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2016年第10期01北京国际电影节的定位及发展策略罗赟夏培程导读北京国际电影节虽属初创,但发展迅速,彰显了北京作为国家文化中心的生机与魅力.
北京国际电影节已经成为首都乃至国家的一张重要文化名片.
从数据上来看,无论是观影人次、交易规模,北京电影节的规模已经在接近国际A类电影节,甚至有赶超之势.
但是在权威性、自身特色、品牌影响力、观影体验等方面还亟待提升.
作为电影节主办城市,北京起步晚,没有根基,最大的优势反而是2150万相对高素质的城市人口,和背后中国庞大的电影市场.
北京国际电影节实际上更适合走大众路线.
电影节部分工作的外包有利有弊,好处是可以集合专业的社会力量很快可以把电影节做起来,弊端在于组委会对于各单元的掌控力在一定程度上是缺失的,而且缺乏稳定性和延续性.
需要稳定合作单位与核心骨干.
要想提高"天坛奖"受关注的程度和美誉度,首先应该健全选片规则,不漏掉一部好影片.
组委会应该建立一个完整的影片信息数据库.
同时,进一步建立和完善境外选片顾问和选片人体系.
创办于2011年的北京国际电影节,由国家新闻出版广电总局和北京市人民政府主办,现已走过六个年头.
从第一届"北京国际电影季",到第二届更名为"北京国际电影节",再到第三届增加主竞赛单元"天坛奖"评奖活动,北京国际电影节迅速稳定成型.
在六年时间内,北京国际电影节依托北京的文化地域优势,迅速成长壮大,在电影交易市场等诸多方面取得了相当不错的成绩,参展影片、放映场次、观影人数、票房市场等方面相较之前有了大幅度的增长.
文化决策参考022016年第10期一、北京国际电影节的快速崛起2016年4月16日到23日,第六届北京国际电影节成功举办.
来自50余个国家和地区的300余家中外电影机构、1.
5万名中外嘉宾参加了此届电影节.
在第五届北京国际电影节上,组委会首次提出"大师(Master)、大众(Mass)、大市场(Market)"①的"3M"的定位和办节风格,配以一系列相关单元,以此全面提升办节质量.
为了扩大群众参与范围,北京国际电影节通过优化排片方式、拓展购票渠道、推行低票价等策略,力争让更广泛的群体参与其中.
第六届北京国际电影节的电影展映环节,在全市25家商业影院、学术机构及5家高校展映1000余场次,票房突破1000万元,覆盖北京六个城区及怀柔、大兴等郊区,观影人数达10022万余人次.
除了"北京展映"环节,另一大品牌项目"电影嘉年华"活动也让公众有更多接触电影节的机会.
目前中国是全球第二大电影市场、世界第三大电影制片产地,除了围绕电影版权的传统交易需求外,还同时存在大量围绕电影制片环节的合作需求.
针对中国电影产业的发展现状和中国电影市场的现实需求,第三届北京国际电影节首次提出了"电影要素"的概念,第四届又进一步提出了建设"电影要素交易平台"和"项目创投交易平台"两大平台的规划,使得北京国际电影节在短时间内成为亚洲第一的电影节市场平台.
2016年的第六届北京国际电影节,共有49个项目达成合作,同比增长36.
1%;签约额总计163.
31亿元,同比增长18%.
如今,北京国际电影节电影的市场板块已经集中了电影企业、产业基地、行业组织、政府部门等各类相关机构,汇聚了策划、投资、制片、技术、发行、院线、媒体宣传、网络以及制作基地建设、衍生品开发等全产业链,并辐射到金融、出版、广告、法律咨询等多个相关领域,成为带动产业发展的火车头.
二、北京国际电影节的独特优势与不足北京国际电影节虽属初创,但发展迅速,有其独特背景.
首先,北京聚集了大量的影视制作资源,从人才培养到剧本策划,再到后期拍摄、宣传营销,几乎所有环节的资源都聚集于此.
同时,北京还有先进、丰富的影视设施资源.
2015年,北京电影票房总收入共31.
5亿,名列全国各大城市之首;平均2.
1万人拥有①北京电影节官方网站,《北京国际电影节概述》,http://www.
bjiff.
com/gydyj/gywm/.
2016年第10期03一块银幕,人均银幕居全国第一;北京共生产影片291部,占全国总数的42%;在票房超过10亿的5部国产影片中,北京出品4部.
由此可见,无论是从制片机构拥有量、电影人才聚集量、影片生产量、影院规模、银幕数量,还是从票房收入、观众人数、公益放映等方面,北京是中国电影产业当之无愧的龙头.
以北京为代表的中国电影市场的发展为北京国际电影节的举办奠定了良好的基础.
其次,北京国际电影节的快速成长得益于政府的大力支持.
从组织架构上看,北京国际电影节是由国家新闻出版广电总局和北京市人民政府主办的国际性文化交流活动,采用的是"国家队"办节的模式,以政府主导聚合全国顶级电影资源.
这背后的力量是一般的电影节无法比拟的.
因此,虽然办节时间短,但是起步高端,国际化水平、专业化程度、品牌影响力和大众参与度连年提升,快速发展成为高端化、专业化的国际电影盛会.
北京国际电影节在建设国家文化中心的进程中发挥着越来越重要的作用.
