身分享使用過的產品經驗來跟其他虛擬社群成員進行互動與交流藉此作出更好的決策He nning-Thurau,Gwinne r,Wa ls h,&Gre mler, 2004 。

Za ne(2005)則指出部落格使用者願意建立個人部落格的主因即在於能讓他人更輕易觀看到自己撰寫的內容不但成功喚起使用者以文字為形式的高層次自我揭露行為也讓網路使用者透過部落格來分享個人的生活經歷與內心情緒成為一種趨勢。加上部落格平台具備一般網路平台所缺乏的虛擬資產如個人相簿與日誌等這些虛擬資產也讓部落格經營者更用心經營故比起一般網路口碑而言部落格口碑的可信度及媒介豐富度都顯著來的高(Q uib le,2005)。此外部落格本身存在能讓虛擬社群增加彼此價值並感到滿足的聚焦關係效用因為看到其他成員發表對某一產品的評論而激起其他消費者也發表對此產品評論的消費效用以及自己的貢獻被其他成員所認同與採納所產生的認同效用因此讓口碑傳播者更願意透過部落格平台來進行口碑的交流與傳遞。

第二節研究動機

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由於部落格的方便性、普及性越來越多使用者透過部落格這個平台分享產品使用的經驗促使消費者在消費前會先行從他人部落格中搜尋相關口碑資訊及經驗分享來強化自身的購買意願(F latle y,2005)。De llarocas(2006)指出消費者易受到網路意見平台的影響而改變其購買意願與決策Thorsten,Gwinner,Walsh 與Gre mler(2004)指出透過網路平台不僅可蒐集大量來自產品的相關資訊亦可讓消費者經由過去的消費經驗與其他虛擬社群成員進行互動與交流藉此作出更好的決策。由此可見消費者在進行購買決策前往往會依據網路上的資訊作為參考的依據。 因此引發本研究的動機可歸納成下列幾點

一網路是一種雙向的媒介其與復所帶來的意義改變了以往消費者行為的

性質與方式將以往網路傳播的形式從單向予以改變。不再只需要一味地

被動接受資訊更可以主動立即回應。

二Zeng與Reinartz(2002)的研究其中的專業提供 expertise providers  於

消費者在評估階段最具影響力。

三Yang(2007)認為關係信任是組織名譽重要的前置因素。作為個人媒體部

落格在維繫個人與公眾之間的溝通顯得更為重要。

因此本研究從互動性、專業性、信任分別去探討對部落格的口碑是否有關聯性的影響。

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第三節研究目的

本研究之主要目的針對使用過商業部落格的使用人為對象將互動性、專業性、信任對部落格的口碑、購買意圖之關聯進行探討與量化實證分析以了解部落格的經營策略。而主要目的:

一、互動性對部落格的口碑有何影響

二、專業性對部落格的口碑有何影響

三、信任對部落格的口碑有何影響

四、部落格的口碑對購買意圖有何影響

第四節研究範圍

本研究針對使用過商業部落格的對象為研究主體探討影響使用者實際使用商業部落格的因素分析故抽樣使用過使用商業部落格的對象為主採用實體問卷和網路問卷作為調查。

第五節研究流程

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本研究的流程如圖1所示。

一、確立研究方向與主題

二、建構研究目的與問題

三、文獻蒐集與整

四、建立研究架構與假設

五、發展問卷與施測

六、 回收問卷、資料分析

七、統計分析結果與解釋

八、提出結論與建議

圖1本研究流程圖

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第二章文獻探討

第一節 部落格的定義與類型

一 部落格的定義

部落格是由Weblog縮寫而成Web Log意指「網路上的日誌」 原本指的是網路伺服器記載的訪客造訪紀錄檔其功能是用來了解伺服器的流量與訪客活動情形。在1997年12月時Jorn Barger首先提出「Weblog」這詞彙他認為「Web lo g」是一種讓「網頁記錄者(b lo gger)用來「記錄」所有他在網頁上所發現感興趣之事情的東西也就是一種用網頁(w eb)形式來呈現的個人日誌(lo g)(轉引自劉基欽 2005)。 1998年Peter Merho lz在其網站把Web-log發音成We-Blog後來被簡化為「blog」 。而根據Blogger創辦人之一Meg Hourihan(2002)認為部落格乃是按照自己的規則來整理資訊的方法提供個人或群體網路上的創作空間是一種便利的線上書寫與紀錄方式。Russ Lipton(2002)則認為部落格是 「一個WeBlog只不過是一個按照時間順序整理的網站。 2002年台灣與中國大陸分別將其音譯為「部落格」與「博客」 又簡稱為「網誌」 。 2004年韋式網路字並將部落格定義為一種包含作者本身的省思、評與提供超連結的個人網路日誌。

