广东省第二届"行业

-专业-就业人才需求分析"大赛项目分析报告项目名称潮安县凤凰茶叶行业—专业—就业调研分析项目所属学校华南理工大学学校联系人吴淑仪(风行者团队)"行业-专业-就业人才需求分析"大赛2目录摘要5报告概述6第一部分引言9第一章研究背景与内容.
10第一节研究背景.
10第二节研究内容.
11第二章研究目的、意义.
11第三章研究思路与方法.
12第一节研究思路.
12第二节研究方法.
12第四章研究亮点.
13第五章研究团队.
13第二部分行业概述14第一章中国凤凰茶叶行业发展概况15第一节凤凰茶叶行业发展情况.
15第二节凤凰茶叶产业链分析.
28第三节茶叶行业的宏观环境分析.
35第四节凤凰茶叶行业利润水平.
42第五节影响凤凰茶叶行业发展的主要因素.
46第二章凤凰茶叶行业市场吸引力分析46第一节凤凰茶叶行业产品(服务)成长性分析.
46第二节凤凰茶叶行业产品(服务)获利性分析.
47第三节凤凰茶叶行业产品(服务)可进入性分析.
47第四节凤凰茶叶行业产品(服务)制度性分析.
56第三章凤凰茶叶行业上下游产业研究56第一节上游行业发展概况及分析.
56第二节下游行业发展概况及分析.
60第四章凤凰茶叶行业市场竞争格局分析与预测65第一节行业集中度分析及预测.
65第二节行业竞争结构分析.
67第三节凤凰茶叶企业竞争策略分析.
69第五章凤凰茶叶行业用户度分析73第一节消费者对凤凰茶认知程度.
73第二节消费者对凤凰茶的关注因素.
73第六章凤凰茶叶行业投资机会与风险分析75第一节凤凰茶叶行业投资机会分析.
75第二节凤凰茶叶行业投资风险分析.
76第七章国际茶叶行业发展情况及我国凤凰茶叶进出口情况78"行业-专业-就业人才需求分析"大赛3第一节国际茶叶行业发展情况.
78第二节我国凤凰茶叶行业出口情况.
81第八章行业内重点企业分析.
85第九章凤凰茶叶行业竞争力分析总结88第三部分89茶学专业分析89第一章茶学专业概况90第一节茶学专业的发展历史.
90第二节茶学专业人才国内外培养现状描述.
92第三节近年来茶学专业人才的供求状况分析.
102第二章茶学专业人才培养模式分析105第一节华南农业大学茶学专业人才培养模式分析.
105第二节湖南农业大学茶学专业人才培养模式分析.
108第四部分112茶行业技能人才岗位需求.
112——以广东省为例112第一章茶行业技能人才岗位需求背景113第二章职业技能鉴定现状113第三章高技能人才岗位及培养114一、评茶员.
114二、茶艺师.
115三、茶叶加工工.
116四、茶叶专营店长、管理人员、营销人员.
116第四章高技能人才岗位需求117第一节评茶员系列.
117第二节茶艺师系列.
118第三节茶叶加工工系列.
121第四节茶叶专营店长、管理人员、营销人员系列.
123第五章未来展望124第五部分125茶学就业分析125第一章以华南农业大学为例茶学专业毕业生就业概况126第一节华南农业大学茶学专业就业情况简介.
126第二节1981-2010年茶学专业毕业生人数和毕业流向分析.
128第三节茶学专业的就业及发展趋势.
131第二章茶学专业毕业生行业发展调查135第一节毕业生在茶行业的发展调查分析.
135"行业-专业-就业人才需求分析"大赛4第二节毕业生对该专业在校学生的意见与建议.
141第三章在校生专业学习诉求调查142第一节茶学专业学生对专业学习的满意度调查及意见采集.
142第二节茶学专业学生对专业就业前景的心理预期和就业准备分析.
146第五章对茶学专业学生就业发展的意见与建议149第一节对大学生的建议.
149第二节对高校和培养机构的建议.
150第六部分总结153附录一参考文献:155附录二访谈文稿158"行业-专业-就业人才需求分析"大赛5摘要内容主要包括:本报告基于公司访谈、问卷调查、数据分析、文案研究等分析方法的基础上,对凤凰茶叶行业的发展概况、未来趋势、专业分析、就业分析分析整理得出.
同时,本文对比了中国与日韩的茶学人才培养现状差异,在深入剖析华南农业大学的茶学人才培养模式的基础上,借鉴了湖南农业大学的人才培养模式,为我国茶学的人才培养模式改革提供参考.
本文就近几年的华南农业大学的就业数据对茶学人才的流向和后续发展进行了系统分析,通过对毕业生流向数据分析来追踪其后续发展;通过查阅相关文献,了解社会对人才的要求;通过问卷调研在校学生的学习诉求,为茶叶科学学校的人才培养模式改革和就业指导提供依据.
关键词:凤凰镇凤凰茶行业茶学专业培养模式就业"行业-专业-就业人才需求分析"大赛6报告概述茶学研究的内容,从大的方面来划分,可以划分作两大部分:茶科学和茶文化学.
中国的茶学历史可以追溯到五千多年前的神农时代,基于中国浓厚的茶叶文化历史底蕴,随着现代科学的发展,真正科学意义上的茶科学应该是于本世纪建立的.
可以考查到的茶科学相关课程的最早设立应是本世纪三十年代,设立于广州的中山大学.
茶叶教育事业在这一时期也逐渐萌芽并迅速发展起来.
在全世界教育中,只有中国设有茶叶科学相关专业的高等教育和中等教育.
中国设立有中专生教育、大专生教育以及具有学士学位的本科生教育,并于本世纪60年代设立了硕士学位研究生教育以及本世纪80年代中叶建立了博士学位研究生教育.
本报告以凤凰茶行业为研究题目,分五部分对凤凰茶茶叶的行业、茶学专业和就业方面进行了调查研究分析,找出问题和逻辑链路,最终依据分析得出合理的解决方法并辅以论证.
以下是各个部分的概述.
第一部分是引言,共五章,分别介绍了凤凰茶行业的研究背景和意义和研究思路与方法.
本报告结合了大量的资料详细分析了凤凰茶行业的历史、发展现状、未来发展趋势;结合华南农业大学以及湖南农业大学的茶学专业培养模式及特点,参考华南农业大学茶学专业毕业生近几年的就业状况和知识应用状况进行综合分析,为茶叶科学院校培养茶学专业人才提供建设性建议.
引言部分还介绍了团队的研究"行业-专业-就业人才需求分析"大赛7亮点和研究团队.
第二部分是行业概述,由九章组成.
第一章主要介绍了潮安县凤凰茶行业的发展状况,简述了其行业发展历史和现状,详细分析了凤凰茶产业的产品链,详细对其宏观环境进行分析,还有剖析影响凤凰茶行业发展的主要因素.
第二章主要进行了凤凰茶叶行业的市场吸引力分析.
此章节主要从凤凰茶叶行业产品的成长性、获利性、可进入性和制度性进行分析.
第三章主要是对凤凰茶叶行业的上游—茶农、行业的下游—茶叶生产公司等的发展现状和趋势进行分析.
第四章分析和预测了凤凰茶叶行业的市场竞争格局,包括分析预测市场集中度、市场竞争态势、市场进入和退出,以及应用"波特五力法"分析市场结构竞争.
第五章对凤凰茶的消费者群体进行用户度分析,分析影响消费者购买凤凰茶叶的因素.
第六章分析了凤凰茶叶行业投资机会、投资市场环境和政策环境,从绿色壁垒和技术壁垒等方面分析了凤凰茶叶行业的投资风险.
第七章分析了国际茶叶行业的发展情况,包括日本、欧洲等五大国际市场的发展情况,以及我国凤凰茶叶出口的情况.
第八章对潮安县凤凰茶行业内的三大重点企业进行介绍和分析.
第九章对凤凰茶行业的竞争了进行了分析总结.
此章分析总结了凤凰茶企业的核心竞争力,分析总结了我国凤凰茶企业的国际竞争力的优势和劣势,并提出凤凰茶企业提升核心竞争力的应对策略.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛8本报告的第三部分是茶学专业分析,共分两章,先简单叙述了茶学专业的发展历史和国内外的茶学人才培养现状.
接着分析和预测了茶学人才的数量和综合素质,以及人才在茶叶企业的稳定性.
然后通过查阅相关文献分析了华南农业大学大学、湖南农业大学的茶学专业人才培养模式.
从而博采众长,取长补短,对我国茶学专业人才培养模式改革提出建议.
第四部分是茶行业技能人才岗位需求分析,以广东省为例,分析了茶行业的技能人才岗位需求背景、以及职业技能鉴定现状,为茶学专业学生提出高技能人才岗位的培养要求及素质要求,最后对广东省的茶行业技能人才岗位需求的未来做出展望.
第五部分是就业分析,基于华南农业大学近几年的本科生就业数据,对毕业生的毕业流向和后续发展进行分析.
然后通过问卷调查了在校学生对专业学习的诉求,通过已就业学生的采访来分析毕业生在茶学专业行业的发展,对专业学生就业发展的意见和建议.
第六部分是对整个报告做出简要总结.
本报告分析数据来源权威、可靠,调研对象广泛且具有代表性,集思广益最终总结出结论和建议,得到了茶学专业学生的支持和认可.
希望本报告能为茶学专业的教学发展贡献微薄力量.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛9第一部分引言"行业-专业-就业人才需求分析"大赛10第一章研究背景与内容第一节研究背景茶之于中国人,如同咖啡之于西方人.
中国是茶的故乡,制茶、饮茶已有几千年历史,名品荟萃,主要品种有绿茶、红茶、乌龙茶、花茶、白茶、黄茶.
常言道:名山出名茶,有"粤东屋脊"之称的凤凰山已有九百多年的种茶历史,素有"中国乌龙茶之乡"的美誉,明朝嘉靖年间的《广东通志初稿》有"茶,潮之出桑浦者佳"之雅誉,尼克松总统访华时品尝后,亦曾赞其"比美国的花旗参还提神!
".
凤凰茶产制历史悠久,最早的文字记载见于宋朝《潮州府志》:"凤山名茶侍韶茶,亦名贡茶",以及优异品质,传世于今,尤以凤凰单极和石古坪乌龙双花并艳,饮誉海内外,在众多茶品中有着特殊的地位和魅力,市场发展前景本应一片光明.
但目前凤凰茶的发展势头虽看似良好,但在繁荣背后却暗流涌动,茶叶市场充斥着大量假冒的凤凰茶名品,关于凤凰茶的市场炒作此起彼伏,这些都已经危及凤凰茶的发展.
而且随着市场经济的不断深入,凤凰茶叶的产供销机制内的矛盾逐渐暴露出来,使茶叶市场陷入低迷无序状态.
面对着茶叶市场的冲击和新世纪的挑战,凤凰茶叶出路何在怎样的专业人才才能帮助凤凰茶业早日走出困境"行业-专业-就业人才需求分析"大赛11第二节研究内容本次调研,从茶叶产业的"行业"、"专业"和"就业"三个方面着手,探访中国乌龙茶之乡——潮安县凤凰镇,掀开古茶商神秘的面纱—谱写古茶商的起落兴衰,游览潮安凤凰乌岽村茶园丰富茶文化知识、了解茶农需求,走访一线茶叶店铺初步了解游客茶叶消费状况,深入资深茶厂熟悉制茶工艺,访问凤凰茶叶生产企业知悉茶行岗位及营销模式,观光凤凰山生态旅游区,以此初步了解凤凰山茶叶生态园的基本情况;并问卷调查茶学专业学生的专业学习满意度,为学校茶学专业的课程设置建言献策,为广大毕业生的职业生涯规划提供帮助,也为凤凰茶区的人才输送提供参考.
第二章研究目的、意义近几年来,我国茶业产业发展突飞猛进,茶叶出口额屡创历史新高,但在骄人成绩的背后也存在着难掩的隐忧,行业发展面临着诸多棘手的瓶颈问题,凤凰茶区的兴衰起落便是中国茶业的缩影.
走访潮安凤凰茶区,分析其茶业发展现状,根据其存在的优势和不足,探索茶业产业发展之道,展望未来的发展.
联系我国茶业行业发展现状,分析茶业行业所需要的人才,结合国内的茶学教育、茶文化教育的一些主管部门及高等院校,为学校茶学专业的课程设置建言献策.
文化强国,茶道先行,此次调研活动也是为我国茶产业发展和茶文化的提升贡献自己的绵薄之力,使我们国家茶文化,从茶为国饮走向茶为国礼.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛12第三章研究思路与方法第一节研究思路本文的主要的研究思路是解决问题型研究方法.
首先是问题提出阶段,此阶段包含了研究问题的概念提出.
其内容上包括研究的背景和意义,主要阐述问题的产生的背景,研究此问题的实际意义和理论价值.
问题提出阶段也包含凤凰茶行业发展概况的研究文献的回顾,此章节主要是对本文前期的文献阅读进行了归纳总结,对本文中常用的概念理论及其历史状况做了一个综述.
在问题的提出过程中运用文献研究法和访谈、问卷调查法进行了调查,方便下一步的问题分析.
最后是本文的问题解决阶段,主要包括对茶行业的岗位需求和茶学专业的就业情况进行分析和对应的对大学生和开设茶学的高教、教育机构的建议.
第二节研究方法本文主要是对凤凰茶叶行业概况和人才需求、茶学专业的就业进行分析研究.
主要的研究方法如下:一、文献研究法本文查阅了关于凤凰茶、茶行业人才需求、茶学专业的就业情况的相关文献.
查阅过程中做好了归纳整理工作以方便本文进行方法筛选和改进.
二、问卷调查法"行业-专业-就业人才需求分析"大赛13本文设计了特定的问卷调查进行调研,调研结果直接运用于本文的写作过程中.
在此过程中也与茶学专业在校生、毕业生进行了深度访谈,这对茶学专业的就业分析都有良好的影响.
调研对象:茶学专业在校生(大一、大二、大三、大四);调研方式:问卷星网上调研;问卷总数量及有效问卷数量:问卷总数量100份,有效问卷数量80份第四章研究亮点本文的研究亮点主要在于:以往的研究只注重茶行业的发展概况,对茶行业就业需求没有过多的研究分析,本研究对茶行业的技能人才岗位需求进行分类分析,使茶学专业的在校生对未来有了更明确的规划和目标,并在此基础上提出对茶学专业在校生和茶学专业的高校教育、培训机构的建议第五章研究团队研究团队:队长:经济与贸易学院吴淑仪队员:工商管理学院陈晓衡、陈佳琳公共管理学院王妍曼、王畅欢"行业-专业-就业人才需求分析"大赛14第二部分行业概述"行业-专业-就业人才需求分析"大赛15第一章中国凤凰茶叶行业发展概况第一节凤凰茶叶行业发展情况一、凤凰镇——中国乌龙名茶之乡潮州凤凰生态旅游区——中国乌龙茶(名茶)之乡!
千年古镇!
在韩江之畔、粤东之巅,有一个似曾相识的梦中家园,一片令人心醉的神奇土地,她就是中国乌龙茶之乡--凤凰!
凤凰,革命老区、著名侨乡.
位于潮州北部山区,总面积231.
73平方公里,海拔在300至1498米之间,粤东最高峰凤凰山耸立于境内.
镇内设有27个村委会和2个社区委员会,总人口4万多人;旅外华侨、侨裔3万多人,遍布20多个国家和地区.
凤凰地貌属粤东台地,受海洋季风影响,雨量充沛,日照充足,气候温和,年平均降雨量2160毫米、平均气温20摄氏度,土壤属红壤、黄壤和水稻土三大类.
全镇山地栽植率99.
6%,绿化率98.
79%,森林覆盖率85.
6%,生态环境优良.
凤凰镇的地形、气候、土壤等自然条件非常适宜茶树生长和茶叶优良品质的形成.
凤凰,中国乌龙茶之乡.
有着千年的茶叶栽制史,全国著名产茶区之一.
曾被评为广东省卫生先进镇、广东省茶叶专业镇、广东省专业技术创新试点镇、广东省现代化农业示范基地,中科院无公害茶叶生产示范基地等称号.
出产的凤凰茶品质好、香气高、香型多,具有形美、色润、香郁、味醇、回甘力强等特点,在古代就被列为朝廷贡品;多次荣获中国国际茶叶博览会名牌产品称号,在中茶杯等国家级"行业-专业-就业人才需求分析"大赛16的茶叶评比中荣获乌龙茶类特等奖、金奖、一等奖等50多个奖项;省级奖项90多个,深受海内外人士青睐.
凤凰,著名生态旅游区.
境内文化古迹众多,自然景观优美,生态环境优良,是潮州文化古城属下的文化区.
主要景区有:凤凰山天池风景区、鸟髻山自然风景区、陈公岩自然风景区、华园景区、石古坪畲族村、凤凰围楼、叫水坑原始生态园等.
凤凰,以其独特的自然景观、特色文化、特色产品、饮食文化吸引了无数游人墨客前来观赏、品味.
凤凰,毗邻乡镇商品聚散地.
交通网络四通八达,近年来投资数亿元,建成汕凤公路、丰柏公路等交通设施,使凤凰东连饶平县、南通潮州市区、西接丰顺县.
加大了对教育、文化、环保、卫生、通讯等配套设施的建设力度.
商贸活跃、市场繁荣、社会稳定,人民安居乐业.
凤凰,是一首读不完的诗,一幅看不尽的画;凤凰,是一座天造地设,美不胜收的巨型艺术品.
在她的青山绿水中隐藏着许多古铜色的故事,如同凤凰茶一样,需要慢慢去发现、品味.
凤凰,这块历久弥新的热土,地灵人杰,文化活动的萌芽肇自远古,文明昌盛,人才辈出,灿若星河.
二、凤凰茶史追溯潮州凤凰山的产茶历史十分悠久,当代学者已将潮州的产茶史追溯至唐代.
民间盛传南宋最后一个皇帝赵昺,为躲避元兵追逐南逃至"行业-专业-就业人才需求分析"大赛17潮州,路经凤凰乌岽山,口渴难忍,侍从便从山上采来一种叶尖似鹪嘴的树叶,烹制成茶,饮后既止渴又生津,故后人广为栽种,并称此树为"宋种"或叫鹪嘴茶.
