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识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明1/32专题研究|传媒2017年08月27日证券研究报告本报告联系人:杨晓峰021-60750604-3304yangxiaofeng@gf.
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cnTable_Title传媒行业广视角I实体书店:从"单一渠道"到"多维场景",变现模式多元化Table_AuthorHorizontal分析师:旷实S0260517030002010-59136610kuangshi@gf.
com.
cnTable_Summary核心观点:一、实体书店的发展趋势与路径选择:按照书店规模和经营品类不同来划分,实体书店的经营形态具体可分为大型连锁书店、独立书店以及专业书店.
本文通过对国内外的大型连锁书店、独立书店、专业书店(包括茑屋书店、亚马逊、诚品、先锋、方所、西西弗等)的研究,归纳出三者各具特色的以文化为发展核心的"文化+"转型之路:大型连锁书店转型为多元文化业态融合的文化Mall;独立书店强调个性,创造独一无二的文化体验;专业书店聚焦垂直领域,提供文化增值服务.
二、国外实体书店:"文化+"与"大数据"成转型主流.
茑屋书店面向50~60岁的中产阶级,采用"文化+生活方式"的文化Mall模式,对接T-CARD提供精准化服务;亚马逊主打年轻群体,线下实体书店辅助线上,提供更加完美的客户体验.
三、国内实体书店:专注构建文化消费场景,积极开展复合型经营模式.
精准细分定位——诚品书店定位精英化、凤凰Mall面向一般化文化消费人群、先锋书店面向大学生及知识分子阶层、方所书店专注高端人群、老书虫书店专注外文阅读.
构建多元化服务实现盈利——诚品书店、凤凰Mall均通过带动商场消费来获得租金等收入,先锋书店、方所书店通过销售创意性产品来实现盈利,老书虫书店通过更加专业化的增值服务实现盈利.
四、投资建议:实体书店转向文化消费场景构建,直接受益主体将是构建文化阅读场景的公司,同时阅读量较高的畅销书将在阅读场景中得到更高展示与销售.
建议关注标的如下.
新经典:作为畅销书龙头之一,在文学和少儿领域具有较强实力,将成为阅读场景构建中必不可少的图书类型;中南传媒:经营湖南地区新华书店,具备未来向复合型书店转型的基础.
公司旗下博集天卷在畅销书领域优势明显,有望间接受益于阅读场景构建;凤凰传媒:积极推进凤凰MALL项目,基于公司在文化领域的深厚底蕴,其凤凰MALL有望向诚品书店靠拢.
风险提示纸质阅读市场不及预期,实体书店转型不及预期.
Table_Report相关研究:传媒行业:2017年7月影视娱乐互联网月报:《战狼2》成现象级国产电影2017-08-18传媒行业:行业评论周报:新经典H1归母净利润同比预增超50%,北京文化H1归母净利润同比增长279%2017-08-14传媒行业:广视角I《中国有嘻哈》:你有freestyle吗——地下rapper的中国式崛起与反叛2017-08-13识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明2/32专题研究|传媒目录索引一、实体书店:纸质阅读需求仍在,传统模式亟待转型.
51.
实体书店的困境:经营成本居高不下+用户消费渠道转变52.
纸质阅读市场仍在,传统书店模式亟待转型.
63.
国内外实体书店典型业务模式对比.
73.
1大型连锁书店:打造文化多态文化mall,背靠商城创机遇.
73.
2独立书店:创造"文化+个性"的文化体验.
83.
3专业书店:聚焦垂直领域的"文化+增值服务"9二、国外实体书店:"文化+"与"大数据"成转型主流.
101.
日本茑屋书店:"文化+生活方式"的文化MALL模式,对接T-CARD提供精准化服务101.
1面向群体:定位中产阶级,面向50~60岁人群.
101.
2经营内容:品质感提升+关联性附加业态+专业化管理101.
3商业模式:以T-CARD标准化数据为向导,书店提供精准化服务112.
亚马逊:线下辅助线上销售,背靠大数据增强竞争力122.
1面向群体:主打年轻群体,助推线上销售122.
2经营内容:背靠大数据线下优势明显,注重人文体验.
122.
3商业模式:大数据荐书增强用户体验,线下为线上导流推动Prime会员增长13三、国内实体书店:专注构建文化消费场景,积极开展复合型经营模式141.
诚品书店:立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体.
151.
1面向群体:精英化定位,针对流动性客群161.
2经营内容:特色书店、文化展演、家居家饰与美食餐旅161.
3商业模式:复合式经营,降低运营成本.
172.
凤凰MALL:文化MALL模式不断完善,逐步打造文化产业生态圈192.
1面向群体:广泛的文化用户群体.
192.
2经营内容:打造专业高效的文化Mall运营体系202.
3商业模式:自营+转租,以复合态赚取利润203.
先锋书店:全球书店TOP10,书店+文创模式243.
1面向群体:大学生及知识分子.
243.
2经营内容:"先锋"式阅读美学,进军文化创意产业,开创"独立先锋"系列253.
3运营模式:人性化服务为读者提供精神关怀,会员制优惠吸引读者消费购物264.
方所书店:跨界经营稳步小众主义路线274.
1面向群体:定位高端消费人群.
274.
2经营内容:开辟"别无我有,别有我精"路线,以文化活动吸引精英人群.
.
274.
3商业模式:打造特有的高格调书店,以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利285.
老书虫书店:专注英文书籍,打造全球十佳书店.
29识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明3/32专题研究|传媒5.
1面向群体:英文书籍爱好者295.
2经营内容:主营外文图书,举办创书虫文化节295.
3商业模式:集书店酒吧为一体,通过多种业态盈利.
30四、投资建议.
30风险提示31识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明4/32专题研究|传媒图表索引图1:2008-2016年实体书店销售码洋(亿元)及增速.
5图2:2011-2016年线上渠道销售码洋(亿元)及增速.
5图3:国民不同阅读形式倾向调查情况6图4:2009-2015年国民纸质图书阅读情况.
6图5:茑屋书籍品类的核心概念10图6:茑屋书店经营特色11图7:茑屋书店运营模式12图8:亚马逊实体书店经营特点13图9:亚马逊Prime会员收费标准.
14图10:诚品书店发展历史15图11:台北信义店运营模式.
18图12:苏州店运营模式.
19图13:上海店(即将开业)运营模式.
19图14:书店向文化Mall自我进化过程.
20图15:凤凰Mall运营模式.
21图16:O2O模式融合业态发展脉络22图17:自在复合书店运营模式.
24图18:先锋运营模式.
27图19:方所书店功能区划分情况(成都店)28图20:方所书店功能区划分情况(广州店)28图21:方所书店经营理念图.
29图22:老书虫书店运营模式图.
30表1:国内外大型连锁书店对比7表2:国内外独立书店对比.
8表3:国内外专业书店对比.
9表4:国内TOP10实体书店(排名不分先后)15表5:诚品书店的复合经营方式17表6:凤凰Mall正在推进项目20表7:中国24小时书店典型业务模式.
