第!卷第"期#$$%年!月经济学!季刊"

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#8-7"9045##$$%声誉$搜寻成本与网上交易市场均衡吴德胜!
李维安"摘!
要!
本文在搜寻理论的框架内分析了在卖家声誉存在差异的情况下#网上拍卖市场搜寻成本对价格水平和价格离差的影响#进而考察了搜寻成本对网上市场声誉机制的影响%本文的结论是&尽管搜索工具提高了网上交易市场的效率#但网上交易市场仍存在不可忽视的搜寻成本'较高的搜寻成本导致不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场#高声誉卖家制定的价格较高#低声誉卖家制定的价格较低'搜寻效率的提高可以降低均衡价格水平#网站提供的推广服务也可以降低搜寻成本#降低均衡价格水平%模型很好地解释了网上拍卖市场中的一些现象#也与最近文献的经验事实有较好的吻合%!
!
关键词!
网上交易#声誉#搜寻成本#市场效率#价格离差"吴德胜#南开大学商学院'李维安#南开大学公司治理研究中心%通信作者及联系方式&吴德胜#天津市卫津路J"号南开大学商学院#O$$$!
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";'+O#$$:"和南开大学人文社科校内青年项目!
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引!
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言自从E)231)32诞生#人们就对这种新技术报以极大的希望#舆论普遍认为一种近似(无摩擦市场)!
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*1L32"将会出现#网上交易市场的效率将比传统市场高%价格比较网站!
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B*1(-)(23"和网上市场提供的各种搜索工具能够使消费者获得更多的产品信息#更容易进行价格比较#从而大大降低信息搜寻成本!
3*1,',-2"#根据搜寻理论#这必然会加剧网上交易市场的价格竞争强度#提高市场效率!
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"%但是#网上交易市场中消费者获取信息也需要耗费一定的成本%网上拍卖或网上,-)0.
312-,-)0.
31!
&#&"市场存在着众多的卖家和数量更多的商品%例如##$$;年淘宝网上的会员人数已突破O$$$万#专职进行网上交易的店铺已经超过:$万家#淘宝网上有#%$$万件商品#而且还在不断地增加%虽然消费者可以借助T--D43和百度等搜索引擎或网站提供的搜索工具进行搜索$筛选#但是仍有其他重要的商品特征#比如零售商的:"O%!
经济学!
季刊"第!
卷品牌或声誉#零售商是否及时发货$不能通过搜索引擎进行筛选$消费者要了解这些信息需要耗费一定的精力%因此$网上市场中仍存在不容忽视的搜寻成本%搜寻成本的存在导致&一价定律'的失效$对市场效率产生了很大的影响%自M2(D431!
:J;:"以来$众多搜寻理论!
3*1,'2'3-15"文献分析了搜寻成本对价格水平和价格离差!
B1(,3S(B31(-)"的影响!
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#$$O"和吴德胜!
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"对卖家声誉的形成进行了分析#卖家的声誉!
好评率"是卖家的均衡策略所形成的$好评率就从统计上描述了卖家的策略行为#G$衡量了卖家在以往交易中选择合作行为!
如不欺骗买家$及时发送货物$提供质量较好的商品等"的概率$因此买家预期卖家在未来交易中将会以G$的概率选择合作行为$以!
:_G$"的概率选择欺骗行为$$a:$#如果买家选择了G$类型的卖家$该卖家将以G$的概率选择合作行为$以!
:_G$"的概率选择欺骗行为#如果卖家选择了合作$买家可以得到!
(&_($"的效用)如果卖家选择了欺骗$买家可以得到A的效用#卖家选择合作时买家得到的效用要大于卖家选择欺骗时买家得到的效用$(&_($%A#为了简化分析$本文不考虑卖家在每一次交易中究竟是选择合作还是欺骗#>所有的买家和卖家都是风险中性的#如果买家随机地在卖家中选择交易对象$那么其效用$即消费者剩余为%FU!
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二"均衡解%不考虑卖家的推广活动和重复交易为了简化分析$先不考虑卖家为了提高其被买家选择的概率投入推广活动#本文将在第三节放松这一假设$分析高声誉卖家购买网站提供的推广增值服务对网上交易市场均衡的影响#另外$本文这里假设买家一生中只需做第"期吴德胜!
