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1家电报告原因:半年度策略2020半年度策略维持评级继续看好大龙头,小创意看好2020年6月27日行业研究/深度报告家电行业近一年市场表现市场回顾20年一季度,疫情叠加春节因素导致家电企业在原材料供应、人员返工、产品制造、物流交通等环节受到明显抑制.
众多家电品类中,传统大家电受到影响最为严重,销售额出现断崖式的下跌;小电中仅个别料理类和个人护理类产品实现上涨.
传统的春季新品推广和促销计划也被迫搁置.
二季度疫情得到控制,国内线下门店逐渐恢复营业,企业复产复工,抑制的消费需求也开始释放.
4、5月份海外疫情类比国内最严重时期,预计下半年将有所好转,且由于海外地区疫情管制更为宽松,产销表现好于当初预期.
销售不确定性风险在于下半年疫情出现反复,秋冬季是病情的高发期,可能导致供需再次缩紧.
投资建议下半场线上渠道有望继续扩容,地产竣工回暖利好家电销售.
疫情对国内市场的影响正在消散,消费情绪和市场景气度也逐渐回归常态,线下市场有所改善,线上份额将进一步提升,电商边界更为模糊.
2019年12月竣工面积累计同比增速转正.
由于地产企业在2017、2018年拿地预计会在2020年下半年竣工,预计将迎来一波小高峰,改善趋势大概率会延续.
20年5月数据同比和环比都出现了正向增长.
竣工数据的持续优化对家电布局形成偏正面的影响.
主线一:头部企业布局全套智能家电,以旧换新推动产品更新需求.
中国家电产业已经逐渐形成一整套完整的产业链,智能化也正在成为未来家电市场发展的重要组成部分.
头部企业在打造智慧家庭生态圈具有明显的技术优势、资金优势以及品类优势.
我国家电距第一轮"家电下乡"已有11年,大家电市场从增量走向存量,用户需求从基础功能走向健康智能.
空调新能效标准的实施以及促进家电消费政策的密集发布将加速释放消费潜力,推动产品定位向高端化递进,国产头部品牌集中度将持续攀升.
推荐:美的集团、格力电器、海尔智家.
主线二:消费主体迁移,创意小电获得广阔市场.
小家电由于易安装、体积小、单价低,具有线上销售的天然优势.
消费市场主力军从80后扩大到95后甚至00后,他们正在以自己独有的方式入主社会潮流.
消费人群结构以及消费能力的提升导致消费需求从"二八定律"进阶到"长尾效应",对产品个性化、颜值、健康等附加需求明显增加.
分析师:石晋CFA执业登记编码:S0760514050003电话:0351-8686645E-mail:shijin@sxzq.
com太原市府西街69号国贸中心A座28层北京市西城区平安里西大街28号中海国际中心七层山西证券股份有限公司http://www.
i618.
com.
cn-20%-10%0%10%20%30%家用电器指数上证指数沪深300证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明2目录搭配持续下沉的渠道网络、高互动性的全链路营销和场景化的体验式零售等,长尾品牌的拓展成本明显降低,为小电的创新提供支撑.
建议关注品类发展处于导入期、销售渠道与互联网深度融合、未来3-5年市场规模增速确定性高的细分龙头企业.
推荐:飞科电器、科沃斯.
风险提示消费需求不及预期;地产调控政策风险;疫情导致海外需求放缓;原材料价格上涨等.
证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明31.
上半年回顾——疫情导致家电行业整体需求不振71.
1线下销售出现双位数下滑,线上规模明显提升.
71.
2消毒、清洁类产品消费意愿明显提升.
71.
3白电低端机和高端机更受青睐,黑电继续向大屏延伸81.
4小家电品类表现仍好于行业平均92下半年展望:疫情负面影响延续,行业呈现结构化复苏102.
1线上渠道的市场份额将持续扩大102.
1.
1短视频平台与电商平台合纵连横102.
1.
2直播带货大爆发——天时地利人和122.
2头部企业布局全套智能家电,加强用户粘性.
152.
2.
1套系化智慧家电比重持续攀升152.
2.
3以旧换新政策推动产品更新192.
3创意小家电迎来全面发展期222.
3.
1"公域"+"私域"全渠道拓展提升营销转化率222.
3.
2小电精细化布局打造产业新天地243.
投资策略264.
重点公司推荐275.
风险提示28图表目录图1:1-4月线下细分家电销量(亿元)及增速(7证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明4图2:1-4月线上细分家电销量(亿元)及增速(7图3:清洁杀菌家电8图4:精装房橱柜配套(万套)及变化率(8图5:五一除菌空调在线下市场额占比及均价(元)8图6:1-5月白电零售规模增长为负,但有好转(亿元)9图7:5月线上/线下白电高端产品线均价表现9图8:20Q1小家电各品类均价出现下滑10图9:1-4月创意小电销售增速表现呈现亮点10图10:实物商品网上零售额额(亿元)及比重(10图11:家电电商交易规模(亿元)及市场占比10图12:快递业务收入(亿元)及增速11图13:快递业务量(万件)及增速11图14:电商、短视频平台呈现网络状交互11图15:整体市场分渠道份额情况11图16:国内KOLS产业市场规模(十亿元人民币)12图17:直播市场规模(亿元)12图18:直播&视频用户规模(万人)12图19:消费者接触内容营销的形式占比(13图20:企业对数字化升级的认可度13图21:直播商业闭环14图22:粉丝量反映主播议价能力14图23:摩飞通过网红直播、软文推荐等精准获得客户群14图24:住宅竣工累计面积(万平方米)及增速16证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明5图25:5月房屋竣工面积同比增长9.
7%16图26:全球智能家电规模预测(亿美元)16图27:国内智能家电规模(亿元)16图28:18、19年智能家电渗透率比较17图29:全屋销售额(亿元)及收入占比19图30:国内智慧家庭各业务销售收入(亿元)19图31:四大家电年产量(万台)19图32:四大家电年内销量(万台)19图33:公域流量&私域流量.
23图34:私域流量特征23图35:个性创意小电24图36:过去小家电主要品类24图37:当前小家电主要品类更加丰富24图38:20-39岁人口占比(25图39:90后休闲方式25图40:中国单身人群规模(亿人)及增速25图41:高颜值便携式产品25表1:6.
18各平台直播活动13表2:董明珠、网红直播对比15证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明6表3:美的智能战略梳理17表4:HAIER智能业务发展梳理18表5:家电存量规模测算19表6:新增需求/更新需求测算(万台)20表7:2019-至今政府刺激家电消费的重要相关文件21表8:2019-至今电商平台以旧换新激励政策22证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明71.
上半年回顾——疫情导致家电行业整体需求不振1.
1线下销售出现双位数下滑,线上规模明显提升20年一季度,疫情叠加春节因素导致家电企业在原材料供应、人员返工、产品制造、物流交通等环节受到明显限制.
众多家电品类中,传统大家电受到影响最为严重,销售额出现断崖式的下跌;小电中仅有个别料理类和个人护理类产品实现上涨.
