互联网中国网民数量

第1章旅游电子商务概述开篇案例:Expedia网上旅游服务公司Expedia.
com是一家总部设在华盛顿州贝尔维尤市的网上旅游服务公司,它提供日程安排、价格、航班、旅馆和汽车出租等信息(见图1-1).
Expedia是全球最大的在线旅游公司,其业务量约占全球在线旅游市场的1/3.
据Expedia发布的2011财年第三财季财务报告显示,Expedia第三财季营业收入为11.
4亿美元,高于2010年同期的9.
879亿美元;净利润为2.
095亿美元,比2010年同期的1.
766美元增长近19%.

图1-1Expedia.
com网上旅游服务公司首页Expedia的目标是要建立一个全球性的旅游市场,使得旅游服务提供商可以扩展其网上业务,使消费者可以查询、计划、购买旅游服务,其客户价值体现在减少客户的交易成本和搜寻成本,增加价格的透明度.
通过取代许多原本由当地的旅游代理所完成的功能,Expedia改变了整个行业的结构.

Expedia基本上成功地实现了它的目标.
通过Expedia网站,一般消费者和商务旅行者可以一天24小时实时地获得行程安排信息、450家航空公司的价格信息、65000家旅馆的信息以及所有大型租车公司的信息.
网站的访问者可以咨询350多个旅游景点的旅游情况,从业内专家那里获得旅游信息和旅游建议,还可以通过聊天室和社区公告栏向其他旅游者了解情况.
在收集了必需的信息之后,消费者还可以在网站上订购相应的旅游产品或服务.
目前登录Expedia网站查询旅游信息和订购旅游产品/服务的唯一用户数已经超出了800万,Expedia是世界上访问量最大的网站之一.

与传统的旅游代理商一样,Expedia的收入主要来源于对每笔业务所收取的佣金.
但是,公司正在转向批发商商业模式,它以折扣批发价从供应商那里购买大量的库存商品,然后用自己制定的零售价将商品转售给消费者.
采用这一模式,Expedia提供的价格更具竞争性,所获得的毛利润也比主要依靠佣金的代理模式要高.
此外,公司还有一部分收入主要来源于航空公司、旅馆等供应商支付的广告费,以及公司将自己的核心技术平台授权给美国大陆航空公司、美国西北航空公司和美国运通使用所获得的收入.

1.
1电子商务概述以全球互联网、通信技术为核心的信息技术正在引起整个旅游业的革命,正在深刻地改变着旅游业的经营、管理和运作模式.
这对旅游业的发展和繁荣起着越来越重要的作用,正成为推动旅游经济发展的重要举措.
全球互联网的多功能性被商界誉为销售的圣杯,以互联网的应用为本质的旅游电子商务(TourismE-Commerce)已经成为当今世界旅游商务活动的主要推动力,成为各类旅游组织或企业在结构、运营和管理方面发生根本性、革命性变革的催化剂.
要想了解和认识旅游电子商务的本质,必须从电子商务的基本概念入手,基于这个目的,本节主要介绍电子商务的基本概念与应用发展的情况.

1.
1.
1电子商务的概念究竟什么是电子商务不同的人有不同的见解,因为电子商务这一概念自产生起,就没有一个统一的定义.
目前被人们引用较多的、普遍接受的定义是1997年11月6日至7日在法国巴黎举行的世界电子商务会议(TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce)提出的:电子商务,是指对整个贸易活动实现电子化.
从涵盖范围方面可以定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易.
从技术方面可以定义为:电子商务是一种多技术的集合体,包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等.

总体上来说,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件设备和网络基础设施,通过一定的协议连接起来的网络环境,进行各种商务活动的方式.
1.
1.
2电子商务的业务流程一般来说,电子商务的业务流程包括三个阶段:交易前、交易中、交易后.
1.
交易前这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动,包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会,通过交换信息来比较价格和条件,了解各方的贸易政策,选择交易对象等.
买方根据自己要买的商品,准备购货款,制订购货计划,进行资源市场调查和市场分析,了解各个卖方的贸易政策,确定购货计划,再确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等,尤其要利用互联网和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和卖家.

卖方根据自己所销售的商品,全面进行市场调查和市场分析,制定各种销售策略和销售方式,了解各个买方的贸易政策,利用互联网和各种电子商务网络发布商品信息,寻找贸易合作伙伴和交易机会,扩大贸易范围和商品所占市场的份额.

其他参加交易各方如中介、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司,也都应为进行电子商务交易做好准备.
2.
交易中这个阶段包括交易谈判、签订合同和办理交易进行前的手续等.
(1)交易谈判和签订合同,主要是指买卖双方利用电子商务系统对所有交易细节进行网上谈判,将双方磋商的结果以文件的形式确定下来,以电子文件形式签订贸易合同.
明确在交易中的权利、所承担的义务,对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期限、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款,合同双方可以利用电子数据交换(EDI)进行签约,也可以通过数字签字方式等方式签约.

(2)办理交易进行前的手续,主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程,也是双方贸易前交易准备过程.
交易中要涉及有关各方,即可能要涉及中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等,买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换,直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止.

3.
交易后交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动.
这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始,卖方要备货、组货、发货,买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物,银行和金融机构也按照合同,处理双方收付款、进行结算,出具相应的银行单据等,直到买方收到自己所购商品,完成了整个交易过程.
索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时,需要进行违约处理的工作,受损方要向违约方索赔.

