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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca新媒体时代家庭电视购物频道经营模式初探电视购物南昌大学硕士学位论文新媒体时代家庭电视购物频道经营模式初探姓名:李朝晖申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:彭迪云摘要摘要电视购物作为一种全新的无店铺零售形态,最早是在美国出现的,至今已有40多年的历史,现已成为世界零售业中一支不可忽视的力量.
电视购物在世界经济发达豳家——如美、日、韩等冒,已逐渐形成了横跨电视传媒、电信传播、商品零售和物流多个领域的具有良好发展前景的新兴产业种类.
但是,电视购物在进入中国后,作为一直高速发展的行业,也走过不少弯路,这一行业未来的发展方向和战略是目前所有经营者和从业者追切需要解决的闫题.

湖南卫视快乐购物频道作为国内家庭电视购物频道的先驱,是2006年3月份经广电总局批准的囡内第一家全囡连锁的电视直播购物频道,它依托全圈性数字频道"快乐购物频道",重点覆盖广;}I}|、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市.
"快乐购"以连锁的商业合作方式,组建了全国性的购物网络,形成快乐购物频道的综合竞争力.
然而,这种模式有没有需要改进的地方与"快乐购''的竞争对手相比,它又有什么决胜市场的竞争优势未来新媒体时代背景下,什么经营模式的家庭电视购物频道最麓成为市场盼领导者一个优秀的家庭电视购物频道该如何筹备、运作、盈利、永续发展家庭电视购物作为电视购物发展的新课题,它的发展方向、发展战略及未来前景是目前所有电视购物经营者所迫切关心的话题.
由此,探究家庭电视购物决胜市场的竞争优势之所在,寻求最适应中国市场现状的科学运营模式就成为一种当务之急.

本文在结构上共分为7章.
文章从传播学、零售学和市场营销学等多个视角对上述问题进行实证研究,通过文献分析,实地考察和消费者调查为这些问题找出答案,同时对新媒体时代家庭电视购物发展策略进行了探讨,并结合涯露电视台组建家庭电视购物频道的具体实践,对新媒体时代家庭电视购物频道的经营模式提出了构想,力图为未来家庭电视购物行业的健康发展提出具可操作性的解决之道.
关键词:新媒体时代;家庭电视购物;经营模式;湖南卫视"快乐购物"频道摘要ABShttp://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcaTRACTTheTVshoppingwastreatedasUSA,tiIInow,ithasaabrand-newnon-shopretailpatternwhichwasappearedinhistoryofmorethan40years.
Ithasbeenas仃ongphenomenonoftheasworldretailindustry.
TheTVshoppinginthedevelopedcountry,suchareUSA,JapanandKorea,graduallybecameagoodupcomingprospectofthenewlykindsofindustrywhichintheoverallareasoftheTVmedia,telecombroadcast,businessretailandthelogistics.
B峨whiletheTVshoppingcomesintoChinawhichWaSthehighspeedingindustry,italsoinevitabilitywentawrongway.
Thefuturedirectionoftheindustryandstrategyisthemainlyproblemthatshouldbeensolvedbyallthemanagersandthestaff.

ourTheHunanTVhappyshoppingchannelwhichistheleaderofTVshoppingchannel,WasonthefirstchainliveTVshoppingchannelbytheMarch,2006.
Itbasedcoveredthecityofbeendonetheoncentralbroadcastandmediabureauthenmionwidedigitalchannel"happyshoppingTVchannel",mainlywhichhadOuangzhou,Qingdao,Hangzhou,Nanjing,Donguhttp://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcaan,Guangxiondigitaltelevisionyet.
''Thehappyshopping''basedathechainbusinesscooperationway,constructednationwideshoppingsystem,becameaoverallcompetitionoftheahappyTVshoppingchannel.
However,doesthemodelhavewiththeopponentsoftheimprovedspaceBycomparisonhappyTVshopping,whatisthecompetitivesuperiorityOntheconditionofthenewmediaage,whichwayofthemanagemodelascanbetheleaderofthefamilyarrangement,operation,shoppingTVshoppingchannelHowaprofessionalfamilyTVshoppingchanneltheprofit,sustainabledevelopedThefamilyTVshoppingnewissueofthedevelopment,itsdevelopingdirection,developingstrategyandtheupcomingperspectiveisthemainconcemedissuebyallthemanageroftheTVshopping.
Thus,bylearnedthecompetitiveadvantageoftheTVshopping,foundtheproperwayofthemanagemodelwhichsuitedfortheaChineselocalmarketWasurgentquestion.
ThearticleWasdividedintosevenchapters,itmainlyresearchedbythedifferentanglesofthebroadcast,rehttp://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcatailandmarketingtowardsthequestionsthathavebeenmentioned.
Bytheonanalysis,findingtheanswersthewayofinvestigationandconsumerresearches,meanwhile,inquiredintothedevelopingstrategyofthefamilyTVshoppinginnewmediaage,combinedthepracticaloperationfromtheconstructionoffamilyTVshoppingchannelinJiangxiTV,raiseforahealthydevelopingaconceptionofthefamilyTVshoppinginnewmediatheupcomingfamilyTVshoppingindustry.
age,lookingwayofKeywords:newmediaagefamilyTVshoppingbusinessmodelHunanTVhappyshoppingchannel学位论文独剑性声明学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果.
据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他入已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得南昌大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料.
与我一同工作的同志对本研究所徽的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意.

学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解壶星盘堂有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅.
本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩翻或扫描等复铡手段保存、汇编本学位论文.
同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中阑学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提供信息服务.

(保http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca密的学位论文在解密后适耀本授权书>学位论文作者签名(手写):替嗣:年月墨擀嗍:节多胃埘导师签名c手写):黝第一章导论第一章导论1.
1研究背景在传统经济理论中,人们普遍认为零售商业经历了三次革命性的变化,分别产生了百货商店、超级市场和连锁店三种标志性的运作模式.
随着零售业本身和科学技术手段的快速发展,1992年,美国俄克拉荷马大学的RobertLush等人提出了无店铺零售运营理论,认为这种理论下的运营模式将是商品零售业第四次革命后的标志性形态,电话购物、网络购物等都是其具体表现样态之一.
也正是基于这重认识,电视购物在世界经济发达国家——如美、日、韩等国,已逐渐形成了横跨电视传媒、电信传播、商品零售和物流多个领域的具有良好发展前景的新兴产业种类.

电视购物作为一种全新的无店铺零售形态最早是在美国出现的,至今已有40多年的历史,目前已成为世界零售业界一支不可忽视的力量.

早期在美国地区约有12个购物频道,一直到1980年代末期,才成功的商业化.
1982年,家庭电视购物网(HomeShoppingNetwork,HSN)——全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美,销售额节节攀升.
时至今日,在发达国家消费者当中,电视购物拥有很高的诚信度和美誉度.
2000年'2002年间,韩国电视购物每年以60%的幅度快速扩张,LG电视购物7年间销售额增长1538倍2004年营收额达到16亿美元;世界第一大电视购物公司——美国Qvc公司2004年销售额高达57亿美元;在我国,上世纪80年代,我国台湾的电视购物经营范围很广,2004年营业额达到152亿台币(约合13亿美元).
①与台港地区相比,我国内陆地区的电视购物则起步较晚,广东电视台和广州电视台在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直销848广告杂志》大概是我国内陆地区出现最早的电视购物节目.
在经历了1999年到2003年以来的发展低谷以后,内陆地区的电视购物在2006年时再度掀起新高.
除去已经在市场上占稳先机的上海东方购物、广东GS以及重庆LG等合资电视购物频道以外,江苏、湖南、陕西等各家电视台已http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca经开办和正在开办的电视购物频道也成为该年度的亮点.
与发达国家相比,虽然近年来我国的电视购物市场有了很大发展,但在目前商品零售业市场上所占的比重却仍然十分偏低.
与韩国4%、美国7.
7%的市场份额相较,我国内陆地区的电视购物市场份额才只达到了O.
1%的比例,市场潜力和.
刘险涛,为了我们的行业我们呼吁我们呐喊,w'av.
sctric,com/sqnr,phpid=77419一k,2006-12-27第一章导论发展空间依然巨大.
2006年12月28日,央视宣布开播"CCTV中视购物"频道,此举标志着央视正式进军现代电视购物领域.
而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相.

以开播专业电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销,它是一种新兴的商品销售方式,按照电视购物的过程,主要可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送.
购物频道以"教买不叫卖"的方式做节目,以消费者的需求为出发,寓购于教,播出方式采用现场直播和录播的两种方式.
①以电视台作为运营主体的专业电视购物频道,是产品销售的一个平台,是一个无店铺的"空中超市".
多产品、多品牌、大众化是现代家庭电视购物的基础,以央视购物频道、湖南快乐购物为例,其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌,同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品,商品品种多达上千个.

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证,因此,电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱,电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩.
以湖南卫视快乐购物频道为例,"快乐购物频道"是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道,它依托全国性数字频道"快乐购物频道",重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市.
"快乐购"以连锁的商业合作方式,组建了全国性的购物网络,形成快乐购物频道的综合竞争力.
一年之间,逾50万人体验了这种全新的购物模式.
据悉,"快乐购"开播一年的总营收超http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca过4.
6亿元,2007年的目标更锁定为12亿,不仅让国际电视购物同行侧目,同时也吸引了越来越多的商家加入"快乐购"的大平台,在"快乐购"周年庆举行的招商会上,就吸引了全国800多家的供应商.
圆以湖南"快乐购物"为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长,昭示着这个新型消费模式的无限潜力,其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景.

1.
2研究目的和意义电视购物行业在国内仅仅发展了十几年,从最初的风风火火到中期的市场严.
中国新闻传播学评论,2的组合效果.

(四)产业链的共同发展随着电视购物产业的发展,相关产业(物流、结算等)的http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca体系也将同步发展,并在相互之间形成良性互动效果.
通过与IT的衔接,做到CTI、CRM、SCM等家庭购物产业的先进化、高度化.

中心、CRM:Customer(CTI:ComputerTelephonyIntegration呼叫ChainRelationshipManagement客户管理、SCM:SupplyManagement供应链管理)2.
2国外家庭电视购物的兴起和发展2.
2.
1发源地…美国早在1940年至1960年间,美国就出现了名为"资讯式广告,,(Informercials)的频道,通过产品展示盒产品优点综述来进行销售,节目推出后大受欢迎,风行一时.
但1960年后它却一度沉寂.

1982年,美国佛罗里达州一家专门从事拍卖活动的电视台,在当地开播电视购物节目,取名"家庭电视购物网''(HomeshoppingNetwork,简称HSN).
三年后,这个频道被更名为"家庭购物俱乐部",并开始每天24小时通过有线和无线广播电视向全美播出,就此形成了家庭购物频道网(HSN),目前它包括三个频道:HSNl、HSN2、HomeShoppingSplit.
哪!
986年,另一家电视购物公司在美国宾夕法尼亚州问世,名为"克维思''(Quality,ValueandConvenience,简称0vc),并迅速成长为世界第一大家庭电视购物频道.
1987年Qvc营业收入仅为1亿多美元,1999年收入己达28亿美元,2002年增长到43.
8亿美元,营业额居世界首位.
1995年,美国两个最大的有线电视公司美国康卡斯特公司和美国电讯公司买下了QvC有限公司.

到20世纪80年代末,美国大约有了30几家电视购物公司.
以2003年为准,家庭购物(包括电视、网络、商品目录)市场规模占全美零售市场的14.
1%.
目前"家庭购物电视网(HSN)(HomeShoppingNetwork)"和"Qvc(Quality,ValueConvenience)"是美国最大的两家全国性电视购物公司,也是世界排名前两位的电视购物公司.
两大电视购物公司HSN与OvC的24小时专用频道占整个电视购物市场http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca的75%.
HSN公司自1982年首播电视购物以来,持续保持9.
8%的年增长率高速增长.
QVC公司从1984年频道开播以来,已成长为全球第一的家庭购物公司,2005年有线收视用户和卫星收视用户分别达8700万和2300万.

90年代起,美国家庭购物产业不断拓展海外市场,包括英国(1993年)、德国(1996年),及日本(2000年).

经过近40年的发展,目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的8%(美国的电视购物行业每年的收入达千亿美元).

在美国,家庭电视购物具体经过了的两个发展阶段:(一)胎动期:1980年代主要标志是:.
陈静波,电视购物在美国,北京市财贸管理干部学院学报,1997(03),36-371、1977年首次通过电台开始广播家庭购物节目;2、1982年美国HSN最初开始电视家庭购物;3、1984年美国QvC开始播放.
(二)成长期:1990年代主要标志是:1、随着有线、卫星电视等技术的发展而共同发展,以在美国的成功为良好的基础,集中攻略海外市场.

Qvc家庭购物:英国、德国、日本:HSN家庭购物:德国、日本、比利时.
2、追求与新媒体之间的互动效果.
3、强化电子在线商务.
4、积极推广新型事业:开设专柜商店,HSN积极进入游戏行业.
5、通过改善对顾客的服务质量,提高反复订购率.
2.
2.
2成熟市场一一欧洲以法、德、英为主的欧洲家庭购物市场,从90年代中期开始逐渐成长起来.
英国与德国,因美国QVC或HSN公司打入本国市场而加速发展.
英国目前的收视家庭达到1,500万,年增长率为17%.
德国目前己形成欧洲规模最大的家庭购物市场,2002年业绩占整个零售市场的7.
1%,其中电视购物的年均增长率为38%.

2.
2.
3亚洲新锐一一日本在目前流通市场处于疲软的情况下,电视购物市场在日本仍持续保持增长趋势.

电视购物市场持续http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca保持年均30%的高增长率,2000年前后,通过有线与卫星技术,使收视户增长到1,200万户,截止2004年,市场规模扩大到2000亿日元.
尤其是Qvc—Japan、JupiterShopChannel等24小时专用家庭电视购物频道的业绩突出,2004年两家公司在整个电视购物市场中保持50%的占有率.
2.
2.
4后起之秀一一中国台湾作为与上海市场最为接近的台湾地区市场情况,有很多现象值得分析研究.
1999年,台湾东森电视台由韩国CJ公司引入家庭购物理念,开设购物频道一台,其营业额以每年340%的速度递增:1999年,其市场规模仅在1500万美元左右,以中小规模企业为主.
2000年之后,运营体系转变为24小时专业频道为主,获得急速发展,2001年营业额80亿新台币,赢利达5亿新台币,2002年营业额为5.
9亿美元.
为此2002年东森电视台增设了购物频道二台,2004年又增设了购物频道三台.
2004年市场规模达到9亿3千万美元.
东森家庭顾客数从2000年的50万名增加到2005年的280万名.
东森购物目前在世界排名第五位.

2005年起,形成东森、富邦momo和中信Viva三大公司的竞争形态.
总体而言,自东森家庭购物2000年开始24小时播出以来,台湾地区电视购物行业持续保持高增长率,发展成为流通行业的一个主轴.

2.
2.
5亚洲行业老大一一韩国1994年,韩国家庭电视购物业务被政府批准,1995年CJ和LG被批准开设自己的专业电视购物频道,2001年,又批准了现代、WOORI和农水产三家公司的电视购物频道.
∞电视购物在韩国得发展虽然只有几年光景,但是,市场拓展迅速,市值由1996年约2400万美元上升至2001年的15亿美元,增长超过5倍.
②韩国最大的电视购物频道LG采用专业化频道自营,通过7年的苦心经营,它成为全球排名第三、亚洲排名第一的电视购物机构,2003年营业额达到16亿美元,会员数目超过700万户,也就是说,85%接驳的家庭都曾经购买过它的产品.

排名第二的cj39Shopping开播初期采用的是美国Qvc模式,遭遇市场滑铁卢后,根据本国市场和http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca消费习惯对Qvc模式进行了改进,更新了节目形态后才获得很好的业绩,2001年营业额达到了6.
36亿美元.

2.
3国内家庭电视购物的发展历程电视购物这种新的销售方式于1991年底开始传人我国.
目前从事电视购物的机构遍地开花,我国绝大多数电视台,从省级台到地市级甚至县台,从卫星台到有线台,都开播了电视购物.
我国家庭电视购物历经以下发展阶段:2.
3.
1导入期:1992,--,1996年.
郎劲松,侯婧洙,《在分化与合作之间博弈一电视购物的发展模式与管理营销》,《现代传播一中国传媒大学学报》,2006(06):96@《电视购物该由谁来做》,新浪网,life.
sina.
c伽.
cn/upself/16/665.
html38k2006一II一30第二章家庭电视购物的兴起和发展1992年,广东电视台和广州电视台在国内率先推出《美的精品TV物惠店》和《直销848广告杂志》,电视购物正式在内地出现.

1995年北京电视台BTV电视购物创建.
北京电视台开始最初的电视购物,国外电视购物资本开始在中国投入,上海、深圳等地纷纷成立电视购物公司.
1996年,由上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司开创了"帝威斯电视直销"模式,该公司业务上接受美国专业电视直销公司的管理和指导,1997年该公司销售额为2.
6亿元.

2.
3.
2成长期:1997~1998年1997年,BTV电视购物在不到两年的时间里营业额就达到了2亿元.

1998年央视在第二套节目中开辟电视购物节目.
电视购物以新媒体的魅力迅速成长,中国各省市100多个电视频道中有500余家电视购物公司运营,年销售额达几十亿元.

2.
3.
3低潮期:1999"-'2002年1999年,"OK镜致人失明"事件曝光,电视购物信誉危机爆发,元气大伤.
漫天要价、产品的信赖度丧失、夸张的广告、A/S不完善等原因使得消费者对电视购物的信赖度急速下降,"行业管理基本处于无治状态".
①另外,竞争过热引起频道租赁费增加,收益降低,电视购物走入低谷.
20http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca00年底,国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右,行业总收入从最高200亿元缩水至40亿元人民币.
固北京BTV电视购物由最高时的年收入2.
5亿元下滑到数千万元.
销售额来源于近30家销售点的零售:在这一阶段,就营运方式和经营理念而言,与国际成熟的家庭电视购物相去甚远.
北京的BTV电视购物,营业额为全国之最,但由于特殊的经营方式,其主要广东的鸿亚家庭购物,每天播出19小时节目,可谓异军突起:但由于商品的选择和物流配送的原因,发展相对缓慢:表2.
1罄i‰1=、国内电视购物与国际电视购物的比较表''+'''1:+.
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4嬲黟彬9紫黝筝彬㈣嬲缪癣捌8锄瓣黝燃2辫绑势彬辫燃獬灞国际电视购物i分类经营规模国内电视购物.
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∞赫赫黜‰*撕瓣≥%纰菇斑赢鑫##蠹觑黜缸#￡磊女蠡磊gl强瑙规模大,客户网络大、舆论关注度高规模小、基本无固定客户网;影响面小①王化中,电视购物频道营销发展的策略研究,集团经济研究,P145,2006-26.

西曾静平,'电视购物得品牌思考》,《中国广播电视影视》,P20,2007一01.

第二章家庭电视购物的兴起和发展缺少战略发展基础产品选择品种少、质量一般具有较大的战略发展基础和空间品种繁多、款式新颖、质量好,实用价格合理、低于一般商场价格高、集中于高附加值产品制作演播限于成本及场地,制作规模较小制作规模大,切合消费者心理以直播形式播出,具有较强的商业实战性通常以录播形式播出,商业实战性差消费结算采用现金收费和邮局汇款消费者承担商业发送费用采用现金、信用卡、电话转账、汇款等支付方式消费者无需承担商品发送费http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca用售后服务繁琐的退货制度,且需承担邮寄费无商品质量跟踪和商品信息延伸服务上门收退货,无需承担邮寄费周全的商品质量跟踪和商品信息服务资料米源:网络资料搜集整理2.
3.
4转型期:2003至今新兴电视购物频道多为合资经营性质.
国外电视购物行业巨头紧盯着国内电视购物市场的巨大发展空间,纷纷携带巨资和成功经验来中国寻觅商机,境外投资方提供资金、运营经验和组织货源,国内电视台提供播出频道和播出时段,联合国内专业物流公司、金融部门进行配送和结算.

2003年,美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机,其中韩国现代集团与广东电视台合作推出的"现代家庭购物频道"率先在广东落地.

2004年4月1日,上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.
6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司,随即推出"东方CJ家庭购物".

2006年3月17日,湖南卫视的"快乐购物''频道在湖南和南京推出,湖南卫视首期投资l亿元创办了国内第一家"全国连锁、电视直播"的电视购物公司.
彰弼≯鳓臀"矽弼獬巧虿黟黟可翟移笏露嘲砀臻缈罗澎嬲翟缪移嬲鬻移彤纺臻豹豫彩黟繁鳓彬獬蝴鬻黪嬲纺谚钐砀终表2.
22003年以来独资及中外合资经营电视购物频道一览表{P‰泓—龇础勉P一盔j:=f二越妇鬟频道名称i|所属台}成立时间合作对象.
z毛盔缸毖蠢琵如纰盔幺盔缸缸钇盔:幽鬣{幺&盔蓝盔旌盔磊盔如i§兰幺缁弱l现代家庭购物频道}广东电视台l2003年2月广东电视台与韩国现代集团合作I第二章家庭电视购物的兴起和发展北京爱家购物频道北京电视台2003年9月由美国联合媒体电视购物公司UMG与北京BTV电视购物合资成立吉祥电视购物频道东方CJ家庭购物吉林电视台2003年12月2004年4月由HSN与国外金融巨头投资成立由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物共同投资成立东方电视台重庆LGhttp://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca购物频道重庆电视台2005年4月韩国LG家庭购物频道在重庆注册成立湖南卫视快乐购物频道广东开心购物频道江苏好易购频道湖南卫视2006年3月湖南卫视首期投资1亿元创办广东电视台2006年12月2006年12月南方广播影视传媒集团创办由江苏广播电视总台、浙江广播电视集团以及台湾东森电视台联手打造江苏电视台浙江电视台CCTV中视购物中央电视台2006年12月中央电视台出资成立资料来源:历年中国广播电影电视发展报告这一阶段家庭购物作为一种新兴的零售模式在中国兴起己有10年历史.
期间,从最初急速暴力型的短期获利方式到越来越趋于理性发展的成长型销售平台,在这样的潮起潮落中,家庭购物这一业已在全球零售业格局中占据重要一席的新兴销售模式,在我国又迎来了新一轮投资、发展热潮,并逐步走上理性发展之路.
与此前以广电系统以外的投资商为主导的家庭购物发展阶段不同的是,新一轮的电视购物发展热潮以中央或省级电视机构为引领,以期实现电视购物产业的真正腾飞和可持续发展,并成为第三产业的重要组成部分.
在巨大的潜在市场份额面前,可以毫不夸张的说,目前的我国电视购物产业发展已经进入了"战国争霸"时期.

