直播阿里v任务

识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明1/25[Table_Contacter]本报告联系人:黄涛0755-82771936szhuangtao@gf.
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cn[Table_Page]行业专题研究|家用电器2020年2月27日证券研究报告[Table_Title]家用电器行业家电直播电商专题:借力扬帆,直播风口下的家电行业[Table_Author]分析师:曾婵分析师:袁雨辰分析师:王朝宁SAC执证号:S0260517050002SFCCE.
no:BNV293SAC执证号:S0260517110001SFCCE.
no:BNV055SAC执证号:S02605181000010755-82771936021-60750604021-60750604zengchan@gf.
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cn请注意,王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人,不可在香港从事受监管活动.
[Table_Summary]核心观点:用户、行为、产品三方联动,小家电产品最为契合直播带货直播电商作为内容类社交电商的一种,近三年迎来爆发期.
相比传统电商销售的图文模式,直播电商引入了视频介绍及专业主播机构的选品能力,提供了更接近线下的交互式购物体验,优化了产品的展示性.
在这样的背景下,家电企业也纷纷参与到直播电商的新销售和营销模式中.
通过分析直播带货的商业模式,我们可以发现其本质上是一种通过塑造KOL和购物气氛,刺激用户进行冲动消费的营销手段.
结合直播带货的用户人群、消费行为和产品特点三方面进行探讨,我们认为,直播带货对于家电行业尤其是小家电品类的销售和发展有着显著的促进作用.
直播模式阶段和效果对比:白电企业进展最快,以摩飞为代表的小家电企业直播效果最好从直播带货模式发展阶段来看:白电类企业进展最快,具体来看:(1)白电类企业直播间粉丝数占据家电榜首;(2)白电类企业运用了多样化直播方式.
除了店铺直播和网红带货模式外,白电企业直播方式更加多元,如海尔首创沉浸式场景体验直播,美的从店铺直播走向工厂直播.
从直播带货模式效果来看:小家电类企业效果最好.
以摩飞为例,其凭借网红直播带货+精准内容营销模式不断打造爆品,其旗下随行杯和多功能锅占据细分市场龙头地位.
据我们的模型测算,2019年新宝股份的摩飞品牌在国内的收入预计约6-7亿元,较2018年同比增长300%-400%.
投资建议:直播+家电=家电企业渠道、品牌双升级我们认为,直播模式在家电行业的推广,将有利于:(1)家电企业渠道下沉;(2)短期内大幅提升品牌力;(3)积累私域流量.
对于不同家电品类,小家电直播展示效果和促销效果最好,并且具有进一步渗透的空间.
考虑到网红主播高昂的费用率,我们认为,得益于品牌溢价和规模经济效应,龙头企业具有较高的盈利能力,相较于小品牌更能承担直播费用,未来直播渠道也将以龙头企业为主.
我们继续推荐具有显著竞争力的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家;同时建议关注受益直播电商有望获得更快发展的小家电龙头苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份.
风险提示原材料价格上涨;市场需求趋弱;直播行业监管趋严;新媒介形式出现,代替直播.
[Table_Report]相关研究家用电器行业:疫情推动家电消费升级,推荐小家电龙头2020-02-23家用电器行业:空调内销的需求动力与空间测算2020-02-20家用电器行业:企业陆续复工,经营逐步恢复正常2020-02-16识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明2/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器[Table_impcom]重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码货币最新最近评级合理价值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价报告日期(元/股)2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E格力电器000651.
SZ人民币60.
292019/12/3买入72.
584.
705.
1812.
8411.
637.
236.
1125.
9724.
46海尔智家600690.
SH人民币17.
612019/12/17买入22.
241.
471.
3911.
9712.
677.
915.
4719.
5215.
60美的集团000333.
SZ人民币54.
302019/10/30买入73.
173.
443.
8515.
7914.
1012.
0610.
0624.
3723.
82九阳股份002242.
SZ人民币27.
772019/10/30买入24.
601.
071.
2326.
0722.
6124.
8221.
4720.
8223.
16苏泊尔002032.
SZ人民币75.
832019/10/30买入78.
402.
342.
6632.
4428.
5625.
1822.
1726.
9525.
80新宝股份002705.
SZ人民币18.
732019/10/29增持18.
810.
850.
9922.
0819.
0110.
679.
3414.
8914.
74小熊电器002959.
SZ人民币75.
642019/10/30增持75.
602.
012.
5237.
6330.
0725.
9020.
9513.
9614.
87数据来源:Wind、广发证券发展研究中心备注:表中估值指标按照最新收盘价计算识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明3/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器目录索引一、直播电商,正在崛起的新渠道.
5(一)直播电商呈爆发性增长.
6(二)直播电商在家电行业逐步盛行.
8(三)直播电商产业链分析.
9二、直播渠道:小家电产品契合度最高.
11(一)用户画像:下沉市场、年轻化、女性消费者为主.
11(二)行为洞见:KOL引导下的冲动消费13(三)产品特点:以高性价比的快消品为主.
14三、直播+家电=家电企业渠道、品牌双升级.
16(一)直播模式利于渠道下沉.
16(二)直播模式使短时间塑造品牌成为可能.
17(三)直播模式利于私域流量的积累.
17四、渠道红利期,家电企业积极布局,期待逐步显现成效18(一)企业策略:渠道红利期,有望迎来新的渠道增长点.
18(二)竞争格局:直播影响下,加速大龙头与细分市场龙头的市场份额提升.
21五、投资建议.
22六、风险提示.
