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敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2018年10月17日食品饮料海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径——宠物产业深度跟踪系列二行业动态亚宠展成为行业风向标,行业快速发展成共识.
我们参加展会并与各品牌厂商做了近距离接触,试图通过消费者、品牌、渠道和营销等维度为投资者更新宠物行业的最新情况.
一直以来,市场较为普遍的观点认为宠物行业的发展与人口老龄化密切相关.
但是,从我们微观的调研来看,年轻人的消费才是现阶段行业快速发展的动力.
(1)90后消费群体占比逐年攀升,截止2018年占比达43%,成为宠物市场消费主力军.
(2)女性消费占绝对主导,年轻男性快速增加.
(3)养宠人群对猫、狗偏爱有加,喵主近年备受宠爱,2018上半年京东猫粮的销售额增幅高达77%.
(4)互联网信息时代,口碑传播受年轻消费群体青睐.
海外品牌高举高打.
(1)国内外大牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上的差异依然巨大.
海外品牌在中高端主粮领域的领先优势明显.
(2)线下超商渠道,先发制人占据市场份额.
但是,线上新零售的渠道在近年来发展为宠物食品行业的必争渠道,玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成战略合作已逐渐成为行业标杆.
(3)随着宠物拟人化趋势的兴起,海外宠物食品公司的品牌营销也趋向于拟人化.
国内品牌另辟蹊径.
由于零食生产规模优势没有主粮强,所以海外品牌在零食领域的布局不如主粮力度大,这也为国内宠物品牌公司切入宠物市场提供了机遇.
事实上,宠物行业也已登陆资本市场的中宠股份和佩蒂股份均是由宠物零食起家进而开始进行全产业链布局.
目前国内宠物品牌的发展基本是三条路径,第一条与中宠和佩蒂类似,具备一定的生产能力且从事OEM/ODM,从零食领域切入全市场;第二条,以低端和低价主粮优势为切入口,试图快速做大规模从而向全产业链拓展;第三条,专注品牌和营销,借助行业快速发展的东风实现规模的增长.
宠物市场两大趋势.
(1)在消费升级的驱动下,主粮市场趋势呈现一下两个特点,其一,关注宠物食品的本身安全营养,关键词为天然粮,无谷以及鲜肉冻干;其二,关注宠物食品的附加功能,调理宠物生理特性.
(2)小佩创新行业新玩法,线下布局连锁宠物商店,线上销售宠物智能硬件,全方位构建养宠服务网络体系.
布局优质赛道,佩蒂中宠各有千秋.
国内宠物行业快速发展为已上市公司提供发展机遇.
建议继续关注:(1)海外业务稳健,国内布局加速推进的佩蒂股份;(2)卡位国内宠物市场的食品龙头中宠股份.
风险分析:汇率波动风险;原材料价格继续上行致使公司盈利能力下滑的风险;国内市场竞争加剧拖累公司净利率的风险.
证券代码公司名称股价(元)EPS(元)PE(X)投资评级17A18E19E17A18E19E002891.
SZ中宠股份25.
820.
740.
560.
95354627增持300673.
SZ佩蒂股份42.
350.
881.
181.
37483631买入资料来源:Wind,光大证券研究所预测,股价时间为2018年10月16日买入(维持)分析师叶倩瑜(执业证书编号:S0930517100003)021-22169120yeqianyu@ebscn.
com行业与上证指数对比图资料来源:Wind相关研报宠物新贵,领行致远——佩蒂股份(300763.
SZ)投资价值报告·····································2018-03-30多品类,全渠道卡位国内宠物市场——中宠股份跟踪报告之一·····································2018-06-08千亿宠物市场爆发在即,龙头企业有望脱颖而出·····································2018-01-262018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告目录1、亚宠展成为行业风向标,行业快速发展成共识.
32、消费者行为观察32.
1、宠物消费人群再认知.
32.
2、宠物消费特征再认知.
53、海外品牌高举高打.
73.
1、多品牌覆盖中高端市场73.
2、进军新零售渠道83.
3、品牌营销拟人化趋势明显.
94、国内品牌另辟蹊径.
104.
1、零食成为主要突破口,行业新玩家加速入场.
104.
2、读懂年轻人玩转新营销124.
3、国产品牌聚焦网络营销,大幅铺设高返利渠道抢占市场.
145、宠物市场未来趋势两大方向155.
1、主粮趋势:安全营养为先,附加功能为卖点.
155.
2、宠物线下连锁商店方兴未艾——小佩.
166、布局优质赛道,佩蒂中宠各有千秋.
176.
1、佩蒂股份:海外业务稳健,国内布局加速推进.
176.
2、中宠股份:时间换空间,争当国内宠物市场龙头187、风险因素.
19太平资产2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告1、亚宠展成为行业风向标,行业快速发展成共识今年亚宠展在上海举行,我们参加展会并与各品牌厂商做了近距离接触,试图通过消费者、品牌、渠道和营销等维度为投资者更新宠物行业的最新情况.