2.
4国内外家庭电视购物的发展模式与借鉴2.
4.
1国外家庭电视购物先进国家的成功模式(一)韩国家庭电视购物分析第二章家庭电视购物的兴起和发展l、韩国家庭电视购物的成功因素韩国电视购物频道于1994年开播,是亚洲发展最为成功的国家之一.
在2000年至2002年间,韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长,到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场,韩国目前最大的三家电视购物公司:LG购物、现代购物、CJ购物,平均每家年营业额约7-10亿美元,远超过韩国最大实体百货零售商一年的总营业额.
①未来几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长.
在韩国,无论何时,只要打开电视,就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目,一些影视明星还经常在这种节目中http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca客串表演,许多韩国女性对电视购物频道的依赖几乎已经到了着迷的程度.
韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的"流通革命''.
@(1)政府统一管理.
电视购物能在韩国快速发展的原因,首先归功于韩国政府的支持和规范化的管理.
韩国有很多的中小企业,它们可以生产很好的产品,可是在国内,他们无力承担昂贵的电视广告和推广促销费用,所以韩国政府在政策上大力扶植电视购物.
韩国将电视购物统一由国家播放委员会管理,电视购物频道由总统署委员会特批,电视购物节目按照播送法的规定播放并成立电视购物协会,目前已有80多个会员.
@(2)成熟的订购配送.
韩国的有线电视与互联网的普及率极高,一般家庭主妇都能熟练运用互联网,网上购物的观念已非常流行.
韩国的物流体系完整,信用卡使用普遍,现在韩国的电视购物都采取"网视并行"的运营方式,人们可以在看完电视后立即电话订购,第二天就可以收到货物,也可以从网上进一步了解有关商品并进行网上订购.

(3)多样化的商品.
韩国的电视购物产品包罗万象、价格实惠,并形成了各地区不同的销售热点,主要提供的产品以家电和软性家庭用品为主,这两类商品的销售占到总数的四成左右.
除了家用品外,电脑、服饰和运动用品,也都是韩国电视购物的主打商品.
在韩国,除了电子产品外,在电视购物节目上的产品按照人民币折算,不会超过400元.
从2003年开始,韩国电视购物也开始销售一些"非传统"服务,例如保险、移民咨询和海外实习方案等.
因为电视购物频道刺激销售的效果显著,福特、Volvo和奔驰等外国汽车商也纷纷开始利用韩国的电视购物频道作为新型的营销渠道.

(4)专业化的机构.
专业化、产业化的营销机构、大型的电视购物公司在韩国就有5家之多.
以CJ家庭购物公司为例,cJHomeShopping为韩国首屈.
黄鸣栋,虚拟通路产业的经营管理模式与竞争策略分析一以电视购物为例【D】.
台湾.
国立台湾科技大学管理研究所硕上论文,2003.

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}}j磊,韩困电视购物的"流通革命",《青年记者》,P22,2007.
7.
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田磊,韩国电视购物的"流通革命",《青年记者》,P22,2007.
7.
第二章家庭电视购物的兴起和发展://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca一指的家庭购物上市公司,2002年公司总销售额达到100亿元.
CJ家庭购物公司自1995年在韩国首次播放家庭购物节目以来,一直以合理的价格,迅速的配送引领着时尚购物理念.
目前公司拥有雄厚的家庭购物基础设施,包括每天24小时播出电视购物节目的专有频道(其中每天21小时直播,3小时录播),专业的网上购物中心,月发行量达180万册的导购刊物,千余个坐席的呼叫中心,以及配送中心.

(4)全面的节目内容.
韩国电视购物节目最显著的特点就是对于商品信息全方位的介绍,展示商品外型、演示功能、人物访谈是最为常用的形式,对于服饰类商品,还有模特现场展示,总之是最大限度地满足消费者了解商品的愿望.
①如在韩国CJHomeShopping购物节目中,两位主持人在介绍一款家用数码相机的功能、使用方法时,用一个名片夹来对比它的大小,用制作精良的3D动画来展现工作原理,还演示了缩放自如的镜头,现场拍摄的各种场景效果等,直观明朗,一目了然.
电视购物节目从始至终会在电视画面上显示销售、咨询、订购的免费电话.

(5)高效性的节目播放.
电视台针对不同产品选择能产生最大效益的时段播放节目,是普遍采取的做法.
家庭主妇是收看电视购物节目的主力军,因此,韩国电视购物节目充分考虑这一收视人群的收视习惯.
在节目的安排上,上午9点至12点之间购物频道往往安排的是内衣推介,下午因为主妇们空闲的时间多一些,常见的是化妆品、减肥品、珠宝首饰和服饰.
在下午3点至5点晚饭前,主要是推介主食、副食乃至厨房用品.
到了晚上,因为丈夫和小孩对电视购物节目没有太大的兴趣,因此主妇们收看到这类节目的可能性较小.
这时,购物频道会安排一些消费额比较大的商品,比如家电、家具等,不仅适合全家收看,也便于一家人讨论是否购买.
对于男性使用较高的高尔夫球用品等的介绍也会在晚间播出.
在晚8点以后,减肥食品成为主要商品,等到了深夜,零食或夜宵又成为主角.

(6)多样化的营销策略.
"实时促销"与"限量购买"是韩国购物频道鼓励消费者购买的两大法宝.
过去以播放事先录制的节目为主,现在则采取现场直播20小时以上的播出方式,就是为了强化"实时促销"与"限时限量"的抢购效果.
韩国购物台还以"低价促销"与"发放赠品''等方式,http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试.
有一次"LG电视购物"在销售大冰箱的同时,抽签赠送"迷你泡菜小冰箱",结果1小时内卖出大冰箱470台,价值6.
1亿韩元,这是其他任何流通方式都望尘莫及的.
同时,推出"红利积点"来刺激会员购物频率、扩大消费金额.
圆①田磊,韩国电视购物的"流通革命",《青年记者》,P22,2007-7.
国山磊,韩国电视购物的"流通革命",《青年记者》,P22.
2007-7.
第二章家庭电视购物的兴起和发展(7)科学的商品选择.
除了通过电视节目做好产品销售,选择产品也是电视购物频道重要的环节.
韩国电视购物公司在进货时,会先对产品的销量进行评估,如果一件产品经过三道评审都没有达标,就要从柜台上撤货了.
为迎合消费者喜新厌旧的习性,韩国还格外强调商品开发的重要性,不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光,刺激消费者的购买频率.
完备的售后体系呼叫中心、物流配送等售后环节也是保持客户的重要一环.
物流配送环节上,电视购物公司通常会将物流配送工作委托给专业公司承担,这样做不但可以降低运营成本,提高专业化服务水平,同时还能减轻自身负担.
购物公司通常承诺在下单后的3天之内送货上门,货到付款.
但对于直接掌握客户信息资料的呼叫中心的工作一定是自己做,绝对不会外包出去.
因为电视购物的核心是数据库,厂家信息、经销商信息、产品信息、消费者信息等数据是电视购物公司的机密.
如韩国三大电视购物公司之一的LG电视购物公司在2003年的销售量突破lO亿美元,居世界第二位.
其呼叫中心接线员约有1500人,电视购物公司呼叫中心员工的数量与服务质量从侧面反映着公司规模与产品的销售情况.
①2、韩国著名购物电视CJ39的营运流程(1)商品信息的研究和定位CJ39对家庭购物业务及行销商品有一个十分明确的市场定位.
家庭购物不是卖低档廉价品,而是出售中高档的商品,但价格比从市场上直接购买要便宜.

家庭电视购物商品的选择十分重要.
一般来讲,它所选择的商品比一般的大超市要好一些,但相对于高级的专卖店则要稍逊一点.
CJ家庭购物公司拥有一个庞大的商品采购小组,http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca除了一些专门从事市场分析的高级人员之外,采购小组还分成5个科室,即钻石、时装、化妆品、数码产品和一般商品,分I'-J另'J类,进行采购.
2.
2商品营销编程根据专项审核小组讨论选出的商品和市场实施编程,选定商品、安排时间、调整时间量,以分配最合适的时间及时间量,达到一日卖出,利益最大化.
回在家庭购物中,消费者的利益和权益是最重要的,而竞争的要素就是:同样好的商品,通过电视购物购买要比在商店中购买便宜.

(2)采购商品家庭电视购物的商品五花/kl'-],包罗万象,可以说从吃的、用的、穿的、玩的,贵重的到黄金、钻石,便宜的到手帕纸巾样样都有.
根据专项审核小组讨论选出的商品实施采购.
cj39将商品的采购分成五个科室,把好产品质量、设计关,把好产品价格关,把好产品营销关,把好客户服务关.

除了采购,CJ家庭购物拥有自己的设计师,自己的品牌.
这些品牌己被越.
田磊,韩国屯视购物的"流通革命",《青年记者》,P22,2007.
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韩国CJ购物有限公司对外宣传手册中文版第二章家庭电视购物的兴起和发展来越多的顾客所接受.
(3)节目制作播出节目制作和播出是完成电视购物中最重要的环节,cj39以很大的人力、财力、物力投入对节目制作播出系统的改造更新.

cj39拥有大批在韩国汉城首屈一指的制片人、主持人和专业技术人才,拥有五个演播室,其面积从250平方米到750平方米不等,每周7天、每天24小时播出,其中21小时直播,3小时录播.
cj39采用电视直播形式介绍商品.
比如:顾客对电视中正在介绍的某一商品的某一部位没有了解清楚,打电话进来以后,现场导演会指示主持人对这一方面再作介绍:比如某一商品销售很好,现场导演有权将这一节目时段延长(反之则缩短):再有~些促销手段,比如限时特卖在筮守Ocj39拥有全套的数字化摄、录、编、传、灯光设备;设有一个主操作室,用于控制五个演播室的信号:一个副操作室,用于控制直播节目和录播节目的制作:cj39重视对家庭购物节目主持人(Showhost)的挑选工作十分严格,并形成自身特有的选拔理念和标准.
http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca家庭电视购物的主持人十分重要,她是观众接受商品的第一个导入者,需要有非常强的亲和力.
①精良的设备、精干的人才、精心的制作完成了CJ39在家庭购物业务中的第一个理念:快乐收看.

(4)呼叫中心(客户联络中心)呼叫中心是CJ39高科技含量最高的部门之一,1999年7月通过工509002质量认证.
cj39呼叫中心设有三个科室:客户部一接听客户来电订购:客户支援部一回答处理客户对产品的详细提问:客户满意部~回答处理客户退换的要求.

CJ39有三个呼叫中心分别在汉城、釜山和U—Base,服务整个韩国.
其中位于汉城、釜山呼叫中心可以处理语音电话订购、自动电话受理订购、网络订购、电子邮件订购及移动电话订购.
另两个位于光洲、大丘的呼叫中心正在建立中.

在呼叫中心亲切温柔的话音中,客户完成了电话订购的事项,心满意足的感觉就是CJ39家庭购物的第二个和第三个理念:快乐购物、快乐支付.

(5)商品物流及配送CJ39追求的是韩国最好的物流服务,实现家庭购物的便利"使客户感动".
物流配送中心的工作分为三个部分.
第一是商品部,它就是负责将采购来的货物登记入库:第二个是配送部,负责送货,将顾客们选购的货物一件一件地送货上门.
顾客选购的货物,CJ公司保证24小时以内便能送货上门.
圆CJ公司还专门拥有一支女子配送队,负责女性顾客选购的内衣等物品的配国韩国CJ购物有限公司对外宣传手册中文版.
韩国CJ购物有限公一J对外宣传手册中文版第二章家庭电视购物的兴起和发展送.
由于她们良好的服务态度,被顾客们称之为"天使服务".
物流配送中心负责的第三项工作是退货,这就从最大限度上保障了消费者的权益.

当客户愉快地接受了由配送员送来的订购商品时,CJ39又实现了第四个理念:快乐享受.

(6)商品结算由于韩国政府大力推广使用信用卡消费,因此CJ39客户购物通常是通过信用卡和电子消费卡结算的,或者利用电话银行支付商品货款.

(7)退换服务良好的退换服务系统是韩国家庭购物业的一大特色,http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca在cj39机构中,退换服务属于物流中心分管.

CJ39实行30天内无条件退换的策略:一般的货物退换率为20%,通常情况下,由配送员上门服务.

(8)企业形象及管理CJ39是韩国最大的家庭购物公司之一,十分注重企业形象的塑造和管理.
CJ39除了拥有一套完整的企业CIS管理系统以外,也非常注意在商业传播、商品流通、公共关系、海外交往等领域培育企业的良好形象.
①依靠母公司拥有的文化产业,CJ39在开拓创新家庭购物业务的同时,也注重以推动文化体育事业的发展来塑造公司的知名度和企业形象,如:全力赞助韩国第一网球选手、组织韩国著名歌星演唱会等,都给企业带来了巨大的无形资产.

(二)美国家庭电视购物分析1、美国家庭电视购物的成功因素在北美市场有美国Qvc公司,HSN家庭购物公司,价值频道等,电视购物的发展有了相当的规模,其成功因素有:(1)有线电视的密切合作.
在美国,电子零售、电视购物的发展都需要有线电视的支持与合作.
通常的作法是购物公司同有线电视公司发挥各自的优势与特长,有线电视通过提供频道或时段,获取一定比例的销售提成.
美国经历了在节目里插播电视直销节目和购物公司仅仅支付广告时段费的发展过程.
经过几年的实践,有线电视公司与购物公司都发现这种购买时段的广告经营模式无法适应电子零售的发展需要.
只有找到一种机制能够有利于发挥有线电视连接千家万户的优势,把市场做大,合作才有生命力.
反之仅仅着眼于短期利益,市场就会萎缩,失去商机.

①韩国CJ购物有限公司对外宣传手册中文版第二章家庭电视购物的兴起和发展(2)有线电视与互联网相辅相成.
除了电视频道以外,网络购物的发展也使有线电视宽带网的优势有了更多的用之地.
以QVC公司为例,网络购物业务在短短两年内就达近一亿美元的年销售额.
互联网技术的应用,弥补了电视媒介在时间和空间上对顾客选择商品限制.
漫游购物网站,顾客就等于走进了百货公司的大仓库,可以尽情欣赏,随意挑选.
而与此同时,电视媒介的强大宣传功能,又能使购物网站在成千上万的网址海洋里独树一帜.

(3)健全的法律法规.
在美国,电视http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca购物的发展也经历了一个监管缺失、行业纷乱的发展过程.
随着~系列法律法规的出台和监管责任的明晰,在竞争和规范中,逐渐理顺了市场,规范了行业.

2、美国Qvc电视购物发展的成长案例Qvc公司经过短短十几年的发展,目前已经成为世界上最大的电视购物及电子零售业务公司.
公司常年顾客户数在过去的十几年内增长了10倍,由1987年的70万户增长到1998年的690万户.
与此同时,QVC的销售也增长了20倍,由1987年的1.
1亿美元增长到2004年的50亿美元.
∞OVC的成功来自于及时把握和发展电子商务时机,不断提高电视购物业务的管理水平,强化市场竞争力但是最根本的是保证向顾客提供价廉物美的商品和令人满意的服务.

(1)优质产品与服务是QVC的核心竞争力Qvc的英文缩写字母分别代表质量(quality)、价值(Value)和方便(convenience).
④这是公司业务管理的座右铭.

QvC公司常年有150名专业人员在全球范围内为顾客采购世界精品.
QvC经销的品牌包括微软、松下、美国黑山金首饰等等.
除此以外,Ovc还精心策划和开发新市场,满足广大客户的需求.
1995年QVC开辟了"足不出户,买遍美国"的购物栏目,取得了良好效益.
我们不断推出和介绍实用新产品,使Qvc在广大顾客的心中永葆活力与良好的信誉.

Qvc实行极其严格的质量检验制度.
公司有150名专业采购人员,与之相配套,有100名质量检验专业人员把关.
从而保证了每位顾客从QVC购买的商品是百分之一百的货真价实.

(2)节目富有欣赏性、娱乐性与生活百科知识QVC拥有8000平方英尺,世界上最先进的专业电视购物节目演播大厅,有模拟办公室、野外场景、厨房、卧室、车库等等,能够满足制作34种不同购物节目的需求.
可以说Qvc的精品节目和其向顾客提供的优质产品一样,琳琅满目,毋李强,电视产业最具希望的经济增长点.
购物电视,《当代电视》,P84,2008.
2.

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刘佩陈熙,美国QVC营运个案,《青年记者》,P33,2007-II第二章家庭电视购物的兴起和发展美http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca不胜收.
QVC的节目主持人有丰富的产品知识和主持电视节目的经验.
成千上万的QVC观众与客户把节目主持人看作他们信得过的购物顾问.
QVC公司首席运营官比尔科斯特洛曾说过:"电视购物最大的挑战就是要取信于顾客,节目的语调一定要像平时说话一样,心平气和,客观真实,让顾客对你的节目以及产品产生好感.
"∞(3)开发与应用先进的计算机商务管理系统Qvc开发了专用计算机软件用于管理瞬息万变的电子商务活动.
一般零售业通常要用一个星期左右时间才获得的商品流通与库存结算情况.
在Qvc可以做到以分秒计算.
按动电脑键盘,就能随时了解市场变化,把握商机.

QVC有320万平方英尺的超大型仓储设备.
Qvc保证在48小时之内向95%的客户发送订购的货品,Qvc的商品配送中心在1998年向客户发送的货品达6700万件.

(4)发展国际市场与电子商务Qvc致力于同海外市场的交流与合作.
1993年在英国建立了分公司,1996年在德国开辟了专门的Qvc购物频道.

Qvc是最早和最成功地在美国开始网络购物和电子商务的公司之一.
1998年Qvc的网络购物的营业额己近1亿美元.

2.
4.
2国内家庭电视购物的经营模式(一)国内家庭电视购物经营模式的一般要素目d{f国内的家庭电视购物行业发展迅猛,有已在香港上市的橡果国际、七星购物等民营电视购物巨擘,也有以湖南快乐购、东方CJ购物等为代表的电视台自营的购物频道,但无论何种资本构成形式,其经营模式大致可概括为以下几点:1、具备专业的管理队伍,并利用ERP系统等软件系统管理进货、仓储、销售、售后、物流等全部环节;2、经营的主体为电视媒体,一般采取直播加录播的形式播出,按照销售产品类别的不同,分为多个播出板块,每个播出版块都有专业的主持人及导购先生(小姐);3、具备专业的电话坐席服务,电话坐席同样有专业管理软件辅助接线员完成咨询、下单、成交等工作流程,并自动将每位顾客的详细信息记录备案,以备进一步开拓市场:4、拥有强大的物流体系,采取自营或与EMS等快递公司合http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca作的方式运送商①刘佩陈熙,美国QVC营运个案,'青年记者》,P33,2007.
1l第二章家庭电视购物的兴起和发展品,保证所售物品3-5天即可送达顾客手中;5、除电视媒体外,同样注重其他销售渠道的开发,如型录、网络、手机电视等,特别是网络,几乎所有家庭电视购物公司都将其网络平台的开发和建设作为未来发展的重点,如何大力开拓传统电视媒体以外的新媒体资源,成为所有家庭电视购物公司发展蓝图上最重要的热点.

(--)国内家庭电视购物经营模式的基本类型目前家庭电视购物经营模式可以从经营主体、构成模式、播出形式、播出平台等方面进行分类,不同类别之间存在一些差异.

1、按经营主体划分的家庭电视购物经营模式目前,从经营主体的种类划分,国内家庭电视购物模式基本上可以划分为两大类:一是以"橡果国际"为代表的传统电视购物公司模式.
他们主要以买断电视频道的广告时段播放广告型(Infomercial)购物节目为经营模式,一些市场知名度低、甚至是暴利型的产品常见于这类购物节目.

另一种就是以"东方CJ购物"为代表的新型家庭购物模式.
这种经营模式是由电视台自主经营专业的购物栏目,其特点是更注重品牌共信力的建设、更关注与优质供应商合作、共同培育和分享市场、对制作集服务性和趣味性为一体的高质量购物节目要求更高,因而是一种更有潜力和空间的可持续发展模式,也将成为推动零售产业发展的创新动力.

2、按构成模式划分的家庭电视购物经营模式国内家庭电视购物频道的构成模式大致有以下三种:(1)以"重庆GS"为代表的专业电视购物公司模式由韩国LG专业电视直销公司组织货源并制作成电视节目,花钱租用重庆电视台的频道和时段进行播出,并委托第三方进行物流配送和资金结算.

这种模式中的"合作关系"相对独立和松散,专业电视购物公司为经营主体,作为"广告客户''购买电视台的频道或时段为主要播出平台,电视台不参与产品的流通过程,但提供播出平台时也不完全按照广告费用计算,而通常采用"保底分成"和3至5年长期合约等方案,一方面低http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca于正常广告的价格予以倾斜扶持,另一方面逐年提高"保底"线和提成比例,开始关注和渗透电视购物的业绩成长.
①目前国内较大规模的家庭电视购物实体约计100多家,以"重庆GS''模式运行的约占三分之一,如TVSN购物、潮流购物、阳光购物、大众购物等等.
他们大多选择地市级或经济不发达省级电视台的非主流频道,同时覆盖几个城市回刘燕雨,"家庭电视购物"的生存策略探析,'现代视听》,P52,2008.
3.

第二章家庭电视购物的兴起和发展尽可能达成规模效益.
从某种意义上来说,"重庆GS"模式只是合作双方"投石问路"的一种方式,如果家庭电视购物在当地运作良好,并逐渐铺平理顺物流、金流、电话呼叫等渠道,合作双方在经营理念默契一致的前提下,就会结束彼此"保持距离"的试探、观察、磨合、考验而进入更为密切的"联姻".
①(2)以"东方CJ"为代表的合资经营模式上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同投资1.
6亿成立上海东方希杰商务有限公司,其中上海文广占股51%,提供上海戏曲频道晚间8个小时的时段资源,以及节目制作所需的摄影棚、技术设备、办公场地等硬件;韩国CJ占股49%,依据成熟的运营范例,全程负责技术与管理的经验输出以及相关专业人员选拔培养.

这种合资模式实现了双方的优势互补和风险规避,成为电视媒体和购物公司普遍关注的初期目标,江浙两家广电集团与台湾东森集团联手推出"好易购"、山东有线电视中心与境外的乐拍有限公司共同开播"乐拍"购物……从电视媒体的角度来看,双方所带来的不仅仅是成熟的运作经验,更重要的是培养和积蓄一批购物专家、商品采购员、节目制作、营销、管理等专业人才,这为电视台独立运作或扩张购物频道的未来计划埋下"伏笔";从购物公司的角度看,在培植市场引导消费方面可以借势而为,这一过程中"CJ''、"好易购"、"乐拍"等名称、品牌逐渐为大陆消费者耳熟能详,有利于推进外来品牌的本土化进程和占据市场的速度.

但鉴于地方电视台的"事业性质",合资模式往往遭遇体制障碍.
同时,它在具体运行中会不会"脱轨'',造成一系列管理漏洞矛盾冲突,也让地方电视台处于担忧与观望之中,http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca期待着这种模式能够出现更为成熟的样板.
@(3)以"快乐购物"联合多家城市台为代表的连锁经营模式以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路(以网站、目录为辅助通路),统一商品采购、统一呼叫订购、统--N务标准配送上门,连锁经营,用规模成就利润.