22识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明4/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器图表索引图1:家电线上零售额规模连年增长,占比快速提升.
5图2:2019年各子品类线上零售量、零售额占比:小家电>大家电>厨电.
5图3:2017年以来淘宝直播带货规模爆发性增长6图4:2018年网红数量及网红粉丝增长显著.
6图5:直播带货商业模式简图7图6:抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比.
8图7:2019Q4大家电行业直播带货情况:直播带来量增价稳(均价右轴)8图8:2019Q4厨房电器行业带货情况:直播带来量升价降(均价右轴)8图9:直播产业的价值环节示意图.
10图10:低线用户活跃度更高、支付意愿更强12图11:短视频/直播APP用户画像更偏低线.
12图12:移动购物行业用户趋向年轻化12图13:KOL推荐对新线人群购物影响更大.
13图14:购买非计划商品的动因13图15:相较于传统购物方式,直播带货更加省时、高效.
14图16:抖音浏览榜各品类占比15图17:快手热销商品榜各品类占比.
15图18:"双十一"、"双十二"热水壶促销效果显著.
15图19:电商渠道下沉,低线用户数量超越一二线用户.
16图20:今年12月6日李佳琦为摩飞旗舰店带货20图21:今年12月6日摩飞旗舰店销售量、额放大数十倍,销量远超"双十二"20图22:各公司毛利率.
21图23:各公司销售费用占比.
21表1:淘宝直播粉丝数排名前十的家电类商家9表2:淘宝直播头部主播引流能力与收费情况10表3:直播模式下家电企业的私域流量积累18表4:各公司直播策略和发展情况.
19识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明5/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器一、直播电商,正在崛起的新渠道伴随着近年来通信技术发展、智能手机普及、电商平台壮大、居民消费观念更新及年轻消费者逐渐成为消费中坚,家电电商渠道的重要性愈发突出.
根据奥维云网数据,中国家电线上零售额规模从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿元,CAGR高达32.
1%,而同时段内家电线下零售额从5958亿元回落至4910亿元.
线上线下渠道此消彼长之下,家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比也从2014年的11.
6%提升至2019年的39.
0%.
分品类来看,小家电线上销量占比普遍在50%以上、销售额占比相对低一些.
图1:家电线上零售额规模连年增长,占比快速提升数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心注:市场规模统计口径为黑电、白电、热水器、厨房大家电、厨房小家电、家居小家电,共计29个品类,下同图2:2019年各子品类线上零售量、零售额占比:小家电>大家电>厨电数据来源:奥维云网、广发证券发展研究中心随着传统电商流量面临枯竭,而社交电商借助社交网络实现低成本引流,且社7801179170623712893313811.
6%17.
3%23.
6%29.
4%34.
5%39.
0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0500100015002000250030003500201420152016201720182019线上零售额规模(亿元)占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%彩电洗衣机冰箱空调洗碗机消毒柜电储水热水器燃气热水器燃气灶油烟机吸尘器榨汁机豆浆机料理机电水壶净化器电磁炉电饭煲电压力锅净水器黑电白电厨卫电器小家电零售量占比零售额占比识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明6/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器交电商通过信任机制促成购买从而转化率高,因而引发社交电商行业爆发式增长.
根据《中国社交电商行业研究》,2018年中国社交电商行业规模6268.
5亿元,同比增长255.
8%.
直播电商作为内容类社交电商的一种,在2018-2019期间迎来爆发期.
根据淘宝平台数据,2018年淘宝直播拥有1.
48亿用户总量,1460亿成交额,平均成交率高达12.
75%,带货同比增速接近400%.
对比传统电商销售的图文模式,直播引入了视频型介绍及专业主播机构的选品能力,提供了更接近线下的交互式购物体验,优化了产品的展示性.
直播形式在增加用户群和主播的互动中让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜.
在这样的背景下,家电企业也纷纷参与到直播电商的新销售和营销模式中.
本文希望通过分析直播带货模式的特征,分析对家电行业、家电各品类、未来渠道结构以及行业格局的影响.
(一)直播电商呈爆发性增长近三年来直播电商火爆,带货规模节节攀升.
据艾瑞咨询《中国网红经济发展洞察报告》,2018年中国网红数量同比增长51%,网红粉丝总人数达5.
9亿人,同比增长25%.
而据淘榜单、淘宝直播数据,2018年淘宝直播带货规模超1000亿,同比增速接近400%.
由此观之,网红直播带货市场一片繁荣,不仅人气火爆,交易额也是屡创新高.
图3:2017年以来淘宝直播带货规模爆发性增长图4:2018年网红数量及网红粉丝增长显著数据来源:淘数据*淘宝直播,广发证券发展研究中心注:据淘榜单数据,淘宝直播带货GMV为经过指数化处理数据.
数据来源:艾瑞咨询,广发证券发展研究中心从商业模式角度来看,直播带货模式主要涉及主播、粉丝以及品牌商家三方.
直播观众一方面在享受直播内容的同时会对主播进行一定金额的自愿打赏,另一方面则通过购买品牌方产品,为主播带来销售佣金收入.
按带货主播的不同,直播带货可以分为网红直播和商家自播两类.
商家自播即识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明7/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器企业内部员工通过线上平台进行的直播,主播知名度相对较低;网红直播指商家通过聘请外部网红主播,以直播方式对自家产品进行展示和推荐,吸引粉丝并促成交易.
图5:直播带货商业模式简图数据来源:广发证券发展研究中心淘宝直播带货规模(GMV)更大,抖音、快手用户体量(DAU)更高.
