台湾互联网传播的台湾旅游目的地形象_基于两岸相关网站的内容分析_

互联网传播的台湾旅游目的地形象

基于两岸相关网站的内容分析

肖亮,赵黎明

(天津大学管理学院,天津300072

[收稿日期]2008-11-11;[修订日期]2009-01-06[作者简介]肖亮(1980-,男,湖北武汉人,博士研究生,研究方向为旅游管理、技术经济及管理,E-mail:Xiao-

1980@yahoo.com.cn;赵黎明(1951-,男,北京人,教授,博士生导师,研究方向为技术经济及管理、旅游管理。

[摘要]通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析,提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题:自然生态、度假、乡村、文化、城市。进一步的相关分析发现,各类网站构建并传播的台湾旅游目的地形象不同。研究结果为大陆居民赴台旅游市场的开发和台湾旅游目的地形象的提升提供借鉴。

[关键词]旅游目的地形象;台湾;内容分析;网站[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(200903-0075-07

一、引言

大陆居民赴台旅游已于2008年7月18日正式实施,如何促进大陆居民赴台旅游市场持续健康发展是两岸旅游业界共同面临的课题。 国外学者的研究表明,旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游意愿、行为和满意度[1-8]

。在网络时代,越来越多的旅

游者通过互联网获取目的地相关信息[9,10]

,网络信息对于旅游目的地形象的形成过程起重要作用

[11]

。

由于/赴台旅游0实施以前鲜有大陆居民有到台湾旅游的经历,互联网、 电视、报纸等媒体传播的信息对大陆居民感知台湾旅游目的地形象起重要的影响作用,且互联网较其他平台具有信息量大、传播快捷等优势。因此,研究互联网传播的台湾旅游目的地形象对于大陆居民赴台旅游市场的开发、台湾旅游产

品的营销以及台湾旅游目的地形象的进一步提升具

有重要意义。

把互联网看作一种塑造旅游目的地形象动因的研究还处在起步阶段

[12]

。斯蒂芬科瓦和莫里森

(Stepchenkova,Morrison,2006通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析,研究了网络传播的俄罗斯旅游目的地形象

[13]

;崔、莱赫托和莫里森(C ho i,Le hto,

Morrison,2007研究了相关英文旅游网站传播的澳门旅游目的地形象[12]

。 目前,国内学者关于互联网传播的旅游目的地形象的研究很少

[14,15]

。 由于两岸文

化背景存在一定差异,本文分别对两岸综合旅游网站、旅行社网站以及台湾旅游官方网站的文本内容进

行内容分析,提取描绘旅游目的地形象的高频特征词,试图提炼出台湾旅游目的地形象的主题;并对网站类型和关键词进行对应分析,比较两岸相关网站传播的台湾旅游目的地形象是否存在差异。

二、研究方法与步骤(一研究方法

本研究主要采用内容分析(C ontent Analysis和对应分析(Correspondence Analysis的方法。 内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法[16]

。瑞安(Rya n,2000认为,内容分析能/将原文减少到以单元为变量的矩阵之中并对这个矩阵进行分析0

[17]

。霍尔斯蒂(Ho lsti,1968认

为,内容分析能/通过系统的客观地分析信息的特有

属性来获得推论0[18]

。 网络信息内容分析是目前内

容分析法的主要研究发展方向,对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式

[19]

。 国外

学者赖利(Re illy,1990、埃切特和里奇(Ec htne r,Ritc hie,1993、特巴夏和维兹(Tapachai,Warysza,2000、安斯格和德维卡(Andsager,Drzewieeka,2002、 75

埃切特(Ec htner,2002等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究,把样本内容中出现的高频特征词(the mo st frequent meaningful words用作测量旅游目的地形象的指标[20-24]。本文通过对样本网站文本内容的词频(Term Frequency分析提取描述台湾旅游目的地形象的高频特征词,提炼出台湾旅游目的地形象的主题,并把这些高频特征词作为进一步对应分析的变量。对应分析是通过进行主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间相关性的分析方法,可反映各个类别之间的联系和差异[25,26]。本研究使用SPSS1710软件,以所有样本中的50个关键词为变量进行对应分析,比较5类网站反映的台湾旅游目的地形象是否存在差异。