李维安"声誉!
搜寻成本与网上交易市场均衡:"":!
出一次消费决策#;即买家购买的商品是耐用品#这样长期动态的决策就变成了单期的最优化问题$本文将在第四节放松这一假设#假设买家需要重复购买某种商品$;一些搜寻理论文献#如F(*.
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%O&式的表达式是开口向下的关于9的二次式#故存在唯一的9$同理#将解出的9代入%:&和%#&式#可以发现#%:&和%#&式分别是关于(:和(的开口向下的二次式#故(:和(存在唯一的解$对于G:类型的某一卖家5来说#在其他卖家价格既定的情况下降价会使买家增加搜索投入$由于市场上共有!
)个高声誉卖家#5的降价只会使买家选择其的概率增加9!
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经济学!
季刊"第!
卷9UF:YF#4U:#3454G!
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;"式可以看出$约束条件(_(3+$为松弛约束$从而(:_(3+$也为松弛约束$所以上述解都为最优解$分别用9"#(":和("表示%低声誉卖家制定的价格高于成本$因此$较低的搜索效率使得高声誉卖家和低声誉卖家同时存在于网上交易市场%!
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李维安"声誉!
搜寻成本与网上交易市场均衡:""O!
推论"!
当不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场#即4+$G:_G%$(&_(3_A%:_!
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)时#高声誉卖家提供的产品价格较高#低声誉卖家提供的产品价格较低#网上交易市场中存在价格离差现象&证明!
见附录&此时#G:和G两种类型的卖家同时存在于网上交易市场#高声誉卖家获得较高的利润#低声誉卖家获得较低的利润&推论#!
当不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场#即4+$G:_G%$(&_(3_A%:_!
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)时#相比低声誉卖家#每个高声誉卖家拥有较高的市场份额&证明!
均衡时#每一个高声誉卖家占有!
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)的市场份额#每一个低声誉卖家则占有:_!
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%)的市场份额#每一个高声誉卖家占有的市场份额比低声誉卖家高9!
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%)&证毕&较高的搜寻成本使得即使在完全同质的产品市场上#高声誉卖家也不能'赢家通吃(#无论其如何定价#低声誉卖家都可以通过降低产品价格来弥补声誉较低的劣势&由于较高的搜寻成本#买家发现高声誉卖家比较困难&这样#对高声誉卖家来说维持一个相对较高的价格就是一个更好的选择&因此#高声誉卖家不可能通过降价将低声誉卖家驱逐出网上交易市场&于是#就出现这样一个均衡"高声誉卖家出售的产品价格较高#获得较高的利润)低声誉卖家出售的产品价格较低#获得较低的利润&%淘宝网上卖家声誉与商品价格之间存在负相关性#卖家信用度与价格之间的MB3*1.
*)相关系数为$@:O#在>^的置信水平上显著&高声誉卖家商品的价格要高于低声誉卖家#这在一定程度上说明了卖家声誉是影响价格离差的一个重要因素&高声誉卖家提供的产品价格较高#低声誉卖家提供的产品价格较低&本文这里就解释了李维安等$#$$!
%文中的经验事实&%经典的搜寻理论一般从消费者搜寻成本上的差异来解释价格离差的持续存在$M*4-B*)SM2(D4(2X#:J!
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)M2*'4#:J%J%#与此不同的是#本文这里价格离差出现的原因是卖家之间声誉上的差异#而不是卖家的地理位置或产品差异等其他原因&R15)A-4V"式和!
;"式可以看出$搜索活动效率的提高会降低卖家产品价格(":和("$增加了买家可以得到的消费者剩余$因此$搜索活动效率的提高改善了网上&#&交易市场的效率#证毕#命题#类似于经典搜寻理论的结论%厂商之间的竞争程度依赖于消费者的搜索活动#如果消费者增加搜索活动$厂商之间将增加价格竞争$从而使价格更接近成本&如果消费者减少搜索$厂商减少竞争$价格水平上升!
F(!
证明!