由於部落格並沒有一個共同制定的協定或標準使的部落格的概念沒有一個

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制式的定義。各家學者對於部落格的定義也眾說紛紜所以要定義部落格

(Blog)並不簡單最簡單的定義為Russ Lipton(2002)認為部落格是 「一個

WeBlo g只不過是一個按照時間順序整理的網站。WeBlo g所代表的並不是人

類溝通交流方式上新發明的概念最早的日記早在古希臘或其他文明就有

了。 」

二 部落格的特性

部落格之所以能如此快速的發展對部落格本身的特性有極大的關係雖然不同型態的部落格造成的版面架構功能性有些許的不同但基本上還是有一致性的。例如人際間的互動、時間上的時效性、網站連結以及資料上的彙整都讓部落格整個媒體功能發揮出最大功效。

A.個人主觀性部落格實際上是以作者為中心的媒體寫的是作者的所見所聞一進到部落格就看到作者的風格佈置當部落格所表現出的風格遭到網友認同往往是造就部落格高「人氣」的關鍵因素之一。

B.日期及時間戳印部落格透過時間的排列出日記或文章 目的是為了建立部落格內部的先後順序部落客可以透過這樣的排列端看出部落客的偏好思考軌跡。

C.連結特性文章具備固定網址方讀者可隨時利用連結進入讀取並能正確的被他人引用透過這樣的系統達到跨領域、跨國界的串連比起傳統單一出口部落格是多對多的傳播媒體。

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D.分眾化的閱讀(RS S) 網路上的資訊繁雜且多利用部落格可以協助使用者

更便利尋找到各方面的資訊並透過RS S讓供應網頁內容的人可迅速的告知讀

者部落格最新資訊通知。

E.彙整部落格可以依造使用的喜好設定將文章內容整理分類歸檔方面網

路使用者可以快速找的相關類別的文章資訊。

F.跨人際性多數部落格都有一個現象也就是隨著時間的累積會產生固定

的讀者群而且這群人其實會去閱讀彼此的部落格這種現象就像一種環狀甚

至識網狀的結構每當一有人在自己的部落格上提出了甚麼有趣的東西連帶

著會有一群人也在自己的部落格上開始撰寫相關的題材。

同時部落格的興起也成功喚起網路使用者以文字為形式的高層次自我揭露行為讓使用者能任意創造獨特的線上身份來與他人進行交流並使個人生活經歷與內心情緒的分享成為一項趨勢(Gurak&Anto nij e vic,2008)。

三 部落格的類型

部落格依分類方式可區分為不同的類型Blood(2002)將部落格以書寫的類型分為過型(F ilters)、個人日記型(Perso nal Journals)、以及記事本型

(Notebooks)。其中過型主要在書寫外界的資訊如世界大事、網路趣事等個人日記型的內容則是偏向於個人內在的看法與態度等而記事本型則兼容內在與外部的訊息。

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Lee,Hwang,&L ee(2006)以作者來區分因此可區分為個人與企業兩種性質的部落格類型。其中企業部落格又包含五種類型分別是由公司內部任何員工自行書寫的「員工型部落格」 (The Employee Blog) 由整個專業團隊共同書寫的「團隊型部落格」(The Group Blog) 由管理人員所撰寫的「經理型部落格」(The Executive Blog) 為了激起消費者對產品或事件加以討論的「推銷型部落格」(The Promotional Blog) 以及書寫與描述公司立場的「商用通訊型部落格」 (The News letter B lo g)。

Krishnamurthy(2002)則以私人性(Perso nal)與主題性(Top ical) 個體性(Ind ividua l)與社群性(C o mmunity)兩項主軸架起四個象限作為分類依據分為線上日記(Online Diaries)、支持群體(Support Group)、個人專欄(Enhanced Column)與合作性(C ollaborative)的內容創造如圖2所示。