按内容平台方来划分,直播带货可以分为站外直播和站内直播,站内直播主要指以淘宝直播为代表的淘系直播,站外直播以抖音、快手最为典型.
抖音:2018年才正式接入直播,而此前业务主要以秀场直播为主,带货业务逐步在2019年成为战略重点,当前部分供应商已经开始在抖音上跑通了带货的商业模式,进入快速增长期,其头部供应商每日好货在抖音的GMV达到环比增长40%-50%,呈现出爆发式增长的态势.
快手:2017年正式接入直播带货,2019年快手&有赞直播电商节GMV同比增幅超过了400%,揭示快手平台带货仍处于快速成长期.
据新华网,快手在2019年5月公布日活已经突破2亿人,并且计划在2020春节前突破3亿DAU,而快手直播的日活在2019年12月已经突破1亿人,我们认为快手在直播带货方面的势能还将持续释放.
淘宝直播:2016年淘宝直播正式开通,2016年当年日活峰值已经达到了千万级,而到2018年根据淘宝披露,GMV超过了1000亿元,增速高达350%,2019年双十一的淘宝直播GMV近200亿元,在淘宝总GMV渗透率近10%,我们预计淘宝直播在淘宝整体的GMV仍将以每年1-2pct的速度不断提升.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明8/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器图6:抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比数据来源:QM,淘宝直播,抖音好物节,快手数据,广发证券发展研究中心(二)直播电商在家电行业逐步盛行直播电商在家电行业同样盛行.
据淘数据,2019Q4仅在淘宝直播这一平台上家电行业带货规模就已相当可观:大家电品类带货规模约5.
6亿元、厨房电器品类带货规模约1.
4亿元.
从带货效果来看,直播带货虽然能够显著促进家电产品的线上销售,但是对于不同品类家电产品的带动效果有所差异.
对于空冰洗烟等大家电产品.
直播带货在显著放大线上销量的同时实现量额齐增,产品均价波动并不显著.
对于厨房小家电类产品.
商家在直播过程中往往给出较大力度的促销,极为显著地带动产品销量,但同时也使得产品均价有所下降.
图7:2019Q4大家电行业直播带货情况:直播带来量增价稳(均价右轴)图8:2019Q4厨房电器行业带货情况:直播带来量升价降(均价右轴)数据来源:淘数据,广发证券发展研究中心注:淘数据大家电行业包括空、冰、洗、烟、灶、消等主要大家电品类数据来源:淘数据,广发证券发展研究中心注:淘数据厨房电器行业包括豆浆机、电磁炉、搅拌机等主要厨房小家电品类010002000300040005000600005001000150020002500300035002019/10/12019/11/12019/12/1观看人数(万人)带货量(件)直播宝贝均价(元)02004006008001000120014000200040006000800010000120002019/10/12019/11/12019/12/1观看人数(万人)带货量(件)直播宝贝均价(元)识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明9/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器总体来看,龙头家电企业积极参与直播带货.
从家电企业参与直播带货的总体情况来看,根据淘榜单数据,淘宝直播天猫分区消费电子榜单(前50名)中家电类店铺上榜数为23家(剔除苏宁易购),占比46%.
这其中,海尔官方旗舰店直播粉丝数,内容消费指数、内容转化指数也居前十大之首,美的官方旗舰店紧随其后,粉丝数排名第二.
表1:淘宝直播粉丝数排名前十的家电类商家排名商家名类别粉丝数(单位:万)内容消费指数内容转化指数1海尔官方旗舰店大家电735.
67097122美的官方旗舰店大家电508.
56916743小熊电器官方旗舰店厨房电器258.
55755184创维官方旗舰店大家电230.
05375755苏泊尔官方旗舰店厨房电器228.
26845786九阳厨房电器旗舰店厨房电器223.
15984857奥克斯旗舰店大家电215.
16334988TCL电视官方旗舰店大家电205.
85495349老板电器旗舰店大家电152.
963257910方太官方旗舰店大家电151.
7653558数据来源:淘榜单,广发证券发展研究中心注:1、此处仅统计天猫大家电类、厨房电器类官方旗舰店,且大家电类别中剔除了苏宁易购.
2、表格中内容消费指数衡量商家内容营销的影响力,主要从商家通过内容带来的浏览、互动以及账号活跃度三个维度综合评估;内容转化指数衡量商家全链路转化能力,主要从商家通过内容带来的进店、收藏、加购、成交四个维度综合评估.
数据对应时间为2019/12/16-12/22.
(三)直播电商产业链分析直播产业链中的利益分配主要涉及三方:商品主、主播(MCN)、交易平台.
直播带货模式下,从品牌方发布商品到用户最终购买,需要经过MCN机构、网红主播以及交易平台等环节,各方分别从商品主支付的营销费用中抽取一定比例佣金.
以淘宝守护主播计划为例,据语雀网公布的淘宝直播业务白皮书,区分机构主播和个人主播,总佣金分配中阿里妈妈、淘宝直播以及主播的分成比分别为1:2:7和1:3:6.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明10/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器图9:直播产业的价值环节示意图数据来源:抖音、淘宝、快手、有赞收费规则,广发证券发展研究中心表2:淘宝直播头部主播引流能力与收费情况排名主播名称粉丝数(单位:万)直播日均观看数(单位:万)最低收费(单位:元)1李佳琦Austin1789.
72173.
7424002薇娅viya1480.
81513.
6250003烈儿宝贝354.
8418.
1100004陈洁kiki274.
4226.