2006年3月开播后,"快乐购物"以湖南长沙为大本营开始"跑马圈地",打破地域局限,利用一切可利用资源,覆盖到湖南、广西的全省区、并在南京、扬州、徐州、广州、东莞、宁波、台州、泰州、金华、绍兴等十个城市落地,形成"十二店"的连锁,有效收视用户超过了1400万,会员数突破75万,供应商数目超过1000家,这个数据支持它成为国内第一家集全国连锁、全年全天播出、.
刘燕雨,"家庭电视购物"的生存策略探析,《现代视听》,P52,2008.
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刘燕雨,"家庭电视购物"的生存策略探析,《现代视听》,P52,2008.
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第二章家庭电视购物的兴起和发展电视直播销售、服务体系全面解决于一身的新型家庭电视购物运营商.
①"快乐购物"利用连锁的方式构建电视购物网络的全新理念,既保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口,也可以扩大其自身的经营规模,为其在消费群体、产品数量和价格等各个方面奠定优势基础,最后实现频道综合竞争力的提升.
而合作的地方台也受益匪浅:①通过快乐购物的品牌效应提升了地方台的品牌;②可以省去采购、物流、仓储、节目录制、售后等环节;③降低风险总指数的前提下介入和熟知家庭电视购物.
"快乐购物"特有的品牌力量、创新幅度以及政府支持度,使这种模式成为国内目前唯一的"个案".
两年内覆盖多个省区与城市的扩张速度,与正在完善中的库存、物流、呼叫、售后等配套设施以及人才匮乏,存在着理想与现实的差距.
连锁经营通常引发连锁反应,尤其是商业流通中资金链的多米诺骨牌效应,也是不能不预防的巨大风险.
@3、按播出平台划分的家庭电视购物经营模式家庭电视购物的播出平台有两种:省内非上星开路频道和省内付费数字电视频道.

播出规模限于各省范围或少数用户中http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca.
播出时间从4小时到24小时不等,大多以回放为主,基本没有24小时现场直播.
所销售产品虽多数仅有200种左右,但经营思想大多己开始有意识地从奇缺产品向日常商品转变,逐渐贴近传统消费群.
并开始注重售后服务,都提出限时送货上门,鉴赏期免费退换货、信用卡分期无息付款等承诺.

4、按播出形式划分的家庭电视购物经营模式(1)广告型播出模式最具代表性的是橡果国际和TVSN,他们都以大量投入购买电视播出时段获得渠道资源.

橡果国际的商业模式是在可承受的价格下,尽量多地购买全国各地的播出时段,无论白天黑夜、好的差的,通过卫视、地方频道等各种渠道播出购物节目.
每次播放时间基本上在10一15分钟左右,并且大都在凌晨时间较多.
橡果国际自1998年在北京成立以来,到2003年节目播出涉及29个频道,2005年销售额达到12亿元(其中60%左右为批发,40%为零售).

(2)频道型播出模式近3年,由东方CJ购物领衔兴起的崭新的家庭购物模式.
以电视机构为产业主导,在一个固定频道连续多个小时播放电视购物节目.
①孙振坤,突破瓶颈扩大电视购物规模,现代家电,P21,2008(9).
刘燕雨,"家庭电视购物"的生存策略探析,《现代视听》,P52,2008-3.
第二章家庭电视购物的兴起和发展在注重品牌公信力建设的同时,培养规模效应和市场认同度,并通过与高信誉度的商品供应商合作,传递诚信、实用的商品信息,提供优质的销售和售后服务,给市民创造了健康、快乐、便利的购物新模式.
同一类型的其它代表公司还有湖南快乐购、江浙好易购、重庆GS购物、央视中视购物等.

其中湖南卫视快乐购的发展比较迅猛.
自06年3月份由湖南广电总局和湖南卫视合作成立以来,快乐购在长沙通过湖南时尚频道(有线)连续24小时播出,并在4月、9月、lO月、07年1月份相继在南京信息频道(有线)、扬州商务频道(有线)、广州购物频道(有线)、徐州台(有线)播出.
同时欢乐购与中数传媒的数字付费频道合作,收视覆盖长沙、南京、广州、扬州以及太原、北京等地.
据相关报道称,在广州等地区开播后,快乐购http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca曾创下单日销售额突破三百万的业绩.
开播至今,欢乐购日均销售额超过百万元,2007年实现目标销售额8.
8亿元.

值得注意的是,欢乐购在发展初期就暴露部分操作不规范的弊端.
比如,快乐购故意回避了"转换率"(实际成交量占电话订购量的比例)这一概念,也就是说只计算订购不计算退货,其70%的转换率(东方购物为91%),不仅反映了顾客对产品的不满,还折射出内部运作中在货款结算、库存管理、过度促销/折扣等带来的资金压力等问题.
这些问题都被隐藏在快乐购宣称的销售额与非理性扩张的版图背后.

其次,好易购是由华东地区的两大主要传媒一一江苏广电、浙江广电,与台湾东森购物强强联手,投资8千万元于2006年12月22日正式开播的.
好易购聘请了台湾东森电视购物的总经理宋湘岚女士及其率领的东森团队直接参与公司管理的各项工作.
总部设在杭州的好易购,目前在江苏公共频道、少儿频道,浙江经视频道等有线频道每天各5小时播出.
其中,江苏少儿频道在播出好易购的同时,还播出新华购物的1小时节目.
据了解,好易购开播当天销售额达到150万元,三天后业绩仅为30万元.

国内较知名的家庭电视购物频道还有:中视购物、重庆GS购物、陕西乐家购物、河南欢腾购物等.

表2.
3电视购物两种经营模式对比表屯驾j''.
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一.
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'鸯}:经营主体/项目对比,广电系统自办广告型播出}j:}上海东方CJ、湖南快乐购、江浙好易橡果国际、七星购物代表性单位:Fl购f;II经营方式电视台成立的专门公司或购物频道外资背景的公司或上市公司}匕一经营地域,.
棚当地或电视讯号能覆盖落地的区域网络覆盖全国第二章家庭电视购物的兴起和发展群雾专门频道直播和录播相结合,在黄金节目时段时段播出,并有逐步扩大直播时长的在各个电视台购买非黄金时段,以广告的形式播出趋势电视台自制的有主持人的产品推介兼,预先录制的产品介绍性节目,://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcapar一般不出现主持人,一档节目一般3'5分钟节日特点锄.
有娱乐性的节目,一档节目时长约30-60分钟.
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o资料来源:本研究自行整理表2.
4国内主要电视购物公司经营状况简表频道名称所属电视台北京电视台成立时间覆盖区域经营业绩;北京爱家购物;东方CJ购物2003年2月北京市上海市及常熟、杭州不详上海东方电视台2004年4月2007年10亿元l等地l重庆GS购物重庆电视台2005年四月重庆市覆盖湖南全境、南2007年I亿元l'Il湖南快乐购物湖南电视台2006年3月京、宁波等9个省30个城市2007年8.
8亿:Il吉林吉祥购物l陕西乐家购物l河南欢腾购物l江浙好易购物吉林电视台陕西电视台河南电视台2003年12月2006年1月2006年9月2006年12月2008年3月吉林陕两河南江苏、浙江深圳市不详i2007年2.
4亿l2007年3.
6亿li2007年3亿元l不详江苏、浙江广电深圳广电集团l深圳宜和购物;资料来源:各家电视购物频道网站介绍及内部资料第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战3.
1新媒体时代:界定与特征3.
1.
1新媒体的界定近两年来,随着科技的飞速发展,新媒体越来越受到人们的关注,目前比较热门的新媒体话题不下30种,如:数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(WebTV)、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视屏(各种大屏幕)、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱、门户网站等等.
其中既有新媒体形式,也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件,http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca或者新的媒体经营模式.

梳理一下,新媒体的概念主要有以下三类:第一类是广电总局新媒体研究所的定义.
新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式.
①目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列:(1)移动数字电视,包括无线的、车载的、公共交通上的;(2)有线数字电视;(3)IPTV,狭义上指基于TV终端的:(4)网络广播;(5)网络电视,这是新媒体中发展最快的一块;(6)手机电视;(7)楼宇电视.
它们有些是传统媒体的数字化形态,比如楼宇电视,在传播方式与服务方式上并没有本质变化,也是以广播+广告的赢利模式来支撑运营;有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态,如网络电视、手机电机等.

特点:对新媒体的界定,主要以基于数字广播网络以广播电视为主的媒体形态为主,如移动数字电视、有线数字电视等.

第二类是清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心的界定.
他们认为,新媒体是一个相对的概念,"新''相对"旧"而言.
从媒体发生和发展的过程当中,可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化.
广播相对报纸是新媒体,电视相对广播是新媒体,网络相对电视是新媒体.
今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态.
这里有两个概念,一个是出现,是指以前没有出现的;一个是影响,所谓影响就是受计算机信息技术①2006-2007中国新媒体发展研究报告,hot.
techcn.
com.
cn/1227newm/bg.
doc,2008.
1—18第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战影响而产生变化的,这两种媒体形态是我们现在说的新媒体.
当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上.
①特点:对新媒体的定义,一是以前没有的,新出现的媒体形态.
二是基于计算机信息处理技术基础上的媒体系统.
对新媒体的界定,不同于第一种和第二种界定,提出了相对概念.

第三类是中国互联网实验室的定义,定义如下:://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcaar新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体.
能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式,部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播,如新媒体博客,电子杂志等.
@按照传播网络媒介的不同,可以将新媒体划分为以下几种类型:(1)基于互联网:电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其它类型的网络社区等;(2)基于数字广播网络:手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等;(3)基于无线网络:手机短信、手机WAP等;(4)基于跨网络:IPTV等.

尽管目前人们对新媒体的认识还不统一,但是在引领新媒体产生发展的技术进步上,人们的认识是一致的.
那就是:新媒体是随着数字技术、多媒体技术、网络技术和通信技术的进步而发展起来的媒体.

3.
1.
2新媒体的特征从上文分析可见,新媒体实际上是一个"点对多"传播的电子媒体群,它们的不同之处与相同之处很多,随着信息政策、信息价值以及客观因素的变化,不同之处也可以交叉成一个相同点,相同之处也可以分散成多个不同点.
因此,要在急剧的变化中把握新媒体的共同特征,殊为易事,在此试做简单分析比较.

(一)信息发出者新媒体的信息发出者包括通信网络运营商、SP和CP(信息服务商和内容提供商)、信息终端用户三类.
其中,通信网络运营商、SP和CP是信息的主要发出者,居于信息流的主动地位,信息终端用户主要是信息流的消费者,虽然也反馈一定的信息,但不占有主动地位,相对处于信息流的低势位.

网络电视和数字电视的音视频内容存储于信息运营商的计算机数据库也就是容量巨大的磁盘阵列中,用户通过网页界面检索、点击进入数据库,获取、消费所需信息.
在选择和消费音视频内容的过程中,用户可以随时发表感想,同信息运营商在线客服人员、其它在线用户沟通信息、提出需求.
同理,电话广播和.
熊澄宇,新媒体与文化产业,http://media.
people.
corn.
c11,GB/35928,36353/3160168.
html,2005-2一lo互联网实验室,www.
chihttp://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcanalabs.
com/view/ZXKMOFZR.
htmI,2009-4.
3第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战移动媒体运营商也在其数据库中存储了大量潜在消费信息供用户检索、选择消费.
当然,也可以通过语音、短信等形式反馈信息.

总之,在新媒体中,信息的主要发出者是电信运营商、数字电视网络运营商、信息增值服务商三类专业机构.
这与传统媒体以报社、杂志社、广播电台、电视台为信息主要发出者的机制是有明显差别的.
∞(二)信息接受者1、潜在数量庞大新媒体的信息接受者也就是受众,囊括了网络电视、数字电视、电话广播、移动媒体用户,总数庞大,堪称蔚为大观.

目前,全球电话用户已经高度普及.
据统计,到2002年年底,全球电话用户总数就达到了22亿.
在未来的5年,全球的电信密度(固定加移动)将增加到50%以上,也就是说地球上每两人就有一部电话.

世界各国都已经制定了旨在推动模拟电视向数字电视整体平移的发展计划,全球数字电视的市场呈现稳步增长态势.
全球有10亿电视用户,14亿台电视机.
美国的数字电视用户数已超过40%,英国的数字电视用户数已超过50%.
日本地面数字电视自2003年12月开播以来,已覆盖1200万户.
预计2008年全球数字电视用户规模可望达到6.
3亿.
②我国电话和互联网用户发展势头迅猛.
信产部最新统计显示,截至2007年10月,全国电话用户总数达8.
95亿户.
中国互联网络中心(CNNIC)最新统计数据显示,截至2008年底,中国网民规模达2.
98亿人.
@中国宽带接入市场的井喷式发展,是全球互联网市场的一个亮点,从2003年开始,宽带用户每年都以3位数的增长率高速增长,截至2008年底总数已达2.
7亿!
作为家电消费的大国之一,我国电视机用户总数高达3.
6亿,全国共有4亿台电视机.
我国计划2008年全面实现数字广播电视,2015年全面停止模拟广播电视播出.

理论上讲,举凡电视机和通信网络用户都是新媒体的潜在用户,从潜在用户数量上看,新媒体远多于传统媒体.

2、身份多样新媒体庞大http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca的用户群决定了其身份包罗万象,无论是什么身份的人都能成为新媒体的受众,都能轻易在新媒体中找到自己的位置,找到自己需要的内容.

3、自由度高传统媒体是"主导受众型",而新媒体是"受众主导型".
在新媒体那里,受众.
王诚,《通信文化产业理论与实践》,电子工业出版社.
P37,2005.
王诚,《通信文化产业理论与实践》,电子工业出版社,P38,2005@中国互联l】69络信息中心,中国互联网络发展状况统计报告,P3,2009.
1第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战有更大的选择权.
新媒体可自由阅读,可更改再受众;纸媒体被迫阅读,不可更改;电视媒体被迫接受,不可更改.

4、信息载体的特征(1)技术更高.
新媒体二维空间(有可能突破到多维),计算机语言生成;纸媒体单维空间(拼图识卡通除外),印刷技术;电视媒体三维空间,成像合成技术.

(2)边界开放.
相对与传统媒体,新媒体几乎是没有边界的,不受地域限制的.
报纸受地域限制的特征很明显.
新媒体的"开放性"带来两个问题.
其一,加剧了媒体的竞争.
新媒体大家都使用平等的传播方式,势必加剧新闻的竞争.
其二,开放性产生叠加效应.
一份地区报纸,小山村的新闻,当天就可以传播到全国、全世界,也就是说,新媒体能够极大的放大信息.

(3)容量无限.
报纸版面有限,广播电视有时间性,而新媒体通信网络没有时间和空间的限制.
限制新媒体的容量的因素仅仅是计算机的存储空间和网络的带宽一这两者都很容易千万倍地扩大.
理论上讲,只要满足计算条件,一个新媒体中心即可满足全世界的信息存储需要.

(4)形式丰富.
新媒体形式多样,各形式的表现过程比较丰富;纸媒体形式单一;电视媒体形式丰富.
"多媒体化"使新媒体可融文字、广播、画面为一体.
"超链接化"是新媒体区别于传统媒体的重要特征,通过"超链接"技术,新媒体可以做到即时的、无限的扩展内容,从而使其内容变成"活物".
由于容量巨大,新媒体可以通过专题形式,整合大量资料,~步步地把一个内容做深入.
3.
2新媒体时代家庭电视购物发展的有利条件近50年,电视媒http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca体借助科技力量发展非常迅速,特别是进入21世纪,广播技术和互联网技术、无线通讯技术实现融合之后,电视媒体发展进入了一个新纪元.

目前,人们很容易的根据技术实现方式把电视传媒分为传统电视媒体和新媒体两大类.
对于传统电视媒体,人们的普遍理解是通过广播电视网渠道,以电视机为终端的媒体.
如前所述,目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列,即:移动数字电视,包括无线的、车载的、公共交通上的;有线数字电视;IPTV,狭义上指基于TV终端的;网络广播;网络电视;手机电视;楼宇电视.

以湖南快乐购为代表的新型家庭电视购物则涵盖了传统电视媒体和新媒体两种类型.
就目前而言,很多家庭电视购物频道都在传统电视媒体上运营,但越来越多的频道开始将市场转向了数字电视网络;随着技术的发展,其最终将更多的在新媒体上(如移动数字电视、有线数字电视、网络电视、手机电视等)运营.
新媒体时代的全面到来对于家庭电视购物发展带来的有利条件是显而易见的,主要分为以下几点:3.
2.
1新媒体构成数字电视广播范畴的一部分从广义的角度来看,表现形态各异的新媒体电视是数字电视广播的一部分,将吸引广电总局和相关广播电视机构或企业的极大关注,新媒体电视业务将会被视为数字广播电视的新业务形态,从而会汇聚力量、建立新型的商业模式以推动新业务的发展.
∞从目前来看,总局要求2010年全国广电系统过渡到有线数字电视,而在新的有线数字电视平台上,除了广告这一盈利模式外,电视购物是目前乃至将来最大的盈利模式,而且随着技术的进步,有线数字电视用户的不断增加,电视购物市场将呈几何级数的增长.

3.
2.
2新媒体将重新激发媒体行业的活力新业务的定位和开展势必激发媒体行业的活力,开拓新的生活方式的同时也开拓了广告业务、增值业务,提升了行业价值.

由于新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等,使传统媒体的弊端凸现,新媒体的传播优势,精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同,这对传统媒体的冲击也曰益严重.
圆电视购物产业作为广电系统一项重要的新媒体业务,其独特的广告性、实用性和高附加值以及http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca可成为稳定的批发、零售通路吸引了越来越多的大型企业将更多资源投入到电视购物渠道中来,三星电子等跨国集团与快乐购达成的战略同盟就清楚的说明了这一点.

3.
2.
3新媒体打破了对观众的时间和空间限制传统电视"你播我看、你不播我看不到、你播过了我只等你回放",收看时间完全由电视台掌握,观众无法自己操控,IPTV宽频电视及有线数字电视和手机电视中的IPTV功能帮助观众实现了观看节目的时间自主,也就是释放了你的时间.
@这一变革的最大意义在于:现代人最宝贵的是时间,释放了时间,事实上就是获得了一种自由,同样手机电视实现了人在移动状态中观看电视,人没有国国家广播电影电视总局发展研究中心,12007中国广播电影电视发展报告》,P58,2008.
6留包峻范金慧等,《新媒体时代的电视发展分析》,运营管理,P17.
2007.
7@包峻范金慧等,《新媒体时代的电视发展分析》,运营管理,P17,2007.
7必要再拘泥在客厅里,拘泥在传统电视机前,人的空间被释放,时间和空间被释放,电视开始需要被重新定义,新的价值也将被开掘出来.

从某种意义上说,家庭电视购物也大量的释放了观众的时间,按照节目表的时间排,在专门的时段购物,可以节省大量花在选购、对比、在途的时间,同时,无论远近都可以享受送货上门的服务,也为观众提供了极大地便利.

3.
2.
4新媒体推动了用户市场的细分传统电视领域逐步流失的观众群被重新吸引住,新一代的电视观众正在崛起,他们正在突破一种你波我看的传统电视模式,正在实现充分的电视自主,同时新媒体的出现使电视媒体节目制作趋向多元化.
①电视购物作为全新的购物模式,也正在吸引更多曾经流失了的电视观众重新走到电视机前,日益先进的节目制作方式,有线数字电视的先进技术平台保证了观众可以以一种更自主更时尚的方式观看电视购物节目,选购商品,经常观看电视购物的观众无疑也作为一个新的用户市场,成为了传统电视台市场构成的一个重要组成部分.

3.
3新媒体时代家庭电视购物发展的制约因素新媒体虽然已经成为广电行业一个重要的发展方向,在广电行业的各个领域,http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca新媒体的"影响力"已经开始发挥巨大的作用,新媒体不仅仅开拓了新的传播渠道,而且正在通过其影响力改变受众的思维和行为,但新媒体作为一个全新的产业类型,仍然因政策支持力度、法规不够完善、技术不够成熟等因素受到各种制约:3.
3.
1新媒体在获取政府许可证和技术标准体制方面存在劣势主要体现在政府管制、政策方面的劣势.
新媒体运营商或设备制造商在申请政府的内容运营许可证或技术标准方面相当薄弱.
在新业务运营中,经常出现"什么部门都管、但谁也不知道该怎么管"的尴尬局面.
比如:广电总局是网络电视的主要监管部门,文化部主要负责网吧和游戏内容方面的监管;而据广电总局社管司的有关人员说,对于P2P流媒体这一块,如果涉及到版权问题,应该找新闻出版署,其它的应该按照国家广电总局发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》执行.
该管理办法规定"从事信息网络传播视听节目业务,应取得《信.
包峻范金慧等,《新媒体时代的电视发展分析》,运营管理,P17,2007-7第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战息网络传播视听节目许可证》",而外商独资、中外合资、中外合作企业按照规定都没有获得《信息网络传播视听节目许可证》的资格.

新媒体形式虽然已经多种多样,但基本都涉及到宽带网络、数字广播网络、移动通信网络,在没有统一的行业标准和规划的前提下试运行将带来非常大的风险.

即使是作为广电系统的"直系部队",电视台开办家庭电视购物频道也面临很多困难,如:在大量省、市级电视台争相办理电视购物频道审批手续的背景下,广电总局原则上每年同意开通的电视购物频道不超过1-2个,未来家庭电视购物的发展,必然要向网络和手机媒体渗透,繁琐的办证程序和相对较严格的政策环境也肯定会对电视购物的发展带来一定影响.

3.
3.
2新媒体在获取频率资源方面存在劣势新媒体业务如手机业务,还面临频率的规划使用问题,手机电视在我国的发展需要多少频率具体使用哪一段的频率采用不同的技术,在不同的频段使用的技术对频率的要求也会不同.
是否需要全国采用统一的手机电视工作频段如果全国不采用统一的频率和技术,那么手机电视用户的漫游服务将http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca如何解决3.
3.
3新媒体在在获取内容方面存在劣势不像传统的电视媒体已经有几十年的发展历史、拥有完善的内容生产体系,新媒体电视面临的是内容播出资源的匮乏,同时更需要考虑在内容分发过程中涉及的内容版权和内容的安全问题.

3.
3.
4新媒体在商业运营方面存在劣势飞速的膨胀发展使新媒体业务面临在较短的发展周期内必须考虑如何构建有效的产业链和运营模式.
而新媒体技术的前期投入也会给商业运营带来不少压力.

按照总局的要求,开办家庭电视购物频道的载体必须是收费有线数字电视,也就是说,开办家庭电视购物频道一开始就必须站在数字电视的高门槛上,巨大的设备、场地、技术人才投入,对任何一家电视台来说,都需要审慎思考,特别是在收费类有线数字电视没有普及之前,如何迅速扩大用户群体,规避经营风险,都是急需解决的课题.

3.
4新媒体时代家庭电视购物频道经营的理念和策略第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战2006年,美国的电视购物营业额超过900亿美元,约占全美商品零售总额的8%,而目前中国相应份额仅仅不到O.
2%,面对电视购物巨大的市场空间和电视广告不断减缓的增长速度,任何一家电视媒体都无法对电视购物超过300亿美元的巨大蛋糕视而不见.

既然新型家庭电视购物是电视人运用产业视野将商品零售与电视传媒、数字网络乃至互联网有机融合的产物,就不能不在创造它的伊始便为其置入现代营销理念的优良基因,整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications,IMC)便不失为最适合新型家庭电视购物成长的营销理念之一.
虽然电视购物具有依托于大众传播平台的天然优势,但在信息技术、全球化以及强大顾客力量的影响下,依靠传统的单向说服性营销传播已经不能获得竞争优势,因此,企业需要通过与顾客的新营销传播模式,更有效的创造利润和价值.
这就要求传播活动考虑顾客和企业的双向需求,并且协调营销传播信息,已使传播活动能够强化与顾客间的关系.
因此,一种以由外而内观念为导向的新营销传播范式…一整合营销传播理应成为新媒体时代下家庭电视购物频道经营的战略指向.