1.
1.
3电子商务涉及的领域电子商务系统以互联网为依托,给整个社会和经济都带来了巨大的影响,其应用的范围也越来越广.
(1)国际旅游和各国旅行服务行业,如酒店、宾馆、机场、车站的订票、订房间、信息发布等一系列服务.
(2)图书、报刊、音像出版业,如电子图书发行、报刊图书的网上订阅等服务.
(3)新闻媒体,如新闻的发布、信息的采集等.
(4)进行金融服务的银行和金融机构,如网上银行、网上证券业务的开展.
(5)政府的电子政务,如电子税收、电子商检、电子海关、电子行政管理等.
(6)信息服务行业,如房产信息咨询服务、导购咨询服务等.
(7)零售业,包括在线的商品批发、商品零售、拍卖等的交易活动.
(8)IT行业,如网络设备产品、个人计算机的网上销售等.
Dell公司利用互联网络加强效率与成本的控制,更好地"按用户订单装配计算机".
(9)信息公司、咨询服务公司、顾问公司,例如,房产中介服务公司联合推出的在线咨询,信息公司(如雅虎等)推出的搜索服务,首信公司推出的网上安全支付平台等.
(10)进行小规模现金交易的金融组织和证券公司.
如,网上证券交易,是一种全新的交易手段.
(11)分布全世界的各种应用项目和服务项目,如网上保险.
1.
1.
4电子商务的特点与优势电子商务将传统商务活动中物流、资金流和信息流利用网络技术进行整合,能直接与分布各地的客户、员工、供应商和经销商连接,创造更具竞争力的经营优势.
电子商务使企业具备灵活的交易手段和快速的交货方式,可以帮助企业优化其内部管理流程,以更快捷的方式将产品和服务推向市场,大幅度促进社会生产力的提高.
与传统商务相比,电子商务具有以下特点.

1.
业务全球化网络可以使交易各方通过互动方式直接在网上完成交易和与交易有关的全部活动,它使商品和信息的交换过程不再受时间和空间的制约.
企业可以利用Internet将商务活动的范围扩展到全球;相应地,消费者的购物选择也是全球性的.

2.
服务个性化在电子商务环境中,客户不再受地域的限制,也不再仅仅将目光集中在最低价格上.
因而,服务质量在某种意义上成为商务活动的关键.
在网络中,企业可以依据网页向用户提供各类信息,展示产品视觉形象,介绍产品的性能、用途,可以根据用户的要求组织生产,然后直接出售给客户,并提供各类服务,甚至还可以让消费者直接参与产品设计与定制.

3.
业务集成化电子商务的集成性,首先表现为企业事务处理的整体性、统一性,它能重新规范事务处理的工作流程,将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体.
万维网的应用使得企业能自动处理商务过程,不再像以往那样强调公司内部的分工.
企业将客户服务过程移至万维网,使客户能以一种比过去简捷的方式获得服务.
4.
电子商务的均等性电子商务的应用,对大、中、小企业都产生了机遇与挑战,带来的机会是均等的.
对中小型企业来说尤其有利,使它们可以接触到世界范围的广大客户.
1.
2旅游电子商务1.
2.
1网上旅游用户规模继续扩大据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2012年7月发布第三十次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.
38亿,互联网普及率为39.
9%.
在普及率达到约四成的同时,中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势,2012年上半年网民增量为2450万,普及率提升1.
6个百分点.

网上预订(酒店、票务)是网民常用的网络功能,有85.
7%的网民半年内在网上查询过商品信息,26%的网民实现了网络购物.
网上旅行市场还比较小,但据iResearch艾瑞市场咨询的研究数据显示,网上旅游会逐渐被网民认识和接受,并会经历一个比较高的增长幅度.
随着网上旅游业务的多元化,中国网上旅游用户规模将继续扩大,图1-2为iResearch艾瑞市场咨询公司公布的中国网上旅游预订用户规模.

图1-2中国在线旅游市场预订规模图当前全球电子商务交易总额中,旅游电子商务已占到1/5的份额,成为全球电子商务的第一行业.
网络作为新的旅游信息平台,为旅游业的发展提供了新的契机.
根据产业数据库发布的《2011年第二季度中国网络旅游市场季度监测》数据显示,2011年第二季度中国网络旅游市场收入规模达21.
1亿元,环比增长11%,同比增长28%.
2010年中国经历了上海世博会、广州亚运会等重大活动,旅游需求被阶段性释放;2010年第四季度和2011年第一季度经历小幅下跌;伴随2011年旅游旺季的到来,2011年第二季度中国在线旅游市场开始恢复增长,如图1-3所示.

由于网上预订机票、酒店住宿及参加旅游团的费用通常都有折扣优惠,所以,电子商务的实施对商旅人士和普通民众均具有相当的吸引力.
根据国家旅游局统计,国内旅游人数占了全部旅游者的97%,其中92%是散客,散客市场对在线旅游服务的需求最大.
据了解,携程网的用户中,商务客人占了88%,休闲客人占了12%,商务客人仍占有绝对优势,但是休闲旅游目前正迅速成为思想活跃、收入中等以上的年轻人热衷的一种生活方式,这将成为一个潜力巨大的客户群.
同时,网民阵容正在迅速扩大,可以说他们都是在线旅游服务的潜在使用者.

WTO报告也指出,旅游电子商务方便旅游企业在网上发布信息并以相对较低的成本进行预订.
我国出境游、入境游、国内游市场全面快速增长,春节、"十一"黄金周的旅游市场增势更是不断提升.
旺盛的需求为电子商务的运行和发展提供了广阔的市场空间.
旅游业作为21世纪的朝阳产业,其市场前景非常广阔,这是旅游电子商务的魅力所在.
据有关资料表明,旅游电子商务在国外网络市场也是一枝独秀.
国外网络旅游已成为网络零售业销售额最高的一部分,网上订房、订机票、订火车票、订旅游团等已经成了很多人的习惯.