到明朝,茶树种植已有相当规模,并成为贡茶.
据《潮州府志》记载:明嘉靖年间向朝廷进贡叶茶150.
3斤,芽茶108.
3斤.
清朝顺治、康熙年间,对凤凰茶叶种植也有相当多的记载.
清光绪年间,凤凰人民带着茶叶漂洋过海,到达中印半岛、南洋群岛开设茶店卖茶,凤凰茶从此走向世界.
"凤凰单丛"作为一种茶名,最早的确切文字记录见于陈椽先生《中国茶叶外销史》:在19世纪中期,广州茶叶输出……运销欧洲、美洲、非洲及东南亚各地.
如鹤山的"古劳银针",饶平的"凤凰单丛"和"线乌龙",河源的"烟熏河源",都畅销国际市场.
凤凰茶树栽培自古代至二十世纪六十年代以前,主要分布在海拔500米以上的乌岽山、鸟髻山、竹竿山、大质山、万峰山、南岭山等高山地带.
在抗战前,茶叶产量已达到年产3000多担,当地经营茶叶的茶商有二十多家,年装运出洋的茶叶达到2400担.
抗战后,由于港口受封锁,茶叶销路停滞,加上1943年饥荒年影响,茶园失管,或改种杂粮,产量急剧下降,到1948年茶园仅存2500亩,年产量降至1000担.
1949年新中国成立后,凤凰茶叶生产得到恢复和发展.
政府支持和鼓励茶农大力发展茶业的政策收到明显成效,科学种茶制茶技术得到积极推广.
20世纪80年代初期,政府补贴茶苗,大多数农民因地制宜,发挥山区优势,把低产水稻田改为茶园,凤凰主要的经济作"行业-专业-就业人才需求分析"大赛18物渐渐由水稻改为茶叶.
1980年,凤凰茶园面积达到7201亩,总产2223担.
1981年,凤凰茶区实行家庭联产承包责任制,再次调动了茶农发展茶叶生产积极性.
1994年,嫁接技术在凤凰得到推广运用,为提高茶叶产量及品质提供了有力的保障.
凤凰茶种植技术和加工工艺不断改进,品质不断提高.
凤凰茶的品质特征是:干茶外形条索粗壮,色泽黄褐;冲泡后香高味醇、鲜爽回甘;汤色黄亮剔透,叶底肥厚.
1982年,全国历史名茶评选,凤凰单丛位列30个名茶之一;1984年,原产于凤凰的凤凰水仙品种获全国茶树良种审定委员会"国家良种"认定,编号"华茶17号";1990年,国家商业部、国家茶叶质检中心名茶评比会,获乌龙茶类第一名;1991年,获"绿色食品"证书;1995年,凤凰镇被农业部授予"中国乌龙茶(名茶)之乡"称号.
三、凤凰茶叶定义与分类凤凰茶即凤凰单枞茶,是青茶品种之一,归于乌龙茶类,属于半发酵茶,是全国六大茶类之一.
凤凰山主峰海拔1497米,终日云雾缭绕,特别适宜茶叶种茶.
目前山内有茶园面积4.
5万亩,生产名品高山云雾茶,品种有凤凰水仙、石古坪乌龙、名花、奇兰、黄旦、肉桂等,其中以凤凰单枞最为出名,在国内外市场享有盛誉.
茶叶边缘呈银米色,叶片绿色带黄,茶汤澄黄,既有绿茶的清香,又有红茶的甘醇,具有色翠、形美、味甘、香郁的特点.

"行业-专业-就业人才需求分析"大赛19凤凰单丛茶是从国家级优良品种凤凰水仙选育出的优异单株(株系),极其宝贵的品种资源,其成品茶品质优异,香和味别具一格.
凤凰单枞有几十个株系与类型,据潮州凤凰茶树资源志介绍凤凰茶具有自然花香型的79种(株)、天然果味香型12种〔株〕、其他清香型16种〔株〕.
用这些优异单株鲜叶制成的茶,如黄枝香茶、芝兰香茶、肉桂香茶等乌龙茶,既是茶树品种名,又是成品茶名.
因茶香、滋味差异,习惯将单枞茶按茶香型分为芝兰香单枞、黄枝香单枞、桂花香单枞、玉兰香单枞、杏仁香单枞、肉桂香单枞、柚花香单枞、姜花香单枞、茉莉香单枞等香型单枞茶,还有乌岽单枞茶王、乌岽群体单枞、乌岽八仙单枞、乌岽东方红、凤凰乌岽宋种单枞等高档茶叶.
凤凰茶和铁观音以及水仙、色种都是属于"乌龙"类的茶种.
半发酵,绿底金边,可惜产量少,所以冲工夫茶用的茶叶仍然是用"铁观音"一类的乌龙茶.
绿茶、红茶是不适用于冲工夫茶的.
四、凤凰茶近年生产现状凤凰茶,多称凤凰单枞,因选用树型高大的凤凰水仙群体品种中的优异单株单独采制而得名.
"单枞"一词,历史上是"单株采制"的特定名称.
凤凰茶的群体品种为凤凰水仙,属于大叶类、小乔木型,树高2-3米,单株一般可产干茶数斤.
现代概念的凤凰单丛,因为生产工艺的进步和产量的需要已基本放弃单株采制的传统做法,改为单枞品系采制.
凤凰镇主要茶叶品种为凤凰水仙群体种,品种资源丰富.
凤凰茶"行业-专业-就业人才需求分析"大赛20农很早就对茶树品种有所研究,对良种选育有自己的一套心得,不断在本地群体种中选育优良单株,培育出乌叶、玉兰、鸭屎香、贡香、锯朵仔、兄弟、城门等新品种,根据不同品种茶树的品质特点,加工出不同香型的单枞茶.
其中白叶、锯朵仔等品种,是颇有特色的代表.
在上世纪80年代,政府大规模发展茶叶生产之时,种植的就主要是白叶品种,也是目前凤凰茶产量中占比最大的品种.
白叶单枞即岭头单枞,产于广东潮州饶平县,为小乔木型、大叶类.
叶片翠绿,呈长椭圆型,光泽明显,是特早芽品种,一般在三月中下旬开始采制.
经30余年发展,制茶工艺成熟,成品茶有明显的花香蜜香,回甘强.
锯朵仔则是近几年新兴发展起来的品种,方兴未艾,市场上很受欢迎.
此品种植株高大、叶片较小、叶缘锯齿明显,因叶小锯齿明显而得名.
因为叶片小且植株高大,故采摘和制作十分不便,需耗费大量人力和时间,成品茶带有明显杏仁香,是近几年高档凤凰茶的代表.
在凤凰镇茶区,能看到很多采用嫁接换种法种植的茶树.
茶农将选育出的无性系良种枝条,嫁接在原有品种(主要是凤凰水仙)的树桩上.
嫁接成活后,地上部为新的无性系良种,地下部为老的有性系品种,经嫁接换种法种植的茶树兼有无性系和有性系的双重优点,既性状一致、发芽整齐,又有分布较深的根系、有着很强的抗性.
现在的凤凰茶区几乎四季产茶,除乌岽山等核心产区茶叶均价达数百元之外,大部分的茶区的茶叶年平均售价在60元左右.
由于凤凰茶区大多数地方交通闭塞,很多村公共交通尚未到达.
茶农的大部"行业-专业-就业人才需求分析"大赛21分茶叶都由茶商上门收购,茶农很少直接接触消费者,茶叶售价相对不高.
好一点的春茶如叶小的锯朵仔,零售价在300400元一斤.
冬茶零售价一般在100200元一斤,夏茶品质相对较次,只有30元左右一斤.
近几年,凤凰出现了采用新型抽湿机制作的抽湿凤凰茶.
部分茶农花10余万元购进抽湿机,茶叶经采摘、做青、杀青后,揉捻,直接进入抽湿机抽干水分,制成成品茶,进冷库保存.
这些采用抽湿法制成的凤凰茶,发酵较轻,不经过烘焙,有着凤凰茶原始的清香,但是缺乏底蕴,不耐泡.
据当地茶农口述,这些抽湿茶在茶区所占比重还不大,大多销往国内一线城市,近两年的售价在300400元一斤.
五、凤凰茶的加工工艺1.
嫩叶的采摘凤凰单枞茶的制作程序,是从鲜叶采摘开始的.
当新梢出现驻芽,一般采2~5叶.
不能过嫩采摘,因鲜叶太嫩,其所含苦涩味物质多;也不能过老采摘,鲜叶粗老,叶细胞老化,纤维素多,制成干茶外形及滋味都差.
所以,掌握芽叶生长在一定的成熟度(嫩对夹叶),适时采摘.
采摘时间一般要选择晴天下午1时至4时.
鲜叶采摘要求:做到手快、眼快;轻采轻放;松堆、分类隔开;及时晒青.
所谓轻采轻放,即采摘时防止折断叶片,避免芽叶损伤;防止叶片在采摘时,被手温传热影响红变.
松堆,即采下来的鲜叶不能压实,防止叶温升高;鲜叶采摘后要分类隔开,因茶树品种不一,采下来的茶青有乌叶、白"行业-专业-就业人才需求分析"大赛22叶、厚叶、薄叶、大叶、小叶之分,应分别置放茶筐,以利于分类加工;采回来的茶青,要及时晒青,如果阳光强烈,或当天采青叶数量多,不能马上晒青的鲜叶,应及时薄摊置放,为晒青程序做准备.
2.
晒青将采来的青叶,利用日光萎凋叫晒青.
晒青工序,一定要按各种茶青的叶质情况,合理、均匀晒青.
按'一薄、二轻、二重、一分段'的原则操作.
一薄,即晒青时,要做到叶片薄摊不重叠,使茶青叶受阳光照射后,达到水分蒸发一致和叶温一致.
二轻,即茎短叶,薄叶片含水分少的应轻晒;在干旱天气,空气湿度小,采摘的青叶要轻晒.
二重,即茎叶肥嫩,含水分多的叶片要重晒;在雨后采摘,空气湿度大的要重晒.
一分段,即茎长叶多,老叶多的青叶要分段晒,即晒一段时间后,放置阴凉处,让其水分平衡再晒.
如果一次重晒,会造成水分失调,形成干茶后,香气不高带苦涩味.
另外,晒青程度要掌握:1.
叶片失去原有鲜绿光泽,转为暗绿色;2.
青叶基本贴筛,叶质柔软已失去弹性;3.
茶青略有水香形成;4.
茶青失水率约为10%~15%左右.
3.
晾青将晒青后的茶青连同水筛搬迸室内晾青架上,放在阴凉通风透气的地方,使叶子散发热气,降低叶温和平衡调节叶内的水分,以恢复叶子的紧张状态,称为晾青.
随着晾青时间增长,叶子又会呈萎凋状"行业-专业-就业人才需求分析"大赛23态.
晾青,要做到薄摊,即一般青叶堆摊厚度不高于3厘米,如果堆摊过高,会造成叶温升高而致发酵加快,出现早吐香现象.
4.
做青做青是香气形成关键的工序,关系至成茶香气的鲜爽高低,滋味的浓郁淡薄.
做青是由碰青、摇青和静置3个过程往返交替数次进行.
在整个做青过程.
要密切关注青叶回青、发酵吐香、红边状况,结合当天温湿度气候,看茶做青.
这是一个积聚相当丰富经验的综合判断,许多制茶能手,是以铁棒磨针之工夫,非一日之功.
做青间要求室温20℃左右,相对湿度以80%为宜.
做青工序是:用双手从筛底抱叶子上下抖动,使茶青相互碰击,翻完后静置1-2小时,再进行第2次轻柔翻动,这样连续5次.
在多次碰青过程中,青叶的气味从青草气味→青香气味→青花香味→逐渐转为凤凰单枞茶各品种特有的自然花香微轻香气.
5.
杀青杀青,也叫炒青.
手工杀青,用口径72~76厘米的平锅或斜锅,锅温掌握在200℃左右,青叶投人锅时,发出均匀的响声.
每锅投叶量15~2公斤.
通过均匀翻动,开始以扬炒,让其青臭味挥发,以后转为闷炒,防止水分蒸发太多.
炒至叶色渐变浅绿,略呈黄色,叶面完全失去光泽;无青臭气味,气味变成微花香(品种香),即为杀青适度.
目前,机械杀青在凤凰茶区己广泛应用,制茶能手不用打开杀青"行业-专业-就业人才需求分析"大赛24锅门,以贴近锅旁嗅闻气味,即可判断杀青适度出锅时间.
杀青这一步火候掌握非常重要,火小则茶味发闷、茶汤浑浊,火大则失水过重,容易烧干叶边,在揉捻工序中造成叶片破损,最终形成成品茶茶底不干净.
6.
揉捻揉捻的目的是使茶条成型,外型美观.
将杀青后的茶叶倒入揉捻机,进行揉捻工序,茶农一般看水汽掌握揉捻时间,水汽渐少即揉捻完成.
7.
烘焙凤凰单枞烘焙方法分为初烘、摊凉、复烘3个阶段.
初烘:将揉捻叶置于烘笼内进行第一次初焙,火温要掌握在130~140℃,时间5~10分钟,中间要翻拌两次,翻拌要及时、均匀,摊放厚度不能高于1厘米,烘至六成千则可起焙摊凉.
摊凉:1—2小时,摊凉厚度不能高于6厘米,待初烘茶叶凉透,梗叶水分分布均匀为适度.
复烘:将初烘叶进行第二次复焙,火温掌握在100℃左右,摊放厚度不能高于6厘米,烘至八成干则可起焙摊凉.
最后,进行第三次烘干,火温掌握在70—80℃,烘至足干一般需2-6小时.
凤凰单枞茶不能一次烘干.
烘干是茶叶品质优劣的关键性环节之一,在烘焙过程中一定要根据茶叶变化情况,注意调节温度,初烘火温宜高一些,复烘火温宜低,烘笼上要加盖,以免香气散失.
烘焙过"行业-专业-就业人才需求分析"大赛25程及时翻拌、坚持薄焙,多次烘干,促进茶叶色泽和香气、滋味综合显优.
六、凤凰茶叶行业近年发展现状潮州茶产业已形成规模,茶树良种率90.
2%,至2011年全市茶园面积13.
5万亩,产量1吨以上.
已建成3个万亩茶叶生产基地、2个省级标准化示范区,形成两个茶叶专业镇、100余个茶叶专业村,正在创建2个国家茶叶标准园,建成潮安县.
饶平县2个国家无公害茶叶生产示范基地县;全市获有机茶生产认证企业7家;取得食品生产许可证企业9家;有5家企业的11个茶叶产品或品牌被评为广东省和全国(农业类)名牌产品以及广东省著名商标;3家茶叶生产企业被列为广东省农业龙头企业.
七、凤凰茶叶产业经营方式1.
茶叶产品凤凰茶即凤凰单枞茶,是青茶品种之一,归于乌龙茶类,属于半发酵茶,是全国六大茶类之一.
凤凰茶成品条索紧结重实,茶汤金黄明嫩,具有独特的天然花香,口感香醇,喉底回味甘鲜,且颇耐冲泡;饮毕闻杯,余香留底,大有"绕鼻三日不绝"之势.
堪称"天、地、人"具备之佳茗.
加上潮州工夫茶以其独特的泡制方法:精致的器具、唯美的技艺、蕴涵哲理的茶道文化和浓郁香气闻名全国,流传港澳、东南亚.
中国科学院公认凤凰茶是纯天然无公害之高品质茗茶.
日本"行业-专业-就业人才需求分析"大赛26茶叶博士松下智先生也曾说:"凤凰茶是中国的国宝.
"经过现代科学的分离和鉴定,凤凰单枞茶中含有机化学成分达四百五十多种,无机矿物元素达四十多种.
茶叶中的有机化学成分和无机矿物元素含有许多营养成分和药效成分,可以防治高血压、心脑血管病,可以防癌,降低血脂、胆固醇,还可以抗辐射、抗衰老,减肥、健身、美容等.
2.
和茶叶有关的终端消费产品茶书、差诗词、茶字画、茶歌舞、茶具、茶盘、茶艺用品、茶枕、茶牙膏等3.
观光茶园观光茶园是以茶业活动为基础,茶业和旅游业相结合的新型生态农业形式观光茶园是以茶叶生产为依托开发的具有旅游价值的茶业资源、茶叶产品、田园风光和乡土文化,通过茶业和旅游业的结合,突破了传统茶业的生产模式,建立起以茶业带动旅游、以旅游促进农业的互动机制,是一种新型的"茶业+旅游业"性质的生态农业模式.
这种模式可以充分有效地开发利用茶业资源,调整优化茶业结构,扩展产品销售市场和带动相关产业的发展,扩大农业就业,保护和改善茶业生态环境,促进生态茶业的可持续发展.
4.
茶文化潮州是中国茶文化的发源地之一,潮州茶文化是中国本土文化的"行业-专业-就业人才需求分析"大赛27体现.
潮州的茶文化包含两个方面的涵义,一个是以凤凰单枞茶为代表的茶种植文化,一个是以潮州工夫茶为代表的饮茶文化.
饮茶文化包括茶艺和茶道,是潮州茶文化的核心.
潮州茶艺重点在"艺",是指制茶、烹茶、品茶等艺茶之术,重在习茶艺术,以获得审美享受,是茶文化的外在表现形式;而茶道的重点在"道",是指艺茶过程中所贯彻的精神,旨在通过茶艺修心养性、参悟大道,是精神、道理、规律、本源与本质,它是中国人几千年来追求的一种价值观与生活方式的体现,它有清新、雅逸的天然特性,能静心、精神,有助于陶冶情操、去除杂念、修炼身心,这与提倡"清静、恬"的东方哲学思想很合拍,也符合佛、道、儒的"内省修行"思想.
总的来说茶文化是一种以茶为媒的生活礼仪,也被认为是修身养性的一种方式,它通过沏茶、赏茶、饮茶,增进友谊、美心修德、学习礼法.
潮州茶文化博大精深,挖掘潮州茶文化的特色和深刻内涵,为潮州旅游的发展壮大提供了先导.
