医药营销渠道联盟制度安排
一、渠道联盟是一种新的制度安排新制度经济学发端于科斯科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中认为 企业与市场是经济组织制度的两极。科斯引入交易成本作为分析工具认为企业选择不同制度安排的基本依据是交易成本。企业和市场在资源配置中都有其运行的成本企业存在内部管理成本而市场则存在交易成本。如果利用市场方式协调组织间关系的交易成本大于利用一体化组织的内部管理成本时为了减少交易成本就会出现一HT Tp: .LW lM.Om体化的企业反之则倾向于市场这一制度安排。企业和市场这两种制度安排可以互相替代。威廉姆森认为企业进行不同制度安排的目的在于使生产成本和交易成本最小化各种制度的安排与经济绩效之间存在一定的关系。他运用了交易成本这一分析工具从非确定性、交易频率和资产专用性这三个维度变量进行论证并发展了科斯的企业理论。他认为市场的出现是不确定性小、交易频率和资产专用性低的结果而当这些变量均处于高水平时企业成为了有效的协调方式。在市场与企业之间还存在着一些中间组织形态。随后拉森认为在市场和企业之间还存在着双边、多边和混合的中间组织的交易形式提出了三极制度框架 即市场组织企业并综合了斯密和钱德勒将市场与企业隐喻为看不见的手与看得见的手的观点将组织称为握手组织也随之成为企业间经济活动的一种制度安排。 目前关于组织还没有统一的定义组织的含义比较广泛包含了各组织间以合作关系构成的各种群体。其中战略联盟是组织中比较常见的一种形式迈克尔波特认为 联盟是指企业之间进行长期合作它超越了正常
的市场交易但又未达到合并的程度。联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业。联盟无须扩大企业规模而可以扩展企业市场边界。而渠道战略联盟就是制造商与中间商之间的一种合作形式也属于协调组织之间经济活动的一种制度安排。从渠道理论的发展来看在经历了20世纪初以效率和效益为重心对渠道结构的研究 以及20世纪60年代以权力和冲突为主对渠道行为的研究之后 以联盟为主题来研究渠道关系成为渠道理论研究的重点。西方营销学者们认为 由于营销渠道是一个联合体各成员为实现自身的目标存在着利益之争渠道成员间合作常以失败而告终为此渠道战略联盟等关系形式应运而生建立渠道联盟能够解决渠道内和渠道所面临的一些问题并使各成员获得更多利润增强他们在市场中的竞争优势。 20世纪90年代以后 以奥德森、顾莱惕、 贝克尔和斯特恩为代表一些西方营销学家对渠道关系和渠道联盟进行了研究其研究认为企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象 因为渠道成员能从联盟中获取更多利润并保持持续的竞争优势所以不同渠道层次的成员应努力构建和增进渠道内的联盟渠道联盟的实质是承诺和信任。渠道联盟正在成为渠道创新的方向。因此认为在药品营销渠道中从制度层面进行创新主要是构建药品渠道联盟企业可以建立横向渠道联盟和纵向渠道联盟。
二、建立药品渠道联盟
一构建横向渠道联盟
1.制药企业之间的横向联盟。这种渠道联盟模式主要是制药企业之间通过资源互补与共享建立制造商联盟体。各个制药厂各有
其优劣势所拥有的资源也各不相同通过形成渠道联盟可以对资源进行重新组合充分发挥每个制药厂的优势。制药企业之间可以进行以下几个方面的合作
一是共同采购。制药企业之间在采购药品生产设备、包装设备、药品原材料、包装材料、储藏设备等方面进行联合采购这样可以增强与上游供应商讨价还价的力量降低采购成本二是联合研发新药。新药的开发不但需要投入大量的资金而且新产品失败的概率很高。而中国许多制药厂利润少投入新药研发上的资金有限通过联合开发新药有助于减少一家企业单独开发新产品所承担的费用还可以共同教育顾客联合开发市场共同承担投资风险最主要的是从联盟伙伴处可以学到产品开发能力、市场营销运作能力等为本企业的长期发展奠定良好的基础。此外制药企业之间还可以共同使用仓库、运输工具等实现资源共享。
药品中间商之间的横向联盟。该联盟模式是指药品中间商之间的战略联盟它有助于药品批发商或零售商实现资源互补获得规模效益提高药品中间商的市场竞争能力。在美国的药品营销渠道参与者中少而精的中间商具有规模效益而中国的药品中间商规模小、数量多、效益差 已难以应付激烈的国内外竞争 中间商向规模化发展成为了中国药品营销渠道的必然选择。通过联盟、兼并和重组等方式都可以获得规模效应在这些方式中渠道联盟具有独特的优势
1 渠道联盟是厂商之间的合作不涉及产权的转让或让渡也就不存在兼并后企业内部的冲突问题从而避免了兼并中内部矛盾对规模效应的影响。
2不需要企业投入大量资金通过联盟就可以从战略伙伴中获得自身缺少而又急需的资源实现资源互补。
3有利于中间商之间进行专业化的分工各自发挥优势执行自身所擅长的渠道职能促进中间商专业水平的提高通过分工协作来获得良好的经济效益 以避免药品中间商盲目扩大企业规模中出现的规模不经济的现象。
总之 中间商之间的渠道联盟可以在一定程度上解决中国药品流通企业长期存在的小、多、差问题 以及规模不经济的难题它有助于药品中间商实现规模经济增强市场竞争能力。
二构建纵向渠道联盟
1.制药企业主导下的纵向联盟。该联盟是制药企业主动与药品中间商或医疗机构缔结的渠道联盟。这种产销联盟有助于使各方实现共赢。首先有助于降低交易成本。在结成联盟后药品厂商之间关系日益稳定信任感增强交易惯例化会导致交易成本的下降从而节省了传统药品渠道中厂商之间讨价还价所产生的费用。其次有助于降低库存成本。现代产销联盟往往是建立在诚信的基础之上的双方之间通过建立信息系统实现物流信息共享既能避免滞销或脱销情况的出现也能使药品的库存量下降从而降低库存成本。再次可以及时对市场需求做出反应。通过对市场信息的掌握和信息沟通使厂商之间能协调其生产、经营活动通过推出顾客所需的新药、厂商联合促销、药店合理的药品陈列展示和及时补货等灵活地应对消费者需求变化从而促进药品营销渠道的整体效益提高。
连锁药店主导下的纵向联盟。该联盟是连锁药店主动与制药企业建立的渠道联盟。在这种联盟中连锁药店占据主导地位与制药
厂关系紧密直接向制药厂统一采购药品后销售给消费者。 以连锁药店为主的厂商联盟具有以下优势
1 有利于提高药品营销渠道的效率。连锁药店成为了连接制药企业和消费者的桥梁减少了药品流转的中间环节缩短了药品渠道的长度使药品在渠道中的流通时间缩短加快药品的流通速度从而提高了药品营销渠道效率。
2连锁药店直接向制药企业采购药品并以其品牌声誉为担保向顾客出售药品这些都有助于保证药品质量和药品的安全性。在连锁药店主导下的纵向联盟中连锁药店应加强与制药企业的协作例如厂商共同进行新药的研发在新药的研发中制药厂提供研发人员和技术连锁药店负责市场信息的收集与反馈甚至于向制药厂提供一定的研发资金 以及新药上市后的促销工作。通过渠道联盟进行紧密的协作双方扬长避短各自发挥自身的核心专长使整个药品营销渠道实现价值最大化。
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