敬请参阅报告结尾处的免责声明

东方财智兴盛之源DONGXINGSECURITIES公司研究东兴证券股份有限公司证券研究报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营2020年08月05日字节跳动公司报告字节跳动成立于2012年3月.
是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一.
目前字节跳动已经历8轮融资,2020年3月30日,字节跳动获得老虎基金的战略投资,估值达1000亿美元.
公司今年第一季录得营收400亿元,同比去年大增超过130%.
字节跳动今年全年营收目标为2000亿元.
我们认为字节跳动在今日头条与抖音两款爆款产品的成功之处在于抓住了互联网时代的机遇,包括智能手机潮,以及视频内容热潮.
同时公司优秀的技术实力和贴近年轻人的产品运营能力是产品获得持续竞争优势的保证.

今日头条是基于推荐算法的智能资讯分发平台,于2012年8月上线.
2020年1月今日头条月活跃用户规模达3.
6亿人,已连续两年在综合资讯类产品中位居榜首.
今日头条平台孵化包括悟空问答以及放心借在内的独立APP产品,而今日头条平台也更具综合化,目前已涵盖科技、体育等超过100个内容领域,促进字节跳动多元化发展.
抖音于2016年9月上线,是一款致力于拍摄发布15s或60s音乐创意短视频为主的移动社交软件,一经上线便火爆全网.
2020年3月抖音月活跃用户数达到5.
18亿,月人均使用时长为1709分钟.
为所有短视频APP中月活用户第一,抖音的成功成为互联网产品发展的一大奇迹.
TikTok是一款音乐创意短视频社交软件,是抖音短视频国际版.
TikTok在全球拥有超过5亿活跃用户,其中三分之二的用户年龄在30岁以下.
TikTok在2019年的全球营收达1.
769亿美元,是2018年营收的五倍以上.
截至2020年4月,TikTok在Googleplay和appstore的累计下载次数超过20亿次,渗透国家达155个.
我们看好公司基于人工智能推荐算法带来的内容分发的创新,在这个基础上,抖音以及今日头条的增长迅猛,商业化尤其是广告变现取得了非常好的成果.
展望未来,字节跳动有望在新的业务领域继续实现优势地位,未来如果在港交所上市,估值有望突破万亿港元.
风险提示:美国印度等海外市场政策环境变化、疫情对广告收入的冲击、技术进步不及预期、新业务拓展不及预期.
公司简介:字节跳动科技有限公司,成立于2012年3月.
是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一.
公司的产品与服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店下载排行榜前列.
字节跳动在海内外推出了多款有影响力的产品,包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、NewsRepublic,视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、VigoVideo,以及AI教育产品、AI技术服务和企业SAAS等新业务.
目前字节跳动已经历8轮融资,2020年3月30日,字节跳动获得老虎基金的战略投资,估值达1000亿美元.
路透社披露,公司今年第一季录得营收400亿元,同比去年大增超过130%.
字节跳动今年全年营收目标为2000亿元.
分析师:王健辉010-66554035wangjh_yjs@dxzq.
net.
cn执业证书编号:S1480519050004P2东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源目录1.
快速崛起的互联网巨头41.
1字节跳动是飞速发展的千亿美金互联网新巨头41.
2基于爆款产品的广告收入,是公司最主要的变现方式62.
爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作72.
1今日头条独特的广告加流量分成模式92.
2搜索与内容端的创新突破103.
爆款产品抖音是字节跳动在4G时代产品力的最好体现.
143.
1群雄逐鹿的短视频行业,抖音是佼佼者183.
2短视频出海,TikTok前路未知.
224.
风险提示.
26相关报告汇总.
27插图目录图1:字节跳动旗下今日头条,抖音,悟空问答及西瓜视频5图2:2019年互联网巨头广告收入占比.
6图3:今日头条.
7图4:今日头条MAU(万人)7图5:今日头条算法原理.
8图6:今日头条用户标签体系.
8图7:智能手机潮初期的APP预装8图8:今日头条广告展示页面.