潮州推出"文化潮州、潮州魅力"品牌之后,文化旅游业全面发展,旅游品种日益丰富,尤其是生态休闲旅游产品不断涌现,弘扬茶文化的生态休闲的含义,是潮州茶文化成为旅游经济永恒的加速器.
茶文化作为一个拥有深刻文化底蕴,丰富文化外延的区域文化,已经不仅仅是潮州的,而是中国的,它不仅仅可以作为地区特色吸引国内游客,还可以作为中国特色吸引外国游客.
于是乎,潮州茶文化为潮州的旅游经济提供了深远的发展空间,是推进区域旅游开发的动力,将有利的促进区域旅游需求的增长.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛28第二节凤凰茶叶产业链分析一、凤凰茶叶产业链构成1.
产业链、农业产业链与茶叶产业链产业链是建立在产业内部分工和供需关系基础上的以若干企业为节点,产品为小节点,纵横交织而成的网络系统.
产业链分为两种类型:一种是垂直的供应链,另一种是横向的协作链.
农业产业链是以农业原料作为后续各阶段生产、加工和运销为主要对象的产业链的总称.
农业产业链简化结构模型如下:物流信息流茶叶产业链是农业产业链的特殊形式,它具有农业产业链的共性,又具有茶叶产业的特性.
它可定义为:从鲜叶原材料生产与供应到茶叶中间产品与最终产品的生产、流通与销售的价值增值过程,其间存在大量的物流和信息流.
中国茶叶全产业链可以概括为研发设计、原料种植、生产加工、专业仓储、物流运输、渠道批发、终端零售等七个环节.
农业投入物生产商农场/农户消费者零售商分销商核心企业/龙头企业"行业-专业-就业人才需求分析"大赛292.
凤凰茶叶产业链结构:现代茶叶产业链主要由种植、加工、流通、消费等四大基本环节构成,各环节都与其他产业相联系,而科技、信息、安全与标准化等基本要素又影响着茶产业链的始终,它所追求的是多种形式形成的系统内部的有机结合、互相促进和利益互补的机制.
2.
1种植环节凤凰茶叶种植有着悠久的历史,在长期的发展过程中,形成了一定规模、品种多样性但发展不够平衡的茶叶种植业,凤凰茶叶的发展奠定了比较稳定的基础.
发展直接影响到茶叶产品原材料的供应数量与品质.
目前,凤凰茶叶种植环节主要分为茶农、茶场和基地三种形式,部分大型茶叶企业在建立基地的基础上,与茶农签订协议,保证"行业-专业-就业人才需求分析"大赛30充足的原材料供应.
2.
2加工环节在传统产业链中,制茶业一直延续手工操作,一方面形成了独特的加工工艺,另一方面也存在着劳动强度大、生产效率低、产品品质参差不齐等弊端.
从五十年代至今,中国制茶技术的研究和开发越来越受到重视,无论是在制茶理论和技术的研究,还是在新产品开发及新技术的应用上,都取得了显著的进展.
中国的制茶技术随着现代高新分析技术的发展,及多学科的相互渗透与融合,传统的制茶原理的改进,产生了许多新的制茶原理,形成了一系列新的加工技术.
2.
3流通环节茶叶的流通是指茶叶作为商品进入消费领域过程中的活动,茶叶行业的流通环节主要包括批发和零售两个环节.
建立科学合理的流通体制、保证流通渠道的畅通无阻在任何时期都显得尤为重要.
随着茶叶市场的发展,茶叶的经营主体发生了很大的变化.
过去,茶叶以散装茶为主,其流通环节主要是通过各种批发渠道进入茶庄、超市等零售商;随着品牌茶企的发展,略过批发商,直接建立直营店,或者以包装茶形势进入专卖店、商场专柜等零售模式迅速发展起来.
2.
4消费环节消费环境是茶叶作为商品实行实用价值的过程.
随着经济的发展和人民生活、文化水平的提高,人民对茶的消费观念、消费心理、消费习惯也有所改变,茶叶的消费环节已由简单的家庭消费、团体消费、"行业-专业-就业人才需求分析"大赛31服务性场所消费向礼品消费、休闲消费和收藏消费转变.
随着茶叶行业的发展和社会进步,茶产业必然向产品多样化、优质化、标准化与市场多元化的方向发展.
二、凤凰茶叶产业链模型分析1.
茶叶产业链的组织链现状目前我国茶叶产业链组织模式主要有以下三种:一是农户自产自销,自己生产、加工、销售茶叶,是当前主要模式;二是公司+农户模式,公司统一提供良种苗木,提供技术,统一鲜叶标准,统一回收加工,统一品牌营销,目前主要是一些规模较大的龙头企业采用这种模式;三是公司+基地+农户模式,茶叶产地茶园连片集中,把茶农集中起来,形成专业茶叶生产基地,统一原料,统一提供技术,统一加工,统一品牌销售.
其中,我国茶叶产业链组织模式主要以第一种为主.
茶叶产业链组织链存在的问题主要有:茶农在产业链的上游,分散生产,手工作业,机械化程度不高,生产成本高,科技投入少,品种老化,工艺和产品质量都难以达标;公司规模小,缺乏真正意义上的龙头企业,对整个产业链控制和带动能力不强,难以实现生产的规范化和标准化.
全国从事茶产业的企业有7万多家,除大宗原料茶出口企业外,超亿元销售规模的企业仅10家左右,市场集中度极低.
世界产茶大国印度,60个茶场的产量占到印度茶叶总产量的60%;日本的农业也是小规模农户经营,但其现代化水平却达到美国水平,这与其发达的农业专业合作组织和资金支持有关,其产业链表现出强大"行业-专业-就业人才需求分析"大赛32的实力.
茶农合作组织对于茶叶产业链组织结构起到关键作用,目前在我国还不完善,通过茶叶专业合作社完成统一收购的情况较少,通过经纪人收购的现象也不多见.
2.
茶叶产业链的信息链现状茶叶产业链管理的基本思想就是通过信息流来带动产业链中的物流和价值流,茶叶产业链的价值链可以随着产业链信息化程度和信息共享程度的提高而实现.
信息技术和交流沟通会影响产业链的运作绩效,Mohr等认为合作能力和合作关系对产业链绩效具有显著影响.
霍夫曼认为信息和交流技术(ICT)对农业产业链的发展相当重要,可以为农业关联企业提高竞争能力,增加市场份额提供机会.
戴姆也是实施农业产业链信息管理改革和大力发展ICT的支持者.
茶叶加工企业与上游茶农和下游批发零售客户之间的信息共享很低,彼此不关心整体利益最大化,仅以自身利益最大化为原则.
茶叶加工企业与上游茶农通常都是市场关系,签订的合同约束力不强,且仅有12%的茶农了解加工企业的总定单数量和数额、存货量,对于茶叶加工企业利润和亏损情况以及生产中遇到的困难了解得很小,并没有形成真正意义上的合作.
茶叶加工企业与下游的批发零售客户,只有20%是通过中长期合同进行联系,之间并未结成战略联盟关系.
加工企业与下游客户的关系甚至比加工企业与上游农户的关系还要松散.
另外企业本身信息化建设较落后,缺乏需求信息平台,第三方信息中心亟待构建,政府在信息化建设中的支持与投入也不足.
在农户和加工企"行业-专业-就业人才需求分析"大赛33业之间的鲜叶交易方面,斯里兰卡使用特殊的"内部化"制度,其鲜叶交易价格决定于科伦坡拍卖市场上个月成品茶拍卖平均价,均价的68%归农户所有,其余32%归茶叶加工企业.
具体计算方法:按5千克鲜叶加工1千克成品茶计算,每千克鲜叶的价格=每千克成品茶价格÷5*68%,高于拍卖市场均价时,高出部分按50%分成.
这种交易制度的优点是鲜叶生产者和茶叶加工商的目标是一致的,都希望加工的成品茶有很好的卖价.
3.
茶叶产业链的价值链现状价值链理论是由美国著名管理学家迈克尔·波特提出,他认为价值链是指一种产品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的各个阶段,价值链的过程也就是产品不断增值的过程.
阿尔伯特·赫希曼认为产业链实际上是一个相互衔接的价值链.
寇伽特认为在这一价值不断增值的链条上,单个企业或许仅仅只参加了某一环节,或是企业将整个价值增值过程都纳入了企业等级制的体系中.
波特的价值链理论强调企业内部价值增值(企业价值链),而寇伽特是通过市场交易关系而形成的新的价值链(市场价值链),强调了单个企业与其他产业环节的相互协调关系,重视的是整体产业链的增值能力.
价值链管理的目标在于尽量增加顾客对产品和服务所愿支付的价格与所耗成本间的差距,即利润.
茶农、加工企业、批零销售企业的目的是使产品获得价值,并努力实现最大化,即产品价值与产品成本之间的差额最大.
目前中国茶叶产业链的价值链存在的问题是"行业-专业-就业人才需求分析"大赛34最富有增值潜力的加工环节能力有限,种植环节增值低下,营销环节的增值潜力尚未挖掘,产品研发创新的增值作用还没引起足够重视.
茶农在产业链中的收益不高,而加工和销售环节的收益比较大.
值得注意的是,用做冲泡的茶叶,其加工环节增值潜力有限;以茶叶为原料的深加工产品,其加工环节增值潜力却很大,如康师傅、统一等茶饮料的原料加工.
我国生产的茶叶基本上都是初级产品,深加工产品只占3%,而日本深加工产品约占1/3,欧美国家尽管不种植茶树,但茶叶深加工产业却非常发达,加工厂的装备和技术先进,而且非常重视茶叶新品种的开发.
当前政府和茶叶企业都在着力发展研发设计、原料种植、生产加工三个环节,并具一定规模,而在后面的专业仓储、物流运输、渠道批发、终端零售等环节投入发展不够.
其实茶叶产业链的后四个环节是全产业链附加值最高、最有可能做大、做强的环节.
4.
茶叶产业链的物流链现状茶叶物流是指茶叶物质实体及相关信息从生产者向消费者移动,从而实现茶叶产品价值的物理性经济活动.
它由茶叶的种植(生产)、收购、运输、储存、包装、配送、加工、分销、信息活动等一系列环节构成.
茶叶产业链管理中一项重要的成本就是物流成本.
目前茶叶产业链的物流主要由产业链内部成员完成,企业自办仓储和物流,社会化物流服务还没形成,只有少数规模较大的加工企业使用第三方物流.
主要表现为:(1)缺乏现代物流理念,对物流成本没有一个清"行业-专业-就业人才需求分析"大赛35晰的界定,简单地认为运输费用就是物流成本,各产业链成员对物流作用的重视不够;(2)茶叶作为一种特殊的商品,其收购、保存、运输皆有特殊的要求,如保鲜、防潮、防损耗等,目前茶叶物流多是常温物流和自然物流,较难满足茶叶的特殊需求;(3)由于信息网络建设的相对落后,提高了物流成本;(4)缺少具有专业设备、知识、人才和场所的专业茶叶仓储.
茶叶仓储应属于生产过程而不是消费过程,由厂家或商家完成而不是由消费者完成.
中国的茶叶企业把茶叶卖给消费者,让消费者自己储存,并没形成完整的茶叶产业链.
第三节茶叶行业的宏观环境分析一、人口环境1.
饮茶人口的分布我国居民中饮茶的人口几乎分布全国.
东部、南部既是产茶区也是商品茶叶消费较高的地区.
西南部也是我国主要的产茶区,但茶叶平均消费相对中、东、南部地区较低,尤其是西南少数民族的一些特殊的饮茶习俗,如现烤现冲泡的火塘烤茶,对包装成品茶需求量很低.
西北虽不产茶,但由于气候条件的影响及长期形成的饮食习惯,对茶叶的消费量却很大.
北方及东北三省不产茶,相对茶叶消费也较低.
但近年来,这一地区的茶叶消费人群有增长的趋势.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛362.
饮茶人口的年龄结构变化中国已经逐步步入老龄化的国家.
老年人在人口比例上逐渐增加.
在茶叶消费中,老年人也占有相当的比例.
老年人往往成为中高档礼品茶最终消费者.
在大中城市,饮茶人口有着明显年轻化的趋势.
由于受广告宣传和时尚消费的影响,越来越多的时尚年轻人开始饮茶.
茶叶健康理念和茶文化的推广,也不同程度地带动着中年群体的茶叶消费.
3.
饮茶人口的民族构成我国有56个民族.
几乎每个民族都有饮茶的习惯,对茶叶品种的偏好也不尽相同.
有些地区的少数民族同胞更有自己民族特色的饮茶习俗和茶文化.
如广东福建汉民中流行传统的夫茶,泡的茶多以乌龙为主.
而西南地区的德昂族几乎一日不可无茶,而且好饮浓茶.
他们喝茶时,常常将一大把茶叶放入一个小茶罐里加水少许煎煮,待茶呈深咖啡色时,将茶水倒在小茶盅里饮用.
拉祜人的饮茶方法很原始而独特:把茶叶放入陶制小茶罐中,文火焙烤,待罐热茶香之时,注入滚烫的开水,茶在罐中沸腾翻滚,之后倒出饮用,谓之"烤茶"或"煨茶".
有客至,必以烤茶相待.
白族、彝族、佤族的烤茶也属于同样的方法,他们所用茶也多为自产自种的.
酥油茶,是藏族民众每日必不可少的饮料.
居住在青藏高原的藏族,由于独特的自然地理环境,日常生活中以酥油和糌粑为主要食品,那里气候较冷,不宜于蔬菜的生长,与之相比,茶叶却容易运输和保存.
在长期的实践"行业-专业-就业人才需求分析"大赛37过程中,藏族民众渐渐懂得,蔬菜所含有的营养成分,可以通过茶叶来补充.
这样就创造了独特的打制酥油茶的方法.
酥油茶的制作,是先将砖茶用水熬制成茶汁,再在茶汁里加入酥油和食盐、倒入竹制或木制的茶筒.
然后用一种顶端装有圆形木饼的木棍,上下抽拉,使茶、油和食盐达到水乳交融,最后倒进锅里加热,便成了香味浓郁的酥油茶.
藏胞每人每天都要饮20碗茶,平均每年人均消费茶叶15公斤,为全国最高.
北方的蒙古族则好奶茶.
蒙古语叫"乌古台措".
这种奶茶是在煮好的红茶中加入鲜奶制成.
蒙族人均每年消费茶叶量达9公斤之多.
西北部的回族的"盖碗茶",俗名"三炮台"、"三炮台碗子",茶碗内除放茶叶外,还要放入冰糖、桂圆、大枣等饮品.
味道甘甜,香气四溢.
客人一边饮,主人一边斟,别有情趣.
这种"盖碗茶",除在甘肃、宁夏、青海等地的回族中盛行外,在当地的汉族、东乡族、保安族等民族中也很盛行,成为待客的重要茶俗.
4.
饮茶人口的受教育程度饮茶虽是一种个人生活习惯,也受着品饮人受教育程度的影响.
一般的人的饮茶通常因为尝试过某种茶或某种饮茶方式后,喜爱并慢慢延续这一习惯.
而受教育程度较高的人,受茶文化的影响,喜爱上某种茶,并主动去市场上寻找这类茶.
近年来我国饮茶人群的教育程度有提高的趋势.
一方面由于一部分受较高层次教育的年轻一代开始饮茶,这部分人容易接受广告的引导产生购买行为.
另一方面,接受普及教育的中青年一代正成为消费主力军.
这两类人群的对文化营"行业-专业-就业人才需求分析"大赛38销,品牌营销,绿色营销全新营销概念的相对接纳程度较高.
5.
饮茶人口的家庭结构传统家庭的组成包括丈夫、妻子和孩子,有时还有祖父母.
这类家庭的确茶叶消费多以大的家庭包装、散装茶叶为主.
与子女分住及寡居的老年人家庭成为礼品装茶的消费群.
而现在出现了越来越多的非传统家庭,包括单身、无子女家庭、离分居等.
这一类家庭的比例增大,对市场小包装和单包装的茶叶产品的需求将会有所增加.
6.
人口的地理迁移近几年来我国人口的流动加快.
人们从农村迁进城市,城市人口又慢慢迁往郊区.
经济发展政策的出台,使一部分人流向发展的热点地区.
三峡工程,就曾导致百万移民迁往四方各省市地区.
这一百一十万人将为其迁住地带来极大商机,同时也会不同程度地影响当地人的消费习惯.
也许不久的将来,承载着巴渝茶文化的川茶馆会随着大迁移开遍全国各地.
二、经济环境市场不仅需要人,更需要有购买力.
国家统计局资料表明我国居民的收入水平在不断提高,居民消费情况也有明显变化.
在居民总体收入逐渐增加的同时,居民的收入差距也有所扩大,形成了高、中、低不同阶层的收入与消费群体.
了解目前各收入与消费阶层的构成、"行业-专业-就业人才需求分析"大赛39消费心理和行为对于把握国内不同群体消费需求的变化、指导生产、引导消费、开拓市场,有很大的意义.
中等收入群体消费状况.
中等收入群体的消费者家庭年人均收入一般在5000到25000元之间,这部分消费者的收入基本稳定.
这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.
98%,收入占到居民收入总数的58%,是我国消费的主体部分,他们的消费行为对我国整体消费状况的影响是最大的,这部分居民属温饱型消费群体,其基本的消费需求已经满足,正向更高一层的健康消费提升.
但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进,使这些居民预期支出大增,有钱也不敢花.
这一消费群体的消费特征表现为对未来收入与支出不良预期的影响,消费者的即期消费变得缩手缩脚.
此外,传统消费仍在很大程度上对这一群体居民的消费行为起着很大的支配作用.
单纯的而过于深远的茶文化不能轻易地刺激他们的购买欲望.
但如果针对性地对此类人群加强一下饮茶的保健功效的宣传,效果就会不同了.
高经济收入群体消费状况.
如今生活宽裕的高收入居民,十分关注生活质量的提高,消费倾向也出现明显变化.
调查显示,越来越多的高收入居民,在消费时追求精神消费和服务消费,教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点,追求时尚化与个性化日趋明显.
高收入群体的饮食观念发生了转变,由于生活节奏的加快和消费观念的更新,高收入居民在外用餐支出明显增加.
