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普华永道数字化体验中心2017年3月四大核心竞争力引领中国零售电商未来之路目录2四大核心竞争力前言:睿智洞察·智能营销·无缝体验·数据运营,四大核心竞争力引领中国零售电商未来之路03"知己知彼,百战不殆",睿智洞察是未来中国零售电商成功的根基07"精准锁定,个性服务",智能营销将主导科技时代营销之路10"线上线下,浑然天成",无缝体验已然成零售电商的核心竞争力12"数据致胜,精细运营",数据运营将是零售电商战胜竞争对手的基本功14结语:谋大事者首重格局19普华永道专业服务21与我们联系22前言3四大核心竞争力睿智洞察·智能营销·无缝体验·数据运营,四大核心竞争力引领中国零售电商未来之路过去未去,未来已来(1/2)4四大核心竞争力前言1999年前后,中国逐渐进入互联网时代,国内零售商也因此慢慢踏上电商之旅.
从发展阶段来看,大致可以把过去10多年至今划为四个阶段,分别是:先发制人、爱拼就能赢、精耕细作、以智取胜.
第一阶段1999—2007年先发制人在这个阶段,由于信任缺失,支付不成熟,产品良莠不齐等综合因素,真正在互联网上消费的用户并不多,整体来看,零售电商的发展相对比较缓慢.
因此,对零售电商的竞争力而言,要求非常简单,只要能提供消费者需求的产品,就能实现较好的销售.
第二阶段2008—2014年爱拼就能赢在这个阶段,零售电商的竞争力主要体现在大规模营销就能实现持续高涨的销售额,消费者尚未能非常理性的对待在零售电商平台购物,很多感性刺激,例如:低价,送赠品,节日促销就能帮助零售电商主顺利获取大量用户并实现利润.
第三阶段2014—2016年精耕细作在这个阶段,零售电商的竞争力已被要求全方位的发展和提升,由于消费者越来越理性,所以在产品,服务,营销,体验等各个方面都要综合考虑才能在市场竞争中占据优势.
2017年开始以智取胜的第四阶段已经来临从当前的市场环境来看,中国零售电商将面临非常激烈的竞争局面,要想在残酷的战争中胜出,必须看到科技变革的影响和消费者需求变化的趋势.
过去未去,未来已来(2/2)5四大核心竞争力下面的四大核心竞争力将有效帮助零售电商实现目标.
1睿智洞察深刻掌握消费者对产品和服务的需求及发展趋势将是未来商战中完胜对手的根本;234智能营销通过智能方式精准找到目标消费群并为他们提供个性化营销信息将是未来营销的核心能力;无缝体验满足消费者线上线下一致体验并能提供超预期惊喜的零售电商将在未来竞争中占据优势;数据运营从大量数据中找出有价值信息并依此提升用户体验和销售额的能力将是未来零售电商企业的核心竞争力.
16四大核心竞争力睿智洞察"知己知彼,百战不殆"—睿智洞察将成未来零售电商成功的根基(1/2)7四大核心竞争力商场如战场,中国古代军事巨著《孙子兵法》的谋攻篇中就有论述"知彼知己,百战不殆"的道理,其中蕴藏深刻的"洞察"思维.
在零售电商领域内,"知彼"不仅代表要对竞争者的动作了若指掌,更重要的是时刻关注目标客户群体需求的变化,从而在"知彼知己"的基础之上,持续优化提升"己",最终在商战中获胜.
中国消费者在过去的几年中,由于自身收入水平的逐步提升和科技发展的快速变化,对零售产品的需求也在迅速的发生改变.
在产品上,由以前的按价格"选货"慢慢的变成按照品质和品牌"挑货",并且对个性化和定制化产品的也更加青睐.
在服务上,由过去的"接受"逐渐向"享受"过渡,同时钟情于通过数字化方式简化消费过程,节省时间.
我们来看看领先企业优秀的洞察实践和成功经验.
"知己知彼,百战不殆"—睿智洞察将成未来零售电商成功的根基(2/2)8四大核心竞争力案例:众安保险关注并挖掘用户新需求创新产品之道众安的洞察:数字化时代,消费者的需求在不断被创造,传统的保险产品和购买方式已经无法为消费者提供足够的保障和方便的购买体验.
