埃森哲2014年通信、媒体与高科技数字消费者调研之电信运营商洞察:

不断数字化的中国消费者催生复合型数字化服务中国消费者的数字化进程快速推进中国数字化消费者的主要特征数字化服务的未来-复合型数字化服务数字化内容与服务的整合和融合不断向纵深发展个性化和消费者体验成为竞争的核心内容消费者对互动性的要求不断增强电信运营商面向消费者提供复合型数字化服务的机遇、挑战与对策2目录45667710如今,借助技术手段,消费者可以随时随地连接到越来越多的数字内容和服务,从而促成了通信、媒体与高科技整个行业的大规模转型.
随着智能手机和平板电脑的普及,消费者兴趣的焦点也已经开始转移.
可穿戴设备、数字健康和其他形式的数字应用正在日益赢得他们的青睐.
埃森哲的2014年通信、媒体与高科技行业数字化消费者全球调研为我们描画了全球消费者拥抱数字化产品与服务的上述最新进展.
作为全球市场的重要组成部分,中国数字化消费者除了拥有与全球其他地区消费者共同之处趋势的同时,也展现出了自身独特的趋势与特点.
34中国消费者的数字化进程快速推进在数字化内容与服务的整个生态系统中各方的推动下,中国消费者的数字化进程从广度和深度两个维度不断演进.
首先,越来越多的消费者拥抱数字化浪潮:根据市场研究公司IDC的统计,在2013年,中国成为全球最大的智能手机市场,出货量居全球之首.
作为数字化内容与服务的另一个重要载体,平板电脑的中国市场出货量也十分惊人.
而在本次调研中,消费者在上述产品规格选择上的特点,也印证了数字化内容与服务的增长,以智能手机为例,在被问及未来购机意向时,中国消费者中表示会购买大屏幕手机的比例位居全球前列,这反映出中国消费者对未来数字化服务与内容的期待.
其次,消费者的数字化程度不断深入.
本次调研结果显示,在中国的数字化消费者群体中,拥有多个数字化设备已成常态:智能手机、平板电脑、笔记本电脑、游戏设备、智能电视等.
多样的数字化设备使得中国消费者能够在不同的场合得以无缝地享用数字化的内容与服务.
就服务和内容种类而言,中国消费者对目前市场上主要的内容和服务类型均显示了强烈的需求,并对移动端的数字化服务与内容青睐有加.
付费意愿方面,中国消费者准备为越来越多的数字化内容与服务付费,尽管在很多情况下,免费服务仍是消费者的首选.
(见图1)并且,未来,随着包括可穿戴数字设备在内的新型数字化设备的推广,虚拟与现实世界的界线逐渐模糊,使得相关服务的范围从信息和娱乐为主的虚拟世界向健康管理、本地化服务,以及虚实结合的020等领域进一步拓展.
埃森哲研究表明,中国消费者对于这些新型数字设备,以及由此带来的新的数字化内容与服务领域,抱有较大的兴趣和乐于尝试的积极心态.
(见图2)16%11%9%9%9%8%11%11%9%9%36%32%28%28%24%23%20%19%12%12%个人视频/图片社交服务3D电视电子书大型网络游戏音频视频剪辑体育比赛新闻影视节目小型游戏全部付费部分付费非常感兴趣有一定兴趣图1.
数字内容付费意愿:按内容与服务类型区别图2.
中国消费者对数字化服务与内容的购买意愿:需求广泛且多样性26%31%智能手表72%71%68%68%64%29%智能眼镜30%77%74%75%26%27%75%22%28%30%49%41%39%42%47%42%44%47%44%健康监测家居安全监测家居设备控制车载导航系统个人安全监测车载娱乐系统健身监测:锻炼和效果计量5中国数字化消费者的主要特征通过此次调研结果,我们发现,在拥抱数字化浪潮的过程中,丰富多样的数字化内容与服务、便捷灵活的交付方式以及崭新的用户体验使得中国消费者自身的消费理念和态度发生转变,新型数字化消费者的特征逐渐清晰:·中国数字化消费者的期望越来越高.
借助于网络数字化平台的优势,主流在线零售渠道所提供的某个品类可供选择的库存计量单位(SKU),是那些囿于卖场物理空间限制的线下零售商无法比拟的.