亚宠展规模扩大,凸显行业快速发展之态势.
自1997年在香港开展以来,亚洲宠物展已深耕宠物行业21载,已发展成为集品牌展示、产业链整合、跨区贸易为一体的综合性贸易平台.
本届亚宠展展览规模也再度升级,展览面积较上一年扩大了40%,专业观众人数增长超过50%.
作为宠物行业年度盛会,亚宠展在专业市场与消费市场均颇具认可度.
一方面,本届亚宠展汇集了全国及全球的宠物行业领军企业参展,涵盖了宠物行业全产业链.
从宠物食品、用品、宠物医疗到宠物服务,共1300家展商齐聚展览.
另一方面,展览开放五日光景,吸引了50000余名专业观众和140000多名宠物爱好者参观展览,展示了亚宠展的规模之大与影响力之远.
名品新秀云集,凸显行业竞争之激烈.
本次亚宠展吸引海内外16000多个宠物品牌参展,其中囊括海外知名品牌皇家、雀巢、玛氏和国内新秀品牌比瑞吉、比乐、顽皮、疯狂的小狗.
另外,小佩,遇见宠物、Pettime、Ccpet、萌王星、宠旺等新兴宠物智能科技品牌也在亚宠展上吸睛无数.
2、消费者行为观察2.
1、宠物消费人群再认知一直以来,市场较为普遍的观点认为宠物行业的发展与人口老龄化密切相关.
但是,从我们微观的调研来看,年轻人的消费才是现阶段行业快速发展的动力.
本次参展也加强了我们对此的认识.
我们认为只有理解了消费客群的年轻结构和消费特征,才能更准确把握行业当前现状和未来发展方向.
消费主体年轻化,90后成消费主力军,千禧一代崭露头角.
(1)90后成宠物市场消费主力军.
近年来,随着第一批90后奔向而立之年,最后一批90后纷纷成年,宠物市场的消费主力军也从80后逐步过渡到90后.
根据狗民网历年发布的《中国宠物行业白皮书》,2016年宠物市场消费主力大军为80后群体,占比约为48%,而90后群体仅占17%.
截止2018年,80后消费群体占比直线下降,为32%,与此同时,90后消费群体占比逐年攀升,截止2018年占比达43%,成为宠物市场消费主力军.
(2)消费群体进一步年轻化,千禧一代崭露头角.
报告同样显示,千禧一代在2015年的宠物市场消费基本没有贡献,而2016伊始,00后群体也加入了宠物消费这个年轻的市场.
2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告图1:2016年宠物消费群体年龄构成(%)图2:2017年宠物消费群体年龄构成(%)资料来源:狗民网,光大证券研究所资料来源:狗民网,光大证券研究所图3:2018年宠物消费群体年龄构成(%)资料来源:狗民网,光大证券研究所女性消费占绝对主导,年轻男性快速增加.
我们本次参展对消费人群的观察与行业白皮书反应的情况基本类似.
《2018年度中国宠物行业白皮书》显示,养宠人群主流养宠类型为猫、狗,分别占养宠人群的30.
7%与46.
1%.
其中,猫、狗主流养宠人群中,88%为女性,仅12%为男性.
养宠人群学历水平按照高中及以下、大专、本科、硕士及以上的标准划分,超过半成(55%)的猫、狗养宠人群拥有本科及以上学历,具有高学历人群的特征.
图4:2018年猫、狗养宠人群性别占比(%)图5:2018年猫、狗养宠人群各学历占比(%)资料来源:狗民网,光大证券研究所资料来源:狗民网,光大证券研究所2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-5-证券研究报告2.
2、宠物消费特征再认知养宠人群对猫、狗偏爱有加,喵主近年备受宠爱.
(1)各类宠物中,我国绝大多数的消费群体选择狗和猫作为宠物.
根据京东BD研究院数据显示,2017年,80%的养宠人群选择猫和狗作为宠物,而水族类和其他宠物占比合计仅20%.
(2)狗宠物数量占绝对优势,猫宠物数量增长迅速.
2018年,全国城镇狗宠物为5085万只,数量排名第一,猫紧随其后.
宠物猫独立不黏人,安静不扰人,清洁成本低,破坏力小等特性也吸引了越来越多的爱宠人士.
2017年猫与狗的宠物数量对比为0.
77,2018年上升0.
80,年增长速率为3.
9%.
另外,尼尔森发布的《品质生活新趋势》也显示2018上半年京东猫粮的增幅高达77%,说明当下养宠人群对于宠物猫的偏好.
图6:2017-2018年宠物猫与宠物狗比例变化趋势资料来源:狗民网,京东BD研究院,光大证券研究所,2017年数据选取京东BD研究院发布的《2017宠物消费趋势报告》2018年数据选取狗民网发布《2018年度中国宠物行业白皮书》数据.