二季度疫情逐渐得到控制.
1-4月,线下销售增速除复合型微蒸烤同比增长14%,其余品类均呈现出明显的双位数下降.
相反,线上销售除了空调销售同比下降35%外,大部分品类维持了正增长.
6.
1-6.
14活动期间,家电线上销售额就超过200亿,同比增长18%.
白电空、冰、洗和厨电的线下销售额相比线上继续保持领先.
其中,空调线下销售额176亿元,高于线上的115亿元,不过随着空调头部企业发力线上业务,我们认为渠道间差距会不断缩小且界限模糊化.
小家电和生活电器线上份额占比较大家电更具优势.
从销售额来看,线上小家电和吸尘器均超线下40亿元;从销售量来看,鉴于小家电和生活家电线上普遍单价低于线下,线上销量份额占比更高.

图1:1-4月线下细分家电销量(亿元)及增速(%)图2:1-4月线上细分家电销量(亿元)及增速(%)数据来源:奥维,山西证券研究所数据来源:奥维,山西证券研究所1.
2消毒、清洁类产品消费意愿明显提升家电工业信息发布数据显示,20Q1,厨卫电器受到入户安装限制,国内厨卫电器整体销售额同比下降37%.
由于疫情导致用户对清洁、健康等观念明显重视,消毒柜、净水器、蒸汽拖把、洗碗机等清洁消毒类品类需求旺盛,线上零售额分别同比增长25.
2%、12.
5%、147%和19.
6%.
奥维云网TOP300城市数据显示,1-4月精装消毒柜市场累计环比增长26.
8%.
我们预计20年具有杀菌消毒、新风换气功能的空调;具有高温除菌洗、健康抑菌功能的洗衣机以及能进行分区储藏、抑菌杀菌的冰箱等健康家电的市场份额有望获得明显提升.
-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0501001502001-4月线下销量(亿元)同比(%)-80%-30%20%70%120%0501001502001-4月线上销量(亿元)同比(%)证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明8图3:清洁杀菌家电资料来源:公司官网,山西证券研究所二季度,空调旺季到来,带新风净化、自清洁、除菌、除尘、提高含氧量等功能的健康空调产品的市场热度进一步提高.
5.
1除菌空调的线下市场份额较去年同期提升0.
4pct到17%,均价由4658元下降到4047元.
消费结构呈现出单价小于3000元和单价在万元以上的产品份额占比明显提升,中等产品需求不旺的特征.
万元以上的除菌零售额份额达到38.
7%.
6.
18健康类家电开场10分钟,净化除菌类空调成交额同比增长5倍,健康类空调销售占比持续提升,疫情对用户消费选择影响明显延续,并非短期爆发性需求.
图4:精装房橱柜配套(万套)及变化率(%)图5:五一除菌空调在线下市场额占比及均价(元)数据来源:奥维,山西证券研究所数据来源:中怡康,山西证券研究所1.
3白电低端机和高端机更受青睐,黑电继续向大屏延伸白电线上市场:1-5月冰箱零售额同比增长2.
3%,好于洗衣机的-6.
7%和空调的-23.
1%.
5月冰箱零售额109亿元,同比小幅提升2.
3%;高端线主要集中在法式多门、和十字4门以及对开门中,三品类均价在3000元以上,其中法式多门均价同比+1.
8%,十字4门和对开门均价分别变动-2.
1%和-3.
7%,远好于行业均价的-13.
3%.
目前洗衣机升级主要集中在洗烘一体机品类,线上均价3191元,高于行业均价的1343元.
空调高端产品集中在柜机一级和柜机变频,均价分别为6016元和5618元,同比变动-7.
3%-100%-50%0%50%0510152020年1-2月20年1-3月20年1-4月精装消毒柜(万套)同比(%)环比(%)360038004000420044004600480016.
4%16.
5%16.
6%16.
7%16.
8%16.
9%17.
0%17.
1%2019五一2020五一零售额份额(%)均价(元)证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明9和-11.
3%,是所有机型中降幅最小的,好于行业的-16.
1%.
白电线下市场:1-5月白电线下累计零售呈现双位数下降,较一季度有所收窄.
5月,冰箱最高端产品为六门均价在18200元,同比变动0.
1%;其余依次为五门7418元,同比-12.
5%,和十字四门6996元,同比变动-2.
5%.
洗衣机高端线为洗烘一体均价在5741元同比小幅下降0.
5%,单/双缸均价743元,高于线上同类产品.
空调销售旺季到来,线下卖场逐渐升温.
柜机一级和柜机变频产品的均价为8008元和7560元,同比下降7.
4%和7.
3%.
图6:1-5月白电零售规模增长为负,但有好转(亿元)图7:5月线上/线下白电高端产品线均价表现数据来源:奥维,山西证券研究所数据来源:奥维,山西证券研究所彩电品牌商新品发布偏好超大屏产品,利于提高边际利润率.
渠道方面,厂商加大对线上渠道重视,开启直播销售模式,吸收线下需求,部分线下偏好高端产品的用户选择线上购买,带动线上大屏、量子点、激光的需求释放,渠道间差异缩小.
Q1线上渠道零售量占比63%,同比增长17.
5%,实现连续四个季度增长.
尺寸结构则呈现出两极分化,其中小尺寸机型(32吋、43吋)获得增长主要是价格优势(接近11.
11活动价);大尺寸机型全渠道实现个位数增长,相对亮眼,显示消费升级趋势依然存在.

1.
4小家电品类表现仍好于行业平均疫情导致消费者预期收入减少,消费需求乏力,企业资金回笼能力变差.
品牌竞争激烈以价换量,导致大部分小家电产品均价持续下探,其中电饭煲、吸尘器和加湿器降幅最为明显,分别下降14.
6%、9.
2%和15.
3%.
1-4月小家电市场规模达366亿元,同比下降21.
7%,市场规模缩小,同比增速呈现负增长.
受种群丰富、消费群体结构优化及营销手段多元化等因素影响,小电品类销售呈现出多点开花的局面.
其中传统小电中的电饭煲在小容积、脱糖细分领域激活新的市场活力.
创新类和美容类小电也实现了双位数增长.
数据显示,1-4月,小家电呈现正增长的有电饼铛(+33.
2%)、小容积电饭煲(+22.
6%)、除螨仪(+34.
9%)、电熨刷(+46.
3%);美容仪线上市场销售额达到14.
6亿,同比增长74%.
6.
18开售2.
3%-6.
7%-23.
1%-26.
2%-35.
4%-42.
3%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%0100200300400冰箱洗衣机空调线上零售额线下零售额线上同比线下同比-12.
0%-10.
0%-8.
0%-6.
0%-4.
0%-2.
0%0.
0%2.
0%4.
0%05000100001500020000线上柜机变频线下柜机变频线上柜机一级线下柜机一级线上洗烘一体线下洗烘一体线上滚筒单洗线下滚筒单洗线上十字4门线下十字4门线上对开门线下对开门线上法式多门线下六门空调洗衣机冰箱均价同比证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明10半小时,京东厨房小电成交额同比增长超过260%,电烤箱、厨师机、空气炸锅等与美食相关的产品成交额同比增长超200%.