图1-3中国在线旅游市场营收规模1.
2.
2互联网和旅游业——强强联合互联网与它的端口(TCP/IP)已经为全球性的开放网络系统传递与沟通信息创造了一个极为广阔的平台.
随着数字转化技术、全球通电话系统与遍布的公用电话亭、电子操作平台等技术的出现与完善,我们可以通过屏幕或光缆与互联网连接,以满足我们不同的需求,实现各自的目的.
互联网接入成本不断下降而链接速度则不断提高,由于它的功能和所提供的服务与我们越来越密切,互联网已经变得越来越重要,不断驱动着互联网用户数量持续增加.

旅游业与互联网是一对理想的搭档.
对于消费者而言,当他们计划去一个新的目的地旅游时,在选购旅游产品时会因为没有完全了解旅游产品而遇到一些困难.
与以前信息不对称的情况相比,互联网可以使消费者迅速地通过网络了解有关旅游目的地的新的情况与消息,能够使他们更便捷、更容易地进入预订系统.

对于旅游目的地及其经营者而言,互联网为其降低向消费者、客户发布消息,提供各种预订服务的成本提供了可能.
互联网还能够使旅游目的地的经营者节省大笔原来花费在印制产品广告与分销系统等传统营销方式中的成本支出.
互联网的出现为旅游目的地的经营者与旅游市场的中介者之间架起了沟通的桥梁,构建了紧密的合作关系,最终实现为游客提供优质服务的目标.

旅游业与其他的贸易活动有本质的区别——它的消费者对于商品的购买与使用均在同一地点——旅游目的地.
因此,旅游业不同于其他类型的商业交易,它不需要把所售商品送到世界各地,绝大多数旅游产品具有不可移动性,但正是源于这一点,而引起了其他的问题,游客对旅游产品产生不满意的原因大都与此有关,这些是我们必须认真考虑的问题.

上述这些因素,聚合到一起共同作用于旅游活动与旅游交易,并使其在全球电子商务贸易额中所占比重越来越大.
可以认为,互联网对传统的旅游信息发布,旅游产品的分销模式扮演了变革者的作用.
互联网不仅可以把旅游目的地的最新消息及其销售情况迅捷地直接传输给终端客户,而且也会逐渐成为一种企业间用于沟通交流、开展交易活动的基本渠道,或者说是首选方式.

1.
2.
3互联网和基于互联网的电子商务的重要用途1.
互联网用户数量的增长世界级金融服务商摩根士丹利的一份研究报告显示,全球互联网用户持续增加,目前已经达到21亿,并且用户分布更加分散.
1995年时,美国互联网用户数量占全球网民总数的65%,而2008年中国已经拥有了2.
2亿互联网用户,首次超过美国网民数,成为全球首位;2012年,中国互联网用户数量达5.
36亿,超过了世界上其他任何一个国家.
艾瑞市场咨询公司曾在一份报告中预测2002—2010年世界互联网用户数量,瑞典互联网市场研究公司RoyalPingdom根据调查,也显示了2011年世界互联网的用户数量,如图1-4所示.
图1-42002—2011年全球互联网用户数量(来源:根据艾瑞市场咨询、瑞典互联网市场研究公司RoyalPingdom的资料整理)2.
旅游者互联网用户群体特征旅游者互联网用户群体特征主要体现在生活较富裕、接受教育层次较高、喜欢独立出游等方面.
换句话说,这些好游一族互联网用户与许多旅游目的地的市场营销有密切的联系.
随着互联网用户的增加,特别是相关方将会通过各种新的渠道获取各种有关信息(特别是通过互动视频与光缆设施),用户群体将会发生改变,其覆盖群体也会越来越多,传统旅游产品的营销方式的影响将会逐渐减弱.

通过对互联网用户群体的了解以及上述调查都证明了对于旅游目的地的市场营销与旅游交易活动而言,互联网的确是一种理想的媒介.
3.
互联网贸易的增长CNNIC2012年7月公布的调查结果显示,网络购物用户规模达2.
1亿.
我国在线预订机票、酒店和旅行行程的用户规模为4258万人.
艾瑞咨询统计数据显示,2012年第二季度中国在线旅游市场同比保持了快速增长,市场交易规模达418.
7亿元,同比增长35.
8%.
艾瑞咨询分析,2012年第二季度在线旅游行业的稳定增长的原因主要为:①航空机票市场的自然增长以及在线预订比例的稳步提升;②酒店的OTA在线分销以及经济型连锁酒店直销保持快速增长.
中国在线旅游市场交易规模如图1-5所示.

图1-5中国在线旅游市场交易规模(来源:艾瑞咨询统计数据)图1-6是有网上购物经历的中国网民2012年上半年进行网络购物的用户数和使用率图,从此图和网上购物的网民数推算,网络购物呈上升趋势.
4.
旅游与旅游业贸易的市场份额旅游与旅游业的交易量已成为互联网贸易门类中增长最快的一个门类.
JupiterResearch研究报告称,美国在线旅游市场收入2004年达到540亿美元,占整个旅游市场20%.
Jupiter公司曾预计,2006年美国的互联网旅游业交易额将会达到630亿美元,占据全美旅游贸易收入总额的半壁江山.
而中国2005年整个旅游市场规模达到5286亿元.
2005年9月,中国国家旅游局公布的统计数据说明,目前国内网上年旅游交易额已达到40亿元至50亿元人民币,仅占整个旅游市场规模的1%.
由此可见,中国在线旅游市场发展潜力非常巨大.

图1-6中国网民2012上半年内进行网络购物的用户数和使用率5.
旅游产品的采购根据全美旅游企业联合会(TIA)2001年调查显示,绝大多数的美国旅游者中的互联网用户通过互联网进行机票与酒店的预订.
根据机票的互联网交易的规模及频率,机票互联网交易额已构成了机票交易市场的最大份额.
根据CNNIC的网络调研报告,中国网民在网上实际购买的产品中,对于旅游产品的采购仅限于旅行票务及旅店预订服务,占购买产品总量的7.
9%,还处于较低的水平.