9图9:移动互联网巨头系APP使用时长占比10图10:新闻资讯行业月活跃用户规模(亿元)11图11:综合资讯APP行业主流产品MAU(万人)12图12:头条号官网介绍13图13:头条公开课介绍13图14:抖音MAU(万人)14图15:相声演员岳云鹏入驻抖音作品15图16:抖音尬舞机道具16图17:抖音春晚营销活动17图18:罗永浩抖音带货首秀18图19:短视频初期相关产品页面18图20:短市场相关视频产品19图21:中国短视频市场规模及预测(亿元)20图22:中国移动互联网月活跃用户规模(亿)20图23:2020年上半年全网用户月人均单日使用时长(小时)21图24:短视频APP月活跃用户规模(万)22东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P3敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图25:TikTok.
22图26:TikTok营收(百万美元)23图27:TikTok用户规模(百万人)24图28:TikTok及其他社交APP下载量25图29:TikTok用户地域分布25图30:TikTok用户年龄结构25表格目录表1:字节跳动融资历史.
4表2:内容创作者激励计划.
14表3:2020年6月短视频平台运营情况21P4东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源1.
快速崛起的互联网巨头1.
1字节跳动是飞速发展的千亿美金互联网新巨头字节跳动科技有限公司,成立于2012年3月.
是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一.
公司的产品与服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店下载排行榜前列.
字节跳动在海内外推出了多款有影响力的产品,包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、NewsRepublic,视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、VigoVideo,以及AI教育产品、AI技术服务和企业SAAS等新业务.
目前字节跳动已经历8轮融资,2020年3月30日,字节跳动获得老虎基金的战略投资,估值达1000亿美元.
路透社披露,公司今年第一季录得营收400亿元,同比去年大增超过130%.
字节跳动今年全年营收目标为2000亿元.
近几年,公司营收增长迅猛,从2016年的60亿,到2017年的160亿,再到2018年500亿,2019年字节跳动全年营收超过1400亿元.
表1:字节跳动融资历史序号披露日期交易金额融资轮次估值比例投资方12020-03-30未披露战略融资1000亿美元-·TigerGlobalManagement22018-10-2040亿美元Pre-IPO800亿美元5%·软银愿景基金·KKR·春华资本·云锋基金·GeneralAtlantic泛大西洋投资32017-08-0120亿美元E轮222.
22亿美元9%·GeneralAtlantic42016-12-3010亿美元D轮110亿美元9%·红杉资本中国·建银国际52014-06-011亿美元C轮5亿美元20%·红杉资本中国·新浪微博基金·顺为资本62013-09-011000万美元B轮--·DTSGlobal·奇虎36072012-07-01100万美元A轮--·SIG海纳亚洲创投基金东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P5敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源序号披露日期交易金额融资轮次估值比例投资方82012-03-09数百万人民币天使轮--·源码资本(曹毅)·天使投资人刘峻资料来源:天眼查,东兴证券研究所回顾字节跳动的发展,可以看出公司的第一款明星产品今日头条占据了移动互联网的天时地利,同时公司从创业之初就定位为一家技术公司,在人工智能算法蓬勃发展的技术浪潮中,公司凭借出色的技术优势将在今日头条积累的技术体系复用在其短视频领域,奠定了第二款爆款产品抖音的成功.

2012年3月,北京字节跳动科技有限公司成立.
2012年8月,字节跳动旗舰产品今日头条1.
0版本上线;2016年3月,字节跳动设立人工智能实验室;2018年8月8日,北京字节跳动科技有限公司已经启动新一轮股权融资,对该公司的估值最高或达750亿美元.
2018年10月24日,字节跳动本轮Pre-IPO融资已经完成,投前估值达到750亿美元.
2019年6月11日,字节跳动入选"2019福布斯中国最具创新力企业榜".
2019年8月10日,上线头条搜索.
2019年9月,字节跳动完成对互动百科的收购,持股100%.
2020年3月,字节跳动旗下新成立全资子公司北京博学互联教育科技有限公司,持续在教育领域进行探索.

2020年5月,字节跳动在伦敦TikTok欧洲业务中心.