23表8:最受关注亚洲实体书店TOP10.
24表9:先锋书店在全国的热度指数.
25表10:先锋书店在南京的热度指数.
25表11:先锋书店各主要分店情况26识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明5/32专题研究|传媒一、实体书店:纸质阅读需求仍在,传统模式亟待转型1.
实体书店的困境:经营成本居高不下+用户消费渠道转变随着互联网与电子商务的兴起,网络书店凭借价格便宜、选择多样、购买方便等优势应运而生,经过几年的发展,给实体书店带来了巨大的冲击.
2016年实体书店的销售码洋同比增长率为-2.
33%,而网上书店近5年一直保持高速稳定增长,2016年增速仍然维持在30%的水平,总码洋首次超过实体书店.
图1:2008-2016年实体书店销售码洋(亿元)及增速数据来源:开卷数据,广发证券发展研究中心图2:2011-2016年线上渠道销售码洋(亿元)及增速数据来源:开卷数据,广发证券发展研究中心实体书店没落的主要原因包括:相比当当、京东这些网上书店的低价策略以及多类型的长尾竞争,高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的主要原因.
持续上涨的房租、高额的人力成本,资金的短缺等因素都在桎梏实体书店的发展,而对于面向个人的中小型书店和独立书店,这些因素的影响尤其突出.
313319338335330343344336-4%-2%0%2%4%6%8%27030033036020092010201120122013201420152016销售码洋增长率9013017021028036589%44%32%24%33%30%0%20%40%60%80%100%0100200300400201120122013201420152016销售码洋增长率识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明6/32专题研究|传媒网络书店价格低,促销方式多样.
随着各大网络书店推出价格战等强势的促销策略,实体书店逐渐成为样品间,消费者只看不买成为实体书店的常见现象.
2.
纸质阅读市场仍在,传统书店模式亟待转型随着科技的发展,阅读方式变得更加多样,手机阅读、电子书市场迅速崛起,但是调查报告显示目前全国仍有高达51.
6%的人更倾向于纸质阅读的方式,同时人均纸质图书阅读量从2009年到2013年实现翻倍增长,随后三年一直维持在4.
5册之上.
国民阅读倾向和人均纸质阅读量充分表明目前纸质阅读市场仍然非常可观.
图3:国民不同阅读形式倾向调查情况资料来源:《全国国民阅读调查报告》,广发证券发展研究中心图4:2009-2015年国民纸质图书阅读情况资料来源:《全国国民阅读调查报告》,广发证券发展研究中心识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明7/32专题研究|传媒实体书店未来的转型重点:(1)用户:突出定位,建立优质顾客资料库,为消费者差别选书,提高实体书店单店辐射功能.
书店经营者应当具体分析消费者需求,针对不同需求进货或开展营销推广活动,再从选址、进货、营销等各方面打造品牌特色.
书店也应当建立优质顾客资料库,可以定期向顾客发送新书信息或营销信息,为其选书推书,维护客户资源.
(2)渠道:线上线下结合,实体店中保留转销量较高的图书,而其他长尾产品则可以通过网络书店来吸引消费者.
面对目前高额的经营成本,实体店线下摆放所有图书既不便于消费者选择,又是对资源的极大浪费.
针对线下销量较低的图书,实体书店可以开通网店,拓宽销售渠道,也可以吸引其他网上买书的消费者.
(3)盈利模式:多元化,提供多样化活动和服务,增加消费者体验,提供附加价值.
消费者和读者是实体书店的唯一利润源泉,通过提供多样化的活动给消费者创造体验,在阅读环境的体验中提供其他附加服务,通过这些服务争取盈利机会.
3.
国内外实体书店典型业务模式对比按照书店规模和经营品类不同来划分,实体书店的经营形态具体可分为大型连锁书店、独立书店以及专业书店.
本文通过对国内外的大型连锁书店、独立书店、专业书店的调研,归纳出三者各具特色的以文化为发展核心的"文化+"转型之路:大型连锁书店转型为多元文化业态融合的文化Mall;独立书店强调个性,创造独一无二的文化体验;专业书店聚焦垂直领域,提供文化增值服务.
3.
1大型连锁书店:打造文化多态文化mall,背靠商城创机遇大型连锁书店面对传统市场空间和盈利空间的挤压,开始寻求转型,探索以多种活动方式丰富书店文化内涵的经营模式,努力打造"文化Mall"的品牌特色.
大型连锁书店以往凭借多品种多类型的图书产品、舒适的购书环境、高效的现代化管理系统常年维持图书零售市场的高占比,但近年来由于受到互联网文化的冲击优势正在逐渐减弱.
表1:国内外大型连锁书店对比项目国外国内茑屋书店诚品书店凤凰Mall经营模式"文化+生活方式"的文化Mall新文化的休闲场所"一站式文化消费"的大型零售卖场书店特色数据分析推动新产品迭代陈设风格、书籍内容因地制宜注重个性阅读和阅读体验目标客户50-60岁有钱悠闲的中产阶级各地书籍爱好者喜欢阅读、注重阅读体验的人群环境状况集书籍、电影、音乐、创意产品、星巴克咖啡和休闲空间为一体的文化休闲空间复合式文化场域,兼容艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品大型"城市阅读厅",室内装饰设计依据年龄定制书架高低,墙壁、灯光效果经验证资料来源:广发证券发展研究中心识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明8/32专题研究|传媒国内外大型连锁书店共同点:均采用文化Mall模式.
文化Mall是将文化产业以Mall的方式进行整合,是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态,是文化与生活方式的有机结合.
具体而言,以大型连锁书店为主导的文化Mall的关键在于以图书为核心,以文化为立足点,覆盖全生活方式领域,展示人文、创意、艺术、生活的精神之美,满足消费者全方位的文化消费需求.
国内外大型连锁书店不同点:文化价值构成不同,各个书城均有自己的特色,以打造区别于其他书店的核心竞争力.
文化Mall模式立足于图书的销售功能,提供"大而全"的购物体验,美国巴诺书店和鲍德斯书店便是其中的典型代表.
然而这些优势在数字时代却很快地"落伍"了,究其原因就是文化价值构成过于单一.
因此目前每家书店都在尽力打造区别于其他书店的品牌特色.
此外,大型书店文化价值构成丰富,经营范围较传统书店要广泛得多,客户群也更加庞大.
另外,大型书店的经济实力强大,配备优秀的团队提供更加精准的新产品预测和研发.
以茑屋书店为例,他们的大数据提案部门以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系为运营管理的核心,依托数据分析来推动新产品的迭代和研发.
3.
2独立书店:创造"文化+个性"的文化体验独立书店最终目标是发展成为一座城市乃至一个地区或国家的精神文明象征,深度挖掘该地区的文化内涵,刻上自身文化的烙印.
在实体书店的寒冬中,独立书店的复苏无疑为出版业带来一股暖流.