见附录#直观的解释是$买家搜索活动效率的提高促使买家付出更多的搜索活动$迫使卖家降低产品价格#当高声誉卖家所占的比例相对较低时$对高声誉卖家来说$降价使得买家发现其概率的增加相对较小$因此$相对低声誉卖家$高声誉卖家降价的幅度较小$这导致价格离差的增加%当高声誉卖家所占的比例相对较高时$对高声誉卖家来说$降价使得买家发现其概率的增加相对较高$因此$高声誉卖家降价的幅度较大$这导致价格离差的降低#一般认为网上市场上的搜寻成本要低于网下市场$因此一些文献开始对网上和网下市场的价格离差的大小进行比较#经验文献的结论是网上市场的价格离差并不比网下市场低&在更多情形下$往往高于网下市场'#例如$R*(435&:JJ%'!
R15)A-4V-)*)SM.
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"#$7&#$$#'和F0&#$$"'发现$在线商品的价格低于线下商品$但价格离差更大%但N),*1*)(*)SM'*)L*1&#$$"'等则认为网上交易市场的价格离差&用价格的标准差来衡量'则较低#周涛等&#$$;'对中国图书与&F网上市场与网下市场的价格离差进行了比较$发现$网上图书市场的价格离差大于网下市场$而&F市场的情况则与此恰好相反#理论模型对此也没有一个统一的解释$本文从卖方声誉差异性的角度对网上市场价格离差进行了分析$模型给经验事实提供了一个可能的解释#本文这里对第二节进行小结"在搜寻成本较高的情况下$无论高声誉卖家如何定价$低声誉卖家都可以通过降低产品价格来弥补低声誉劣势#由于较高的搜寻成本$买家发现高声誉卖家比较困难$这样$对高声誉卖家来说维持一个相对较高的价格就是一个更好的选择#于是就出现一个均衡"高声誉卖家出售的产品价格较高$获得较高的利润%低声誉卖家出售的产品价格较低$获得较低的利润#买家搜索活动效率的提高会使买家付出更多的搜索活动$为了同高声誉的卖家竞争$低声誉的卖家不得不进一步降低产品价格$低声誉卖家被驱逐出网上交易市场的可能性因而增加了#三!
扩展模型"考虑推广活动除了提供免费的浏览和搜索工具以外$易趣和淘宝网还提供了一些收费的推广增值服务$高声誉卖家可以通过搜索和广告等推广活动增加其被买家选择的机会#卖家可以在网站的显著位置$如首页!
橱窗等处做广告宣传$提高其登录商品的浏览量#例如$卖家可以花费!
J元使用易趣提供的(首页推荐位)$卖家可以将其商品展示在易趣首页上的特别推荐区!
商品分类区!
橱窗等位置#相比买家付出的搜索活动$卖家付出的这些推广活动更有效率#本文这里假设高声誉卖家付出#的广告推广活动后可以将买家搜寻到其的概率提高#$付出的成本为1###另外$虽然卖家付出的广告推广活动比买家付:"";!
经济学!
季刊"第!
卷出的搜索活动更有效率#但是由于卖家的广告推广使每一位买家搜索到其的概率都提高了#因此其耗费的成本也应高于买家的搜索活动#1远大于4应是一个合理的假设#本文这里假设1%4!
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李维安"声誉!
搜寻成本与网上交易市场均衡:""!
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与不存在推广活动时相比#高声誉卖家主动进行推广活动增加了其产品价格和其被买家选择的概率#降低了低声誉卖家产品价格和其被卖家选择的概率#同时也减少了买家付出的搜索活动$从$:O%式可以看出%&虽然高声誉卖家付出了推广费用#但高声誉卖家在可以选择零推广活动的情况下选择进行推广活动#这说明推广活动带来的收益大于推广费用#其净收益增加了&低声誉卖家产品的价格下降#其被买家选择的概率降低#所以其净收益也随之降低了&本文这里得出第四个命题&命题L!
高声誉卖家进行推广活动提高了其产品价格#降低了低声誉卖家产品价格#增加了高声誉卖家和低声誉卖家之间的价格离差&证明!
见附录&推论K!
高声誉卖家进行推广活动降低了买家的搜索投入#增加了高声誉卖家被买家选择的概率#降低了低声誉卖家被买家选择的概率&证明!
