美国2020年美国科技企业（Google）反垄断诉讼启示分析及其他典型案例

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美国历史上的反垄断实践

我们认为 回顾美国历史上的反托拉斯实践对判断整个反托拉斯的演进是十分重要的。

根据哈佛商学院Laura Philips Sawyer的分析美国反托拉斯实践开始于189年的Sherman Antitrust Act和1914年的Clayton Act。 19世纪后期为了制衡逐渐集中的经济力量越来越多的州开始提出刺激竞争的政策但随着通讯和运输科技的快速发展跨州经济活动日益昌盛这就使得联邦级别的法律势在必行也就导致了 189年ShermanAntitrust Act的提出。大约一个世纪之后人们发觉到了ShermanAct对于部分行为制裁力度不够通过了反对不公平竞争的Clayton Act成立了联邦贸易委员会进行监管并制定了特定行业的规则和条例来管理法律实践。

为了应对193年代的经济萧条罗斯福尝试建立国家认可的卡特尔组织来拯救经济但这项举措失败了。尽管如此反托拉斯法规和实践并未消失。战后反托拉斯政策对于并购审核十分严格 同时 国会和司法部着重对美国市场的国外企业进行反托拉斯调查。

反托拉斯法律最大的变化也许发生在197年代。严厉的反托拉斯执法引发了强烈的反弹 美国企业受到日本和亚洲四小龙的较大冲击改变了法律和政策偏好。人们试图在反托拉斯法律中消除进步主义和民粹主义的偏见与芝加哥经济学院有关的新经济学思潮芝加哥学派认为反托拉斯法律的核心在于最大化消费者福利其结果则是许多曾经被反托拉斯法视为非法的商业实践合法化。 自然而然的反托拉斯法的适用领域有所缩小 司法部门的监管干预也减少了。人们通常将这项政策解释为最大化消费者福利也就是用最低的成本提供最多的商品给消费者过去对于保持较高市场竞争性的要求已经消失。

一般而言美国大众对于竞争和自由市场原则抱有信念。技术和分销系统的改变反复出现的经济衰退和萧条 国外的干预以及不断发展的经济和法律理论都对反托拉斯法和政策有所影响。一个值得注意的趋势是技术官僚主义在美国反托拉斯领域的发展特别是自 197年代以来在行政机构和专门律所中所扩散开的经济专业知识基本上让之前保护竞争对手的严格的反并购措施无效化。近期一些经济学家开始呼吁关注市场缺陷而这是芝加哥学派经济学家们所忽视的。

199年代以来高等法院逐渐承认芝加哥学派相信市场自身胜过政府干预的想法有某些局限性。基于行为主义、博弈论和经济学模型挖掘市场缺陷的后芝加哥学派登上舞台。后芝加哥学派认为现实的市场是不完美的或者说现实的市场很难满足新古典经济学关于完全竞争市场的定义他们认为反托拉斯法应该以阻止垄断厂商将消费者福利转移为垄断利润为首要目标而不是仅仅提高整个资源配臵效率并引入了帕累托最优等工具。他们敦促法院更密切地评估主要公司的行为并购 以及纵向约束的影响。纵向约束指的是供应、生产、销售等环节的厂商之间通过复杂的契约安排来限制产品的采购、销售和转售从而实现自己最大化的利益。

近年来新布兰迪斯学派呼吁恢复针对巨型公司尤其是数字经济巨型公司的反托拉斯执法。新布兰迪斯学派认为诸如Amazon的企业采用掠夺性定价策略来占领市场份额扩大规模进入新兴产业并取得市场优势。他们认为这些数字经济中的巨头提供的是数字时代必须的基础设施 因此应该被视为公共事业而被监管部门进行细致调查研究。与之前的学派不同他们不只关注与消费者福利或者经济效率而是考虑整体福利。根据《教学与研究》刊发的论文新布兰迪斯学派认为反托拉斯(Antitrust)仅仅是反垄断(Antimonopoly)的一部分效率标准不该是反垄断的唯一标准。新布兰迪斯学派特别关注和保护小企业的利益既强调个体在经济活动中的平等参与也强调平等的再分配。互联网巨头的出现使得个人隐私、个人利益的保护显得更加重要这也给新布兰迪斯学派制造了宣传的土壤。