国内比较知名的独立书店有北京的万圣书园、南京的先锋书店、成都的方所书店等,国外的有日本的森冈书店和BOOKOFF、旧金山的城市之光书店、巴黎的莎翁书屋等,这些书店不依附于某个组织或机构,具有更强的人文性,凭借独一无二的体验、情调以及历史传承下来的文化底蕴,成为各自所在城市的"文化地标",吸引全国乃至全世界爱书人和游客慕名拜访.
表2:国内外独立书店对比项目国外国内一室一册森冈书店BOOKOFF万圣书园经营模式单一产品销售模式二手书连锁经营书和咖啡的互动模式书店特色一室一册:一周只卖一种书二手翻新书:以二手书的价格卖新书的质量特有的学术气息:卖书的同时兼顾文化和思想目标客户喜欢淘书、特立独行的年轻人;有文化,喜小众书的人普通阶级、学生阶级的图书爱好者,淘旧书的文化家、收藏家等喜爱阅读的所有人群;万圣书园已然成为京城的文化重镇环境状况几平方米,浓郁的艺术氛围内部光鲜亮丽,书架整齐,颠覆二手书店的传统形象紧邻咖啡店,环境优美资料来源:知乎、中国经济网等、广发证券发展研究中心国内外独立书店共同点:经济独立、审美独立、立场独立.
独立书店在传统书店中独树一格,他们无所依附,坚持人文关照,持之以恒.
这份独立使其有别于"千店一面"的大型连锁书店,也是大型书店在网络书店和电子阅读的夹击中败下阵来,而独立书店却走上复兴之路的主要原因.
国内外独立书店不同点:经营模式的独特之处,审美、主旨思想、立场的不同.
独识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明9/32专题研究|传媒立书店不仅有别于传统书店,他们各自也有自己的经营特点:森冈书店以"一室一册"为主导思想,每周只卖一本精挑细选的好书;BOOKOFF始终以二手翻新书为主,迎合着大多数人们的消费需求,"以低的价格购买高质量的商品";美国旧金山的城市之光书店,作为美国"反叛文化"的路标迄今屹立不倒;国内的万圣书园不仅卖书还卖文化和思想,已然是京城的文化重镇.
许多独立书店因其独特的文化个性成为了城市的文化地标.
3.
3专业书店:聚焦垂直领域的"文化+增值服务"专业书店要想不限于"文化产业过于单一"的困境,保持盈利的增长,就必须注重文化增值服务.
专业书店,即专注于某一垂直领域的书店,是现代化分工细化、细分市场专一发展的产业结果.
它们积累了某一垂直行业大量的知识资源和顾客资源,围绕这一垂直领域提供文化增值服务,是其转型发展的必然选择.
下面是目前较为优秀的国内外专业书店的各方面对比:表3:国内外专业书店对比项目国外国内厨师书店剑桥大学出版社书店外文书店经营模式专营美食类书籍的专业书店英国的学术书店专营外文书刊的国营企业书店特色提供"检验厨房"和"烹饪工作坊"两项增值服务英国青少年从普通中等教育证书到A-Level考试所需的所有书籍提供国内最全最新的外文书刊资料、外语教材和外语教学磁带目标客户餐饮业从业人员或热爱生活热爱烹饪的人主要面向英国青少年;包括考证人群,英语爱好者,学术爱好者广大英文读者和来华工作、旅游的国外朋友环境状况被誉为"全球味道最好的书店",环境精美,陈设个性建设学习,配有剑桥大学出版社的电子学习产品紧邻咖啡店,装修复古,有格调资料来源:广发证券发展研究中心国内外专业书店共同点:围绕各自的细分专业书籍,超越所在行业和产品本身的限制为顾客提供服务,并实现产品增值,以此促进书店营收的增长.
此外,每家专业书店都致力打造其文化增值服务.
专业书店的文化增值服务紧紧围绕着书籍展开,以书为核心,以顾客的文化消费需求为切入点,为顾客打造全方位、立体化的知识服务体验,为图书产业价值链创造新的附加价值.
国内外专业书店不同点:不同的细分专业方向,文化增值服务的不同.
文化增值服务要建立在专业书店对垂直领域的深度挖掘和对读者专业需求的深入理解基础之上,每家专业书店都在立足垂直领域,努力向下延伸产业需求文化,打造独具特色的文化增值服务.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明10/32专题研究|传媒二、国外实体书店:"文化+"与"大数据"成转型主流1.
日本茑屋书店:"文化+生活方式"的文化Mall模式,对接T-CARD提供精准化服务1.
1面向群体:定位中产阶级,面向50~60岁人群群体定位:目标客户群是50~60岁有钱悠闲的中产阶级,传递的是"日式现代中产阶级家庭"生活方式.
茑屋书店之前的经营理念为"致力于为年轻人提供生活形态",2011年书店将目标客群转变并细分为50岁到60岁的近老年人群.
茑屋书店已经成立了30年,可以看出此次转型的目标客户群与第一代客群重合度极高,此部分人群大都习惯阅读纸质书,在网络书店和线上阅读兴起的今天仍然乐意选择实体书店,并且他们事业有成,更注重文化精神领域的提高,所以茑屋书店选择跟随他们一起成长.
1.
2经营内容:品质感提升+关联性附加业态+专业化管理茑屋书店关键在于营造了一个文创生活空间,既能引导读者购书消费又能减少其抵触心理.
茑屋书店打造的文创生活空间,并不是简单的各相关行业组合,而是真正意义上将相关联的个体排列渗透到书店的各个角落,将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来,通过极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩.
图5:茑屋书籍品类的核心概念资料来源:搜狐网,广发证券发展研究中心识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明11/32专题研究|传媒使用玻璃外墙,选取更"接地气"的平价家具,营造品质感,让每一个进店的消费者"慢"下来.
茑屋书店的所有书籍都极具开放性,它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅,这也是茑屋书店迎合"老年人"客群的技巧所在,这些人阅读速度慢,更偏向于品味图书.
对于茑屋书店的目标客群来说,在影碟、音乐租赁服务区他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验,这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少.
将相关联行业个体有机组合,吸引拥有共同爱好的人群,形成完整文化产业链.
茑屋书店改变了传统的书单和排列方式,所有书籍不按出版时间、日文外文等属性分类,而是依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域,在这其中就陈列着不同的关联性商品.
茑屋书店为顾客提供免费视听服务、引进了小资餐厅Anjin、旅行事务服务T-travel以及精品文具等多种业态.
顾客在享受这些服务时,几乎可以做到无缝衔接.
配备"专业化"店员,将服务做到极致.
考虑到老年人"早睡早起"的生活习惯,茑屋书店将开业时间设置为早晨7点钟,并为到店的顾客提供咖啡早点等服务.
此外,茑屋书店配备了一批在专业知识上造诣很高的店员为顾客提供咨询.
图6:茑屋书店经营特色资料来源:广发证券发展研究中心1.