宠物食品消费忠诚度不高,营养均衡、适口性好以及性价比高是关键词.
(1)宠物食品(主粮与零食)为宠物商品类支出的重心.
2017年,中国宠物市场商品消费品类中,宠物主粮占人群消费支出额的大头,为49.
4%,宠物零食消费支出紧随其后,占21.
8%.
(2)消费者对宠物食品消费的品牌忠诚度不高.
在《2017年度中国宠物行业白皮书》在宠物主粮与零食的支出的考虑因素中,营养需求的满足、适口性好和高性价比是关键因素,而品牌知名度与品牌理念及价值观则排在靠后的位置.
说明新一代宠物消费群体对品牌忠诚度并不高.
2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-6-证券研究报告图7:2017年中国宠物市场商品类消费额占比(%)图8:2017年消费者宠物食品消费考虑因素资料来源:狗民网,光大证券研究所资料来源:狗民网,光大证券研究所互联网信息时代,口碑传播成受年轻消费群体青睐.
对于90后消费群体来说,互联网已成为90后获取信息的重要来源之一.
尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示,口碑传播的市场营销方式对90后年轻消费群体更有吸引力.
在本次展会我们深刻感受到口碑传播在年轻消费者营销中的重要性.
以加拿大猫粮品牌NOW为例,该品牌采用人类使用级鲜肉的产品质量控制为其营造了良好的市场口碑.
海外著名测评网站Reviews.
com于2016年以及其严苛的标准对全球1759种猫粮配方进行测评,最终评选出8种猫粮,而NOW天然无谷成猫粮赫然在列.
今年NOW品牌成为展会中受消费者关注度很高的品牌.
表1:Reviews团队测评全球最优猫粮排行榜排名产品产品图1新西兰Addiction无谷猫罐头2Blackwood特配无谷低卡配方猫粮3Earthborn野生海捕无颗粒干猫粮4FrommGoldHolistic成猫干粮5Lotus多汁炖猪肉猫罐头2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-7-证券研究报告6加拿大NOW天然无谷成猫粮7Redbarn三文鱼猫罐头8ZiwiPeak猫罐头资料来源:Reviews,光大证券研究所,数据截止2016年8月3、海外品牌高举高打3.
1、多品牌覆盖中高端市场虽然,国内外大牌在销售收入上的差别并不十分明显,但是在品牌调性、品牌建设、品牌战略上的差异依然巨大.
资本市场对国产品牌公司在主粮领域竞争力的担忧不无道理,海外品牌在中高端主粮领域的领先优势明显.
海外品牌占主粮市场半壁江山,多品牌策略覆盖全价格区间段.
(1)宠物消费市场细分行业中,主粮板块市场份额占比最高.
根据狗民网数据显示,在猫、狗市场规模中,主粮占比分别达到44%和36%.
而纵观国内市场,海外品牌以绝对优势较早地占据了国内主粮市场的半壁江山,例如头部集团玛氏的市场份额就高达41%.
(2)以玛氏品牌为例,海外主粮品牌旗下产品基本形成市场全覆盖产业布局.
玛氏宠物护理低端市场有喵趣(猫粮)和佳贝(狗粮),中低端市场则以伟嘉(猫粮)和宝路(狗粮)为代表,中端为法国皇家占据市场,高端市场有希宝(猫粮)、优卡(狗粮)和爱慕斯(狗粮)等.
图9:雀巢普瑞纳宣传单页图10:皇家宣传单页资料来源:雀巢官网,光大证券研究所资料来源:皇家官网,光大证券研究所2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-8-证券研究报告图11:2017年中国宠物主粮市场竞争格局资料来源:前瞻产业研究院,光大证券研究所3.
2、进军新零售渠道线下超商渠道,先发制人占据市场份额.
玛氏宠物护理于1993年,中国宠物市场尚在起步发展之时,就在中国开展了宠物食品销售业务,成为最早进中国的外资食品企业之一.
在营销渠道的选择上,凭借着糖果销售业务的前期开拓,玛氏宠物护理品牌伟嘉、宝路等也依赖于相对成熟的超商渠道,通过线下超商大面积铺货、促销活动等提高产品曝光率,扩大市场占有率.
高端品牌皇氏、爱慕斯等通过专业市场渠道,获取高利润.
高端品牌皇氏、爱慕斯则通过代理商经销打开宠物医院、宠物美容店、宠物食品零售店专卖店等专业渠道,获取较高利润.
线上新零售,宠物食品行业新渠道.
相对于传统渠道的超商线以及专业线,线上新零售的渠道在近年来发展为宠物食品行业的黄金渠道.
主攻传统零售渠道的宠物帝国—玛氏近年来也开始拓展线上新零售渠道.
2016年6月29日,玛氏与阿里巴巴达成全球战略平台,全线产品登陆阿里巴巴旗下所有平台.
2017年2月,玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成战略合作,在产品、营销、大数据挖掘等多个领域实现了突破和进展.