6.
旅游信息的获取渠道根据美国芝加哥专门为富人提供消费咨询服务的Thomas,Townsend&Kent公司的调查数据整理显示,2004年,美国富裕消费者(家庭年收入超过10万美元者)在了解旅游信息的时候,最多依赖的是互联网搜索引擎.
浏览旅游杂志、参考他人介绍以及咨询旅游机构这三类方式都已被远远抛离.
此外,电邮资讯作为网络营销的一种方式,也获得不少人的青睐.

仅用了5年时间,互联网已成为世界互联网旅游市场相对成熟的国家中获取旅游信息的一个首要的信息来源.
当前,通过互联网进行旅游预订的比例相对较小(美国大概在6%~15%),但随着互联网用户的增加,消费者网上购物的倾向增强,这一比例将持续上升.
有理由相信,在今后的4~5年中,互联网旅游交易额将会占据主要市场份额的20%~25%,如图1-7所示.

图1-72004年美国富人旅行信息来源渠道(来源:Thomas,Townsend&Kent)7.
主流市场趋势主流市场趋势主要表现在以下几个方面.
(1)互联网的使用正在显著增长.
(2)互联网用户网上购物的比例持续增长.
(3)旅游与旅游业将会在互联网贸易额中占据越来越多的份额.
(4)旅游与旅游业的互联网交易额中自助产品的份额将会逐渐增大.
(5)使用群体大都是旅游目标市场中的旅游业组织.
(6)作为计划出游的旅游者决策的信息源,相对于其他方式,互联网已成为一种影响力较大的信息源,其预订方式的重要性也逐步增强.
1.
2.
4旅游电子商务的概念、优势及功能1.
旅游电子商务的概念旅游电子商务是电子商务在旅游业这一特殊产业领域的应用.
电子商务是从两方面来定义的,一方面,通过加强联系的方式全面提升商务活动;另一方面,运用互联网技术来改善并传输重要的商务过程.
对于旅游目的地与商务活动相关方来说,把这两方面结合在一起就可以清晰体现相关方之间的关系.
即电子商务提供了一种方式(或机遇),再具体来说就是运用互联网来提升旅游目的地与商业活动相关方的内部与外部关系.

世界旅游组织在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出:"旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(Connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享.
"在国内的研究文献中,王欣将旅游电子商务定义为:以网络为主体,以旅游信息库、电子化商务银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系.
杨春宇将旅游电子商务定义为:旅游企业基于互联网提供的互联网技术,使用计算机计算技术、电子通信技术与企业购销网络系统联通而形成的一种新型的商业活动.
其他对旅游电子商务的完整定义尚少.

在分析已有研究成果的基础上,本书把旅游电子商务定义为:利用互联网和通信技术,实现旅游信息收集与整合、旅游业及其相关产业电子化运作和旅游目的地营销的活动,是一种先进的运营模式.
旅游电子商务主要包括旅游信息网络宣传,旅游产品在线预订、支付以及旅游企业业务流程的电子化、旅游目的地营销等.

2.
旅游电子商务的优势旅游电子商务相对于电子商务中的其他行业而言有两个优势:首先,作为服务领域的旅游行业较少涉及实物运输,因此旅游电子商务不用面临目前最复杂、费力的物流配送问题.
当然,有时可能涉及一些交通票据配送的问题,这可以通过集中的方式解决.
现在开始尝试的电子机票,推行无票旅行的概念,也将是旅游电子商务旅游发展的必然趋势.
其次,随着金融业的参与,资金通过网上结算方式直接付款,免去了旅游者携款办理各种手续的麻烦.
这种建立在优势互补基础上的新运行机制,由于各方面的经营投入与利益获取有着不同的侧重点,很快将形成银行、旅游中介商、旅游产品生产者、旅游者四方得利的共赢局面.

3.
旅游电子商务的功能旅游电子商务系统至少提供以下四个功能.
(1)信息查询服务,包括旅游服务机构信息、旅游景点信息、旅游线路信息以及旅游常识等.
(2)在线预订服务,主要提供酒店客房、民航班机机票及旅游线路预订等.
(3)客户服务,提供可实施在线旅游产品预订的客户端应用程序.
客户可以通过这种方式与代理人(相关旅游服务机构)进行实时的网上业务洽谈.
(4)代理人服务.
通过酒店、旅行社及民航等多种旅游产品的代理端应用程序,代理人可以与客户实时洽谈网上业务,管理产品预订.
一个好的旅游电子商务系统还应提供旅游电子地图及网上导游,以便旅游者扩大选择范围,动态选择旅游资源.
目前,世界旅游业都在充分利用互联网提供旅游服务,扩大分销渠道,发展旅游信息传播系统和旅游预订网络系统.
互联网已成为旅游业市场竞争的取胜之道.

1.
2.
5旅游市场关系管理的原则电子商务的一个重要方面就是客户关系管理.
在营销中,我们一般把它简写为CRM(CustomerRelationshipManagement).
CRM是一种有效的,而且经济的管理方式.
基于这样的原则和信念:即消费者是实现收入最大化的关键,特别是那些多次购买者.
所以我们可以把与客户关系管理视为一种充满哲学味道的过程.
因而CRM确实应该得到重视,因为它确实起到了促进整个组织重建与重组的重要作用.
这些原则可以适用于任何类型的消费者,不论是终端消费者,还是中间商.