58000数据来源:阿里V任务平台,广发证券发展研究中心注:数据对应时间为2020/2/5-2/11.
费用对比:线下渠道费用:(苏宁、国美等KA,以及专卖店等)渠道费用率大约10-25%;传统电商费用:2C如天猫:扣点2-5个点,引流费、服务费等企业自行承担,费用率5%以上,差异较大;2B如京东:扣点10-25%,与KA类似.
直播电商费用:店铺直播:这是由天猫店家自行做的直播,主要是电商渠道费用,对于大品牌来说,费用率大约5-7%,对于小品牌,费用率会高一些;网红直播:除了电商渠道费用,还有网红的费用(包括网红和MCN平台),一般头部网红薇娅等收费占销售额的15-20%,合计总费用率约30%;其他小网红费用率会更低.
总体来看,直播电商的费用率比传统电商并没有低,如果请头部网红直播费用识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明11/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器率还会更高,因此,剔除广告效应外,需要渠道毛利空间较大的产品才能承担,家电品类里厨电、小家电企业对直播费用承受力更强.
二、直播渠道:小家电产品契合度最高通过分析直播带货的商业模式,我们可以发现其本质上是一种通过塑造KOL和购物气氛,刺激用户进行冲动消费的营销手段.
结合直播带货的用户人群、消费行为和产品特点三方面进行探讨,我们认为,直播带货对于家电行业尤其是小家电品类的销售和发展有着显著的促进作用.
直播带货的主要用户群体是下沉市场的年轻女性,她们同时也是家电产品的主要消费者.
直播带货对低线用户的渗透利于家电行业特别是小家电产品的渠道下沉.
KOL凭借其对低线用户的强大影响力能够短时间内促成大量交易,小家电的新颖功能在直播中演示效果更好,用户更易形成冲动消费.
作为典型的冲动型消费商品,快消品与直播带货模式最为契合,高性价比叠加限时低价会带来需求的集中释放.
小家电产品高价格需求弹性和低客单价使得其促销效果在家电各品类中最好.
(一)用户画像:下沉市场、年轻化、女性消费者为主下沉市场的消费者已经成为直播带货用户主流.
根据QM数据,至2019年9月网购用户三线以下消费者占比已达53%.
具体情况如下:低线消费者拥有更多上网时长.
一线城市日均上网时长约330分钟,而三线以下日均上网时长约340-360分钟,更多地在短视频&直播APP中killtime.
低线用户更易产生消费行为.
在抖音、快手这类短视频/直播app的用户群体中,下沉市场用户占据了半壁江山,短视频行业低线用户占比约60%,且约有58.
8%的三线以下用户在观看短视频/直播后曾有过付费行为.
低线用户更关注头部网红.
卡思数据显示,下沉市场抖音用户对于高粉账号偏好更强,关注的红人粉丝数比一二线平均高出14%,这也意味着网红直播对下沉市场具有更强的影响力.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明12/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器图10:低线用户活跃度更高、支付意愿更强图11:短视频/直播APP用户画像更偏低线数据来源:QM,广发证券发展研究中心数据来源:QM,广发证券发展研究中心线上消费群体趋向女性化和年轻化.
CBNData显示,一线、二线和下沉市场移动购物人群中女性消费者都占据多数,而在下沉市场女性用户占比更大,达到57.
2%.
据QM数据,至2019年10月移动购物行业19-35岁的用户占比达到67.
4%.
同时,低线年轻用户具有更强的线上消费能力,千元以上占比达到21.
1%.
图12:移动购物行业用户趋向年轻化数据来源:QM,广发证券发展研究中心直播带货更利于厨电、小家电渠道下沉.
根据数据,直播带货的主要受众为低线年轻女性,这将促进家电产品在下沉市场的渗透.
在各品类中,白电、黑电等传统大家电城乡保有量基本持平,且与发达国家水平接近,而厨电、小家电仍存在进一步渗透的空间.
同时,女性用户更有可能动手下厨、承担家务,对厨电和小家电产品的需求更强.
因此我们认为,直播带货能够提高厨电、小家电产品在低线城市的渗透率.
0.
0%5.
0%10.
0%15.
0%20.
0%25.
0%30.
0%310320330340350360370人均每日上网时长(分钟)观看短视频后有过付费行为的用户城际分布(右轴)53%57%56%59%0%20%40%60%80%100%移动购物短视频行业抖音快手一二线城市三线及以下城市18.
2%21.
6%27.
6%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明13/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器(二)行为洞见:KOL引导下的冲动消费直播模式能够充分发挥KOL的引导消费能力,小家电产品演示效果好,更易形成冲动消费.
通过分析,我们发现,直播带货模式本质上是引导用户冲动消费的营销手段,主播凭借自身的专业知识和出色表达塑造KOL形象,通过购物氛围的营造和促销手段的运用,激发观众的购买欲望,在短时间内达成大额交易.
家电产品中,小家电的动态演示效果最好,直播过程中能充分展示产品细节,因此也更能促成冲动消费.
KOL引导冲动消费能力强.
据尼尔森数据,新线用户(三线及以下城市占比约75%)中48%的个体认为KOL的推荐对于消费有重要影响,24%的人群会在KOL推荐时购买没有计划的商品和服务.
主播与观众实时双向互动,打造更好的购物体验.
在如今现代社会的快节奏生活下,消费者本身在挑选商品时同样看重信息效率以及时间成本.
而直播带货这一销售模式恰恰解决了消费者这一痛点问题.
主播将产品信息言简意赅地说给消费者听,优化了消费者的信息采集过程.