近期美国司法部对Google 发起的反垄断诉讼

我们认为近期美国司法部对Google发起的反垄断诉讼能够代表最新的反垄断思潮同时其发生的时间点仅比我国的反垄断新规提前不到一个月参考价值很大。

22年1月2 日美国司法部与包括阿肯色、佛罗里达、佐治亚等11个州共同提出诉讼要求限制 Google 在搜索引擎、搜索广告等领域的垄断地位。

他们认为

https:// /opa/press-release/file/1328941/download

Google实质上阻碍了在通用搜索服务General Search Services的竞争并且在美国境内其大多数的搜索请求都无替代者的威胁

通过控制渠道使得通用搜索服务竞争者难以获得必须的规模优势来与Google在通用搜索服务、搜索广告、通用搜索文字广告领域竞争

阻碍了通用搜索竞争者获取潜在渠道的路径

将进入壁垒提高使得新兴对手无法在PC和移动端上获得搜索接入点SearchAccessPoints

阻碍其他可以变为搜索接入点的新产品的创新

通过各种手段使得Google的通用搜索、搜索广告、通用搜索文字广告不必面对激烈的竞争

Google损害了消费者的权益因为由于限制了竞争通用搜索服务包括隐私、数据保护、客户数据使用的服务质量降低了消费者的选择被削减创新被压制

Google损害了广告商的利益 因为由于限制了竞争 Google拥有更大的力量来操控广告库存进行动态拍卖 向广告商收取比竞争对手更高的费用。 Google也可以降低其对广告

商的服务品质例如减少向广告商提供其广告活动的信息

Google通过限制提供搜索服务的新App的分销损害了竞争。Google通过增加竞争者的成本迫使他们无法利用有效的分销渠道例如语音助手等使得他们无法对Google在通用搜索服务的垄断发起冲击

Google在通用搜索服务的垄断地位使得公司获得了互联网入口的超凡地位公司可以用这个地位推广其自身的内容来增加利润。 Google之前标榜自己是互联网的“旋转门”

turnstile通过“最佳”响应用户的需求用自然搜索结果将用户导向至第三方网站。然而随着时间的流逝 Google将自然搜索结果的排位越来越向下而提供越来越多的搜索广告结果 以及Google 自己的产品信息。这种行为使得部分链接需要向下滚动才能看到从而削弱了用户和第三方网站的联系导致第三方网站需要购买越来越多的广告来保持连接。这就增加了他们的成本 降低了他们的竞争力 同时也使得他们的创新和投资新产品的能力受到了损害。显然的投资者越来越不愿意给垂直行业的商业模式像Google或者能跟Google竞争的Startups投资

如果没有Google的排他协议和一些做法合理的竞争将使得通用搜索服务的品质得到提高利好用户和广告商 同时使得创新得到恢复产生更多的新产品和消费者福利

Higher consumer welfare 注这有点芝加哥学派的味道

Google分销协议产生的反竞争结果特别是从整体上考虑使得Google能够维护其在通用搜索服务、搜索广告、通用文本搜索广告领域的地位 同时这些协议所产生的损害大于这些协议所产生的收益

通用搜索服务、搜索广告、通用文本广告在美国是一个反托拉斯适用的市场而Google

在这个市场处于垄断地位

Google有意维持并且滥用了其垄断地位通过使用反竞争和排他的分销协议锁定了浏览器、移动设备、 电脑以及其他设备中的搜索接入点要求预装和优先展示Google App 将Google的搜索接入点与Google Play和Google API关联

Google的排他性举措已经使得一部分通用搜索服务市场、搜索广告、通用文本广告市

场消失

Google的反竞争举措损害了竞争和消费者的权益

Google的排他协议所产生的反竞争效果比起产生的正向效果的收益要小。

他们请求法院

裁定和判令 Google 在通用搜索、搜索广告和通用文字搜索广告中的垄断以及对

Sherman Act, 152 U.S.C. §2 Section 2的违反

结构性的补救措施Enter structural relief以减轻反竞争行为的损害

禁止Google继续采用反竞争性行为或者类似行为

采取其他暂时性或者永久性的补救措施以恢复被Google损害的竞争

其他法院认为合适的补救措施 以及补偿每名原告相应的诉讼费用。

这场反垄断诉讼直指Google帝国的核心也就是其搜索接入点。 Google每年给诸如Apple的公司几十亿美元使得Google成为Apple设备上的默认搜索引擎进而建立了强大的壁垒 同时依靠强大的机器学习形成正反馈循环建立起无可比拟的竞争优势。