整体来看,市场需求呈现出结构化特征,符合消费趋势的创新家电品类仍然获得快速增长.
图8:20Q1小家电各品类均价出现下滑图9:1-4月创意小电销售增速表现呈现亮点数据来源:中怡康,山西证券研究所数据来源:中怡康,山西证券研究所2下半年展望:疫情负面影响延续,行业呈现结构化复苏2.
1线上渠道的市场份额将持续扩大2.
1.
1短视频平台与电商平台合纵连横20年5月,全国实物商品网上零售额33739亿元,比上年同期增长11%,占社会消费品零售总额的比重24.
3%.
以网络购物为代表的消费新业态在疫情中展示出强劲的发展潜力.
据测算,实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过25%.
19年我国家电电商交易规模达到6107亿元,较2018年5000亿元,同比增长22.
14%.
考虑到大家电线上渠道获得的重视前所未有,若下半年疫情出现反复,会有更多的线上促销活动来激活增量用户,预计20年,国内线上零售额份额将达到45%.
图10:实物商品网上零售额额(亿元)及比重(%)图11:家电电商交易规模(亿元)及市场占比数据来源:wind,山西证券研究所数据来源:电子商务研究中心,山西证券研究所254328209800184018226732421484815101962283051957701506166050010001500200018Q119Q133.
2%115.
5%22.
6%29.
9%34.
9%1000.
0%867.
0%0%200%400%600%800%1000%0102030020,00040,00060,00080,000100,0002015-022015-072015-122016-052016-102017-032017-082018-012018-062018-112019-042019-092020-02实物商品网上零售额累计值实物商品网上零售额占社会消费品零售总额11.
6%17.
3%23.
6%29.
4%34.
5%39.
0%45.
0%0%10%20%30%40%50%010002000300040002014201520162017201820192020E线上零售额规模(亿元)占比(%)证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明11受线上消费习惯基本成熟,截至5月快递累计业务量和业务收入分别完成264亿件和3026亿元,分别增长18.
4%和10%.
疫情导致线下实体店发展受阻,品牌方对线上渠道积极布局、提高让利幅度,名目繁多的电商节层出不穷,冲动型消费明显增多.
图12:快递业务收入(亿元)及增速图13:快递业务量(万件)及增速数据来源:wind,山西证券研究所数据来源:wind,山西证券研究所整理在所有渠道形态中,苏宁易购依靠全场景覆盖模式,获得25.
3%的市场份额,居首位.
京东和天猫,分别获得18.
8%和10.
6%的份额,排第二、第三位.
目前渠道已经实现线上线下相互渗透,渠道边界更加模糊.
由于传统电商获客成本不断上升,叠加直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长,各大电商平台纷纷向社交平台靠拢,以实现流量与交易转化的共赢.
19年5月,拼多多与快手达成合作,拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广.
20年4月,拼多多以2亿美元的可转换债券方式对国美战略投资;5月,京东集团战略投资国美零售(1亿美元认购国美零售发行的境外可转债),形成了供应链和流量端的优势互补.
618前夕,字节跳动成立了电商事业部,电商的战略地位显著升级.
618当天,国美GMV同比增长73.
8%,京东国美官方旗舰店行业店铺实时排名位列前五,而拼多多国美官方旗舰店618大促活动期,成团金额破6亿,协作共赢效果明显.
图14:电商、短视频平台呈现网络状交互图15:整体市场分渠道份额情况数据来源:百度新闻,山西证券研究所数据来源:家用电器工业信息中心,山西证券研究所-40-2002040608010002,0004,0006,0008,0002013-012013-082014-032014-102015-052015-122016-072017-022017-092018-042018-112019-062020-01规模以上快递业务收入累计值规模以上快递业务收入累计同比-5005010015020002,000,0004,000,0006,000,0008,000,0002013-012013-092014-052015-012015-092016-052017-012017-092018-052019-012019-092020-05规模以上快递业务量:累计值规模以上快递业务量:累计同比京东19%苏宁25%天猫11%国美5%五星1%其它39%京东14%苏宁22%天猫8%国美6%五星2%其它48%内环:20Q1外环:19Q1证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明122.
1.
2直播带货大爆发——天时地利人和受移动通信的快速增长以及社交媒体的大流行,网红经济出现了井喷式增长.
2019年中国网红产业已经达到了2534亿元人民币,而2021年可能达到4290亿元人民币,3年CAGR达到30%,整个产业呈现出明显的蓝海市场.
图16:国内KOLs产业市场规模(十亿元人民币)数据来源:如涵招股说明书,山西证券研究所艾瑞数据显示,消费者在接触过的内容营销形式中,居前三的短视频、直播、长视频占比在45%以上.
其中,直播业务始于2016年,在连续几年的沉淀后,19年厚积薄发,如涵登陆纳斯达克,李佳琦、薇娅背靠专业团队频繁登上热搜、参加综艺节目知名度大幅提升,人气出圈.
在各大平台成功引流后,直播间的粉丝数、直播观看人数都成几何倍数增长.
截至19年6月网络直播的用户规模达到4.
33亿人,视频用户规模7.
6亿人,预计20年将达到5.
2亿人和8.
9亿人;而直播市场规模将达到9000亿元.
图17:直播市场规模(亿元)图18:直播&视频用户规模(万人)数据来源:questmoblie,山西证券研究所数据来源:wind,山西证券研究所相较于广告的单一宣传作用,电商直播具有非计划性、强互动和碎片化特征,高获客量及高购买01002003004005001314151617181920E21E市场规模(CNY,十亿元)0.
0%100.
0%200.
0%300.
0%400.
0%500.
0%600.
0%700.
0%020004000600080002017201820192020E直播市场规模(亿元)同比(%)1606161217061712180618121906用户规模:网络直播32476344083425942209425033967643322用户规模:网络视频5139154455564825789260906612017587701000020000300004000050000600007000080000证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明13转化率使其成为目前变现效率最高的营销方式.
新冠肺炎疫情增加了人们网上购物的时间和机会.
2-3月,淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周以20%的速度增长,成交金额较19年翻倍.
图19:消费者接触内容营销的形式占比(%)图20:企业对数字化升级的认可度数据来源:艾瑞,山西证券研究所数据来源:艾瑞,山西证券研究所6.
16,京东快手品质购物专场全面爆发,多位明星达人在快手带货京东商品,单日直播带货达14.
2亿元.
618期间(6.
1-6.
18),京东家电直播带货2.
5万场.
6.
16江苏卫视与天猫携手打造的"618超级晚会",同时登陆小红书、抖音、B站、微博等其他平台,实现多平台联动.
表1:6.
18各平台直播活动平台活动内容淘宝三大入口+两大新玩法三大入口是全域联播、排位赛新赛制(小时榜)、跨品类连麦(流量互通),两大新玩法是直播分享裂变券和红包互动.