图1:字节跳动旗下今日头条,抖音,悟空问答及西瓜视频资料来源:东兴证券研究所P6东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源1.
2基于爆款产品的广告收入,是公司最主要的变现方式凭借丰富的产品矩阵和海量的用户,今日头条和抖音两大APP为字节跳动贡献了广告收入,公司2019年营收中广告收入占比85.
7%.
并且公司超越百度和腾讯成为中国互联网公司中仅次于阿里的,广告业务收入第二位的巨头.
图2:2019年互联网巨头广告收入占比资料来源:QuestMobile,东兴证券研究所东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P7敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源2.
爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作今日头条是基于推荐算法的智能资讯分发平台,于2012年8月上线.
产品主打资讯推荐的特色功能.
图3:今日头条资料来源:今日头条,东兴证券研究所产品功能主要包括资讯推荐:从通过利用用户浏览习惯、浏览记录以及用户授权使用的地理位置等信息智能挖掘用户偏好,逐步发展为具备推荐引擎、搜索引擎、关注订阅和内容运营等多种分发方式,精准分发资讯.

此外,今日头条愈发关注新生创作者的培养,从推荐引擎转型为内容运营平台.
于2020年1月今日头条月活跃用户规模达3.
6亿人,已连续两年在综合资讯类产品中位居榜首.
图4:今日头条MAU(万人)资料来源:WIND,东兴证券研究所P8东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源今日头条APP的成功主要源自产品与市场推广两个方面,在产品方面其基于人工智能推荐算法的分发方式,让用户持续性的获得感兴趣的内容,大大增加了使用时间.
在市场推广方面,今日头条在初期采取了激进的厂商预装策略+APP换量导流策略为产品初期的推广提供了极大的助力.
推荐系统,实际上是拟合一个用户对内容满意度的函数,包括三个维度的变量.
第一个维度是内容.
头条现在已经是一个综合内容平台,图文、视频、UGC小视频、问答、微头条,每种内容有很多自己的特征,需要考虑怎样提取不同内容类型的特征做好推荐.
第二个维度是用户特征.
包括各种兴趣标签,职业、年龄、性别等,还有很多模型刻划出的隐式用户兴趣等.
第三个维度是环境特征.
这是移动互联网时代推荐的特点,用户随时随地移动,在工作场合、通勤、旅游等不同的场景,信息偏好有所偏移.
结合三方面的维度,模型会给出一个预估,即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适.
图5:今日头条算法原理图6:今日头条用户标签体系资料来源:36Kr,《今日头条算法原理》,东兴证券研究所资料来源:36Kr,《今日头条算法原理》,东兴证券研究所在推广方面,张一鸣在接受采访时提到,2012年今日头条刚刚启动时,预装是头条早期看中的最大红利之一,单个用户的获取成本是2分钱,后来这个数字涨到了8分.
2012年他们用200万元的成本将DAU做到了150万.
2013年,今日头条继续在预装上投入,用2000万元将DAU推到了600万.
图7:智能手机潮初期的APP预装资料来源:搜狐,左林右狸,东兴证券研究所东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P9敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源此后,基于庞大的用户规模,今日头条进行了产品孵化:今日头条平台孵化多个包括西瓜视频、悟空问答以及放心借在内的独立APP产品,使得视频、问答、金融等多领域更专业化,而今日头条平台也更具综合化,目前已涵盖科技、体育等超过100个内容领域,促进字节跳动多元化发展.
此外,平台导航栏可以链接到多个字节跳动旗下其他产品,能有效地为其引流,提高头条系市场渗透率.
海外业务:2015年8月,作为今日头条海外版TopBuzz正式上线,整体打法效仿国内版本,同时也注重与当地用户的兼容性.
今日头条海外业务依托国内业务营销经验及扎实的技术支持,加之考量海外消费习惯,发展出能够本土化的产品.
2.
1今日头条独特的广告加流量分成模式广告业务:利用AI算法智能精准投放广告,实现广告变现,从而能够提升用户使用感受、节省广告商费用成本以及合理配置平台流量和合理引流.