图12:玛氏旗下皇氏入驻天猫平台资料来源:天猫,光大证券研究所2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-9-证券研究报告3.
3、品牌营销拟人化趋势明显玛氏宠物护理品牌文化的本土化诠释:塑造品牌认知.
海外公司进入中国市场的首要问题是品牌的本土化,以玛氏为例,其品牌的整体框架是由海外总部制定的,而进入中国面临的是一个尚未开发的市场:消费者仍然习惯用剩菜剩饭喂养宠物.
玛氏宠物护理的品牌定位是专业化的宠物食品品牌,因此玛氏的本土化的第一步策略为消费者教育,通过专业的销售团队,为消费者建立起科学养宠的意识,帮助消费者树立起玛氏专业化的宠物护理品牌认知.
玛氏品牌营销的基石:高质量产品的研发.
玛氏品牌的营销始终以宣扬科学养宠,均衡营养,获得消费者的品牌认知.
而品牌认知最终根植于产品之上.
玛氏宠物食品研发的重点始终是犬猫的营养健康,1997年,皇家分别研发并推出了全球基于宠物年龄及生活方式设计的犬粮和猫粮;1998年,设计世界上第一款针对绝育公猫的VETCAT猫粮,而后根据犬猫的品种、活动量、生理时期、疾病状况分别研发了对应的宠物粮以及处方粮,达到产品与其专业化的品牌文化的一致性.
表2:产品研发与玛氏品牌文化——专业的宠物食品的一致性时间研发产品1997全球首次基于犬的年龄及生活方式,尤其是体型而设计的犬粮.
全球首次根据猫的年龄与生理状况而研发的猫粮.
1998全球首款针对绝育公猫和母猫研发的猫VETCAT.
1999配合波斯猫的颌面结构,设计杏仁形状的波斯猫专用猫粮上市.
2001考虑宠物猫的生活方式,研发Indoor27室内猫猫粮.
2002全球首款为约克夏量身定制的犬粮.
2003VETDIET处方粮犬猫系列产品上市,此系列兼具预防与治疗效果.
2005HT42D轻胎期母犬粮上市,专为发情至怀孕42天的母犬研制.
2007推出FELINEHEALTHNUTRITION系列:根据猫不同的生活方式、年龄及肠道是否敏感等而推出了这一全新的猫粮系列.
资料来源:百度百科,光大证券研究所品牌营销趋势——宠物拟人化的营销宣传.
近年来,随着宠物拟人化趋势的兴起,海外宠物食品公司的品牌营销也趋向于拟人化.
例如皇家的2015年发布了营销案例"匠心,为犬猫",推出"量化爱宠情怀,传输专业知识"的活动以及发起"疯狂爱宠故事"的微博话题,传播皇家真正懂宠的专业形象.
2016年,玛氏旗下KalKan猫粮品牌也在日本发布了一则创意广告《铲屎官竟把爷爷当作了猫咪》,将宠物猫拟人化,在中国也获得极大的反响.
2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-10-证券研究报告图13:KALKAN创意广告插图1图14:KALKAN创意广告插图2资料来源:腾讯视频,光大证券研究所资料来源:腾讯视频,光大证券研究所4、国内品牌另辟蹊径由于零食生产规模优势没有主粮强,所以海外品牌在零食领域的布局不如主粮力度大,这也为国内宠物品牌公司切入宠物市场提供了机遇.
事实上,宠物行业也已登陆资本市场的中宠股份和佩蒂股份均是由宠物零食起家进而开始进行全产业链布局.
目前国内宠物品牌的发展基本是三条路径,第一条与中宠和佩蒂类似,具备一定的生产能力且从事OEM/ODM,从零食领域切入全市场;第二条,以低端和低价主粮优势为切入口,试图快速做大规模从而向全产业链拓展;第三条,专注品牌和营销,借助行业快速发展的东风实现规模的增长.
4.
1、零食成为主要突破口,行业新玩家加速入场4.
1.
1、差异化格局竞争,国内公司集聚零食市场宠物食品竞争激烈,国内公司主攻零食.
一方面,国内宠物食品市场海外品牌占据半壁江山,国内宠物食品公司发展较晚,在上下游供应链管理、营销渠道以及品牌影响力上均处于弱势地位;另一方面,宠物主食增长速率逐年下降,而宠物零食消费逐渐增长,呈现新的风口.
因此,国内公司大多采取细分领域差异化格局竞争的策略,避开主粮之争,聚焦于零食市场.
例如,路斯股份,旗下55款宠物食品产品均为宠物零食,分为优加系列、手工坊、模压系列、饼干系列、牛肉粒系列、nice结骨、模压系列等几个大类,约91.
5%的产品为零食品类,仅5款为主粮系列.