2015年8月,经中共中央政治局审议通过,《京津冀协同发展规划纲要》印发实施,规划确定了京津冀区域整体定位和三省市功能定位,其中北京定位为"全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心"①.
2016年8月,北京市正式发布实施《"十三五"时期加强全国文化中心建设规划》,这是北京首次将加强全国文化中心建设规划列为市级重点专项规划.
规划为未来五年北京建设全国文化中心描绘了清晰蓝图,其中就包括北京将成为对外沟通的"排头兵",这要求北京既有拳头产品走出去,也有大型活动引进来.
规划明确指出,北京国际电影节这样的能够发挥重大文化品牌作用的"招牌菜"会获得更多支持.
电影节的发展,彰显了北京作为国家文化中心的生机与魅力,北京国际电影节已经成为首都乃至国家的一张重要文化名片.
在长足的进步和国家支持的背后,我们也应该清晰地认识到,北京国际电影节与世界知名电影节之间的差距,以及自身发展过程中的不足.
从数据上来看,无论是观影人次、交易规模,北京电影节的规模已经在接近国际A类电影节,甚至有赶超之势.
但是在权威性、自身特色、品牌影响力、观影体验等方面还亟待提升.
其中的原因是多方面的,既包括历史发展、市场开放度、市民文化等宏观因素,也包括品牌经营、组织架构等微观层面的因素.
通过梳理北京国际电影节的发展,以及通过与北京国际电影节国内外"同行"们的情况比较,不难发现,一个电影节的长足发展所依靠的不是其它因素,而是对自身品牌的清晰定位,以及在①《京津冀协同发展规划纲要》,http://www.
hebqhdsgt.
gov.
cn/gtzyj/front/6048.
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文化决策参考042016年第10期此基础上对电影节运作独立化与专业化的尊重.
三、应致力于建设公众型电影节其一,把展映环节作为重中之重.
一般来说,国际电影节大致包含四个板块:竞赛单元、影片展映、主题论坛和交易市场.
北京国际电影节也不能除外,第六届北京国际电影节的20个单元均属于上面四大板块,但如此全面的办节要求,很有可能把初创的北京国际电影节带入"贪多求快、量大不精"的窘境.
包括北影节在内的我国的电影节现在普遍存在一种现象,不少人把关注焦点放在办会、明星参与、评奖和市场交易上.
虽然这些也很重要,但对于初创的北京国际电影节来说,能够展示什么样影片以及观众的参与,才是最迫切的.
否则会很容易迷失于大而全的办节理念,忽视对群众观感和整体城市文化的带动.
北京国际电影节组织者有必要追问其"国际性"的外延究竟在哪里,如何在与"大"到柏林、戛纳、威尼斯等国际电影节、"小"到釜山、香港等国际电影节的竞争中展开"错位经营",创造出属于自己的"国际特色".
个性与特色才是脱颖而出的最重要基础.
电影节数以千计,从电影节服务的受众来看,几乎都可以分为两类:"一类是行业电影节,一类是公众电影节.
每个电影节都按照这种分类来定位自身,要么是前者,要么是后者,或是试图在二者之间取得一定平衡"①.
最典型的行业电影节是戛纳国际电影节,它几乎完全向业内人士和媒体,而像柏林国际电影节、多伦多国际电影节,则非常注重面向公众,在两种职能上尽可能保持平衡.
目前,各大国际电影节努力通过集束式的影像展映活动,不断强化自身独特的美学追求与文化风格.
作为电影节主办城市,北京起步晚,没有根基,最大的优势反而是2150万相对高素质的城市人口,和背后中国庞大的电影市场.
北京国际电影节实际上更适合走大众路线.
北影节现在要做的,就是首先集中精力做好电影展映,打造公众型电影节,用这种形式带动民众对于影视文化的整体认知,并进一步为城市文化的建构与传播贡献力量.
对当下的北京国际电影节来说,这可能是更具实效的突围方法.
力求在跨国界与本土性、全球化与地域性、产业诉求与艺术性之间寻求平衡,这也是北京国际电影节需要进一步思考的问题.
①Magasa,《全世界电影节共分两类,一类是……另一类是……》,http://www.
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cc/News-1110095.
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2016年第10期05其二,准确定义自身的价值取向.
在确定定位之后,北影节需要依循周围可借鉴的模式来寻找一种演变与上升的途径.
可以先以亚洲其它国际电影节作为参考:东京中规中矩,偏安一隅;香港注重服务本地影迷、创作及城市文化;釜山强调影迷与市场,一面持旅游城市开放姿态,一面打造亚洲影人的盛会.
以上这些国际电影节都可以有所参考和学习.
如果单从展映片目的分量上看,以上几家基本持平,只不过北影节欠缺声望,需要继续将科学的策展设计保持下去,建立一个完整的形象.
以多伦多国际电影节(TIFF)为例,它被视为奥斯卡的造势者之一,从文化生产而非文化现象的角度来看,它已经是处于世界前列的电影文化领导者.
其宗旨是"平等"、"民主"、"亲民".
这种"中庸"之道,很适用于北京国际电影节眼下的状况.
同样位于北美的芝加哥电影节由"电影-芝加哥"协会主办,这个全年运营的非盈利文化和教育组织的使命是:"通过电影艺术和活动影像,孕育多元文化背景下人与人之间更好的沟通.