618淘宝暑期档300明星上天猫直播618超级晚6.
16江苏卫视携手天猫京东星主播京东携手百家品牌推出"京东星店长"活动快手战略合作(双百亿补贴)部分快手达人+明星直播带货来自京东自营苏宁联手东方卫视"618超级秀"超强阵容的全明星战队,多场花式pk拼多多6.
18超拼夜湖南卫视+拼多多(明星助阵)快手618快手电商狂欢月共11个营销模版,涵盖全品类资料来源:中商情报网、山西证券研究所无论是传统企业还是互联网企业对业务线上化和数字化的重视日益凸显,而疫情明显激发了传统产业对直播营销的尝试.
预计,直播营销将会成为传统企业比较固定的营销流程,助力传统企业长期的获客目标和营收目标的双重实现.
30.
0%35.
0%40.
0%45.
0%50.
0%音频(口播)游戏(道具植入)图文长视频直播短视频非常有必要82%必要性一般12%视情况而定6%证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明14图21:直播商业闭环图22:粉丝量反映主播议价能力数据来源:B站,山西证券研究所数据来源:B站,山西证券研究所中小品牌企业特别是腰部和尾部由于不具备渠道优势,通常会通过直播带货、软文推广打造爆款单品等低成本营销手段来获得目标人群,搅动长尾品类市场.
以摩飞为例——摩飞能够成为行业爆款,主要来自对社交电商发展的预判以及在创新领域抢占先机.
市场营销策略上,新宝加强了对社交媒体、电商渠道的投入和灵活运用.
在渠道打通方面除了京东、淘宝传统电商设立旗舰店外,公司借助B站、小红书和抖音等带有圈层特点的社交平台上美食达人、时尚博主等网红大V分享物料、推文,建立起消费者对产品的认知,同时对拥有实体店或微店的KOL进行产品投放,将读者导流进这些渠道进行购买,提升产品转化率.
图23:摩飞通过网红直播、软文推荐等精准获得客户群数据来源:小红书、淘宝、b站、山西证券研究所针对家电类高客单价、低频消费品来说,线下已经不是简单的销售而更多承担了社交和体验的功能.
厂商通过线下引流客户到线上,实现双线智慧融合,打开企业上升空间.
6.
1,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.
4亿元,创下了家电行业的直播销售记录.
在6.
1日直播的时候,董明珠表示,未来将要把旗下3万余家线下店变为"体验店、休闲店",顾客在线下体验,线上下单.
6.
18日,格力"智惠618·健康生活家"主题直播活动又创下102.
7亿元的销售记录.
至此,董明珠5场直播累计销售额已超过178亿.
证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明15表2:董明珠、网红直播对比主播特征董明珠直播网红达人直播主播参与人董明珠+经销商网红+助理所属公司格力MCN公司客户来源经销商门店引流客户+普通消费者粉丝、普通消费者销售模式线上线下联动线上直播平台抖音、快手、京东、天猫、苏宁、微信小程序(格力董明珠店)联动淘宝、抖音、微博、小红书、快手客户来源各大网络平台、线下门店、官网商城大品牌知名度高、小品牌依赖达人提升知名度直播内容企业文化、专业讲解、产品销售产品销售+少部分专业知识普及优势专业产品讲解价格更优惠参与方式扫码经销商专属二维码+其他方式进入直播间直接进入直播间产品类型家电全品类产品价格整体高于经销商进货价,低于市场活动价低于天猫旗舰店活动价收益分配1、通过二维码追溯经销商,经销商获得销售利润;2、其他方式购买,由格力划分经销商区域,相关经销商获得服务费.
坑位+佣金(佣金在10%-20%).
第三方代理包括广告代理和产品代销两种模式.
其中,产品代销模式下,品牌主一般会把从代理渠道中销售的GMV的一定比例作为公司的服务费,通常为20%左右的GMV,而公司再将这部分服务费的30%-50%作为服务费分配给网红.
资料来源:百度新闻、山西证券研究所整理2.
2头部企业布局全套智能家电,加强用户粘性2.
2.
1套系化智慧家电比重持续攀升2019年12月竣工面积累计同比增速转正.
由于地产企业在2017、2018年拿地预计会在2020年下半年竣工,预计将迎来一波小高峰,改善趋势大概率会延续.
虽然在疫情影响下,20年1-4月商品房竣工面积一直同比下滑,但5月数据从同比(+9.
7%)和环比(+10.
2%)都出现了正向增长.
1-5月竣工累计下滑由2月份的-24.
3%回升至-10.
9%.
竣工数据的持续优化对家电布局形成偏正面的影响.

证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明16图24:住宅竣工累计面积(万平方米)及增速图25:5月房屋竣工面积同比增长9.
7%数据来源:wind,山西证券研究所数据来源:wind,山西证券研究所目前,中国家电产业已经逐渐形成一整套完整的产业链.
智能化也正在成为未来家电市场发展的重要组成部分.
2019年,全球智能家电市场规模约为169.
7亿美元,前瞻预测2020年全球智能家电市场规模达到215.
2亿美元,同比增长26.
8%.
Euromonitor数据显示,全球41%的受访者愿意花更多的钱购买智能家电和电子产品,而26%的受访者愿意通过智能家用科技分享个人数据.
其中Z世代群体对拥有智能家电、电子的愿望最为强烈.
图26:全球智能家电规模预测(亿美元)图27:国内智能家电规模(亿元)数据来源:前瞻产业研究院,山西证券研究所数据来源:统计局,山西证券研究所分品类来看,智能彩电零售额占比98%,几乎实现全智能产品覆盖;其次智能冰箱、智能洗衣机、智能空调在各自子行业的市场零售额占比分别为36%、29%、49%.
不过空调、洗衣机的智能产品在19年的占比较18年分别减少2.
5pct和6pct.
我们认为主要是受企业消化库存以及高端线与低端线并存,导致产品相对值发生变化所致.
此外,空净器和净水器的智能化占比增速较为明显达到7%.
整体上,智能家电的普及率以彩电最高,白电次之,生活家电增速明显,厨小电相对偏低.

-30-25-20-15-10-505020,00040,00060,00080,0002018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-05住宅竣工累计面积(万平方米)累计同比9.
7%-30%-20%-10%0%10%20%30%2018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-04房屋月度竣工面积同比(%)0501001502002503003504001920E21E22E23E24E010002000300040005000600020162017201820192020E2021E证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明17图28:18、19年智能家电渗透率比较数据来源:中怡康,山西证券研究所美的集团——持续推进"双智"战略美的"智慧家居+智能制造"核心战略借大数据和AI驱动,打造以"没有交互"为目标的真正智能家电新品.
美的14年正式对外提出M-Smart战略,15年提出"双智战略",16年开始提供智慧生活整体解决方案,17年首创美的全屋家电体验馆,18年,美的成立IoT公司,对云平台、美居APP、智能连接模块和售后服务等方面持续优化,实现单品的灵活定制和对装修需求的全屋套系化定制.