2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-11-证券研究报告图15:2005年-2015年中国宠物食品消费结构变化图16:天地荟旗下宠物食品:日式料理资料来源:前瞻产业研究院,光大证券研究所资料来源:天地荟公司官网,光大证券研究所表3:佩蒂股份(300673.
SZ)营业收入结构类别2017年度2016年度2015年度2014年度金额(万元)比例%金额(万元)比例%金额(万元)比例%金额(万元)比例%畜皮咬胶30312.
9047.
9631081.
6156.
5330706.
0861.
829239.
0373.
74植物咬胶29582.
9546.
8120735.
7537.
7115670.
4431.
548136.
0520.
52营养肉质零食————1772.
413.
222266.
074.
561137.
062.
87鸟食及可食用动物玩具————1078.
821.
96902.
251.
82762.
661.
92烘焙饼干————23.
810.
0419.
110.
04228.
690.
58其他3303.
945.
23292.
060.
53119.
640.
24147.
210.
37合计63199.
7910054984.
4610049683.
5910039650.
69100资料来源:佩蒂股份招股说明书,光大证券研究所4.
1.
2、门槛不高新进入者分食市场蛋糕产业链相关环节的公司入局.
除了佩蒂股份(300673.
SZ)、中宠股份(002891.
SZ)以OEM/ODM起家的公司外,我们在本次展览上也观察到海大集团(002311.
SZ)、通威股份(600438.
SH)以及新希望(000876.
SZ)等公司开始切入宠物市场.
海大集团于2017年成功转型并成立海大宠物食品有限公司,本次也推出了研发长达6年的海瑞特鲜肉酶解粮,以及富含高科技食材的三文鱼冻干系列,丰富了旗下的宠物食品产品线.
表4:A股及美股宠物食品上市公司经营特点类别企业名称经营业务A股佩蒂股份公司产品出口以ODM为主,集中在欧美等发达国家和地区A股中宠股份公司主营业务收入主要来源于境外市场,以OEM贴牌方式进入当地市场.
海大集团以水产预混料、水产配合饲料和畜禽配合饲料的研发产销为主营A股通威股份公司主业为农业、新能源,在化工、宠物食品等行业快速发展.
A股新希望1988年形成饲料主业(猪饲料),2017年收购澳大利亚RealPetFoodCompany,布局宠物食品美股天地荟早期为日韩企业做ODM/OEM代工,目标为全球宠物食品专业制造商资料来源:Wind,公司招股说明书,光大证券研究所2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-12-证券研究报告4.
1.
3、国内龙头逐渐展露头角零食+主食双驱动,龙头公司逐渐崭露头角.
以零食/OEM(ODM)起家做大了规模的国内品牌公司正在通过加大对主粮市场的布局来获取各自的细分市场.
(1)目前,国内几家龙头品牌均采取零食+主食双驱动模式进行布局,例如比瑞吉、中宠、福贝、麦富迪等等.
主食产品包括干粮、湿粮两大类,而零食品类则更加多元化,从肉干、罐头到咬胶,兼具营养性与功能性.
(2)从产品价格区间来看,比瑞吉产品以高端销售为主;主打天然粮概念,而中宠、麦富迪则是中端产品路线,在零食品类上更为丰富;低端线以天地荟、福贝为代表的国内品牌则品牌辨识度较低,代工印记更重,同时在价格上也处于劣势.
图17:比瑞吉宣传海报资料来源:光大证券研究所表5:国内宠物食品龙头品牌主食与零食产品价格区间价格区间犬主粮犬零食猫主粮猫零食比瑞吉48.
9元/kg——106.
69元/kg11元/件——22元/件66元/kg——114.
5元/kg22元/件中宠20.
8元/kg——88.
5元/kg5元/件——50元/件14.
5元/kg——59.
5元/kg2.
8元/件——12元/件福贝16.
5元/kg——68元/kg——11元/kg——65元/kg——麦富迪22元/kg——86元/kg15元/件——40元/件29元/kg——70元/kg22元/件——89元/件资料来源:天猫,光大证券研究所4.
2、读懂年轻人玩转新营销4.
2.
1、国内新锐品牌不断涌现新晋品牌以独特品牌理念打造爆款,重新定义宠物食品.
近5年,新锐品牌如疯狂的小狗、帕特诺尔、蛙牌以独树一帜的品牌特征走入养宠消费人群的视野,并迅速扩张.
这些新锐品牌主要呈现一下两个特征:(1)高辨识度的产品包装.
帕特诺尔的产品包装以极具视觉冲击力的潮流宠物明星为特点;而蛙牌产品则以大面积的绿色和加大号的WA字样增加品牌辨识度;(2)塑造独特的品牌故事.
2014年成立的疯狂小狗针对养宠新手,以"狗狗开心,主人放心,社会安心"为品牌理念,打造宠物食品的IP;而20162018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-13-证券研究报告年成立的蛙牌则在洋风盛行的时代反其道而行之,始终坚持纯粹中国制造的初心,致力于打造有品质的中国宠物食品.