(二研究步骤

11样本选取

各类综合旅游网站和旅行社网站是旅游者从互联网获取目的地相关信息的主要来源,谷歌、百度等搜索引擎是互联网使用者检索信息的重要途径。因此,本文以两岸/综合旅游网站0和/旅行社网站0为主要研究样本,主要通过谷歌(Goo gle搜索引擎获得网站样本。 以/台湾旅游0为关键词搜索,按照搜索结果排序依次从中甄选出以介绍台湾旅游为主要内容或开辟专栏介绍台湾旅游相关信息的综合旅游网站作为/综合旅游网站0类样本。共选取大陆、台湾综合旅游网站各10个,认定为台湾网站的依据是网站具有1tw域名,且注册机构在台湾;认定为大陆网站的依据是网站具有1cn或1com或1org域名,且在中国大陆注册。 以/旅行社0为关键词对具有1tw域名的网站进行搜索(搜索格式为/旅行社s ite:t w0,搜索结果相当于一个台湾旅行社网站列表,从中选取已获得/台湾方面接待大陆游客接待社0¹资格的前10家旅行社网站作为/台湾旅行社0样本。根据国家旅游局发布的52007年度全国国际旅行社100强名单6º,从中选取已获得/第一批指定经营大陆居民赴台旅游业务旅行社0资格»的前10家旅行社网站作为/大陆旅行社0样本。加上台湾/交通部观光局0网站(http:P P vie w.taiwan.ne t.tw构成本文的全部研究样本(共41个5大类,包括台湾旅

游官方网站(http:P P vie w.tai w an.net.tw、台湾综合旅游网站(http:P P trave l.network.com.tw等、台湾旅行社网站(www.liontrave l.com等、大陆综合旅游网站(w ww. tai w andao.org等和大陆旅行社网站(www.aoyou.com等。为保证内容分析结果的可靠性,样本选取的过程中已经剔除了仅提供对其他网站的链接而无实际内容的网站和提供的信息互相重复的网站。

21网站文本内容获取

于2008年9月21日至10月26日浏览选取的41个网站,把每个网站关于到台湾旅游和台湾岛内旅游的文本内容复制到一个wo rd文档(.R TF格式并保存。保存的41个文档按网站分类合并为5个文本文件,用于进一步的内容分析。

3.文本内容预处理

由于台湾相关网站的文本内容全部是繁体中文,且两岸的中文表达习惯存在一定差异,为保证词频分析软件能准确识别文本内容,有必要对文本内容进行预处理。使用Office Word2003软件把繁体中文内容转换为简体中文。把5个文档中的/渡假0全部替换为/度假0,把/101大楼0、 /台北101购物商城0替换为/台北101大厦0,/孙中山纪念堂0、 /孙中山纪念馆0替换为/国父纪念馆0。 /大饭店0、 /酒店0、 /饭店0等词由于含义一致,全部替换为/饭店0;而/客栈0、 /民宿0、 /旅馆0等词有各自不同的含义,不予替换¼。修正后的5个文档全部另存为词频分析软件能够识别的1 txt文件,用于进一步分析。

41文本内容分析

采用ROST W ordParser软件分别对修正后的5个1txt文档进行内容分析。RO ST WordParser是一款中文词频分析软件,具有中文分词、词频统计等功能,可以根据使用者自定义的词典统计一个文档中的所有词及词频数,支持最长达12个字的自定义词。该软件还能对词频分析结果进行过滤,以提取文档的高频特征词。使用该软件对文档进行数据挖掘以前,首先设定了一个包括台湾主要旅游景点名称(如/日月潭0、主要地名(如/花莲0、人名(如/周杰伦0、旅游活动(如/泡汤0和专有名词

(如/捷运0的自定义词典,以保证分词和词频分析结果的准确。启动软件分析出各文档词频的初步结果,把/的0、 /是0、 /在0等介词、连词、助词和/早餐0、 /搭乘0、 /住宿0等旅游网站常见但又与体现旅游目的地形象无关的词汇纳入软件的过滤词汇表。运用软件的过滤功能,过滤无关词汇,获得5类网站内容的高

¹

º

»