高档茶楼,茶艺馆的消费成为此类人群的消费热点.
他们不仅讲究茶叶的品质和口味,还对消费的环境和氛围十分在意.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛40三、自然环境在面临日益恶化的自然环境时,人们开始关注有不洁空气、不洁水源和化学污染导致的食品健康问题.
茶叶进口国针对茶叶质量问题对出口国纷纷设施绿色贸易壁垒.
欧盟从2000年7月1日起对进入欧盟市场的中国茶叶实施新的农药最高残留限量标准.
俄罗斯对我国茶叶提出十几项品质标准和安全卫生标准,还增加一项金属磁性物.
这些标准的制定使得茶叶的出口受到极大的影响,但同时也促进了无污染的有机茶的热销.
由此可见,自然环境的变化对人们的消费观念、消费趋势的影响之大.
四、技术环境对于茶产业来说,技术发展对产业上游的生产机械改进有帮助,从而使得茶叶生产由手工到机械化,由散装茶到包装茶,确保茶叶品质稳定.
同时开发茶系列产品.
利用茶的色、香、味、形特征及其营养保健功能,开发生产茶饮料,还可制作出丰富多彩的茶食品,研制茶药品、用品等.
这个市场目前有着极大的潜力,有待开发.
五、政治环境茶叶市场营销决策很大程度上要受到政治环境的影响.
企业需要认清这个由法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团组成的大环境.
在严格遵守这些法律的基础上,充分利用政策优势.
如国家退耕还林政策和可持续发展战略的进一步落实,就对发"行业-专业-就业人才需求分析"大赛41展有机茶十分有利.
近年来,一些地区政府把茶叶作为当地农业增效、农民增收和农村经济的支柱产业,相继出台了不少加快茶叶产业发展的政策意见,建立了茶产业发展专项基金,又加大了对茶业产业的扶持力度.
另外,有些地区的政府还在打品牌、拓市场及茶文化宣传方面投入大量的资金.
这无疑对茶叶经济发展起到积极作用.
企业要抓住这些有利时机,发展自己,壮大自己,谁先抓住机遇,谁就会赢得市场主动权.
六、文化环境文化对人的消费观念,消费行为的影响是相当长久的.
中国传统文化的内涵十分丰富,归结起来,不外乎是关于人的问题,中国茶文化作为传统文化的重要组成部分,仍然是一种关于如何做人的文化.
随着历史的前进,茶文化在不同的历史时期提出或阐扬了不同的人生价值思想,构成了中国茶文化的核心内容.
人们通过饮茶,明心净性,增强修养,提高审美情趣,完善人生价值取向,形成了高雅的精神文化.
饮茶作为人的生理需要和生活方式转化为生活情趣与精神追求,不仅体现出人与人、人与茶及人与自然的关系,而且也完美地展现了人的人生价值观.
每种文化都有亚文化构成.
茶文化也不例外.
居住于各方的人们,各民族的人们长期以来也形成个各自的区域性茶文化及各具特色的茶馆文明.
人们的茶消费趋向,对茶叶行业具有指导意义.
这其中最有代表性的几个是巴蜀文化和有着大茶馆小社会之称的川茶馆;吴越文化和文化气氛浓郁的杭州茶馆;混合着旧时宫"行业-专业-就业人才需求分析"大赛42廷与市井特色的京味儿茶文化.
少数民族的茶文化也极具特色,白族的三道茶,头道茶是苦茶,二道茶是甜茶,三道茶是回味茶.
敬苦茶寓意做事业要敢于吃苦,也含为客洗尘,盛迎宾客之意;敬甜茶,寓意苦尽甘来,前程似锦;回味茶作料带苦辣麻味,寓意人生需回首往事,温故知新.
三道茶寓意着对人生历程头苦、二甜、三回味的生活哲理,让人回味无穷.
既继承了白族独特的传统茶俗,又体现了时代精神,并把"一苦二甜三回味"的人生哲理寓于其中,反映了白族独特的茶文化.
综上所述,目前在我国的茶叶发展的宏观环境中虽存在着一些不利因素,但总体环境有利于茶企业的发展.
茶叶生产和销售企业应分析环境中的变化因素,从中发现商机,避免危机,企业就能够健康发展.
第四节凤凰茶叶行业利润水平一、凤凰茶叶行业利润水平1.
茶叶价格现状及问题目前国内茶叶价格呈现出:价格繁多,价格差异极大,价格无序;名优茶价格普遍偏高,大宗茶价格偏低的状况;名优茶价格继续上升,大宗茶价格继续下降.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛432.
茶叶行业利润水平茶叶的市场行情年年看涨,但生产企业仍处在微利层次,成本费用与利润勉强持平.
目前茶叶销售一般有三种途径:一是自己开设专卖店,二是设立代理销售点,三是进超市、连锁店.
如果进超市,近三年来的进场费每年以20%幅度上涨,各种费用加起来,实际上超过50%.
据安徽日报报道,黄山光明茶业公司允许代理商在50%到100%的价格区间内浮动,主要出于两方面考虑:一方面是在目前市场无序的现状下既要把茶叶销出去,还要维护公司的品牌形象.
另一方面也要让代理商有利可图,无论开店直销还是进超市销售,费用支出都较大.
"可见,茶叶价格增加幅度最大的环节是终端领域和流通环节,因为这个环节的资源聚集度最高,议价权也最强.
二、茶叶行业利润水平偏低的原因1.
茶叶成本不同类型的茶叶,其生产成本也不一样,茶叶生产受区域气候资源环境的制约,因此气候因素会对高档茶的产量造成影响.
不同的类型茶叶由于其制作工艺不同,而致花费在其中的劳动投入也不相同.
由于产地采茶工雇用成本逐年递增,这几年鲜叶收购均价平均每年上涨20%左右.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛442.
名优产品开发滞后随着人们生活水平的提高和健康知识的增加,茶叶市场需求呈现出新的趋势.
首先,茶叶消费将从大宗茶为主向名优茶、名牌茶为主,消费者不仅仅满足低层次的饮用需求,而是追求更高层次的心理需求,不仅注重茶叶的质量,而且也注重茶叶的品牌、包装.
凤凰单丛茶特别是名优茶的消费呈不断增长之势.
而潮安县的茶叶制成品中,优质茶却不到10飞,造成优质茶供不应求,价格一路攀升,而占9吹产里的中低档茶价格一路下跌,造成大量库存积压.
各类企业的产品基本上以大袋包装为主,少有细致的小盒包装,而且缺乏对本产品的系统详细介绍.
3.
茶农观念陈旧,生产设备落后部分茶农生产观念落后,重量轻质,滥施农药、化肥,造成茶叶农药含量超标.
有的农民为追求短期利益,长期使用生长激素九二零,打破了茶叶原来的生产周期,使茶叶质下降,造成了恶性循环.
潮安县除了几家龙头企业外,绝大多数的茶农采用自种、自采、自制、自销经营方式,普遍存在手工或半机械加工方式,没有统一的制作工艺,大多数茶农凭自己的经验制茶,使茶叶质量多种多样,市场价格差距大.
且有的产茶镇劳力流失严重,如赤凤镇三分之一以上的劳力流失到外地打工,而流失人口大部分属农户的主要劳力,在农村种茶制茶的劳力资源日趋减少,造成很多茶园长期失管,无法开展茶叶产业的规模化栽培,茶叶采摘制作缺乏充足人力.
赤凤镇共有茶园1"行业-专业-就业人才需求分析"大赛45217亩,年产量只有56吨.
且由于茶叶加工机械与燃料动力的涨价,购置发电机、增加采茶雇工费等因素,导致茶叶成本上升,部分茶叶生产经济效益降低.
4.
没有一个较大影响力的品牌虽然我县众多茶叶生产企业开发形成了一批名优新品种,有的还开发出了附加值较高的产品,但至今仍无一个在国际、国内叫得响的品牌.
究其原因,一是名牌产品生产量小,销量少,一般仅为几十斤,或几百斤,仅仅停留在"礼品茶"、"参评茶"的规模,对消费者的影响极为有限.
二是企业注重创品牌而不注重保品牌.
企业创出品牌后,既不注意其大力宣传,也不注意保持应有的质量.
三是企业各自为战,难以形成地区特色的区域品牌.
目前全县大小的茶叶生产厂家,生产销售规模差异很大,各有自己的牌子,五花八门,质量混杂,消费者难以辨认.
5.
缺乏强有力的龙头企业在现阶段,我县有茶叶加工企业几十家,骨干企6家,但还缺乏具有国际竞争力的茶叶龙头企业,这些企业生产规模不大,技术力量未达到国际领先水平,加工设备落后,品种结构单一,对茶农的带动力不强.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛46第五节影响凤凰茶叶行业发展的主要因素目前,茶叶产区普遍存在增产不增值,销售渠道滞阻,品质低劣现象,在一定程度上,制约着茶业向深度和广度扩展.
主要表现:一时茶农分散,手工制作,生产规模小,质量茶艺,档次不等,价格不稳.
二是品种局限,包装单一,没有较强的市场竞争力,销售渠道不畅,市场占有率不高.
三是由于受传统习惯的影响,潮州工夫茶文化区域性强,向外界宣传推介力度不够.
这些存在的状况直接制约了茶农的经济效益,影响了茶业可持续发展.
面对国际市场和国外客商茶叶产品流入的挑战,形势是相当严峻的.
从各茶区探索茶业发展经验和潮州茶叶生产情况分析,影响茶业发展的主要因素是茶叶生产专业化、管理科学化、加工机械化、经营产业化、品茶艺术化等程度偏低.
第二章凤凰茶叶行业市场吸引力分析第一节凤凰茶叶行业产品(服务)成长性分析茶叶行业近十年复合增速36%,消费与出口双轮驱动下有望继续较快增长.
在全球茶叶产量稳定增长的背景下,国内茶叶行业规模近十年复合增速高达36%.
2013年全球茶叶产量481.
9万吨,2004-2013年复合增速4.
18%.
我国是全球最大的茶叶生产国,也是全球第二大茶叶出口国,2014年精制茶行业规模1669亿元,近十年复合增速35.
81%,产量244万吨,近十年复合增速18.
62%.
2、我国茶叶行业仍有较大发展空间,未来受国内消费升级与出口提升双轮驱动.
(1)"行业-专业-就业人才需求分析"大赛47国内消费:2012年国内茶叶人均消费量为每年0.
95公斤,相比台湾的1.
64公斤仍有一定空间,未来随着城镇化的推进和人均收入水平的提高,人均消费量有望继续较快提升.
(2)出口:2014年我国出口茶叶30.
15万吨,未来有望稳定增加.
一方面受益于"一带一路"建设,对欧洲、中亚、东南亚、非洲出口有望迅速提升;另一方面,非洲是我国茶叶主要的出口地,随着当地时局的稳定和埃博拉疫情的控制,对非洲出口有望逐步恢复.
茶叶行业独具中国特色,品牌龙头市场空间大.
第二节凤凰茶叶行业产品(服务)获利性分析全球饮茶人数近30亿人,遍及世界五大洲160多个国家和地区,茶作为世界三大无酒精饮料之一,消费量一直呈增长态势,全球茶叶的消费量一直以每年3~5%的增幅递增,在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下,茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解,取而代之的是更为现代的茶叶消费方式,茶产品从实质茶产品—形式茶产品—衍生茶产品,呈现出多元化发展趋势.
主要体现在:1.
包装茶呈迅速增长趋势2.
新型茶产品逐渐成为主流3.
茶叶销售终端呈现体验化发展特征.
茶叶产品呈现多元化,行业产品的获利空间也随之增大.
第三节凤凰茶叶行业产品(服务)可进入性分析"行业-专业-就业人才需求分析"大赛48一、行业集中度分析及预测1.
行业集中度行业集中度(又称行业集中率或市场集中度),是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)的总和,是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标,用来衡量企业的数目和相对规模的差异,是市场势力的重要量化指标.
分析凤凰茶叶的行业集中度,前四位厂商集中度系数则能够反映整个行业集中度,集中度系数法能够形象的反映市场的集中状况,但不能反映厂商规模分布对市场集中度的影响.
而赫芬达尔——赫尔曼指数对厂商之间市场份额的非均等分布非常敏感.
通过查阅相关数据可知,不论从市场的集中度情况还是厂商规模分布来看,凤凰茶叶行业的市场集中度都非常的低,产业组织结构高度分散,属于典型的"原子型"市场结构.
品牌茶叶占比不足4成,未来将持续提升.
我国品牌茶叶占比从2000的25%提升至2010年的35%,未来随着人均收入增加、消费升级,品牌茶叶占比有望继续提升;行业分散,集中度有较大提升空间.
(1)我国茶叶行业集中度较低,规模较大的天福、吴裕泰、大益等占比均不超过5%,前五家占比不超过20%.
分品类来看,规模最大的绿茶极为分散,行业前五的市占率合计不到10%,乌龙茶、红茶、普洱集中度较高,2010年行业前五集中度分别为47.
01%、31.
66%、67.
79%.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛49(2)台湾最大茶叶公司天仁2010年市占率约为12.
5%;英国联合利华、普米尔、塔塔的tetley等著名品牌几乎垄断英国茶叶市场;2004年印度联合利华和塔塔市场份额约占21%.
与上述国家和地区相比,我国茶叶行业集中度仍有较大提升空间.
2.
凤凰茶叶行业集中度偏低的原因2.
1茶农经营规模小而散,一体化意识不强茶树种植以农户为主体,茶园是一家一户经营的,茶叶经营是一个自产自销为主体的"小农经济型"行业,管理方式的主体是"家庭经营",自产自销的经营方式.
在广大的农村,茶叶只是属于一种副业,而且农民的科技文化素质不高,大部分都属于手工作业,因此茶业产量低,产业规模难以得到保证.
2.
2龙头企业缺乏竞争力目前一些规模较大茶园的农垦茶场,有家庭茶场、茶初制厂,还有自己的贸易公司,实际上已形成产业化的构架.
但由于产权不清、经营不善,一些茶场已陷入困境,存在着解体的潜在危机.
近年来我国茶业产业化的基本组织形式是"实体加茶农".
由于实体在产业体系中的重要作用,被形象地称之为龙头企业.
龙头企业一头连着市场,一头连着茶农,它可以把市场信息,使用技术、管理经验传给茶农,有效地解决分散的茶农经营与大市场的连接问题,促进产销衔接和结构调整.
因此,龙头企业的生产能力和组织能力以及市场竞争里直"行业-专业-就业人才需求分析"大赛50接决定这当地茶叶产业化的水平.
我国龙头企业竞争力的缺乏,很大程度上制约了茶叶的产业化发展.
2.
3现有的茶叶政策导向不明确主要表现在:(1)扶持政策在一定程度上存在主体歧视不利于茶产业化.
(2)税收政策不合理影响市场机制的发挥.
由于当前多种经济成份存在,私营企业实行包干征收,国营企业则按帐征收.
前者很轻,后者很重,至少相差5%.
(3)科技投入乏力直接影响茶业全球竞争力.
3.
行业集中度预测未来,我国茶叶行业会有较好的发展前景,但茶叶集中度提升缓慢.
二、市场规模和市场结构竞争分析及预测一个行业的战略机遇期只有3年—5年.
当战略机遇之窗关闭时,企业要崛起将付出多倍的努力.
试想,当蒙牛抓住战略机遇快速崛起后,后来者即使有蒙牛的决心也没有这样的机会了;当统一润滑油抓住战略机遇快速崛起后,就基本上关闭了后来者快速崛起的大门;当"思念"和"三全"抓住了行业战略机遇期快速崛起后,机会之窗逐步对其他企业关上了大门;当南京雨润抓住了肉制品行业最后一个战略机遇——低温肉制品后,机遇之窗就已经对其他企业关闭;当联想抓住中国电脑行业的战略快速崛起后,家电企业携巨资入场,"行业-专业-就业人才需求分析"大赛51但当机遇丧失的时候,他们的命运也就注定了.
茶行业现在正如同当年的速冻食品,行业缺乏品牌的时候,谁抓住战略机遇,谁就是茶行业的"思念"和"三全".
大多数身处低集中度行业的茶叶企业除了快速崛起,就是淘汰出局,没有其他选择.
而有实力的茶叶企业则遇到千载难逢的"圣人不期修古不法常可"的战略机遇.
三、进入壁垒/退出机制综合分析及预测在国际贸易过程中,关于贸易壁垒的看法,有新旧两种说法:新贸易壁垒和传统贸易壁垒.
所谓新贸易壁垒,是相对于传统贸易壁垒而言,是指以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁垒.
所谓非关税壁垒是指关税以外的一切限制进口的各种措施.
在茶叶产业上,主要起作用的为茶叶贸易技术壁垒和绿色壁垒.
我国茶园面积世界第一,产量世界第二,出口量世界第三.
茶叶作为我国的农业优势产业,历史上长期来在出口贸易中扮演着重要角色.
但近年来,茶叶的出口量呈逐步扩大趋势,但出口额在全国总的出口规模中比重连年下降,茶价下跌,使得我国茶叶出口的贸易条件恶化而下降20多个百分点.
这与当今的技术性贸易壁垒和绿色壁垒不无关系.
1.
茶叶贸易技术壁垒茶叶贸易技术壁垒是指国家的政府或非政府机构,以维护国家安"行业-专业-就业人才需求分析"大赛52全、保护自然界及其生物生命的健康和安全为理由,制定、发布和施种种较为苛刻的且难以达到的强制性和非强制性的技术性限制措施和规定,包括技术法规、标准和合格评定程序以及产品检验检疫措施、茶叶产品包装及标志和环境要求等.
茶叶贸易技术壁垒强调茶叶产品符合进口方所持的技术标准,包括茶叶生长环境标准、茶叶病虫害防治过程中的农药可用规定、茶叶采摘标准、茶叶加工参数标准、茶叶初加工和精加工环境标准、茶叶产品包装材料标准、茶叶产品农药残留量的标准以及茶叶运输过程的监控等标准.
在茶叶产品方面,农残是最高的技术性壁垒.
2006年5月日本将实行修改后的《食品卫生法》,对进口乌龙茶的卫生技术壁垒更高.