"①芝加哥国际电影节的成功与芝加哥城市的历史和文化分不开,将电影节与城市文化结合,通过明确城市文化定位和观众组成的定位,找到电影节自身独特的电影趣味和价值取向,这一经验同样值得北影节借鉴.
其三,深度培育未来受众.
目前中国的电影市场还是一个初级市场.
这种市场对于真正的精品接受度其实非常有限.
在国外拿到金狮奖金棕榈奖的影片票房也并不见得好.
国内院线市场最火的是一些比较简单热闹的娱乐片,但凡人文思考上比较深入、美学上比较独特的电影,商业表现一般都很一般,这也符合电影市场的一般规律.
北影节的展映环节,反而应该成为这一市场规律的调节者和矫正者,把尽可能丰富的优秀影片带给观众,而不是单纯追求观影人次和票房增长.
对于现在的北京国际电影节来说,票房可以说是一项首要指标.
但电影节毕竟是一项长期文化活动,与其从热片、大片、新片上着手,不如关注整体热度的发展可能,与城市文化建立更密切的联系.
比如培养本地的号召力与受众群体,并延伸出针对学校、社区的特别企划.
北京国际电影节可以与重视文化实践的北京高中开展合作,一来普及影视教育,提高观众素养;二来培养未来受众和市场,并通过学校联结家庭扩大对社会各层面的覆盖.
以上种种,都是为了强化电影节在城市生活中的存在感,在电影之外与市民建立联系.
①李春,《分享"芝加哥经验"———第48届芝加哥国际电影节专访》,载《当代电影》,2013年第5期.
文化决策参考062016年第10期四、让专业的组织团队持续发挥力量其一,稳定合作单位.
北京国际电影节的直接主办单位是北京广电总局下属影视文化促进中心,一个编制20人左右的事业单位.
由于其本身人力和专业度的有限性,没有办法完成所有板块的工作,因此很多工作委托给外部机构和公司.
以第六届电影节为例,电影市场与艺恩网合作,"天坛奖"颁奖典礼与北京电视台合作,展映与中国电影资料馆合作.
世界其它电影节也有类似的情况,比如有长期外包的活动和公关公司等.
外包有利有弊,好处是可以集合专业的社会力量很快可以把电影节做起来,弊端在于组委会对于各单元的掌控力在一定程度上是缺失的,而且缺乏稳定性和延续性.
因此,即使是合作,也一定要固定合作单位,让组织架构清晰稳定.
其二,稳定核心骨干.
以展映环节为例,前几届均由组委会主导选片,没有引入专业的选片机构保证展映影片的质量.
从第五届北京国际电影节开始,参与北京展映的电影质量和板块规划相比往年有了明显的提升,这主要得益于邀请了中国电影资料馆这样的专业机构负责策展.
但是相比于庞大的观影人群和市场需求,资料馆还是显得有些势单力薄.
一年一度的电影展映是阶段性工作,策展、邀片等工作都不是全年进行,因此在没有专门人员配备的情况下,会有临时人员参与其中.
这样的临时团队虽然学习能力和执行力都较强,但是每年都会换人,培养成本高,人员不稳定,很难与国外影视机构维持长久关系.
除前期的策划外,在引进电影后还有通关、翻译字幕等工作.
从2016年的情况来看,很多展映影片字幕没有上幕,而是单独使用字幕播放器配合.
有时便会出现和画面不匹配或字幕出错的情况,观影效果也较差.
这样的问题看似不大,但也能反映背后人力、物力、准备以及系统支持的不足.
如果能够稳定团队,尤其是负责邀片建立联系的核心团队长期从事这一项工作,情况应有所改善.
相比之下,并不起眼的西宁First青年电影节是一个扶植青年导演处女作的电影节,到2016年已经举办10届,虽然规模和规格远不及北京、上海两个国际电影节,但是因为其稳定专业的主创团队、公司化的运营和日臻完善的志愿者制度,每年质量都稳定上升,在业界美誉度也极高.
2016年第10期07五、提升"天坛奖"含金量其一,不攀比A类电影节的定位.
衡量一个电影节是否具有国际公信力,很重要的是看能否通过选片、评奖的操作,吸纳该年度世界各国具有代表性的优秀电影汇聚一台;同时,还取决于所组成的评委会是否真正体现了国际权威性,从而对参赛影片做出公平而富于艺术建树性的褒奖.
北京国际电影节主竞赛单元"天坛奖"评奖开端于第三届电影节,包括影片报名、入围提名、评奖、颁奖四个环节.
天坛奖设置了10个奖项,"包括最佳影片奖、最佳导演奖、最佳男主角奖、最佳女主角奖、最佳男配角奖、最佳女配角奖、最佳编剧奖、最佳摄影奖、最佳音乐奖、最佳视觉效果奖"①.
一些媒体批评北京电影节天坛奖影片质量不尽如人意,世界、亚洲首映的影片比例偏低.
究其原因,是因为国际制片人协会的规定,任何国家的任何一部影片只有一次参评A类电影节奖项的机会.
这就意味着把自己类比为A类国际电影节的北京国际电影节必须与历史悠久的柏林、戛纳、威尼斯三大世界级电影节,以及同在中国的上海国际电影节争夺优秀片源,这就造成了很大的被动.
因此,为了获得更多好片源,北京国际电影节并不必攀比A类电影节身份.