公司通过大力推动对外生态拓展战略合作与开发者平台联合建设,共同打造智慧家庭生态圈,不断提升用户体验.
截至19年末,美的集团在全球已累计销售超过7,000万台智能家电产品,智能设备与云端交互超万亿次.
表3:美的智能战略梳理时间公司近三年智能战略梳理2017逐步拓展海外物联网+业务,完善Echo/Alexa生态的融入.
推动M-Smart大平台生态圈的建设,美的智慧家居发布美居APP4.
0版本.
并推动落地对接到恒大、碧桂园、万科等地产项目.
同时,加强M-Smart全系统的对外开放,累计接入M-Smart合作伙伴105家.
2018美的慧生活全屋智能解决方案.
在建材家装渠道开设美的慧生活体验中心,拓展B2B业务,与全国房地产行业前20强以及长租公寓运营领域前20强建立长期战略采购合作关系美的整合智慧家居业务,成立IoT公司.
美的IoT分别完成与包括阿里云、天猫、华为、OPPO、VIVO、创维等多家平台或厂商的合作项目上线,并参与国内和国际IoT相关标准建设,加速与外部的连接融合,打造美的智慧家居生态圈.
完成三端连接体验优化1.
0版本以及实现内部整合后的美居APP5.
0上线2019美的美居APP6.
0版本利用人工智能技术新增18种AI语音控制和AI图像食谱等功能,打造行业首个智能场景AI交互平台,可实现多屏语音智能交互.
截至2019年末,美的集团在全球已累计销售超过7,000万台智能家电产品,上千万家庭及用户通过美居APP获取智能服务,智能设备与云端交互超万亿次.
与长租公寓知名企业自如友家在用户运营与商业化推广方面进行合作,推动生态合作品牌的全屋智能解决方案.
0%20%40%60%80%100%120%彩电空净器空调吸尘器冰箱洗衣机净水器洗碗机油烟机燃气灶20182019证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明18资料来源:公司年报,山西证券研究所海尔——大力推广套系化、智能化2013年公司发布"硬件+软件+内容+运营服务"战略,近年随着5G落地,海尔快速从中国头部家电制造品牌转型为物联网生态品牌.
17年末已建成1家城市体验中心、100个智慧家庭体验店、800个智慧家庭集成店.
18年建设4个智慧家庭城市体验中心、423个全屋智慧家庭集成店,3037个全网智慧家庭体验店.
19年公司智能家电激活量增长63%,智家APP月活量增长350%,场景月活量增长142%;成套销售占比达27.
48%,同比提升5.
43个百分点;物联网生态收入48亿,同比增长68%.
表4:Haier智能业务发展梳理时间公司近年智能战略梳理2017打造U+智慧生活云平台、COSMOPlat工业互联网云平台、顺逛社群交互平台等三大平台,创造全场景智能生活体验.
"4+7+N"智慧全场景定制化成套方案:"4"是指4大物理空间,包含智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室,"7"代表的是全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋语音、全屋健康、全屋信息7大全屋解决方案,而N是个变量,是用户无限变化的可能.
推进智慧云店建设,实现用户触点在小区、装饰公司、乡镇与村级网络的深度覆盖.

顺逛平台通过"三店合一"打通线上店、线下店、微店,实现营销网、物流网、信息网和服务网融合,打造多入口、全天候的社群交互平台.
2018智慧家庭生活平台:IoT+AI"双引擎为核心,发布并夯实"1+2+3N"平台战略:即"1"个智慧家庭操作系统——UHomeOS,"2"引擎——"IoT+AI",实现"3"类定制能力——"定制交互,定制场景和定制服务".
面向全类型家庭个性化用户需求,迭代设计"5+7+N"家庭空间和领域生活解决方案,落地7大品牌套系产品COSMOPlat工业互联网平台:建成11家互联工厂,形成全球领先的大规模定制解决方案.
平台已链接工业设备2600万台,构建上千个工业APP/工业模型、12类开发语言/工具、上万个平台开发者.
按照四层架构、一个安全体系构建9项核心能力建设.
智慧成套场景体验店,实现市场终端的成套展示、成套设计、成套销售与成套服务.

推出行业首个E+物联云平台,并上市了以物联网磁悬浮为代表的全系列物联网中央空调产品.

2019公司覆盖了智慧家庭、大规模定制、智能制造、智能工厂、智能生产、工业大数据、工业互联网等7大领域.
公司提供成套智慧家庭解决方案,通过以"AI+IoT"为核心的赋能平台,实现从"连接智能→交互智能→决策智能"的迭代,持续优化"5+7+N"智慧家庭场景体验3月,公司发布七大品牌全套系智慧家庭产品;6月,完成更名"海尔智家",品牌定位进一步清晰;9月,行业首家智慧场景交互体验中心——海尔智家001号体验中心在上海投入运营,打造中国智能家居领域最佳解决方案的现实样本;12月,海尔智家APP上线,聚合原本分散在U+、顺逛、海尔服务、官网等多个平台的功能模块.
来源:公司年报,山西证券研究所整理海尔通过人单合一模式下的链群自驱动机制,加快推进销售单品向提供成套智慧家电解决方案转化.
公司通过"成套/场景销售代替单品销售"的新模式,布局家装建材等前置类渠道,打造"一站式、全证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明19场景、定制化"的解决方案.
19年公司国内成套产品占比27.
48%,线上成套销售占比达25%(约75亿元);全屋零售渠道零售额81亿,增幅37%.
19年公司在国内的智慧家庭业务中冰箱收入327亿元,空调235亿元,洗衣机244亿元,水家电96亿元,厨电24亿元,分别同比变动+3.
6%、-12%、+8.
6%、+8.
4%和-1.
1%.
图29:全屋销售额(亿元)及收入占比图30:国内智慧家庭各业务销售收入(亿元)数据来源:公司公告,山西证券研究所数据来源:公司公告,山西证券研究所2.
2.
3以旧换新政策推动产品更新目前我国家电保有量超21亿台,距第一轮"家电下乡"已有11年.
家电市场从增量走向存量,用户需求从基础功能走向健康智能.
根据大家电8-10年的安全使用寿命,我们推算2020年国内将有1.
26亿台家电产品达到安全使用年限.
其中,洗衣机超过2300万台,空调超过3400万台,冰箱超过3200万台,彩电超过3700万台.
促进家电消费政策的密集发布,将加速释放消费潜力,推动产品定位向高端化递进图31:四大家电年产量(万台)图32:四大家电年内销量(万台)数据来源:wind,山西证券研究所数据来源:wind,山西证券研究所表5:家电存量规模测算指标名称20122013201420152016201720182019E2020E城镇家庭彩电/百户(台)136.
07118.
60122.
00122.
30122.
30123.
80121.
26124.
8125.
623%24%25%26%27%28%020406080100201720182019全屋集成渠道零售额(亿)国内成套产品收入占比(右轴)050100150200250300350冰箱/冷柜空调洗衣机水家电厨电201820190100002000030000产量:家用空调产量:冰箱产量:洗衣机产量:LCDTV0500010000内销量:家用空调内销量:冰箱内销量:洗衣机内销量:LCDTV证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明20农村家庭彩电/百户(台)116.