整合营销传播这一观点http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca,在上世纪80年代中期开始提出.
许多学者预感到具有传略意义的"传播合作效应"时代即将到来,并从各自的观点提出了传播合作效应的定义.
美国学者舒尔兹认为,整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客发展、执行不同形式的说服传播计划的过程,其将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度.
∞还有关系指出,IMC是指企业或品牌从战略的角度,通过协调传播活动,借助各种媒介或其他接触方式与顾客、投资者、普通公众等厉害关系着建立并加强互利关系的过程.
回在市场上,我们已经可以看到,一些电视购物机构已经建立起一套比较完备的CI体系,并且通过平面媒体、网络、DM、送货员等等远超出电视单一途径的多维渠道进行口径一致的传播,这的确是对整合营销传播战略理念的良好实践,但要让这一理论全面发挥效应,还需更深把握IMC战略的内涵.

3.
4.
1IMC理论概述IMC战略的实施是一个系统的流程,它不仅仅是信息传播手段的整合使用,更是有效管理顾客及利害关系者的一种思想,它是以由外而内的观念为导向的,对于电视购物而言,起始于对观众群、购买者、潜在购买者和厉害关系者的预测、分析,这需要建立和不断填充完善顾客及厉害关系者数据库,并同其他信息技术①唐.
舒尔茨,《整合营销传播》,中国物价出版社,P4,2002∞汤姆.
邓肯,《品牌全尊:利用整合莒销创造终极价值》,华夏}H版社,P8,2001第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战工具综合应用,这些数据库不仅包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码等人口统计信息,还包含顾客经验型购买性行为的资料以及顾客与组织之间的其他联系.
例如,顾客随时间变化的历史交易记录,收到的询问,顾客抱怨和解决情况等,数据库包含的信息越多,分析购买和重复购买模式的能力就越强.
而由外而内的观念要求IMC战略以顾客需求为起点,因此,各项营销传播工具的使用首先考虑目标群对沟通途径是否能接受,而不是电视购物营销者的观点.
同时,为使各种传播工具能口径一致,以传达强烈且单一品牌形象的信息,必须使用所有可能的接触工具和传递企业或品牌信息的途径.
://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcaar虽然电视购物表现形式是将商品信息通过电视媒介单向传播至电视观众(目标人群)的家中,但传播是一种动态、双向的过程,其本质是传播者与受众的一种双向交流,信息接受者可以根据自己的需求来选择、过滤、接受传播者发出的信息,并对传播者的信息做出反馈,使传播者对传播信息内容作适当调整.
因此,IMC不仅是影响观众购买的说服性传播活动,更需要以回应、关联、感受、识别、关系为框架与顾客及厉害关系者进行双向互动的交流.
成功的整合营销传播,必须从顾客的行为中得到的回馈.
电视购物运营者要能够随时间的变化跟踪顾客行为,并用这些数据作为评价营销有效性及结果的基础.
经营者只有掌握这些顾客的数据,才能可能成功的用评价系统去衡量营销传播的投资回报.
①3.
4.
2家庭电视购物IMC战略路径在经营实践中,结合专家学者的相关阐述,笔者认为家庭电视购物频道的IMC战略路径有以下几点:(一)增强营销开放度和市场感知能力预测市场的反应,对市场信息做出分析,并将之转化为电视购物经营机构共享的知识,这时IMC战略活动的起点.
首先要在话务中心、物流配送、商品开发部门为模式等资料接收、分析处理系统及相应组织制度,应该以开放的姿态去面对会给企业带来机遇的市场变化和趋势,员工应该努力使他们的工作日程随顾客需求变化而有序变动,不会因此而导致工作日程混乱,服务人员能够将顾客的抱怨当作企业新的发展机会而认真处理,商开人员主动向企业报告顾客和竞争对手举动的信息.
其次,仔细分析同业伙伴的行为,研究同业伙伴的产品,监控信息来源,要实现真正有用的信息传递到真正需要者的手中,以此寻求自身独特的销售主张和差异化产品策略及传播策略.
第三,善于发现潜在需求.
顾客的潜在需求是明显但不明确的,这主要源于传统顾客分析方法的不足.
现在有很多种方式可以提高企业预测顾客需求的能力,例如:倾听订购热线,物流配送过程中与西李依群,新型电视购物IMC初探,中国广播电视学刊,P53.
2008(5)第三章新媒体时代家庭电视购物发展的机遇和挑战顾客进行交流,了解当前的以及潜在的顾客对企业产品或服务的意见;广泛交流,通过与顾客广泛的交流,可以了解顾客的行为方式,以及他http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca们对产品或服务的真实感受.

(二)优化组织的结构IMC战略要求在内部信息共享的基础上,使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致.
IMC是一个系统的工作,但仅凭借品牌传播部门力量是很难完成的,需要由营销、公共关系、财务、客服、物流等组成~个跨职能的IMC团队,由各职能部门提供必要的帮助,利用数据库和内部网络等信息技术工具,对IMC战略进行规划和管理.

(三)传播策略的整合在传播策略的制定中,IMC要求一种极为系统而独特的设计过程.
首先要根据对顾客群(观众群)的生活形态和行为方式分析,结合企业总体战略确定明确的传播对象和传播目的;接着,要根据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的信息通过广告、营销公关、促销、包装、话务、物流配送、DM、POP、网络等传播的媒体和新媒体方式具体实施,以在最适当的时间里发回最大的影响力.

第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析第四章湖南"快乐购物"频道经营模式分析湖南快乐购的业绩成长是非常快的,据统计,截至2008年1月,快乐购仅仅开播一年多,其会员数已逾90万人,累计创下14亿元的销售业绩,并将门店扩张到全国18个城市,占领了华东、华中、华南五大省份的富庶市场,成为中国大陆成长速度最快、成长性最好的连锁家庭电视购物频道企业.
∞那么,快乐购创办之初的原由是什么,它的组织架构、覆盖、目标和市场是什么它的竞争优势又在哪里以下,笔者将就这些问题做具体阐述.

4.
1"快乐购物''频道的筹建4.
1.
1筹建原由湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在"快乐购物"创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场其原因有四:第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块"肥肉".
巨大的市场开拓空间和缺少强有力的竞争对手的领域肯定会得到资本市场的垂青.
专家认为:"传统的营销方式将被打破,取而代之的是现代化购物中心、网上购物、电视购物等,市场走细分化、个性化道路只http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca是迟早之事.
中国有着巨大的零售市场空间,而它显然缺乏精耕细作.
"圆2004年中国的社会零售总额达5.
4万亿元,且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上.
数百乃至数千亿元的市场空间,对于任何一个电视台来说,都是一个非常巨大而诱人的"超级大蛋糕";第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破i000美元.
根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期.
湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点;@西田中,快乐购:领跑电视购物,新闻大视野,P12,2008.
2西"快乐购物"卖疯了!
湖南卫视欲称霸电视连锁超市,百度网Post.
baidu.
com/fkz=9053935424k,2006-6圆邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势.
以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析第三,即国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业.
湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张,显然,这个牌照是非常具有含金量的;最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化.
2004年11月,中国经济景气监测中心和CCTV中国财经报道共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案.
这说明电视购物在中国购物市场上已经"登堂入室",己经逐步敲开了中国消费者的"心扉".
∞所以,从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的接受程度、认知程度,到包括物流、金融在内的整个运营市场的健全完善和经营商的成熟、信誉度来看,国内电视购物都迎来了一个难得的发展时机.

因http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca此,2006年3月17日,湖南时尚频道被置换成快乐购物频道,这个国内首家全国连锁电视购物频道由快乐购物有限责任公司负责运营,这一公司是湖南广播影视集团与湖南卫视组建的.
湖南广电集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林对旗下这家新兴电视购物企业有着独特认识.
他表示,快乐购的出现,突破了电视媒体长期以来形成的广告单一盈利模式,实现了现代传媒业与现代流通业的结合和文化产业的"跨界"发展,开辟出了一片"蓝海".
圆4.
1.
2组织架构快乐购物有限责任公司由湖南省广播影视集团、湖南电视台共同注册成立,总投资近两亿元,是一家国营企业.
在快乐购物频道的筹建初期,也曾经接触过不少国际知名的电视购物公司,但最终其还是选择了独资.
频道的决策者认为电视台作为主体运营购物频道,比商家运营更有公信力.
即使将来融资,也一定会选择合适的时机,让合作公司有原则有门槛地进入.

快乐购物是建立在新媒体、新经济背景下的新市场、新业态.
作为第二代电视购物的开拓者,快乐购整合电视、网站、型录的"三合一"无店铺销售通路,并极力开拓数字电视、IPTV等新型的销售渠道,结合实体通路的体验中心,形成一个空、地一体的完整销售体系.
它综合调配与控制商品的信息流、物流、金流,高效完成商品开发、节目直播、订购呼入、物流配送以及货款支付与结算,o刘险涛,'为了我们的行业我们呼吁我们呐喊》,商情博览网络周刊,2006.
12.
27@老白,快乐购想把电视购物拽出泥潭,http://hi.
baidu.
com/laobai888/blogJ7itom/e8ae04389e246120b8998fa4.
html借助传媒力量,通过电视、网络、型录以及其它新渠道,在供应商和消费者之间建立完美的B2C通路.
它还通过有效降低购物成本与提供差异化的品质服务,适应日益增长的消费者需求.
其运作模式是中国大陆地区最新型的流通渠道业态,其中电视通路是中国首个24小时播放的专业购物频道.
∞快乐购物严格遵循市场化运作的理念,完全按照公司化体制运营,实行董事会领导下的总经理负责制,管理上借鉴台湾东森的模式.
硬件设施上,快乐购物与国际最强的软硬件供应商合作,巨资构http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca建强大稳定的的ERP系统,配备最先进最有效的管理思想和工具,包括SOP、KPI、目标管理、品质管理还有预算管理,真正构建ISO质量管理体系,以数字化、系统化、标准化的管理模式来确保快乐购的正常运营.
四快乐购的组织结构如下:董事会直接管理总经理若干名,营运长一名,财务总监一名,总经理和财务总监分别直接管理总经理办公室和财务管理部;总经理和营运长管理15个平行部门,分别是经营企划部、咨询部、行销企划部、商品企划部、商品行政部、市场拓展部、网络事业部、型录事业部、节目制作部、工程管理部、播出传送部、电话行销部、物流部、人力资源部、公共事务部.

可以看出,快乐购物对现在企业较为流行的扁平式组织进行了改良,既保留了扁平式组织的阶层数少,上下沟通流程短、速度快的优势,又用平行的十五个部门来避免主管控制的幅度大、部属多、指挥不易灵活自如的缺点.
为解决因平行部门较多,各部门之间协调比较难的问题,快乐购物通过定期的通气会和努力构建的企业文化实现良好有效的沟通,共同的企业愿景和企业领导人的人格魅力将企业员工紧紧地团结在了一起.

快乐购物的各级人才也是很有实力的.
快乐购物员工平均年龄27岁:96%拥有大专以上文凭,其中不乏硕士和"海归":75.
6%的员工有过市场工作经历,93.
3%的员工来自严格的公开招聘,6.
7%来自广电系统内部.
包括韩国籍营运长在内,来自市场的职业经理人达到28人,占员工总数的6.
7%,在公司内担负了重要经营管理职责.
在十名核心管理人员中,以资深电视媒体管理人为主,同时将国际和国内职业经理人纳入管理层,形成了经验丰富且稳定创新的团队组合.
4.
1.
3覆盖、目标和市场在快乐购物2006年招商手册中,是以这样的话语对该公司进行描述的:"以.
电视购物频道:机会与难题,新浪博客,blog.
sina.
COUl.
cn/u/564e75eb0100040p,2006-8-6.

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邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势.
以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

市场化的全新体制机制、跨越发展的全国连锁经营思路以及高起点的人才团队http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca和软硬件配备,致力实现大平台、大产业、大流通的发展目标".
"快乐购物包括商品开发、节目制作、呼叫订购、物流配送、金流结算等经营环节,是现代传媒和现代商业的完整整合,是典型的现代零售业、现代流通业.
快乐购物将依托湖南卫视品牌优势,整合电视、网站、型录的三全一无店铺销售通路,降低消费者的购物成本,让消费者真正体验到随心所欲的购物快乐".
∞快乐购的目标就是立足湖南,开拓全国市场,做中国第一家也是真正意义上的全国性连锁电视购物频道.
为了更大的市场版图,快乐购一开始就选择了两条腿走路:在有线和数字电视同时开播购物频道.
快乐购的有线频道主要在湖南播出,而数字频道则要通过中数传媒的网络来实现全国覆盖.
通过有线、数字的交错覆盖,快乐购发展初期在全国覆盖的有效收视户数超过500万户.
这样的覆盖范围是国内其它专业购物频道所无法比拟的,东方CJ只将节目传输局限在上海及周边地区,而BTV则局限在北京地区.
更大的覆盖范围、更多的潜在用户,意味着更巨大的市场,台湾东森电视购物总经理宋湘岚直言:"电视购物赚的是经济规模的钱!
"吲,从这一点来看,快乐购从创办之初,就有了"覆盖范围就是市场价值!
"的远见.

与此同时,快乐购物实行全国连锁,凭借拥有的全国专业数字购物频道许可证占据战略垄断地位,分批进入全国发达城市和中心城市.
快乐购的连锁发展之路走得非常顺利,频道成立初期就已分别在长沙、扬州、南京、徐州、广州等地实现了落地,快乐购物的主要战略是:每到一地,占领当地某一频道资源,并在当地丌设专卖店.
快乐购物有限责任公司董事长兼总经理陈刚透露:虬陕乐购在选定新拓展城市后,便与当地电视台或网络公司商谈合作,选择电视台某频点替换原有频道或新增快乐购节目台.
只要是快乐购覆盖城市,观众家中有电视,均可免费收看快乐购节目.
"⑨按照公司的部署,快乐购将最终发展成为一个以长沙为公司运营总部、节目制作基地,以上海、深圳为产品开发基地,以长三角、珠三角、京津片区、闽南片区和西南片区为重点目标市场的真正意义上的全国性专业电视购物公司.

可以说,连锁经营是快乐购的一个主要优势.
与其它电视购物公司采取的运营模式相比,它首先拥有规模优势:辐射范围广、市场占有率高t.
直接与供应商挂钩,物流中心承http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca担了部分批发职能,省去中间经销渠道:容易产生定向消费信任和依赖:企业网点多,单店经营费用降低:快速提升企业于产业链中的竞争位置:圆赵婷,快乐购:传媒盈利新模式,—hto:/ncws.
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com/v—nx/hvxw/20810/2012.
html,208-lO-3①快乐购物频道2006年招商手册.
电视购物频道:机会与难题,新浪博客,blog.
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cn/u/564e75eb0100040p,2006-8—6.

容易快速聚集资本,吸引投资.
除了规模优势外,她还通过专业化的技术开发,第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析有利于店铺经营水平的提高:标准化的经营,有利于改善服务、扩大销售:集中化的管理,有利于降低企业的经营成本:高度的组织化,增强了市场竞争力.

气!
}~j=J(十十昔.
H￡H##,4)墨~41黑一=囤41快乐购物的目标市场分析图.
从这个图表中我们可以看出,快乐购把主要目标市场放在家庭主妇和上班族女性上,而次要目标市场则是男性上班一族(25—50岁)、企业主和自营业者.
4发展战略快乐购物频道依靠湖南电视品牌支撑,奉行"品质至上、服务领先、规模经营"的发展战略,第一步打造区域性无店铺销售通潞的金字品牌,第二步走向全国.

品质至上,第一是产品品质要好.
产品品质由型制、实用价值、售后服务、性价比等诸多因素构成,必须选取具备一流品质的产品进行销售.
鉴于以前电视购物有不少粗制滥造的商品,这一点尤为重要.
快乐购与供货厂家的合作条款极为严格,总合同书多至30页,别说产品本身的质量,即便供货商提供的产品包装箱出现哪怕是细小瑕疵,也会被拒收:.
第二是节目品质要好.
即节目从策划创意到表现形式、包装舞美、编辑播出等,每一个环节都要精益求精.
事实上,和其它常规电视频道一样,只有好品质的节日才能吸引观众的跟球,才能带来好的销售业绩.
第三是从产品到节目,都要上升到引导和提高人们的生活品质的高度.
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黧频道"运菅模式和竞争优磐蝴甫电视快乐购物频道为卵】.
"""大学".
老自,快乐购想把电视购物拽出泥潭,://doc.
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伽昭止t鼬恤鲫13曲葩46120"9鲴如4h￡m第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析上来.
服务领先,是指购物频道要矢志带给客户世界一流的服务,并且要领先一步有效到达,服务要到家.
2l世纪的商业领域,谁的服务做得好,谁就拥有了最广大的客户市场,购物频道就是要以服务来取胜.
如果做不好服务的话,很难长久经营.
①规模经营,是指购物频道要摆脱国内传统电视购物单一性经营的特点,产品种类要上规模,流通能力要配套完善,节目制作要工厂化.
只有实现规模经营,公司效益才能有效提升:也只有实现规模经营,产品的性价比才能拥有长久的竞争力.

在"品质至上、服务领先、规模经营"的发展战略中,品质是经营的灵魂,服务是经营的方法,规模是长久发展的出路.

4.
1.
5营销策略和营销体系快乐购物频道的营销策略是4P和4C相结合,建立多元有效的行销组合.
原因是快乐购物频道具有双重性质,其一是以购物产业流通,另一方面,她还是一种电视媒体,因此,在制定营销策略时必须对这两者兼顾.

所谓4P是指产品(Product)、价格(Price)、行销(Promotion)和通路(Place),而4C则是指的内容多样化(Contents)、定制化节目(Customization)、社群经营(Community)和电子商务虚拟通路(Commerce).
固快乐购物频道所使用的营销通路强化对市场的接近性,以多重组合通路的相互配合相互补充来完成自己的营销策略.
它的营销通路包括有线电视、数字电视、卫星电视、网站、型录、新媒体和体验中心.

这种营销策略的优点有以下几个方面:(1)构筑电视购物的专业频道以及利用live重筑新流通频道的形象:(2)利用与知名品牌的合作以及媒体资源,建立消费者对公司的信赖:(3)以合理的价格,多方面的行销,高水准的顾客服务来渗透到顾客的生活当中:(4)以持续性的增加新顾客,便利的结算和派送来创造以及引导稳定的顾客再次购买:(5)通过各类通路,在极广度的传播范围内做到对商品主动的极深度营销与推介.
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2"快乐购物"频道运营模式分析.
邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势一以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

圆竺培芬胡运筹,《整合营销传播学》,上海交通人学出版社,P18,2002.
@邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势一以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析家庭电视购物频道产业链条长,运营系统较为复杂,增加了控制难度,需要专业化、科学化的成熟的运营模式作支撑,以减少市场风险,这是项目成败的关键.
在国外,电视购物频道运营模式己经十分成熟,节目的拍摄手段方法、呼叫中心与消费者沟通的技巧、物流配送的流程、方式等都发展得很成熟.

电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送.
快乐购物频道参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化,形成了一整套电视购物营运流程系统.

4.
2.
1商品开发快乐购的商品开发是非常严格的,包括四个环节,分别是供应商、商品企划、商品行政和行销企划.
快乐购的商品审查关包括三十道管理控管流程,如商品集体审议制、样品检验制、入库检验制、珠宝全检验制等,确保品质无忧.

快乐购统一所有连锁城市的商品开发与采购,凭借规模效应和媒体传播优势,开发、采购到相比传统零售通路更新款式更低价格的优质商品,集合众多知名品牌为消费者服务.

快乐购与厂商进行直接合作,省下了层层代理利润,使快乐购的商品在价格上具有更大的竞争力.

4.
2.
2节目制作与播出快乐购清楚地认识到节目是为商品销售服务的,所以,她的节目策划紧扣商品特点,节目形式适合客户口味,节目编排符合收视习惯.
它以每天8小时现场直播节目和另外16小时的录播节目一《商品回展区》进行滚动播出,销售的商品均以节目形式出现,并按照分类的不同放在不同的栏目中播出.
节目时长一般为半小时.
①快乐购希望在两到三年内实现自己的宏伟目标:即24小时直播,并拥有http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca三个购物频道.
由于多为现场直播,因此,驾驭现场气氛的主持人是销售成功与否的关键因素,优秀的主持人可以让销售成绩呈倍数差异.
快乐购有14位专职主持人,一般一个节目是一个主持人和一个厂商代表进行合作主持,但有些产品在推荐时由两个主持人共同主持.
每个主持人上台前都必须与导播讨论促销方式.

快乐购物频道目前共推出14个栏目,分别是《科技@享乐族》、《恋恋物语》、《厨房好幸福》、《流行百分百》、《聪明妙管家》、《全能家电馆》、《超级厨房》《美丽梦工厂》、《寝居迷恋族》、《3C数码风》、《商品回展区》、《美好风味屋》及《生.
邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势-以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析活FUN轻松》.
∞与国内大多数竞争者不同,快乐购从开播之日始就以大跨度的电视直播为营销窗口,区别于传统电视购物对各电视台非黄金时段广告时间的买断,节目除每天12小时的直播外,快乐购还根据观众收视习惯在其他时段安排重播节目,并最终形成"午间5小时+晚间7小时"的直播格局.
快乐购物有限责任公司董事长兼总经理陈刚说:"直播对快乐购的产品销售大有裨益:一方面,直播会加强观众的现场感和参与感,并方便快乐购对观众需求做出回馈;另一方面,直播为快乐购提供了多种营销手段,如限时赠品、产品库存显示和产品销售倒计时等,都能有效吸引消费者.
"圆4.
2.
3呼叫中心电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销定单工作,又要整理归档客户资料,同时要负责发出物流分配指令,还要负责查询货、款情况,其重要性不言而喻.

快乐购在全国实施统一呼叫订购服务,并运用电话客户互动管理系统进行完善的客户服务,所有来电将被该系统进行自动分区分片接听,对重复订购客户能自动识别来电并自动转接.
现已有200席接线员为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务,随着快乐购全国覆盖的步伐的前进,快乐购将新增1800席接线员来为广大消费者提供更为优质的服务.

4.
2.
4客户服务"正是因为竞争如此激烈,我们才必须向客户提供更优质的服http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca务.
"英国航空公司董事会主席科林马歇尔如是说.
@快乐购也有同感,为了在与其它购物频道的激烈竞争中脱颖而出,他们为消费者带来的惊喜无处不在.
比如一旦交易成功就荣升为快乐购的会员,快乐购采用的是终身会员制度,并且专门为会员定制购物型录,承载最新的商品信息.

在购买商品的同时,快乐购还为消费者提供了具有品质保证及实用性的超值赠品,还有回馈大礼包,大奖月月送不停等活动.