其二,完善选片制度.
除此之外,北京国际电影节目前的选片工作基本处于"守株待兔"的状态,通常只能等待世界各地的电影人自己把作品送上门来,甚至由于具体办事部门繁杂,一些电影人不知道将想要参赛的影片送给北影节的哪个机构.
这样一来,电影节对参评影片的质量难以掌握主动权.
最后,由于符合国情的电影分级制度仍然没有出台,以及文化和意识形态等原因,一部分具有较高艺术水准的影片最终也无法进入评奖范围.
要想提高"天坛奖"受关注的程度和美誉度,首先应该健全的是北京国际电影节"天坛奖"的选片规则,在确保入选影片没有政治、宗教等问题的前提下,不漏掉一部好影片.
组委会应该建立一个完整的影片信息数据库,由专职人员负责搜集国内外报纸、杂志和互联网上的全世界最新影片动态信息,输入数据库,供选片用.
该信息库还应该针对世界著名电影导演、演员、制片人等档案.
其三,建立人脉网络.
同时,进一步建立和完善境外选片顾问和选片人体系.
设立境外选片人是各①苏星,《第三届北京国际电影节增设主竞赛单元评选"天坛奖"》,载《大众电影》,2013年第4期.
文化决策参考082016年第10期个国际电影节的通行做法,这是一个扩大征集影片范围,准确把握当今世界电影制作动态的有效方法.
除世界上比较强势的欧洲各大电影节以外,应该进一步把范围有目的地扩大,在一些重要地区和重要电影生产国设立选片顾问.
比如,每年报名参加戛纳和柏林电影节的影片各有三千多部,相加有将近七千部左右,经过层层筛选,大约各有40部影片作为各自的参赛候选影片,最终各自选定21部正式参赛影片.
虽说这些被淘汰的影片没有进入正式竞赛单元,但不排除其中有一些是精品佳作,若北京国际电影节与这两个电影节保持信息上的沟通,甚至聘请他们的官方选片人为选片顾问,可以争取到其中一些影片报名参加北京电影节.
当然,还可以"有针对性地出访选片,对于参赛影片的征集,更应该派专人到全世界一些主要电影制片国去挑选影片,去这些国家的电影学院、电影制作公司、与独立指片人建立起良好的业务关系"①.
提高"天坛奖"含金量,将是一个长期的过程,不可能一蹴而就,它考验的是北京国际电影节是否有决心长期坚持下去,以获得自身在国际影坛的一席之地.
电影是一个国家或地区文化软实力的重要组成部分,而电影节作为一种平台式的存在,是一个容纳电影创作、交流、交易为一体的综合性电影节庆.
国际上许多电影节都在通过自身的影响力让更多的人参与到这一虚拟文化空间之中.
尽管北京国际电影节正处于发展的初级阶段,受制于客观条件、具体任务,但也应该明确其在中国文化对内发展与对外宣传中的重要意义,探索自身作为大型文化活动的定位与属性,并以此为建设的原则与方向.
惟有此,才能让北京国际电影节在尊重艺术和市场规律的道路上越走越远.
(本文为首都师范大学文化研究院短期研究项目"北京国际电影节的发展空间与路径研究"阶段性成果.
)文化研究院特约作者:罗赟,首都师范大学文学院讲师;夏培程,就读于首都师范大学文学院.
①刘成杰:《创新与发展———上海国际电影节模式研究》,上海师范大学,2008年,第24页.
2016年第10期09北京惠民文化消费政策的效果评估与提升建议蒋璐陈书毅何建宇杨景兵导读"惠民文化消费季"和"文化惠民卡"是由北京市文资办牵头策划的、旨在培育文化消费市场的品牌项目.
相对于前两届消费季,2015届消费季的拉动消费成效更明显,品牌活动更富创意,资源整合更广泛,互联网应用更纯熟.
文惠卡致力于文化惠民,为企业与用户搭建免费推广平台,商户对文惠卡的效能普遍肯定.
同时也要看到,文惠卡尚处于品牌打造初期阶段.
作为一项创新尝试,北京惠民文化政策还存在一些问题.
可以加强价值引领功能,增加惠民文化消费政策的公益性,找准文惠卡平台定位,由"消费季"向日常消费延伸,充分利用政府宣传平台.
党的十八大提出要牢牢把握扩大内需这一战略基点,加快建立扩大消费需求长效机制,释放居民消费潜力.
近年来,北京市将拓展文化消费作为一项重要战略,出台了一系列指导政策和重大举措.
北京市委十届十次、十一届二次全会提出,要大力发展文化、娱乐等服务型消费,培育提升文化消费业态;积极开拓大众文化消费市场,创造和提供适销对路的文化产品和服务,健全文化产品营销服务渠道,满足市民群众多层次、多样化的消费需求.
2012年北京市国有文化资产监督管理办公室(简称市文资办)成立,该部门的职责之一就是"开拓大众文化消费市场、健全文化产品营销服务渠道",充分挖掘北京市文化消费市场潜力,培育新的消费增长点.
"惠民文化消费季"和"文化惠民卡"就是由市文资办牵头策划的、旨在培育文化消费市场的品牌项目.
2013年,为期两个月的首届惠民文化消费季,累计消费人次达2654.
3万,直接消费金额达52.
3亿元.