纵观网络广告市场,信息流广告增速明显放缓,但今日头条的技术赋能可以有效带动广告业务发展.
当然,升级竞争策略,突破传统营销形式是广告业务能真正实现跨越式发展的必要条件.
字节跳动旗下的巨量引擎是官方广告投放产品,广告商可根据投放目的选择在今日头条开屏、信息流以及详情页投放广告,投放形式包括组图、视频、微动、全景及轮播等,可满足各类广告商需求.
并且在资讯流中穿插投放的广告形式,能契合用户深度阅读资讯的使用模式,能够显著降低用户对广告投放的反感,个性化广告精准投递也能提升广告宣传效果.
图8:今日头条广告展示页面资料来源:巨量引擎,东兴证券研究所流量分成:今日头条为字节跳动旗下其他产品及产品合作方引流,高效流量分发.
今日头条拥有庞大用户群体以及高月活跃用户数,已合作收录人民网、36Kr等数百家站点,产品合作方提供RSS接口及对应的定制WAP页面即可获得可观流量.
今日头条平台可自动统计新闻相关的名人评论及海量用户评论,另外考察顶踩人数后自动生成热门内容推荐给用户.
今日头条还将平台特有的个性化推荐内容开放给合作方,可以显著P10东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源延长用户APP使用时长及提高使用频率.
此外,利用头条智能推荐技术,将合作产品展示给未安装该产品的潜在用户,从而提高激活转化率及市场渗透率.
图9:移动互联网巨头系APP使用时长占比资料来源:QuestMobile,东兴证券研究所头条超级会员:开通今日头条超级会员可以享受会员区的包括解读书、精品课程及精选专栏等付费内容,还可享受专属折扣购买非会员区付费内容.
今日头条不仅做到普通用户可免费获取综合化资讯,保住用户数量,还能通过会员政策分离出需要专业化资讯的特殊用户,开辟资金来源渠道.

2.
2搜索与内容端的创新突破新闻资讯分发应用软件市场已相对成熟,资讯分发的流量分成方式基本达到流量天花板.
活跃渗透度于2019-2020年各月基本持平,同比增长率更有下降趋势,若不及时拓展业务,发展转型升级,丰富用户画像多样性,存在用户留存率不足的问题.
虽于2020年1月因为各主流平台推出的新春系列活动使得MUA大幅度增长,但此增长情况并未长期保持.
今日头条最大的竞争产品是腾讯新闻.
两款的产品定位及产品目标客户群体不同,腾讯新闻旨在发布最新最全面的新闻资讯,注重权威媒体专业性.
今日头条采用千人千面算法,投放个性化资讯,并激励自媒体发展,旨在满足用户偏好及满足用户分享生活观点及发挥专业知识的诉求,提高用户粘性,但这可能导致用户接受信息面狭窄.
虽然今日头条在月活跃用户规模以及用户粘性上已超过腾讯新闻,但是今日头条在权威专业解读以及全面性时效性方面存在进步空间和拓展潜在用户的空间.
东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P11敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图10:新闻资讯行业月活跃用户规模(亿元)资料来源:QuestMobile,东兴证券研究所2018年末字节跳动开始搭建搜索团队,于2019年1月,今日头条的账号内搜索功能上线,同年3月,站外搜索功能正式上线.
今日头条覆盖内容不断扩大,合作伙伴增多,自媒体规模效应凸显,天然具备发展搜索功能的土壤.
但被动观看精确分发的信息已成为今日头条用户的使用习惯,并且今日头条尚不具备百度等搜索引擎的搜索量级,在搜索质量以及资讯广度上还存在一定差距,短时间内搜索功能难以得到很大幅度发展.
此外,今日头条依靠关注功能,吸引名人明星等KOL加入头条号,从而占取部分新浪微博等平台流量,但目前今日头条用户画像与新浪微博用户画像出入较大,从此流量渠道获取的流量增量并不多,吸引不同类型KOL入驻从而吸引各类型用户成为抢占流量的关键.
