会员超级会员官网

6本版编辑:孙珏E-mail:4818208@qq.
com排版:艾林2021年3月2日星期二第2701期特别策划中国发现思想传播智慧B2聊一聊,湛庐做会员制的脉络湛庐文化创立之初,便提出"成就商业阶层事业与生活的梦想"这一主张,把满足读者各种需求,而非单纯品类扩张作为自己的经营方针.
所以,早在2011年微博方兴之时,湛庐就开始充分借助社群、新媒体等新兴传播方式,更直接地贴近读者.
直至2014年"庐客汇"这个由微信服务号、近百个微信群、"湛庐FM"平台构成的全国最认真的阅读社群诞生后,为了服务好这个社群,湛庐孕育了出版业第一个O2O阅读服务"12+50",用一年12本纸书+50堂线上晚课的形式,给年费制会员提供服务,同时还开拓了上海分汇、天津分汇等通过线下活动,在地化运营的模式.
庐客汇,也正是湛庐会员制的起步.
2014年至今,为了匹配不同层次、不同程度读者的需求,湛庐内容团队研发了包括有声书、电子书、精读班、书单课、12+思想节、大师行、Live直播间等数款创新型阅读产品和服务,累计音视频产品时长,超过3000个小时.
更重要的是,2017年我们独立研发上线了"湛庐阅读APP"这样一个移动互联网平台,为所有的终身学习者提供了一个线上新居所.
而同步上线的超级会员,就是这个新居所的通行证.
在2017~2020年,会员的权益根据内容产品的类型变化以及运营策略的调整,有过几次变化,比如会员费从开始的1230元,调整为最近的129元;权益从湛庐挑选12本指定的纸质书调整为用户可以自行挑选购买但享受全网最低价的福利;同时增加了每月18日会员日折上折再送300元大礼包的限时独享权益,且该权益是实体书、虚拟阅读服务全站通用;甚至还增加了线上直播、线下大会的专属会员席位等稀缺权益.
总体思路都是降低会员入会门槛,增加会员福利选择范围,让"湛庐超级会员卡"帮用户省更多,享更多.
各个阶段,原始积累期、爆发期、稳定期典型的会员运营事件原始积累阶段:2013年湛庐推出"庐客认证计划".
通过读者在微博、微信群晒出湛庐藏书数量和书脊"小红帽"的创意照片,为读者评定庐客等级,发放证书,回馈礼物和积分.
活动一共5期,覆盖用户群体10万余人,参与认证人数仅万人.
2014年8月,湛庐文化庐客汇应运而生.
庐客汇作为湛庐文化旗下读者专属互动交流平台,为湛庐2000万读者群提供更精准、更多元的智识产品和服务,同时致力于打造由微信服务号、全国十四大地域读者群、八大主题兴趣社群构建而成的万人创新社群,真正实现思想与人的连接.
产品雏形阶段:2015年湛庐推出了庐客汇12+50阅读服务.
而参与这种全新的社群学习方式的读者都成为庐客,这也是湛庐付费会员制最初的雏形.
湛庐为他们提供每月1本未上市新书,每年50节大咖线上分享课程,专注解决碎片化时代"读什么"和"怎么读"的问题,帮读者节省选书时间.
产品爆发阶段:2017年湛庐阅读APP上线,会员模块同步上线.
产品折扣:开通超级会员卡,全场纸质书享折上折优惠,电子书、有声书、阅读服务(一书一课、通识课、精读班)都有专属折扣.
会员积分:超级会员卡消费可获得双倍积分,积分可兑换湛庐精选好书、精选阅读服务、精选周边等.
产品成熟阶段:2019年8月"湛庐超级会员"计划大改版.
除了产品折扣、会员积分,增加了很多新的玩法,如全新入会礼、每月18日会员日、独享充返礼、线上线下活动专属资格等.
同时,每月湛庐阅读推出【重磅首发】栏目,在湛庐会员店能抢先于其他渠道2周时间拿到新书,通过纸书+电子书+有声书的联动发售,如在《生命3.
0》《十二个明天》《时机管理》等新书的运作中,创下了首发单篇图文转化率7%、不打折原价销售2000套的转化纪录,2021年春节前推出的量化投资之父西蒙斯传记《征服市场的人》,公号推文2小时内,不打折原价销售超过1000册.
借由会员制给出版机构带来的直接收益和间接收益直接收益:会员新增和续费的会员年费收益;会员购买图书、线上阅读服务、周边品和充值等收益.
间接收益:湛庐阅读APP的新增用户数和活跃用户数.
提升湛庐品牌黏性和消费者忠诚度,通过直接触达会员、提供社群互动、定制荐书服务,提升会员对品牌的认可.
通过运营会员,获得内容策划、营销活动的一手决策依据.