2014年第二届惠民文化消费文化决策参考102016年第10期季,累计消费人次3772.
5万,消费金额101.
8亿元.
2013年在首届北京惠民文化消费季活动期间,北京文化惠民卡项目正式启动,截至2015年7月26日,文惠卡申领发放192.
4万余张,加盟商户达1947家,产生交易66.
1万余笔,交易金额9.
1亿余元,累计为消费者节省超过1.
2亿余元.
2014年12月31日北京市政府发布《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》,在这一背景下,认真总结惠民文化消费项目的经验,对于实现《意见》中提出的2020年"文化消费年均增速保持在10%以上,文化消费对全市经济增长的贡献率达到8%以上"有重要意义.
为此,本课题组全程跟踪调研2015年第三届惠民文化消费季,并对70多家文惠卡合作商户进行问卷调查,最后,针对惠民文化消费政策提出理论思考和政策建议.
一、富有创意的第三届北京惠民文化消费季2015年是北京惠民文化消费季举办的第三年.
8月至11月期间,市文资办、市文化局、市新闻出版广电局、市文物局、市旅游委、市发展改革委等17个委办局和16区县政府联合主办了第三届北京惠民文化消费季.
此届北京惠民文化消费季包括十大专项活动、十大展销板块.
除此之外,十六区县还举办了专题活动.
表1第三届北京惠民文化消费季十大专项活动活动名称活动地点第三届北京惠民文化消费季启动仪式暨2015文化创意文化(北京)研讨会北京文化创意产业展示中心2015网上惠民文化消费季京东商城、当当网、大麦网、遨游网、爱奇艺等网站2015北京惠民文化消费阅读季朝阳规划艺术馆、三联书店、西单图书大厦、王府井新华书店等2015北京惠民文化消费演出季国家大剧院、中国木偶剧院、中国儿童中心剧院等2015北京惠民文化消费电影季华谊兄弟影院、新影联、保利国际影院、金逸影城等2015北京惠民文物艺术品消费季首都图书馆、国粹苑艺术品交易中心等北京国际商务及会奖旅游展览会国际会议中心2015五棵松体育文化消费季五棵松万事达中心、HI-PARK篮球公园穿阅中塔·3D中国行2015虚拟现实体验展中塔文化广场2015慕尼黑啤酒节—北京之旅奥林匹克公园观光塔西侧2016年第10期11表2第三届北京惠民文化消费季十大展销板块2015北京国际旅游商品博览会2015北京文化数码产业博览会2015金秋艺术月系列展会2015动漫游戏嘉年华2015北京国际装饰创意设计产业博览会2015工艺美术和非遗嘉年华2015中国电子商务博览会2015原创设计嘉年华2015中国民族精品博览会2015年中国(北京)国际文创产品交易会北京惠民文化消费季的举办时间从首届一个半月、第二届两个月,延长到此届三个月.
比较前两届消费季,此届消费季在以下几方面有所突破:(一)拉动消费成效更明显根据市文资办的统计,截至11月10日,第三届惠民文化消费季累计消费人次4857.
41万,消费金额112.
1亿元.
与第二届消费季相比,消费人次增加1084.
92万,增长28.
8%,消费金额增加10.
3亿元,增长10.
1%.
这意味着第三届北京惠民文化消费季通过进一步挖掘和盘活文化消费资源,加大文化消费新供给,拓展文化消费新空间,有效提升了首都居民文化消费意识和北京文化市场消费活力,实现了经济效益和社会效益双丰收.
①图12013~2015北京惠民文化消费季消费统计(二)品牌活动更富创意2015年8月8日,消费季推出"惠民文化消费主题日活动",依托移动互联网①新京报,第三届惠民文化季消费额达112.
1亿,2015年12月30日.
文化决策参考122016年第10期平台和网络社交工具,联合8家互联网电商平台、18大知名商业品牌300家门店、全市500个邮政报刊亭等,在8月8日集中开展"线上送优惠、线下领红包"的文化大促销活动.
消费季发放各类优惠券490余万张,优惠价值总额近千万元,掀起8月8日当天的文化消费高潮,使消费季活动广为人知.
(三)资源整合更广泛本届惠民文化消费季在演出季活动中,最大限度地整合了北京演艺、演出市场的剧目资源.
加上东城区、海淀区、房山区、大兴区等开展的惠民演出活动,共有包括开心麻花、中国杂技团、梅兰芳大剧院、国家大剧院等在内的80余家演艺团体、演出剧场,向消费者提供了1700多场优惠折扣观演活动,部分剧院票价低至2折.
电影季活动向消费者发放40万张观影优惠券,在保利国际影城、华谊兄弟影院、金逸影城等20余家电影门店可享受折扣票价观影.
消费季还搭建了各种平台让京津冀企业广泛参与.
(四)互联网应用更纯熟整个惠民文化季期间,网上消费金额55.
67亿元,占消费总额的49.
7%.
网上惠民文化消费季参与企业创历届新高,京东、当当等19家电商平台参与,网上消费人次达到4145.
2万.
同时,还举办了电子商务博览会等以电商平台为依托的文化产品展览展示、拍卖活动.
惠民文化消费季和文惠卡的网站、APP、微信公众号多个网络平台同时跟进,经过不断改版和完善,实现了信息推送、优惠券领取、消费链接的一站式在线文化服务,让市民文化消费更方便、更快捷.