P12东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图11:综合资讯APP行业主流产品MAU(万人)资料来源:Wind,东兴证券研究所今日头条成立初期无原创内容,属于资讯分发平台,为了有效实现内容变现并提高商业化程度,今日头条逐渐关注内容创作,于2013年推出"头条号"平台.
开通了"头条号"的创作者在平台发布的各类体裁的内容都会由平台机器引擎进行智能分发,完成定点投放精准推送.
2016年在"头条号创作者大会"上张一鸣宣布推出"千人万元"计划,即平台1年内,至少有一千名原创作者月收入不低于一万元,这使得"头条号"账号数量为前一年的近9倍.
此外,2016年今日头条还开辟"头条寻人计划"投资10亿元,用于扶持短视频创作者.
2017年今日头条又推出"千人百万粉"计划,平台主动扶持普通创作者提高粉丝数量,从而提用户留存率.
截至2019年12月,头条号帐号总数已超过180万,1825万用户首次尝试于平台发布内容,百万粉丝创作者数量增长111%,平均每天发布60万条内容.
东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P13敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图12:头条号官网介绍资料来源:头条号官网,东兴证券研究所通过培育新生创作者,今日头条内容生态得到进一步发展,今日头条在2020年6月月活跃用户规模突破3.
6亿.
今日头条在注重服务用户的同时,鼓励用户成为新生创作者,完成从看头条到写头条的转变.
头条公开课是今日头条推出的为用户提供专业的创作指导和运营培训的免费系列课程.
头条公开课邀请相应业务负责人以及资深讲师传授平台运营方法论,从流量、内容、涨粉及变现这四个核心诉求出发,为内容创作者提供针对微头条、问答、文章、视频以及短视频五大头条体裁的定制课程.
内容创作者可以选择感兴趣的体裁进行专业化学习,并且完成相应课后作业后,可享受官方运营反馈及答疑服务.
此外,创作者可免费参与大咖嘉宾分享会,助力创作者深入浅出地掌握创作技巧,成为优质内容创作者.
图13:头条公开课介绍资料来源:头条公开课,东兴证券研究所P14东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源平台推出内容创作者激励计划,新生创作者可获得官方认可,分成收入及平台签约机会.
从头条公开课活动规则及激励计划来看,今日头条更注重视频创作者的培养,优秀视频创作者具有签约机会并可获得更高的现金奖励,而其他体裁的创作者不具有签约机会.
表2:内容创作者激励计划体裁最快进步学员奖最佳学员奖签约机会微头条问答文章小视频50元现金根据作品内容质量、作品阅读量、作者周均涨粉速度等维度综合评定,授予成长速度快的优秀作者,每月评选1次.
2000元现金根据文章内容质量、文章阅读量、作者周均涨粉速度等维度综合评定,授予创作能力强且作品受欢迎的优秀作者,每月评选1次.
无视频500元现金根据视频内容质量、播放量、评论回复率、播放后粉丝关注率等维度综合评定,每月评选1次.
2000元现金根据视频内容质量、播放量、评论回复率、播放后粉丝关注率等维度综合评定,每月评选1次.
有优秀获奖学员有机会与平台签约,获得更多收益和资源扶持.
资料来源:今日头条APP,东兴证券研究所3.
爆款产品抖音是字节跳动在4G时代产品力的最好体现抖音于2016年9月上线,是一款致力于拍摄发布15s或60s音乐创意短视频为主的移动社交软件,凭借着强大的推荐算法和出色的产品运营,一经上线便火爆全网.
2018年初实现在摄影与录像应用下载数量排名第一,8月实现日播放量超过10亿,12月实现月活跃用户规模达4.
26亿,为所有短视频APP中月活用户第一,成为互联网产品发展的一大奇迹.
图14:抖音MAU(万人)资料来源:WIND,东兴证券研究所东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P15敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源2016年9月,抖音初入音乐短视频赛道,完善视频拍摄相关基础功能,并修改了软件名称和logo.
同时,引入今日头条的算法推荐模型,保证内容分发效率.
在明星效应下积累了原始用户,为后期流量爆发蓄力.

2016年9月26日,A.
me软件(抖音前身)上线,明确了音乐短视频社区的产品定位,进一步探索产品方向.