3商业模式:以T-CARD标准化数据为向导,书店提供精准化服务茑屋书店利用T-CARD提供的用户画像和企划体系的"选择"与"推荐"等大数据,精准书店所提供的配套服务,进而提高顾客的认知和满意度,最终成为茑屋书店的核心竞争力.
依靠全域大数据驱动,通过T-CARD搭建了一个覆盖全日本的消费星空联盟,将每个顾客在64万个消费场景连接起来通过数据库更了解消费者,并将消费者和商品进行推荐匹配.
T-CARD目前的活跃用户占到了日本人口总数50%以上,通过T积分支持CCC推出的所有策划以及加盟的100多家企业.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明12/32专题研究|传媒图7:茑屋书店运营模式资料来源:广发证券发展研究中心2.
亚马逊:线下辅助线上销售,背靠大数据增强竞争力2.
1面向群体:主打年轻群体,助推线上销售亚马逊实体书店的核心竞争力是其庞大的客户数据库,数据来源于畅销书、预订单、阅读软件评级,凭借数据库进行选书,可以减少资源浪费,大大缩减经营成本.
除了书籍,店内还有设备体验区和游戏区,满足人们多样化的需求.
2016年11月,亚马逊第一家自主经营书店在西雅图成立,其细节方面均是复制20多年网上售书所积累的经验,再以实体店的形式提供更好的现场阅读体验.
实体书店中的工作人员会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书,当店里没有读者想要的书时,店员会做下记号,并建议顾客去网络上购买.
除了书籍,书店里还有亚马逊提供的电子设备,比如Kindle电子书、Echo语音助手、FireTV,供消费者现场体验.
考虑到顾客中有很多小朋友,书店里还有游戏区,亚马逊也会选购一些益智类教育性的玩具.
2.
2经营内容:背靠大数据线下优势明显,注重人文体验亚马逊是依托数据、体验、创新、服务进行书籍零售的,在每个环节引入互联网思维下零售的新方法,借助数据的影响力和科技手段来降低成本,以提高效率.
亚马逊背靠大数据,它的支付、营销推广、用户和物流管理系统都因网络而生,植入线下也完全可以和线上进行无缝对接.
对于一个正在积极尝试无人机送货等新技术的公司,亚马逊实体书店展示了一种线下书店经营的新思路,其优势主要体现在三点:实体书店根据网上书店的顾客评分、预购量、销售量、一些图书评分软件的评分等因素选出适销对路的书籍,并借由自己高效的供应链进行配送,相比于普通的传统书店,这种基于大数据、有针对性的备货模式是亚马逊实体书店的核心竞争优势.
普通的实体书店很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应,在采购方面拥有着明显劣势.
由于在书籍这种产品在网站上的数据总是先于线识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明13/32专题研究|传媒下的,亚马逊掌控的庞大数据为实体书店奠定了扎实的基础.
这种方式,不仅可以帮助其在实体零售领域获得难以企及的优势,也有助于解决实体书店长期以来面临的库存积压问题.
实行线上线下同价且闭环连接,实体书店服务于线上书店,吸引更多消费者来线下消费.
亚马逊关注的重点在于刺激线上销量.
亚马逊这家实体书店里销售的所有书籍以及硬件产品都可以按原价从网上购买.
亚马逊实体书店可以让顾客体验操作产品,搭配解说服务,透过实体书店拉近与消费者间的距离,极大地促进了一些亚马逊的设备的销售.
通过实体书店加强线上平台的延伸,充分利用其线上优势,既能提高销售量,又能获得品牌宣传价值.
亚马逊将自身的互联网元素植入线下门店,书籍分类、评价等都来自亚马逊官网,价钱保持线上线下同价.
实体店开设之后,亚马逊把网上的"心愿单"搬到了书店里.
在亚马逊网站上,亚马逊会把用户在心愿单中最多提到的书籍做一个排行榜,即MostWishedForBookstable,实体书店中每本书都附有一张评价卡,上面标注了亚马逊网站用户的评分和一段书评.
图8:亚马逊实体书店经营特点资料来源:广发证券发展研究中心2.
3商业模式:大数据荐书增强用户体验,线下为线上导流推动Prime会员增长亚马逊开设实体书店是将书店作为网上书店的一个分支,吸引更多消费者成为会员,从而推动网络零售业务.
图书以专区形式进行归类展示,归类方式来自于亚马逊官网收集的用户数据,此外也可以利用这些数据进行针对性营销展示.
在实体书店,所有包邮会员能够享受一定的价格打折,消费者在书店也能够注册成为包邮会员.
亚马逊Prime付费会员在书店里可以享受折扣,而非Prime会员在实体书店买书只能按照原定价格购买,价差介于6%到40%不等.
亚马逊更进一步将线上付费会员优惠延伸至线下实体书店,由于亚马逊实体书店里所销售的书籍没有标价,因此顾识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明14/32专题研究|传媒客可透过店内的自动服务机(Kiosk)或移动app查询价格,查询结果还会清楚注明Prime会员优惠价可省下多少钱,在顾客的整个购买过程中会无数次的被机器提醒你应该办理会员,从而吸引更多消费者成为他们的Prime付费会员.
图9:亚马逊Prime会员收费标准资料来源:亚马逊官网,广发证券发展研究中心三、国内实体书店:专注构建文化消费场景,积极开展复合型经营模式驱动实体书店发展的模式:书城的用户从购书群体转向文化阅读群体,书店的盈利点由图书销售向场景化背景下的多元化服务转变.
过去实体书店的核心是吸引更多的购书群体促进图书销售,现在实体书店的核心是为文化阅读群体提供良好的环境提升用户体验,进而通过其他附加服务来盈利.
发展逻辑:1、明确阅读群体,诚品书店定位精英化、凤凰Mall面向一般化文化消费人群、先锋书店面向大学生及知识分子阶层、方所书店专注高端人群、老书虫书店专注外文阅读.
2、构建多元化服务实现盈利,诚品书店、凤凰Mall均通过带动商场消费来获得租金等收入,先锋书店、方所书店通过销售创意性产品来实现盈利,老书虫书店通过更加专业化的增值服务实现盈利.
虽然在互联网和大数据的冲击下实体书店行业不是很景气,但是国内仍有一大批书店勇于变革,不断寻找自己的定位和独特的核心竞争力,这其中既包含复合的商业模式也包含许多别具一格的独立书店.
其中TOP10书店如下:识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明15/32专题研究|传媒表4:国内TOP10实体书店(排名不分先后)书店名称运营模式老书虫书店国内最活跃的外文书店,集书店、图书馆、酒吧、餐厅和活动空间于一体;举办书虫国际文化节;专注于英文原版籍三联书店历史悠久的老牌书店;装修保持朴素风格;书籍种类丰富,包括国外进口的书和很多内地没有的书,甚至一些绝版书.
方所书店.
跨界经营、小众主义路线.
