塔塔Nano一个印度汽车的极端样本[Word文档]

Nano一个印度汽车的极端样本

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只有印度才能产生这样一款颠覆性的汽车但专为广大贫困人民打造的它又终将被目标受众所抛弃。

这样一款曾经颠覆了汽车价格体系专门为印度广大的贫困人民打造的廉价汽车最终却被它的目标受众所抛弃。 Nano成为了印度汽车工业最极端的一个样本也让世界汽车工业首次将所有的目光都集中在这个国家。

在印度的街头 时常可以看到这样的场景侧开门的自动黄包车一种既可做出租车又可做货运卡车的三轮小型摩托车就像一大片黑黄掺杂的甲虫缓缓向前移动喷出烟雾和臭气两轮摩托车像表演杂技一样驮着一大家子人一头受惊的白婆罗摩Brahma牛在十字路口中间驻足默默地看着这一切。

在这片混乱中 鸣笛声此起彼伏。印度是允许车辆鸣笛的许多超载的卡车都在车尾写着“请鸣笛”字样 因为你从任何一边超车他们都看不见你在印度的大部分汽车上倒后镜是一个因为增加了车型宽度而被弃用的配置。

在这里 “拥堵”是一种保守的说法更恰当的应该是“停滞”  印度的高速公路的行驶速度往往低于30公里每小时。不过幸亏他们开不快不然还不知道会出什么事呢。

对于拉丹・塔塔Ratan Tata 塔塔集团董事长来说 印度的交通有另外一种迫切的需求这个想法是他在2002年的一个下雨天萌发的。那天他在班加罗尔

Bangalore 目睹了一辆满载着一家人的摩托车在雨天失控。

在印度每年有超过1000万人在交通事故中受伤其中有超过12. 5万人丧生。也就是说 印度每100万人中就有近100人死于车祸这个死亡率是欧洲的2倍。

大多数人离开交通事故现场时都会感到难过、遗憾但只有极少数人会采取有意义的措施。拉丹・塔塔作为塔塔集团的董事长他掌管着一个汽车公司他拥有一切资源和机遇能够采取果断的行动。

就在那天下午有一个念头一直在拉丹・塔塔的脑海里挥之不去――如果我能为这些人提供他们买得起的交通工具那会怎么样 “如果我能生产一种更加平稳的四轮摩托车一种能关上门、能遮风挡雨又能避免事故发生的车那会怎么样 ”

根据2008年的数据 印度有4500万辆两轮摩托车注册上路汽车只有600万辆。每行驶一百万英里两轮车事故会导致6. 3人受伤而汽车事故只会导致1. 2人受伤。骑两轮车的受伤概率会比开四轮车高出5倍。

如何把摩托车变成更安全的交通工具比如在乘客头顶安装一些配件或在摩托车后面增加两个轮子。随着这些想法的不断改进拉丹・塔塔发现自己最终还是绕不过“想要造一辆真正的简易汽车”这样一个基本的事实。

塔塔公司针对印度农村的调查也让拉丹・塔塔意识到这里面还涉及一个面子问题。在农村 比起三个轮子的车人们更愿意选择四轮车 因为这将提升他们在村子里的地位。在许多国家里人们因为找乐子而骑摩托车这是一种生活方式的象征。而在印度这也是一种生活方式的象征象征着你位于社会金字塔的底层。

拉丹・塔塔终于下定了决心 “无论自己要生产什么样的交通工具它都必须是一辆真正的汽车一辆为印度勃勃兴起的中产阶级带去体面和安全抵抗恶劣天气的汽车一辆造价等同于摩托车的汽车。它必须是一辆真正意义上的汽车而不是某个‘勉强算作’汽车的东西。 ”

2003年年初拉丹・塔塔和塔塔汽车的主要领导见了面他要求M建一支由年轻工程师构成的队伍研究如何为平民制造一辆小汽车。然后他就飞去参加日内瓦车展

Geneva Motor Show了。

日内瓦是世界各大车展的发源地从1905年开始它就是世界上各类汽车的首展地直到现在 日内瓦车展还享有“国际汽车潮流风向标”的盛名。

拉丹・塔塔在日内瓦接受了《伦敦财经日报》的采访他也首次公开谈到了Nano。 “它看起来会像一辆真正的汽车拥有真正的座位。既简单又安全我的梦想是五年内把这辆车变成现实。 ”