目标用户是来自一二线城市、年轻、时尚、敢尝试的青年,同时对视频质量要求较高.
之后,A.
me迭代了几款初始产品,加入查找通讯录、邀请好友等社交功能,充分拉动用户数量增长.

11月,首次在A.
me社区内部建立明星话题活动,以应援赵丽颖为噱头,发起用户才艺挑战赛.

12月10日,原A.
me音乐短视频社区正式更名为"抖音短视频",同时变更logo,独特的名称和时尚的logo大大增强了产品的可传播性.
并强调了"热门视频新增彩色标记"这一功能,实行中心化的运营策略.

2017年3月13日,著名相声演员、近千万粉丝的微博大V岳云鹏转发一条带有抖音水印的视频微博,标志着抖音第一次进入大众视野.
随后,抖音的百度搜索指数由1600直线攀升至5000,明星效应成为了抖音初期冷启动的关键助推.
图15:相声演员岳云鹏入驻抖音作品资料来源:人人都是产品经理社区,东兴证券研究所P16东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源4-7月发布的新版本中,添加了"滤镜"、"人脸贴纸"、"3D抖动效果水印"等功能,提升视频观感和吸引力.
推出"抖音id"、"发现附近"等功能,方便用户社交和曝光.
给予作者删除评论权限,完善举报机制,致力于营造和谐健康的抖音社区.
2017年7-8月,抖音驻入杨幂、鹿晗、周笔畅、李小璐等十几位国内流量明星,支持绑定个人微博主页,借势微博宣传.
8月,抖音以TikTok为名进军海外市场,在多个国家的AppStore摄影和录像分类上霸榜前十.
9月,抖音赞助"中国有嘻哈"、"快乐大本营"等十几个热门节目,线下拓展抖音年度秀场,加强与汉堡王、摩拜单车等品牌合作.
第一次尝试与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰推出品牌视频广告,大获成功.
11月10日,"今日头条"以10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.
ly.
12月,将今日头条人工智能实验室的体感游戏"尬舞机"搬到抖音,优化用户体验.

图16:抖音尬舞机道具资料来源:人人都是产品经理社区,东兴证券研究所2018年2月,春节期间举办"看视频,拿红包"等活动,启动大规模广告接入,抖音彻底火爆全国.
春节期间,抖音增长了近3000万DAU,最高日活达到了6646万,长居iOS总榜前三,摄影与录像第一.
3月30日,上线卖货链接"直达淘宝"功能,进一步变现KOL带货能力,增强KOL粘性.
5月6日,抖音邀请社会各界、广大用户代表和专家学者,面对面地研讨拟订《抖音社区公约》.
5-6月,国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作,首批25家央企集体入驻抖音.
6月抖音月活用户达到3亿.
东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P17敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源7月下旬,抖音上线官方推广任务,接单平台星图平台,为品牌和达人提供广告任务,撮合服务,并从中收取分成或附加费用.
同时,抖音宣布启动"向日葵计划",将在审核、产品、内容等多个层面推出10项措施,助力未成年人的健康成长.
8月,抖音实现日播放量超过10亿.
12月,抖音实现月活跃用户规模达4.
26亿,为所有短视频APP中月活用户第一.
2019年2月,抖音成为春晚独家社交媒体传播平台,并上线"美好音符年"5亿元红包活动.
图17:抖音春晚营销活动资料来源:人人都是产品经理社区,东兴证券研究所11月,抖音更新了平台商品橱窗开通权限,短视频带货的权利全面下沉,用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗,抖音将每一位用户纳入带货体系.
2020年1月8日,火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级,火山小视频更名为抖音火山版,并启用全新图标.
24日,抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布,贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一进行在线首.
3月26日,罗永浩正式官宣入驻抖音,4月1日开启直播带货生涯,累计支付成交1.
1亿元,累计观看人数4800万人,同时在线峰值人数约300万人.
P18东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图18:罗永浩抖音带货首秀资料来源:凤凰网,东兴证券研究所3.