众安的实践:1.
关注持续被创造的新型消费需求并提供解决方案众安保险深入挖掘数字化对人们生活的影响并持续推出一系列针对性的产品,例如保障智能手机碎屏的碎屏险,保障用户网络购物退货的退货保障险,保障用户线上购买食品的食品安全责任险等.
2.
通过数字化方式提升消费者对服务体验的需求传统保险产品的购买方式主要是代理人或网络渠道自助购买,众安通过与小米手机、淘宝网、美团外卖等合作,把保险购买整合到用户订购过程中,让用户在最需要的时候一键购买,有效优化客户体验.
29四大核心竞争力智能营销"精准锁定,个性服务"—智能营销将主导科技时代营销之路(1/2)10四大核心竞争力传统营销的四个基本支点(4P)是产品、价格、渠道、促销.
在数字化时代的今天,营销的支点也随着时代前进而被全新的诠释.
在零售电商的领域内,产品、价格、渠道和促销也由于互联网、智能设备、大数据的快速发展,正在发生颠覆性的创新与变化.
智能营销是在这个数字化时代孕育而生的全新营销方式,主要借助数字化渠道通过互联网积累的用户大数据,经过计算机的智能算法帮助企业更好地找到目标客户群体,并且为客户提供实时和个性化的需求体验.
手机APP促销邮件数字杂志或媒体比价网站综合性网站独立零售商网站视频网站(例如:优酷,爱奇艺)博客上面没有提到的渠道社交媒体(例如:微信,微博,QQ等)23.
8%11.
4%6.
9%36.
1%20.
8%48.
1%14.
6%9.
4%4.
3%图(1)中国网民线上渠道获取购物信息的使用情况55.
0%互联网已逐渐成为中国消费者获取购物信息的主流渠道(见图1),如何在这些数字化渠道上精准的把营销信息传递给目标客户群体,并在以后客户到来时为他们提供个性化的产品与服务将成为企业在未来竞争中脱颖而出的重要能力.
下面的案例通过"未知人群中锁定目标客户开展精准营销"来介绍智能营销在国内的具体运用.
案例:一汽丰田通过智能算法精准定位触达目标客户一汽丰田的内部客户大数据平台已经与6家主流门户(搜狐、新浪、腾讯、网易、凤凰、今日头条)、5家主流视频(优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视)和4家汽车垂直媒体(汽车之家、易车、爱卡、太平洋汽车)完成了技术及数据的无缝对接,可以实现一汽丰田DMP(数据管理平台)到第三方技术公司、再到媒体的数据互通,形成了三者之间的cookie数据、人群标签两两交换的数据智能优化.
三方间的数据持续互换和校正,使得一汽丰田在广告投放中可以越来越准确地找到目标受众,同时可以根据不同用户所属的人群组,采取相应的投放机制,进行"千人千面"投放,对于唯一车型关注用户、多车型关注用户、未标识用户进行不同机制、不同素材的轮播推送,同时配合跨媒体频次控制等优化手段,使得广告投放更智能,有效提升销售转化.
"精准锁定,个性服务"—智能营销将主导科技时代营销之路(2/2)11四大核心竞争力触达精准目标人群,采用"千人千面"方式传递个性化营销信息唯一匹配多重匹配相似人群流量返还随机素材根据对人群数据的判别,采取相对应的优化营销信息投放机制唯一车型关注用户对某车型有明确的兴趣或对该车型竞品有兴趣或符合该车型TA范围多车型关注用户对多车型有兴趣或对相关竞品有兴趣或符合多车型TA范围未匹配到的用户未匹配或不符合各车型TA范围312四大核心竞争力无缝体验"线上线下,浑然天成"—无缝体验已然成零售电商的核心竞争力(1/2)13四大核心竞争力零售电商在过去的几年中,一直享受着中国的互联网人口红利,因此大部分企业都把关注点放在线上渠道的完善和加强上.
然而,随着人口红利的逐渐消失,同时智能手机的大规模普及,移动支付和虚拟现实的兴起等因素,线上线下融合的客户体验越来越重要.