这场诉讼之所以现在发起跟整个的政治环境有较大关系。根据纽约时报的报道事实上FTC美国联邦贸易委员会在奥巴马的任期内koi已经对Google展开了长达两年的反垄断调查 但最后并没有结果。 Bill Barr尝试在大选前推进诉讼但司法部的一些官员对案子推进的速度有不同的想法。随着移动互联网红利进入尾声贫富差距变大 以及新布兰迪斯学派的日益壮大发起一场对巨头的诉讼在情理之中。

我们认为这场反垄断诉讼将旷日持久。尽管Deputy AttorneyGeneral RyanShores声称所有的选项都有可能暗指分拆Google但是考虑到之前微软Case上诉法院驳回了拆分决定最终和解 以及欧盟对谷歌反垄断诉讼最终以巨额赔偿告终我们猜测本次诉讼最终大概率以Google的巨额赔偿结束。考虑到Google拥有千亿美金的现金储备其完全有能力动用美国最豪华的律师团 因此这项诉讼势必旷日持久。

反垄断诉讼对企业及资本市场的影响

我们参考BCA Research对美国历史上重要的反垄断诉讼进行了分析包括标准石油、美国烟草、美国钢铁、美国铝业、 IBM、 AT&T、微软等企业的诉讼情况特别是三家科技公司。结果如下图所示不难发现 2世纪初的反垄断诉讼对公司股价产生了负面影响而2世纪之后的诉讼对公司股价的影响较为有限反而产生了较多超额收益的情况。

图 1重要反垄断诉讼对资本市场的影响

我们在本报告中着重分析IBM、AT&T以及Microsoft三家科技巨头的反垄断调查历程。

IBM旷日持久造就软件产业但最后不了了之

196年代是IBM如日中天的时期其大型机压倒性的优势导致出现了“IBM和七个小矮人” 的盛况但是 IBM硬件平台上的软件产品都是免费提供的。 1969年1月 17 日美国检察官向法院提起诉讼指控IBM在通用电子计算电脑领域General-purpose

electronic digitalcomputer特别是商业电脑领域垄断或试图垄断违反了 Sherman Antitrust ActSection2。之后美国政府指控IBM在电脑租赁和外围设备制造方面也违反了反垄断法。美国政府认为

IBM赠送软件产品和服务的行为涉嫌价格歧视

将软件与“相关计算机硬件”绑定并以单一价格出售

对特定硬件实行掠夺性定价

其硬件的规格特制使得消费者无法选用竞争对手的产品

虚假宣传未来产品的一些功能尽管其知道自身无法在时限内将该产品发货给消费者

在部分市场用低于成本价以及大幅度折扣的方式进行销售来冲击外围设备厂商和电脑租赁商

IBM对美国政府的起诉进行了坚决的抵抗最高峰时雇佣了高达2名律师双方战事极为

焦灼。在1975-198年间有974名证人被传唤产生了超过1万页的记录。最终在1982

年1月8 日助理司法部长WilliamBaxter选择撤诉认为该案件无依据“withoutmerit ”。

这项诉讼给IBM带来了巨大的压力。 1969年6月 IBM将其硬件与软件和服务解绑造就了一个巨大的软件市场。此外 IBM也从一个锐意进取的企业渐渐地充满了各种合规的繁文缛节创新力受到了损害。我们认为撤诉的一个重要原因是随着PC的崛起 IBM大型机的市场的吸引力在迅速下降 因此无论是对于消费者福利还是社会总福利来说 IBM的垄断所造成的负面影响是在减弱的毕竟到了1984年 PC的销售额就超过了大型机的销售额了。

从资本市场的角度来看诉讼的确对IBM的股价形成了压制。如下图所示在诉讼期间IBM的股价被显著的压制了。不仅没有跑赢SP5而且整体的收益率为负数。

图2 IBM股价走势

AT&T垄断通信市场 司法部苦战得大胜公司被拆分

197年代AT&T势头正盛其总资产超过67亿美元在美国电话设备的市占率超过8%若将AT&T的分支机构考虑进去则美国9%的跨州电话被公司所控制。公司所属的Western

