广告巨川地产塘沽项目营销策划方案

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巨川地产塘沽项目营销策划方案XX研发部

二○○五年十二月

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目 录

一、项目介绍...................................................................................................................1

1、项目概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

2、项目周边环境及配套分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

3、项目SWOT分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1、优势分析S. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

2、劣势分析W. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

3、机会分析O. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

4、威胁分析T. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

二、市场分析——碱渣山及周围地区竞争项目对比分析...................................................4

1、贻芳嘉园. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2、幸福家园. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

3、 尚海国际贻正湖景花园. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

4、紫云国际----主要竞争对手. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

三、 XXXX一期营销推广分析及二期概述........................................................................8

1、XXXX一期营销推广主题及其效果分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2、销售情况回顾及分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3、一期余房房源概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

4、XXXX二期产品概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

三、营销推广必要性......................................................................................................10

1、竞争需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2、 自身产品的需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3、市场大环境的需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

4、顾客的需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

5、公司自身的需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

四、项目定位.................................................................................................................12

1、 目标客户定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2、项目市场定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

3、项目档次定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

4、卖点梳理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

5、形象概念的提炼. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

6、命名建议——引入项目“推广名”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

五、推广方案所需做的工作...........................................................................................18

1、推广目标的确定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

2、推广渠道分析、帅选、确定工作. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

1、公益活动. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

2、房展会. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

3、促销活动. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

4、整体包装. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

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5、广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

3、推广渠道、 内容的确定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

4、销售推广策略分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

5、XXXX一期客户信息反馈及对策. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

六、推广销售时间安排..................................................................................................27

1、试销期内部认购期. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

2、开盘强销期. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

3、销售增长期. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

4、续销期. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

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A.一、制定推广方案前所需做的工作

除去前面所描述的前时段销售工作总结信息收集分析顾客需求工、项目定位的重新分析工作以及推广方案和项目定位结合衔接分析工作之外我们还有着重以下方面工作。

1、推广目标的确定

• 强势建立XXXX地品牌形象推广要配合建设营造销售环境

• 配合销售计划,顺利完成销售目标

• 开盘时取得轰动效应,使XXXX二期成为塘沽房地产市场的又一热点,取得经济效

益和社会效益的双丰收

• 提升公司品牌知名度、美誉度 以本区域为中心逐渐向天津其它区域扩展。

2、推广渠道分析、帅选、确定工作

市场竞争的加剧促使房产市场操作更加规范、优势更加集中。作为市场营销手段的广告在房地产行业起到巨大作用营销推广不仅成为了一种销售手段更成为房产企业建立公众形象、塑造品牌美誉度的重要途径。如何做好营销推广以便获得效益最大化是每一个房地产开发商都必须考虑的问题 了解竞争楼盘宣传策略制定相应的广告战略成为竞争成功的必要因素及时、准确的掌握业内动态正确分析市场环境、洞悉对手策略将使自己立于不败之地。 目前全国房地产市场的推广渠道主要分以下几种

1、公益活动

以楼盘冠名的各种体育活动文艺活动顾问专家系列访谈等等。万科冠名嘉年华顺驰观名房地产年会 巨川冠名国际大学生龙舟大赛等等。设计思路主要侧重提升开发商品牌形象 回避直接对房产项目的介绍和宣传。

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2、房展会

参加各种房产项目展销会展销会针对性比较强但影响范围小。

3、促销活动

促销活动可以到街上介绍开展有奖知识问答活动、开盘折扣促销有奖销售、业主联谊活动等方式。

4、整体包装

售楼部

售楼处装饰的风格应突出XXXX特征风格要求隆重而不过分奢华超前而不过分前卫一般应设有接待区、参观区、儿童游戏区、洽谈区、签约区、装修套餐区各区相对独立。接待区设接待台并以大幅电脑喷绘XXXX区各景点、效果图等作为背景参观区摆放模型及展板 电脑演示区播放广告、实景拍摄之录像及三维演示洽谈区摆放供八组客人左右同时洽谈的分隔卡座或围桌签约区可供四组客户同时签订认购书和交纳认购定金儿童游戏区以简单的玩具设施供随父母看楼的小孩嬉戏、玩耍由现场保安人员负责其安全装修套餐区展示各种建筑材料由装修单位配备专人接待。通往售楼处的马路两边树立竖旗和引路标识让驾车人士在旗帜的指引下轻松到达售楼处营造现场气氛。在售楼处四周均以灯杆旗或广告彩旗装饰现场调幅烘托现场气氛。

样板房

样板房的设计以在围绕宣传主题的前提下能最好效果地实现户型及小区特点为核心。样板房的每一房间以标示牌告知功能及建筑、使用面积等。样板房非常重要建议

样板房的装修装饰重新设计 以提高档次。

售楼书及其他宣传资料

建议增加楼书介绍XXXX景点全景观照片加电脑合成之项目图片、小区整体规划景观图突出一期小区的基本资料地块特征、使用年限、装修交楼标准、发展商、环境规划师等资料、小区特点的创意性阐述及表现、小区未来生活的表现物业管理、户型平面图、购楼置业顾问、房地产常规契税、置业须知、政府部门领导题词等。整体风格要求简洁大方格调高雅清新突出自然景观与人文景观的优越小区规划的完备

h超前性文案宜少而精美。

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其他宣传资料包括DM折页 以可放入正常七号信封为准基本内容为楼盘的主要特征及楼书重点内容。单栋户型图及价格表销售专用名片、信纸信封及工作牌的设计。