90112.
90115.
60116.
90118.
80120.
00116.
58123.
20124.
10城镇家庭空调/百户(台)126.
81102.
20107.
40114.
60123.
70128.
60142.
18151.
70160.
05农村家庭空调/百户(台)25.
3629.
8034.
2038.
8047.
6052.
6065.
2576.
9988.
54城镇家庭冰箱/百户(台)98.
4889.
2091.
7094.
0096.
4098.
00100.
92103.
54106.
03农村家庭冰箱/百户(台)67.
3272.
9077.
6082.
6089.
5091.
7095.
8799.
99103.
19城镇家庭洗衣机/百户(台)98.
0288.
4090.
7092.
3094.
2095.
7097.
6999.
93102.
03农村家庭洗衣机/百户(台)67.
2271.
2074.
8078.
8084.
0086.
3088.
5592.
0096.
33城镇户数(万户)222442284723411240992478125421259802652627083乡村户数(万户)156641535615089147191438414064137561346713185彩电存量规模(万台)485794443446005466794739448348475424969650378空调存量规模(万台)321802792630304333283750040089459145000554378冰箱存量规模(万台)324513157433177348103676237809394074093242321洗衣机存量规模(万台)323333113132521338413542636465375603889840333资料来源:wind,山西证券研究所表6:新增需求/更新需求测算(万台)指标名称20142015201620172018E2019E2020E彩电保有量提升(城镇)79672038118280217彩电保有量提升(农村)407191273169220215119彩电保有量提升合计1203264273550402295335彩电婚姻登记(新增购买)1544145613591271121311781120彩电新增需求合计2747172016331821161514731455彩电内销4992512056155345540655215792彩电更新需求2244340139823524379140484337彩电更新需求占比(%)45%66%71%66%70%73%75%彩电新增需求占比(%)55%34%29%34%30%27%25%空调保有量提升(城镇)1217173522551246352825272260空调保有量提升(农村)6646771266703174015821523空调保有量提升合计1881241235211949526841093782空调婚姻登记(新增购买)1930182016991589151614731400空调新增需求合计3811423252203537678455825182空调内销7017626960468875928190589185空调更新需求320520368255338249734774003空调更新需求占比(%)45.
7%32.
5%13.
7%60.
1%26.
9%38.
4%43.
6%空调新增需求占比(%)54.
3%67.
5%86.
3%39.
9%73.
1%61.
6%56.
4%冰箱保有量提升(城镇)585554595407758696673冰箱保有量提升(农村)709736992309574555422冰箱保有量提升合计129412901587716133212511095冰箱婚姻登记(新增购买)12871213113310591011982933冰箱新增需求合计2581250427201775234322332028冰箱内销5277489447324480431041984067冰箱更新需求2,6962,3902,0112,7051,9671,9642,040证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明21冰箱更新需求占比(%)51.
1%48.
8%42.
5%60.
4%45.
6%46.
8%50.
1%冰箱新增需求占比(%)48.
9%51.
2%57.
5%39.
6%54.
4%53.
2%49.
9%洗衣机保有量提升(城镇)538386471381516596568洗衣机保有量提升(农村)543589748323309465570洗衣机保有量提升合计1082974121970582510611138洗衣机婚姻登记(新增购买)12871213113310591011982933洗衣机新增需求合计2368218823521764183620432071洗衣机内销3763390541154414453246054646洗衣机更新需求1395171717632650269625612574洗衣机更新需求占比(%)37.
1%44.
0%42.
8%60.
0%59.
5%55.
6%55.
4%洗衣机新增需求占比(%)62.
9%56.
0%57.
2%40.
0%40.
5%44.
4%44.
6%资料来源:wind,山西证券研究所从结构上看,我国绿色、高效、智能产品的市场占比有很大的提升空间,支持绿色、智能家电的销售,促进家电产品更新换代的政策措施可以倒逼产业升级,培养国人健康生活方式和生活理念,带动整个家电产业链上下游产业的发展.
表7:2019-至今政府刺激家电消费的重要相关文件时间部门文件政策内容2019.
2国家发改委等十部门进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)支持绿色、智能家电销售.
促进家电产品更新换代.
加快推进超高清视频产品消费.
2019.
6发改委、生态环境部、商务部推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案四是畅通资源循环利用,构建绿色产业生态.
严格执行老旧产品淘汰规定,着力完善废旧产品回收拆解体系.
推动废弃电器电子产品处理基金改革,积极化解拆解企业经营压力.
加快建立废旧电子产品信息安全管理规范,构建再制造企业及产品监管机制,不断提高旧产品资源利用水平.
2019.
8国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品,折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品,扩大绿色智能消费.
有条件的地方对开展相关产品促销活动、建设信息平台和回收体系等给予一定支持.
2020.
3国家发改委等23个部门关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见推动家电、消费电子产品更新消费;消费模式方面加快培育线上线下融合等新模式,在消费区域方面重点发动县域消费引擎,在消费群体方面着重增强中低收入群体消费能力;鼓励消费者使用绿色智能产品等领域提出加快构建"智能+"消费生态体系(建设"智慧商店""智慧街区""智慧商圈");畅通消费者维权渠道.
2020.
5发改委等7部门关于完善废旧家电回收处理体系推动家电消费更新的实施方案健全回收网络;优化回收渠道;增强处理能力;开展以旧换新;促进家电加快更新升级;新型消费模式;健全相关标准法规;加强废旧家电监管证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明222020.
6家电协会&家电(回收)企业&销售平台家电"以旧换新"倡议书"以旧换新"活动将跨越6-10月家电消费旺季,广大消费者可通过家电回收、电商销售平台等渠道参与活动.
各电商销售平台及流通企业,通过"消费惠民"、"优质生活"等多样化、个性化的让利优惠方式,吸引消费者根据自身需求参与活动.
包括海尔、美的、方太、老板在内的45家企业加入了此次活动.
来源:wind,山西证券研究所整理2019年,"以旧换新"总转化金额60亿,参与补贴人数133万人次,其中家电换新占比达82%.
今年,京东自宣布全新的618空调以旧换新补贴政策以来,平台上参与空调以旧换新用户数同比增长465%.
表8:2019-至今电商平台以旧换新激励政策电商平台时间补贴活动苏宁易购2019.
2"节能补贴"专场购买符合条件的家电并填写相关资料审核资质,符合条件便可享受最高800元的返现.
2019.
3.
5官方表示计划拿出10亿元补贴用户家电以旧换新.
2020.
2.
24苏宁联合家电、家装、电脑、手机等品类各大品牌厂商启动24期免息,在27日活动首日,24期免息政策拉动订单量同比增长700%.
3.
15期间在315节点重磅加码以旧换新业务,"即日起,在保持一站式以旧换新、无接触换新服务、3倍收旧补贴基础上,追加10亿以旧换新补贴6.