快乐购为会员提供的购物金积累更是有特色.
购物金是快乐购额外赠送给顾客的特别返利,每一件商品都配备相应比例的购物金,而消费者可以使用购物金在快乐购换购任何商品,每l元购物金可兑换等值人民币1元的商品,累积越多可兑换价值越高的商品.
其实快乐购一直想要做的就是满足客户价值导向的需.
快乐购网站www.
happigo.
corn圆赵婷,快乐购:传媒盈利新模式,http://news.
sxpmg.
com/ynxx/hyxw/200810/2012.
html,2008-103@史蒂文.
E.
普罗克什,《客户服务的竞争.
访英国航空公司科林.
马歇尔爵士》,哈佛商业评论,1995.
11/12—69第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析求,把服务中的各种要素精心安排以产生一种体验,和自己的消费者产生情感联系.
①4.
2.
5物流配送和金流结算在技术层面,电视购物频道的发展瓶颈主要是物流配送和信号覆盖.
圆快乐购如果不能解决自己的物流配送问题,别说是走向全国,就连走出家门都不可能.
因此,在总结国内外电视购物成功经验的基础上,快乐购形成了自有的整套物流体系,采取在各连锁城市设立仓储中心,按照统一的服务标准与程序进行物流配送,并与EMS实行战略合作,以实现对消费者7天免费送货到府、10天的免费鉴赏期和免费退换货的承诺.
在与EMS的合作中,快乐购采取了深度合作的方式:开展业务前,快乐购对EMS的管理人员和一线员工进行培训,发放操作手册,规范操作流程;在配送过程中,快乐购要求配送人员履行开箱验货、防止损坏和保证货物配齐等义务,其物流管理部门会通过送达时间等关键指标对EMS的服务进行评价.
快乐购将EMS的配送人员作为自http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca己的营销人员,向EMS配送人员传递快乐购的价值观和服务理念,形成两者利益共生的关系.
@及时回款是家庭电视购物盈利模式得以实现的保障.
针对目前国内信用卡支付体系不发达、电视购物基本依赖货到付款、现金支付的现状,快乐购与招商银行共同推出"快乐招"在线支付、免息分期系统.
此外,快乐购还联合建设银行、交通银行、中国银行等共同推出了"快乐通宝"支付方式,扩大了信用卡持有者的选择范围,保证了消费支付的安全性与便捷性.
同时,对于EMS物流运营商的代收货款方式,通过完善的数据系统管理,实现7天账期回款,保证现金流的顺畅流动.

从开播以来的市场走势看,这个运营模式是相当科学的.
因为快乐购开播半年后,就以日营业额120万元人民币的业绩成为电视购物频道的龙头大哥.
而它从2006年3月开播至2008年上半年累计实现总销售额24亿元,这在全国家庭电视购物行业都是绝对的佼佼者.
当然,这并不是他们的最终目标,无疑,快乐购的最终目标是成为电视购物市场的行业老大,打造"全球最具影响力的媒体零售集团".

4.
3"快乐购物"竞争优势分析一个企业的竞争优势是什么这个问题无论是企业本身还是企业的竞争对手.
史蒂文.
布莱德里克,顾客价值的七项通则,麓大海、金玉芳等译,机械工业出版社,P39,2007o陈璐.
《打开电视买世界—我国电视购物频道营销及传播解析》,《中围广告》,P8,2006(07)@赵婷,快乐购:传媒盈利新模式,hltp://news.
sxpmg.
com/ynxx/hyxw/200810/2012.
html,2008.
10-3第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析都非常感兴趣,而且也受到他们一直的跟踪关注,不知道自己的竞争优势在哪里的企业是很危险的.
一个企业的竞争优势是由该企业所采用的战略决定的.
∞战略是什么肯尼思R安德鲁在《公司战略的概念》中认为"公司战略就是把公司能够做什么与可能做什么画上等号'',迈克尔波特于1980年提出自己的看法,其《竞争战略:分析行业与对手的技巧》认为一个行业的结构决定该行业内部的竞争状况,并为公司的经营流动设定了背景,从而形成战略.
那么,什么样的战http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca略会形成竞争优势呢他认为,"尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势,企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势:低成本或差异性.
……竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动范围相结合,就可引导出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略:成本领先、差异化和目标集中.
"②但他所强调的是行业层面.
从产业发展的角度出发,快乐购可以通过三个方面获得自己的战略竞争优势:产品差异化、成本领先和规模化策略.
从产品角度,快乐购定位中高档产品,提供完善的咨询和售后服务,并借此与普通电视购物公司经营的"新奇特"产品划分界限:从规模化策略角度,快乐购在有线和数字电视同时进行覆盖,并借助全国连锁的步伐实现真正意义上的全国覆盖.
而从成本角度来看,快乐购产品开发成本低,频道自营降低成本,企业运行成本低,并进行科学、人性化、精细化核算和精细化管理进一步降低成本.

还有一种观点是从企业内部入手进行分析的,这种观点认为:"杰出的公司战略并非各种基础材料的随意堆砌,而是一个由各独立部分精心构筑起来的系统……其各种因素是相互统一的,这种统一性取决于公司所掌握的资源,包括特定资产和各种技术技能.
……当公司的资源对其业务的成功起到决定性作用时,就形成了竞争优势,当机构的配置使业务部门能够借助于资源时,就能获得协同效用,并达到相互的协调.
"@它将能力和资源看作企业竞争力的核心并取决于三种基本市场力量的相互作用:需求(公司是否能够满足客户的需求)、稀缺性(能否轻易被模仿或替代,是否持久)以及专用性(谁掌握利润).
这种分析角度是从公司内部入手,本文在进行快乐购与其它电视购物频道的竞争比对分析时将从这个视角入手.

4.
3.
1快乐购五力模型分析下面让我们运用五力模型分析一下快乐购所面对的行业环境.
迈克尔波特认为:"采取进攻性或防守性行动,在产业中建立起进退有据.
邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势.
以湖南电视快乐购物频道为例[oj.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

@迈克尔.
波特,《竞争优势》,陈小锐译,华夏}{j版社,P11,1991@邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势.
以湖南电视快乐购物频道为例http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投姿收资收益.
''∞对于五种竞争力,德是这样表述的:"任俺产业,无论是雷内或国际的,无论生产产品或提供服务,竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中:新的竞争对手入侵,替代品的威胁,客户的议价能力,供应商的议价能力,以及现有竞争对手之闻的竞争.
''甥器么,快乐购所面对的这五种竞争作用力分别是怎么样的呢快乐购又是采取什么样的方式在竞争中获得战略性优势的昵下面我将对快乐购蕊对的这五种竞争作用力进行详细的分析.

(一)供应商议价能力零售业正处于渠道为王的时代,谁拥有庞大的渠道,毫无疑闻,谁就有发言权和控制权.
虽然购物频道能发挥广告效能,但电视频道的核心特质却不是在其媒体特性,而是作为渠道商的存在.
卿作为电子通路的快乐购物拥有通路优势,虽然卺前这种优势还不是很臻显,但我们可以从台湾的~些案例看到这种优势的威力.
东森和富邦就是以自己强大的渠道销售能力在与品牌厂商谈判时处于强势地位,甚至在某种程度上持有一些小型供应商的生杀大权,这些小型供应商往往单一依靠电视购物来销售产品,一量被淘汰磁产业链,将面临灭顶之灾.
固所以,捧为电视媒体的快乐赡依托湖南卫视的品牌资源,拥有良好的市场公信力和强大的市场覆盖,使供应商的议价能力相对而吉是比较弱的.

电视购物频道的渠道优势,削弱了商品供应商的议价能力.
电视媒体豳己强大的渠道销售能力在与商家谈判时往往处于优势地位.
湖南快乐购两届招商会上,各路供应商的蜂拥而至,正是出于对其品牌资源的肯定从而希望依附频道影响力开拓产品的销路.
快乐购与联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家知名晶牌的双赢合作,在被人们广为传道后,各地供应商们更是趋之若骛地主动要求签订供货协议.
事实上,电视购物为商家缩短了中间流程,降低了营销成本,拓宽了产品的销售面,是受他们追捧的营销模式.
与此同时,国内媒体走向成熟屠必会学习餮井经验参与产品的开发、共享开发成果,到那时供货商的议价能力更是处于劣势地位.

但是,当快乐购物有限公司的通路、货物流通速度以及购买产品的数量影响到供应商http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca对快乐购的供货价格时,供应商议价能力会有所提高.

(--)替代品电视购物频道配合新产品的首发,以产品的差异性降低替代品的可选择性.
o迈克尔.
波特,《竞争优势》,陈小锐译,华夏粥敝社,Pll,1991o迈克尔.
波特,《竞争优势》,陈小锐译,华夏出版社,Pll,1991o林涛,《购物频道,下一代柒遒融头》,中国企业家.
P94,2007(01)国林涛,《购物频道,下一代柒邀匮头》,中国企业家,P94,2007(01)传统的电视购物引进"新、奇、特"产品吸引消费者的注意,却以夸大的广告说辞构造虚幻的产品独特性,最终成为消费者唯恐避之不及之物.
新型电视购物频道试图在挽回产品高性价比的时,纷纷将产品市场瞄准百货性质、大众性、多元性的产品;却引发了与替代品之间的争夺战.
除电视购物的消费形态之外,消费者可轻而易举地在实体商店或其他新型无店铺零售店购买到质优价廉的产品.
这就势必启发电视购物产业自主参与开发、以新款产品首发为首选,真正以产品的新颖、差异化取胜.
快乐购为索尼最新款相机W90、索尼最新款DVHC28E开辟的全国独家首卖,在消费群中刮起的抢购风潮,为电台创造的直播业绩都佐证了以购物频道形式推出新产品的双赢格局.
不仅如此,电视导购对3C、数码科技产品的功能特性解剖,现场产品的使用演示,都为产品在同类产品众脱颖而出创造条件.

(三)买主议价能力快乐购所针对的目标消费群是家庭,以女性为主,买主的议价能力较高,但是因为转换成本非常低,所以,为了提高消费者的意愿,快乐购以积分、会员制等优惠组合刺激消费者的购买欲,减弱了其抵抗溢价心理.
不同与以往家庭主妇在电视购物中的冲动性购买,购物频道面临的是理性消费的挑战.
趋利行为是消费者最普遍的心理,也成为商家有的放矢的靶心.
快乐购物借鉴常用的营销模式,通过购物送积分、会员更优惠、节庆大礼包等回馈返利行动诱惑消费者,同时配合贴心、便捷的服务消弭其徘徊犹豫之感.

(四)现有竞争者和潜在竞争者电视购物与现有、潜在竞争者的群雄逐鹿,加速行业自身的规范化.
电视购物的竞争者既包括快乐购、好意购、东方CJ等同http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca行,也包括实体百货业、网络购物、邮购等销售流通领域.
与后者比较,电视购物有其优势:虽未能提供亲力亲为的实在感,但摆脱了商场购物的时空限制及奔波疲惫之苦;虽未能提供成千上万的产品选择,但导购员的解说、优质的售后服务摆脱了网购的干扰信息及诚信缺失之顾虑;况且电视购物对消费信息的完备存储,更有利于数据库营销进一步挖掘老客户的终身价值.
而本行业竞争的兴起,将会提高入行门槛,由市场淘汰落后不规范者,不断优化整体电视频道购物的公信力.

电视购物行业新进入者的威胁也是非常强大的.
譬如,筹划己久的CCTV中视购物数字频道已于2006年12月28日试开播,它专门进行各类商品的电视营销和网络销售.
这一购物频道由中央电视台、中国国际电视总公司直属的中视电视购物有限公司独家运营,中视购物超强的覆盖能力是地方台难以企及的.
与此同时,浙江、江苏两省广电以及东森60人的团队共同打造的"好易购"也于2007年开播.
还有南方广播影视传媒集团旗下的广东开心购物频道也于2006年10月底正式开播,消费者可以通过电视频道、邮购杂志和网站三种途径对1800多种商品进行选购.
这些新开播或即将开播的专业家庭电视购物频道将对"快乐购"形成非常大的竞争压力,同时也揭示着电视购物频道的战国时代即将来临.
4.
3.
2快乐购与竞争对手的比较分析(一)快乐购与传统实体店铺零售的比较分析传统的普通商品零售商店(generalmerehandieretai1Stores)是百货店、折扣店和专营店.
传统百货商店以商品齐全、购买方便、优质服务为特征,但随着业态的发展和社会的变迁,其原有的竞争优势在不断丧失.
如产品线宽度不及购物中心和大型综超,产品线深度不及专业商店,服务的功能不及购物中心,服务与价格的配比不及专业商店和折扣商店,原有的购买便利,也随着市中心的拥挤和居住的郊区化在逐渐丧失.
∞快乐购物的出现为消费者购物带来一种全新的方式.
首先,快乐购将对传统行业带来一场革命.
快乐购通过电视、电话、网站和型录方式的结合实现与消费者进行多点接触和互动式信息传递与沟通,极大地提高了零售效率,减少了不必要的中间环节,传统的制造业藉此进入小批量、多品种的http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca时代,"零库存"成为可能:传统的零售业和批发业也可以与快乐购形成战略联盟而实现"无店铺"、"电视营销"的新模式.

其次,快乐购物改变人们的消费方式.
快乐购作为电视购物方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者手中:消费者只需坐在家里的沙发上,轻轻触碰遥控器,就能完成采购;消费者主权可以在轻松自在的购物流程中充分体现出来.

第三,快乐购节约购物成本.
传统的商业零售活动以百货店为主要形式,近几年又增加了超市、类型专营店、仓储会员店等新形式.
在传统的零售活动中,消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品,为了比对价格在城市的东南西北四处奔波,还要在卖场接受推销员的狂轰滥炸.
但现在,通过快乐购只要看看电视,然后打个电话就可以了,人们还可以进入网上商场浏览、采购各类商品,而且还能通过在线服务与快乐购保持联系,真可谓是足不出户买下全世界,简单而便利,节约了进行商品比较的时间和精力成本.
圆第四,快乐购改变了限制性条件.
在传统的零售业中购物要受到时间、地点、交通与空间的限制,而快乐购以独有的服务模式改变了消费者的习性并影响其购.
邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势.
以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙,湖南师范大学硕士学位论文,2007.

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邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势-以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.
'物意愿.
第五,快乐购提供了购物的私密性,电视购物所提供的私密空间是大型卖场、百货超市所无法比拟的,特别是购买涉及个人隐私的商品时,电视购物所提供的购物感受是无与伦比的.

最后,虽然快乐购的业绩和其他传统零售业相比处于中等状态,但是,由于受到了购物面积的限制,像王府井、春天百货等大型商场营业额的增长是有上限的,而如国美等全国连锁,虽然可以凭借覆盖全国来使业绩倍增,但是要付出极大的沉没成本,而快乐购作为一种无店铺的零售方式,在同等成本的前提下只要加强整合营销和提供更有竞争力、更有价值的产品和更高质量的服务,即可使业绩呈几何数增长.
台湾东森五年实现了36倍的业绩增长奇迹,相信这样的数字是任何传统零售商所无法企http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca及的.

当然,与传统零售业相比较,快乐购物还存在一些不足之处.
首先,快乐购作为无店铺的电视购物频道而言,在有些方面不能像实体商店那样给予顾客以感官的满足.
在琳琅满目的实体商店的购买过程中,商品是以实物的形式展示在消费者面前,消费者可以浏览、触摸、感受、询问、思考、征询意见,直至最后购买,这种真实可感的现场感是快乐购无法提供的,也正为如此,据国外统计数据表明,一般的电视购物的退货率达50%左右.
其次,不能提供即时的满足.
在快乐购订购商品需要一个送货的等待期,一般是7天,但在传统的百货店和超市进行购物体验时一般是货随人走,就是要送货也不过是等一到两天而已.
第三,对于中国的消费者而言,无论是消费方式还是消费习惯,都是适应实体店铺的购物模式的.
最后,实体店铺购物除了满足购物需求之外,还是消费者进行同常休闲的一种方式,尤其对中老年顾客更是一个不可多得的社交场合.
这些,是快乐购无法做到的.

(二)快乐购物与传统电视购物的比较分析专业电视直销公司也就是传统电视购物,以帝威斯和橡果国际为代表.
它们由专业的电视直销公司为主体组织货源并制作电视节目,然后购买需要的电视台的广告时段来进行播出.
电视直销借助荧屏在厂商和消费者之间架起一座桥梁,减少销售中间环节,为快节奏的现代人节约了时间.
这迎合了现代人求便、求快的生活节奏和生活方式.

电视购物迎合了现代人的购物观念和生活方式,适应了现代产品的功能要求和推销特点.
但在信息爆炸的今天,单一电视媒体信息传播也将遭遇荆棘之路,电视购物必须全国性运作是发展的必然趋势.
媒体频道的不断增加,单一媒体收视率和信息到达频率成几何线下滑,而同期媒体价格成本逐步上升将进一步决定电视购物不再是小资本运作的游戏.
而电视购物一直以来的仅靠呼叫中心为终端第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析的运营方式也受到了冲击.
橡果国际,中国电视购物行业的领跑者,多媒体商务推广平台的创立者,主要从事商品零售、广告策划发布等业务.
在中国快速增长的个人消费品市场上,橡果国际通过纵向垂直整合,开创了全新的多平台商业模式,铸就了"好记星"、"背背佳"、"氧立得"、"紫环"、"安耐驰http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca"、"网e拍"、"视乐奇"等著名品牌,正面向全国销售共12类62种商品,取得了令人瞩目的市场业绩.
橡果国际秉承"客户至上、永远创新"的理念,成功建立起一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统,快速、安全、宽覆盖的物流配送系统,形成了销售通路拓展与品牌经营同步、传统渠道与电话直销并行的运作模式,构筑了以北京、上海为中心,辐射全国的研发、生产、销售、服务网络.
①帝威斯(TVS)初创于1995年,是在中国大陆境内最早从事电视购物的专业机构.
自创立以来,本着"以人为本、诚信务实、专业创新、优质高效"的企业精神,以"集约经营、创造价值、服务公众、回报社会"为宗旨,致力于儿童产品、保健产品和高科技产品为主的电视购物产品的研发、生产和营销.
∞它拥有世界一流且已显示出巨大成效的电视购物管理技术,建立有全国规模最大,覆盖面最广,顾客数量最多的电视购物网络,拥有独具特色的商品采购网络和新产品开发部门,拥有国内一流的完善快捷的配货储运系统的批发零售系统,拥有水平一流的广告节目制作系统和媒体播放渠道,己在全国40多个主要城市建立了节目播放、产品分销的系统,广告受众面达6—7亿人.
它还拥有包括家居用品、手工艺术品、计算机及数码信息产品、美容,护肤系列、保健,健身,减肥系列、服装系列、音乐,艺术,娱乐系列、礼品,纪念品系列、儿童玩具及成人电子车模系列和教育及个人自修系列等共164种商品.
@电视直销和购物频道相比较,购物频道是一种更为科学、更有市场竞争力和生存能力的新模式,它们的优缺点如下表(表4.
4)所示:表4.
4传统电视购物(电视直销)和现代电视购物比较分析一览表1、零散的录播式播出,不能随时反映消费者的喜好1、全国统一现场直播、互动营销(随时反映市场订购效果)2.
电视购物节目相当于一种广告,常常还是需要到实体商店去买2、多通路的销售渠道聚电视媒体、网络、型录等多种通路D橡果国际简介,橡果国际官方网站,http:/1www.
chinadrtv.
com/aboutxiangguo/aboutourl,2008.
2009.
帝威斯背景简介,帝威斯官方刚站.
h.
ttp://http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcawww.
etvson/companyasp,2008.
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03'唧剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

3、产品一般都为新、奇、特产品,比较单念4、形象完全同定,难以拓展市场3、综合零售业态,又有区隔分众市场的概4、具备有公信力的零售产业品牌形象5、强调顾客的重复购买率:6、尽量站在中立的立场,关健是后续的服务7、播出只是开始,关键是后续的服务8、数据库式顾客资料,多层面的精细化整合行销9、平价经营,奉行不二价策略5、想方设法刺激顾客冲动性购物,吹嘘夸大产品功能和疗效,甚至采用做假的手法6、强调买卖,卖出产品即视为交易结束,7、多以证言、实验之类方式进行,不一定具有公信力8、没有置入式行销、数据库行悄等等相关配套行销9、利润不透明,暴利模式资料米源:邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势一以湖南电视快乐购物频道为例[D].
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

(三)快乐购与其他电视家庭购物频道的比较分析随着家庭电视购物逐渐成为电视购物市场的主流,尽管行业门槛和风险仍然偏高,但出于对电视购物利润和良好前景的垂涎,国内外众多资本投入这个行业,伴随着国家普及数字电视发展计划的实施,产生了众多的新生购物频道,一个家庭购物频道的"黄金"发展期己初具雏形.
比如,CCTV不甘人后适时推出了自己的购物频道一中视购物,江苏电视台、浙江电视台也与台湾东森正式合作,成立好易购,它们都将和东方CJ这样国内电视购物的大鳄一起成为快乐购的主要竞争对手.

它们对自有频道的发展和这个行业的发展充满期望.
2006年4月开播的重庆GS购物电视节目中,销售的产品包括LG电子、索尼、LG生活化妆品等24个类的产品,主要客户群锁定为高收入阶层和家庭主妇.
通过与知名厂商的合作,产品的品质有了保证.
试营业之后,市场反应出乎意外的好.
GS重庆公司总经理林东圣介绍,从第二个月开http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca始,日均营业额近10万元.
从消费群体看,女性购物者占了约七成,年龄集中在30~40岁之间.

据"东方购物"上海东方希杰商务有限公司外联部经理雷蔚介绍,东方CJ采用的是类似百货公司大卖场的形式,已签订商品销售合同的公司几乎涵盖了老百姓生活的方方面面,2006年在上海流通行业排名已居第六,其中数码产品在上海的销售额已排到第二位,仅次于国美.
目前,除了电视媒体平台,由上海文广新闻传媒集团投资创立的东方购物已经建立起包括电视、网络、商品目录在内的三个销售平台,其中通过电视平台的销售额已占总销售额的90%,东方购物的网站更是在去年获得"上海市民喜爱的电子商务类网站"称号.
与此同时,东方购物在IPTV、数字电视、手机电视平台上的节目也将陆续开通.
在地域上,它们也要在上海周边的江苏、浙江寻找更多的落地机会.
2005年,东方购物为上海文广新闻传媒集团贡献了10%的收入.
广州电视购物频道的营业额每年也以50%一100%的增长速度发展.

它们和快乐购一样都是家庭电视购物频道,是一个战壕里的战友,但他们之间的竞争不可避免,所以,下面就从"资源"这一竞争的焦点来具体论述:所谓的核心竞争力的概念是相对狭窄的,而有价值的资源是使公司拥有竞争优势的最终原因.
因为,"交换是行销的本质,让消费者有最低交换总成本的产品,才会比其他竞争者更容易获得消费者的青睐和购买.
''如果公司掌握着有价值的资源,就能够比竞争对手更好或成本更低地开展业务.

如果以需求、稀缺性和专用性作为判断标准,与其他电视家庭购物频道相比,在资源和能力方面,快乐购还是占有比较大优势的.

首先,在运营模式上看,快乐购的运营模式是在借鉴台湾的基础上根据本土市场做了调整的,与其他包括中视购物和好易购在内的电视购物频道有很多的不同:第一,快乐购是唯一一家直播的家庭电视购物频道:第二,快乐购是由本土公司经营而不是外资或者与国外企业合作的:第三,其他的家庭电视购物频道多半不是全频道播出.
全频道播出的广州购物频道并不是该频道自营的,而是将所有时段卖给了包括快乐购在内的四家公司:第四,其他的家庭电视购物频道都是区域性的,而快乐购除数字电视覆盖全国外,还采取地区连锁方式进行重点覆盖http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca.
①其次,从政策影响力来看,快乐购的投资方拥有除中视购物以外的家庭电视购物频道所不具备的优势.
尽管中视购物背靠央视这座大山,但它的政策影响力相对快乐购而言还是略逊一筹,因为作为国家电视台,央视产业发展的重心和重点都不会放在中视购物身上,而快乐购则是湖南广电第三次改革的重中之重,快乐购的发展规划已经写进了湖南省委省政府"第十一个五年规划发展纲要"的正式文件中,湖南省委省政府在政策和资金上都对快乐购进行了非常大的支持.