互动交流在为消费者解答疑惑的同时,提高了购物效率,让消费者产生实惠心理,也有利于消费达成.
二次传播扩大主播影响力.
除此之外,热爱分享也是新线用户的一大特征.
尼尔森数据显示,97.
3%的新线用户愿意进行消费分享,其中向亲朋好友推荐自己喜爱的品牌和已购商品的比例分别为53%和41%.
这意味着作为消费者的他们也是优质的二次传播者,在被"种草"之后会进一步引流推广,发挥了电商主播撬动流量的杠杆作用.
图13:KOL推荐对新线人群购物影响更大图14:购买非计划商品的动因数据来源:尼尔森调研数据,广发证券发展研究中心注:图中数据指两类城市中认为该主体人群推荐重要/非常重要的比例数据来源:尼尔森调研数据,广发证券发展研究中心家电品类中,渗透率低、具有新功能的小家电产品直播演示效果更好,更易促成冲动消费.
48%45%38%35%0%10%20%30%40%50%60%达人/KOL推荐明星推荐新线城市传统发达城市24%24%21%19%0%5%10%15%20%25%30%网络达人/意见领袖推荐厂家聘请了很喜欢的代言人新线城市传统发达城市识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明14/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器白电和厨电渗透率更高,消费者对其功能较为熟悉,线上展示的必要性弱.
渗透率低的、具有新功能小家电产品更需要动态展示,使消费者了解其功能,更易促成冲动型消费.
动态展示有助于消费者直观感受产品细节,更加容易在情感层面上打动消费者,从而缩短消费决策时间.
以摩飞爆款产品—多功能锅为例,锅具所承载的厨房烹饪行为,本身就是一个动态过程.
食物在锅中经历由生到熟的过程,烹饪者本身也从烹饪美味佳肴的过程中获得成就感与满足感.
而这些均无法通过静态图文传递给消费者,用视频直播的方式给予观众更强的代入感和共情感.
图15:相较于传统购物方式,直播带货更加省时、高效数据来源:广发证券发展研究中心(三)产品特点:以高性价比的快消品为主直播带货与高性价比快消品最为契合,小家电作为新型快消品直播带货效果最好.
快消品作为典型的冲动消费型产品,在直播带货模式营造的购物氛围下能迅速成交.
高性价比的产品能让用户感到实惠,进一步缩短决策时间,叠加限时低价更易带来消费需求集中释放.
成为新型快消品的小家电产品需求价格弹性高、客单价低等特征使得其促销效果最好.
直播带货产品主要为快消品.
据艾瑞咨询《中国网红经济发展洞察报告》,直播带货所涉及的商品以畅销度较好的服饰类为主,服饰类GMV占带货总规模比例超70%;口红、眼影等美妆类直播近年来也逐渐升温.
通过数据,我们可以发现,各平台头部品类主要为服饰、个护和食品饮料等快消商品.
直播带货利于快消品销售.
快消品本质缺乏变化,偏重营销制胜,企业更加注重产品的品牌化和大众化.
网红直播依托平台流量有效对产品进行宣传推广,显著增加大众影响力,KOL的出色展示也能提高用户对品牌的价值感知.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明15/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器小家电已经成为新型快消品.
据艾瑞咨询《中国新快消品营销洞察报告》,小家电等产品的购买频次逐步升高,成为2018年中国新快消时代的主要品类.
据卡思数据,家电产品占抖音商品总浏览数5%,在快手30日热销商品中也有一定的份额.
折扣率高的产品适宜直播带货.
限时低价更易带来消费需求集中释放.
在高性价比的基础上,带货主播在直播过程中常给予直播间观众赠品、抽奖、折扣等限时低价促销举措,甚至喊出"全网最低价"的口号,以此激发消费者的购买欲望.
图16:抖音浏览榜各品类占比图17:快手热销商品榜各品类占比数据来源:卡思数据,广发证券发展研究中心注:取数时间为2019年9月11日至10月10日数据来源:卡思数据,广发证券发展研究中心对于家电产品,一方面,小家电的需求价格弹性高,促销效果更好.
另一方面,小家电渠道加价率高于白电,折扣空间更大.
小家电产品本质上属于可选消费品范畴,商家在直播过程中往往给出较大力度的促销,极为显著地带动产品销量.
以摩飞天猫旗舰店销量最好的便携式烧水壶为例,"双十一"、"双十二"期间,由于产品促销力度加大,在需求价格弹性的作用下成交数量呈现出上百倍的放大,促销效果显著.
图18:"双十一"、"双十二"热水壶促销效果显著数据来源:淘数据,广发证券发展研究中心0.
00%5.
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00%食品饮料精品女装个人护理家居/家纺/家装/厨具生活日用香水彩妆家用电器鞋包饰品图书/电子书其他手机配件汽车用品0.
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00%食品饮料个人护理精品女装纸品清洁潮流男装香水彩妆生活日用鞋包饰品手机配件女性护理其他家用电器05000100001500020000销量(件)识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明16/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器三、直播+家电=家电企业渠道、品牌双升级随着线上渠道的重要性逐步提升,家电企业也纷纷参与电商直播.
结合家电产品的属性与直播带货模式的特征进行分析,我们认为,直播带货模式对家电企业的帮助主要体现在三点:帮助品牌实现渠道下沉、缩短品牌塑造时间、实现私域流量的积累.
(一)直播模式利于渠道下沉直播带货模式突破下沉市场瓶颈,有效促进渠道下沉.