湛庐运营会员制的组织架构2年前,超级会员是公司的战略业务,主要由湛庐阅读APP的运营部负责,2020年下半年专门成立会员运营部,联合APP运营部、营销中心等,共同推动会员增长和运营.
湛庐对于会员制的战略是如何考虑的湛庐阅读超级会员是公司的核心资产之一,会员电商只是第一步,或者说运营和服务用户的重要手段.
基于湛庐16年累计的品牌优势和3000万精准读者,湛庐未来致力于通过会员制的运营模式发现、识别、筛选他们,进而通过湛庐阅读APP的平台和技术,为他们智能推荐更精准和个性化的内容、产品和服务.
与此同时,我们也能通过对于更多行为数据的分析,发现这些高质量用户过去未被识别或满足的各种需求.
您觉得会员制是出版机构在未来连接读者的很好渠道吗是这样.
正如湛庐3月出版的新书《DTC创造品牌奇迹》,简单说,DTC是一种直接把商品卖给消费者的营销策略,在国外已经是最流行的商业模式,席卷了包括服装、配饰、家居用品、保健品、奢侈品在内,诸多涉及人们生活的行业,缔造一个又一个新兴品牌挑战行业龙头的品牌奇迹.
在国内,这种商业模式也在悄然蔓延,完美日记在4年内通过DTC做到460亿,花西子短时间内逆袭成美妆顶流,有资本预言,DTC的火热或许会持续5年以上,图书的消费特性决定了出版品牌特别容易打造DTC模式,会员制是很好的手段.
您理想中的会员制运营状态是怎样的首先,需要尽快提升会员数规模,这样才能更好实现销售-服务-提升复购的商业闭环.
其次,需要实现个性化服务和定制服务的技术能力,让会员的体验感更好,服务效率得到提升.
深度解析采访者:孙珏(中国出版传媒商报记者)受访者:陈漪(湛庐副总裁、湛庐阅读APP负责人)、陈珊(湛庐会员运营总监)会员制是出版机构连接读者的很好渠道.
出版方和读者不再仅仅是卖方和买方的关系,读者可以通过会员制的强连接,将读者的想法、需求和喜好传递给出版方.
出版方也可以更好地提前了解市场反馈,将产品不断打磨和优化.
读者和出版方成了通力合作的角色.
当会员基数达到一定量的时候,出版方甚至可以根据会员需求来进行反向定制.
付费会员制是未来趋势2012年,美国某咨询公司对60个零售商进行了调查,发现这些零售商积分会员卡的消费者其实并没有增加对零售商的忠诚,甚至有81%的消费者根本就不知道自己的会员卡能让他们干什么,如何去兑换积分.
数据显示,美国一个家庭平均有超过18张的会员卡,而营销学学术研究也表明,积分制的效果有限.
与此同时,付费会员有一个非常好的飞轮.
好的会员制,如果能提供更多价值,会员数会快速增加,产生稳定且大量的需求,产生规模效应.
规模效应和稳定需求,可以反向优化供应链,产生更多价值,进而吸引更多会员.
好的会员模式本质能够降低货客成本,降低需求的不确定性,产生了大量的剩余价值,用这些价值再反馈给用户.
会员制成功的前提会员制成功的前提有三点:其一,产品力.
产品要足够具有吸引力,能打造出满足会员预期的优质产品.
其二,服务力.
超越预期的服务,考验的是全流程的运营能力.
其三,品牌力.
人格化的品牌、稳定的品牌价值输出、找到和你志同道合的用户,这三点都非常不容易,背后是对消费者需求的深刻洞察,以及强大的着眼细节的执行能力.
出版品牌做会员制还处于起步摸索阶段,因为书将人群聚集到一起,围绕特定人群,如何挖掘他们的阅读需求及由阅读延伸而来的需求,并提供他们所需的产品和服务,是出版人的思考方向.
如果做会员制,坚持的是公司或品牌的长期主义,首先要保持持续投入、稳定增长和良性互动,才能够收获会员制的价值,产品的生命周期和创新能力获得提升,品牌价值显现,商业模式更具活力,帮助企业穿越周期.
此外,出版机构需要看透会员制的底层逻辑,拓宽思路,多从异业寻找成功经验,找到合适自身的路径.
出版行业最大难点在于会员数据沉淀、挖掘和再利用,这需要专业人才.
(林致)看透会员制的底层逻辑可借鉴到出版业的会员制模式有很多,据记者调查,可分为以下几类:其一,视频网站类会员权益:如奈飞、腾讯、爱奇艺等,会员分等级享受畅看版权库的资源,特殊产品有折扣,积分可兑换.
其二,知识付费或音频类会员:如喜马拉雅、微信读书等,会员畅看、畅听版权库资源,不在版权库的特殊产品有折扣.