最后,与东方CJ和好易购等其他购物频道相比较而言,快乐购的资本能力和行业经验都不具备优势,特别是好易购的行业经验是快乐购所无法比拟的.
但是,东方CJ的地区性局限和好易购的非本土公司带来的渠道拓展的相对弱势,中视购物由于投资方的支持力度不够使其规模发展缓慢,这些因素使推行全国覆盖的快乐购凭借更大的市场覆盖带来的规模经济产生其他电视购物频道所无法企及的优势.

总之,目前国内比较优秀的电视购物频道的品牌都在建设当中,没有哪一家有相对明显的品牌优势,而快乐购只要能凭借强势的综合实力抢先占领不可复制的市场、资源和人才,必将在这一轮博弈中占据首发位置.

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邱剑,试论电视购物频道的运营模式和竞争优势-以湖南电视快乐购物频道为例【D】.
长沙.
湖南师范大学硕士学位论文,2007.

第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析4.
4虮陕乐购物"频道的经营绩效分析湖南卫视"快乐购物"开播近3年了,虽然主创人员和资金来自湖南卫视,但实际上它并不是传统意义上的电视台,而是一个公司,是国内唯一一家全国性和现场直播的频道.
从目前的发展状况看,不但消费者喜欢快乐购物,厂家也对快乐购物给予了很大的支持.
因此,快乐购物的辐射范围越来越大.
合作伙伴也越来越多.

快乐购物2007年实现销售11亿元,从2006年3月开播至2008上半年累计实现总销售24亿元,2008年的供应商大会上有500余家供应商参会.
快乐购物以"媒体零售、电视百货"为基本形态,以电视直播的形式,以购物专家的体验式销售,真实呈现商品.
∞从快乐购物经营的品类来看,广义上的家电产品占有较高的份额.
http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca对此快乐购物董事、副总经理孙振坤说"小家电产品是快乐购非常重要的销售品项,得到了快乐购各部门较高的重视,因此给了家电类产品较高的时数配比.
"回快乐购实行以湖南为运营总部,连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略.
现已进入湖南,湖北.
江苏.
浙江广东、山西等九省,覆盖36个城市覆盖户数超过2435万户,会员人数达到130万.
在湖南实现了14个市州、92个县区全覆盖.
与市场相配套,快乐购建成长沙、南京、天津三大仓储基地,开通了陆路、铁路、航空运输在各地与EMS、宅急送、中铁快运、中外运等国内一流物流商结成了良好的合作关系.
目前快乐购日均出货量已经超过5000件.
最高过万件,成为业内物流大户.

在2008年6月以前,快乐购销售了以平板电视、空调、洗衣机、冰箱等为主的大家电.
国内外主要的家电品牌都与快乐购进行了合作.
如索尼、海信、格力等.
快乐购承诺给顾客的服务内容中包括提供7天内免费宅配到府的送货、顾客不满意免费上门回收等高水平的物流配送服务.
快乐购的服务半径,最北边到了山西、天津,南边到了广东和福建.

据统计,2008年快乐购新老供应商占比为55:45.
目前,国内几乎所有知名的居室电器和厨房电器的品牌都与快乐购有合作.
例如.
美的、苏泊尔、九阳、富士宝、联创、欧科ACA等品牌都是与快乐购合作数额较大的品牌.
除了国内供应商,还有来自法国、日本和韩国的知名品牌供应商.

从年销售规模看,2008年快乐购上半年的销售额已经达到了10亿元.
而具体家电产品而言电视购物在大盘上还不构成对国美、苏宁等家电连锁的冲击,毕竟他们有千亿元的总量规模.
但是在某个品类上,电视购物已经构成了对家电连.
孙振坤,突破瓶颈扩大电视购物规模,现代家电,P21,2008(9)@孙振坤,突破瓶颈扩大电视购物规模,现代家电,P21,2008(9)第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析锁的竞争.
尤其是在电子和数码产品上,电视购物的业务增长非常快.
快乐购在手机、数码相机、摄像机、笔记本电脑等产品上就有很大的优势.
因此未来电视购物在强势区域内.
在销售规模.
服务水平、产品价位等会形成对当地家电卖场的直接竞http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca争.
在快乐购落地的区域内很多城市的电子市场和家电卖场紧密跟踪快乐购的价格,有的产品在快乐购直播之后.
当地的地面供应商就会马上调价.
参照快乐购的价格制定自己的产品价格.
因此快乐购目前已经构筑了自身很强的议价能力.

由于电视购物巨大的销售规模为厂家瞬时提高市场占有率提供了一个非常好的平台.
例如,快乐购一次直播的销售额可以达到产品在地面卖场几个月甚至半年的销售额.
因此厂家要制订灵活的政策来扶持大的资金平台和大的代理商.
还有一些外销型企业也对快乐购给予了较大的重视,获得了非常好的收益.
这些外销型企业有着高品质的产品,在国外市场疲软的情况下,想开拓国内市场.
却又缺乏国内营销的能力.
此时,快乐购的销售模式正好契合他们的企业特点,成了外销型家电企业一个非常好的销售平台.

2007年,"快乐购"诞生了很多零售奇迹.
原本只作外单生意的顺德泰伦实业有限公司,凭借贝尔莱德蒸汽挂烫机,在"快乐购"一年得到了23000名顾客的垂青;山东九阳小家电公司的九阳豆浆机,则创造了9个月销售2万台的业绩.

快乐购举行的"2008供应商大会"云集了国内外1000多家供应商,显露出争夺零售议价主导权的发展战略.
在参加供应商大会的厂家中,不难发现跨国公司和国内大公司的身影.
其中,索尼(中国)有限公司为2亿元,联强国际贸易(中国)有限公司、北京神州数码有限公司各为1亿元,联想(深圳)电子有限公司为8000万元,广东美的微波炉制造有限公司为3000万元.
2008'2010年,快乐购把旅游、保险等虚拟产品以及区域经销制度颇难跨越的汽车等重量级产品纳入销售轨道,力争08年底冲刺23亿元的销售目标,并努力打造全球领先的电视购物企业.
∞4.
5"快乐购物"频道经营的问题与创新策略不可否认,湖南电视购物频道(快乐购)是一个具有很强市场竞争力的竞争者,但是,它还处于市场培育期,还有一些地方需要改进.
其实,快乐购目前所面临的行业经营环境和东森购物创立初期所面临的非常相似,因此,东森购物的经验对快乐购有很大的参考作用,即要获得消费者的认可,重心在控制好单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本.
尽可能为消费者提供广泛多元的商品,西明星,湖南卫视进军零售业快乐购搅http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca热电视购物,http://www.
brandh,b.
com/news/news8044.
html,2008.
8.
8第酲章溯南"快乐购物"频遂经营模式的实证分析价格合适,对购物的付款、退换货等服务提供保证.
针对消费者不愿外出购物的特点,提供多种产品类别,满足多样化的需求,进而提升买者的效益.
在建构单位效益成本有一定成效之后,再通过媒体宣传及日薄进一步解决搜寻戒本和道德危机成本.

整体上说,快乐购在流程、价值链和品牌三个方面都有需要改进的地方.
4.
5.
1改善流程现有的流程在市场开拓方面步予慢了一点,快乐购应当尽快推出型录,并尝试其他如手祝等新型通路,并且增加直播时间及频道,以最快的速度完成全圜连锁的覆盖步伐.

要改薷流程,快乐购需要加强自己的客户管理,争取提供更多的付款方式及手段,尊重并帮助顾客,和顾客建立情感联系,锁定强势客户群,开发专属CPJ,{,对客户进行五区闻营销,挖掘客户的终身价值.

产品的局限也可能会成为快乐购的致命伤.
所以快乐购要做的是更严格把关商品,选择满足目标消费群需求、更多更丰富的、有好的名字和视觉形象的、有完整渠道及晶牌地图并针对合理的细分市场的强大的产品,同时期避免进行不同品牌相同功能的产品销售,开发专属品牌并与一些著名品牌进行个性产品订制和专供:增加商品种类,如婴童用品,推出男性商品占领男性市场.

在销售方面应全力打造明星购物专家,尝试户矫拍卖或现场销售,购物节尽的制{乍上更创新,使其更戏剧化更具可看性,全方位从所有接触点(渠道、方式和习惯)开发多重复合式的接触及互动式体验.

在网站建设方面也应根据消费者的消费习惯来进行网站设计,使其更易于消费者购物,提供更多产晶的相关信息和知识,增加相关链接,改变目前更象内部资料交流的网站现状.

4.
5.
2优化价值链必须优化价值链,使其贡献更多的价值,为此,必须与相关企业形成产业战略联盟,强化供应链.
同时,要进一步挖掘价值链的市场价值,通过客服中心企业化、进行独立市场运作、成立专属物流公司并以子公霉进行企业化运作、成立专业电视购物策划及品牌管理公司来实施.
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5.
3加强品牌整合传播快乐购的当务之急是提高品牌知名度,可以采取的措施有借助活动行销等第四章湖南"快乐购物"频道经营模式的实证分析等.
建设并有效管理品牌价值已成为各类市场、各行各业、各种规模公司优先考虑之事.
毕竟,强势品牌价值意味着顾客忠诚和利润,它们给公司带来的回报清晰可见.
当然,品牌建设是一个长期的过程,不可能一瞰而就.
就快乐购物而言,现在说这个品牌的价值如何还为时过早,品牌建设和管理仍然是快乐购物应当时时予以关心的.
为此,快乐购应打造源自普遍的人性真理的品牌内涵,构筑折射消费者自我的品牌形象,确保品牌形象的守恒和协调并针对不同的细分市场进行不同诉求,利用所有的手段推广传递品牌价值,给予消费者以购买和忠诚的理由.
同时,快乐购还应进行360度品牌推广.
令人欣喜的是,快乐购利用各种形式为自己的品牌推广走出了非常有力的一步.
如果快乐购能通过报纸、杂志、电视和广播等多种媒体来进行360度全方位的品牌推广,真正锁定自己的目标消费群,相信一个强势品牌不久就会出现.

第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想国内家庭电视购物产业在"上海东方CJ"、"快乐购物"、"江浙好易购"等先行者的推动下,正在如火如茶的发展,电视购物市场也正面临新一轮的洗牌,谁越早进入这个市场,谁就能占领先机,掌握话语权.

江西作为湖南的紧邻,在地理条件、经济发展等方面有着很多相似之处,广电总局已于2009年3月正式批准江西电视台开办全国性数字电视购物频道,这标志着江西电视购物产业从此进入一个新的历史时期!

笔者以江西电视台创办家庭电视购物频道为例,结合江西电视台电视购物项目筹备期间的大量市场调研,对新媒体时代家庭电视购物频道的经营模式提出以下构想:5、1前期筹备5.
1.
1项目背景调研(一)市场宏观环境背景l、消费者开始尝试传统消费方式之外的新消费模式.
随着人们生活物质水平的提高、工作生活节奏的加快,过去,人们习惯买大件上百货大楼,买生活用品上超市,但对一些个性需求、非大众http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca化的商品,人们的消费购买模式开始逐渐转向网络和电视.
根据中国互联网信息中心的调查数据,2008年上半年,中国网络购物规模达到了162亿,其中男性网购消费量达到84亿,女性达78亿;学生网购量达到31亿.
网络购物的蓬勃发展给目前还处在起步阶段的数字电视购物提供了很好的借鉴.

2、数字电视发展迅速,为数字电视购物提供了技术平台保障.
在国家广电总局的大力推动和各级地方政府的大力支持下,截至2007年底,全国有53个城市和地区建立了有线数字电视技术新体系,启动了数字化整体转换,31个城市完成了整体转换,全国有线数字电视用户数超过了2600万,整体转换用户数量比前年翻了一番.
共开办了155套付费广播电视节目,付费节目用户数量不断增加.
许多城市在推进数字化的同时,加快了双向化改造,推动有线电视网向宽带、双向、大容量、多功能、多业务方向发展.
∞3、国家宏观经济发展政策及配套管理措施为电视购物创造了良好的市场环.
国家广电总局发展研究中心,(2007中国广播电影电视发展报告》,新闻出版社,P32,2008第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想境.
作为国家综合竞争力的重要指标之一,文化产业发展被提高到了国家发展的战略层面,成为党和国家当前社会、经济发展的一项重要内容.
为此,我国政府出台了多项扶持文化产业发展的政策,为文化产业发展树立了清晰的政策导向.
近年来,国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局等多家政府部门为提高电视购物市场的公信力,改变电视购物市场鱼龙混杂的局面,联合相关部委组织相关部门出台了若干法规、管理规定,大力整顿电视购物市场,电视购物市场日渐朝着规范、合法、可持续发展的方向前进,为电视购物市场的未来创造了良好的市场环境.

(二)国内电视购物行业发展现状1、目前国内电视购物市场的发展趋势.
自世界上第一家电视购物公司出现在美国后,电视购物就以其新颖的消费方式和强大的市场渗透力赢得了世人的认同和青睐,甚至被誉为"零售业的第三次革命".
在中国,电视购物市场是一个殛待开发的大"金矿",虽然国内市场起步比较晚,但面对蕴藏数千亿元规模的巨大市场空间,各大媒体和资本纷纷进入,并将它作为事http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca业发展的一个支柱型产业.
目前,上海、陕西、湖南等地电视台通过合资、自营等不同方式,全力发展电视购物产业项目,并在不同程度上取得了一定的成功,为我国传统电视媒体突破事业发展瓶颈,探索产业发展类型,改变收入结构单一的现状,向着灵活多元化模式发展,开辟了一条崭新的道路.

2、国内电视购物市场总量预测.
目前尚无权威的评估机构对国内电视购物市场的总量进行评估,但我们参照电视购物发展成熟国家和地区的数据,结合国内的实际情况,大致测算出未来国内电视购物市场的总体规模(按国际通行的标准,~个成熟的电视购物市场将占整个社会消费品零售总额8%-10%的份额,目前,美国、韩国、日本、中国台湾等国家和地区均已超过这一数字.
)2007年我国实现国内社会消费品零售总额89,210亿元,即使按8%的比例测算,我国电视购物市场总量也将有可能超过7000亿元.
与之对应的是,在已开通全国性数字电视购物频道的省份(如湖南快乐购、上海CJ、江苏、浙江好易购等)尽管市场发展迅速,已经成为当地广电集团的支柱型产业,但2007年的营收均未超过当地社会消费品零售总额的O.
3%,应该说,国内数字电视购物市场目前还远未成熟,发展潜力巨大.

(--)江西电视购物市场容量分析2007年,江西全省累计实现社会消费品零售总额1683.
1亿元,同比增长17.
9%.
2008年卜4月份,累计实现零售总额631.
3亿元,同比增长20.
7%,增幅比2007年同期高4.
6个百分点;江西居民消费能力的不断提升,消费总额的不断增加,为创办数字电视购物频道提供了广阔的市场前景.

第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想目前,电视购物市场才刚刚起步,市场总量还远未达到预期.
预期全国电视购物市场总额将可占到国内消费品零售总额的1.
2%左右,这是一个庞大的数字,蕴含着极其巨大的市场能量;同时,预期近几年江西省内电视购物市场总额将占到全省消费品零售总额的0.
1-0.
3%,未来也将达到全国平均水平.
按照这一预期,参照江西周边省市湖南、江苏、浙江、广东等省份广电集团开办电视购物频道的运营情况,结合江西的实际,以江西省2007年社会消费品零售总额为基数,以数字电视购物频道开办当http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca年营收总额占江西社会消费品零售总额的0.
1%估算,运用简单的计算公式:市场总量=当年社会消费品零售总额×数字电视购物所占份额粗略估算,如果2009年江西电视台全国性数字电视购物频道能够顺利开播,江西全省电视购物市场总量粗略估算为1683.
1亿元×0.
1%=1.
68亿元,考虑到2009年江西社会消费品的价格总水平因素仍将有所提高,社会消费品零售总额也将大幅提升,在开播当年,数字电视购物频道零售总额达到近两亿元人民币是完全可以实现的.
如果江西电视台开通全国性数字电视购物频道,通过提升商品竞争力、提高服务质量、加大物流强度等一系列措施,预计营业额将可快速达到4~6个亿.
可以说,数字电视购物这一新兴产业在江西有着非常广阔、灿烂的市场前景!

(四)江西省电视市场整体发展状况1、江西电视市场的媒体覆盖率及竞争结构分析.
据调查,目前,江西省电视媒体覆盖率达到98%,全面覆盖江西全省及周边六省的28个县市,全省有线电视终端用户319.
52万户,其中,南昌市有线电视用户57.
39万户.
到目前为止,数字电视节目达60余套,数字电视用户13万户,并逐渐覆盖全市所有用户.
全省电视总收视入口约4500万.
江西电视台在江西省内收视率份额一直保持高市场占有率,在江西全省和南昌市,市场占有份额高达50%以上.
其他十一个设区市电视媒体均在各自的地级区域范围内,市场占有份额比较低.
∞2、江西数字电视的发展概况.
江西省数字电视网络从2002年开始创建,2003年开播,经过5年的发展,现已覆盖全省各地市,随着省广电局相关部门执行力度的不断加大,到2009年全省各地级市将逐步实现数字化播出,到2012年,全省各县将全面实现数字化播出.
据南昌有线电视网络公司提供的信息,到2009年下半年,南昌市将结束模拟电视信号的输出,全面实现电视信号数字化.
电视播出数字技术的发展和成熟,将极大的推动新媒体的快速发展,为江西电视台创办数字电视购物频道提供了强有力的技术保障和终端支持.

3、江西省电视媒体的收入结构情况.
江西省内媒体收入的97%以上来自广西江西电视台内部资料第五章新媒体时代家庭电视购物http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca频道经营模式的构想告经营刨收.
其他产业或其他经营型收A所占比例不到蹦.
根据江西省工商部门统计调查,2007年,扛西全省广告营业额选到2l亿,捧名全国第18位,其中电视广告收入约8个亿,占总量的38%,而江西电视台占全省广告收入总量的289;,占电视广告收入总量的7刷.
5键些数据反映出,江西省电视媒体产业收入水平低,收入结构非常单一,抗击市场风险的能力弱,媒体的发展受到严重制约.

(五)江西电视台发展状况1、江西电视台的频道设置和覆盖状况.
江西电视台现有江西卫视频道、都市频道、经济生活频道、影视频道、公共频道,少儿频道和红色经典共7个频道.
江西卫视目前已覆盖全国35个城市、2200个县级咀上城市及江西全省,覆盖全国人El超过6亿.
江西都市频道、江西经济生活频道、扛西影视频道、江西公共频道通过光缆覆盖包括南昌市在内的江西省大部分地区.
江西少儿频道及江西红色经典频道开播不久,主要覆盖南昌市及部分地缴市.

2、江西电视台各频道收视表现.
随着节目内容品质的提升,江西电视台近几年收视一直呈上涨态势,在省内整体收视份额超过了50%以上.
如下图(图5,1)所示:Ⅱ目自‰*gm《a份《§自口20052007资料来源;cSM圉5I江西电视台各频道收视份额其中.
江西卫视频道全国收视排名全国第三.
如下图(图5.
2)所示||f乱.
匝.
f:tl哑西电视台内鄢播料第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想资料来源:CSM图5.
2江西电视台全国收视排名江西台各频道在江西全省和南昌市的收视表现上,均具有较高的市场竞争力.
具体如下表:表5.
1江西电视台与南昌电视台收视率比较缓彩"黟哆2""鼍薯≈#z裙搿蟛g≯《镕《}移7埘绷t劈铭镶#臻掰秘"#节节%嬲秽"搿≯嬲黔≈矽锋辔蹙2搿矿榭搿弼譬翳荸%w辨缈够辫辑%∞秽∞缫磁嬲绺澎嬲矽攀'"猢黝勰野8群溯%￡市场§份额荔‰http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca锄.
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磊螽渤《}江西南昌没一跫两视"江都—k:西江两褫≯CⅥ荫视江公晴、江少附儿红经修il%k&赫锰岳磐施&搋;;{}砌口一.
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56经影共盎篇∥糍磁Ⅻ妇女镕铭}蕴秘i%.
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8.
413.
52矗@盘釜"碰自磊蠹∞女般^巍"女蠹t《~,彘‰%渤一g典嚼16.
873.
650.
16O.
311.
5613.
948.
799.
6811.
97O.
39O.
08资料来源:CSM2008年卜6月3、江西电视台的市场影响力价值表现.
江西电视台作为江西主流、权威、最具公信力的媒体,以及在全国也具有较强影响力的强势媒体,在刚刚过去的2007年,无论是在新闻宣传、经营创收和事业发展上都取得了突破性的进步和质的飞跃.
江西卫视的品牌栏目《传奇故事》平均每年保持30%以上的市场增长,在全国拥有一批忠诚观众,并成为全国十大知名栏目.
大型活动——《中国红歌会》在2006、2007年的运作基础上,2008年将结合中国改革开放三十周年,再度在全国唱响.
因"红歌会"反映了主流思想,表达了主流情感,与其他娱乐选秀活动在风格和内容上迥然不同,从而成为感动全国人民的歌唱平台,成为全国最红的主流大型原创活动.
同时,江西电视台其他地面频道在民生、民情上力求接近普通百姓,为群众生活服务,并在节目内容资源配置上,打造差异化、互补型的节目,也取得了非常大的市场影响力,如江西都市频道的《都市现场》、《晚间800》;经视频道的《江西房地产》、《绝对想演》;影视频道的《娱评天下》等众多栏目.
这些优质节目资源,不仅满足了各类型观众对收看节目的需求,尊重和保护了观众的权利,构建了江西电视台主流、权威的公信力市场影响价值,而且成为江西电视台发展产业的优质资产.

4、江西电视台已具备开办数字购物频道的条件和基础.
江西电视台从1970年建台至今,经过38年的不断发展,已拥有一支从业人员达1000多人的专业队伍,各主要业务部门包括:总编室、新闻部、社教文体中心(内设:专题部、国际部、文体部、经济部)、电视剧制作中心、技术中心(内设:制作部、播出部、技术规划部)、广告中心、覆盖推广办、数字电视节目部等http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca.
从目前江西电视台的综合实力、发展潜力和在全国的影响力来看,完全具备了开办数字购物频道的第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想相关条件和基础.
各个频道差异化的定位,吸引了不同的观众群体,具备了一定的市场目标群体基础.
开办电视购物频道,可以吸引更多具备消费能力的观众,扩大江西电视台的收视观众群体规模.
电视购物频道作为绿色消费资讯平台,可为百姓提供更多视听消费享受,为观众提供健康时尚的消费指南、丰富的商品资讯、方便快捷的购物方式、优惠的购物选择.
当前我省数字电视整体转换工作正在逐步深入中,一些以引导消费为主栏目的成功开办,为江西电视台开办全国性的数字购物频道积累了经验,储备了人才.
开办数字电视购物频道,迎合了当前市场的发展趋势,也将改变江西电视台产业发展模式,使其朝着更加灵活的多元化模式发展.