同时,这些供应商之间在满足消费者需求、改善消费体验方面的激烈竞争,也使得消费者对产品和服务的期望值越来越高.
·中国数字化消费者正变得更加精明、见识更广.
各类线上服务的蓬勃发展,网络平台上方便易得的产品信息和用户评价,导致供应商相对于消费者的信息不对称优势大为缩减,这就使得中国的数字化消费者更容易做出明智的消费选择.
·要求更高的自主权:随着自我意识的不断增强,消费者越来越看重自身独特需求的满足.
同时他们越来越倾向于选择自我服务的方式,更愿意利用多样化的渠道随时随地获得所需服务.
·要求日渐多样化:随着网络,尤其是移动网络的不断扩展,消费者使用相关产品和服务的场景越来越丰富,从而导致需求的多元化.
消费者在上下班通勤车辆上观看视频的内容,与在客厅观看智能电视必有不同.
·越来越倚重移动功能:移动通信网络性能的不断改善,使得许多原先只能在桌面端使用的服务和应用被转到移动端,并催生了移动应用所特有的基于位置的服务.
一些专为移动端开发的应用不断涌现,其中微信就是很好的例子.
这使得消费者对移动网络的依赖不断加深.
本次调研中,在购买平板电脑时,中国消费者选择迷你平板的比例高居全球之冠,证明了移动性对中国消费者的重要性.
(见图3)·越来越钟情于互动类的应用和服务:消费者对于在线沟通交流和社交类应用的兴趣高涨,热衷于通过网络分享意见,并形成具有共同特征和爱好者间的虚拟社区.
中国消费者对于社交类服务和应用的热衷充分印证了这一趋势.
23%10%26%17%19%30%25%18%23%8%32%24%加拿大美国墨西哥澳大利亚德国俄国巴西法国11%韩国英国印尼印度10%土耳其日本中国16%图3.
中国消费者偏爱迷你平板电脑:对移动性的追求问题:你现在最常用的一部平板电脑是迷你还是全尺寸平板回答迷你平板的比例.
6数字化服务的未来-复合型数字化服务中国消费者数字化消费的不断扩大和深化,以及相关需求的不断演变,推动着数字化消费服务,即围绕消费者提供的ICT服务,不断升级.
以消费者体验为中心,以高度融合和互动为特征的复合型数字化服务,已经成为整个生态系统中越来越多参与者的共识.
埃森哲相关研究表明,中国消费者所期待的复合型数字化服务呈现以下发展趋势:数字化内容与服务的整合和融合不断向纵深发展作为内容与服务整合的基础,首先是网络平台与设备间的融合与整合.
运营商向用户提供融合的固网宽带、移动宽带和WiFi服务,已经成为市场的主流.
由于种种原因进展迟缓的三网融合,在政府大力推进信息服务消费的举措下,亦有逐渐加速的迹象.
以此为基础,数字化消费者所拥有的不同数字化设备之间的整合与融合,也在不同方向上逐渐推进:·同一设备上整合更多的应用.
例如手机平台上,除了游戏和视频/电视等娱乐功能的不断发展外,通过物联网和M2M技术更使得健康管理、家居安全等功能可以逐步得以实现,例如国产家电企业推出的可以使用手机远程控制开关的家电,以及以手机为终端的基于云平台的健康管理等.
本次调研结果表明,中国数字化消费者对于整合多种服务、应用于同一设备的喜好程度几乎是全球最高的,接近半数的中国消费者对这种整合抱有很强的期待.
·设备间整合的另一个重要方向是数字化内容在不同设备平台上的自由流动,使得消费者能够在不同的场合按照自己喜好的方式获取这些内容.
在中国,生态系统中的不同参与者,包括智能手机厂商、智能电视厂商以及应用和内容提供商,都在致力于实现这一整合,优化消费者体验.
它们从跨设备平台的操作系统开发入手,以此为基础实现内容的自由流动与随需获取.
(见图4)31%法国俄国28%22%德国26%英国澳大利亚27%美国31%巴西35%墨西哥39%韩国39%土耳其40%中国47%印尼50%31%加拿大29%印度29%日本图4.
中国消费者更乐于整合多种应用和服务于同一设备'我同意如下论述:我更倾向于使用单一的数字化设备实现多种应用(上网,音乐,邮件和视频等)'7其次,在网络与平台之外,另一个重要的整合与融合领域即是服务与内容.