18期间推出平台补贴、工厂补贴、旧机补贴,三倍补贴整合的优惠政策.
以空调为例,参与以旧换新活动,用户可获得挂机300元起、柜机600元起的换新补贴.
线上一站式换新、信用换新、0元起购新机等京东2019回收电器产品300多万台,提供以旧换新补贴额超13亿元6.
18期间推出百万套的超高性价比空调和超十万套的999元优选空调的基础上,还全面升级了空调相关服务,包括一口价以旧换新补贴、24小时急速安装和200元安装费封顶的服务.
无论新旧、品相、品牌,挂机一律补贴300元,柜机一律补贴600元.
国美6.
18期间针对北京地区用户推出了"换新+节能"双重补贴优惠来源:wind,山西证券研究所整理2.
3创意小家电迎来全面发展期2.
3.
1"公域"+"私域"全渠道拓展提升营销转化率小家电由于免安装、体积小、单价低,消费群体年轻等特性与直播观看群体吻合,成为社交电商网红带货的尝鲜者.
19年开始小家电在社交电商以及直播平台的推广逐渐兴起.
家电企业紧抓风口,采取"电商平台+直播平台+短视频平台"的多平台联动的线上营销模式,减少B2C的渠道环节,在营销费用相对更低的优势下,大幅提升营销转化率.
伴随直播的大爆发,直播带货变现模式迭代,从最初的独立直播平台逐渐向"公域"+"私域"全渠道拓展.
公域渠道用户粘性相对低,企业需要通过平台触达获客,运营规主要由平台制定.
商家跟淘证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明23宝等直播平台合作,相当于购买公域流量.
大部分商家通过低价模式销售,在头部主播直播间主要以获得品牌营销与曝光为主,相当于投放一次广告.
美的、九阳、苏泊尔等企业利用公域平台开启直播模式.
除携手淘宝主播薇娅、李佳琪等进行直播专场的合作.
各家电品牌还在天猫官网上通过展示产品性能、提供优惠券进行直播销售或邀请品牌代言人等到直播间互动.
图33:公域流量&私域流量资料来源:百度,山西证券研究所经过多年发展,公域流量的竞争进入到白热化阶段,流量价格不断攀升,企业获得高性价比的推广价/购买力转化营销模式需求不断扩大,家电企业在维护公域流量的同时,提高对私域流量的重视.
家电企业加大对品牌APP、小程序、社群、线下门店等媒介的重视,盘活私域流量,实现生态闭环,最终形成流量沉淀和产品复购.
特别是小家电具有品类众多、更新迭代快、相对复购率高的特性,更加适合在私域流量发展.
图34:私域流量特征数据来源:易观,山西证券研究所受疫情影响,商家大多采用全员分销/直播的模式,通过微信、朋友圈进行线上销售,快速触达年轻人群,覆盖不同圈层市场.
比起流量的"弱关系",微信"朋友圈"更接近"强关系".
QuestMobile数据显示,微信小程序月覆盖用户规模达到8.
5亿,用户使用小程序习惯进一步养成,月活规模超过100万的微信小程序数量也在大幅增多.
证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明242.
3.
2小电精细化布局打造产业新天地消费市场主力军已经从80后扩大到95后甚至00后,而90后和00后正在以自己独有的方式入主社会潮流.
过去由于消费人群结构以及消费能力有限,小家电的需求主要集中在大众品类,创新、细分品类难以做大;但随着消费能力的提升,消费者对个性化、颜值、健康、智能等附加需求明显增加.
同时,更下沉的零售网络、高互动性的全链路营销、场景化的体验式零售等使得长尾品牌的拓展成本明显降低.
疫情期间,很多家庭开始尝试在家做饭,甚至是烧烤、西式烘焙等.
小熊电器20年一季度净利润同比增长83.
7%,证明了创意小电的需求进入旺盛期.
图35:个性创意小电数据来源:公司官网,山西证券研究所同过去单调的传统小家电相比,创新功能类的小家电品类繁多.
如,中式的电炖盅、电热饭盒、养生壶等,西式烘焙小家电电烤箱、煎烤机、破壁机、酸奶机等品类.
20年1-4月台式电烤箱销额达15.
7亿元,同比上涨131.
7%,煎烤机销额11.
0亿元,同比上涨117.
3%.
虽然国内生活消费已经逐渐恢复正常,但西式烘培家电依旧受到关注.
苏宁数据显示,6月以来,早餐机、蒸汽拖把等智能小家电销量同比增长180%,而空气炸锅的销量则增长了569%.
此类小家电满足了年轻用户对生活品质的追求,成为细分行业市场规模持续增长的动力.
疫情后期,小电市场规模依然持续扩大,一方面是,企业丰富多样的营销模式,一方面则是由于用户生活品味、生活情趣的提升,继续催生用户的购买需求.

图36:过去小家电主要品类图37:当前小家电主要品类更加丰富数据来源:公司官网,山西证券研究所数据来源:公司官网,山西证券研究所证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明25消费用户结构演化为精细化小家电产品提供沃土.
据统计局数据,18年20-39岁的人口占比为29.
4%,虽然整体占比较过去呈现下降趋势,但从实际构成来看是90s替代了70s.
90s与70s相比呈现明显的代际差异,70s童年处于经济相对落后的阶段,80s出生在经济快速变好的时代,90s则生活在相对富裕的环境下,家庭经济基础更好.
因此,90s进入社会后储蓄占收入比例普遍更低,月光族的占比约为3成.
整体来看,生活在相对富裕社会环境下的90后甚至是00后在消费行为习惯、偏好,观念更为开放、更舍得为提高生活质量花钱.
图38:20-39岁人口占比(%)图39:90后休闲方式数据来源:wind,山西证券研究所数据来源:58同城,山西证券研究所中国90后人口已经达到2.
7亿人,独居单身成年人口超过7700万.
家电企业在研发产品时以用户为中心,将时尚、功能、价格、颜值等元素融入产品当中,推出大量个性创意小家电.
如,面包机、电热饭盒、手持风扇、迷你电饭煲等.
数据显示,单身群体较已婚群体更愿意为新奇和体验买单,为单一功能买单,但品牌溢价的意愿降低,导致线上购买小家电的比例较高.
2.
9-3.
5,苏宁电热饭盒销量同比增长1958.
6%.
2.
3-3.
4,京东电热水杯销量同比增459.
4%.
电热饭盒销量环比增长了347%,同比去年增长了138%.
图40:中国单身人群规模(亿人)及增速图41:高颜值便携式产品数据来源:前瞻产业,山西证券研究所数据来源:天猫,山西证券研究所便携式小家电产品在19年呈现爆发式增长.
折叠电水壶、便携式榨汁杯、便携式熨斗等,特别是2526272829303132333411121314151617180%10%20%30%40%50%5.
0%7.
0%9.
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0%23.
0%11.
522.
533.
513141516171819E20E证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明26百元以内机型最受欢迎.
便携式小家电产品由于物美价廉、易携带,对用户可以精准定位到差旅、租房族等,很容易在网红达人的软广下形成消费需求.