以往,家电企业推行渠道下沉的主要方式为线下铺店,其下沉效率极低,且难以在短时间内实现大面积的受众覆盖.
而近年来,随着移动购物的兴起、用户结构的不断变迁,家电品牌已经能够从技术上覆盖到下沉市场的广大消费者.
但与此同时,新的问题又在出现:低线城市消费者对于线上购物模式较为陌生,对产品、渠道、品牌均缺乏了解,学习成本较高,因此往往更愿意选择熟人社会下"口口相传"、凭"口碑"购物的行为方式,严重阻碍了家电品牌,尤其是年轻品牌的渠道下沉进展.
但直播带货模式为此提供了突破口:一方面,低线用户拥有大量闲暇时间,爱看视频直播,大量的时间投入使得其与主播之间容易建立信任基础;另一方面,主播为观众提供专业且接地气的讲解,有利于帮助消费者更加深刻地了解产品特性,促成购买.
图19:电商渠道下沉,低线用户数量超越一二线用户数据来源:QM,广发证券发展研究中心3.
63.
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0网购高线用户总数(亿)网购下沉用户总数(亿)下沉用户同比增速识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明17/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器(二)直播模式使短时间塑造品牌成为可能直播带货提升品牌传播广度、深度,以低成本帮助家电企业快速塑造品牌.
对于家电企业而言,新品牌的构建往往需要长时间、高强度的宣传投入,导致品牌塑造周期长、成本高.
而直播带货模式的出现则为家电企业提供了新的可选途径,其优势主要体现在:直播作为新兴传播媒介,为家电品牌的营销推广提供了新渠道、新思路,有效提升品牌传播广度;直播内容新颖有趣,且能够与受众实现双向互动,能够更加有效地在消费者心中烙下品牌印象,提高品牌传播深度;同样作为国民级的流量载体,相较于动辄上亿的央视广告,直播模式下流量成本更加便宜.
以摩飞品牌的建立为例.
2017年底,新宝与摩飞签订合作协议,进行全方位合作,成为摩飞中国地区品牌独家代理商.
在此基础上,新宝股份通过积极开拓线上市场,与头部主播李佳琦、薇娅等合作,大力发展直播带货,使得"舶来品"摩飞迅速在中国站稳脚跟,打响知名度.
据我们的模型测算,2019年新宝股份的摩飞品牌在国内的收入预计约6-7亿元,较2018年同比增长300%-400%.
因此,我们认为直播带货模式对于家电品牌的塑造有着积极显著的正向作用.
(三)直播模式利于私域流量的积累直播过程积累品牌私域流量,实现"流量"向"存量"的转化.
直播带货模式下,家电企业可以选择聘请外部网红主播协助带货,也可以选择商家自播.
无论何种直播方式,其首要针对的群体即是体量最大的流量用户,但主播凭借自身人格魅力以及专业知识,往往还能沉淀店铺粉丝,从而积累私域流量.
如下表所示,家电类企业在淘宝直播中同样积累了不少粉丝,如海尔、美的官方旗舰店粉丝数量均超过500万人.
对于积累下来的粉丝,商家可以通过发布新品预告、推送折扣信息、告知线下活动等形式,实现更加精确的定向营销,完成"存量"价值的二次开发.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明18/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器表3:直播模式下家电企业的私域流量积累排名商家名类别粉丝数(单位:万)1海尔官方旗舰店大家电735.
62美的官方旗舰店大家电508.
53小熊电器官方旗舰店厨房电器258.
54创维官方旗舰店大家电230.
05苏泊尔官方旗舰店厨房电器228.
26九阳厨房电器旗舰店厨房电器223.
17奥克斯旗舰店大家电215.
18TCL电视官方旗舰店大家电205.
89老板电器旗舰店大家电152.
910方太官方旗舰店大家电151.
7数据来源:淘榜单,广发证券发展研究中心注:此处仅统计天猫大家电类、厨房电器类官方旗舰店,且大家电类别中剔除了苏宁易购.
数据对应时间为2019/12/16-12/22.
四、渠道红利期,家电企业积极布局,期待逐步显现成效(一)企业策略:渠道红利期,有望迎来新的渠道增长点整体而言,直播带货模式处于红利期.
家电企业有望乘直播之风,迎来新的渠道增长点.
直播带货模式抢占营销新风口,在引流固粉的同时也能促进流量转化为销量,从而提升电商销售潜力.
据新华网,双十一开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天,全天淘宝直播带动成交近200亿元,超过50%的商家都通过直播获得新增长.
根据阿里公布的Q3季度财报显示,以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV.
就家电企业而言,家电企业直播带货模式以店铺直播为主.
一方面,网红直播模式目的多为吸引流量,从而为大促活动造势或是提升品牌知名度.
另一方面,网红直播带货成本较高,网红费率约为10%-20%,头部网红坑位费多在10万以上.
以九阳为例,其与薇娅合作带货K系列豆浆机,坑位费10-15万,费用抽成15%,整体费用率偏高.
从直播带货模式发展阶段来看:白电类企业进展最快.
白电类企业直播间粉丝数占据家电榜首.
根据淘数据,海尔官方旗舰识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明19/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器店直播粉丝数,内容消费指数、内容转化指数也居前十大之首,美的官方旗舰店紧随其后,粉丝数排名第二.
白电类企业直播方式更加多样化.
除了店铺直播和网红带货模式外,白电企业直播方式更加多元,如海尔首创沉浸式场景体验直播,美的从店铺直播走向工厂直播.
从直播带货模式效果来看:小家电类企业效果最好.
