1 、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称,它是品牌建设的基础。
把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的,中粮只是一个简称,不是公司的字号,它不能成为品牌名称,也难以成为一个知名品牌。
如果非要把它作一个品牌名字,把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起,也很不协调。
至于要与凯莱酒店挂钩,就更显得风马牛不相及。
2 、一个企业的品牌建设,第一是品牌名称建设,第二就是品牌标志建设。
有了一个好的品牌名称,就要有好的商标保护。
没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。
中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌,在巨大的投入后,所积累的品牌资产,将因为商标无法注册而付诸流水,造成巨大的品牌损失。
品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的,高的附加值能让消费者清晰地识别并记住品牌,也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。
品牌的核心价值,不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上,还要贯穿到品牌建设的各项活动中。
“中粮”仅把品牌与产品联系起来,这只解决了品牌的认知度问题,远没解决价值认同问题,要解决价值认同,首先要确立价值。
“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上,这与目前中粮的地位极不相称,同时也不利于中粮的进一步发展。
案例分析2:
微波炉属家电业的后起之秀,而格兰仕微波炉更是其中的代表者。
面对众多的洋品牌,如 LG 、惠而浦、松下和国内其它品牌微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度,微波炉价格战爆发,价格从上千元降到 300 元左右,可谓激烈万分。
面对过分的降价,格兰仕选择了退却战略,这既避免了过分降价引起的企业亏损,也保证了企业形象,更在于这种退却把竞争留给别人,自己寻找、开发新的市场。
从战略上讲这更有利于格兰仕的发展,通过暂时退却,使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。
1、旧可乐销售增长放慢,所占市场份额降低,这说明产品已经进入成熟期,并有进入衰退期的迹象。
而新产品顾客可能还不是特别了解,所以是投入期。
2、新的产品应该采取快速渗透策略,加大促销力度,低价格,快速占领市场。
老产品应该充分调研是否已经进入衰退期,可以从改变市场出发(如海外市场)或者加重口味和新包装来进行改变。
应该做到延缓其衰退而不是放弃。
其实最终的事实说明老可乐颠覆了产品生命周期理论。
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