二、北京文化惠民卡的运行与反馈(一)文惠卡致力于文化惠民2013年9月,北京市文资办借首届北京惠民文化消费季之势,发行北京文惠卡,推出"一卡在手、打折优惠、积分有礼"的优惠活动,是北京市惠民文化政策的一项长效性、重量级的举措.
北京文化惠民卡项目,是根据北京市文化消费特点与需求而开发的创新服务产品,是一项公益性和商业性相结合的项目.
着眼于"培养文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为",立足"政府激励引导、专业机构运作、资源整合利用、供需有效对接",旨在通过打造一个综合性的文化产品和服务交易平2016年第10期13台,融合惠民、惠企两大功能,在丰富北京市民精神文化生活的同时,实现培育文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为、培育首都经济新的增长点、打造北京市文化消费亮点和品牌的目标.
文惠卡合作商户涵盖剧院、博物馆、图书馆、教育培训机构、书店、电影院、电商、广告会展、艺术品交易、公园景点、娱乐健身、文化旅游、文化艺术、文化娱乐、运动场馆等诸多类型.
①凭借一张卡片,文惠卡将消费者与文化企业连接起来,多方受益,撬动了文化产业发展繁荣,是北京市政府在谋求促进文化消费以及文化产业发展长效机制方面的创新尝试.
表3北京文惠卡重点商户国家大剧院中国儿童艺术剧院北京人民艺术剧院梅兰芳大剧院民族文化宫大剧院开心麻花中国木偶剧院宽和相声茶园中国杂技团杰睿学校北京音乐厅龙文教育中国儿童中心剧院东方金子塔儿童潜能培训学校北京发行集团新影联·华谊兄弟影院北京三联韬奋书店保利国际影城字里行间书店北京金逸影城大麦网万达国际影城中演票务通新华国际影城网票网北京天文馆北京古玩城国粹苑北京工艺美术博物馆(二)文惠卡为企业与用户搭建免费推广平台1.
政府发起,第三方运营.
文惠卡由北京市文资办发起,经过公开招投标,委托第三方公司负责运营.
①《2015北京文化消费指南》编委会编,《2015北京文化消费指南———北京文惠卡全攻略》,北京出版社,2015年.
文化决策参考142016年第10期运营包括平台搭建、软件开发、系统运营与维护、市场推广、媒体传播等一系列工作.
运营期间,第三方公司按照计划发卡、邀请商户加盟,并与互联网公司合作,开发移动终端.
据统计,政府前期投入3000余万,完成了企业与消费者沟通平台的搭建.
2.
企业免费加盟,联合营销.
文惠卡项目的推行对于加盟企业来说是一举多得.
实际上文惠卡项目的灵感就来自于一些企业代表的提议和做法.
文惠卡项目"惠企"的意义就在于企业加盟文惠卡是完全免费的,文惠卡项目终端布设、耗材配送,还是业务培训、运营维护,商户无需承担任何费用.
有意加盟的商户,只要提供营业执照的复印件即可.
所以,文惠卡项目一落地就"一呼百应",得到众多企业的积极响应.
企业加盟文惠卡首先有利于打破市场界限和行业垄断,统一在文惠卡这一平台上实现整合营销,合作共赢.
其次,文惠卡项目,企业与消费者之间建立了稳定、便利、统一的文化消费服务和销售推介平台,从而利于锁定客户群.
而文惠卡通过"优惠+积分"刺激并带动消费者循环消费,从而促进商户的销售额增长;再次,文惠卡本身是一个政府支撑的宣传推广平台、其营销活动、信息服务可以带动商户人气,为企业带来良好的宣传效果.
另外,北京市政府还对加盟商户进行重点扶持,按照商户的有效销售额、销售增幅、服务满意度给予现金奖励,并推荐优质商户申报《北京市文化创新发展专项资金》.
以北京木偶剧院为例,2013年木偶剧院观众不足100万人次,票房收入3000余万元,加盟文惠卡后,木偶剧院提供了6折的优惠力度,票价的下降带来了观众人数和"回头客"的大幅提升,2014年观众达到123.
8万人次,票房收入突破4500万元,涨幅超过40%.
3.
公众免费申领,丰富文化生活.
文惠卡为北京的公众打开了一扇通往文化消费圣殿的大门,让他们在繁忙的工作之余能够有更好的机会享受精神文化大餐.
公众申领文惠卡也是完全免费的,首批文惠卡通过网站、手机客户端、微信在线申领,以及社区、校园、建筑工地等现场办理,多形式、多渠道发放.
凡是北京地区的消费者,只需要提供消费者姓名、身份证号码和手机号码,就可以免费获得.
对于消费者来说,文惠卡是首先一种实名制的文化消费积分权益卡.
北京地区消费者持"文惠卡"到签约商户进行文化消费,不仅可以在消费的同时享受优惠折扣,而且可以获得积分奖励、积分抽奖等多项优惠.
其次,文惠卡为他们提供了更加便捷的消费体验.
文惠卡涵盖范围有影剧院、书店、图书馆、博物馆、文化景点、教育培训、电子商务等各类文化消费场所,消费者真正能够实现"一卡2016年第10期15在手,千家畅游".
最后,文惠卡项目还定期向消费者推送实时的各种消费和文化资讯,消费者能够通过电脑、手机等终端设备实时查看文化消费信息.