小家电产品直播带货下展示效果更好.
小家电产品主要用于烹饪、清洁,其过程需要动态演示,动态细节展示更容易打消消费者购机疑虑.
小家电产品需求价格弹性高,促销效果更好.
小家电产品客单价较低,线上直播降价更容易撬动消费者需求,促成冲动型消费.
直播带货成功打造小家电爆品,线上销量不断攀升.
以摩飞为例,其凭借网红直播带货+精准内容营销模式不断打造爆品,其旗下随行杯和多功能锅占据细分市场龙头地位.
表4:各公司直播策略和发展情况公司直播策略发展情况海尔智家店铺直播为主,坚持商家自播模式截止2020年2月27日,公司在天猫官方旗舰店直播粉丝数825.
6万,位居家电行业榜首.
2019年12月26日海尔在上海首创沉浸式场景体验直播,在线观看总计1029万人次,直播12小时内总成交额1.
16亿.
公司于2020年将进行直播运营团队招标,计划打造创新、创意直播运营团队.
直播运营团队量质齐升全球首创沉浸式场景体验直播美的集团店铺直播为主,网红直播带货为辅公司通过店铺直播实现较为稳定的收入流.
截止2019年11月,公司通过淘宝店铺直播每个月有近200万的销售额.
2019年"双十一"期间公司与头部KOL薇娅合作实现了两分钟卖掉一万台空调的好成绩.
自2018年切入直播渠道后,公司线上收入保持高速增长.
2019年上半年,全网销售超过320亿元,YoY达到30%以上,线上零售额占比超过35%,并且在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类第一的行业地位.
华帝股份网红直播带货为主,完善用户产品体验公司主播以一直播、花椒、淘宝等平台的网络人气主播为主.
各具特色的解说和360度的产品体验在消除客户购机疑虑,提升成交转化率的同时,也实现了品牌曝光.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明20/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器新宝股份(摩飞)网红直播带货为主,精准内容营销为辅网红直播带货模式有效助推线上销量.
据淘数据,2019年12月6日李佳琦为摩飞便携榨汁机进行直播带货.
直播当日旗舰店销量约4万件、销额约874万元,分别为近一周均值(2019.
11.
29-2019.
12.
5)的82倍、28倍.
公司抓住产品社交属性这一特点,通过大V和KOL的口碑宣传来建立用户对商品的认知.
以抖音平台为例,截止2020年2月27日,关于摩飞多功能锅有541个视频,播放量达到234.
5万,关于便携榨汁杯有364个视频,播放量为114万.
九阳股份店铺直播为主,直播带货上升至公司战略公司将直播带货上升至公司战略,并且自建直播体系.
据《新零售商业评论》,九阳除了官方旗舰店每天进行至少8小时的直播外,还统筹了24家专卖店进行联动直播,邀请明星代言人邓伦助阵,并发动了3000名内部员工以及经销商、供应商伙伴共同参与线上直播.
九阳所有营销线上的员工,每个月必须保证有8个小时的直播工时,且必须到直播间考勤打卡.
截止2019.
11.
11九阳天猫旗舰店71万粉丝积累中,有50%来自直播间.
TCL科技店铺直播为主,邀请网红明星引流店铺直播打开营销新方式,明星网红助阵实现流量变现.
双11期间天猫直播间邀请迪丽热巴,获得点赞数45.
5万,评论数1.
4万,粉丝趴粉丝数高达136.
86万.
公司积极支持代言人公益活动,品牌正面影响助推直播带货.
公司积极参与代言人马天宇的"宇梦童行"公益活动,品牌形象进一步提升.
2017年11月6日,马天宇携手TCL的节目直播带货量同比增长132.
2%,节目订单为日均订单4.
4倍.
品牌走心公益,成为直播带货标杆数据来源:淘榜单,广发证券发展研究中心图20:今年12月6日李佳琦为摩飞旗舰店带货图21:今年12月6日摩飞旗舰店销售量、额放大数十倍,销量远超"双十二"数据来源:淘数据,广发证券发展研究中心数据来源:淘数据,广发证券发展研究中心05010015002004006008001000观看人数(万人)主播人均粉丝数(万人)(右轴)0100002000030000400005000002004006008001000销售额(万元)销量(右轴)识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明21/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器(二)竞争格局:直播影响下,加速大龙头与细分市场龙头的市场份额提升龙头企业强者恒强,保持较高市场份额直播带货模式下龙头企业影响力更高.
以白电行业为例,白电产品市场渗透率高,且龙头企业海尔、美的具有较强的品牌力,官方直播间粉丝数也分别位居家电榜第一、第二.
在直播带货模式下,其带来的品牌影响力远高于其他小品牌.
参考过去十年电商高增长后目前线上和线下各品类的市场份额,空冰洗线下的龙头在线上依然实现了强者恒强,小家电传统品类也如此,小家电中的新品类目前龙头线上份额偏低但预计未来仍会提升.
龙头企业对直播费用承担能力更强.
得益于品牌溢价和规模经济效应,龙头企业具有较高的盈利能力,相较于小企业,龙头企业更能承担直播带货费用.
图22:各公司毛利率图23:各公司销售费用占比数据来源:公司年报,广发证券发展研究中心数据来源:公司年报,广发证券发展研究中心三四线渗透率不高的小家电、厨电龙头有望借助直播电商覆盖下沉市场,市场份额得到进一步提升.