对CRM有各种不同的定义与理解.
Nykamp咨询集团用极为简短的话概括了CRM的实质.
他们认为,CRM就是要与顾客及潜在的顾客保持一种积极有效的联系.
Nykamp提出了一个循环系统模型,这个循环系统最好的起始点应根据顾客的要求及其他潜在的市场和关系类型之间的差异来首先了解清楚顾客的实际需求,这样的模式才可能是最有效的,如图1-8所示.

通过分别开发商品、服务的销售渠道来满足差异市场的需求,这个过程离不开顾客的参与.
同时增进顾客对商品与服务的认同感,最终才能获取客源市场并且能够稳定与巩固客源市场.
CRM应建立起涉及顾客群体的深度信息系统,有关的信息应包括顾客的社会阶层、兴趣、爱好及其消费方式,他们过去都有哪些需求,将来可能还会产生哪些需求等.
建立这样的信息系统需要下面的条件来支持.

(1)有效的、专业的服务咨询.
(2)提前行动,针对潜在市场提供专门商品服务以满足市场需求开辟客源.
(3)构建客户终身服务系统,直至双方交易关系完全终结.
图1-8Nykamp循环系统模式图应通过不同的渠道方式全方面发展与客户之间的关系.
不同的顾客群体的信息应在同一个客户信息数据库中反映.
对于旅游目的地或旅游产品经销商来说,他们需要通过网络、电子邮件、服务咨询中心、旅游手册、旅游官方机构信息中心等与游客在出游前、出游中、出游后保持密切联系.

CRM不是由各自独立部分简单相加而成的一个运转性的功能组织系统,它必须是为满足不同市场需求,使得各种专业技能、操作程序、整体精神理念与消费者(客户)连为一体.
市场的细分应与消费者差异化需求对应一致.
系统运转的目标应着眼于客源市场的获得、稳定、巩固并且获得消费者的认同,这需要一个优秀的控制系统来进行技术支持.
这个系统应该与市场研究和创新紧密结合.
互联网的出现为当前关于消费者的需求、兴趣、行为方式、消费态度及满意度的研究提供了便捷的平台与空间,当然,这个研究课题同样需要传统的研究方式来协作完成.

1.
2.
6电子商务给旅游业带来的变革随着现代科技和信息产业的发展,互联网成为带动旅游业持续演变的一个重要因素,网络的关互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使市场结构和消费者行为发生巨大的改变.
通信技术拥有和使用的扩大,以及各种旅游接待条件之间的差别和价格的透明,吸引了顾客,给旅游业带来了新的契机,并加速了网上旅游供应商之间的竞争.

2004年央视调查咨询中心针对北京青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行的调查结果显示,25.
6%的网民通过上网进行旅游信息的查询,并且在未来将会有60%的网民登录旅游网站进行信息查询,这已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式;有54.
2%的网民会尝试网上预订.

互联网的出现使得旅游消费者可以绕过所有的中间环节,通过互联网直接向目的地的各类产品供应商进行预订,而且通过互联网预订的成本大大降低.
在互联网日益普及的今天,传统旅游中介机构(特别是旅行代理商)是否能存在下去,以什么方式存在下去,成为旅游行业关注和争论的一个焦点问题.

电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式.
2008年据世界旅游组织WTO预计,5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%;在未来4至5年内,旅游电子商务在电子商务中的比重将达到20%~25%.

1.
3旅游电子商务的发展现状及趋势1.
3.
1旅游电子商务的发展现状1.
国际旅游电子商务近况1)网络旅游已成为全球电子商务第一行业世界旅游组织2001年的报告指出,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度增长;今后5年间,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行.
据美国著名的CRG研究公司的最新统计,2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元,占全球电子商务总额的20%以上.

2)互联网已成为旅游者最主要的信息来源渠道Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出美国人在计划、选择旅游线路和旅游方式时,互联网是首选的信息获得手段(26%),其他主要手段依次为旅行社(22%)、导游书籍和小册子(11%)、报纸和杂志(10%).
世界旅游组织在旅游电子商务研究报告中指出:上网旅游者的一般特征是"相对富裕、受过良好的教育、喜爱个性化的旅游、旅行频繁、旅游决策周期短".

3)各类旅游产品在线预订比例显示出不平衡性世界旅游理事会(WTTC)全球在线旅游预订市场1999—2005年的统计预测显示,在线预订主要集中在易标准化的旅游产品(如机票、饭店、租车)上,而复杂的、信息含量高的旅游产品(如包价旅游、度假、游轮旅游)的在线预订额较低.
2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品销售份额为:机票66%,饭店客房22%,租车9%,其他(包括火车票和游轮旅游)3%.

4)在线旅游市场中介销售与供应商直销竞争相持在美国,在线旅行商销售额相对于旅游供应商直销额的比例由2000年的47∶53上升为2002年的54∶46;在欧洲,这一比例则由2000年的40∶60下降为2003年的34∶66.
5)在线旅游经营商的"两极分化"如今的网上旅游业市场是一个极具活力的市场,其中不乏竞争力很强的新从业者和强大的集中联网机制.
多年来,网上旅游供应商(包括普通类别和特殊市场类别)的数量不断增加,市场在较大和资金较雄厚的公司手中逐渐巩固.
亦如互联网问世以前旅游业的状况一样,发展中国家的旅游信息主要是由海外服务供应商提供和保持的,后者也从事绝大部分交易并获得大部分利润.
若干年来,网上巨型旅行社,例如Expedia、Orbitz和Travelocity等主宰了网上旅游业,但由航空公司、酒店和租车行之类的直接供应商经营的网站,正在吸引搜寻更好的价格避免第三方从中渔利的旅游者.
在发达国家,旅游供应商正在大笔投资设计便于用户掌握的目的地管理系统,它所基于的是提供各种功能(包括网上预订和订购系统)的通信技术工具,以满足顾客的愿望;而且提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业,它们的优势是小而精,专门服务于小的细分市场,并在他们从事的领域成为专家.