主要不同之处在于:设定标准的农药从83项增加到144项;原不设定标准的农药(600多项)现在有了检测标准,一律为0.
01ppm;检测方式则从原来的茶水检测转变为干茶检测,设限外农残超标将被视为违法.
2.
茶叶贸易绿色壁垒所谓茶叶贸易"绿色壁垒"是指进口方以保护环境,限制茶叶进口,保护本地贸易为由,通过蓄意制定苛刻的环保标准、颁布复杂多样的环保法规条例,以及繁琐的检验、认证和审批制度等非关税壁垒的方式对茶叶进口设置贸易障碍、产品加以限制[2~3].
绿色壁垒的款项主要包括:环境进口附加税、环境技术标准、多边环境协议、绿色市场准入制度等.
绿色壁垒通过加强环境保护方面的标准的制定和相应"行业-专业-就业人才需求分析"大赛53的评定程序的确定和执行以及跟踪,来控制茶叶贸易中产品的质量,同时为我国茶叶贸易造成一定的压力.
茶叶产品绿色壁垒体现在环境要求上,因此,孕育了相关的"无公害茶"认证和"有机茶"认证,以及相应的有权威的认证机构;有了以倡导"绿色营销"为主题的营销方式.
3.
茶叶贸易壁垒所产生的影响我国茶叶贸易所面对的壁垒虽然给茶叶产业带来了某些负面影响,但是在一定程度上起到了正面的作用;它促进我国提高茶叶产品质量;加强国际交流,适应国际潮流的发展,采取必要的措施.
3.
1增加我国茶叶产品的成本生产单位为了达到进口国的农残及卫生标准,不得不增加有关改进生产环境和茶叶产品质量的检验、测试、认证和签证等手续并产生相关费用,提高了茶叶产品成本,降低了经济效益.
有机茶的认证是一个连续的过程,涉及到有关的生产、加工和销售环节,牵涉到各个环节的人员.
有机茶园的生态环境、土壤和肥培管理、病虫草害治理、鲜叶采摘和运输,茶叶加工和包装过程,以及储藏和运输及产品销售过程等各种的质量跟踪环节[12].
从初审到获得证书一般需3个月的时间,有机认证的证书有效期为一年第2年及以后每年必须重新申请、检查和审议.
因此,有机茶比常规茶产品的生产成本要高很多,经济效益相应降低.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛543.
2降低我国茶叶产品的竞争力由于茶叶壁垒影响到我国茶叶产品的出口范围以及出口的增长速度,并由此产生日益增多的双边或多边贸易摩擦,在一定程度上降低了我国茶叶产品的竞争力.
我国茶叶产品流通的范围和速度受到限制,不能进入某些区域内的巨大市场.
在三大产茶大国中,我国的机械化操作水平最次.
印度的茶园规模较大,十分重视车间的卫生条件,每班都用蒸汽清洗机对车间进行灭菌,在许多茶也加工厂里采用自动化、仪器测试和计算机等先进设备,以提高劳动生产率.
斯里兰卡则以茶叶工业为主要国民经济的国家,其中小包装茶、袋泡速溶茶、各种果味茶等占该国茶叶出口创汇的30%左右;其茶园很多由欧洲茶商管理,水平先进,卫生要求高;此外,还用红外、超声波、电磁波、微波以及贮藏保鲜技术等先进技术,来提高茶叶品质,降低生产成本,增强外销茶竞争力.
新兴的产茶国日本和肯尼亚,日本的茶叶机械化发展最快的国家,日本的茶叶生产标准化程度相当高,已实现茶叶生产全程的机械化[13].
而我国茶叶生产的现状茶叶生产规模小,机械化、自动化程度低等原因,造成茶叶品质参差不齐,质量稳定性也差,统一的标准难以实施,壁垒的克服需要时间.
3.
3促进我国茶叶产品质量的提高加入WTO后,关税壁垒被解除,但无形的非关税壁垒却不断地在起作用.
不论进口国家设置壁垒的真正原因是由于环保还是健康,但随着社会的进步,我国茶叶产品质量的提高,已是刻不容缓.
健康"行业-专业-就业人才需求分析"大赛55安全的食品是倍受人们青睐的食品.
壁垒的设置成为我国茶叶产品质量进一步提高的压力和动力.
2004年2月18日国内首家现有机茶专门认证机构在杭州挂牌——中国农业科学院茶叶研究所有机茶研究与开发中心(简称有机茶中心,英文缩写OTRDC)是我国专业从事有机茶、有机茶制品和有机茶生产资料的认证机构.
有机茶中心的宗旨是保护农村特别是广大茶区生态环境,减少和防止由于大量使用人工合成农药、化肥等带来的污染、促进茶区社会、经济和环境的可持续发展,向社会提供高品质、安全的茶叶及茶制品,推动有机茶的生产和消费.
3.
4促进我国茶叶行业标准体系的健全由于茶叶贸易产品质量的种种要求,我国政府及地方政府都在积极出台相应的与国际接轨的标准的国家标准和相应的地方政府规定的地方标准.
2001年,农业部颁布了有机茶的行业标准,进一步推动了这一新产业的发展,增长势头越来越强劲.
至目前为止,全国已有230家有机茶企业通过认证,茶园7000公顷[15].
2004年6月8日,广州市质量技术监督局公布了首个茶叶地方强制性标准《茶叶标识要求》.
农业部在2000年下达了首批全国农产品标准化生产综合示范区建设计划[农市发[(2000)20号文件],新昌县被列为6个示范区内的全国唯一的茶叶标准化示范区;全县茶叶标准化示范区面积达到63000亩[17].
有关茶叶的各单位都在思考、探索以及如何执行生产环节的各种标准控制体系,逐步健全我国茶叶行业标准体系.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛56第四节凤凰茶叶行业产品(服务)制度性分析由于茶叶贸易产品质量的种种要求,我国政府及地方政府都在积极出台相应的与国际接轨的标准的国家标准和相应的地方政府规定的地方标准.
2001年,农业部颁布了有机茶的行业标准,进一步推动了这一新产业的发展,增长势头越来越强劲.
至目前为止,全国已有230家有机茶企业通过认证,茶园7000公顷.
2004年6月8日,广州市质量技术监督局公布了首个茶叶地方强制性标准《茶叶标识要求》.
农业部在2000年下达了首批全国农产品标准化生产综合示范区建设计划[农市发[(2000)20号文件],新昌县被列为6个示范区内的全国唯一的茶叶标准化示范区;全县茶叶标准化示范区面积达到63000亩[17].
有关茶叶的各单位都在思考、探索以及如何执行生产环节的各种标准控制体系,逐步健全我国茶叶行业标准体系.
第三章凤凰茶叶行业上下游产业研究第一节上游行业发展概况及分析一、产业链上游存在的问题茶农在新鲜茶叶原料生产中所用茶树种老化,缺乏科技支持和资金投入,农户整体文化水平和技术素质较低,农户缺乏技术改良的内在激励机制,茶叶生产的成本较高,仍然停留在手工操作的水平上,机械化程度低.
二、改进对策"行业-专业-就业人才需求分析"大赛571.
扶植茶叶龙头企业,实现茶叶生产专业化多年来,茶叶生产一直是千家万户经营,技术水平低,质量优劣不等.
要解决这些具体问题,就必须通过扶植茶叶龙头企业,联系茶农形成公司+基地+农户的经营模式,既扩大了企业的规模,增强经济实力,又实现了茶业生产专业化,达到龙头的带动效应.
据对广东宏伟集团有限公司等多家龙头企业的调查,龙头的带动效应体现在"五个统一"(1)统一茶树品种.
以高香型凤凰单极茶的十大香型名茶良种为主,面积约占基地(包括农户)的60%以上.
(2)统一栽培管理.
通过公司创办示范基地,带动农户应用无公害茶生产管理技术,同时,开展相关技术培训,每年4-6期,提高茶农科学种茶水平.
(3)统一制作加工.
龙头企业创办茶叶加工厂,收购茶农鲜叶统一加工制作.
(4)统一质量品牌.
按收购茶叶,分类定级,统一品牌,在此基础上,有计划地开发新系列,新产品,达到优势互补,降低成本费用,增强产品市场竞争能力.
(5)统一产品包装.
按不同品种、香型、产品系列统一进行设计装横包装,推向市场.
通过茶叶龙头企业的"五统一",实现了茶叶生产专业化.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛582.
推广无公害茶技术,实现茶叶管理科学化当前,制约我国茶叶出口,打入国际市场的主要因素是农药残留和重金属超标.
同时,随着国民生活水平的不断提高,人们对保健长寿的茶饮料要求越来越高,对无公害茶选用越来越迫切.
要使茶叶产品获得消费者的信任,早日参与国际市场竞争,就必须推行无公害茶栽培技术,就必须依托龙头企业的示范带动,全面推广应用科学种茶技术,生产出无公害茶叶产品,这样才能促进茶业产业化的顺利进行.
近年来,各级农业部门重视并加大力度推广了无公害茶栽培技术,然而,要使无公害茶栽培技术应用到生产中,把管理措施落到实处,仍需依托茶叶龙头企业为载体,形成茶业产业化规模,才能实现各项指标.
(l)加强环境监测,选择远离污染源的地域建园种植,坚决避开重金属物质超标,水资源污染的地方种茶.
(2)保护生态环境,开展综合防治病虫害,杜绝施用高残留高毒的农药,不施速效无机氮,增施有机肥,提高土壤肥力,促进茶叶高产优质.
(3)严格产品质量控测管理,生产过程中实行跟踪检测.
实践证明,规模化和专业化生产有利于科技的应用,科学化的管理有利于栽培技术的落实.
广东宏伟集团有限公司茶叶基地生产的凤凰单极茶连续几年经农业部茶叶质量监督检验测试中心检验,凤凰单极茶农药残留未检出,铜、铅含量符合NY5017~2001《无公害食品茶叶》标准的要求,2003年7月被广东省农业厅确认为"无公害农产品".
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛593.
引进科技成果,实现茶叶加工机械化潮州种茶业历史悠久,但普遍存在手工制作或半机械生产,制作工艺还停留在传统工艺技术上,茶叶品种单一,外形粗大,不利于包装,虽有规模化的产量,但没有产业化的效益.
所以,要立足国际市场,增强竞争优势,就必须在传统工艺的基础上加以深入研究,不断创新;就必须引进国内外茶叶加工制作的先进技术和科研成果,使茶叶产品形成系列化、多样化;就必须不断改进产品包装,提高产品的附加值.
一是改变传统条形茶这种单一产品,不断研制与创新名茶.
凤凰单极茶具有"形美、色翠、香郁、味甘"四绝之称,在国内外享有盛誉,但由于条形粗大不利包装和运输,如何在保持其原有品质特点的前提下加以创新,生产出系列产品,是当前乌龙茶产区的主要课题,广东宏伟集团有限公司经多年研究,反复试制,成功生产出"龙珠单极茶",其产品达到"外形紧结圆润,汤色橙黄,光泽明亮,清香甘醇,香气持久,山韵蜜味浓"的优质名茶水平.
经广东省情报所查新,这项科研技术填补了国内同行业的技术空白.
同时,研究配制了"宏发侯茶"、凤凰单极茶袋泡茶等茶产品系列,茶饮料、茶果保健品等系列产品正在研究试制中.
二是改变分散的手工加工制作为机械化生产.
规模化生产,必须采用机械化加工.
引进应用先进的茶叶加工制作机械设备,一是可以提高工效,节省劳力成本,提高生产水平;二是机械加工制作能严格控制质量,力求各项质量技术指标一致,保证产品质量的相对稳定,"行业-专业-就业人才需求分析"大赛60克服手工操作的不足;三是先进的现代化生产设备可以生产出新的茶叶系列产品,如袋泡茶机械可以生产出单极袋泡茶,龙珠茶设备可以生产出龙珠单极茶等等.
因此,在发展茶业产业化过程中,要建设现代化、标准化的茶叶加工生产厂房,引进茶叶系列产品的相关机械设备,重用各类技术人员,培训上岗工人,建立质量管理体系,达到现代化、集约化的生产水平.
广东宏伟集团建成了龙珠单极茶加工厂、凤凰单极袋泡茶工厂以及常规条形茶加工厂,年生产能力可达500吨,可解决5000亩茶园鲜叶的加工,茶园亩产值比常规提高18.
5%,充分发挥了茶业产业化经营的经济效益和社会效益.
三是改传统散装茶或纸包茶为设计样式新颖的包装茶,以及体现了绿色食品特色的各类包装.
潮州茶叶的包装历来是比较落后的,近几年虽在努力改进,但要参与国内外市场竞争,还需精心策划,精工设计,吸取各地先进精华,显示潮州凤凰单极的特色,迎合消费者的饮用品尝习惯,符合国际食品行业包装标准,创出"广东名牌产品"的包装装演,体现出潮州工夫茶的地方特色,配合流通环节,把产品推进市场.
第二节下游行业发展概况及分析一、产业链下游存在的问题公司方面存在的问题是规模较小,缺少真正上规模的龙头企业,产业链组织松散,对整个产业链的控制能力和带动能力不强,导致新技术和良种难以推广、茶叶质量参差不齐、恶性竞争、产品同质化现"行业-专业-就业人才需求分析"大赛61象严重、对一些传统名优品牌缺乏保护.
茶叶企业不少,但是在总体规模和竞争力上,在产业链的带动能力和协调能力与跨国巨头相去甚远,从世界范围看,世界产茶大国印度,60个茶场的茶叶产量占到印度全国总产量的60%,日本虽然是农户经营,但是依托其强大的合作社的技术及资金支持,仍然表现出强大的实力.
在销售网络的布局、销售终端的选择和销售战略的制定上缺乏科学统一的规划,尤其在茶叶终端市场缺乏较好的营销策略,具体表现在商品名称和品牌混乱、价格制定混乱、不同类型市场缺乏细分的市场战略.
本是极好的品牌资源,但是这些品牌没有得到有效的保护和整合,每个企业都可以拿来用,结果导致"公地悲剧",损害了品牌的美誉度.
在网络的布局上没有考虑到多样性,主要集中在专卖店、超市.
对市场消费情况变化的信息反馈不敏感,造成整条产业链在生产加工上缺乏灵活性.
二、改进对策1.
实施名牌战略,实现茶叶经营网络化当前,在茶叶生产中有很多名茶,但在市场销售中却极少有名牌.
名牌是茶叶产品质量和销售服务的标志,是市场竞争主体,是茶叶产品占领市场的动力,因此,要增强名牌意识,经营名牌产品,实施名牌战略,推动茶业产业化经营向纵深发展.
要实施名牌战略,企业必须有生产规模,有经济实力,有高质量产品,有市场信誉.
在完成好前三大要素的前提下,如何使茶叶产品在市场上赢得信誉,是一"行业-专业-就业人才需求分析"大赛62个相当复杂的系统工程.
在整个实施策略中,需要环环紧扣,产、展、销三轮并动.
在这几年来的实践中,总结起来有两条:(1)把名茶产品推向社会,逐步形成名牌产品的社会氛围.
要打造名牌,就必须积极参加国内外各类大型茶叶博览会、展销会,跟踪同行的动态,与著名茶叶同台亮相,从而扩大产品的知名度.
如本公司生产的"宏伟"牌凤凰单极茶先后多次参加全国名茶评比获一等奖和特等奖,第三届、第四届"中茶杯"评比获特等奖,中国星级茶王赛获四星级茶王,国际名茶评比获金奖等等,逐步地积累荣誉,扩大了知名度,使"宏伟"牌凤凰单极茶在2003年获"广东省名牌产品"称号.
(2)建立名牌茶叶连锁店,健全名牌茶叶营销网络.
茶叶连锁店是名牌茶叶向消费者展示的窗口,是产品连接消费者的桥梁,更是茶叶营销网络的主要构架.
因此,建设好名牌茶叶连锁店至关重要,要从地理位置,消费人群加以选择筛选,要创建有名牌气势、产品特点的连锁店,推销名牌产品.
一是企业要建立自己的名牌茶叶销售连锁店,构建营销网络主渠道.
如我们先后在潮汕地区各城市、广州、番禺、中山、北京等地建设好连锁店,以"宏发茶行"、"宏伟茶行"为商号,营销自产的"宏伟"牌、"宏发"牌凤凰单极茶,逐步在茶叶市场树立信誉,发挥名牌产品的市场效应;二是与专营、专卖店、超市建立联营连锁的营销网络,利用他们构筑销售渠道和网点,优势互补,互利互惠,共同拓展茶叶市场,扩大茶叶销售规模;三是利用当地的"行业-专业-就业人才需求分析"大赛63海外华侨众多,饮茶消费习惯相近的特点,通过他们连结国际市场,逐步增加茶叶出口量,并通过他们引人先进技术和现代包装.
2.
充分利用茶文化资源,实现饮茶艺术化随着社会越来越进步,人的生活水平越来越提高,茶叶消费从习惯的饮茶慢慢转化为品茶,从普通的生活内容转变为艺术文化享受,所以,在发展茶业产业化经营中,必须围绕消费观念的转变而寻求适应的经营方式,能把茶文化的渲染,茶文化资源的发掘纳人产业化经营策略之中.
潮州工夫茶道历史悠久,文化底蕴丰厚,享誉国内外.
潮汕人勤奋能干,遍布世界各地和全国大中城市.
如何继承发扬潮州茶文化,必须利用潮汕居住阵地,宣传潮州工夫茶道,提倡饮用品尝潮州凤凰单极茶,使潮州凤凰单极茶深入人心,家喻户晓.
2.
1开辟潮州工夫茶品尝享受阵地任何民族任何地方都有独特的茶馆、茶楼供消费者品茶、消遣.
潮州工夫茶道久负盛名,我们虽在潮州建立了潮州名茶馆,接待了不少游客和华侨,发挥了一定的宣传作用,但是要在全国大中城市提高知名度,还需建立起潮州工夫茶馆、茶楼,把潮州茶文化传播到各地,逐步培养消费者饮用潮州工夫茶的习惯,培植大众消费人群,把潮州工夫茶文化,风土人情融入到品茶、饮茶中来,在消费人群心中形成独特文化,独特意识.