5.
1.
2、家庭电视购物社会调查报告(一)江西居民的收入水平和消费能力近几年来,江西经济以每年两位数的速度增长,居民的收入水平增长较快,购买力大大增强,消费支出结构也发生了改变,在汽车、家庭设备、休闲用品等方面的消费需求明显上升.

据调查,2007年,江西城镇居民人均可支配收入达11222元,比上年增长了17.
5%,农村居民可支配收入达4098元,比上年增长了14.
3%.
居民收入水平的提高,带动了消费品市场的繁荣活跃.

2007年,江西社会消费品零售总额达到1683.
1亿元,比上年增长17.
9%.
分城乡看,城市市场实现零售额890.
8亿元,增长18.
9%;县及县以下市场实现零售额792.
3亿元,增长16.
7%.
假日消费和婚庆消费拉动住宿和餐饮业快速增长,实现零售额179.
6亿元,增长20.
4%;批发零售贸易业保持平稳增长,实现零售额1485.
9亿元,增长17.
7%,其中,仅南昌市就达到1094.
9亿元(江西洪客隆集团2007年营业额达到20亿元,南昌洪城大厦、南昌百货大楼、南昌沃尔玛等其他大型商场、超市年营业额均达到5-10亿元以上.
)2007年,江西省居民消费支出总量比上年增长了18%,消费结构也在不断升级.
在限额以上批发零售业零售额中,汽车类实现零http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca售额55.
9亿元,比上年增长42.
0%;家用电器及音像器材类28.
9亿元,增长27.
1%;金银珠宝类4.
5亿元,增长44.
0%;化妆品类3.
O亿元,增长33.
O%;电子出版物及音像制品类1.
4亿元,增长97.
3%.

客观地说,江西的整体消费水平与发达地区相比还有一定的差距,但其市场总量已经较大,且每年都保持较高的发展速度,在这样一个充满生机、充满活力的巨大市场上,电视购物这样新型的购物方式必将大有所为!

(--)江西居民的生活消费习惯及途径61第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想随着江西居民收入的大幅提高,人们的消费能力在不断增强,同时,随着新的消费方式不断出现,人们的消费习惯和途径也在悄然改变.
以南昌为例,以八一广场中央商务圈、中山路、胜利路、洪城大市场等传统优势购物场所为中心,遍布大街小巷的大型超市、社区超市、便利店为补充,构成了居民主要的消费场所.
而随着一批又~批70后、80后、90后的人群逐渐走上社会舞台并成为社会购物主力人群时,他们的消费方式有着明显的个性化倾向需求,同时,在购物途径上追求方便、快捷,全面的视频资讯服务享受,在消费观念上也非常具有超前、时尚意识.
正是他们带动了通讯器材、汽车、数码产品、餐饮等行业消费的大幅提升;同时,随着网络技术的不断发展,网络也逐渐成为主流的消费平台,B&B、C&C、B&C等各种网络购物模式带动了整个互动消费市场的发展,2007年,中国国内网购市场总成交额达594亿元,在江西的很多地市,网络购物正成为年轻人最时尚、最推崇的购物方式.
网络购物等新兴、时尚购物方式的蓬勃发展,也为广播电视行业开办电视购物消费平台提供了很好的借鉴.
在这样的发展趋势下,江西居民的消费习惯和途径也在悄然发生巨大的变化,这一变化为江西电视台创办全国性的电视购物平台提供了足够的消费人群,打下了坚实的市场基础.
(_---)消费者调查分析江西电视台在筹办数字电视购物频道项目期间,就电视购物项目相关的一些指标在江西省省会南昌市进行了市场调研,共发放调查问卷300份,有效问卷280份,其中参与调查的男性138名,女性142名,调研场所为火车站、社区、大型写字楼、银行、保险公司、http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca政府部门等,以下分析内容建立在本次市场调研基础上.

1、江西消费者基本特征(1)、江西省人口总量、人口结构截止2007年底,全省总人口为4368.
41万人,其中城镇人口1738.
63万人,农村人口2629.
78万人.
人口结构组成如下图:表5.
22007年江西省人口数及其构成单位:万人指标总人口其中:城镇乡村其中:男性女性其中:O.
14岁15.
64岁65岁及以上年术数4368.
411738.
632629.
782238.
8l2129.
60990.
763012.
89364.
76比重%39.
860.
251.
248.
822.
769.
O8.
362第五章新媒体时代家窿电视购物频道经营模式的构想从上表可以看到,在江西省,15—64岁劳动人口总数为3012万人,占了人口总数的69%,这一庞大的消费主力人群大多具有稳定的收入和极大的消费潜力,随着他们收入的不断稳步提高,将带来巨大的消费市场.

(2)、家庭人口数及月收入水平根据有效调查问卷反馈的信息,南昌市已婚家庭人口大多为3-4人(即一对夫妻,卜2个子女),也有少量4口以上家庭.

base=280图5.
3家庭人口统计饼图家庭丹收^统计袭base-.
280)圈5』家庭月收入统计衰从本次调查的结果来看.
家庭月收入为30006000元的有167人,占抽样总第聂章新媒体时代家施电视贿物频道经营模式兹构想数的59.
6%,3口之家的总数为124户,占抽样总数的43%,根据南昌市目前的物价指数,一个3口之家每月需花费1000-1400元作为目常消费,大多家庭将剩余收入用于投资、购物,月收入4000以上的家庭具备较强的消费力,是未来数字电视购物频道的主力消费人群.

另外,月收入6000以上的中、高阶层也占有相当比例,在280个合格样本孛,有74使http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca被调查者达囊了这一收入标准,占总数的26.
4篱,这说萌,南昌市民的人均收入正在稳步提升,有更多的白领阶层涌现出来,他们追求更好的生活质量,更高的生活品质,白领阶层的不断壮大也必将为江西电视台开办数字电视购物频道提供肥沃的生存土壤.

(3)、消费者购物地点分析表5.
3购物场所消费者主要购物场所统计表人数(重复选择)23024712983465473比例82.
王%88.
2%46.
1%29.
6%16.
4%量9.
3篱2.
5%1.
1%连锁酉货公司大型超市社区超市便利店专业批发市场网上购物电视购物其他在接受调查的市民中,大部分市民选择在连锁百货公司和大型超市购物,购物种类包括服装鞋帽、家用电器、化妆晶、珠宝、手表等;露时,遍布街头小巷的社区超市和便利店是消费者购买小额日常消费品的首选购物场所;大部分消费者会在专业批发市场购买通讯器材、摄影器材、电脑产品、数码产品等.

令人欣喜的是,调查结果显示已有超过19%的市民经常在溺上购物,这充分说明网络已渐渐成为城市消费者重要的购物渠道,另外,还有7位市民进行了电视购物,尽管网上购物和电视购物还未被绝大多数人认同和接受,但随着这两种购物方式的不断完善,法律监管的不断加强,未来完全有可能与传统购物方式分庭抗袍,甚至取而代之i表5.
4经常购买的商品类型产品类型摄影器材臻宝家具数码产品手机家电内衣裤男性消费者(重复选择)234628241518女性消费者(重复选择)23231614王039第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想(base=280)调查表明,绝大部分消费者经常购买服装鞋帽;除了服装、鞋的消费外,太部分男性消费者倾向于购买数码产品、手机和数码产品等,女性消费者则更乐意购买珠宝、内衣、饰品、化妆保养品等,南昌市男、女消费者的不同购物取向,http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca将为未来江西电视台开办数字电视购物频道提供销售商品定位参考.

(5)、消费者不喜欢去购物场所的因素消费者认为购物场所不方便的因素base=280)商品太多、太重离隶太远人多不安全天气太热、太挣有老人小孩感觉不方便没有合适的商品停车不方便过马路较危险0竺b22㈣''.
.
,'1133些坠二互]54m%''一n-一一一l'81绉18123796-"165堡兰曼j37竺}1320406080100120140160180200图5.
5消费者认为购物场所不方便的因素大部分接受市场调查的消费者均认为天气太热、太冷、离家太远、人多不安全、不知道购买什么商品是自己不愿去购物场所购物的主要因素.
很多男性消费者认为商品太多.
太重、停车不方便是阻碍自己去购物的主要因素.
此外,也有一些年纪较大的被调查者认为过马路较危险是不愿意去购物的首要因素.

商品齐各、价格实惠、付款方便、送货上门的电视购物频道将完全解决以上问题,消费者只需拿起电话,就能享受到高科技带来的购物乐趣,可以预见,未来将会有越来越多的消费者选择更方便、更快捷、更安全的电视购物.

(四)江西消费者收看电视习惯(I)、消费者最常收看的电视台第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想(消费者量常看的电视台base=280)南昌台四套南昌台三套南昌台=套南昌台一套湖南卫视上海东方卫视江西七套江西六套江西五套江西四套江西三套江西二套中央台八套岜兰塑二二二二]49中央台七套中央台六套中央台五套中央台四套中央台三套中央台二套中央台一套02040江http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca西卫视盥兰竺=二=二二======二二二二二=====二二:=]M16080100120140160IB0圈5.
6消费者最常看的电视台调查在本项调查中,江西卫视、江西二套(都市频道)是消费者首选收看的电视频道,这也充分显示了江西电视台在江西省内最强势的电视媒体地位a其次,消费者比较喜欢收看的是中央台一套、中央台二套、湖南卫视这三个频道,特别是湖南卫视,作为省级电视台的使使者,在江西依然拥有非常多的忠实观众,他们先进的经营理念确实值得我们学习.

目前,江西电视台在江西省依然拥有其他电视媒体无法撼动的强势地位,这也为江西电视台创办全国性数字电视购物频道打下了非常深厚的群众基础.

(2)、消费者过去一个月收看电视的频率(消费者过去一个月收看电视的频率base=280)第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想每*都i.
"目茸黼4繁'高≯'4甓絮'图57消费者月收看电视频率江西消费者比较喜欢收看电视,有超过五成的消费者每天收看电视,超过三成的消费者每周会花5-6天收看电视,其他消费者会将一些时间用来上网、娱乐、学习,剩余时间用来收看电视,而这部份观众恰恰是主力消费人群,值得我们关注.
未来江西电视台的数字电视购物频道也将在做好电视购物的基础上,大力开发网上购物、邮购等购物方式,力争锁定更多层次的消费者.

(3)、消费者收看电视的时段收看电视时段b&se;2BO)一一∥<≯≯害≯掌≯:;o;帮≯≯≯枣:!
=±盟二!
堡旦圈58消费者收看电视时段调查18时至23时是消费者最集中收看电视节目的时段,无论是平时还是假日,第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想都有大量的消费者在电视机前观看自己喜欢的电视节目.
同时,中午12时一13时是另一收视高峰,很多消费者在这个时段收看时事新闻、财经新闻、体育新闻等节目,还有一些消费者喜欢在6时一7时收看新闻节目和天气预报.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca消费者对收视时段的选择倾向,有助于我们针对不同消费者的收看习惯,制订电视购物时间表.

综合阻上数据,收看电视仍然是很多消费者业余时间休闲的第一选择,如何提高电视购物频道的节目质量,吸引更多电视观众,是未来江西电视台成立全国性电视购物频道后的重要课题.

(五)消费者对电视购物的认知(1)、消费者对电视购物公司的认知度从此次调查的结果我们发现,南昌市大多数消费者对电视购物还很陌生,甚至有一些消费者由于对之前一些不正规的电视购物栏目的不赵印象,对电视购物有一定的排斥感.

值得关注的是,橡果国际和七星电视购物这两家业已上市的电视购物公司确实具有较大的知名度,这与其经营多年、坚持固定的营销风格、产品丰富、服务到位有着很大的关系.

对电视购物项目的认知座b船e=280圉5.
9消费者对电视购物的认知度(2)、消费者认为可替代传统购物的购物方式第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想图510可替代传统购物的购物方式超过五成的男、女消费者认为网上购物是最有可能取代传统购物的购物方式,另有超过两成的男、女消费者认为电视购物可以取代传统购物方式.

有趣的是.
在江西南昌,女性消费者的思维显然比男性消费者更活跃,也更乐意接受新思维、新观念.
这也从另一侧面印证了电视购物频道应更注重开发、销售更适合女性消费的商品这一观点.
(3)、电视购物与传统收购方式相比的优势第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想消费者认为电视购物的优睁se=2804、清楚釜譬毯墨墨墨墨墨置墨墨蕾薯墨雹墨田82日mnMⅧ{镕di自函23"女;镕自Ⅲ*'妇16价格便宜畦置凿-墨墨———皇田54日A镕、々女ⅡiⅫ自目di岫18口#*十园基-圈24rJ*自*#;ii目b四21w码标价函墨甚墨墨—墨置墨墨叠目_:墨口62ET…P日¨Ⅱ蚺《蠢函酋蕾_昌墨重墨墨墨置墨墨墨冒墨墨墨墨圆78省时性挝虽瞳避墨墨墨墨墨墨墨墨墨盈56://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca送货LI'7、方倒譬竖i罾宣昌墨墨墨墨墨墨墨墨皇冒墨墨叠雹墨墨雹基詈互墨冒墨墨墨置104图511消费者认为电视购物的优势(六)未来江西电视购物市场的发展预期结合全国及江西的实际情况,未来,全国电视购物市场总额将可占到国内消费品零售总额的1.
2%左右,同时,预期江西省内电视购物市场总额也将占到全省消费品零售总额的1%以上.
按照这一预期,如果江西电视台=H=通全国性数字电视购物频道,第一年预计营业额将可达到2亿元,第二年将达到6亿元,第j年预计可突破8亿元!
可以说,电视购物这一新兴产业在江西有着非常广阔、灿烂的市场前景,江西电视台极富战斗力的团队也有信心把电视购物市场做强做大1513电视购物公司组织架构及管理(一)公司组织管理架构为配台江西数字电视购物频道的开办,在经营组织管理架构上,将下设各个部门负责公司运营和各项事务的管理.

第五章新媒体时代家斑电视购物频道经营模式的构想口圈5.
2江翅电视台全国牧视排名篷5.
至2江蘸电视台电视贿物频道组织结构圈(--)具体职能分工日常经营团队分如下部门:商品开发部,媒体制作部,呼叫中心,仓储物流中心及客户服务部.
整个业务职能大致描述如下:1、商晶开发(约20人):负责商品品类、品牌等开发与选择,填写新品提报至商审会上作讨论;商审会除了各部门相关领导,商品开发部外,媒体部同时参与,了解商品特性,卖点;经过商审会同意的商品可上档销售.
另外,江谫省数字电视翳物频道的商晶服务部门除了进行常规采购之外,还会依据当地消费者特征,定制出更具地域特色,对江西省居民更有吸引力的自有品牌商品.

2、节豳制作(约60人):负责节目播出的"安全".
公司将成立项目专业管理部门,在节霹审查管理上,严格遵守宣传纪律、节冒审查的各项规定,认真执行台长、经营总监、节目制片人三级审片制度,以及重播重审.
媒体部对售卖商品进行节目策划设计,其内容必须先审查批准后,才可进行直播或录播工作.
其中,对直播节目,必须按照广电总局霄关规定执行.

3、销http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca售服务(呼羹堪中心总计约150入):呼猫q中心计划筹建150瘴,可扩充的江西省首家呼叫中心和交易受理中心,电话呼叫中心负责完成客户的咨询与促销定单工作,整理归档客户资料,发出物流分配指令,还要负责询货、款落定情况.
公司对呼器霹中心每位员工将根据销售额,订单转化率等关键指标进行考核,不断优化服务效率和产出.

4、配送服务(约60人):根据频道建立的准备情况,以及呼叫中心的指令,进行仓储和物流的安排,成立物流配送中心,以保证最有效的配送和售后服务.

对南昌:南昌市内的物流由物流配送中心直接送货,配备30辆小货车负责配送工作,可采用带车入职的方式以降低初期成本,驾驶员、送货员统一服装,7l第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想车辆统一涂装,上岗前接受专业培训.
对江西:全省10个地市由当地的物流公司负责送货,优先考虑与信誉度高、业务范围大、实力雄厚的物流公司合作,在确定合作的公司后,定期对该公司参与物流配送的员工进行培训和考核,内容包括:送货的注意事项,社交礼仪、贵重物品的运输安全等.

对省外:前期与EMS邮政特快专递合作,保证商品的到达率;后期,在条件成熟的情况下,最终实现自建物流配送体系.

5、售后服务:严格按照国家规定的"三包''服务标准执行售后服务,在此基础上,承诺无条件退货;在呼叫中心建立售后服务热线电话(15—20席),第一时间处理客户的问题和投诉.

6、IT部f-j(约10人):特别定制一套江西电视购物的ERP管理软件,给整个公司运营提供强大的成长支持.
通过此系统软件,统筹所有销售纪录,市场反馈,计划和指导战略发展方向.

7、财务人员以及其他后勤服务人员:为频道提供财务支持,行政、后勤人员保证频道的日常事务、后勤服务等.

(三)商品销售管理在整体物流框架体系下,建立一套商品管理系统,对商品的采购、入库、出库、退货等环节实现软件系统管理.
系统管理架构图如下:熏黧.
鱼凰.
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望堕塑塑鳖萱塑苎塑塑璺幽513江西电视台电视购物频道系统管理结构斟://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcapar1、系统流程分析(1)成品入库:当成品下线后,在入库前,打印条码标签,并粘贴到成品或成品包装箱上,以便入库扫描.

(2)成品退库:已经粘贴标签并入库的成品,退库后在用友ERP系统生成红字成品入库单.

(3)采购入库:先根据订单或到货单信息打印条码标签,并粘贴到材料包装上,为后面的扫描准备.

(4)采购退货(5)材料出库:根据BOM生产的订单信息来关联(6)材料退库(7)在销售出库时,先输入销售发货单号,验证通过即可开始扫描出库.
(8)销售退货2、条码标签(采购、成品)lll删籼删㈣删㈣㈣㈣矧㈣㈣|l||1洲籼舢心|l}lll{|l{|l}I{腿]—厂I代码I批次㈨'㈨Ilr阳lf!
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l第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想图5.
15材料标签图示3、办公地点和设备根据以上提到的发展规模,开办江西数字电视购物频道所需的场地面积约3000平方米;主要用于直播间、制作机房、呼叫中心、培训中心、办公区等工作功能.
目前暂定在江西电视台办公大楼内.
同时,江西电视台正在与南昌市高新开发区积极洽谈面积达5000平方米的商品仓库.

设备方面,借助江西电视台相关资源,包括已实现的摄录、制作和播出数字化,五讯道数字卫星移动上行车、5个大型数字化演播室及全数字播控中心等一大批先进技术设施,及前端播出技术,直录播技术,电视制作技术,办公室设施,网络宽带架设基础设施等,都已做好充分准备,为江西电视台创办全国性数字电视购物频道提供了良好的技术保障.

5.
2运营模式5.
2.
1运营渠道江西电视购物频道将采用"三位一体''的商业运营模式.
通过立体的市场覆盖和传播,拓宽销售通路,最大范围向目标消费者传递商品信息、提供服务.
在经营平台上,主要是以电视、网络、DM三位一体的购物消费互动平台,前期重点是发展好电http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca视、DM购物,待IPTV等平台建立后,再行投入开发家庭"3C"网络购物.

电视:全天时段提供即时互动的电视购物消费资讯节目,提供包括3C家电、服饰、家居、厨房、保健等多品类商品在线销售,打造出一流的大型电视百货商城.

网络:将电视购物频道中所有商品和资讯,通过在线同步视频直播、在线点75第五章新媒体时代家庭屯视购物频道经营模式的构想播收看商品专题片等方式,针对一些年轻人群的个性化消费要求,以在线购物的模式开展运营,同时,根据网络消费人群的特点,推出更多适合网购的饰品、服装、鞋帽、数码产品等时尚商品.

DM:主要是以DM杂志的形式,配合电视频道的节目播出,将最新推出的产品信息,以图文形式编辑成册,每期印数达万册,筛选出江西全省电视购物的潜在消费群体家庭,直递送达目标家庭或消费者,及时为他们提供丰富多样的产品资讯、新近推出的产品讯息和邮政订购服务.

5.
2.
2运营计划表表5.
5江两电视台电视购物频道运营计划表.
毪'时间2008年开办频道计划内容.
计划目标r.
、一、:…,.
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:《2008年底成立购物公司建立完善的销售平台.
建设组织架构和管理制度.
建立健全产品检验、销售、售后服务、邮寄等运营体系,正式投入市场运营实现营业额1.
68亿元2009年3月前落实10个产品的全国代理销售权在南昌及江西全省设立20个销售配送网点在江西全省每县市设立销售配送网点,合计80个在邻近江西的周边省的28个县市,以及武汉、杭州、福2009年2010年实现营业额2亿2011年州、厦门、长沙、合肥等城市设立配送网点在全国二线城市设立50个配售网点.
实现营业额6亿2012年实现营业额8亿资料来源:江西电视台家庭电视购物频道项目书5.
2.
3商品开发方向初期经营产品方向:以数码产品、笔记本电脑、http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca手机、数码相机、小家电等为主,涵盖化妆、服装、鞋帽、食品、家用电器、纪念品等各种商品,包括保险等无形商品;创意新颖的家用小电器、精致时尚的馈赠礼品、体育健身用品、婴幼儿及儿童启智类教育用品、儿童及成人玩具用品、电脑及相关IT用品等将成为重点销售的商品.
从这些产品中,选择若干个质量好,具有信誉保证的产品进76第五章新媒体时代家庭电视购物频道经营模式的构想行销售代理,或与这些产品企业建立合作,共同开发市场.
未来经营产品方向:从家庭日常消费的油、米、盐、酱、醋、茶,到家庭教育、健康、食品、装饰等各种消费品,形成一整套从产品开发、储备、销售、到配送的产业链,为普通百姓建立超大型仓储式的电视购物消费平台,实现快捷、方便、安全的购物消费.

5.
3节目编排5.
3.
1频道节目规划电视购物节目规划将按照商品分类,紧扣商品特点,规划包括女性个人护理、男性个性消费、青少年学习娱乐、家居生活、厨房、健康、礼品、高档用品、独家销售商品、特价商品、热销商品等节目,节目形式采用轻松互动的主持人推荐或现场演示形式,每期节目将严格限制同类产品准入数量,以保证产品的可靠性,提高消费者对所推荐产品的信赖度.
同时,根据针对群体对象的不同,以独家售卖,竞拍等形式,开展嵌入式互动购物.
并采用贴合消费者居住环境或相应购买环境的场景,营造如临其境的购买体验.

具体节目播出规划分配如下:表5.
3江西电视台电视购物频道播出时间表频道全天总播出时长:18小时白天节目晚间节目直/录节目1l小时7小时直播节目占30%;录播节目占70%资料来源:江西电视台家庭电视购物频道项目书5.
3.
2频道栏目设置和播出安排表5.
3江西电视台电视购物频道频道设置和播出安排表!
'彩….
时间区段一,…,','播出形式"录播录播….
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播出节日毂'…''篓≈:~|镪一,'.
,00:00一01:00《时尚前沿》《健康大搜查》《健康大搜查》《好日子》07http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca:00~09:00《生活365计》《幸福一家人》09:00-i1:00录播《世晃万花筒》《饮在健康》《家有小宝贝》11:00-12:00录播直播《时尚前沿》《精品伊人街》《家庭GoG0》《生活365计》12:00—13:0013:00-18:00录播《世界万花筒》《饮在健康》《时尚前沿》《家有小宝贝》《幸福一家人》18:00-19:00录播《学习点睛》《精品伊人街》《开心争购》《为爱而行》19:00-22:00直播22:00-24:00录播《购物人汇粹》资料来源:江西电视台家庭电视购物频道项目书5.
4物流配送根据购物频道呼叫中心的指令,进行仓储和物流的安排,成立物流配送中心,以保证最有效的配送和售后服务.