图18:帕特诺尔产品包装图19:蛙牌产品包装资料来源:公司官网,光大证券研究所资料来源:公司官网,光大证券研究所4.
2.
2、紧随时代潮流和市场需求,国产品牌西洋化根据尼尔森发布的全球品牌发源地问卷调查,91%的中国受访者关注品牌的来源地,并且消费者在某些品类更倾向于国际大牌的最重要考量是安全的原材料和生产过程.
而宠物食品国产品牌敏锐地观察到这一趋势,紧随潮流,寻求品牌西华路径.
国产品牌西洋化路径之一——自建海外品牌,搭乘西洋顺风车.
自建海外品牌是指企业商标或者品牌注册于国外,而实际的生产销售均在国内市场.
例如宠物食品品牌玫斯(METZ),其商标于2014年10月21日在美国新泽西州纽瓦克市注册,而生产销售整个环节是由北京佳普斯进出口贸易有限公司负责.
与此类似的还有普宠(GeneralPET),其公司注册于英国,而公司实际生产则是在山东济南.
图20:北京佳普斯进出口贸易有限公司官网图21:英国普宠公司官网资料来源:公司官网,光大证券研究所资料来源:公司官网,光大证券研究所国产品牌西洋化路径之二——国内龙头企业并购海外品牌,进军高端市场.
国内宠物食品龙头企业为进军宠物食品高端市场,纷纷并购海外知名品牌,丰富品牌矩阵.
例如新希望于2017年收购澳大利亚本土最大宠物食企2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-14-证券研究报告RealPetFoodCompany,跨入宠物食品行业;而中宠也于2018年收购新西兰高端宠物食品品牌Zeal.
除自有品牌和新收购的Zeal之外,中宠还代理了比利时、泰国等多个海外品牌(ProBioticLIVE,Mio9等),全线布局宠物食品市场.
表6:中宠旗下宠物食品品牌及其类型旗下品牌品牌类型品牌产地Wanpy自主品牌中国ProBioticLIVE代理品牌比利时真纯肉本色自主品牌中国Dr.
Hao自主品牌中国脆脆香自主品牌中国Happy100自主品牌中国SeaKingdom代理品牌泰国KingKitty自主品牌中国富力鲜代理品牌泰国Mio9代理品牌泰国Zeal海外并购品牌新西兰资料来源:公司官网,光大证券研究所图22:中宠股份品牌矩阵图23:中宠代理品牌资料来源:光大证券研究所资料来源:光大证券研究所4.
3、国产品牌聚焦网络营销,大幅铺设高返利渠道抢占市场.
区别传统营销渠道,新入竞争者聚焦网络营销.
一方面,相较海外品牌以及国内龙头企业,国内宠食新入竞争者在商超渠道与专业渠道上面临着铺设成本高、渠道竞争激烈等问题.
另一方面,在消费群体年轻化的趋势下,互联网电商平台发展迅速,除天猫、京东、网易考拉、亚马逊等传统互联网电商平台之外,波奇网、E宠商超等宠物垂直电商也迅速崛起.
二者为年轻养宠群体提供了新的消费渠道,因此国内宠物食品新竞争者疯狂的小狗、未卡、麦富迪全聚焦于网络营销,一方面借助自媒体的传播式营销迅速造势,另一方面以较低的成本进驻各大线上电商,打开销售渠道.
高返利渠道铺设以抢占市场.
在商超渠道以及专业渠道方面,产品通常通过经销商或者代理商下放到终端销售,而利润空间则是由中间环节各方攫取.
海外品牌皇家、宝路等早期进入中国市场已开拓了相对成熟的专业渠道,2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-15-证券研究报告因此在一级经销商的供应商几乎无折扣.
相对于海外品牌,国内新入竞争者提供给一级经销商的价格通常低于6折,在传统渠道上给予了极大的利润空间,能够以价格优势迅速抢占市场.
表7:海外品牌与国产品牌经销商价格折扣一览国产品牌经销商价格国产品牌经销商价格宝路无折扣福贝宠食6折皇家无折扣麦富迪5-6折普瑞纳无折扣派得能量5-6折纽顿8.
5折伯纳天纯5折meadowland9折耐威克5折卡比8折未卡5折发育宝8折帕特诺尔5折GO/NOW8折generalpet5折丸趣6-7折蛙牌5折耐吉斯6-7折疯狂的小狗5折麦仕6-7折中宠顽皮4-6折希宝6.
5折品谱SPB4-6折爱慕斯6折海大4-5折佩玛斯特6折————live6折————渔极5折————资料来源:渠道调研,光大证券研究所5、宠物市场未来趋势两大方向5.
1、主粮趋势:安全营养为先,附加功能为卖点安全营养为先,附加功能为卖点.
目前国内主粮市场竞争激烈,原先依据宠物种类、年龄划分的产品品类已无法满足市场的需求.