其三,电商行业会员:如山姆、京东、一条会员制等,会员除了有积分、可抵扣、有特殊优惠券,还有专属包装、免费配送、优先抢购等专属服务.
Amazon——不断添加会员权益价格119美元的亚马逊会员Prime如果说所有的服务都用,给客户理论上带来的价值远远超过119美元.
PrimeNow提供日用品、食品的1~2个小时送达;PrimeDelivery是两天之内免费送到,很多商品一天之内可以送到,如果你不是Prime要5~7天.
Video就是Netflix;Reading就是E-book;Audible就是有声书;Twitch就是相当于斗鱼;PrimePhoto相当于GooglePhotos.
亚马逊将所有服务集成在Prime中,成为一种运营用户价值的方式.
Costco——延伸会员权益Costco的会员费收入就是它的利润,它用了自营加整合的方式延伸会员权益,包括汽油特价、会员租车、免费体检等.
我们可以把Costco的模式总结成两句话,一是Costco通过自营加第三方整合的手段,为会员提供更多的服务,提升了会员权益;二是Costco表面上卖的是商品,其实卖的是服务,精选低价的SKU为顾客节省挑选时间.
88VIP、京东Plus——打造生态这是中国的两大服务会员体系.
88VIP:当用户买了88VIP,就是优酷的VIP、饿了么的会员,也是虾米的超级VIP;京东VIP:如果购买京东VIP就是知乎读书会员,包括爱奇艺的VIP.
打造生态提供会员权益是大势所趋,自身资源不足,可以学习京东、Costco模式.
其本质是权益换流量,拿流量换服务,一方面给会员更多价值,另一方面提供给合作伙伴更多流量.
第三只眼可借鉴的会员制模式超级会员是公司的核心资产如何理性应对亲密关系中的冲突中国出版传媒商报讯亲密关系对每一个人都有着重要的意义,好的亲密关系可以给我们滋养,让我们成为更好的人.
而亲密关系的维系仅仅有爱是不够的,大多数亲密关系出现问题,与爱无关,而是双方在相处过程中出现的大大小小的问题,消磨掉了我们对对方的爱、信任、耐心和宽容,导致亲密关系走向崩塌.
相爱而无法相守问题的根本原因在于:大多数亲密关系问题,与爱本身无关,而跟懂不懂得管理亲密关系有关.
爱是纯粹的,相处却是关系,但凡关系就是管理学的大问题.
一个在亲密关系中拥有管理智慧的人,会向内管理好自己,向外管理好关系.
《亲密关系管理》(中信出版集团出版)一书作者陈历杰,是壹心理Top50影响力咨询师、国内知名亲密关系咨询师,曾任北京法官,拥有上千件婚姻案件的处理经验,深知婚恋关系中有哪些高频出现的难题与困境,书中结合管理学、心理学、法学和冲突调解知识,提供30个简单易用方法,助读者轻松掌握经营亲密关系的智慧.
该书获得壹心理创始人黄伟强、清华大学积极心理学研究中心副主任赵昱鲲、知名历史作家张宏杰、知乎大VSeanYe跨界联袂力荐,希望读者通过这本书能看到亲密关系当中的问题,并且学会解决问题.
(林致)对于出版机构来说,如果将会员制视作战略来考虑,就需要直面会员制的两大难点:一个是说服新会员加入,在消费预期阶段;另一个是说服会员续费,出现在消费验证阶段.
从用户到搭建消费预期,消费者会大致预期自己的会员费能不能赚回来,然后是付费成为会员,验证会员价值,如果值得就续费,如果不值得就放弃.
会员制好坏的核心在于搭建一套会员权益结构.
这套会员权益结构需要同时克服这两个难点.
说服新会员加入,最重要的是提供可预期的消费性价比,让用户容易分辨,成为会员所获得的利益远超会员费支出.
出版机构在设计会员体系时,需要尽量设计并突出高频商品折扣,如果没有高频商品,则应该提高低频商品的折扣度,才能提高会员消费预期的清晰度,不然在第一步说服用户付费这件事情上就已经失败.
通过用户需求分析来搭建消费权益,然后让用户看到权益后可以清晰地产生消费预期,用户感觉到消费预期非常划算,因此而付费.
会员权益结构的本质是不同用户群体之间的消费歧视,就像头等舱跟经济舱.
简单的说就是没有对比,没有伤害,对比越明显,会员价值就越大,但是搭建用户体系并不是简单堆砌一大堆消费,然后让顾客自己去分析.
它的目的应该是有针对地建立消费歧视,推高用户的消费预期,从而让会员资格显得物超所值.
消费验证阶段,则需要出版机构提供足够的价值.
有出版商会认为读者出于信任关系,不会为了几块钱或者十几块钱转移消费场所,持有一种"信,再贵你也买,不信,再便宜也没用"的论调.