1群雄逐鹿的短视频行业,抖音是佼佼者2011年开始,移动互联网时代来临,众多明星APP井喷而出,但是在视频类,基本处于PC时代视频网站的APP化阶段.
之所以造成这样的局面主要是因为彼时还是3G时代,带宽、网速等硬件条件不足以给短视频类APP提供基础的体验服务.
美国众多移动短视频应用如Socialcam、Viddy、Instagram、Vine等陆续上线,短视频模式成功走红,受到各大巨头的关注.
同一时期,在国内,伴随着智能手机和4G的普及,短视频行业也逐渐开始发展.
2012年,快手从GIF快手转型成为短视频社区.
2013年,秒拍借助微博迅速吸引了千万用户,而同年腾讯的微视也迅速推出,开启了国内短视频行业的萌芽阶段.
在2014~2015年期间,短视频行业进入探索期.
在这一阶段内,美拍、小咖秀等短视频应用上线.
"春节拜年"、"全民社会摇"以及"冰桶挑战"等活动让短视频开始被大众所了解和认知.
图19:短视频初期相关产品页面东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P19敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源资料来源:虎嗅,东兴证券研究所2015年5月14日,中国移动发布了新的4G资费套餐政策,宣布资费全面下调,并推出了流量共享、清零周期延长至半年等套餐新政.
具体重大措施包括1、门槛降低.
最低套餐费从88元降低到58元;同时全新推出了30元包500MB流量包.
2、4G流量单价降幅50%.
3、2G/3G/4G资费统一.
4、流量分享.
用户可授权4个亲友分享4G套餐流量,每人每月收取10元功能费.
5、支持老用户升级.
此举极大的促进了用户通过智能手机使用诸如短视频的使用.
国内的短视频类应用以及泛视频类应用都在此之后迎来了高速发展的黄金时期.
2016年以后,短视频行业快速成长,各具特色的移动应用陆续出现.
火山小视频、抖音、梨视频等应用上线,视频内容涉及娱乐生活、财经、体育、新闻等各个方面.
互联网巨头方面,腾讯重启微视,阿里宣布土豆视频发展短视频,百度也上线了好看视频.
2018年以后,短视频行业进入商业化变现阶段.
"短视频+电商"的模式推动短视频行业商业化进程的发展.
图20:短市场相关视频产品资料来源:前瞻产业研究院,东兴证券研究所2018年,在商业化进程加速的带动下,短视频行业市场规模达到116亿元.
用户已经形成了使用习惯,短视频观看时长趋于稳定,短视频在人们日常娱乐生活中的地位将不可替代.
随着短视频平台的商业化变现能力不断增强,行业市场规模发展空间大.
P20东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图21:中国短视频市场规模及预测(亿元)资料来源:艾媒咨询,东兴证券研究所2020年受新冠肺炎疫情影响,人们居家隔离,极大地释放了线上需求,为移动互联网流量红利消退中的短视频行业带来转机.
首先是流量红利回升,用户规模同比增速由历史低点0.
7%一度飙升至今年3月的2.
6%,到6月后疫情时代稳定至1.
5%.
图22:中国移动互联网月活跃用户规模(亿)东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P21敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源资料来源:QuestMobile东兴证券研究所其次,疫情提升了用户的互联网粘性,全网用户人均单日使用时长由疫情前的6小时增长至今年3月的7.
3小时,到6月复学复工后回落至6.
1小时.
图23:2020年上半年全网用户月人均单日使用时长(小时)资料来源:QuestMobile东兴证券研究所以2020年6月数据为例,分析短视频典型平台的运营情况.
按月活跃用户数来计算,前五大APP分别是抖音短视频、快手、快手极速版、微视、抖音极速版.
按活跃率指标来看,抖音短视频、快手、快手极速版均过50%.
按月人均使用时长指标来看,抖音短视频、快手、快手极速版均过每月1160分钟,相当于人均每天花费超过40分钟.
表3:2020年6月短视频平台运营情况抖音短视频快手快手极速版微视抖音极速版月活跃用户数(万)51336429751211896158840同比增长率5.
6%26.
2%15049.
5%86.