在消费升级的驱动下,主粮市场趋势呈现以下两个特点:(1)关注宠物食品的本身安全营养,关键词为天然粮,无谷以及鲜肉冻干.
天然粮产品的特征是不添加防腐剂、抗生素、生长激素、合成色素、合成诱导剂,营养和吸收率更高,长期食用可提高免疫、增强体质,延长宠物寿命;而无谷产品则不含麸类过敏成分,成分主要为蛋白质;鲜肉冻干产品是生食,保留了酶的活性和部分营养素.
2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-16-证券研究报告图24:比瑞吉天然粮资料来源:公司官网,光大证券研究所(2)关注宠物食品的附加功能,调理宠物生理特性.
功能粮是针对宠物生理特性而专门配方的宠物主粮,用以预防和调理某些疾病.
这些功能包括美毛、补钙、肠胃调理、绝育护理等等.
例如伯纳天纯就推出全鱼加海藻配方的美毛狗粮,比瑞吉也推出山楂开胃狗粮,调理宠物肠道.
皇家则是针对绝育成年猫研发出来蛋白质含量适中的猫粮,降低宠物猫的肠道肾脏泌尿的负担以及结实风险.
图25:皇家绝育成猫粮资料来源:公司官网,光大证券研究所5.
2、宠物线下连锁商店方兴未艾——小佩小佩线下布局连锁宠物商店,线上销售宠物智能硬件,全方位构建养宠服务网络体系.
(1)小佩作为一家宠物智能硬件开发商,其产品销售主要布局于线上.
随着宠物拟人化的发展,宠物用品也像人类产品的发展模式靠拢,智能化是其中的一个重要趋势.
目前,小佩已推出16款涉及宠物吃、喝、住、玩等各方面的宠物智能硬件,例如智能抗菌碗、智能喂食器、智能2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-17-证券研究报告饮水杯、智能牵引绳、多功能猫抓板等等,为用户提供全方位的宠物健康监测.
(2)线下布局,打造便捷高效的连锁宠物商店.
小佩宠物店提供从宠物美容洗护服务、宠物商品零售到宠物寄养服务的一系列宠物服务,而与传统宠物店的区别是,小佩采用自研的SaaS管理系统,在用户体验和门店运营上能够提升20%~30%的效率(数据来源宠业家).
图26:小佩线下宠物连锁商店资料来源:大众点评,光大证券研究所6、布局优质赛道,佩蒂中宠各有千秋6.
1、佩蒂股份:海外业务稳健,国内布局加速推进受益于海外零售终端加速整合带来的渠道扩张效应,公司2018年H1订单快速增长.
2018H1实现营收3.
94亿,其中Q2为2.
33亿元,同比/环比+45.
59%/45.
15%创单季新高.
2018H1畜皮咬胶/植物咬胶/零食营收同比+16.
84%/+42.
89%/+980.
07%,三产品占比43.
82%/40.
52%/11.
66%,其中,植物咬胶收入占比较2017年下滑6.
29pct,而营养肉质零食实现营业收入4594.
15万元,占比上升10.
08pct.
另外一方面,公司下游渠道整合之后客户集中度有所提升,2018H1应收占款/总资产占比上升20.
26%.
不过考虑到公司与下游客户账期的正常调整,公司下半年回款将得到改善.
两大动力助推公司继续高速发展.
(1)产能加速释放,其中植物咬胶已有7500吨;畜皮咬胶产能年内预计达到1.
1万吨;营养肉质零食预计达到900吨.
公司在国内有温州(6000吨畜皮咬胶)、南雁(3000吨畜皮咬胶)、江苏泰州(现有3000吨植物咬胶,2500吨植物咬胶、500吨营养肉质零食)三个生产基地,海外有越南(好嚼有2000吨植物咬胶、2000吨畜皮咬胶)、新西兰各有两个生产基地.
除此以外,越南巴啦啦基地去年建设,目前已进入试生产阶段,预计未来将继续新增2500吨产能.
(2)注重研发,通过新产品推动市场开拓.
公司研发投入大幅超出同行,创意性宠物零食切合美国消费者需求.
从而带动带动订单增加和营收增长.
国内布局加速推进.
(1)2018年上半年,公司收购新西兰公司BOP,主粮+零食丰富了公司的产品线,定位高端化迎合了国内消费升级趋势;(2)杭州建立佩蒂智创,负责渠道、产品开发、品牌等相关工作主攻C端市场,目前公司的主要规划包括对国内渠道进行合理布局、对国内市场开发具有针2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-18-证券研究报告对性的产品,导入Meatway品牌加拿大销售的产品、香波,禾仕嘉品牌下的训练零食等.
盈利预测及估值:我们维持佩蒂股份2018-2020年的营业收入预测为8.
22/10.
52/13.
15亿元,归母净利润预测为1.
41/1.
65/1.
99亿元,对应EPS为1.
18/1.
37/1.
66元;维持"买入"评级.