对南昌:南昌市内的物流由物流配送中心直接送货,配备30辆小货车负责配送工作,可采用带车入职的方式以降低初期成本,驾驶员、送货员统~服装,车辆统一涂装,上岗前接受专业培训.

对江西:全省10个地市由当地的物流公司负责送货,优先考虑与信誉度高、业务范围大、实力雄厚的物流公司合作,在确定合作的公司后,定期对该公司参与物流配送的员工进行培训和考核,内容包括:送货的注意事项,社交礼仪、贵重物品的运输安全等.

对省外:前期与EMS邮政特快专递合作,保证商品的到达率.
后期,在条件成熟的情况下,最终实现自建物流配送体系.
5.
5电视网络78依托国家广电总局对数字电视的扶持政策,江西数字电视购物将租用相应通道/带宽,通过江西省数字电视平台覆盖全省.
通过藿干线光缆嘲江西省中心站上传到全国数字电视平台,实现覆盖全国大部分发达省、市,最后实现全国覆盖.
5.
6价格策略购物频道将以江西各城市的综合价格指数为参考,结合百货公司、连锁超市、大型http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca卖场、专业市场等传统销售渠道的定价策略,制定相应的价格策略,原则上应保证不高予传统销售渠道所售卖商鼎的价格.

5.
7企业文化江西电视台拟创办的电视购物频道是一种自然、健康、温馨的体验式购物,为消费者提供如沐家庭亲情般的"绿色购物''享受.

频道定位:以最专业、务实、亲切的服务,为您打造一个温馨、舒适的购物平台,让您得到最愉悦的购物体验.

频道经营宗旨:绿色收视,健康消费,爱心购物.
频道经营理念:为消费者创造温馨、充满爱心的购物平台频道推广宣传语:感动常在,生活无忧5.
8战略联盟家庭电视购物行业仅仅发展了几年,方兴未艾,未来会有越来越多的电视台加入这一行业,如果要把这一产业做强做大,就必须打破行业壁垒、区域壁垒,门户之见,电视台与电视螽之间,购物频道与购物频道之闯,都应该多多交流,资源共享,唯有这样,才能真正使电视购物产业朝着可持续发展的方向前进.

江西家庭电视购物频道将秉承这~宗旨,在未来的发展中,时刻注意与同行业竞争对手的沟通,跨越地域的差别,与全国各地的各家电视购物频道结成战略同盟,资源共享、客户共享,甚至组建统一的物流大平台,这样,才能在这一产业未来的发展中稳步前进.
"79第六章新媒体时代火力发展家庭电视购物的保障措施第六章新媒体时代大力发展家庭电视购物的保障措施6.
1营造消费观念随着城市生活节奏的加快,各个消费层次的公众在选购某些特定商品时,已不太愿意或不可能花费大量的时间和精力逛商场精挑细选,货比三家.
许多人希望通过某种简单、快捷的渠道和方式购买其需要的特定商品.
消费者通过电视购物节目选购自己所需要的产品,然后通过信息媒体与售卖方沟通订货,售卖方利用物流配送,从而实现跨城乡、跨地区甚至于跨国界的购物.

但是这样先进的消费观念,需要国家、行业管理者着力营造相应的政策环境、舆论环境,同时,作为电视购物行业的从业者,也应更多的通过各种途径向公众宣传电视购物方便、快捷、安全的特性,同时,通过健康、向上的节目内容和优质价廉的产品,营造舒适的购物感受,从而潜移默化的营造电视http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca购物的消费观念.
6.
2完善法律法规必须完善确保电视购物产业健康发展的法律法规.
电视购物是将宣传、组织、销售融为一体的社会商业性服务活动.
目前的管理主要是由广电部门和工商部门联合进行,但由于二者都由相关的利益牵扯,管理上存在很多问题.
所以国家政府部门要进一步实行权责明确.
在明确管理机构的基础上,完善行业发展的法律法规.
事实上相关的法律法规比较多,但比较零散,而且在当前的电视购物管理中,广电部门的权威不够,只是利用行政命令颁发的通知并没有完全有效的管理.
例如广电总局和工商总局曾联合发出通知:所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目.
整改当日仍有十二家省级卫视违规操作,因而要加强相关部门的执法力度.

市场经济是法制经济,政府应该提高办事效率,为消费者提供便利的服务.
假如消费者购买了电视购物产品被欺诈,消费者可以直接投诉,相关机构能够快速有效的出面帮助消费者维权.
加大对电视购物企业的欺诈行为处罚力度,增加其违法成本.
此外,我们知道不少电视购物产品能够大卖,在一定程度上也是因为消费者对某些代言人的信任,特别是央视的主持人公信力更强,但有些明星对产品并不知情就进行代言.
在我国还没有相关的法律对名人进行约束,而在国外对此早就有规定:名人代言即"证言广告"或"明示担保'',消费者可据此索赔.
80第六章新媒体时代大力发展家庭电视购物的保障措施简单的说,就是做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查如不实,就要处以重罚.
法嚣电视主持人吉尔贝就因替一种戒指做广告夸大了产熬功效,而银挡入狱.
所以我国也可以出台相关的法律对明星代言进行约束.
6.
3建设社会诚信从几年前电视购物步入低潮的历程来看,诚信的缺失是最大的诱因.
大量假冒伪劣的产品充斥市场,对消费者造成了极大的物质损失甚至精神、肉体损失.
当前,国家大力提倡建设社会诫信,对于电视购物行业同样需要如此.
建设社会诚信简而言之,就是保护"诚信资源",建设"社会诚信体系工程",其主要有以下几点:首先,从社会结掏功能的互补、制度安排的合理性层面上,为保护"诫信''资源,建设"社会诚信体系"奠http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca定基础.

社会结构中不同功能的实现离不开制度安排.
因此,为了使上述三种功能能实现互补,必须要通过合理的制度安排,唯有如此,才能为保护"诚信"资源,建设"社会诚信体系甜奠定基础.

制度建设首先的一点是减少遵从诚信道德行为的代价和成本.
更通俗地说,不能使诚信者总是成为事实上的吃亏者.
这就需要社会中制度安排能够保障最起码的公平与正义.
当社会中的公平与正义被破坏的时候,诚信便处于褶当尴尬的境地.
在公平与正义能够基本上得到维护的时候,诚信的力量、道德的力量也会强大起来.
在这个意义上说,诚信道德规范有赖于体现公平与正义的社会秩序的支撑.
因此,必须通过社会中的制度安排,使不诚信者、不道德者不但不能受益,而且还可能吃亏.

其次,建立诚信信息传输系统,促进社会诚信制度建设.
——建立"企业资信信息网''.
建立一个综合的公共性的"企业资信信息网弦,既符合匡际信用制度发展的趋势,也有利于摊进社会诚信制度的建设,更有利于让中外企业和社会公众能够在网上快速、准确地获取有关企业资信信息.
企业一旦有违反诚信的情况,即可公之于众.
这样,必将大大加强企业的行为自律.

——建立"个人信用信息网".
随着市场经济的发展,个体的经营行为大大增加,自然人的市场信誉等信用情况也成为重要信息.
为了防范打击种种个人诈骗行为,维护正常的市场秩序,有必要建立一个靠个人信用信息鼹".
爨前,银行有关予个入信贷情况的内部查询溺,工商部门也有黠私企、个体户基本情况的详细记录.
我们可以通过整合这些与个人信用有关的信息资源,建立"个人信8l用信息网",使之公开接受社会公众监督,这也有利于培养个人诚信意识和信用责任感,维护经济与社会的健康发展.

——建立"行业诚信信息网".
行业自律本身就是一种有效的监管措施,而其中通过由地区性的行业协会来建立公布行业内各企业信用状况的"行业诚信信息网",让行业成员共同公开接受社会公众的监督,既是纠正行业作风不正的有力武器,也是促进行业诚信发展的有效途径.
中国已经加入WTO,这就要求我们在社会诚信制度建设过程中,要特别注意分清政府、企业、者间的关系,更好地发挥社会中介组织在其中应有的作用http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca.

最后,借鉴发达国家经验,建设"社会诚信体系".
"社会诚信体系''是以信用关系、信用制度建设为基础,在交易、交往过程中遵守"诚实守信"的道德规范和法律规范(民法有四大原则,其中之一就是"诚实信用"),并对整个社会经济产生积极作用的系统工程.
西方发达国家在"社会诚信体系"建设方面已有许多成功的经验.
如美国在个人信用制度建设方面,不仅有完善的个人资信档案登记机制、规范的个人评估机制、严密而灵敏的个人信用风险预警、管理及转嫁系统,而且有完善的法律体系.
中介组织三6.
4培育机构人才随着电视购物产业的日益专业化、集团化,这一行业对人才的需求与日俱增.
同时,电视台经营的家庭电视购物需要整合各方面的资源,运用到各种新媒体手段,这就对专业人才提出了更高的要求,如何顺应行业发展的需要,培育专业人才,这是电视购物行业未来发展的重点.
在电视购物行业,"得人才者得天下",任何一家电视台、公司,只有把培养机构人才摆在首位,才能在激烈的市场竞争中占得先机.

首先,大力培养管理人才.
实际上,目前家庭电视购物对于管理人才的需求已远远超过了对其他专业人才的需求.
特别是产业链形成后,新型的管理人才应该具备多方面的能力,首先是把握体制和政策的能力,其次是熟悉媒体的运作,懂得市场营销等各种相关知识,最后还要具备企业经营管理的能力,通晓管理学、经济学、市场营销学等等.
而电视媒体多年来特殊的经营体制决定了短期内不可能有大批管理人才,所以,大力培养全面性的管理人才将对未来的电视购物行业起到举足轻重的作用.

其次,培养各类专业人才.
家庭电视购物有别于电视直销,他涉及的行业种类非常多,特别是由电视台经营的背景,更需要有大量专业人才的参与.
比如:市场采购人才、电视制播人才、物流管理人才、产品管理人才、财务人才等,只82有各类专业人才的培养、储备落到了实处,才能使整个行业朝着良性循环的方向发展.

最后,建议各传媒大学设立电视购物专业.
从电视购物行业发展较好的先进国家的情况来看,电视购物已经成为零售业非常重要的一个分支,未来将会有更多的入从事电视购物行业,电视购物行业占整个零售市场的份额也将越做越大,http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca光靠职业培训的方式培养行业人才显然将越来越无法顺应行业发展的需要.
国内各传媒大学如果能开设电视购物专业,就能从根本上解决这一行业未来对专业人才的需求.

6.
5加强行业监管必须建立行业准入标准.
我国电视购物企业大大小小,鱼龙混杂.
一个主要原因就是市场准入条件太低,有些租间写字楼,三五台电话就是一家电视购物公司.
因而广电部门必须对市场进行调研,确立行业准入门槛,比如电视媒体在选择合作电视购物企业时要查验其注册资金,参与的企业要有一定的抗风险能力和对社会的偿债能力.
此外还可以建立诸如企业缴纳消费者权益保证金制度,有两方面的作用,其一对电视购物企业有一定的约束.
其二对消费者有一定的补偿作用.
交纳保证金,如果企业能够诚信经营,遵循市场秩序,保证金仍原数退还企业.
而一旦出现问题,可以利用保证金对消费者进行一定的补偿,减少消费者的损失.
对于"短视企业损害消费者利益的企业创立者和高管,还可以实行市场黑名单和禁入制度,政府管理机构可收集消费者和媒体的投诉报道,将那些常常销售名不副实产品的电视购物企业列入"黑名单",透过媒体公之于众,从而提醒消费者谨慎对待其推荐的任何产品.

电视购物暴利和产品质量等方面的欺诈行为,在欧美几乎不存在.
这与它们法律的健全和管理的严格有关.
美国法律规定,一旦消费者发现电视台的广告虚假,不但可以起诉广告商,也可以起诉电视台,电视台不但要做至少1年、成本不能低于原广告1/4的更正广告,而且还面临被联邦通讯委员会吊销执照的危险.
①法律还规定购销交易在3天之内,消费者有权退货并收回全额退款.
而在欧洲,消费者不需要说出任何理由,可以在7天之内无条件退货.
而且,假如消费者被欺诈,消费者可以直接投诉,由相关机构出面免费帮助消费者维权.
而且,法律和管理部门对电视购物企业的欺诈行为处罚极其严厉.

由此可见,加强行业监管对电视购物产业的发展有着非常重要的意义,在有回王秀萍,《电视直销:谁在给观众下套儿》,www,zj01.
corn.
cn.
83第六章新媒体时代大力发展家庭电视购物的保障措施效约束运营商的同时,也为市场的正确良性运行打下了非常扎实的基础.
6.
6其他对策措施://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fcapar首先,电视购物应加强与网络购物的整合.
网络购物同电视购物一样都是商业的的无店铺经营方式,只是二者选用的平台不同.
网络购物就是利用因特网直接选购自己需要的商品或者享受自己需要的服务,是电子商务的一个重要组成部分.
对于商家来说,由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等,在将来会有更多的企业选择网上销售,通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略,以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力.
①网络购物与电视购物可以称之为孪生姐妹,因为电视购物存在的弊端,在网络购物中同样令消费者头疼.

电视媒介以时间为维度展开其传播活动,属于线性传播,按时间顺序依次完成节目内容的播出,每个节目的图像和声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现,有其固定流程.
线性传播的一大劣势在于,节目内容的播出选择性差,保存性差.
电视观众不能像报纸、杂志的读者一样,可以随时控制自己的信息接收(阅读)过程.
对电视观众而言,线性传播的模式使电视节目过时不候:而且,收看电视节目时需要视听觉并用,声音影像稍纵即逝.
以上两点难以适应观众收视活动的随意性与日常性.
另外,观众在收视过程中难以根据自己的喜好作出选择,也无法对节目播出的全局进行掌握.
电视媒介的节目播出带有"我播你看"的强制意味,提供什么内容,何时提供,都由电视台控制.

网络媒介摆脱了电视媒介线性传播模式的网络媒介,正是在自主选择和互动性上给了网络用户以前在电视媒介接收上所最缺乏的东西.
在流媒体技术出现之后,网络媒介也可以负载起声音和影像的传播,理论上网络媒介可以像电视媒介一样,实现影音节目的实时直播和各种形式的视频点播,同时结合了网络媒介所特有的互动性和开放性,从而弥补了电视媒介在传播过程中的种种缺陷.
网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时,既可以控制整个收视过程,又可以与传播方随时进行沟通交流,还可以任意调看与收视内容相关的资料讯息,由"我播你看"的线性传播模式转变为"自播自看"的互动传播模式,改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面.

要发挥电视和网络的优势,取长补短,最好的办法是将电视和网络这两大媒国陈玉苗,电视购物研究【D】.
广州.
暨南大http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca学硕士论文,2007.

第六章新媒体时代大力发展家庭电视购物的保障措施体进行资源整合,电视购物可以以电视传播宣传为主导,购物网站为辅.
中视购物己经在行动,它与中央电视台网站一央视国际(cctv.
conl)一起互动,借助央视在网站覆盖广泛的媒体服务平台,向供应商提供多方位的商品传播服务.
中视购物开通了igocctv.
COlll专业购物网站,并对央视国际网cctv.
com《购物》二级页面进行了全新改版,向网络用户提供网络视频购物、商品信息浏览、电话在线购物等功能.

其次,电视购物集团化、数字化.
在许多发达国家,电视购物己经成为国家经济发展的重要力量,从他们的经验可以看出电视购物行业的集团化、数字化、多元化是未来发展的趋势.
在资本与成本优势下,如何抢占先机,掌控频道资源,创造产品差异化,结合资金流、物流优势,从而借此提升市场占有率,以发挥规模经济效应,形成集团掌控的市场竞争局面.
∞行业的联合有助于集团化的发展,2006年9月国内十三家具有实力、影响力的知名企业电视购物联合成立"广州电视购物博览会组委会'',各大企业在电视购物相关行业有丰富的客户渠道资源及行销经验,在国内外与众多电视购物公司、厂家、机构都有良好的合作关系.
充分实现资源共享和信息互通,整合国内电视购物资源,在广州共同打造亚太区最大的电视商品采购中心,为国内外电视购物企业提供优秀的信息桥梁.

其次,数字化电视的普及正是推动电视购物产业发展的动因之一.
有线电视继数字化之后,通过压缩技术,频道可以达到数百个,专业化的电视购物频道已经不再受过去频道资源希缺的束缚,因而电视购物集团抢占频道资源也将成为其做强做大的一个主渠道.
我国有线数字电视经过几年试点获得较大的发展,2007年3月有线电视数字化用户规模已经达到1267万,超过了欧洲数字化的有线电视.
根据国家数字电视发展计划,我国将在2010年基本实现数字化电视的普及,到2012年关闭模拟电视信号的输出后,中国电视将全面挺进数字时代.
在这样的时代大背景下,全面数字化的家庭电视购物频道必将大放异彩,成为未来广电行业的支柱型产业!

①陈玉苗,电视购物研究【D1.
广州.
暨南大学硕士论文,2http://doc.
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com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca007.
85第七章结论与展望第七章结论与展望7.
1研究结论电视购物频道的发展标志着中国电视产业一种全新的产业模式和新的拓展.
正是因为电视购物频道的出现,电视产业原有产业链中的各环节对价值创造的贡献被重新界定,不同产业的关联性加强,原来看似没有联系的不同产业价值链之间变得越来越相关,并出现了一系列的重叠、替代、交叉和趋同等变化.
电视产业通过投资、协同、合作等战略手段深化了与产业价值链上、下环节的企业的关系,在开发、生产和营销等环节上进行密切的协同和合作,与广告客户形成更牢固的战略联盟,同时这也符合产业链的控制权和利润区向末端转移的产业发展趋势.

国内的电视购物历经十多年的发展历程,取得了非常宝贵的经验的可喜的成绩,同时,作为一个新兴产业,电视购物也不可以避免的走了很多弯路.
然而,随着湖南卫视快乐购物频道的迅速崛起,电视购物产业步入了一个崭新的时代,即家庭电视购物时代,"方寸之间的百货商场"、"国际国内大牌的超级卖场"100随着各家电视台开办家庭电视购物频道,越来越多的消费者有了这样的共识.
笔者以快乐购为案例,通过对快乐购的深入研究,以及对江西省广电行业发展家庭电视购物频道的模式进行论证,希望能够探索出一条适合家庭电视购物发展的可行之道,同时,希望能为家庭电视购物的从业者提供一份具备可行性的行业参考.

随着新媒体时代的到来,越来越多的新技术正以迅雷不及掩耳的速度来到了我们的身边,未来的电视购物产业也不可避免的将与新媒体产生千丝万缕的联系,手机电视、宽带网络、数字电视等新媒体领域必将给未来的电视购物产业拓展出更多的细分市场和巨大的利润来源,从某种意义上来说,电视购物未来的发展必将与新媒体的发展密切相关,相辅相成,我们有理由相信,不久的将来,随着各种新媒体技术的不断成熟,电视购物产业发展的"白金时期"将很快到来.

同时我们也应该清醒的认识到,尽管电视购物产业方兴未艾,家庭电视购物发展势头迅猛,但电视购物消费尚未形成习惯、法律法规不健全、区域壁垒等等因素都在制约电视购物的健康发展.
未来的家庭电视购物产业,应更多的与其他无店铺销售模式整合,并走上集团化、数字化的道路,才http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca能保证这一行业健康良性发展,也唯有这样,电视购物消费才能成为未来国内居民的主流消费方式.
基于以上观点,笔者得出以下结论:第七章结论与展望一、实践证明,我国电视购物产业未来发展的方向是家庭电视购物频道,"快乐购"的成功经验为家庭电视购物指明了一条方向清晰的发展道路;二、新媒体的迅猛发展为家庭电视购物频道提供了更细分的市场和更广阔的市场空间,毫无疑问,未来的家庭电视购物频道只有与网络、手机电视、移动电视等新媒体更紧密的结合,才能最终做强做大;三、电视购物行业是朝阳产业,方兴未艾,尽管目前政策因素、行业壁垒、社会诚信缺失等等问题困扰着行业的发展,但我们仍有充足的理由相信,未来电视购物仍将成为广电产业的支柱型产业,并最终成为国内零售渠道的主流17.
2进一步研究的方向笔者在撰写本论文期间,翻阅了大量的专业书籍,并在网络上搜集了大量的资料,但遗憾的是,由于电视购物产业仅仅诞生了二十多年,国内外对于电视购物的研究寥寥可数,特别是国内,能够见诸于报端和专业媒体、刊物的研究成果更是屈指可数,随着论文的一步步接近完成,笔者愈发感觉很多论据并不非常科学,所幸笔者多年从事电视产业,对这一行业也有比较深刻的认识,在对湖南"快乐购物"进行实地考察、大量走访业内人士之后,这篇论文才得以顺利完成.
遗憾的是,仍有一些数据的准确性值得商榷,仍有一些论据不够充分……所有这些遗憾,只能留待在今后的工作中逐步解决了.

电视购物在国内发展了十多年,应该说,运营模式已经逐步成熟,特别是家庭电视购物在引入了国际先进国家的经验和管理团队后,发展更加迅猛.
但学术界对这一产业的研究却远没有跟上产业发展的速度,笔者认为,今后这一行业的研究方向应该是:综合传播学、零售学、市场营销学等多种学科对电视购物产业进行深层次的研究,深入研究这一产业的各个环节:如采购、节目制作、物流配送等等,而不仅仅是停留在宏观和行业的层面上.

邓小平同志曾经说过,"科学技术是第一生产力",随着新媒体时代的全面到来,对于电视购物的研究更应该紧密结合新媒体领域的研究成果,而不仅仅局限于这一行业本身.
笔者相信,随着对电视购物产业的研究日益深入,将对http://doc.
100lw.
com/doc/4fefcf612085a35e48f66fca这一行业产生巨大的推动作用,电视购物产业也必将成为广电行业的支柱型产业,必将成为零售业的重要分支,为我国经济的迅速发展提供强大的助力.

致谢致谢时光荏苒,转眼间即将毕业,我在攻读硕士研究生期间,始终得到导师彭迪云教授的悉心教导.
导舞渊博的知识,严谨的治学态度、正直的人品时刻鞭策着我在永无止境的学海牵邀游.
本文从选题、构思、写作到最后定稿,都是在导师的悉心指导和耐心帮助下完成的,在此,学生向您致以诚挚的敬意!

同时,我也要感谢江西电视台有关领导的大力支持,感谢各位业界同仁的慷慨帮助,是他们为我提供了详尽的资料,充实了我的论文素材.

最后,我还要感谢南昌大学NBA教育审心的新有老师和燕工!
歪是毒于健们不断的帮助,我才能写出此篇论文.

人生最宝贵的财富是时间,如果可以,我愿意把所有时间都投入到学习里,让学习的乐趣陪伴我走过一生.

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