这有利于消费者随时获取信息,极大方便和激励了大众随时随地进行文化消费.
4.
随时反馈数据,便于行业监测.
对文化市场消费结构的掌握是规范推动文化消费的重要依据.
文惠卡在刷卡过程中,真实、准确、及时地反馈有效消费数据,为北京文化消费数据库建设提供了有力条件.
通过建立文惠卡系统平台,对文化消费数据进行实时收集和统计处理,可以为政府的产业管理与政策制定,提供决策支撑依据,便于对整个文化行业、文化消费市场的发展趋势进行宏观把握.
(三)商户对文惠卡的效能普遍肯定为深入了解文惠卡现状,第三届惠民文化季期间,课题组向70家文惠卡合作商户发放了调查问卷.
商户涉及电影院、书店、图书馆、教育培训、文化旅游、娱乐健身、文化艺术、剧院等多个类型.
图2文惠卡商户类型调查这些商户的顾客需求普遍较高.
仅有4.
29%的商户认为"顾客很多,资源满负荷运转",有75.
71%的商户认为"有一定顾客量,但还需要扩大",剩余20%的则处于"顾客太少,资源闲置"状态.
可见,鼓励文化消费,增强文化市场活跃度,符合文化企业的迫切需要.
文化决策参考162016年第10期图3文惠卡商户的顾客需求商户对文惠卡的效果基本给予肯定.
有8.
57%的商户认为文惠卡带来顾客量的显著提升,90%认为有一定提升,认为完全没有提升的仅有1.
43%.
商户对整个文惠卡项目的评价也较为正面,有17.
14%的商户认为文惠卡"完全符合商户需要,非常成功",82.
86%认为"基本符合商户需要,但有待改进".
图4商户调查问题"您认为文惠卡是否促使本单位的顾客量显著提升"2016年第10期17图5商户调查问题"您如何评价文惠卡项目"就文惠卡给商户带来的收益而言,商户最看重的是通过政府宣传提升知名度,回答"非常看重的"占70%以上,其次是"获得政府表彰"、"获取政策信息和资源".
而对于"促销获得利润",非常看重的商家不足40%.
可见,相对于经济利益,文惠卡商户更看重政府的宣传平台和政策资源.
商户访谈也印证了这一结论.
有商户表示,通过文惠卡打折带来的利润空间很有限,但公司因此获得主流媒体的展示机会,对未来吸引顾客仍然大有益处.
在商户看来,年终政府奖金评选更意味着一种荣誉,而不仅仅是金钱上的奖励,商户都乐于成为"优秀商户",受到政府、媒体和公众的关注.
图6商户调查问题"就文惠卡给本单位带来的收益,您看重哪些方面"文化决策参考182016年第10期图7商户能够提供的优惠力度(四)文惠卡尚处于品牌打造初期阶段作为一项运行时间较短的创新举措,目前文惠卡项目也存在一些阶段性问题.
比如部分加盟商户给予的折扣优惠力度不高,像娱乐健身、电影院、文化旅游等行业,与本身的折扣以及团购的补贴相比,文惠卡没有明显优势.
签约门店覆盖范围不均匀,部分区县推广力度不大.
文惠卡发放不够精准,使用效率偏低.
一些中小加盟商户的交易量少,部分商户配合较差等等.
这些问题的原因在于,文惠卡的品牌打造需经历生存期、发展期、品牌期和维护期等不同阶段,在品牌打造初期,社会认可度相对较低,难以给加盟商户带来流量的显著增加,导致部分商户信心不足.
同时,文惠卡在把握市场脉搏上精准度不够,许多细节需要在运行过程中逐步完善,进一步增强与市场的匹配度,更好地赢得消费者信赖,提高文惠卡实际使用效率.
三、北京提升惠民文化服务的几个建议我国文化产业发展还处在转型起步期,居民的文化消费意识和消费习惯还在形成当中,文化消费在居民消费支出中所占的比重还很低.
政府作为公共利益的代表者,不仅可以更积极地发挥在文化产业的规划、引导和培育功能,同时还可2016年第10期19以从消费侧入手,通过建立和疏通中介渠道和信息平台等手段,主动引导居民建立健康、理性、主动的文化消费习惯,为文化产业发展与升级提供持续拉动力.
作为北京市政府促进文化消费的一项主动措施,惠民文化消费季和文惠卡的成功推广实施,证明了政府在通过促进文化消费、带动文化产业发展方面完全可以有所作为.
但是,作为一项创新尝试,北京惠民文化政策也存在一些问题.
结合惠民文化消费季和文惠卡的经验,课题组认为可从以下几个方面进一步完善发挥惠民文化消费政策.
(一)加强价值引领功能文化具有对生活赋予意义的功能,对于价值观引导传播具有关键意义.
这使得文化产业具有与一般工业产业和服务产业不同的特点.
政府作为公共利益代表者,在对待发展文化产业、促进文化消费的态度上,不能简单地将文化消费等同于一般物质消费,也不能简单地将文化消费和文化产业约化为经济性指标.
促进文化消费首先应该明确需要传播和引导什么样的文化消费观念.
在我国,是否需要符合社会主义核心价值观应该是引导建立何种文化消费观念、推动何种文化产业快速发展的首要标准.