阿里巴巴集团的马云先生在2016年提出"新零售"的口号,其中关键点就是全渠道的客户体验.
立足未来,从线上或是线下购物对于消费者来说并不重要.
企业需要提供一个整体的购物解决方案,在渠道、物流、产品、支付、服务等各个环节都能够给消费者带来一个顺畅和美好的购物体验.
只有这样,才能让消费者和品牌产生更加紧密的互动,提升消费者对品牌的忠诚度.
我们将通过优衣库实践全渠道的经验给大家示例.
客户关系管理线下实体店线上渠道社交媒体移动端大数据客户"线上线下,浑然天成"—无缝体验已然成零售电商的核心竞争力(2/2)14四大核心竞争力案例:优衣库从线下到线上的再度王者归来2016年双11期间,凌晨2分53秒,优衣库旗舰店在天猫上的销售额就突破了1亿,成为今年天猫"双11"当日最快达到过亿销售额的品牌.
上午11点多,优衣库的天猫店铺显示双11的活动商品已经售罄,精选商品线下门店和网店同价,五折起售.
这也是优衣库第一年推出"线上线下"同价的零售策略.
优衣库北京三里屯店、上海南京西路旗舰店等店铺均排起了长队,消费者们想来抢购和"双11"同价格的商品.
优衣库从线下实体店起步,目前在线上推出一系列增加消费者粘性的服务,例如微信号能作为随身搭配宝典,随时随地直击潮流单品,查询实用穿搭,看最潮最接地气的搭配买家秀.
同时,在微信菜单中的自助服务功能可实现商品库存实时查询和线上购买,或找到最近的优衣库门店,省时方便.
此外,优衣库天猫官方旗舰店全品类开通门店自提服务,有效缩短顾客等待物流配送的时间.
优衣库在线上推出的一系列服务目标非常清晰,就是让用户通过线上的工具和服务能再次回到实体店实现闭环购买商品,从而打通线上线下的区隔,让用户体验无缝购买的畅快客户体验.
415四大核心竞争力数据运营"数据致胜,精细运营"—数据运营将是零售电商战胜竞争对手的基本功(1/3)16四大核心竞争力过去,由于我们从来没有像今天一样可以获取到大量用户行为的精准数据,所以很多零售电商企业并没有把数据运营当做企业决策的核心因素.
而近几年,随着"大数据"概念的流行,越来越多的企业发现数据就是宝藏,从中可以挖掘出很多有价值并且可以指导企业发展的信息.
为什么数据运营如此重要答案很简单:因为相比于本能、假设或认知偏见而做出的决策,基于证据的决策更为可靠.
通过数据驱动,能够判断趋势或找出规律,从而展开有效行动,帮助企业发现问题,推动创新或解决方案的出现.
同时,数据还可以为员工提供一个良好的标准,将自己的工作目标和业务结果关联起来,从而发现一些可以改进的空间.
此外,管理者通过数据运营、绩效评估也可以基于可衡量的数字标准,更好掌握整个公司的状态以及优劣势.
接下去,我们将通过两个不同的案例"优化用户体验提升注册转化率"和"分析数字渠道营销效率,优选小投入高回报渠道"让大家直观感受数据运营的价值.
"数据致胜,精细运营"—数据运营将是零售电商战胜竞争对手的基本功(2/3)17四大核心竞争力案例1:通过数据运营优化用户体验,提升注册转化率一个常见的零售电商APP或网站,从访客到最终成为注册用户的流程一般会分成(图2)所示的若干步骤,这是一个常见的转化路径.
从第一步进站开始100%,到最后注册成功仅留存15%.
仔细分析中间环节流失,从第二步开始到最后成功注册,之间的差是65%,没有直接离开的用户在这中间过程有65%的流失,情况不是很乐观,因此我们需要进行关键步骤的流失分析.
分析后我们发现,关键步骤是从第四步到注册成功,流失率高达39%,比之前的几个步骤都高出不少,因此我们需要优化这两步之间的用户动作,提高转化率.
如何把用户需求化繁就简,迅速达成目标是我们的宗旨.
通过用户可用性测试加上持续的数据跟踪验证,我们进行产品改版.