2.
中国旅游电子商务发展现状我国旅游电子商务网站从1996年开始出现,目前,具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家.
其中专业旅游网站300余家,主要包括地区性网站、专业旅游网站和门户网站的旅游频道三大类.
地区性网站主要是当地景点、景区风光的介绍,总体实力较差,信息量少,效益难以保证.
专业旅游网站主要进行旅游中介业务,包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类.
前者有中青旅网、国旅网等,康辉还开通了国内第一家出境旅游网站,介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识.
后者中比较成功的有携程旅游网、e龙网、华夏旅行网.
其中,携程自2001年9月以来,在众多旅游网站中迅速崛起,网上咨询爆满.
2003年11月该网完成了新一轮总额约为1200万美元的融资,成为旅游电子商务网站的佼佼者.
e龙网也拿到了美国私人风险投资基金.
2003年3月香港美亚国际集团投资两亿元,开通了"中华万游网".
该网突出文化旅游和商务旅游,并运用图文、影音等多媒体技术和电子地图等方式介绍中国文化.
根据2005年11月e龙公布的第三季度财报显示,该公司的旅游收入为5420万元人民币(670万美元),比去年同期增长了60%,比今年第二季度增长了15%;酒店收入为5940万元人民币(530万美元),比去年同期增长了42%,比今年第二季度增长了15%;飞机票订票收入750万元人民币(92.
7万美元),比去年同期增长了121%,比今年第二季度增长了50%.
由于该公司继续实施住宿收入多元化的策略,第三季度飞机票订票收入占总收入的比例从去年同期的9%提高到了13%.
从这些数据中可以看出,旅游电子商务的发展前景乐观.

2002年,我国国家旅游信息化工程——金旅工程将建设"旅游目的地营销系统"作为其电子商务部分的发展重点,旨在将其建成信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段.
经过一年多的努力,全国"旅游目的地营销系统"的中心平台建设已初具规模,广东、香港、澳门、大连、三亚、珠海、南海、深圳、厦门、苏州等十余个区域或城市的"旅游目的地营销系统"也投入运营或正在建设之中,在旅游宣传促销方面发挥了重要作用.
在此基础上,国家旅游局预计用两年左右的时间,逐步完成138个优秀旅游城市的系统建设,并逐步辐射到其他城市.

可见,我国旅游电子商务已经形成了各类旅游企业(包括目的地旅游服务企业、旅游中间商)网站和旅游目的地营销机构(DMO)网站、全球分销系统(GDS)和计算机预订系统(CRS)、专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、相互竞争、共同发展的多元化格局.

1)旅游目的地营销系统发展迅猛旅游目的地营销系统(DestinationMarketingSystem,DMS)是利用互联网技术,结合数据库、多媒体、网络营销技术和手段进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的综合应用系统.
在我国广东南海、港澳地区、大连、三亚等地区已取得了良好的应用效果.

2003年厦门建成旅游目的地营销系统(DMS),深圳、江苏常州也在2004年启动旅游目的地营销系统(DMS)网络平台.
目前各省市纷纷建设旅游目的地营销系统,加强旅游信息化工作,这开创了旅游业新的发展思路和方向,已成为中国走向世界、让世界了解中国的快捷工具.

旅游城市(目的地)营销系统不仅能有效地实现目的地城市及旅游企业的信息化建设,而且因其能将信息技术与传统旅游营销支持融合,被认为是信息化时代中形成的新的旅游营销模式,对中国旅游营销势必产生深远影响.

总而言之,采用目的地营销系统,可以有效地收集、整理和整合目的地信息,并建立起旅游产业有效的市场反馈机制.
同时,能够对旅游目的地进行整体地策划和有效地宣传,并结合全国性的目的地营销系统为当地旅游企业提供各种营销服务.

2)旅游企业集团信息化建设成果显著大型旅游企业集团成为旅游电子商务的领先应用者和集中受益者.
在企业管理方面,现代管理信息系统有效缓解了集团规模扩张带来的机构庞大、管理失效的弊病,有利于培育规模化、扁平化、标准化、程序化的企业管理新格局.
在经营方面,时空无限的虚拟信息网络与旅游企业集团全国延伸的实体经营网络相互呼应,网站品牌与企业品牌强强联合,构筑了旅游企业集团的经营优势,并增强了企业集团的扩张能力.

全国性或跨区域旅行社集团实施电子商务优势最为明显.
中青旅建设综合性旅游网站青旅在线(www.
CYTSonline.
com),并投巨资用于信息化改造,如今已形成系统的电子商务解决方案:青旅在线网站与青旅控股ERP系统对接,实现信息一体化建设,网站的资讯全面,旅游线路等产品信息由系统智能地反映到网上;网上销售、资讯、网下销售以及内部销售管理紧密结合,B2B、B2C有效结合,同时更突出个性化服务.
凭借强大的传统资源和先进网络技术相结合的优势,2002年,中青旅电子商务公司收入1.
8亿元,净利润19万元.
上海春秋旅行社1994年起就通过计算机实时预订系统解决全国分社的散客运作,显示出准确、迅速、方便的规模化统一操作优势,其后随着网络成员不断增加,形成了一个比较完善的代理商预订系统,春秋旅行社也由此迈入旅游批发商的行列.
其网站春秋旅游网将旅行社的优势产品作为网络营销的主产品,不但得益于春秋旅行社作为旅游批发商在旅游线路价格、类型上的优势,而且利用旅行社规模订房、订票的价格优势带动商务客的运作,取得良好的效益,2002年每月的网上交易量达260万元人民币.