要求简洁明朗突出楼盘标志。

模型

分为放置于售楼处中央的大沙盘和单独户型模型。大沙盘集中XXXX地理位置的特征模型体现一、二期整个小区规划及建筑物单独户型模型中的每一个代表户型均

以独立的模型表现并要求设计适合该种户型的家私布置给人以直观的效果。展板

展板分别放置于售楼处及其它展销点介绍地理位置、小区规划、发展商资料及其它项目参与单位、楼盘特点、户型平面等。

项目工地

工地围墙建议使用大幅喷绘突出楼盘特点及卖点。一般入口处可以做充气拱门及氢气球、条幅装饰。工程主体之上悬挂大型彩色条幅发布楼盘公开发售等各种重要信息。

5、广告

DM直邮

针对某一特定潜在客户群 邮递派发楼盘的DM单和楼书。特点是费用高针对性强。

电视广告

优点 缺点

►听觉视觉和动感 ►成本高

►广告的冲击力与理解度强 ►信息生命短

►强闯性的广告传达 ►人口层面选择性低

►高普及率 ►较容易被删除转台

►能快速建立到达率 ►较长的制作时间

►能提供品牌的形象诉求 ►广告法限制

报纸广告

优点 缺点:

►时效性强 ►生命周期短

►可以很好地理解和记忆 ►彩色制作差

►有选择性阅读 ►灵活性差

►主动性阅读—能传播大量信息 ►只有视觉效果

►能提供权威性及可信性的环境 ►有选择的阅读页数

►是消费者获得房地产信息的主要渠道

消费者经常阅读的报纸内容调查见附表2

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房地产的销售受明显的区域限制 因此其广告投入的区域性非常明显。一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地媒介投入 即节省费用又有效果。例广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣传而且非常有效就是因为地域因素的作用。 目前从天津本地报纸看天津日报今晚报城市快报每日新报假日100等都有房地产新闻与广告其中今晚报发行量最大。杂志广告

《楼市》、 《不动产》、 《中国地产》、 《住宅与房地产》、 《中国精品房地产》等均是介绍地产项目的杂志鉴于项目所在地的区域限制不建议考虑杂志广告。

网络

随着计算机网络技术的兴起 Interne t已经步入普通人家庭生活网络营销逐渐被各个行业所重视。而网络广告作为网络营销的主要手法之一房地产开发企业通过自身建立的网站或者通过其他网站发布广告等手段对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、 电视后进行房地产广告投放的第四个媒体。 网络广告有以下几种形式

楼书——可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了其内容相当丰富声、画、字俱全。

信息发布式广告——目前所有的房地产门户网站或一般网站都具有免费或收费的楼盘信息发布系统开发商可以在上面发布楼盘的信息其最大的优点是便于浏览者迅速有条理性的了解最多的楼盘信息。主要表现为文字。

整网站广告——这是一种最为昂贵的网络广告其信息容纳量几乎可以包含整个房地产项目的内容让消费者可以全面的了解楼盘信息。一般来说是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站建立几个自己楼盘的web页面并且在门户网站的显眼处做好图片或文字连接让浏览者点击进入查看楼盘页面。

通栏广告——为了适应房地产广告信息发布量大的特点现在比较流行的房地产网络广告是大的横幅广告这种横幅广告要比一般的480*60大小的广告要大的多一般是横贯整个网页页面高度也一般达到了120象素。

擎天柱广告——这种广告与通栏广告有异曲同工之妙 同样是为了满足房地产广告信息量比较大的特点。只是这种广告是竖着位于网页的某一边。

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房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出特点和优势

图片大而多开发商为了直接在网上展示自己的楼盘一般都放非常多的形象图片。

比较多的采用FLASH技术动态的效果更能够加深浏览者的印象。

资料更详细一般来说房地产广告主都希望在网络广告上放所有项目的信息这和其他行业就有所不同其他行业主要是注重几个广告语而房地产网络广告则资料详细的多。

针对性更强一般来说房地产网络广告都是在房地产门户网站上做 因为来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求。

广告期限相对长一般来说房产消费者不会一时冲动购买房子多是经过深思熟虑才做的决定 因此房地产网络广告在一个网站出现的时间是比较长的。再加上房地产项目开发时间段比较也很长一般从项目策划开始时就做网络广告一直做到楼盘开盘还在做所以房地产网络广告期限就被拉长。

鉴于购房主体为3045岁的职业人士他们有学历有文化上网是他们获取信息的有效途径而网络又是广告投入比较低的一种渠道建议公司在搜房网、焦点房地产网、新浪房产等知名网站适当投入并逐步建立自己的网站以介绍产品。

电台

电台已经没落逐渐远离人们的生活不过在开车上下班途中交通台仍有相当的听众可以作为一种渠道。 电台特性如下

优点 缺点

►特别针对流动性听众 ►背景音乐

►成本低 ►成本低-地位亦低

►最能发挥听觉效果的媒介 ►无视觉印象

►不受时间及空间的限制 ►生命周期短

►传播到达最快 ►一般作辅助媒体

►传播范围最广

►与听众接近

户外广告

优点 缺点

►覆盖率广泛 ►观众选择性低