在改版后的一个月内,我们发现优化后注册成功率从之前的15%提升至39%(图3),这也同时印证我们之前的判断,而这一切都是通过数据分析发现的秘密.
图(2)第一步第二步第三步第四步注册成功100%80%67%54%15%优化前访客到最终成为注册用户的各步骤转化率第一步第二步第三步第四步注册成功100%80%67%54%39%图(3)优化后访客到最终成为注册用户的各步骤转化率"数据致胜,精细运营"—数据运营将是零售电商战胜竞争对手的基本功(3/3)18四大核心竞争力案例2:借助数据运营提高营销效率,增加投资回报率图(4)展示的是一个典型零售电商的流量来源渠道和最终销售额结合的数据表,从中我们可以非常直观的观察每一个渠道的浏览、点击、注册和购买量,此外每个渠道来源消费者的客单价、营销支出、销售额、成本、毛利也可以关联起来进行分析.
通过毛利和营销比(商品毛利除以营销支出)的数据,我们可立刻发现朋友圈内容营销和网络红人直播与其他流量来源渠道相比,有着非常大的投资回报优势.
如果可以保持这两个流量来源渠道的客户购买转化率,如果我们加大这两个渠道的营销支出,就可以实现小投资高回报的营销效果.
图(5)就是通过上述数据报表分析后,我们预测加大朋友圈内容营销和网络红人直播的营销支出一倍,就可以获得三倍以上的投资回报.
而这一切,如果没有通过细致的数据运营和分析,是无法找到有价值的信息和制定下一步举措的.
图(4)优化前示例:某线上零食店铺过去7天的营销渠道和效果数据分析表流量来源渠道浏览量点击量注册量购买量客户购买均价/单营销支出(含人力资源等)总销售额商品成本商品毛利毛利营销比付费搜索500,00015,0006,0002,000$100$45,000$200,000$120,000$35,0000.
78付费视频300,00012,0005,0001,500$105$50,000$157,500$94,500$13,0000.
26付费原生广告350,00013,0005,0001,600$102$50,000$163,200$97,920$15,2800.
31朋友圈内容营销200,0006,0002,0001,800$120$20,000$216,000$129,600$66,4003.
32微电影营销2,000,00030,00010,0009,000$110$300,000$990,000$594,000$96,0000.
32网络红人直播5,000,000100,00050,00030,000$90$200,000$2,700,000$1,620,000$880,0004.
40合计8,350,000176,00078,00045,900$105$665,000$4,426,700$2,656,020$1,105,6801.
66优化后示例:某线上零食店铺过去7天的营销渠道和效果数据分析表流量来源渠道浏览量点击量注册量购买量客户购买均价/单营销支出(含人力资源等)总销售额商品成本商品毛利毛利营销比付费搜索500,00015,0006,0002,000$100$45,000$200,000$120,000$35,0000.
78付费视频300,00012,0005,0001,500$105$50,000$157,500$94,500$13,0000.
26付费原生广告350,00013,0005,0001,600$102$50,000$163,200$97,920$15,2800.
31朋友圈内容营销400,00012,0004,0003,600$120$40,000$432,000$259,200$132,8003.
32微电影营销2,000,00030,00010,0009,000$110$300,000$990,000$594,000$96,0000.
32网络红人直播10,000,000200,000100,00060,000$90$400,000$5,400,000$3,240,000$1,760,0004.
40合计13,550,000282,000130,00077,700$105$885,000$7,342,700$4,405,620$2,052,0802.
32图(5)19四大核心竞争力谋大事者首重格局.
"—曾国藩"结语20四大核心竞争力2017年已然扬帆起航,2018年亦渐行渐近,企业掌舵者在面对纷至沓来的竞争压力之际,从容而冷静直面复杂的战况、选择面向未来的决策至关重要,普华永道愿与您一起开疆扩土,砥砺奋进.
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智能营销我们提供零售电商智能营销诊断和策略服务.
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234本文仅为提供一般性信息之目的,不应用于替代专业咨询者提供的咨询意见.
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普华永道系指普华永道网络中国成员机构,有时也指普华永道网络.
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