主营人文、艺术、设计、建筑类书籍,店内专门设有"方所推荐"、"媒体推荐"、"网络意见领袖推荐"等特色书架.
先锋书店以人文书籍为主,兼售创意产品,明信片,咖啡简餐.
店家鼓励拍照,鼓励在店内阅读.
西西弗书店装修风格复古,有咖啡馆;卖明信片,特色小玩具,记事本,笔各种衍生品万圣书园万圣书园是京城的文化重镇;书店不仅卖书,还卖文化和思想牡丹江书城中欧古典融合现代风格+俄罗斯面包工厂+午夜书房+儿童阅读主题公园诚品书店以文化创意为核心之复合式经营模式,营运范畴包含各地特色书店、文化展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业,复合式经营凤凰Mall是苏州大型"城市阅读厅".
文化产业以Mall的方式整合,并与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合,一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态.
资料来源:人民网、联商网,广发证券发展研究中心1.
诚品书店:立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体"诚品"是以"诚品书店"为品牌核心,包含诚品画廊、诚品网络书店、诚品开发物流和诚品生活.
图10:诚品书店发展历史资料来源:广发证券发展研究中心发展初期91年扩大营业,增设文化卖场综合书区、艺文空间与画廊的组合96年开始"复合经营",在台湾敦南店,诚品设立展演空间99年敦南店以"24小时不打烊"的方式营业,书籍也全面化,开设诚品商场,跨足百货零售业快速发展期同时经营画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合文化综合商品,走向文化百货2010年,诚品在全台湾有53家分店,2家儿童馆、2家文具馆、5家音乐馆,年营业额达98亿元新台币,每年顾客人数达到9千万人次,被《TIME》杂志评选为"亚洲最佳书店"进军大陆市场2011年5月27日,诚品书店在大陆的第一家分店——诚品苏州分店正式奠基开工上海诚品书店即将开业识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明16/32专题研究|传媒1.
1面向群体:精英化定位,针对流动性客群追求图书品种最大化,吸引多元化读者,精英化定位,提高文化消费.
与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同行不同,诚品追求图书品种的最大化.
这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者,诚品秉持"连锁而不复制"的经营理念,以多元店型接触各地阅读族群,不是针对周边稳定的居民消费群体,而是针对流动性客群.
1.
2经营内容:特色书店、文化展演、家居家饰与美食餐旅诚品目前营运范畴包含各地特色书店、文化展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业,是一家以文化创意为核心之复合式经营的书店.
在产品表现上,不光中外图书,还有儿童用品、文具玩具、影音制品、还有餐厅和咖啡厅配合,以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等场馆;同时还有音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动内容,静态的阅读结合了动态的阅读,吸引各种人群消费.
每年有超过5000场的艺文表演活动在台湾、香港、大陆46处诚品场域内发生,来自世界各地1.
8亿人次汇聚于此.
特色书店方面,现在有25万种书目、270万册的丰富书籍亦有10万种品项、180万个文具、影音等各式商品.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明17/32专题研究|传媒表5:诚品书店的复合经营方式业态经营内容特色书店音乐馆成立于1999年,至今引进超过20万种音像出版品,邀集众多音乐表演者于诚品空间内演出,提供音乐人展现创作能量的机会,目前有5家.
风格文具店涵盖诚品设计品牌、礼品、精品文具三大主轴,引进全球特意商品,引导读者重新思考生活细节,目前有2家.
儿童书店不仅涵盖儿童刊物、绘本、青少年读物、音像、益智玩具等,还定期举办书展,以及说故事时间、亲子讲座、童书达人分享会、DIY体验教育、艺文生活教育等活动,目前有2家.
ArtStudio位于信义店,8㎡,以艺术家工作室的概念,与新锐艺术家、跨界展演艺术团体合作,展示艺术创作过程与精神.
CookingStudio位于信义店,举办主题食谱推荐、中外美食分享、名厨和美食家的烹饪示范等活动.
文化展演诚品表艺创办于1992年,至今陆续推出"诚品地下开放剧展"、"诚品戏剧节"、"诚品春季舞台"、"诚品屋顶音乐节",等系列活动,以介表演艺术节目和团体视为重点工作,每年固定制作、推出的新型态表演艺术活动.
诚品讲堂创办于1997年,以3个月为一期的讲堂,每年规划三期,每期推出4至5个专题,至今已累积2300堂课程(每堂课收费350新台币),邀请350名各领域专家担任讲师,19万人次付费参与课程.
课程范围包含建筑、哲学/历史、说书、艺术、生活风格、趋势、电影、音乐、文学等,并逐步开辟新内容.
文化活动在艺术、音乐、人文、文学、弱势关怀、另类话题等议题上将阅读深耕.
设计展览创办于1990年,内容包含摄影、绘画、艺术、建筑、设计、书法、工艺、陶瓷、童书绘本等,举办方式涵盖诚品主题策展、艺术家邀展、文化界、媒体界、慈善公益单位、各国驻台办事处以及商业合作等.
诚品空间艺术橱窗展示.
创意市集与店内阅读氛围互补,在户外推出主题市集活动公共艺术开放性、平民化的文化舞台,供不同形态文艺表演与大众交流家居家饰潮流精品潮流品牌和国际精品,包括服装、设计品、艺术品等.
家具家饰具有设计感的家具家饰品牌专柜.
美食餐饮TheLibrary位于信义店,是一家法式料理餐厅.
esliteTeaRoom风格类似19世纪法国沙龙,提供诚品度假代理的法国茶叶和意大利咖啡,并搭配欧陆小食.
esliteCafé几乎开设于每家诚品书店,提供给读者餐饮、休憩、阅读的舒适角落.
诚品酒窖诚品自营代理顶级欧陆葡萄酒和香槟,除了酒藏,还展售专业酒器具.
诚品美食广场类似宜家的美食大厅.
资料来源:广发证券发展研究中心1.
3商业模式:复合式经营,降低运营成本诚品选择复合经营的模式,增加了诚品的租金收入,提升了诚品的服务功能、集客能力,降低了运营成本,增强了资金流通.
在其所有门店中,根据店的大小,图书销识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明18/32专题研究|传媒售区面积占到20%—90%不等,其它销售区域引进了多种业态.
诚品书店是典型的复合式经营的成功代表,现在,诚品已经有50多家分店,年客流量超9000万人次,营业额过100亿新台币(约合人民币22亿多元).
品牌打造:以品牌带动商场、书店与零售诚品品牌影响力大的主要原因:1、在于其品牌打造,先由品牌奠定成功基础,再带动商场、书店与零售的"复合经营"的方式来补贴书店亏损以及盈利;2、在于其采取"经营顾客"的方式,获得"顾客份额",获取顾客对诚品品牌的认同.
获利渠道:从事文化产业涉足不动产由于固定成本太高,依靠销售图书而获得的利润很难维持经营,因此多由餐旅设备用品获利,从承包楼盘或投资楼盘获得的利润来填补书店经营的短缺.
诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些"副业"以及部分商铺租金.