家电公司中白电、黑电基本已完成渠道的下沉,但厨电和小家电下沉空间还较大,以往通过传统的线下模式、天猫京东等电商下沉较慢,通过直播电商目前覆盖的用户群能加快渠道下沉,实现更好的份额提升.
聚焦于渗透率较低的细分市场的龙头企业,市场份额有望得到提升.
小熊电器的母婴产品、摩飞的西式厨房小家电产品市场渗透率不高,得益于直播渠道的发展,品牌影响力将持续攀升,细分市场份额有望得到进一步提升.
0%10%20%30%40%50%60%格力美的海尔老板华帝九阳苏泊尔新宝2019Q3201820170.
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00%格力美的海尔老板华帝九阳苏泊尔新宝2019Q320182017识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明22/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器五、投资建议通过分析直播带货模式的特点,我们得到以下结论:直播模式有利于家电企业渠道下沉.
家电品牌已经能从技术上覆盖到下沉市场的广大消费者,但低线城市消费者对于线上购物模式较为陌生,学习成本较高.
直播带货模式为此提供了突破口,低线用户拥有更多时间观看直播,同时主播讲解带货有效提高成交率.
直播带货提升品牌传播广度、深度,以低成本帮助家电企业快速塑造品牌.
家电企业品牌塑造周期长、成本高.
直播带货模式为家电企业提供了新的可选途径,其为营销提供新思路,提升品牌传播广度,双向互动提高品牌传播深度,同时兼具低流量成本优势.
直播过程积累私域流量,实现"流量"向"存量"的转化.
直播带货模式主要针对的是体量最大的流量用户,主播凭借自身人格魅力以及专业知识,往往还能沉淀店铺粉丝,从而积累私域流量.
对于不同家电品类,小家电直播展示效果和促销效果最好.
同时小家电产品城乡保有量仍有明显差距,具有进一步渗透空间.
因此我们认为,相较于传统大家电和厨电,小家电产品与直播带货商业模式最为契合.
考虑到网红主播高昂的费用率,我们认为,得益于品牌溢价和规模经济效应,龙头企业具有较高的盈利能力,相较于小品牌更能承担直播费用.
我们认为,直播电商有望加快家电渠道下沉和新品类扩张,同时对龙头企业来说依然有望实现强者恒强.
我们继续推荐具有显著竞争力的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家;同时建议关注受益直播电商有望获得更快发展的小家电龙头苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份.
六、风险提示原材料价格上涨原材料价格上涨将提升制造成本,使得公司盈利能力下降,进而影响公司业绩.
市场需求趋弱市场需求下降将导致公司产品需求受影响,影响公司利润.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明23/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器直播行业监管趋严当前行业内对于主播的资质考核,以及直播内容并没有系统的监管,随着行业规模发展,相应的监管以及政策将会陆续出台,行业规范化推进.
新媒介形式出现,代替直播若出现新的媒介技术替代直播,导致流量萎缩,将影响带货效果.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明24/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器[Table_ResearchTeam]广发家电行业研究小组曾婵:首席分析师,武汉大学经济学硕士,2017年进入广发证券发展研究中心,2018年水晶球第二名、IAMAC(中国保险资产管理业最受欢迎卖方分析师)第一名,带领团队荣获2019年新财富家电行业第三名.
袁雨辰:资深分析师,上海社科院经济学硕士,2017年进入广发证券发展研究中心,2018年水晶球第二名、IAMAC(中国保险资产管理业最受欢迎卖方分析师)第一名,2019年新财富家电行业第三名团队成员.
王朝宁:资深分析师,乔治华盛顿大学金融学硕士,2018年进入广发证券发展研究中心,2018年水晶球第二名、IAMAC(中国保险资产管理业最受欢迎卖方分析师)第一名,2019年新财富家电行业第三名团队成员.
黄涛:研究助理,同济大学工学硕士,2018年进入广发证券发展研究中心,2018年水晶球第二名、IAMAC(中国保险资产管理业最受欢迎卖方分析师)第一名.
[Table_RatingIndustry]广发证券—行业投资评级说明买入:预期未来12个月内,股价表现强于大盘10%以上.
持有:预期未来12个月内,股价相对大盘的变动幅度介于-10%~+10%.
卖出:预期未来12个月内,股价表现弱于大盘10%以上.
[Table_RatingCompany]广发证券—公司投资评级说明买入:预期未来12个月内,股价表现强于大盘15%以上.
增持:预期未来12个月内,股价表现强于大盘5%-15%.
持有:预期未来12个月内,股价相对大盘的变动幅度介于-5%~+5%.
卖出:预期未来12个月内,股价表现弱于大盘5%以上.
[Table_Address]联系我们广州市深圳市北京市上海市香港地址广州市天河区马场路26号广发证券大厦35楼深圳市福田区益田路6001号太平金融大厦31层北京市西城区月坛北街2号月坛大厦18层上海市浦东新区世纪大道8号国金中心一期16楼香港中环干诺道中111号永安中心14楼1401-1410室邮政编码510627518026100045200120客服邮箱gfyf@gf.
com.
cn[Table_LegalDisclaimer]法律主体声明本报告由广发证券股份有限公司或其关联机构制作,广发证券股份有限公司及其关联机构以下统称为"广发证券".
本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由广发证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成.
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[Table_ImportantNotices]识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明25/25[Table_PageText]行业专题研究|家用电器重要声明广发证券股份有限公司及其关联机构可能与本报告中提及的公司寻求或正在建立业务关系,因此,投资者应当考虑广发证券股份有限公司及其关联机构因可能存在的潜在利益冲突而对本报告的独立性产生影响.
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