风险提示:中美贸易摩擦影响公司整体销售以及带来的汇率波动风险;出口退税政策改变使公司成本增加.
6.
2、中宠股份:时间换空间,争当国内宠物市场龙头营收增长超预期.
2018H1实现营收6.
47亿,其中Q2为3.
71亿元,同比/环比+48.
30%/33.
84%,创公司近3年来单季最高水平.
(1)分区域看,境外/国内营收同比+35.
18%/+66.
97%;老客户放量叠加新客户开拓拉动境外收入继续维持高增长;公司加大自主品牌推广力度,继续拓展经销商、电商等渠道推动国内业务快速增长,国内业务有望继续通过跑马圈地的形式维持高速增长.
(2)公司产品结构稳中有变,2018H1零食/罐头/主粮/用品收入占比82.
51%/13.
22%/3.
02%/0.
85%.
主粮业务实现收入1957.
17万元,占比上升近1pct.
主粮产能的逐步释放有望开拓新增长点.
原材料上升拖累毛利率,销售费用上升压低净利率表现.
(1)原材料占公司主营成本比重70%,成本压力从2017Q1开始初逐季提升.
2018H1白羽肉毛鸡每斤价格均价上涨至4.
06元,同比涨幅高达21%,致使毛利率同比下降6.
66pct.
(2)国内宠物市场快速爆发,竞争格局尚不明朗,公司通过积极营销策略提升品牌知名度,2018Q2单季销售费用率上升至8.
72%(Q1为5.
82%).
2018上半年公司"顽皮"品牌稳固在天猫/淘宝狗零食TOP10前三、猫零食在高搜品牌排名中位列前四.
(3)2018H1人民币贬值幅度加大,财务费用率降至-2.
26%.
渠道布局顺利推进,外延拓展扩充品类.
渠道方面,公司继与美联众合、苏宁易购合作后,2018年上半年,公司先后投资了南京云吸猫智能、安徽中宠颂智及威海好宠等公司负责宠物食品及用品的线上销售.
产品方面,公司拟收购新西兰Zeal品牌,收购完成后,公司产品线将进一步丰富,对国内外宠物食品资源整合能力将进一步提升.
盈利预测及估值:海外业务拓展力度加大有助于夯实基本面;境内业务加速推进卡位快速增长的宠物市场,我们维持公司2018/2019/2020年营收预测为13.
9/17.
90/22.
42亿元;维持公司2018/2019/2020年净利润预测为0.
56/0.
95/1.
36亿元,对应EPS为0.
56/0.
95/1.
36元,维持"增持"评级.
风险提示:原材料价格继续上行致使公司盈利能力下滑的风险;国内市场竞争加剧拖累公司净利率的风险.
2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-19-证券研究报告7、风险因素海外市场竞争加剧的风险.
目前宠物食品行业公司多以ODM经营为主,业务收入主要来自于海外,随着全球经济一体化的推进,泰国、越南等新兴经济体也逐渐加入到国际市场竞争中,由于其人工成本低廉,未来将可能在国际市场上对中国产宠物食品形成一定冲击.
消费者市场培育风险.
目前宠物消费人群以中高收入人群为主,尽管伴随中国人均GDP的增长,民众在宠物消费方面的水平有了明显的提升,但消费者宠物消费习惯的培养仍存在巨大的不确定性,行业内公司的定价和服务能否持续精准地对接模板消费人群,也存在不确定性.
2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-20-证券研究报告行业重点上市公司盈利预测、估值与评级证券代码公司名称收盘价(元)EPS(元)P/E(x)P/B(x)投资评级17A18E19E17A18E19E17A18E19E本次变动002891中宠股份25.
820.
740.
560.
953546273.
73.
53.
1增持维持300673佩蒂股份42.
350.
881.
181.
374836316.
15.
34.
6买入维持资料来源:Wind,光大证券研究所预测,股价时间为2018年10月16日2018-10-17食品饮料敬请参阅最后一页特别声明-21-证券研究报告行业及公司评级体系评级说明行业及公司评级买入未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上;增持未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%;中性未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%;减持未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%;卖出未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上;无评级因无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使无法给出明确的投资评级.
基准指数说明:A股主板基准为沪深300指数;中小盘基准为中小板指;创业板基准为创业板指;新三板基准为新三板指数;港股基准指数为恒生指数.
分析、估值方法的局限性说明本报告所包含的分析基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同.
本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性,估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易.
分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法,使用合法合规的信息,独立、客观地出具本报告,并对本报告的内容和观点负责.
负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证,本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点.
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特别声明光大证券股份有限公司(以下简称"本公司")创建于1996年,系由中国光大(集团)总公司投资控股的全国性综合类股份制证券公司,是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一.
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本公司经营范围:证券经纪;证券投资咨询;与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问;证券承销与保荐;证券自营;为期货公司提供中间介绍业务;证券投资基金代销;融资融券业务;中国证监会批准的其他业务.
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