山泉最新原创农夫山泉营销渠道模式方案

农夫山泉营销渠道模式方案

1、农夫山泉营销渠道模式

1横向渠道。从横向来看农夫山泉的渠道类型可以分为 K/A渠道流通渠道和特殊通路。 其中 K/A卖场渠道主要用于企业品牌形象维护 是现代渠道的主要组成部分流通渠道 即终端小店和批发商虽然属于传统渠道但是

仍然是农夫山泉销售额来源的重要支撑部分特殊通路包括网吧、酒店、 KTV、餐饮、景区、学校等相对封闭的通路虽然有着进货量小、竞争激烈等特点但

是仍然具有很大的市场潜力 目前是农夫山泉的薄弱环节。

2纵向渠道。从纵向来看农夫山泉采取的是从厂家到经销商或者分销

商再到终端的两极经销体系。在这种模式下渠道长度相对较短不易出现由

于过多渠道人员不配合而出现渠道混乱等问题 目标群体越集中 对渠道模式的发展就越有推动作用。然而 由于存在经销商使得厂家的渠道权利被稀释 因

此亦需要能够有较强的管理能力。

2.农夫山泉的详细渠道模式

1传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。

2超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的

超级市场、批发式超级市场、 自选商场、仓储式超级市场等。

3平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同但区别在于经营规模较大而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

4食杂店渠道。通常设在居民区内利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

5百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。

6街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式。

7工矿企事业渠道。即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题采用公款订货的方式向职工提供饮料。

8办公机构渠道。 即由各企业办事处、 团体、机关等办公机构公款购买用来招待客人或在节假日发放给职工。

9部队军营渠道。即由军队后勤部供应 以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需一般还附设小卖部了经营食品饮料、 日常生活用品等主要向部队官兵及其家属销售。

10 大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、

咖啡冷饮店主要面向在校学生和教师提供学习 生活等方面的饮料和食品服务。

1 1 中小学校渠道。指设立在小学、 中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务

有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午加餐、 午餐服务 同时提供饮料 。

12 在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部主要向在校学习的人员提供饮料和食品服。

13 运动健身渠道。即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台主要身健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台主要向观众提供产品和服务。

14 娱乐场所渠道。 指设立在娱乐场所内 如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等的食品饮料柜台主要向娱乐人士提供饮料服务。

15 交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。

16 宾馆饭店渠道。集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。

17 旅游景点渠道。 即设立在旅游景点如公园、 自然景观、人文景观、城市景观、 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售

卖点。一般场所固定采用柜台式交易销售较大价格偏高。

18 第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所

等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节。

19 其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活

动等其他销售饮料的形式和场所

3、农夫山泉的营销策略

1品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面 70米以下的无污染活性水为原料 富含均衡的矿物质 水质弱碱性适合人们长期饮用。 农夫山泉公司采用自动灌装系统 瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间 从第二次消毒、 排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定

了一个高品质、高标准的市场地位给消费者留下一个良好的印象。

2价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略 在产品的引入期采取高价高质的策略 公司以“有点甜”为卖点 以高价化营销策略成功推出

“农夫山泉”并通过标准化的包装及品牌运作迅速奠定了农夫山泉在水市场

的高档、高质的形象。 “高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成

功的吸引了消费者的注意力 加快了市场渗透。 现在产品已经进入成熟期 他的竞争压力很大 为了稳定自己的消费市场 公司采取了低价高质的策略 降价使得市场占有率迅速上升形成了低价高质的品牌差异化。

农夫山泉的一分钱行动价格降到每瓶 1元有力的配合了“一分钱”的活动 同时也与纯净水直接展开了价格战。 2001年农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。首先奥运主题是一个很好的行销

题材在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感

借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章 借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为 以个体力量拉动整体力量 以商业性推动公益性 是经济效益和社会效益的最佳结合 随着北京申奥的成功 农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性从2001年到2008年的7年间农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中 企业的最大受益者 农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系 从而产生最多的关注。 作为一种商业行为 业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气 从这个意义上讲 机遇、 幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。

3广告策略

提起农夫山泉 消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语 “农夫山泉有点甜” 。这一广告主题鲜明、简洁、凝练突出了农夫山泉水质的特点。它采用

生活中有趣的场景 更加贴近现实 贴近消费者 在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在

创意的表现形式上 采用带有悬念性的故事情节型手法 把农夫山泉独特的饮用

方式淋漓尽致的表现出来而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产

品还没有上市广告已经把农夫山泉的名字传遍全国而“农夫山泉有点甜”的

广告语也成为消费者谈论的话题。 应该说农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉

系列电视广告的旗舰 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了

几乎童叟皆知的程度。 细分析其成功的原因 最根本之处在于处处体现了差异化

的特点从农夫山泉个性化的名称 到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式再到“有

点甜”的侧翼型诉求农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象另外农

夫山泉的媒介投放也是大手笔投入 在全国性媒体和地方媒体密集投放广告 短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。