Electric负责给Bell Systems 同为AT&T下属公司提供本地电话服务)制造通讯设备是美国最大的电信设备制造商之一 1973年的收入超过7亿美元公司资助的贝尔实验室坐拥AT&T分配的海量预算诞生了诸多重要的发明和十余名诺贝尔奖获得者是当时美国最大的工业界实验室。这种纵向一体化的能力使得AT&T在很大程度上控制了美国的通信产业。

1974年11月2 日美国司法部对AT&T发起反垄断诉讼认为

公司妨害了其他电话运营商、通信提供商、卫星服务提供商等接入网络的权利注因为公司垄断了通信市场且绝大多数的通信设备是公司制造的 因此公司可以很容易的拒绝竞争者接入通信网络

公司妨碍了客户获取非公司生产的终端的权利

公司使得Bell Systems从Western Electric采购大多数的设备。

美国司法部的意图十分明确那就是对AT&T进行拆分。经过漫长的对峙和反复试探1982年 AT&T主动提出了分拆建议AT&T将控制Western Electric黄页 Bell商标贝尔实

验室 以及AT&T长途服务可以进入之前被政府禁止进入的计算机领域作为回报公司将放弃其对区域运营公司的运营权。但是美国司法部并没有满足这个条件最后的结果在

1982年1月8 日达成区域运营公司得到了Bell商标黄页和一半的贝尔实验室。1984年

1月 1 日老AT&T被拆分新AT&T专门从事长途电话业务七个区域运营公司正式成立 分别是西洋贝尔、西南贝尔、西部贝尔、太平洋贝尔、南方贝尔、亚美达科和纽新公司史称“贝尔七兄弟”。本次剥离使得AT&T的账面价值Book Value减少了7%。

图3AT&T被拆分

AT&T拆分对于资本市场的影响难以考据。 由于AT&T IPO在1984年6月 19 日 因此本次反垄断案件对于AT&T在资本市场的冲击难以考据。或许拆分是其上市的原因和先决条件。

微软互联网入口之争依靠上诉极限反转公司避免拆分命运

198年代微软是世界上最成功的软件公司。1983年微软的销售收入达到了55万美元超过1万的MS-DOS系统被装在PC上。但微软的野心不止如此其不只想要主宰操作系统还想要主宰应用程序、外设等产业。 1985年微软推出了Windows 版本标志着图形化操作系统商业化浪潮的开端。 1986年3月微软IPO估值7亿美元。 1989年8月微软

推出Microsoft Office产品。 199年5月微软推出Windows 版本在2周内销售超过1万套。

199年代美国联邦贸易委员会首先展开对微软的反垄断调查。经过一年调查美国联邦贸易协会对是否起诉微软的内部投票的结果为2-2 因此美国联邦贸易委员会结束了这个调查。然而美国司法部在1992年8月21 日展开了单独的调查并直接导致在1994年7月

15 日微软同意不将其软件产品与Windows的销售所捆绑但是微软可以在Windows中自由集成附加功能。

Netscape在1994年发布了第一个网页浏览器Mosaic Netscape .9 四个月之后其市占率超过75%。 1995年8月9 日 Netscape IPO市值达到29亿美元。 1995年微软推出Internet

Explorer并将其放在Windows 95Plus PackAdd-on中微软坚持Internet Explorer并不是一个产品而是一个功能Not a product but a feature。第一次浏览器大战正式爆发。

图 4第一次浏览器大战

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微软对Internet Explorer投入了海量的资源。依靠着绑定Windows的策略 InternetExplorer

的市占率迅速攀升不断侵蚀Netscape的市场份额。 1998年5月 18 日美国司法部联手

2个洲对微软展开诉讼行动指责微软

在X86操作系统及相关领域拥有垄断地位

通过多重手段限制Netscape使用OEM、 IAP分销渠道

通过将Internet Explorer与Windows平台绑定销售对Netscape造成了损害

等等„

在诉讼期间多达24名经济学家联名向当时的美国总统克林顿递交了公开信信中他们表示消费者们并没有想要进行反垄断诉讼反垄断诉讼是竞争对手所想要的