当记者问及Nano的估价时拉丹・塔塔回答说 “大概十万卢比。 ”折合当时的汇率也就是2000美元左右。第二天 《伦敦财经日报》的头版头条就是《塔塔将制造十万卢比的汽车》 。你可以想象那些印度的设计师、工程师看到这样一则新闻后的反应 “董事长是疯了吗 ”

尽管如此 Nano确实是一个很有想象空间的市场创意。印度的中产阶级是世界上规模最庞大、增长最快的人群之一。 1985年的时候 印度93%人口被世界银行划为“贫困人口” 而到了2005年这个比例降到了54%。

不过印度的3亿中产阶级人口还谈不上生活水准提升他们不再为生存担忧但他们可能还在为购买冰箱而省钱。假设有三分之一的摩托车拥有者是Nano的潜在消费者那么即使保守估计这个市场也拥有1500万名活跃的消费者。

“看看现在印度需要什么我们有数百万人正在脱离贫困他们需要便宜的商品生产这些商品是我们的责任。 ”拉丹・塔塔告诉同事 “因为我们恰巧是做汽车生意的所以我们应该创造一辆他们买得起的汽车。 ”

2003年的冬天一群工程师被召集到塔塔汽车普纳研究中心要做一次关于小型车的头脑风暴。他们都看过日内

瓦车展上的那篇专访拉维・拉杰汉斯Ravi Rajhans 塔塔的车身系统专家说自己的第一反应是害怕。

“我清楚这是一个重大项目但我不知道该从哪里入手甚至可以说是毫无头绪。 ”拉维・拉杰汉斯说 “当时印度最便宜最简陋的汽车都要卖二十万卢比差不多是Nano预算的两倍。 ”

第二天他们在孟买宫的董事长办公室和拉丹・塔塔见了面。很快所有人都被拉丹・塔塔的热情所感染 “印度最贵的摩托车大概要卖十万卢比或者更贵一点。这是我们的汽车必须达到的价格目标。第二件事是如果你想做一件有挑战的事那它就必须是非常艰巨的挑战。你一开始就应该从艰巨的挑战入手而不是只期望获得10%的提升。 ”

Nano团队和拉丹・塔塔的第一次会议结束后他们开车回到了普纳。所有人都明确地意识到了这个项目承载的社会责任和商业责任。他们不仅交流了对于汽车材料成本控制的想法也提出了一些从组装和销售渠道来做出变革的创意。

比如这个被称为“树荫产业” shade-tree industry的模式将Nano和当地小作坊连接起来未来可以将Nano的零部件直接运送到农村小厂里组装。如果一群企业家能得到资金支持在当地建设组装工厂塔塔就可以把零部件和车身配件送往那里迅速进行组装。这将开创一个世上从未有过的草根汽车产业。

如果Nano成功它不仅能给数亿印度家庭带去更安全的交通工具也将为数百万人带去商机。

拉维・拉杰汉斯和其他工程师都感到非常兴奋 同时也承受了巨大的压力。他们启动了一个将耗时数年的项目。这个项目非常机密 以至于他们几年内都不能对妻子或家人提及。

一辆普通的汽车通常包括1800个独立零部件这还是把发动机、变速箱这样的核心部件看成是一个整体的情况下。这些核心部件里又包含着数以千计的小配件。如果全

部计算在内的话一辆汽车的零部件可能会达到上万个之多。

好消息是在这成千上万个零部件里每一个都是降低成本的机会。而坏消息是每一个零部件都经过好几代顶级汽车设计专家的审视。

Nano团队调查了当时市场上所有的微型车 比如Smart这款车虽小却是技术水准极高的豪华车型远远超出了Nano的造价限额。还有一些有趣的概念车型 比如克莱斯勒正在开发的GEM车型这在美国被划入NEV 社区电动车类别。

从一开始 Nano就被决定必须可以舒舒服服地坐下四个人所以在满足这一点的前提下 Nano可以接受的最小尺寸是多少塔塔如何才能将所需材料减到最少从而降低造价呢有没有新的材料有没有新的车体结构方式