同时配合建立名牌凤凰单极茶连锁店,把潮州凤凰单极茶推进人们的日常生活中,从而扩大影响,拓展市场,"行业-专业-就业人才需求分析"大赛64提高市场占有率.
2.
2培养潮州工夫茶文化表演传播队伍潮州工夫茶表演队是茶文化宣传的生力军,通过她们形象生动、技艺精湛的表演,使人们认识潮州工夫茶道的文化内涵,增强人们对潮州茶文化的艺术感,觉得品尝潮州工夫茶不仅有利健康,而且是一种文化艺术享受.
所以,要积极扩大队伍,派往各地参加各种艺术节、文化节,进行茶艺表演,探讨在各地茶楼、茶馆组建潮州工夫茶文化表演队伍,利用其场所和在当地的影响营造潮州工夫茶文化氛围.
这样,把潮州凤凰单极茶名茶连锁店、潮州名茶馆、潮州工夫茶艺表演队有机地统一起来,共同营造潮州茶文化的氛围,实现潮州茶文化的对外辐射.
2.
3增设茶文化旅游景点随着旅游事业的蓬勃发展,要把茶资源、茶文化渗透到各旅游景点中,如凤凰茶生态旅游区名茶庄园、名茶山庄等,要与各旅行社联手合作,培养茶文化、导游,搭建潮州工夫茶表演队,在游客观光欣赏的同时,领略潮州茶文化,了解潮州茶的历史,培养品尝潮州工夫茶的情趣,把潮州茶文化发扬光大.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛65第四章凤凰茶叶行业市场竞争格局分析与预测第一节行业集中度分析及预测(注:由于凤凰茶归于乌龙茶类,分析凤凰茶叶行业区域集中度时,资料甚少,所以从乌龙茶这个大类出发分析,从一般推出特殊,得出凤凰茶叶行业的行业集中度)一、市场集中度分析近年来,随着我国茶叶产业的快速发展,各类茶叶企业纷纷涌现,整体数量不断增多.
但其中多为中小型企业,规模普遍偏小,综合实力不强,企业所占市场份额均较低,市场集中度不高.
目前在我国部分地方已培育出了一些区域性的龙头企业或知名品牌企业,如天福、安溪铁观音集团、华祥苑、八马茶业、大益、张一元等,这些企业随着自身的不断发展和市场占有率的逐步扩大,相继在全国建立起独立的产品供应体系和销售渠道网络,其市场份额相对有所集中.
但就茶叶市场整体而言,这些茶企所占市场份额依然不大.
同时,各企业为了生存和发展,彼此间竞争不断,尤其是在我国茶叶市场体系建设尚不完善的情况下,企业间的竞争更加激烈.
目前,我国茶叶行业整体竞争激烈,但市场集中度偏低.
而凤凰茶作为乌龙茶类之一,其行业市场集中度也偏低.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛66二、区域集中度分析对于乌龙茶行业而言,我国乌龙茶的种植加工基地总体分布于福建和广东两省,福建省内又主要集中在闽北的武夷山、建瓯和闽南的泉州、漳州两个区域,广东省内则主要集中于粤东地区.
在生产加工环节,全国现有的各类乌龙茶初、精制加工企业主要分布在福建、广东两省,其中又以福建为最多,其它各乌龙茶生产省区有少量分布,乌龙茶加工企业总体呈现高度集中.
在全国乌龙茶加工企业中,精制加工企业近1000家,其余均为初制加工企业,主要包括规模大小不一的个体茶农户、合作社、茶叶基地的初制加工厂等.
另据行业相关数据资料显示,目前乌龙茶精制加工企业的经济类型主要以民营企业为主,约占企业总数的70%.
其余分别为:三资企业,约占5%;集体企业,约占3%;股份制企业,约占2%;股份合作企业,约占1%;其他企业,约占17%;国有企业,约占2%.
目前,我国乌龙茶加工企业,尤其是初制加工企业整体呈现出"多、小、散"的特点.
多数企业普遍存在加工能力有限,生产环境简陋,加工设备落后,工艺不规范,生产技术水平低,标准化生产意识淡薄,产品质量不稳定,甚至存在卫生指标不合格、农残超标等问题.
此外,由于生产规模小,技术实力不强,小型茶叶加工厂所生产的产品仅限于初级茶叶农产品,产品结构单一且同质化严重,新品及茶叶深加工产品的设计研发能力明显不足.
由此可见,我国乌龙茶行业在种植、加工环节呈现区域性集中,但生产企业尤其是品牌企业却相对分散.
但随着我国茶叶生产经营的"行业-专业-就业人才需求分析"大赛67不断集约化、规模化发展,茶叶品牌企业的市场占有率将会得到显著提升.
在市场销售环节,随着乌龙茶近年来在国内市场占有率的不断提升,其销售几乎遍及全国各地.
根据我国各主要乌龙茶企业的品牌连锁店分布区域汇总情况可知,目前乌龙茶品牌企业销售主要集中在全国各地的一、二线城市,同时又以南方市场为主销区域,其中福建、广东两省乌龙茶消费量较大.
三、企业集中度分析茶叶行业的企业集中度比较低,但随着我国茶叶生产经营的不断集约化、规模化发展,未来人均收入增加、消费升级,茶叶品牌企业的市场占有率将会得到显著提升,企业集中度有较大提升空间.
第二节行业竞争结构分析一、行业现有企业的竞争在国内茶叶市场,因各茶种产区不同,消费呈现较明显区域性,但随着各区域公用品牌投入大量的营销推广,同时消费者群体对时尚需求及饮品需求也在不停的变化,形成了新的行业竞争格局.
以潮安县为例,饶平县有2个国家无公害茶叶生产示范基地县;全市获有机茶生产认证企业7家;取得食品生产许可证企业9家;有5家企业的11个茶叶产品或品牌被评为广东省和全国(农业类)名牌产品以及广东省著名商标;3家茶叶生产企业被列为广东省农业龙头企业.
行业竞争还是比较激烈的.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛68二、行业潜在进入者分析我国茶叶行业进入门槛较低,并且存在标准不完善、监管不严等问题,每一年都有大量企业进入该行业,使得竞争日趋激烈.
很多企业为了争夺市场而恶意压价,导致市场秩序混乱.
这对整个行业的健康持续发展造成了极大的威胁.
另外,由于看好中国广阔的消费市场,国外越来越多的企业进入茶叶行业,进一步加剧了行业的竞争,我国茶叶企业的利润空间面临不断被压缩的风险.
三、行业替代品威胁分析广义地看,一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争.
替代品限制了产业中公司可谋取利润的上限,从而限制了产业的潜在收益.
替代品所提供的价格和性能越有吸引力,产业利润的"上盖"压得就越紧.
就凤凰茶叶行业而言,其替代品主要是其他茶种、功能饮品及咖啡,其中功能饮品在区分消费者上面比茶饮更具针对性,而咖啡更是深入人心,已经和茶叶行业竞争多年并拥有一定的忠诚的消费群体.
整体来看,凤凰茶叶行业受替代品威胁较大.
四、供应商议价能力分析茶叶行业包括茶叶精加工、茶叶零售和批发领域,上游为茶叶种植产业.
虽然我国茶叶种植产业历史悠久、种植面积排名世界第一,但是普遍以家庭种植为主,种植与贮存技术较低,自身并不具备茶叶精加工能力,同时对市场信息掌握不充分等特点,茶叶行业对上游种"行业-专业-就业人才需求分析"大赛69植业议价能力较高,但随着茶叶行业企业增多,对原材料收购混乱竞争,加上近年来天气原因导致单产量下降,茶叶行业对上游茶叶种植业议价能力将慢慢下降.
五、购买商议价能力分析据统计,目前我国茶叶行业100个重点产茶县共有规模企业6000余家,有注册商标的企业超过5000家,2012年我国茶叶种植面积228万公顷,居世界第一;绿茶、红茶、乌龙茶和黑茶等茶类产量均保持了较高的增长速度,市场供给充足.
另外,饮料市场上充斥着茶叶制品的替代产品,例如咖啡、功能性饮品、休闲冷饮等,消费者可选择性较强.
并且近年来,由于茶叶市场缺乏完善的管理机制,一些优秀的区域公用品牌被恶劣仿制,导致一些优秀的茶产品品牌公信力下降.
整体来看,凤凰茶叶行业对下游消费者议价能力较弱.
第三节凤凰茶叶企业竞争策略分析一、我国凤凰茶叶市场竞争趋势1.
凤凰茶产品生产将逐步向标准化方向迈进.
近年来,国内茶叶市场对乌龙茶产品的要求不断提高,乌龙茶质量安全问题备受关注.
通过政府宣传和行业引导,各企业已纷纷开始从源头控制茶园安全合理用药,茶农的安全意识和自觉性也逐步提高,我国乌龙茶产品的安全性明显得到提升.
新世纪以来的十一年间,国内颁布的与茶叶卫生指标有关的公告和标准不下7种(主要是通用性的标准,不包括各茶类"行业-专业-就业人才需求分析"大赛70的标准),2009年6月1日起开始实施的《中华人民共和国食品安全法》更是将食品安全标准纳入法律法规.
对乌龙茶农残的控制,将在今后成为消费者购买茶叶时重要的参考指标.
另外,随着产业品牌化的发展,各品牌厂家为树立品牌形象,引入茶叶生产质量标准化已势在必行.
由此可见,茶叶生产质量的标准化将是我国乌龙茶行业未来发展的趋势之一,对凤凰茶行业亦然.
2.
凤凰茶行业企业将普遍实行品牌化经营.
品牌化经营已是各凤凰茶生产企业目前急于解决的问题,实力较强的生产企业已经在品牌化经营上崭露头角.
与其他行业品牌化转型的趋势一样,中国的农产品生产也将走出初级加工的经营方式转向品牌化的经营,走出低利润的困区.
因此,为适应现代市场竞争,品牌化经营将是我国各凤凰茶生产企业的又一发展趋势.
3.
企业经营将进一步向产业化方向发展,凤凰茶行业的市场集中度将逐步提高.
首先,由于凤凰茶生产具有较强的特殊性,其产区在短期内转移扩张的难度很大.
因此,广东仍将是我国凤凰茶的重点产区.
另一方面,目前包括许多凤凰茶企业在内的我国众多茶企发展中均存在着质量、品牌、营销、效益、科技等诸多问题,其主要原因在于生产过于分散,企业经营规模过小.
因此,产业化经营是有效的解决方法.
在产品上统一品牌,在质量上统一开拓,在销售上连锁配送.
这样将有利于做大规模,打响品牌,降低流通成本,增加茶农收入,改变生产面貌.
随着各地区实力较强的品牌不断发展,部分品牌的市场占有率将会不断上升,呈现地区龙头企业引领产业发展的态势,届"行业-专业-就业人才需求分析"大赛71时各地区市场集中度将会不断提高,竞争也将由区域内的竞争转向区域之间的竞争.
4.
茶叶深加工的延伸将成为凤凰茶行业经济的新增长点.
从最近几年的消费需求来看,茶饮料在我国饮料行业中异军突起,每年以20%左右速度在发展,其中,乌龙茶饮料倍受消费者青睐.
此外,茶叶的深加工产品的延伸,如:茶药品、茶食品、茶饮料、茶保健品等,均具有广阔的市场前景,进而成为凤凰茶叶行业未来经济的增长点.
二、我国凤凰茶叶行业发展策略建议1.
创新开发新型产品体系以传统茶产品为基础,从最高的品质标准、核心的产品配方、多元的产品品类、精致的产品包装四个方面创新开发新型产品.
一是产品品质方面,从"健康"的角度出发,以欧盟标准为目标,原料必须达到食材天然,材质、加工工艺均追求产品品质最大化,建立全方位、全过程的品质保障体系,保证食品安全.
二是在保持传统茶以时尚为核心,以健康为保障,以消费者的需求为导向,通过多种产品的复合拼配,形成产品配方黑箱,保持长期稳定的时尚口感.
三是产品品类方面,通过自己生产、委托加工、贴牌等多种形式进行产品开发,形成以新型茶产品为主,新型茶饮品、茶食品并存的少而精的新型产品体系.
四是产品包装采用环保的材料,突出精美化、特色化、时尚化、便捷化.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛722.
打造体验化新型店铺以健康时尚为主题,通过特色的功能分区、独特的店铺环境、完美的顾客体验打造全新的店铺形象,打造时尚生活体验新空间,创造以消费者为核心的体验,传播中国传统与国际时尚融合的茶文化,展示健康时尚的生活方式.
一是采取现场展卖与饮茶休闲结合的功能分区,集展示、销售、服务为一体.
二是通过空间的通透与敞亮、封闭与开放、延伸与分割打造全方位的空间设计.
采用中西融合的元素、舒适的照明规划、时尚的细节设计、生态化环境营造等时尚化与生态化的设计.
三是通过特色茶艺表演、现场产品制作、现场优惠活动、无线上网服务、音乐互动体验创造完美的顾客体验.
确立以客户为核心的服务理念,构建完善的客户信息更新反馈系统,为顾客从进店到购买到售后整个过程提供优质的服务,给顾客带来尊贵的服务体验.
3.
探索多元化的渠道体系以产品品牌为核心,探索构建连锁店铺、网络营销、分销代理、现代连锁分销渠道、无店铺终端的多元化的渠道体系.
一是在传统店铺的基础上,创新发展新型体验化连锁店铺;二是通过设立网上官方商城、与电子商务平台合作等方式构建网络营销体系;三是与高级酒店、航空公司、大型连锁超市、连锁餐厅、连锁书店等战略合作,建立现代分销渠道;四是通过在街头、机场、写字楼等场所提供饮茶机等设立无店铺终端.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛73第五章凤凰茶叶行业用户度分析第一节消费者对凤凰茶认知程度广东省的乌龙茶茶叶品种有凤凰水仙、岭头单枞、饶平色种、大叶奇兰等,其中以潮安凤凰山区的凤凰水仙最为著名,其成品茶分为凤凰单枞、凤凰水仙和凤凰浪菜三个品类.
凤凰单枞素有"味美、色翠、香郁、味甘"之誉,为广东乌龙茶的主要代表.
可见广东消费者对凤凰茶的认知程度较高.
而近年来,我国乌龙茶国内市场需求旺盛,2001年全国乌龙茶销量为18万吨,较上一年增长12.
5%,占国内茶叶总销量的15%.
乌龙茶整体销售价格略有上涨,铁观音市场稳步扩大,岩茶量价齐生,2011年我国乌龙茶行业零售额达到200亿元.
据闽北乌龙茶产地相关调研数据显示,2011年岩茶毛茶价格约为100元/斤,精制茶价格约为200元/斤,武夷岩茶销售均价达到800元/斤.
可知,广东省范围外,消费者对凤凰的认知程度还是比较低的.
第二节消费者对凤凰茶的关注因素一、便利此类消费者对茶文化的兴趣平平,其在饮茶时更注重茶饮料的便利程度.
例如,与传统的泡茶相比较,此类消费者更喜欢开瓶即饮的茶饮料.
此类消费者与其他类型消费者相比更注重流行与时尚的趋势发展,在此类人群中,明星效应尤其明显,易受广告的影响.
并且,"行业-专业-就业人才需求分析"大赛74比起用茶具泡茶,此类消费者更喜欢袋装即泡和罐装饮料.
此类人群年龄上普遍属于青少年.
二、传统此类消费者重视茶文化及其传统,注重实用性.
此类人群思想观念多比较保守,其不容易接受新鲜事物和新概念,是忠诚顾客的主要人群.
其在营销上比较不容易被广告所影响,在饮茶方式上注重传统的饮茶方式,通常会冲泡或者去专门的饮茶场所.
此类人群年龄上普遍存在于中老年.
三、口味此类消费者注重生活品质,通常是收入较高的社会阶层,其对价格的敏感性不强.
在茶叶消费上注重茶叶的口味及其口感,注重饮茶地点.
茶叶味道的选择是此类人群进行茶叶消费的主要原因.
此类人群在年龄上属于中老年,也有一部分青年人属于其中.
四、健康此类消费人群属于理智购买者,其注重茶叶的价格以及质量,此类人群是茶叶消费的主力.
通常是中产阶级,普通人对茶叶的需求均属于此类人群的范围之内.
此类消费者的消费目的是方便、安全、健康环保等.
其对茶叶的消费常常受家庭的影响严重.
这种以家庭为单位的消费不仅对茶叶的需求量大,也对产品的安全性要求较高,其在进行茶叶消费时注重产品的营养价值和保健作用.
此类人群年龄的限制,各个年龄层中均有此类消费者.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛75第六章凤凰茶叶行业投资机会与风险分析第一节凤凰茶叶行业投资机会分析一、绿色消费成为时尚,茶叶国内需求增大当今消费提倡健康消费,绿色消费,文明消费,崇尚返璞归真,茶叶作为天然绿色食品受到市场青睐,被誉为"二十一世纪最文明的饮料",早在2001年,联合国有关组织已在全世界范围内提倡饮茶,此后内销市场稳步拓展,茶叶内销量约5.
15万吨,茶叶平均价格85元/公斤.
2010年茶都茶叶交易量1.
7万吨,同比增长4.
3%;交易额18亿元,同比增长5.
9%,平均单价增长3.
0%.
二、国际贸易环境改善,国际市场潜力巨大世贸组织140多个成员给茶叶贸易带来了广阔的市场空间,入世为凤凰茶叶占领国际市场带来了机遇.
同时,随着茶健康与茶文化在国际消费者心中扎根渐深,凤凰茶叶消费群体基本形成,国际消费正处于上升期.
凤凰茶叶的出口辐射地区广,国际市场由日本扩大到欧盟等多个海外国家和地区,每年出口数以万吨.
茶饮料具有很多碳酸饮料所没有的独特功能,欧美人也在慢慢的接受了茶饮料,因此有人预言21世纪是茶饮料的世纪.
三、县政府高度重视,政策优惠较多根据潮安县的规划,茶产业的发展仍然是重要的战略发展目标之一.