仅便携式随行搅拌杯在19年零售额就达到10.
1亿元,销量1288.
4万台.
总体上,小容积、创意型的小电产品在单身经济与社交化电商的双重推动下,市场需求巨大,可挖掘空间广阔.
3.
投资策略下半场线上渠道有望继续扩容,地产竣工回暖利好家电销售.
疫情对国内市场的影响正在消散,消费情绪和市场景气度也逐渐回归常态,线下市场有所改善,线上份额将进一步提升,电商边界更为模糊.
2019年下半年,地产竣工面积增速出现环比改善,并在当年12月竣工面积累计同比增速转正.
由于地产企业在2017、2018年集中拿地预计会在2020年集中竣工,特别是在下半年会有较为明显的增长,改善趋势不变.
20年5月数据同比和环比都出现了正向增长.
1-5月竣工累计下滑也明显收窄.
竣工数据的持续优化对地后周期行业布局形成偏正面的影响.
主线一:头部企业布局全套智能家电,以旧换新推动产品更新需求.
中国家电产业已经逐渐形成一整套完整的产业链,智能化也正在成为未来家电市场发展的重要组成部分.
头部企业在打造智慧家庭生态圈具有明显的技术优势、资金优势以及品类优势.
我国家电距第一轮"家电下乡"已有11年,大家电市场从增量走向存量,用户需求从基础功能走向健康智能.
空调新能效标准的实施以及促进家电消费政策的密集发布将加速释放消费潜力,推动产品定位向高端化递进,国产头部品牌集中度将持续攀升.

推荐:美的集团、格力电器、海尔智家.
主线二:消费主体迁移,创意小电获得广阔市场.
小家电由于易安装、体积小、单价低,具有线上销售的天然优势.
消费市场主力军从80后扩大到95后甚至00后,他们正在以自己独有的方式入主社会潮流.
消费人群结构以及消费能力的提升导致消费需求从"二八定律"进阶到"长尾效应",对产品个性化、颜值、健康等附加需求明显增加.
搭配持续下沉的渠道网络、高互动性的全链路营销和场景化的体验式零售等,长尾品牌的拓展成本明显降低,为小电的创新提供支撑.
建议关注品类发展处于导入期、销售渠道与互联网深度融合、未来3-5年市场规模增速确定性高的细分龙头企业.
推荐:飞科电器、科沃斯.
证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明274.
重点公司推荐美的集团(000333.
sz)美的是中国家电全网销售规模最大的公司.
公司产品全面开花,已形成了全方位、立体式市场覆盖,市场地位稳固.
自15年以来,公司积极布局工业机器人产业,对工厂进行自动化改造,大幅提升生产效率.
此外,合康新能的高、低压变频器也有助于加速美的大型中央空调的变频化进程,为美的业务带来产业链协同的积极作用.
公司以用户为中心,持续推动工业数字化建设,深化C2M,T+3优化全价值链.
预计公司2020-2022年EPS分别为3.
7\4\4.
5,PE分别为16.
2\15\13.
3,维持"买入"评级.
海尔智家(600690.
sh)海尔以"AI+IoT"为核心的赋能平台,全面推进智慧家庭场景,实现价值赋能.
基于数据、设备、场景的实时联动,引入生态资源,为用户提供个性化定制服务,实现业务增值.
公司通过海尔智家APP的家电场景直播,助力线下客户打通线上引流通道,实现线上线下一体化运营.
公司抗风险能力相对较强,疫情期间市场份额逆势提升.
公司坚持优化产品阵容,实现19大全屋健康场景.
预计公司2020-2022年EPS分别为1.
32\1.
48\1.
6,PE分别为13.
3\11.
8\10.
9,维持"买入"评级.
格力电器(000651.
sz)公司暖通空调业务广泛,包括家用空调、商用空调、冷冻冷藏设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等.
鉴于国内空调市场每百户保有量相比发达仍存在一定差距,加之三四线地区需求逐步放量,公司主业所处的暖通空调市场仍存在稳定向上的空间.
高瓴资本入主成为公司第一大股东,高瓴资本最大的优势就是对互联网创投和行业趋势的把握,并且对传统产业的改造能力.
格力在电商业务方面在6月电商直播的销售表现成为亮点,线下线上渠道融合模式有望成为标杆.
预计公司2019-2021年EPS分别为5.
2\6.
62\7.
42,PE分别为12.
4\9.
74\8.
7,维持"买入"评级.
科沃斯(603486.
sh)科沃斯在扫地机器人市场连续多年占据国内第一.
19年初,公司主动进行战略调整,包括策略性退出原有服务机器人ODM业务,退出国内低端扫地机器人市场,进一步加大研发投入、推动下一代扫地机器人技术落地以及推出智能生活电器品牌"添可"等.
在渠道拓展方面,公司基于智能化的品牌定位,围绕年轻化的消费群体,开展了多渠道全方位的品牌传播.
19年公司微博粉丝阅读互动8,900万余次,抖音短视频播放总量千万余次,同时积极与适合品牌人群的带货达人合作,当年公司线上当红主播实力带货累计成交额破6,000万.
此外,公司还拓展商用服务机器人产品线,积极拓展盈利空间.
预计公司2020-2022年EPS为0.
52\0.
8\1.
13,PE为60.
4\39.
2\27.
8,维持"增持"评级.
飞科电器(603868.
sh)证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明28飞科电器以消费者需求为导向,以智能化研发为主线,持续优化产品结构.
公司加大对研发人员的招聘和培养力度,在个护电器、生活电器及电工电器领域拥有专业的技术团队并独立研发.
在维持传统媒体的宣传推广外,公司还积极拥抱互联网新媒体,在直播平台、短视频平台发布定制图文、视频或音频等内容,突出年轻化和精准的市场定位.
3月公司入股纯米科技,合计取得纯米科技15%的股权,主要布局厨房小家电领域,利用小家电行业创新能力强的特性快速拓展产品链.

预计公司2020-2022年EPS分别为1.
65\1.
82\2.
1,PE分别为28.
5\26\22.
4,维持"增持"评级.
5.
风险提示消费需求不及预期;地产调控政策风险;疫情导致海外需求放缓;原材料价格上涨等证券研究报告:行业研究/深度报告请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明29分析师承诺:本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,本人承诺,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告.
本报告清晰准确地反映本人的研究观点.
本人不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接受到任何形式的补偿.
本人承诺不利用自己的身份、地位和执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利.
投资评级的说明:——报告发布后的6个月内上市公司股票涨跌幅相对同期上证指数/深证成指的涨跌幅为基准——股票投资评级标准:买入:相对强于市场表现20%以上增持:相对强于市场表现5~20%中性:相对市场表现在-5%~+5%之间波动减持:相对弱于市场表现5%以下——行业投资评级标准:看好:行业超越市场整体表现中性:行业与整体市场表现基本持平看淡:行业弱于整体市场表现免责声明:山西证券股份有限公司(以下简称"本公司")具备证券投资咨询业务资格.
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