调查营销时代

第$章网络营销学习目标了解网络营销的基本概念与特点掌握网络市场调研的方法掌握网络营销策略了解网络广告的发布方式,!
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开篇案例"品牌$CA1J-1b43J-$所示为CA1J-1b43J-=B-RBA1_-K)#即通过网络针对网上市场特征进行的有系统&有计划&有组织的收集&调查&记录&整理&分析及研究%网上市场调研探索问题包括如市场可行性研究&消费者分析&竞争对手分析&广告效果研究等*为经营者细分市场&识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据#以提高企业网络营销的效用和效率%第$章网络营销,(#"网上市场调查的特点通过830-13-0进行市场调查#可以借鉴传统市场调查的理论&方式和方法#但由于830-13-0自身的特性#网上调查也有一些与传统市场调查不同的特点%概括地说#网络上的市场调查具有如下六个特点%$)及时性和共享性网络的传输速度非常快#网络信息能迅速传递给联接上网的任何用户*网上调查是开放的#任何网民都可以参加投票和查看结果#这保证了网络信息的及时性和共享性%以零点>搜狐网上调查系统为例#目前该调查专页每天有&""%""位主动浏览的访问者#$"天内可以获得约("""位受访对象#而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量至少需要!
'倍的时间%因此#借助830-13-0进行市场调查正在成为更佳的解决方案%!
)便捷性和低费用网上调查可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力%在网络上进行调查#只需要一台能上网的计算机即可%调查者在企业站点上发出电子调查问卷#网民自愿填写#然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析%')交互性和充分性网络的最大好处是交互性%在网上调查时#被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议#可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题%同时#被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法#也没有时间限制的问题%&)可靠性和客观性早在!
"世纪#"年代初#美国路易斯安那州立大学教授;233D40/I-.
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就对网上调查与传统纸笔调查效果进行了对比研究%结果表明#被调查者认为网上调查更重要&更有趣&更愉快&更轻松%他们不仅愿意回答更多的问题#而且反馈的信息更坦白%与传统方式不同#调查对象可以在一种无调查人员在场的相对轻松和从容的气氛中填写问卷#达到面对面提问无法比拟的效果%由于公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣#所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调查结果是客观和真实的#它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向%首先#被调查者是在完全自愿的原则下参与调查#调查的针对性更强*其次#调查问卷的填写是自愿的#不是传统调查中的-强迫式.
#填写者一般都对调查内容有一定兴趣#回答问题相对认真些#所以问卷填写可靠性高*最后#网上调查可以避免传统调查中的人为错误#被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查#不会受到调查员及其他外在因素的误导和干扰#能最大限度地保证调查结果的客观性%()无时空&地域限制网上市场调查可以!
&小时全天候进行#这与受时间制约和区域制约的传统调查方式有很大的不同%%)可检验性和可控制性利用830-13-0进行网上调查收集信息#可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验,%和控制%这是因为$第一#网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释#有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差*第二#问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施#可以有效地保证对调查问卷$""+的复核检验#保证检验与控制的客观公正性*第三#通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为%$"!
"#网上市场调查的弊端网上市场调查是网络经济时代的一个必然产物#它具有传统市场调查无法比拟的优势#然而网上市场调查在实践中存在着一定的局限性#主要表现在以下几个方面%!
"基础条件欠佳对于全球人口而言#目前网民的人数仍相当有限#而且分布极不平衡%同时#无论是互联网本身的发展水平#还是网民的网上行为#也都不成熟%由于网络市场调查只有一个相对较短的历史#因此在调查经验上还存在着不少的不足之处#而且目前的网络市场调查在软件及硬件方面也有诸多欠缺#专业网络调查人员也十分缺乏#这些都将在一定程度上限制网络市场调查的全面性及准确性%#"载体的发展需要一个过程网络是调查问卷的载体#研究人员与受访者只有通过这一交流平台才能沟通%因此#全面&深入的网络调查#在很大程度上有赖于网站本身的发展%$"网络安全问题对网民在网上进行调查#就极有可能涉及网络用户的隐私#从而构成对用户隐私的侵犯与伤害%如何确保网络信息的安全#也是网络调查面临的一大挑战%$"!
"$网上市场调查的基本方法按照调查者组织调查样本的行为#网上采用的调查方法可分为主动调查和被动调查两类%调查者主动组织调查样本#完成统计调查的方法称为主动调查法%调查者被动地等待调查样本造访#完成统计调查的方法称为被动调查法%按网上调查采用的技术可以分为站点法&电子邮件法&随机8N法和视讯会议法等%!
"站点法站点法是将调查问卷设计成网页形式#附加到一个或几个网站的!
所示#在提示的界面中填写-人们通常将电子商务视同网上购物#即企业对消费者的交易.
#殊不知网上购物仅仅是电子商务应用的一个方面#而且电子商务的增长潜力主要在于企业对企业的交易%电子商务带给企业和消费者最大的好处就是能够便捷&低成本地进入全球市场#创造出大量的5网络6商人#也能够使拥有一台联网计算机和信用卡的消费者成为全球消费者%.
并单击-下一步.
按钮%(')选择需要的题型#并完成题目及选项的内容#如图'>'所示%在图的左边系统提供了如单选题&多选题&组合多选题&排序题等题型#当单击任何一种题型#如单击转换题型#则弹出如图'>'右边所示的页面%依次填入标题-您的年龄段.
#选项文字-$(岁以下&$(!
"&!
$!
(&!
%'"&'$&"&&$("&($%".
%完成一道问卷题目设计#则主界面显示如图'>&所示%(&)单击-添加.
按钮#重复步骤(')#把其他的问卷题目全部上传%(()完成问卷设计#单击-发布问卷.
按钮#即可完成问卷发布#效果如图'>(所示%第$章网络营销,#图$%#设计问卷界面!
图$%$设计问卷界面#*"图$%4设计问卷界面$图$%6设计问卷界面4