见附录&这里的经济含义是"卖家的推广活动替代了部分买家需要付出的搜索活动#买家只需付出较少的搜索活动就能发现高声誉的卖家#因此#买家愿意为高声誉卖家的商品支付较高的价格&本文这里的结论与M2(D431$:J;:%!
H-Z312*)SM2*'4$:JJO%等关于广告与搜寻之间替代关系的观点是一致的&推论L!
卖家推广活动效率的提高$1变小%会使卖家增加推广活动的投入#并增加高声誉卖家和低声誉卖家之间的价格差异#即增加了价格离差&证明!
见附录&为了分析的简化#本文这里没有考虑不同声誉的卖家对推广活动进行竞价的情况#但这不影响分析的结果#由于假设所有的卖家商品成本相同#最后肯定是高声誉卖家付出比低声誉卖家更多的推广活动&由于卖家在推广活动上的竞争#卖家的部分利润转移到了&#&网站&这与T--D43和百度等搜索引擎的搜索竞价类似#出价高的竞价者的网页排在T--D43搜索结果的最前面&例如#输入'电脑(关键词#戴尔公司的中文网站链接排在搜索结果的最前面&J见R3)'*.
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T4*X31$:J%:%和CK-L*$:J%"%&广告对价格的影响一直存在着争议#不过一般认为信息性的$()V-1.
*"G$aG:表示买家在第"期与高声誉卖家交易#而G$aG则表示买家在第"期与低声誉卖家交易#B1-Z表示交易发生的概率$于是#买家在第:期的跨期效用为M:U!
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V9"F::Y$V!
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FV$M#"Y49#%又因为该动态递归问题是一个无限期递归问题!
()V()(23$!
经济学!
季刊"第!
卷当高声誉卖家所占的比例较大!
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_%:##"时$重复交易的引入对高声誉卖家价格的影响较大$因此降低了均衡价格离差%当高声誉卖家所占的比例相对较小!
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_"时$重复交易的引入对低声誉卖家的价格影响较大$因此增加了均衡价格离差&五!
易趣和淘宝网上的商品浏览和搜索方式从前三节的理论分析可以看出$网站提供的浏览'搜索工具以及推广增值活动可以降低买家付出的搜寻活动$提高买家发现高声誉卖家的概率$增加买家从交易中获得的剩余$对网上交易的发展起到了关键性的作用&从长期来看$网上交易的效率不仅取决于交易者的规模'登录商品的数量$还取决于网站提供的商品浏览和搜索方式$如果网站不能提供一个功能强大的搜索工具$交易者就无法获得市场范围扩大带来的收益&本文这里首先简单地介绍易趣和淘宝网上的商品浏览和搜索方式$然后分析&#&网站如何提供广告和搜索等增值推广服务来降低网上交易中买家的搜寻成本&!
一"商品的陈列和展示方式作为网上&#&交易市场的进入者$淘宝网依靠免费策略同易趣竞争$吸引更多的卖家加入到淘宝网&由于营销策略的不同$易趣和淘宝网在商品陈列和展示上存在着差异&在淘宝网上$卖家建立店铺后就可以将商品登录到店铺中$并可以对商品进行描述&淘宝网的免费策略造成卖家登录的物品非常多$以诺基亚的O#O$型号手机为例$点击手机#通讯设备#卡%手机%诺基亚%O#O$后$可以发现在淘宝网上共有O>:#个卖家!
不排除其中有相同的卖家"在销售该商品&卖家还可以使用橱窗位将自己的物品上架到橱窗中$橱窗展示中的商品更容易被买家浏览到&::这和现实中的情况非常类似$商家一般将最畅销的商品放到橱窗里&因此$卖家一般会充分利用其拥有的橱窗位$将其最热销的商品上架到橱窗中&例如$O#O$型号的诺基亚手机在淘宝网橱窗中就只有>O%个卖家$不到销售该商品卖家数目的:#;&卖家的橱窗位数量越多$其商品被买家浏览的次数就越多$其成交额就越大&淘宝网根据卖家的信用评价'销售量授予卖家橱窗位$为了吸引新的卖家$还根据开店时间对新卖家进行扶持&::与淘宝网不同$在3R*5和易趣上$卖家可以采取免费的仓储登录方式将商品登录到店铺中$而不是橱窗中&而采用收费方式登录到店铺中的定价商品和竞价商品$还可以自动地上架到橱窗中&根据上面提到的淘宝网上的商品登录方式和橱窗展示方式$买家为了找第"期吴德胜!