拉丹・塔塔曾和通用电气GE的CEO杰弗里・伊梅尔特Jeffrey Immelt讨论过这个问题双方都认为这是一个绝妙的机会可以尝试去制造世界上第一辆大规模生产的塑料汽车。

乍一看上去塑料汽车是说得通的。塑料既轻巧又便宜而且非常非常结实。用塑料造车不仅能使车体更便宜而且更轻只需要一个小小的发动机就能获得强大的动力行驶更多的里程。再加上塑料可以用强力黏合剂黏合塑料制品的颜色均匀所以汽车不需要额外上漆的工序。

上世纪90年代克莱斯勒公司曾用可回收的、注塑成型的车体板材造过一辆名为CCV的概念车。 CCV身上有很多塔塔正在寻找的新点子。 Nano的车身将由四块嵌板构成只需六七个小时就能用黏合剂黏合完毕是一辆普通汽车车体焊接时间的三分之一而生产成本则有望降低80%。

不过Nano团队很快发现 自己需要的塑料在印度生产不了。满足条件的塑料都是进口的如果采用进口塑料成

本就会大大超支。第二是在制造车体嵌板的过程中有一道热压工序。 印度一方面没有足够大的高压蒸汽锅炉另一方面热压的耗时过多也无法满足Nano量产的要求。

即便最后塑料量产的问题能解决塔塔还是要面临消费者接受度的问题。消费者花更多的钱从摩托车换成汽车他们对汽车的期望值就不会打折扣。消费者的要求是不要给我比摩托车还烂的“塑料玩具车” 我要的是用钢铁制造的真正的汽车。

在确定了身材料之后 Nano团队要做的工作就是简化汽车的一切。简化每一块材料每一个配件每一步流程。他们权衡每个部件的造价分析每个部件存在的必要性。

以燃料喷射系统为例塔塔的供应商博世汽车集团的董事长伯尼尔・波尔博士Dr. Bernd Bohr表示最普通的德国车的引擎控制单元ECU也要几百美元光燃油喷射系统一项就要花掉700美元。而制造Nano的整车预算只有2000美元。

“通常我们会把欧洲车上的配件改装后投放印度市场如果目标是把成本降低10%我们可以通过‘价值调控’来实现但如果目标是降低成本的60%-70%我们就不得不从头开始了。 ”这已经超出了正常的砍价幅度。

再拿汽车的转弯半径为例 印度的街道和公路往往十分狭窄所以车的转弯半径要尽可能的小。小型车的平均转向极限位38到40度而Nano的底盘工程师希望将转向极限提高到43度。

对于Nano这样一辆小车来说任何一个突破性的改动都是牵一发而动全身的。 Nano之前的设计理念是以最短的轴距获得最大的内部空间但如果增加了转向极限可想而知轮舱占用的空间就会变大前排座位的空间就会变小。

如果你想在增大轮舱的同时又不牺牲乘客空间你要么把轮舱往前移要么加宽车身。设计师最终决定把轮舱往前挪了50mm这也随即导致了车鼻的加长。

Nano的仪表盘由特尔斐Delphi为摩托车设计的仪表盘改装而来非常简单轻便安装位置就在汽车控制台的正中间这么设计意味着不用再花力气去开发适用于左舵车的汽车内饰。

Nano的车轮和轮胎直径都只有12英寸。设计人员发现只用3个承重铆钉就能固定车轮而不是惯常的5个这能进一步缩减成本。

Nano独特的全铝双缸引擎被塞进了后排座位下面以此来节省空间。这个引擎只有624cc功率只有35马力。Nano的燃油经济性已达到摩托车水平每行驶50英里只消耗1加仑汽油。

因为Nano很轻便这就意味着Nano可以采用更小的刹车和悬架更轻的传动系统。这些都可以降低成本。控制力车体的重量就完成了Nano预算目标的90%。

2007年12月最早的几辆Nano车装备完工。他们都是在普纳工厂里手工制成的。拉丹・塔塔从孟买赶过来和其他工程师一起在测试跑道上试驾这些车并根据自己的理解调试一些细节。 Nano计划在2008年1月10日星期四那天举办的德里车展上正式发布在车展前几个月媒体没有对Nano作任何报道。事实上在2003年最初的报道热潮过去后很少有关于Nano的报道见诸报端了。