3)行业和地区差异明显,整体水平不高从地域来看,我国旅游电子商务网站的分布,全国性旅游网站基本集中在北京、上海和广东这几个地区,多数省份只有零星的电子商务网站.
从行业来看,信息化基础建设和应用水平差异也很大.
饭店业中高星级饭店(四、五星级饭店)普遍建立了饭店信息化管理系统,部分饭店参加了饭店中央预订系统(CRS)和全球分销系统(GDS),发展与国际同业的高速信息通道.
多数国际连锁饭店成员采取既独立建立网站,又在连锁集团的大旗下建立网页的做法.
但数量占旅游饭店总数43%的未评星饭店和占住宿设施总数96%的国内饭店和招待所在饭店综合信息化系统方面仍基本处于初级状况.
旅行社行业中,几大旅行社集团和一些大型国际旅行社采用了信息管理系统和业务管理系统,与国外同业有网络连接,且应用规模和深度发展较快;而大多数中小旅行社仍处在信息化的起步阶段,发展较为迟缓.
车船公司和旅游景区(点)的信息化综合应用水平比上述各分行业更低.

1.
3.
2旅游电子商务的发展趋势1.
电子商务理念:从"以交易为中心"到"以服务为中心"世界旅游理事会(WTTC)在其报告"未来旅游业发展:营造客户中心体系"中指出,"未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展.
旅游电子商务技术将在这个过程中发挥作用".
目前我国网上旅游服务项目少,旅游网站多为面向散客提供订票、订房,"以交易为中心"色彩较浓,而旅游者路线自助设计等"个性化旅游"需求尚难以得到满足.
预计未来2~3年旅游电子商务将在服务上更加完善,更人性,如表1-1所示.

表1-1旅游电子商务将向"以服务为中心"发展目前的旅游电子商务未来发展趋势以达成交易为关注中心以提供个性化客户服务为关注中心,将服务作为销售的前提以交易效率为中心,将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益利用信息技术,旅游企业与旅游者展开一系列交流,设计符合个性的产品,提高利润提供的信息限于旅游产品基本数据,对旅游产品的描述过于简单.
一些"信息密集型"的、复杂的旅游产品,如包价旅游、游船旅游、度假旅游产品等无法得到有效的描述,影响了游客对它们的预先感知对旅游产品、服务的特征描述详尽周全;多媒体技术得到应用,以更好的形式展示旅游信息;旅游企业与客户的双向沟通更加方便组合型旅游产品是预先设计好的,一般不能变动在低成本的前提下,旅游者可通过网络自行组合旅游产品,能实现旅游线路个性化定制针对大众的一般需求设计,或粗略划分的细分市场在市场细分上做得更细致,更精确(资料来源:巫宁,杨路明.
旅游电子商务[M].
北京:旅游教育出版社,2004.
)2.
旅游电子商务体系的演进:增进互联与整合未来几年中,旅游业信息技术不仅在单项上能得到改进,而且旅游信息技术的应用模块将被更好地整合为一体.
行业内将形成提供覆盖范围广、成本低廉的旅游业通信交流平台,使旅游企业之间增进交流与合作,为游客创造一体化的旅游服务感受.
来自众多旅游企业的动态旅游产品信息将更多地通过大型旅游电子商务平台、GDS、CRS等系统汇聚、共享、传播,企业建网形成"信息孤岛"的不成熟模式将得到改观.
旅游分销渠道将更加多样,并提供多种购买方式以供选择.

3.
旅游电子商务规范与标准:整体制定与推行旅游电子商务是一个新兴领域,我国在旅游电子商务规范与标准的制定和推行方面尚非常薄弱,这应是下一阶段的发展重点.
首先是规范化.
建立健全旅游电子商务规范体系,为旅游电子商务的实施和监管、企业和消费者的市场行为、信息内容和流程、技术产品和服务等提供指导与约束,预先把那些对旅游电子商务活动可能产生不利影响的潜在因素加以防范,是推动旅游电子商务持续、稳定、健康、高效发展的关键.

其次是标准化.
旅游电子商务的本质在于互联.
食、住、行、游、购、娱等各类旅游企业之间、旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通,以自动处理频繁的信息数据交换.
在国外,通常由专门的组织(如OTA)制定出一套统一的数据格式和接口标准,旅游电子商务网站、管理信息系统在开发时都遵照这套标准,这样在一开始就保证了与其他单位的信息系统间做无缝链接的可能性.
我国旅游电子商务的数据交换也应尽快实行标准化,并与国际接轨.

4.
新技术应用:移动电子商务成为主流根据中国互联网络信息中心公布的调查数据,我国手机网民规模达到3.
88亿,如图1-9所示.
图1-9移动用户数量统计图移动电子商务将成为一个新的切入点,结合智能网络技术,真正实现以人为中心的旅游电子商务应用.
未来对旅游业最重要的移动电子商务技术包括:移动支付——顾客无论在何时何地,通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付;短信息服务——以低成本高效率的信息交流方式,随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起,预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者;基于位置的服务——专门针对流动的旅游者的服务,"事先将个人的数据输入移动电话或PDA,那么我位于某一个点上的时候,它会告诉我,附近哪里有电影院,将放映什么电影是我可能感兴趣的,哪里有我喜欢的书,哪里有我喜欢吃的菜,我会知道去机场会不会晚点,如果已经晚了,那么下一班是几点,它不会把巴黎的飞机时刻表发给我,而是只把北京的时刻表给我.
这些完全是由移动性带来的,固定的互联网服务不是这样的".
这些技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善,应用更加普及.