在这"耕地茶园化,茶园单枞化,单枞名优化,名茶标准化"一战略发展基础上,潮安县在无公害茶叶生产基地建设、茶叶标准化检"行业-专业-就业人才需求分析"大赛76测、茶叶企业认证、开拓茶叶市场、稳定茶叶销售市场、举办茶文化节等方面做了大量的工作;在提升茶叶标准化生产水平、完善茶业质量可追溯体系等方面出台了一系列政策措施,在鼓励政策的倾心扶持下,力争将潮安县建成全国知名的茶叶及涉茶产品集散中心,成为全国现代茶业示范区.
四、生产加工工艺的提升通过大力引进茶叶深加工的高科技人才,与高校建立长期的技术合作关系,与全国一些大公司对接,组建有实力的科研队伍,凤凰茶叶生产加工工艺得到了有效提升.
凤凰深加工茶产品,如茶饮料、茶保健品和风味茶食品等生产,把茶叶引入食品行业;又如茶枕、茶砖等生产,把初级加工制茶过程中产生的大量茶末和茶梗等副产品变废为宝;不仅可以延伸茶产业链,全面提升茶叶的科技含量与商品附加值,还可以促进产品的特色化、优质化和多样化,促进产业的扩大和升级.
第二节凤凰茶叶行业投资风险分析一、贸易技术壁垒增强许多发达国家以保护人类健康安全和保证食品质量为由,纷纷针对茶叶农药残留限量标准,通过立法或制定严格的强制性技术法规,出台了一系列安全技术壁垒.
以欧盟为例,自2000年7月1日起开始实施新的更为严格的茶叶农药残留标准后,又陆续出台新的茶叶农药残留标准,2007年的茶叶农药残留新标准更达到227项.
2003—"行业-专业-就业人才需求分析"大赛772004年,欧洲几乎全面禁止了对我国农残问题突出的乌龙茶的进口.
由此可见,不断提高农残限量标准成为了当前茶叶出库最主要的技术性贸易壁垒.
二、新型饮料对传统产业市场的冲击近年来,我国饮料市场结构发生了明显的变化,茶饮料抢占饮料行业头位.
目前,市场上有茶饮料80多种,红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶以及拼配的"乌龙香茶"、"玄米茶"等悉数上阵.
更有统一、康师傅、哇哈哈、王老吉、三得利、雀巢等饮料大王,纷纷加入了茶饮料的行列.
茶饮料的多样性及其销售的上涨,虽然能增加茶叶产品的附加值,提高茶叶原料的利用率,但同时作为传统茶饮品的一种替代商品,在一定程度上影响到传统茶产品的销售,对传统产业市场造成巨大冲击.
三、其他地区茶产品对凤凰茶叶的冲击随着茶叶市场的竞争加剧,其他地区茶产品的销售增加对凤凰茶叶的发展也带了冲击.
虽然潮安是"凤凰单枞"等乌龙茶名优品种发源地,有一定的市场认可度,但相应的安溪铁观音等品牌茶叶的知名度超过凤凰茶.
且近年来,西湖的龙井、云南的普洱等大型茶叶企业异军突起,也逐渐在市场中占有一席之地,对凤凰茶叶的销售构成了一大挑战.
此外,潮安县临近地区引进乌龙茶品种和生产技术,竞相发展乌龙茶,这对凤凰茶叶也是一种冲击,尤其是一些茶商以次充好进行销售,严重影响潮安传统茗茶的声誉.
四、茶叶基地生态环境恶化"行业-专业-就业人才需求分析"大赛78随着茶叶经济效益的迅速度提升,部分茶农为了提高产量,无视对环境的破坏,盲目大量开垦山林地和耕地为茶园,且实行单一茶叶种植,严重导致水土流失.
而且部分农户一贯实行"省钱省力、重用轻养、管理粗放"的茶园耕作作风,致使茶叶基地生产力衰竭,出现恶性循环.
此外,在凤凰茶叶的生产过程中,部分农户大量使用化肥和农药,不仅导致茶叶农药残留超标,还严重地影响了凤凰茶叶基地生态环境.
第七章国际茶叶行业发展情况及我国凤凰茶叶进出口情况第一节国际茶叶行业发展情况全球饮茶人数近30亿人,遍及世界五大洲160多个国家和地区,茶作为世界三大无酒精饮料之一,消费量一直呈增长态势,全球茶叶的消费量一直以每年3~5%的增幅递增,在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下,茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解,取而代之的是更为现代的茶叶消费方式,茶产品从实质茶产品—形式茶产品—衍生茶产品,呈现出多元化发展趋势.
1.
包装茶呈迅速增长趋势随着人们生活方式的改变,当今世界茶叶市场竞争日益加剧,包装茶呈迅速增长趋势.
印度采用马口铁原料制作成精美包装盒,其规格有15克、50克和250克三种,还在其木质包装上印上大写的"自1961年以来最天然、最好的大吉岭红茶"和"认证有机茶"等字样"行业-专业-就业人才需求分析"大赛79以吸引消费者.
日本将末茶制成胶囊,给饮用带来极大的方便.
英国采用仿信封包装的袋泡菜,其外包装上印有"英国午茶"字样和一幅温情四溢的育婴图,该包装深受妇女们欢迎.
加拿大一公司还采用陶瓷制成形似大象、木质材料的盛茶容器.
2009年中国茶行业百强企业包装茶在销售数量上不及散茶,但销售额明显高于散茶.
2.
新型茶产品逐渐成为主流随着人们生活水平的提高和消费方式的改变,袋泡茶、速溶茶等新型茶产品逐渐成为主流.
袋泡茶始于1920年,1945年后快速增长,具有快速、卫生、方便等优点.
袋泡茶的消费增速高于茶叶的平均增速,已经成为国际茶叶市场上的主要消费方式,尤其在欧洲市场、北美等市场,袋泡茶占茶叶市场份额的80%.
据国际茶叶消费手册统计:2002年美国、英国、法国、荷兰、加拿大、爱尔兰袋泡茶占茶叶消费市场份额分别为62.
3%、65%、88%、89%、89%、58%.
速溶茶以方便、卫生、快捷的优点广泛应用于各个领域.
20世纪40年代,英国首先研制出速溶红茶,1943年获得发明专利.
50年代,英、美等国工业化生产速溶茶并投放市场.
70年代后,美、英等国逐渐将速溶茶生产转移到印度、斯里兰卡、肯尼亚等产茶国,目前英、法、美三国已成为世界速溶茶生产大国,2006年速溶茶产量分别为3436吨、2462吨和1145吨.
2007年我国速溶茶的生产量已达到6000多吨.
2009年全球速溶茶粉年产量约7万吨,美国消费量最大,约为0.
72万吨,印度、斯里兰卡、肯尼亚约0.
25万吨,英国0.
102万吨.
中国茶饮料中使用速溶茶粉的需求量达0.
48吨,固体"行业-专业-就业人才需求分析"大赛80饮料和保健品市场中速溶茶粉的需求量为0.
2吨.
除此之外,茶叶衍生品用途广泛,已经延伸到生活的各个领域.
主要表现为茶工业品、茶食品、茶饮料、茶药品四大类.
以茶饮料为例,20世纪90年代世界茶饮料以17.
0%的年增长速度递增,成为欧美国家发展最快的饮料,被誉为"新时代饮料"而风靡世界.
据美国茶叶协会(TeaAssociationoftheU.
S.
A.
,Inc.
)统计,从1990年到2007年美国各类茶叶产品中,销售额增幅最大的是瓶装茶饮料,从2亿美元激增至28亿美元.
根据欧睿信息咨询公司(EuromonitorInternational)的统计,从2001至2006年,亚洲茶饮料的消费量快速增长,其中中国和日本的消费量及年均增长率最大,分别为21.
37%和8.
94%.
3.
茶叶销售终端呈现体验化发展特征国际茶行业销售终端逐渐呈现体验化发展趋势,无论是以包装茶销售为主体的现代化连锁公司、以包装茶销售为主体的百年茶叶老店,还是以散茶销售为主体的现代新兴茶连锁品牌均呈现体验化发展特征,不尽提供茶叶产品,更强调茶文化的体验.
创立于1886年的英国百年茶商,是一家现代化经营的茶叶及咖啡公司,专注研究独特口味的茶叶和咖啡,拥有着百年以上的良好口碑,一直被誉为"伦敦的国民茶屋".
所有的茶都来自品质最优良的原产地,在英国拥有最专业的调茶师,除了贩卖自营生产的各式茶叶及咖啡之外,许多相关的周边配备,从杯、壶、滤茶器,到点心、糖果甚至可可,应有尽有,还会依照节日推出纪念商品及礼盒.
如位于科芬园(CoventGarden)的WhittardofChelseaTeaZone,因为除"行业-专业-就业人才需求分析"大赛81了贩卖茶叶之外,还附设试茶区域(TeaZone),客人只要花5英镑,就可以享受自己动手配茶的乐趣,调制一包属于个人口味的混合茶.
MariageFreres是法国茶文化的发源和缔造者,是法国第一家自己开办零售店、继而又开办茶室的茶叶进口商.
在巴黎有三个提供全方位服务的茶室,其中一家命名得体的茶室ThéFranais,并有零售店无数.
新加坡著名TWG茶品牌于2008年在共和广场(RepublicPlaza)开设了第一家沙龙精品店TWGTeaSalon&Boutique,茶叶种类逾250余种,其欧式茶室舒适迷人.
茶廊布置为复古欧式风格,固然所在不大,但环境舒适典雅.
茶点也以正统"三层架"呈现,最为精致的是招牌糕点玛德莲那小蛋糕、法式小圆饼及所有糕点,甚至于果冻都以茶香入味.
第二家分店位于IONOrchard商场二楼,设有品茶沙龙、零售精品店和法式蛋糕柜台,内墙为弧形玻璃,设计精美独特.
其中最引人注目的当属一面旋转式展览墙,每当转动时,琳琅满目的茶品便一览无余.
在TWG茶坊喝茶,品味奢华中的浪漫,仿佛只要一抬头就可以看到埃菲尔铁塔.
第二节我国凤凰茶叶行业出口情况一、茶叶行业海外市场1.
摩洛哥摩洛哥是中国茶叶出口第一大市场,也是中国绿茶出口传统市场.
摩洛哥从海外进口的茶叶逐年提升,2006年进口总额达8.
91千"行业-专业-就业人才需求分析"大赛82万美金,其中,98.
3%来自于中国.
据悉,2006年我国对摩洛哥出口绿茶5.
65万吨,金额1.
09亿美元,同比分别增长7.
7%和11.
1%,显示了该市场的稳定对我国绿茶产业发展的重要性.
我国对摩洛哥出口存在严重的品质下降问题,已威胁到该市场的稳定和持续发展,茶企应加强对出口品质的管理,维护摩洛哥茶叶市场稳定和发展.
2.
日本日本是我国茶叶的第二大出口国,中国以52%的占比稳居日本茶叶第一大进口货源地.
五年间,日本从海外进口的茶叶有小幅波动,市场容量一直维持在16.
1千万至19.
38千万美金左右.
2006年我国对日本茶叶出口遇到了前所未有的困难,出口量下降幅度较大,主要是绿茶、花茶和普洱茶出口所致.
一是日本实施肯定列表制度的影响;二是日本2005年绿茶进口量大、库存多;三是茶原料产地标注等因素.
2007年,情况有所好转,依然是中国的主要出口市场之一.
3.
俄罗斯俄罗斯是世界主要茶叶消费国和进口国,2007年,年进口茶叶近20万吨,进口额也突破4.
3亿美金.
但该地区茶叶消费者总体对我国茶叶缺乏感性认识,我国茶叶的声誉远远低于斯里兰卡、印度的产品.
近几年来,我国对俄罗斯茶叶出口,特别是绿茶出口呈大幅增长,但仍只占俄茶叶市场份额9%左右.
目前出口到俄罗斯的茶仍以低质低价、缺乏品牌的产品为主,但随着俄罗斯的经济快速增长、消费水平的提高,我国对俄茶叶出口有着广阔的增长空间.
我国茶叶出口企业须进一步提升产品结构,注重品牌和形象的宣传.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛834.
美国中国茶在美国进口茶市场上占比18%,略高于阿根廷.
近年来,美国茶叶进口大幅上涨,2007年进口额达30.
99千万美金,同比增长2.
81千万美金,涨幅9.
97%.
据悉,美国茶叶消费者青睐于绿茶和特种茶.
我国对美茶叶出口持续稳定增长,主要得益于:一是随着人们绿色环保和保健意识的增强,中国产特种茶备受关注;二是企业加大了对美国市场拓展、宣传力度,加强了同美国业界的交流与合作.
据悉,我国对美茶叶出口将继续呈稳定增长态势.
5.
欧盟2006年我国对欧盟茶叶出口1.
76万吨,金额4514万美元,同比分别增长9.
3%和33.
8%.
虽然欧盟对茶叶进口农残检验越来越苛刻,但我国企业经过多年努力,积极采取有效的应对措施,已逐步适应欧盟标准要求,使输出到欧洲的茶叶开始止跌回升.
我国对欧盟茶叶出口有着较大的发展空间和潜力,只要我国茶企措施应对得当,我国对欧茶叶出口将呈快速增长态势.
6.
中东市场该地区主要以红茶消费为主,近年来,我对该地区少部分国家茶叶出口略有增长,但总体增长势头不强,特别是该地区战事频繁,已严重影响我对该地区茶叶出口.
巴基斯坦是世界第三大茶叶进口国,年进口茶叶10万多吨,伊朗年进口茶叶3万多吨.
今年1-3月我对巴基斯坦、阿富汗茶叶出口量分别增长18%、51%.
中东是全球茶叶主要消费地区,具有广阔的市场前景,拓展该地区茶叶市场,对我茶"行业-专业-就业人才需求分析"大赛84叶出口具有重要的现实意义和深远的影响.
二、凤凰茶叶出口的现状茶叶起源于中国,是中国重要农产品之一,也是我传统大宗出口商品.
中国茶园面积世界第一,产量列世界第二位,出口近100多个国家和地区.
据中国海关统计,2002年我国茶叶出口总量再创历史新高,达25.
23万吨,同比增长1.
04%;出口金额约为3.
32亿美元,同比下降2.
98%.
日本是我国茶叶出口主要对象国之一,主要有特种茶(乌龙茶)、绿茶、红茶等.
自1972年中国恢复以乌龙茶为代表的茶叶对日出口以来,出口量增长迅速.
1987年突破1万吨大关,1999年突破2万吨.
但从2001年起,出口量开始下滑.
据中国海关统计,2002年我对日茶叶出口3.
19万吨,金额7170万美元,同比分别下降19.
41%、20.
62%.
作为传统对日出口商品,茶叶数量和金额双下滑的趋势值得关注.
我出口茶叶主要品种是特种茶(乌龙茶)、绿茶和红茶.
近年来,各国茶叶消费及进口市场有如下特点:(1)消费量总体呈下降趋势由于世界经济十几年来长期处于低迷状态、消费物价指数持续下降、人口总量减少以及高龄社会的到来,导致茶叶消费量总体上减少.
(2)茶叶饮料所占份额增加从总体上看,以茶叶为原料的饮料在饮料商品中所占份额增长,"行业-专业-就业人才需求分析"大赛85特别是绿茶和各种保健茶饮料的生产不断增加,三得利、伊藤园、朝日饮料等著名企业都开发了数量众多的新商品.
2003年清凉饮料市场上碳酸饮料、果汁饮料等传统饮料生产量均下降,同比分别减少3%、25%.
而茶叶饮料产量达到了4,959,000kl,同比增长约4%,约占饮料市场总量的31%.
(3)我茶叶出口数量和单价双下滑从2001年起,我茶叶对日出口数量开始逐年下降.
同时,由于恶性竞争,争相降价,出口单价也呈下降趋势.
据潮州市外经贸局的统计资料显示:潮州市茶叶出口年平均只有100吨,出口额约600万元人民币.
只占全国总出口额的百分之零点五.
这与乌龙茶的故乡这块品牌相去甚远,而且单位价格总体上也呈下降趋势.
第八章行业内重点企业分析近年来,随着凤凰茶叶在市场上的持续热销,凤凰茶叶产业不断发展壮大,许多凤凰茶叶企业也得到快速发展.
企业经营状况不断改善,品牌意识、标准意识、安全意识不断增强,人才和技术实力不断提高,企业竞争力明显提升,逐渐形成了一批具有影响力的凤凰茶品牌企业,例如:南馥茶叶公司、鹏龙茶业发展有限公司、潮州市天池凤凰茶业有限公司等.
以上凤凰茶企业的基本情况如下:1.
南馥茶叶公司一家集凤凰名茶生产、加工、销售一条龙生产和自营出口权的企"行业-专业-就业人才需求分析"大赛86业.
公司拥有广州、潮州、龙川、深圳、汕头五家分店,拥有一个苗圃场和有机茶生产基地,公司于2005年3月通过国家华夏有机茶食品认证中心的认证,认证面积550亩,无公害茶园面积2500亩.
公司的产品连续三次荣获广东省名牌产品的称号,2008年12月南馥牌单丛茶通过国家QS质量安全产品认证,并多次先后荣获中茶杯、中国国际茶叶博览会,广东省茶叶评比的特等金奖、金奖,五星级茶王奖,一等奖等二十八个奖项.
2.
鹏龙茶业发展有限公司一家股份制企业(一般纳税人),具有生产加工,销售的动作系统,可提供出口货源兼内销,公司所生产的凤凰单丛(乌龙茶)品质优良,价格优惠.
产品销往潮汕地区,广州、福建、深圳、香港、北京等十几个省市和地区.
形成了"公司+基地+农户"的经营模式,公司拥有有机茶茶园38公顷,专业技术人员10人,固定工人50人,年临时雇用3万次,厂房面积1.
2万平方米.
年可提供茶叶600吨以上.
公司茶园严禁施用化肥和禁用农药.
采取施用有机肥,利用天敌除虫方法.
所后产的茶叶经广州检测中心检测分析,基地的空气、土壤和水质均没有受到污染,是生产天然有机茶的理想之地.
2003年4月在华南农业大学昆虫生态研究室和广东省潮州市农业局的指导下,公司接受香港有机认证中心的认证中心的有机生产认证(OIC008).