在台北信义店,诚品选择用品牌价值将商场的一部分场地转租出去,靠商场租金获利,填补了书店的亏损,这种模式使得诚品盈利良好,但台北中心地带的租金高企导致成本环节难以优化.
在苏州店,诚品转而直接从政府拿地,以文化产业撬动房地产.
在即将开业的上海店,诚品无需自己拿地建设,被文化创意的商业地产项目以极低租金引入,将台北模式得以很好地延续.
图11:台北信义店运营模式资料来源:赢商网、广发证券发展研究中心识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明19/32专题研究|传媒图12:苏州店运营模式资料来源:赢商网、广发证券发展研究中心图13:上海店(即将开业)运营模式资料来源:赢商网、广发证券发展研究中心硬件设置:注重空间设计和场景设计.
在整体硬件规划和设置上,诚品就特别注重设计思维,尤其是空间设计和场景设计.
诚品书店规划一切以生活为主导,为顾客营造出一种融合的氛围.
2.
凤凰Mall:文化Mall模式不断完善,逐步打造文化产业生态圈2.
1面向群体:广泛的文化用户群体识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明20/32专题研究|传媒群体定位:凤凰Mall模式的书店,背靠商场,每日人流量巨大,用户群体不仅限与年轻人,这给书城带来更多更广的用户群体.
2.
2经营内容:打造专业高效的文化Mall运营体系凤凰Mall明确文化Mall"一体化"的发展思路,旨在打造"一站式文化消费"的大型零售卖场.
文化Mall是将文化产业以Mall的方式整合,并与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合,是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态.
同时,积极推进与社会资本开发合作和运营合作,努力降低建设成本,提高运营收益,打响"凤凰文化广场"品牌.
图14:书店向文化Mall自我进化过程资料来源:《市场研究》,广发证券发展研究中心表6:凤凰Mall正在推进项目项目进度南通项目取得消防验收合格证,即将于2017年上半年正式开业合肥项目进入工程专项验收阶段镇江项目主体封顶泰兴项目正式开工盱眙项目建筑工程总承包招标阶段阜宁项目正在开展图纸报审工作吴中项目按预定进度进场内装施工资料来源:凤凰传媒2016年年报,广发证券发展研究中心2.
3商业模式:自营+转租,以复合态赚取利润凤凰Mall的盈利模式主要靠自营+转租,自营的凤凰苏州书城、自在复合书店及其他自营品牌提供了一定的经营收入,转租的餐饮、零售等店铺提供了稳定的租金收阶段一单体书店的多元产品开发阶段二注意到外部的商业合作,探索多种业态,多个品牌的长期合作阶段三开始和外部资本或商业体开展资本层面的合作,探索合作经营的可能性,个别自身面积超大的书店开始摸索搭建Mall框架阶段四书店与合作商业体实现经营管理、顾客通道、服务支持、品牌识别等方面的无缝连接,逐步磨合成为一个易于识别的独立商业Mall识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明21/32专题研究|传媒入,二者共同构成凤凰Mall的主要收入来源.
同时,有些书店销售收入和利润的主要部分,是来自茶饮等图书之外的衍生服务产品.
其商业模式主要是有效利用书店的聚客能力,大力拉升到店客流量;以复合业态赚取增值利润,将客流量转化为现金流,进而摊低图书零售成本.
图15:凤凰Mall运营模式资料来源:凤凰网、第一财经,广发证券发展研究中心凤凰苏州书城运营模式:O2O模式,欲打造中国最美书城凤凰苏州书城由凤凰出版传媒集团投资12亿元建设,是凤凰MALL的核心主力店.
书城特点:文化Mall体系的体现,注重读者个性阅读和消费体验.
依据年龄定制书架高低,采用主题分馆以读者为导向.
设立了亲子书店、人文书店、生活书店、青春书店等14个主题书店,1个数字出版馆;图书种类达十多万种、数十万册.
特点三是墙壁、灯光内藏玄机,注重阅读体验.
运营模式:改革迫在眉睫,线上线下有机互补O2O经营思路打破僵局.
O2O经营思路是打造线上新媒体平台,形成线上线下有机互补,完美避开实体书店的短处.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明22/32专题研究|传媒图16:O2O模式融合业态发展脉络资料来源:新华网、网易新闻,广发证券发展研究中心自在复合书店运营模式:24小时书店,"精品阅读体验"+"创意生活体验"+"休闲空间体验"自在复合书店是凤凰传媒打造的一个独立书店品牌,旨在打造苏州"深夜书房"模式,为城市夜晚亮起一盏文化之灯.
业务模式:24小时营业的实体书店——公益性质要远远高于盈利性质.
自在复合书店于2014年1月18日开业,是苏州首家"24小时书店".
过打造"深夜书房",周一至周四营业到21:30,周五和周六24小时营业,周日营业到22:00.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明23/32专题研究|传媒表7:中国24小时书店典型业务模式书店名称经营主体经营模式台湾诚品书店民营个体融合品位百货商场和生活博物馆的形态,将书记、讲座、画廊、饮食、咖啡、创意饰品等结合;"店中店"的设计和管理方式,靠书店树品牌,靠租金赢利润三联韬奋24小时书店三联书店与雕刻时光95%的商品是书,其他是一些创意产品,做一家"纯粹的书店"明阅岛青岛市新华书店集图书、音像、杂志、咖啡、甜点、微书城、读者沙龙、VIP休闲阅读于一体的24小时购书、阅读、餐饮、购物和休闲场所郑州书是生活书店民营个体同时经营饮品和图书:会员付费借阅与图书销售是收入两大来源1200bookshop民营个体"7*24"小时运营;夜场设置6.
8折大幅优惠,提供餐饮、咖啡、"背包客"住宿等服务;餐饮反哺书店陕西"夜书房"陕西万邦书城和嘉汇汉唐书城嘉汇汉唐书城小寨店每周一、三、五、六24小时营业,万邦书城小寨店每周二、四、六、日24小时营业杭州"悦览树"杭州新华书店和菲比咖啡设置"店中店";安装大型投影仪苏州自在复合书店苏州自在复合书店和TeaTimes在凤凰Mall设立;自营与租金是收入两大来源资料来源:网易财经,广发证券发展研究中心运营模式:拥有优质的产品组合,"精品阅读体验"+"创意生活体验"+"休闲空间体验".
首先是给予了精品阅读的体验;其次是创意生活体验方面做得比较出色,特设了创意产品区;最后是休闲空间的良好体验,馆内设包厢式咖啡区.
此外,苏州凤凰广场推出凤凰悦读卡(自在复合书店特别限定版),由自在复合书店和TeaTimes联名限量发售,可在阅读时享受免费咖啡及书籍折扣.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明24/32专题研究|传媒图17:自在复合书店运营模式资料来源:中国文化传媒网,广发证券发展研究中心3.
先锋书店:全球书店Top10,书店+文创模式3.