这一整合需要相关的市场参与者从自身的经营理念和组织架构领域作出较大的调整才能奏效.
当前的服务与内容,主要从提供商的业务和组织架构的角度分类:固话、固网宽带、移动语音、短信、流量业务、视频业务、电子书等.
随着服务与内容的不断丰富与多样化,这样的分类将会使消费者越来越难以管理,并进而影响消费者对新服务的兴趣与接纳.
因此,未来的数字化内容与服务需要从消费者的维度进行整合,按照它们为消费者提供的价值,形成服务与内容组合:沟通、娱乐、家居管理、学习与知识积累等,使得相关的网络与设备服务和应用层面的服务与内容融合为实现特定消费者价值的组合.
复合型数字化服务的另一个整合与融合的领域是计费的整合.
类似于服务与内容的整合,当前按照产品和服务分类而形成的计费方式也难以与未来相关应用的继续发展和丰富相匹配.
未来的整合与融合的计费,也应当是从消费者所实现的应用和价值出发,并将计费单位从单个用户转变为家庭等更加合理的单位,从而实现计费领域从ARPU(用户平均营收)向家庭平均营收(ARPH)和应用平均营收(ARPA)的转变.
个性化和消费者体验成为竞争的核心内容复合型数字化服务的基础是服务与内容的个性化.
借助于日益丰富的包括用户使用行为追踪与用户识别等技术手段,目前许多内容与服务提供商已经向消费者提供诸如个性化的用户界面、针对性的服务推送等服务.
未来,随着业务分析和大数据等技术与解决方案的逐渐成熟,内容和服务提供商将能够提供更加深度定制的个性化内容与服务,包括服务内容的更多选择,以及更加灵活有效的服务与内容组合方案.
一些新的技术手段,如预测型数据分析,将使得服务与内容提供商从被动地满足消费者需求向主动引导消费者需求转化.
个性化的另一个重要领域是内容与服务提供渠道的个性化:针对消费者不同的偏好和使用场景,内容与服务提供商需要匹配相关的交付渠道,并提供更多的渠道选择.
渠道选择的多样化不仅包括内容与服务的交付,还应当包括相关的售后服务等,使得消费者真正体验到360渠道覆盖的优势和便利.
消费者个性化的服务体验还应当包括个性化的计费与付费方式.
这方面,不仅包括基于消费者实际使用状况的更加精确的计费,也包括诸如公用事业方式的按需付费,按照实际提供的服务水平付费等的灵活选择.
未来,甚至可以提供付费模式的选择:追求用户体验的前端付费方式,或者接受一定的广告时间/放弃一定的选择权而得到由服务/内容提供商后向付费的免费获取服务与内容的安排.
消费者对互动性的要求不断增强当今的数字化消费者已不满足被动单向地接受来自供应商的内容和服务.
他们具有更强的自我意识,要求更高的互动性并更积极地参与其中:一方面是内容和服务自身的互动性特征,他们希望自己的声音被倾听,对自己所购买和消费的服务与内容施加自己的影响,并把自己的观点和评论和与自己具有类似背景和经历的人分享.
本次数字化消费者调研中,中国消费者对于用户生成内容(UGC)的偏好就是很好的例证.
相较于全球其他地区,中国数字化消费者显示出对于UGC更强的兴趣与偏好.
另一方面,对于服务和内容的获取渠道,中国消费者也显示出对互动性渠道的强烈偏好.
以微博和微信为代表的社交网络应用,由于其良好的互动型特征和社区功能,正在成为越来越多的内容与服务供应商的营销推广与品牌建设的平台.
这类互动平台不仅提供消费者与服务提供商之间有效及时的互动,更给具有类似需求和共同爱好的消费者提供互相分享相关体验,形成虚拟社区的机会,为数字化内容与服务提供商带来巨大价值.
(见图5、图6)8德国6%6%英国澳大利亚加拿大7%15%日本7%俄罗斯10%13%韩国美国14%墨西哥法国10%8%中国印尼6%16%巴西17%土耳其18%印度27%图5.
中国消费者每天生成音频视频UGC的比例:自我意识和互动性需求上升图6.