5.
人才培养新方向:复合型旅游电子商务人才目前人才的短缺成为中国旅游电子商务发展的瓶颈.
由于旅游电子商务是旅游和电子商务的整合,所以具有电子商务和旅游知识的复合型人才,才能将电子商务的技术手段、应用功能和模式与旅游行业组织、管理、业务方式及其特点密切联系起来,优化其价值链.

白翠玲等提出,旅游部门与旅游院校应顺应时代要求、着力培养三个层次的旅游电子商务人:善于提出满足商务需求的电子商务应用方式的商务型人才;精通电子商务技术,又具备足够的旅游业知识,能以最有效的电子商务技术手段予以实施和满足的技术型人才;通晓全局,具有前瞻性思维,熟知旅游业电子商务理论与应用,能够从战略上分析和把握其发展特点和趋势的战略型人才,使旅游电子商务从业人员以完整的旅游电子商务观适应整个行业运作体系的变革.

案例研究:淘宝旅行淘宝旅行平台是淘宝网旗下的旅游服务类商品在线交易平台(如图1-10所示).
淘宝旅行平台发布的2011年年报显示,去年该平台交易额达到109亿元,同比增长了122%.
其中,机票单日交易量峰值突破8万张,创下同类网站单日在线交易量的最高纪录,相当于每秒钟售出1张机票.
业内分析认为,淘宝旅行平台将淘宝网购中的"先行赔付"等消保模式"移植"到在线旅游市场,积极效应正在显现.

图1-10淘宝旅行首页淘特价机票,量身定做旅游线路,越来越多的网友选择在网上购买各种旅游产品.
来自淘宝的数据显示,机票交易目前仍是淘宝旅行平台交易的重头.
2011年超过百亿元的交易额中,机票预订交易额达到73亿元,酒店预订交易额15亿元,旅游度假实现21亿元的交易额.
目前中国单日机票交易量为70万张,其中在线销售20万张.
淘宝网8万张的日交易量,占据国内在线机票销售市场的半壁江山已经是不争的事实.

淘宝旅行平台在线合作伙伴超过25000家,拥有700多个IATA认证的航空企业卖家,40000间可预订酒店,2000000条旅游商品信息,是国内规模最大的一站式旅游商品搜索购买平台.

淘宝旅行的《2011年度在线旅游消费报告》显示了更多的细节:不同年龄的消费者收入和消费观念有所不同,他们在出门旅行时的选择也大不相同.
根据淘宝旅行数据显示,33岁以上的"70后""80后"是在线旅行市场消费主力,且女性数量远远高于男性.
相比经济来源较为薄弱的"90后","70后""80后"更舍得花钱,更注重出游品质.

在淘宝旅行预订酒店的人群中,"70后""80后"的酒店预订率是"90后"的三倍之多,他们对舒适度的要求相对较高,选择五星级酒店的占比高达79%;"90后"则更倾向低价的经济型酒店.
除了年龄的调查,淘宝旅行还对购买用户的星座进行了分析.
淘宝旅行数据显示,天秤座最爱旅行,在12星座中,天秤座用户以10.
24%的数量占比位居榜首,其次是天蝎座,占9.
87%.
相比之下,最宅的星座莫过于金牛座,仅占总人数的7.
1%.
从旅行花销上来说,射手座最奢侈,酒店客栈年人均消费超过3000元.
相比之下,摩羯座最节约,人均消费还不到2000元.
而天蝎、射手最注重享受,多追求高星级;双子、水瓶则更理性选择,更加注重性价比.
不同的星座,在城市和出行方式的选择上也有所不同.
天秤、处女最贪吃,最爱去广东;天蝎更爱浙江、福建沿海城市;射手则偏爱天津、河北等北方风光.
在出行方式上,白羊、处女最保守,喜欢有导游带着出行;射手、天蝎最浪漫,热爱价格相对比较昂贵的度假游;巨蟹、摩羯、天秤最时尚,喜欢当下最流行的出境游.
据淘宝旅行数据统计显示,旅游线路价格一般都会随淡旺季的变化出现较大的起伏.
1月至2月,受春节客流高峰影响,酒店和机票价格趋高;进入3月份后,出现一年中的首个大幅打折阶段,机票价格甚至可低至三四折,酒店价格也回归正常;到了4月份,则逐渐回升,并出现走高迹象;到了5月黄金周旺季,机票基本没有任何折扣,酒店则出现30%至200%,甚至更高的涨幅;进入6月份又会出现高潮过后的大幅回落;这一过程会持续到10月的黄金周;10月一过又转入淡季.

旅游产品在线交易市场空间巨大,但商家诚信、细分客户、保障等是获得在线旅游市场的关键.
本章小结近年来,以互联网的应用为本质的电子商务(ElectronicCommerce)已经成为当今世界旅游商务活动的主要推动力,成为各类旅游组织或企业在结构、运营和管理方面发生根本性、革命性变革的催化剂.
它具有广泛的应用领域,将传统的商务活动中物流、资金流和信息流利用网络技术进行整合,帮助企业优化其内部管理流程,以更快捷的方式将产品和服务推向市场,创造了更具竞争力的经营优势.

旅游业的特征使得其与以互联网为基础的电子商务有着天然的适应性.
旅游电子商务的开展提升了旅游目的地与商业活动相关方的内部与外部关系,使得互联网逐渐成为人们获取旅游信息的首要渠道,旅游产品的在线采购和网络贸易中的旅游市场份额不断增长,对旅游业产生了深远的影响.

目前,网络旅游已经成为全球电子商务第一行业,互联网成为发达国家旅游者获取旅游信息的主要渠道,旅游企业集团信息化建设成果显著,旅游目的地营销系统迅猛发展,并取得了较好的效果,但是旅游电子商务的发展也明显存在行业和地区不平衡的现象,整体水平不高.