¼由于篇幅所限,修正的词汇未能一一列举。

根据5第一批指定经营大陆居民赴台旅游业务旅行社名单6,国家旅游局网站。

根据52007年度全国国际旅行社100强名单6,国家旅游局网站。

根据5台湾方面接待大陆游客的接待社名单6,国家旅游局网站。

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频特征词表及其频次。

5.对应分析

把预处理后的5个1 txt文档合并为一个文件,使用RO S T WordPars e提取所有41个样本总体的高频特征词表,选取词频数最高的50个关键词作为对应分析的变量。分别统计5类网站文本内容中50个关键词出现的频率,以关键词为列变量,以网站类别为行变量编码输入SPSS软件。采用欧式(Euclidean距离测量方式,并用Column Totals are Equalized and Column Means Removed的距离标准化方法对欧式距离进行标准化[26]。

三、研究结果

(一文本内容分析

表1是所有样本总和以及各样本分类的内容分析结果。从结果可见,最终提取出的用于构建台湾旅游目的地形象的高频特征词主要包括名词、动词和形容词,名词主要集中在旅游吸引物方面,动词主要反映旅游活动,形容词主要表现旅游环境。综合所有网站文本内容使用频率最高的50个特征词,互联网传播的台湾旅游目的地形象可以归纳为以下5个主题:度假(度假、温泉、饭店、美食、休闲、服务、设施,自然生态(自然、生态、森林、 山、海、湖、溪、步道、阿里山,乡村(民宿、村、乡、镇、县,城市(台北、高雄、市、地区、店、楼、建筑,文化(文化、历史、 民众、大陆。

对比5类网站使用频率最高的50个特征词发现:/饭店0、 /台湾0、 /台北0是各类网站排名最高的特征词,台湾网站/饭店0的使用频率更高,主要是由于其具备更完善的饭店预订等电子商务功能,提供了更多关于饭店的信息。 /大陆0一词在大陆综合旅游网站的排名很高,而在其他类型网站中却没有进入前50名,可见大陆综合旅游网站内容更加突出台湾与大陆之间的联系。 /阿里山0、 /日月潭0在大陆旅行社网站的排名很高,而在其他类型网站中排名并不高,/日月潭0甚至没有进入台湾网站高频特征词的前50名。 由于相关课文入选过小学语文课本, /阿里山0和/日月潭0对大陆居民形成台湾旅游目的地形象影响重大。因此,大陆旅行社已把/阿里山0和/日月潭0作为宣传赴台旅游的卖点。此外,/生态0、 /森林0、 /国际0、 /服务0等特征词在各类网站的排名有较大差异。 /生态0在台湾综合旅游网站列第23位,而在其他类型网站均列第39位以后;/森林0一词在两岸旅行社网站的排名比其他类型网站都高;/国际0、 /服务0两个词在台湾旅游官方网站的排名分列第7、第9位,而在其他类型网站排名不高,

表1各类样本的高频特征词

排序所有网站

台湾旅游

官方网站

台湾网站大陆网站

综合旅游旅行社综合旅游旅行社1饭店饭店饭店饭店台湾台湾2台湾台湾县花莲台北饭店

3台北台北台北台北大陆台北

4县县花莲台东山阿里山

5花莲高雄台湾温泉饭店高雄

6乡市乡台湾高雄日月潭

7温泉国际温泉火车站公园风景区

8山温泉山享受县购物

9台东服务市阿里山乡花莲

10市观光台东山中国当地

11公园餐厅台中公园两岸嘉义

12高雄桃园垦丁森林文化公园

13台中休闲村观光温泉台东

14村馆公园设施观光台南

15垦丁料理镇美民众欣赏

16馆文化南投度假开放森林

17观光台中美食绿岛地区太鲁阁

18镇花莲高雄高雄馆温泉

19美食旅馆休闲休闲建筑垦丁

20休闲购物中心宜兰馆阿里山北京

21南投火车站馆服务历史岛

22森林商务观光火车景观中国

23文化楼生态台中水建筑

24景观度假屏东垦丁特色文化

25宜兰丰富景观知本步道台北故宫博物院26美博物馆度假欣赏森林宝岛27步道美食民宿餐食市山

28生态乡森林文化美食国际

29店新竹步道特色岛美丽

30建筑地区文化度假村美观光

31园夜市溪风味村石

32湖森林民众景观花莲世界

33溪自然湖海洋丰富豪华

34楼艺术楼太鲁阁传统市

35特色捷运园园楼景观

36民众特色店步道海香港

37阿里山铁路台南风光日月潭桃园