社交网络使用频率:50%以上中国被访者每天使用相关服务影视节目39%电子书44%社交网络53%3D电视10%小型游戏16%体育比赛16%17%28%38%新闻38%问题:你使用以下应用和服务的频率回答'每天使用'的比例.
音频视频剪辑个人视频/图片大型网络游戏91072%27%57%34%固网宽带移动网络流媒体播放下载播放强烈同意有点同意45%34%网速足够快47%35%43%在热点地区下降明显76%51%39%在高峰时段下降明显89%25%11%12%总能得到运营商承诺的网速50%在偏远地区下降明显89%46%图7.
中国消费者通过网络观看体育比赛视频时播放方式选择图8.
中国消费者对于移动互联网网络带宽问题的看法电信运营商面向消费者提供复合型数字化服务的机遇、挑战与对策对于中国的电信运营商而言,消费者数字化程度的不断深化,以及消费ICT服务市场因此而出现的新趋势带来的机遇与挑战并存:消费者对于流媒体和在线服务的需求不断上升,带来流量业务增长的同时,对其服务质量(带宽等)形成挑战.
本次调研的结果显示,在使用网络电视等媒体类应用服务时,相对于下载后播放的离线模式,中国消费者对于流媒体的在线播放模式有强烈的偏好.
这一模式对于流量的大量消耗,使其成为运营商提高网络利用率,增加营收的优质业务.
国内运营商纷纷与相关内容提供商合作,以提供优惠流量价格的方式推动这一服务的发展.
与此同时,流媒体服务对网络的带宽有较高要求,对运营商提出了挑战,并进一步影响消费者的满意程度.
这一问题如果无法妥善解决,也将导致用户流失.
(见图7、图8)11图9.
各国受访者中对网络上信息安全与隐私保护抱有信心的比例本次调研结果还表明,全球范围内,数字化消费者对安全与隐私问题的关注不断上升.
中国消费者对于这一问题的关注程度高于调研涉及的多数国家,也高于全球平均水平.
因此,成功化解消费者对于数字化服务与内容提供过程中关于个人信息安全与隐私保护的忧虑,会成为复合数字服务提供商越来越重要的成功要素.
而电信运营商在这方面具有天然的优势.
埃森哲的研究结果表明,对于中国的数字化消费者而言,电信运营商在保护消费者个人隐私与信息安全方面享有较高的信任度.
电信运营商应当在善待这一信任的前提下,充分发挥这一资产的价值.
(见图9)同时,运营商所面临的竞争不仅来自于友商.
整个消费者ICT服务生态系统中其他各方,例如OTT服务商(基于运营商基础网络服务的数字化内容与服提供商)、超级平台(垂直整合硬件、软件、内容和服务的数字化服务与内容提供商)等,也都致力于成为复合型数字服务提供商,从而实现差异化竞争,提升用户黏度.
随着电信服务行业的不断开放,这些潜在的竞争者得以更加容易和无缝地将基础电信业务整合到其服务与内容的组合中,使得电信运营商在这一领域的优势不断淡化.
近来蓬勃发展的虚拟移动网络运营商(MVNO)即是一例.
因而,对于运营商而言,处理好这一竞合关系十分重要:一方面需要与生态系统内各方有效协作,确保并维护整个生态系统的活力和竞争力,另一方面,需要科学可行的战略规划和迅速有效的执行,从而力争在整个面向数字化消费者复合型数字化服务的市场竞赛中成为赢家.
11%12%14%中国韩国15%日本8%澳大利亚13%美国德国8%俄罗斯9%加拿大法国16%15%19%15%巴西墨西哥土耳其英国21%印尼22%印度42%关于埃森哲大中华区埃森哲是一家注册于爱尔兰的全球性专业服务公司.
作为《财富》全球500强企业之一,埃森哲全球员工约28万9千名,为遍布120多个国家的客户提供服务.
截至2013年8月31日结束的财政年度,净收入达286亿美元.
埃森哲在大中华地区开展业务近25年,目前拥有一支逾9,400人的员工队伍,分布在北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北.
作为绩效提升专家,埃森哲始终专注于本土市场的实践与成功经验,致力创造超凡的客户价值与成果.
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关于作者黄国斌埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总裁;刘鹏埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总监;郭立埃森哲大中华区研究总监.
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