在印度的汽车论坛里人们在谈论着这款“塔塔的10万卢比小车” 但他们甚至都不知道这款车叫Nano可见Nano的消息封锁有多严密。

2008年1月10日的德里车展 Nano首秀的那一刻展厅里回荡着一曲幽远的和弦是“查拉图斯特拉如是说”这首乐曲的开场。

当拉丹・塔塔驾驶珍珠白的Nano出现在舞台上时观众们都站了起来掌声雷动。用当时塔塔工作人员的一句话来形容就是 “当国歌响起时大家通常会站立偶尔有人不那么做。但当拉丹・塔塔开着Nano出现在展台上的时候所有人都起立鼓掌。掌声如雷鸣一般。 ”

在展厅的大屏幕上 巨大的“Nano”字样循环播放整个世界都知道了Nano这个名字。在印度的土话古吉拉特语种 “Nanoo”的意思就是小。

在接下来的两天里 Nano吸引了车展上绝大部分的关注人们纷纷拥进来只为了更仔细地看上Nano一眼。其他展车旁边都站着性感的车模但这款平民汽车却孑然独立不需要任何陪衬。为了缓解Nano引发的前所未有的拥挤现象车展主办方只好请塔塔汽车在另一条过道上增开一场展览。

在首秀的光鲜背后是2008年春天石油、金属和其他商品的价格意想不到的疯长。 Nano原材料成本占比从2003年研发时的13%上升至2008年的23%。毕竟 Nano获得成功的基本前提是压低造车成本如果他们在价格上失信就会颠覆Nano的整个创意。

这时距离Nano预定的上市时间还有6个月 Nano团队不得不从头寻找压缩成本的方法。就像你只准备了4个人的晚餐却发现你的朋友又带了10个人来。

大多数汽车制造商都是先开发一款车型然后再定价但塔塔不是这样 Nano的价格是在《伦敦财经日报》打出“塔塔计划以10万卢比造车”的标题时就定下来了。 问题是面对原材料成本的飙升拉丹・塔塔会不会修改这款车的价格。

Nano团队的成员暗示董事长 因为不断上涨的原材料价格 Nano的正式售价也许可以拖到以后Nano上市的时候再公布。但是拉丹・塔塔并没有接受这个建议他在德里的车展

上正式公布Nano的价格为10f卢比他说 “承诺就是承诺。 ”

对于尼廷・塞斯Nitin Seth――Nano市场营销团队的负责人来说这也意味着Nano没有多少市场营销预算。从新车发布到用户提车这中间足足有一年的时间如何在这段时间让人们保持对Nano的兴趣

尼廷・塞斯的团队就像Nano汽车的开发者一样开启了创造性的营销工作。他们首先建立了一个网站用户可以设计和保存自己的Nano方案 网站上还有驾驶Nano的游戏。因为Nano的展车太少还不够在每家汽车销售店放一辆。所以尼廷・塞斯和他的团队采购了一批LCD电视给每一家经销商装上这样客户至少可以在电视上从各个角度观察Nano。

此外尼廷・塞斯还分别和服装零售公司韦斯特赛德

Westside 、 电子产品品牌Croma、泰坦手表公司、手机、网络供应商塔塔因迪康Tata Indicom等确立了合作关系。塔塔汽车能免费在其总共1500多家商店里免费展出或推销Nano。

而且每间店里的员工都必须经过培训学会回答Nano 相关的问题 因为他们一辈子从没卖过汽车。最令人吃惊的是寻找这些合作伙伴尼廷・塞斯并没有动用什么特殊的关系没有花掉一分钱。

这足以体现Nano当时在印度市场的号召力在Nano 发行前的20天里有1400万名潜在消费者涌进了这些零售店他们可能会买走一只Nano手机塔塔因迪康生产 一款Nano手表泰坦生产 一件Nano衣服韦斯特赛德生产或是一只Nano鼠标Croma生产 。这可能是世界上最捉襟见肘的一次乘用车市场推广活动。

整个Nano项目历时六年 500名天才员工参与其中研发资金近4亿美元。 Nano发布之后在短短两周的时间里塔塔就收到了206703份全额预付的订单。其中10万份