7%-活跃率57.
5%50.
0%57.
9%26.
4%44.
4%月人均使用时长(分钟)1569.
51162.
61389.
8245.
9994.
3同比增长率44.
9%2.
2%264.
4%70.
3%-活跃用户7日留存率87.
2%82.
9%83.
0%50.
3%77.
8%卸载率6.
0%8.
1%13.
7%10.
4%23.
0%注:活跃率=目标APP的DAU/MAU*100%,抖音极速版于2019年8月上线资料来源:QuestMobile东兴证券研究所P22东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源短视频行业呈现抖音、快手双强格局.
图24:短视频APP月活跃用户规模(万)资料来源:QuestMobile,东兴证券研究所3.
2短视频出海,TikTok前路未知TikTok是一款音乐创意短视频社交软件,是抖音短视频国际版.
随着TikTok在海外接连获得佳绩,抖音短视频已经成为中国产品在海外获得成功的又一杰出代表,被视为中国移动产品出海的新模式.

图25:TikTok资料来源:东兴证券研究所东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P23敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源2017年11月,字节跳动收购musical.
ly.
2018年7月,抖音与TikTok拥有超过5亿月活用户.
据SensorTower显示,TikTok在2019年的全球营收达1.
769亿美元,是2018年营收的五倍以上,其中,2019年第四季度,TikTok营收达8850万美元,是2019年第三季度的两倍,是2018年第四季度的六倍.
图26:TikTok营收(百万美元)资料来源:SensorTower,东兴证券研究所2019年第一季度TikTok全球新增用户约为2亿人,同比增长70%,在美国新增用户约为1320万人.
2019全年美国市场用户规模增长了97.
5%.
根据市场调查机构eMarketer日前公布的预估报告,2020年TikTok的美国用户数量将达到4540万人,同比增长21.
9%.
而在2021年,用户规模将突破5000万人(5220万).
P24东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图27:TikTok用户规模(百万人)资料来源:eMarketer,东兴证券研究所2019年第一季度,TikTok在苹果商店的下载次数位居第一,共计3300万次,远超YouTube、facebook、Instagram、snapchat等同行竞争者.
2019年全年,TikTok全球下载次数超过7.
38亿次,较2018年的6.
55亿增长了13%.
截至2019年底,TikTok全球累计下载量16.
5亿次,2019年的下载量占总下载量的44%.
其中印度是TikTok下载的最大市场,2019全年下载次数共计3.
23亿次,美国下载次数为4600万次.
截至2020.
4,TikTok在Googleplay和appstore的累计下载次数超过20亿次,渗透国家达155个,其中下载次数排名前三的分别为,印度,中国,美国.
印度依旧排名第一,下载次数为6亿次,约占全球下载次数的30%.
东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营P25敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图28:TikTok及其他社交APP下载量图29:TikTok用户地域分布资料来源:Oberlo,SensorTower,,东兴证券研究所资料来源:Oberlo,SensorTower,,东兴证券研究所海外市场以美国为例,截至2020年6月,10-19岁的青少年用户是使用者中最多的,占TikTok美国所有活跃用户帐户的32.
5%.
年龄在20至29岁之间的用户是第二大用户组,占29.
5%.
30-39岁的用户占16.
4%,40到50岁的一共占13.
9%左右,50岁以上仅占7.
1%.
青年用户占比显著.
图30:TikTok用户年龄结构资料来源:Statista,东兴证券研究所美国总统特朗普于7月31晚(美国时间)对多家外媒声称,将全面禁用字节跳动旗下的短视频产品TikTok.
"我们正在考虑TikTok的多项选择,很可能直接封杀这一应用.
"特朗普告诉外媒,他并不赞成微软收购TikTok的做法,要将其从美国彻底清除.
P26东兴证券深度报告字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源面对外部环境巨大压力,字节跳动最终同意出售TikTok.
路透社援引两名知情人士消息称,字节跳动将完全剥离TikTok的美国业务.
4.
风险提示美国印度等海外市场政策环境变化、疫情对广告收入的冲击、技术进步不及预期、新业务拓展不及预期.