1面向群体:大学生及知识分子先锋书店在成立之初,便确立了走人文社科专业化图书经营的路线,确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位.
表8:最受关注亚洲实体书店TOP10排行书店名称阅读数1南京先锋书店3,389,7002北京单向街书店3,154,3603上海钟书阁1,349,8004成都言几又书店828,3705东京岩波书店535,2106杭州晓风书屋316,7107重庆精典书店241,0608西安万邦书店69,9209南昌青苑书店49,31010台北好样本事书店42,902资料来源:2017亚洲书店论坛,广发证券发展研究中心识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明25/32专题研究|传媒表9:先锋书店在全国的热度指数文章数阅读数收藏数评论数总分享数1,7843,389,17068,9805,39028,240资料来源:2017亚洲书店论坛,广发证券发展研究中心表10:先锋书店在南京的热度指数文章数阅读数收藏数评论数总分享数522859,06014,0401,7358,690资料来源:2017亚洲书店论坛,广发证券发展研究中心3.
2经营内容:"先锋"式阅读美学,进军文化创意产业,开创"独立先锋"系列南京先锋书店设计了"书店+文创"模式与地方资源的创意结合,是包含了书店、文化创意馆、艺术咖啡馆、文化大讲堂、画廊、网上书店等多种业态的"复合式书店".
先锋书店作为南京的精神文化地标,2014年被BBC评选为全球十大最美书店.
先锋书店有13家风格各异、特点突出的连锁门店,经营总面积1万多平方米,为读者提供优质的人文社科类专业图书8万多种,先锋色彩、风格的时尚、生活、个性化文化创意产品5000多种,并与北京生活·读书·新知三联书店、商务印书馆、中华书局合作,在五台山总店分别设立了江苏唯一的专卖店.
先锋书店不仅仅是零售的场所,而且未来要寻找到从根本上为读者创造美好体验和新价值的模式.
先锋书店已经开发了"独立先锋"系列文化创意产品共5000多种.
在每一家先锋的连锁门店里均开设了独立先锋创意馆,里面手绘地图、手绘明信片、纸质笔记本、南京特色文创等产品琳琅满目,创意十足.
当前先锋书店的创意产品的销售额已经占到书店总销售额的30%,利润则达到书店利润总额的40%以上.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明26/32专题研究|传媒表11:先锋书店各主要分店情况分店名称分店地址特点服务对象主营内容先锋书店广州路南大店(暂时关闭)南京大学广州路中等以上文化的知识分子、白领主要以人文社科类图书为主,注重书店与南京大学、南京师范大学、东南大学等知名高校之间的联系,以学术性图书引领书店的经营先锋书店五台山总店广州路五台山的地下停车场各类人群,包括游人等南京最大的民营书店,同时也是新兴的会所制书店,配有咖啡屋等休闲场所,是正在尝试的新型商业模式先锋书店新街口店南京市经济最繁华的新街口商圈都市白领和上班一族以流行畅销的小说为主,偏重经济类、管理类和心灵励志类的图书,提倡人文休闲主义,紧跟商圈消费群体的心理,引领现代都市白领的文化生活先锋书店夫子庙店南京市秦淮区社会各个文化阶层消费者一半经营面积用于休闲、拥有一间名为"空间"的咖啡馆.
人文景点与人文书店相结合,是一次大胆的尝试,但由于多年积蓄的市井文化导致先锋书店遭到冷遇,这也为先锋书店日后的发展提供了宝贵的经验先锋书店直营龙江店南京市龙江新城市广场南二楼知识分子以出售人文社科类书籍为主.
是龙江地区首家综合性书店.
在卖场环境方面,先锋强调"休闲阅读"的主题风格得到了充分体现,店中环形设置了休闲沙发和组合桌椅,让爱书人、买书人能够静下心来细细品味书香资料来源:文化创意产业周刊,广发证券发展研究中心3.
3运营模式:人性化服务为读者提供精神关怀,会员制优惠吸引读者消费购物先锋书店采用人性化的服务策略,体现一种人文关怀.
首先,宽敞的店堂、温馨的沙发、舒服的坐椅、免费的茶水和一次性水杯,都为读者创造出舒适的环境.
其次,在书籍陈列方面,书架上图书陈列是"上不到顶,下不到地",只取其中间五档,而且书籍都是面对读者摆放,这样读者不需要弯腰或者举高手臂就可以很轻松地拿到图书.
同时,考虑到读者买书较多时拿书太重,书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车.
再次,先锋书店的连锁店,所有书籍共享,如果读者求购的书在一家店买不到,可以通过其他分店来协调,以满足读者的需要.
在先锋书店,还可以利用计算机系统方便快捷地查询所需书目.
书店的会员制的销售策略开创了先锋模式.
会员制度从不同折扣、对师生优惠政策,吸引了更多的人来店光顾.
除了采用直营店这种传统的售书方式,先锋书店还利用了日益发达的网络,建立和完善自己的网站,以方便读者直接订书,送货上门.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明27/32专题研究|传媒图18:先锋运营模式资料来源:广发证券发展研究中心4.
方所书店:跨界经营稳步小众主义路线4.
1面向群体:定位高端消费人群群体定位:主要面向该类书籍爱好群体,同时"例外"服饰作为国内高端定制品牌在高端消费人群心中已经得到了认可,也为方所引来大量的知识精英人群.
4.
2经营内容:开辟"别无我有,别有我精"路线,以文化活动吸引精英人群注重读者体验,方所坚持"别无我有,别有我精",吸引更多精英人群.
在方所的图书结构中,艺术设计类占了大部分,外版书数量占比更是高达40%,这是"别有我精".
而非图书产品上,一条贯穿始终的挑选标准是,手工制作、自然主义风格,强调环保概念,耐用,更重要的是"一等品",这也更符合方所整体风格,而且方所引入的品牌,有将近40%是国内首家.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明28/32专题研究|传媒图19:方所书店功能区划分情况(成都店)资料来源:商业地产人,广发证券发展研究中心图20:方所书店功能区划分情况(广州店)资料来源:商业地产人,广发证券发展研究中心4.
3商业模式:打造特有的高格调书店,以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利对"方所"品牌成功运作,力求打造一个有内容,有格调,有态度的品牌形象,使很多人慕名而来,也使方所成了当地的地标建筑.
广州、成都方所都选址定位高端的太古所内,这位方所店内高价位的非图书产品,圈定了有经济能力的受众.
品牌效应之外,是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店,吸引大批人群前来,然后不断扩展书店的边界,将其发展为平台,并以服饰、生活识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明29/32专题研究|传媒产品等非图书类商品来作盈利打算.
现在看来,方所的平台战略是成功的,仅用两年时间实现盈利,离不开方所的这个战略.
图21:方所书店经营理念图资料来源:广发证券发展研究中心5.
老书虫书店:专注英文书籍,打造全球十佳书店5.