李维安"声誉!
搜寻成本与网上交易市场均衡:">:!
到合适的商品#可以采取三种方式来进行浏览和搜索$一是通过关键词搜索#如设定关键词%诺基亚&!
%O#O$&#然后在搜索结果中进行进一步的选择'二是在商品分类中的橱窗进行浏览并同时限定范围#如买家可以按照淘宝网提供的商品分类点击%手机(通讯设备(卡.
手机.
诺基亚.
O#O$&#然后可以限定价格范围或其他特征$三是将前两种方式结合起来#在上述搜索或浏览的基础上#买家通过设定其他条件对搜索结果进行过滤$在商品数和卖家数如此之多的淘宝网上#买家仅依靠关键词搜索和橱窗浏览来寻找想要购买的商品无疑非常困难$因此#网上商品的陈列方式对卖家就很重要$根据淘宝网的统计#搜索和商品分类第一页的浏览量占了总浏览量的!
$^#而第一页的前#$位又占据了第一页的总浏览量的!
#^$:#买家很少会关注橱窗中排名靠后的商品$:#'22B"((V-10.
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(V-10.
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经济学!
季刊"第!
卷#>个橱窗推荐位#被!
个卖家所拥有#这些卖家的信用度分别为O"J;$%>#!
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$""O>$:>;%$##:O#都是易趣上的超级大卖家#信用度远高于淘宝网橱窗首页中的卖家%表:对易趣和淘宝网上商品的展示方式和买家的浏览和搜索方式做了简要的比较%相比于淘宝网的免费开店策略#易趣的推广活动是收费的#如推荐位费$首页广告或置顶等各种各样的推广费用%易趣的收费策略可以避免买家重复登录商品#也可以使声誉较高$具有价格优势的卖家获得更多的推广机会%从上面诺基亚手机的陈列方式可以看出#相比于淘宝网#易趣的浏览和搜索工具更有效率#买家在易趣上搜寻商品付出的搜寻成本也较小%表!
!
易趣和淘宝网上的商品展示方式功能易趣淘宝网商品登录方式将商品登录到网站上仓储式$登录到店铺登录到店铺中橱窗展示将商品登录到橱窗中除仓储式商品外#几乎全部商品都自动陈列在橱窗中需要橱窗位#淘宝网根据卖家的信用评价$销售量授予卖家橱窗位橱窗推荐商品展示在橱窗的前面有#收费无#随机排列%曾推出&招财进宝'的推广服务#但不久取消首页广告推荐商品展示在网站首页收费免费#但需要虚拟货币#通过参与社区活动获得虚拟货币关键词搜索卖家设定关键词#买家通过关键词来搜索商品无无%曾推出&招财进宝'的推广服务#但不久取消!
三"淘宝网上的推广服务(&招财进宝'活动本文这里以淘宝网曾经推出的一个名为&招财进宝'的推广增值服务为例来说明搜索方式对网上交易的重要性%在商品和卖家如此众多的淘宝网上#买家仅依靠前面提到的关键词搜索和橱窗浏览来寻找合适的商品无疑非常困难#将高声誉卖家的产品或价格低廉的产品展示在橱窗的前列无疑可以提高搜索效率%#$$;年>月:$日#淘宝网推出了名为&招财进宝'的增值服务%所谓&招财进宝'服务#是指淘宝卖家用户就某个关键词出价#并依据淘宝网为其推广带来的成交效果支付服务费的一种增值服务%淘宝的&招财进宝'服务与雅虎$T--D43的竞价排名非常类似#都是基于关键词搜索的推广活动#同时也吸取了3R*5的推荐位服务#参加该项服务的商品有机会排在橱窗的第一页%卖家在使用淘宝&招财进宝'服务时#决定排名位置的因素有两个(用户出价和该商品在该位置的实际成交量%卖家可以根据商品的实际利润就关键词进行出价#并因为商品成交量而获得更好的排名%当买家利用关键词搜索商品时#&招财进宝'使得竞价高和成交量大的商品在搜索时排在搜索结果的前列#同时也排在商品橱窗的第一页%淘宝把商品页面首页的前二十个位第"期吴德胜!