但实际情况是一个收会员费,连便宜一点都做不到的,凭什么跟消费者产生信任呢毫无疑问,出版机构的会员制的未来发展方向需要不断提升会员价值,同时提高会员费.
会员制表面上卖的是商品,其实卖的是服务.
会员制难点会员卡成为数字平台重要收入来源今年寒假,我们推出了"小荷听书"会员卡免费赠阅活动,2021年1月,"小荷听书"联合济南长清石麟小学,发起了全校学生"寒假共读经典"阅读活动,"小荷听书"赠送全校学生每人一张免费阅读卡,从后台的活量可以看出,活动起到了很好的效果,而且通过今年寒假的一系列赠阅活动,"小荷听书"会员卡的销量明显翻番.
同时,有一些企业也愿意购买会员卡作为自己单位和客户的福利,"小荷听书"通过会员卡团购,打开了"小荷听书"会员卡销售的重要路径.
应该说,借助会员卡,"小荷听书"实现读者阅读付费收益增加了10倍多,可以说,会员卡是数字平台重要的收入来源,也是重要的推广途径.
目前,山东教育出版社已经成立了专门的运营部,和内容制作部门一起进行会员卡的销售和运营推广工作,有比较明确的分工,让专业的人干专业的事请,事情才能做好.
与此同时,以"小荷听书"入手,社里开发了一系列"小荷"系列数字出版平台和产品,会员制是我们重要的营收宣传方式,主要通过不断吸纳新会员,不断增加高品质的内容、培育会员的忠实度和粘性,后续再开发产品先关衍生产品,满足会员的不同需求,打造平台的品牌.
而且将根据不同会员的需求,进行个性化推送服务,盘活会员.
当然,打铁还需自身硬,有再好的会员制运营宣传方式,如果自身的内容不够精良,更新不够及时,很难留得住会员.
(上接第5版)张虎(山东教育出版社电子音像编辑中心主任)山东教育出版社的数字出版阅读平台"小荷听书"是社里的重要数字出版战略,平台搭建之初,就开发好了会员制功能,有月会员、半年会员、年会员三种.
平台内容不断丰富,但会员价格一直没有调整,为的是让读者能够以更优惠的价格享受优质数字内容.
营收绝招案例五:理想家相对于读库一贯的高冷调性,理想国的会员体系显得更为温情.
2020年11月,理想国官微平台正式上线"理想家"子频道,而就在3个月前,看理想的线下体验店Naive理想国在北京国贸郎园开业,这是理想国的第一家落地空间——集咖啡、酒吧、书店、展览于一体,尝试将理想国、看理想美学观念落地以及立体出版的多种可能.
很明显,理想国希望聚拢的人群是这些年一直跟着它做各种"出版"可能性探索的用户,从纸质书、文化沙龙、文学奖到视频、音频再到APP以及线下实体店,理想国、Naive理想国与看理想联合推出"理想家·会员计划"无疑希望提供更加完善、全方位的内容服务,从商业考量上看,也是将线上线下的粉丝经由产品和服务打通运营的契机.
体验报告理想国的会员系统支撑平台主要来自APP,新会员可以享受5天的100+节目免费听.
从推送规则看,理想国会首批推送他们销量较好的音频产品试读篇目,比如《从中国出发的全球史第五季》《20世纪中国小说》中的单集,音频节目作者不少是理想国纸质书的作者,但所有音频节目都跟图书有截然不同的呈现方式,完全打破图书编排体例.
从体验感来说,音频讲述者娓娓道来,不像朗诵,更像聊天.
有高品质的配乐,声音效果明显做了精良的后期制作.
在理想家的会员权益中,包含了8000元音频节目的畅听、600元会员图书储值(以5折的价格购买新书)、文化沙龙的优先权、线下空间的8.
8折.
理想家承诺他们的会员体系,不同于其他常规的会员体系——提供海量却可能并不值得花耗时间的内容.
从具体权益看,确实从视听产品、图书到线下沙龙再到年度聚会以及线下实体店的消费折扣券,可以说初步实现了"出版"外延的拓展和服务延伸.
但除了音频节目、图书是显性的消费预期外,文化沙龙和专属年会都不太有明确的消费点(有两期的视频剪辑剧透),线下空间也由于实体店布点的有限性,对用户的吸引力也不算太大.
总的来说,会员系统的设计还不够有层次性以及延展性.
此外,一次性998元的入会门槛,实际上相当于一款"重度"产品的收费,需要有很好的产品架构支撑及售前售后服务.
当然,采取低价位降低门槛裂变用户的方式见效快,在真实用户沉淀上可能无法达到品牌预期,但这个价位显然并不适合理想国一部分的受众——"学生党".
或许2021年,理想家会有更多进一步的动作.