1面向群体:英文书籍爱好者群体定位:老书虫专注于英文原版书籍的销售,主要面向英文书籍爱好者,包括英文母语阅读者,以及非英文母语的英文书籍需要者.
5.
2经营内容:主营外文图书,举办创书虫文化节老书虫主要以外文图书为主,兼具沙龙、咖啡馆、音乐分享会、写作小组等功能.
它是北京最活跃的外文书店.
老书虫目前拥有约1.
6万册图书,其中有8000多册的英文小说和各类英文杂志,几乎如同一个国外图书馆.
2011年"老书虫"被"孤独星球"系列丛书评为"全球十佳书店"之一,是亚洲唯一一个入选的书店.
特色活动:书虫国际文化节.
书虫国际图书节已经成为世界图书节联盟一员,一年一度的"书虫国际图书节",会邀请60到80位世界各地的作家前来中国的三个书店做客.
在之前的文化节中邀请到的客人包括美国国家图书奖得主科勒姆·麦凯恩、以色列作家大卫·格罗斯曼,中国作家莫言、阎连科、毕飞宇、张悦然、韩松等,以及来自海外的其他华人作家.
截至2016年文化节已经十年了,十年间邀请了超过3000个来自100多个国家和地区的作家来到这里,不同种族、不同肤色、不同兼营图书、服饰、美学生活用品方所创始人毛继鸿"跨界方式"探索渠道经验丰富·图书已不是唯一,甚至可能算不上是主角,但方所运营依然要求在图书本业上做到足够专业.
主营人文、艺术、设计、建筑类书籍店内专门设有"方所推荐"、"媒体推荐"、"网络意见领袖推荐"等特色书架.
以当代生活审美为核心,涵盖书籍、美学生活品、植物、服饰、展览空间、文化讲座与咖啡的公共文化空间.
核心理念经营特点跨界经营小众主义经营识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明30/32专题研究|传媒信仰的人来这里分享和交流.
截至2015年9月,书吧已举办将近3000场中外作家活动,先后引荐了将近70个国家的作者.
5.
3商业模式:集书店酒吧为一体,通过多种业态盈利老书虫书店的特点一是服务周到,将酒吧、图书、餐厅融合进书店中,甚至承包包办派对的业务;二是对于外文书籍特设了会员外借模式,吸引了很大一部分外文书籍阅读者.
图22:老书虫书店运营模式图资料来源:广发证券发展研究中心四、投资建议新经典:作为畅销书龙头之一,在文学和少儿领域具有较强实力.
仅从2017年7月开卷信息的畅销榜来看,虚构类图书排名前10中,有6本为新经典引进或发行图书,包括东野奎吾系列3本(《嫌疑人X的献身》《白夜行》《解忧杂货店》),以及经典名著《百年孤独》、《平凡的世界》,占比高达60%.
在少儿图书领域,集书店、酒吧、图书馆、餐厅活动空间于一体划吸烟区和非吸烟区,服务周到包办私人派对、员工聚会、午餐以及外送环境特色去过最活跃的外文书店唯一当选"全球十佳书店"的亚洲书店业界地位老书虫特色活动产品特色书虫国际文化节世界图书结盟一员办理会员开外借店内阅读专注于外文书籍直接购买识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明31/32专题研究|传媒公司引进的图书《窗边的小豆豆》亦排在畅销榜第一位.
公司预计2017年半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加50%到65%.
中南传媒:经营湖南地区新华书店,具备未来向复合型书店转型的基础.
同时公司旗下博集天卷在畅销书领域优势明显,有望间接受益于阅读场景构建.
中南传媒持有博集天卷51%股权,2013-2016年中南博集天卷净利润分别为0.
3亿元、0.
6亿元(+103.
8%)、0.
7亿元(+22.
4%)、0.
9亿元(+27.
9%).
凤凰传媒:积极推进凤凰MALL项目,基于公司在文化领域的深厚底蕴,其凤凰MALL有望向诚品书店靠拢.
以凤凰书城命名的MALL,未来将由第三方运营,吸引各类文娱业态入驻.
虽然考虑折旧,其短期可能亏损,但未来将逐步盈利,此外其获取地皮的价格成本较低,仅为市价的几成,未来价值较高.
新华文轩:旗下子品牌轩客会·格调书店,目前为止在成都拥有七家分店,是成都首家24小时营业的书店.
以"城市生活会客厅"为目标,书店努力为读者营造一个舒适的读书氛围,并且定期举办精品文化活动,比如影音、摄影、读书分享活动,以此来聚集人气提升人群流动量,从而带动书店其他品种的消费.
城市传媒:"青岛微书城"是青岛出版集团与腾讯微信平台合作打造的微信购书平台,实现了手机选购图书与微信安全支付的最佳结合.
读者通过"青岛微书城"购买图书,不但可以享受折扣,本地读者还可以获得"同城24小时送书到家"服务.
长江传媒:旗下湖北省新华书店有限公司推出的首家24小时书店——"九丘书馆",将阅读、咖啡、沙龙融为一体,分陈列、阅读、服务、互动等四个区域,既提供借、阅、买、看一站式体验式服务,又利用其独特的阅读空间,举办形式多样的各类公益性文化沙龙、深夜书房文化交流等活动.
书馆聘请了15位荐书顾问每月定期为读者推荐1至5本好书,推荐书籍将陈放于馆内专区以供读者阅读参考.
风险提示纸质阅读市场不及预期,实体书店转型不及预期.
识别风险,发现价值请务必阅读末页的免责声明32/32专题研究|传媒Table_Research广发传媒行业研究小组旷实:首席分析师,北京大学经济学硕士,2017年3月加入广发证券,2011-2017年2月,供职于中银国际证券.
杨琳琳:资深分析师,华中科技大学管理学硕士,2012年加入广发证券发展研究中心,2014年获得新财富传播与文化行业最佳分析师第2名(团队).
沈明辉:分析师,华南理工大学管理学硕士、广告学学士,2015年加入广发证券发展研究中心.
杨艾莉:联系人,中国人民大学传播学硕士,2017年4月加入广发证券,曾供职于中银国际证券、新浪、百度公司.
杨晓峰:联系人,北京大学计算机技术硕士,湖南大学金融学学士,2016年加入广发证券发展研究中心.
朱可夫:联系人,香港科技大学经济学硕士,中国人民大学金融学学士,2017年加入广发证券发展研究中心.
Table_RatingIndustry广发证券—行业投资评级说明买入:预期未来12个月内,股价表现强于大盘10%以上.
持有:预期未来12个月内,股价相对大盘的变动幅度介于-10%~+10%.
卖出:预期未来12个月内,股价表现弱于大盘10%以上.
Table_RatingCompany广发证券—公司投资评级说明买入:预期未来12个月内,股价表现强于大盘15%以上.
谨慎增持:预期未来12个月内,股价表现强于大盘5%-15%.
持有:预期未来12个月内,股价相对大盘的变动幅度介于-5%~+5%.
卖出:预期未来12个月内,股价表现弱于大盘5%以上.
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