李维安"声誉!
搜寻成本与网上交易市场均衡:">O!
置留给#招财进宝$%并且在后续页面当中留出十个位置&参加#招财进宝$能够有效提高声誉较高或价格具有优势的卖家的浏览量和销售额&#招财进宝$的推出说明淘宝网已经意识到淘宝网上物品虽多%但买家搜索合适的商品也非常困难&#招财进宝$可以降低买家的搜寻成本%声誉较高!
具有价格优势的卖家可获得更多的交易机会%淘宝网也可以获得一个盈利模式&但是%淘宝网的这一举措遭到了淘宝网众多卖家的反对&根据淘宝网论坛上的统计情况来看%中小卖家'信用度较低的卖家(对此反应强烈&首先%他们认为#招财进宝$违反了三年免费的承诺&其次%众多中小卖家无法从这项服务中获得利益&淘宝网从>月O:日起限制信用度较高的卖家使用#招财进宝$服务的商品数量%但还是无法平息众多中小卖家的怨言%淘宝网最终取消了这项本来很有前途的增值服务&从上面的介绍可以看出%网上&#&交易市场的效率不仅取决于交易者!
登录商品的数量%还取决于网站提供的搜索方式&如果&#&网站不能提供一个功能强大的搜索工具%交易者就无法实现市场规模扩大带来的收益&淘宝网与中国雅虎的合作!
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易趣与百度的相继结盟反映了搜索技术在网上&#&交易中的重要性&可以说%搜索工具对网上交易的发展至关重要%决定了网上交易市场的效率&六!
结论和讨论经典的搜寻理论文献一般假设厂商是同质的%分析搜寻成本对价格行为的影响&本文在搜寻理论的框架内分析了在卖家声誉存在差异的情况下%网上&#&市场搜寻成本对均衡价格水平和均衡价格离差的影响%进而考察了搜寻成本对网上市场声誉机制的影响&本文的结论是"较高的搜寻成本导致不同声誉水平的卖家同时存在于网上市场%为了同高声誉卖家竞争%低声誉卖家提供的产品价格较低)搜寻效率的提高将降低均衡价格水平)网站提供的推广服务可以降低搜寻成本%并降低价格水平)为了节约搜寻成本%买家一旦遇到高声誉卖家%就将其收藏起来%并同其进行长期重复交易&模型的结论不但与最近文献中的经验事实有较好的吻合度%而且很好地解释了国外R#&交易市场和国内&#&交易市场中的一些现象&为了降低搜寻成本%提高网上交易市场效率%中国的&#&网站应改进其搜索工具和展示方式&当然%本文还留下一些需要进一步讨论的问题&本文假设买家是同质的%具有相同的搜寻成本%但最近的搜寻理论文献一般都假设消费者是异质的%他们的搜寻成本是不一样的%这可能会对价格离差和市场效率造成不同的影响'M2*'4%:J%J(&卖家的声誉'好评率(是卖家的均衡策略所形成的%好评率就从统计上:">"!
经济学!
季刊"第!
卷描述了卖家的策略行为#已有文献对卖家声誉的形成进行了分析$为了简化分析#本文没有考虑卖家声誉是如何形成的#在最优化过程中本文也没有分析卖家的行为决策#严格的做法是在卖家的最优化过程中同时考虑卖家的定价策略和行为策略$本文为了着重分析卖家或零售商声誉对市场竞争的影响#遵循搜寻理论的一般假设#假定产品市场是同质市场#从而忽略了产品差异性对价格行为的影响#这可能会使本文模型结论的适用性受到一定程度的影响$对中国网上&#&市场价格离差进行经验分析#对易趣和淘宝两个网站上商品的价格水平和价格离差进行比较将是下一步的研究工作$附!
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