2008年公司又通过了"中绿华夏有机食品认证中心"认证(证号:COFCC-R-0902-0076),严格按照国际有机农业规程,按高品质的有机茶进行生产,并被定为华南农业大学研究生研究基地,也是潮州"行业-专业-就业人才需求分析"大赛87市、潮安县"三高"农业示范基地.
同年年底通过QS认证.
2003年至今连年被潮州市评为"守合同重信用"企业.
3.
潮州市天池凤凰茶业有限公司潮州市天池凤凰茶业有限公司成立于2002年,地处著名的"中国乌龙茶之乡"潮安县凤凰镇.
公司的自然生态茶园位于海拔1392米的凤凰镇乌岽山上,现已开垦种植3500亩生态有机茶园,计划5年内开发至1万亩,是目前粤东地区海拔最高、规模最大的有机单丛茶生产基地.
公司致力于实现茶树良种化、茶园生态化、加工机械化、产品品牌化、品种多样化、经营产业化,所种植的"乌岽山"牌凤凰单丛茶不使用人工合成的化肥、农药以及植物生长调节剂,用潮州新八景之一的天池山泉水灌溉,采用凤凰单丛茶传统制作工艺与现代化机械相结合的制作方法生产出来的单丛茶均符合国家标准和欧盟出口标准.
公司于2003年3月被中国科学院授予"无公害乌龙茶生产示范基地"称号,生产销售的凤凰单丛茶多次荣获国家级奖项,2010年3月份公司通过国家质量安全QS认证;2011年初取得国家有机茶认证资格.
潮州市天池凤凰茶业有限公司生产的高山有机凤凰单丛茶畅销国内沈阳、南宁、重庆等大中城市,远销美国、比利时、法国、加拿大、日本等国家和地区,实现了凤凰单丛茶从本地生产本地销售到"清香满天涯"的转变.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛88第九章凤凰茶叶行业竞争力分析总结潮州市茶叶栽制历史悠久,潮州茶文化源远流长.
近几年来,我市立足山区资源优势,大力发展名茶特色经济,积极推广凤凰单极、岭头单极、铁铺白叶等高香型品种,建成的凤凰镇、铁铺镇、坪溪镇3个超万亩茶叶生产示范基地,示范带动全市1万亩茶园,朝着科技兴茶方向发展,茶叶年产量1.
1万t,茶叶生产已成为山区、半山区的主要经济支柱.
但是,增产不增值,销售渠道滞阻,品质低劣现象相当普遍.
究其原因,一是由于受传统习惯的影响,潮州工夫茶的区域性强,向外宣传推荐力度不够;二是茶农分散,手工制作,生产规模小,质量差异大,档次不高,价格不稳;三是品种局限,包装单一,没有较强的市场竞争力,销售渠道不畅,市场占有率不高.
这些问题直接制约了茶业的发展,影响了茶农的经济效益.
从各茶区探索茶业发展经验和潮州茶叶生产情况分析,茶业要发展,必须进行走茶业产业化经营,以市场为导向,以企业为龙头,以客户为基础,才能把分散的个体茶农组织连接成以农工贸科于一体的茶业产业化企业,提高茶叶生产水平.
只有进行茶业产业化经营,以茶农的茶园为基地,以科技为先导,以机械化为手段,以创名牌为动力,才能增强应用科技的能力,发挥出产品的名牌优势,提高茶叶市场竟争能力,实现茶叶增值增效和产业的自身发展.
茶叶产业化经营是潮州茶叶生产发展的必由之路.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛89第三部分茶学专业分析"行业-专业-就业人才需求分析"大赛90第一章茶学专业概况第一节茶学专业的发展历史茶学研究的内容,从大的方面来划分,可以划分作两大部分:茶科学和茶文化学.
中国的茶学历史可以追溯到五千多年前的神农时代,基于中国浓厚的茶叶文化历史底蕴,随着现代科学的发展,真正科学意义上的茶科学应该是于本世纪建立的.
可以考查到的茶科学相关课程的最早设立应是本世纪三十年代,设立于广州的中山大学.
茶叶教育事业在这一时期也逐渐萌芽并迅速发展起来.
在全世界教育中,只有中国设有茶叶科学相关专业的高等教育和中等教育.
中国设立有中专生教育、大专生教育以及具有学士学位的本科生教育,并于本世纪60年代设立了硕士学位研究生教育以及本世纪80年代中叶建立了博士学位研究生教育.
宁德职业技术学院在1934年创办了茶叶专业,于2001年开办了茶叶高等职业教育;浙江大学较早的进行了茶学科学教育,于1952年建立茶学学科,开始面向全国招收3年制茶学专科生,1956年茶学专科改为4年制茶学本科;1952年安徽农学院(现更名为安徽农业大学)独立建院,茶学设立于茶与食品科技学院;1956年湖南农学院茶叶专业建立,现属园艺系;1952年"行业-专业-就业人才需求分析"大赛91全国院系调整,西南贸易专科学校茶叶专修科并入西南农学院(现更名为西南大学),现属食品系;1972年四川农业大学茶学专业建立两年制茶叶专修班,1977年改制为四年制本科,现属园艺学院.
二十世纪八十年代,有着浓厚茶文化历史积淀的中国,在日本和韩国茶艺茶道文化发展的刺激下,一批学者大声疾呼中国应该有茶文化独立学科的存在和承认.
1998年,国家劳动和社会保障部承认了茶艺师职业资格,九十年代,茶文化以独立学科学术的形式进入学者们的研究领域.
二十一世纪,中国茶文化业迅速兴起和发展起来.
一方面,专家学者积极于茶学科的建设与研究活动;另一方面,是中国经济社会发展的现实需要,对茶叶专业类人才的需求迅速增加.
二十一世纪初期,茶文化作为一门专门的学问在大学专业学科中应运而生.
茶文化专业在农林院校都隶属于茶学专业,很多院校的茶文化专业就是在茶学专业的基础上建设的.
茶学为国家控制布点专业,而以广东省为例,只有华南农业大学开设茶学专业.
华南农业大学茶学系由原中山大学农学院1930年创立的茶蔗部演进而来,1933年,原中山大学农学院开始设置茶学专业课程,1974年成立华南农学院茶叶教研室,这阶段主要筹备茶叶专业和培训茶叶技术骨干,在二十世纪七十年代先后举办了20多期茶叶技术培训班,为广东、广西、福建、江西、云南培养了一批茶叶生产技术骨干;1977年茶叶专业开始招收茶学本科生,1990年获得硕士学位授予权,2003年获得博士学位授予权.
2003年,由于学科调整,茶学系从农学院调整到园艺学院,并成立了校一级的科研机构"行业-专业-就业人才需求分析"大赛92——华南农业大学茶叶科学研究所.
目前学科主要研究方向有:(1)茶树种植资源利用及茶树生理生态;(2)茶叶初、精、深加工与贸易;(3)茶叶生化与综合利用;(4)茶文化.
华南农业大学地处华南地区,该地区气候条件优越,适合大、中、小叶品种的茶树生长,优良品种较齐全,加工茶类多种多样,六大茶类均可加工,其中红茶、大叶种绿茶和乌龙茶类具有发展优势.
华南农业大学原属农业部部属重点院校,茶学专业生源来自全国十多个省市,有较好的生源空间.
华南农业大学茶学专业本科生的招生从2002年开始发展到两个班,2004年后开始招收三个班;目前,招生方向发展为茶学、茶叶加工与贸易、茶艺三个专业;在学历教育方面有:本科生教育、硕士研究生教育和博士生教育三个层次.
第二节茶学专业人才国内外培养现状描述一、国内培养现状描述1940年复旦大学创立的茶叶专修科成为我国在高等学校中独立设置的第一个茶叶专业系科.
建国后,国内十余所高等农业院校相继设立了茶叶专业,上世纪五十年代开始招收茶学本、专科生,六十年代开始招收茶学硕士研究生,八十年代开始招收茶学博士研究生,茶学学科逐步壮大.
(如下表:全国招收茶学本科专业(方向)高等院校情况)"行业-专业-就业人才需求分析"大赛93至2014年,招收全日制茶学本科的院校有19所,专业(方向)有茶学、茶文化(茶艺茶道)、茶文化贸易(茶文化经济)等.
此外,旅游管理、文化产业管理、国际经济与贸易等专业也设置了与茶有关的方向,如茶文化、茶文化贸易(经济)等方向.
通过对16所茶学本科院校(不包括青岛农业大学、江西大学、信阳农林学院)人才培养方案进行分析,目前茶学本科院校人才分类培养的途径主要有三个:一是在茶学专业下增设新的方向,重新制定人才培养方案,实现分类培养,如四川农业大学、福建农林大学等.
二是除了修满共同的必修课外,选修课分为不同的方向,学生在各方向中进行定向选择.
如华南农业大学,设茶学方向、茶叶加工贸易方向、茶艺与品牌营销方向.
三是在人才培养方案中没有明确提出不同的方向,但学校提供了大量的公共选修课和专业选修课,由学生自主选择,"行业-专业-就业人才需求分析"大赛94如浙江大学.
综合我国茶学本科院校教育的现状,可以看出我国茶学本科院校的人才培养存在以下几个问题:(1)传统专业教学观念仍然存在,制约了课程建设的发展茶学研究的作物单一,从传统观念来看,专业面较窄,但是细而全的教学观念造成了各课程内容都讲求系统全面,从学生就业角度来看,必然会有部分过时内容,学生自然缺乏学习兴趣.
在要求学习能力高、社会适应性强的今天,应将专业特点结合社会需求,对课程体系、课程内容等做出适时的整合和调整(2)对相关学科的知识渗透不深入,专业口径较窄本科院校中选修课的涉及面相对较窄,主要还是茶学专业的一些专题性课程,个别涉及园艺、食品包装、分子生物学、计算机等的非专业课程占总学时的比例不到10%.
在茶学学科不断与食品学、医药学、分子生物学、经济学、工程学等学科相交叉融合,对教育人才的要求也发生了变化,从原来只要求精通专业知识,延伸到对非专业和相关学科的知识要求,因此,院校应在如何拓宽专业知识面和专业口径问题上做出思考.
(3)先理论后实践的方式,未能真正实现对知识的巩固和更新目前,普遍高等院校的茶学专业都是采取多年的理论学习后参加实习,之后直接进入工作岗位,但是研究发现,这种方式实现了理论与实际相结合,但是在实践后,往往发现理论知识在工作中的实用性不强,有很多知识要更新要学习,因此并不能完全实现知识与实践的"行业-专业-就业人才需求分析"大赛95良好结合,缺乏实践后的再学习机会.
(4)新兴产业的不断发展对茶学专业的培养提出要求目前茶类资源产品的深加工正在逐步形成产业,如茶天然产物的提取与利用、茶饮料等,以及茶艺的盛行,都给专业培养带来了改革的春天,从对学生的调查来看,学生对社会需求也很敏锐,从就业导向上来说,院校可根据社会需求,对专业方向设置、课程内容的调整做出适当改革.
(5)缺乏对学生工具性技能的培养茶学专业的计算机课程的课时比例很低,除了计算机等级考试的硬性要求外,并没有设置计算机课程.
在茶学专业日益与其他学科的交互融合下,科技作为导向也是未来的发展之路,因此院校可针对此类课程在选修课中适当考虑做课程增加和调整.
茶学专业是一个传统性专业,面对社会发展带来的一系列严峻挑战,要改变这一现状,一是要提高学校设置该专业的合理性;二是学生自己要培养自我学习和提升的能力和意识,注重专业基础知识的学习以外,自我汲取学习该行业要求的基本技能.
二、国外培养现状描述无论是在欧美发达国家,还是在茶叶生产大国的印度、斯里兰卡、肯尼亚、日本等国,世界上没有一所国立、公立或私立大学设有茶学学科或专业.
茶学专业科技人才大都来自相近学科,在大学研究室或研究所经过训练后从事茶叶行业的各项工作.
茶学基础研究课题主要"行业-专业-就业人才需求分析"大赛96是由大学中的相关研究团队承担,茶叶应用技术研究的主要在国立研究所或企业科研机构中进行.
下面以日本和韩国两个国家为例进行描述:1.
日本茶学专业人才培养日本茶叶源于中国,有着悠久发展历史和丰富的文化底蕴.
随着经济与科技的高速发展,茶叶作为日本优势、传统农业产业之一,与粮食、瓜果、蔬菜、花卉、畜牧等一同早早地步入了现代化水平,成为世界上最发达的产茶国之一.
在日本,没有一所国立、公立或私立大学设有茶叶或相近茶叶学科,不仅如此,就连在日本农林大学这样的高等专科学校也没有设立与茶学相关的学部和研究室.
静冈县是世界著名的产茶地,又是日本茶叶的中心.
国立静冈大学和静冈县立大学里既没有茶学专业,也没有开设其专业课程,更没有专业教科书.
个别教师开设与茶学有关的综合讲座,都是选择茶学研究专题,自备讲义.
然而,在茶叶科学高度发达的日本,大学教育依然是专业教育和茶叶科学研究的主要途径之一.
大学生在日本各类大学接受三年左后的宽口径基础教育后,根据个人志趣,结合指导教师意见进行选题,然后进入不同的研究室(少数学生可以在校际之间进行交叉培养).
而大学里许多指导教师长期从事茶叶科学的研究,如国立静冈大学、静冈县立大学、京都大学、名古屋大学、御茶水女子大学等,都有长期从事茶叶科学研究的实验室和科研团队,这些研究团队在茶叶科学的不同研究领域造诣深厚.
经过这种师生双向选择后,学生往往对选"行业-专业-就业人才需求分析"大赛97择的导师和研究项目兴趣浓厚,从而有利于茶学专业人才的培养.
这些学生中有少数人选择继续攻读修士甚至博士学位,成为日本茶叶科学研究的中坚力量.
大学里开展的茶学专题研究多数是以基础研究为主,研究范围较窄.
许多综合性大学都有研究团队从遗传、生化、作物营养、农业设施、化工医药、机械电子等不同领域开展涉茶项目的学术研究,横向交流合作非常广泛频繁,形成了一个完整交叉的茶叶科学研究体系和一支实力雄厚的教学科研队伍.
在日本,几乎没有人能独立完成一部完整的茶学专著,一部专著往往由来自不同学科领域的学者共同完成,茶学教育和科研的社会化现象非常明显.
此外,在国立茶叶试验场和地方府县设立的茶叶研究机构也常年开设规模不同的专业研修班,主要生源是茶农子弟或一些有志于从事茶业的青年人,时间从三个月到一年以上.
如农林水产省开办的少数短期大学,学生在修完前期课程后,往往被安排到茶叶研究机构学习,研究所的技术官员担当指导教官,学生吃住在研究所,参加专业劳动和科学研究,可以学到实用的专业技能.
这些学员结业后,成为茶产业工人的重要力量.
如果说日本大学里开展的茶学专题研究是以基础研究为主,那么研究所从事的茶叶科学研究活动则主要是针对生产中所存在的普遍的问题,重在试验示范,目的在于推广应用.
如茶树良种选育与示范推广、茶园管理与茶叶加工工艺革新、茶叶机械设备设施研发、茶叶新产品的开发与综合利用等等.
"行业-专业-就业人才需求分析"大赛98日本茶叶科学研究的主体是在研究所进行.
这些研究所主要设在重点产茶区,其中农林水产省设在静冈金谷的研究机构称为"农林水产省野菜蔬菜茶业试验场"为国立研究单位,其他地方府县设立的茶叶研究机构有20多处,除京都府和熊本县称为"研究所"外,其他多称为"试验场",以茶叶应用技术研究为主.
此外,像伊藤园、三井农林、三得利、麒麟、太阳化学、朝日、大同等一些规模较大实力雄厚的株式会社也都设有相应的科研机构,专门从事相关领域的研究与开发,且技术力量雄厚、装备精良、成果丰硕.
日本的茶叶学术社团和学术活动大都是由社团法人组织开展,学术活动由他们牵头(称"会头")组织,除承担活动费用外,还出资开展一系列茶文化普及活动,表彰奖励优秀科技人员,资助研究项目.
在日本全国发行的茶学专业技术杂志仅有日本茶业技术协会主编的《茶业研究报告》和静冈县茶业会议所主编的《茶》等几种,但有关茶叶学术文化的书籍则种类繁多.
以茶为主题的各类社会设施与活动场所为传播日本茶文化搭建了平台,全国各地建有各类茶叶公园、茶叶博物馆、茶室、绿茶馆、茶叶餐馆、体验茶园等茶文化活动场所,茶叶作为健康和传统文化饮品在日本深入人心.
2.
韩国茶学专业人才培养韩国在吸收、消化中国的茶文化后,形成了本民族特有的茶礼.
韩国的茶文化在历史上经过了国内、国外多方面的影响,一度曾面临断层的危机.
但在近几十年来,茶文化在韩国得到了较快发展,并成"行业-专业-就业人才需求分析"大赛99立了很多民间茶文化研究、交流和培训机构.
1972年韩国茶礼会成立;1979年韩国茶文化社团茶人联合会成立,并建立韩国茶礼研究院.
进入90年代,又陆续成立了韩国茶文化协会、韩国茶礼协会和韩国青茶文化研究会等茶文化组织.
与此同时,一些茶文化课程进入高校课堂.
1983年继首尔国民大学最早开设茶文化类课程《东茶颂》之后,釜山女子大学、圆光大学、西原大学和东新大学等相继开设了《茶文化福祉》、《茶文化经营学》、《茶礼学》和《茶神传》等课程,其中的一些学校开始设立茶文化专业.
韩国崇尚"和、静、俭、真"的茶礼.
茶和它承载的文化内涵,熏陶了一代代的韩国人.
人们从茶中理解了"敬、礼、和、中正"的真谛.
现代韩国人把会喝茶、品茶当成一种身份的象征,一种提高个人品味的修行.
通过习茶、品茶,体会茶所带来的宁静、和谐、恭俭、善真,让自己从繁芜的杂事中脱身出来,回归自然的本我.
韩国茶道宗家茗园文化财团和韩国茶道联合会,是韩国规模最大、最有影响的茶文化社团,它以研究、弘扬、传播茶文化,致力于韩国茶文化的复兴,包括茶的种植、采摘、制作、冲泡以及茶具、服饰、礼仪等各方面.