惠民文化消费季和文惠卡在利用经济激励手段促进文化消费意识提高和行为建立、促进文化产业发展方面取得了较好效果,同时在挖掘一些优秀文化资源上也产生了明显效益.
比如中国木偶剧院借助于文惠卡的推广带动了一批优秀儿童剧目的扩散传播、"宽和相声"利用文惠卡平台推广传统曲艺也取得了良好效果.
事实上,越是这种利润低、观众少的文化产品,越需要政府帮助宣传和推广.
政府如何平衡好产业培育者与价值引领者的角色,如何通过消费者行为分析和引导,选择具有价值引领性的、公益性的文化产业,通过市场手段与财政支持相结合的手段予以重点支持,都是惠民文化消费政策需要继续探索的问题.
在文化信息传播、财政支持等方面,应加强对于符合社会主义核心价值和主流文化的文化消费的引导和支持力度,推动优秀传统文化的传承和繁荣.
(二)增加惠民文化消费政策的公益性根据公开报道数据计算,文惠卡平均单笔消费额超过1300元,相较于北京市人均居民消费支出中每年3000多元的教育文化娱乐服务支出,这是一个非常高的消费.
如果数据准确,这表明文惠卡持卡人更集中于高端文化消费,公益性体现不足.
从目前数据看,惠民文化消费季和文惠卡对于让作为高消费的文化服务和文文化决策参考202016年第10期化产品如何走入平常百姓家,从而尽可能多地增加最广大居民日常消费中文化消费的比重,所产生的作用并不明显.
可以在扩大宣传和发卡覆盖面的基础上,逐步增强文惠卡的身份认证功能,并与社会保障部门等合作,通过共享用户数据,改善并创新对于中低收入群体的文化惠民补贴方式.
(三)找准文惠卡平台定位就文惠卡来说,作为一个由政府主导开发的创新服务产品,其定位是一个公益性和商业性相结合的项目.
然而,作为一个消费卡,它扮演了市场中介的角色.
从形式上看,文惠卡与携程卡、大众点评网、大麦网、中票网等市场主体提供的中介服务,以及博物馆通票、公园年票等具有公益性的中介服务之间具有高度相似性.
而且,从经济实惠性上比较,文惠卡在一些项目上所带来的优惠并不具有优势.
在消费季结束后,网站、公众微信号等更新不及时,信息服务的丰富性、持续性和对持卡人的粘性与商业网站相比也存在很大差距.
文惠卡平台具有市场所不能替代的作用,能有助于政府发挥价值引领、行业引导与监管的角色,这方面的作用应该积极开发.
但随着文惠卡覆盖商户逐渐扩大,文惠卡是否有可能直接成为市场中介者,构成与其他平台的竞争,甚至垄断某些资源,是值得思考的问题.
(四)由"消费季"向日常消费延伸从目前来看,惠民文化消费政策仍围绕"惠民文化消费季"这个核心项目进行,短时效应明显,然而消费季结束后,不能形成长期效应,日常文化消费的潜力仍然没有挖掘出来.
文惠卡作为惠民文化消费政策的另一个抓手,虽然着眼于拉动日常消费,但相关数据表明,文惠卡在"惠民文化消费季"期间形成显著消费高峰,消费季结束后却难以维持良好表现.
消费季活动时间有限,如何维持消费季的成果,将其延伸到日常消费中,实现文化消费增长常态化,是接下来需要考虑的问题.
通过总结消费季、文惠卡的有效经验,惠民文化政策应有所扩展,进一步总结文化消费的规律,把握市民消费习惯,有计划地推出一系列促进日常文化消费的特色项目.
例如,针对不同群体特点的文化消费,针对公众节假日、学生寒暑假的文化消费,由商户轮流在全年各时段推出特色优惠等.
实现文化消费的连续性增长,而不止在消费季一个时间段突击式增长.
2016年第10期21(五)充分利用政府宣传平台惠民文化消费政策的理念是政府搭台、群众实惠、企业受益.
该理念以各主体的经济收益为出发点,政府以少量资本撬动社会资金,群众参与享受优惠文化产品,企业参与可以增加收入.
然而,通过实地调研,我们发现,企业最看中的并非是薄利多销,而是政府宣传平台的公信力、影响力,而消费者重视的则是政府平台产品的信誉度.
言外之意,政府发挥的最重要作用不是补贴多少资金、奖励多少钱,而是要通过政府的宣传渠道,把真正的好产品推介给消费者.
如此之后,买卖双方自然会建立起供求关系,形成文化消费市场的良性互动.
目前,文化消费市场的问题,就在于文化企业与消费者之间缺乏信息沟通,无论是营销环节还是消费习惯环节,主体都无法形成主动性.
政府应充分利用宣传平台,如报纸、电视台、网络平台推荐商户,甚至可以多设立优秀商户的荣誉奖项而不用奖金,将二者沟通过程中缺失的链条连接起来.
这样做不但能够解决文化消费市场的根本问题,还能节省政府财政支出,以政府无形资产代替有形资产.
(本报告为首都师范大学文化研究院"北京市文惠卡研究"部分成果.
)文化研究院特约作者:蒋璐,首都师范大学文化研究院助理研究员;陈书毅,北京市顺义区委宣传部;何建宇,清华大学马克思主义学院副教授;杨景兵,首都师范大学文化研究院助理研究员.