医药医药营销联盟

上海市高等教育自学考试中药学专业(本科段)(C100802)医药市场营销学(07793)自学考试大纲上海中医药大学自学考试办公室编上海市高等教育自学考试委员会组编2011年版Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求一、本课程的性质与设置的目的"医药市场营销学"是中药学专业的专业课,它是一门建立在经济学、管理学、医药学、行为学基础之上的综合性应用学科,并为培养适应社会主义医药市场经济发展的、应用型的高层次专业人才服务的课程.

本课程主要研究医药市场营销活动及其规律性,具有综合性、实践性、边缘性的特点.
本课程的核心内容,就是在买方医药市场条件下,卖方如何从顾客的需要出发,制订医药企业发展战略,组织医药企业的市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下,使企业在激烈竞争的医药市场环境中获得生存和发展.

二、本课程的基本要求本门课程要求在掌握一般营销理论的基础上,突出医药市场营销的特点,通过学习,要求学生系统地掌握市场营销学的理论体系,尤其是从事医药市场营销活动的特殊规律和方法;熟悉市场营销的环节,并具备从事医药市场营销活动的实践能力.
具体要求如下:第一,正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识.
第二,牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题.
第三,掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展.
第四,紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力.
真正掌握课程的核心内容,为医药企业经济效益的提高服务,为社会主义医药市场经济体制的完善做出贡献.

三、与相关课程的联系"医药市场营销学"是一门医药经济管理类的应用课程,涉及许多概念、原理和方法,具有理论性、实践性和逻辑性等特点,学生既要掌握学术性的原理和概念,又要了解医药行业,懂得如何灵活运用理论知识,还要充分理解医药市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系.
因而学习本课程,应具备一定的医药学、经济学、管理学、心理学等方面的基础知识,其先期课程有药物经济学与新药研究开发、管理学、中药学基本知识、药物化学、药事法规等.
其后续课程有市场调查、网络广告实务等.

Ⅱ、课程内容与考核目标第一章导论一、学习目的和要求(一)掌握医药市场营销的含义及其相关概念.
(二)掌握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法.
(三)掌握营销观念产生的背景、核心内容及营销观念的发展.
(四)熟悉医药市场管理的实质、任务和过程.
(五)熟悉保障营销观念贯彻执行的顾客让渡价值、全面质量营销、价值链等概念和方法.
(六)了解医药市场营销学的产生和发展.
二、课程内容第一节医药市场和医药市场营销(一)医药市场市场的三种含义,从营销学角度理解的医药市场含义及其三要素,医药市场的5种分类,医药市场的特点.
(二)医药市场营销医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程.
医药市场营销的主体为个人和医药组织,客体是医药产品和价值,核心是交换,最终目的是有利益地满足需求,同时又是一个社会管理过程.
医药市场营销的相关概念有医药市场营销者、需要、欲望、需求、医药产品和价值.
医药市场营销与推销的关系.
医药市场营销是医药企业的基本职能.

(三)医药市场营销管理医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程.
营销管理的实质是需求管理.
医药市场的八种需求形态以及相应的营销管理任务.
医药市场营销管理的过程.
第二节市场营销学的产生和发展(一)市场营销学的产生和发展市场营销学20世纪初产生于美国,其发展经历了萌芽、形成、发展、进一步发展的四个阶段.
伴随着市场营销学的产生和发展,医药市场营销学亦产生和发展起来.
(二)市场营销学在中国的传播和运用市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代,其在中国得以广泛的传播和运用是在20世纪70年代末期.
市场营销在我国的发展分为三个阶段.
第三节医药市场营销学的研究(一)医药市场营销学的性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学.
其性质是应用科学,是市场营销学的一个新型分支学科.
(二)医药市场营销学的研究内容主要从微观角度进行研究,将市场营销理论和医药理论结合起来对医药企业的营销实践进行研究和探讨,在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药营销的特点,总结医药营销的规律,为医药企业的市场营销活动提供理论指导.

(三)医药市场营销学的研究方法主要包括产品研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法.
第四节医药市场营销哲学以企业为中心的营销哲学以企业为中心的观念被称为传统的营销观念,包括三种观念:生产观念、产品观念和推销观念.
它们都是一切从企业出发,以产定销,但是产生于不同的时间、背景,具有不同的特点.
以顾客为中心的市场营销观念市场营销观念将消费者的需求放在首位,企业的一切消费活动围绕满足消费者的需求进行.
以社会长远利益为中心的营销哲学社会市场营销观念强调以社会长远利益为中心,除了考虑消费者的需求外,还重视消费者的长远利益和社会整体效益;绿色营销观念注重对环境的保护.
第五节顾客满意顾客满意的关键是创造顾客最大的让渡价值,实行全面质量管理以及构造合理的价值链.
(一)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.
顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值.
顾客总成本是指顾客为购买某一产品从耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等.

(二)全面质量管理(TQM)要求医药企业对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作.
(三)价值链为达到让渡价值最大化,需要企业协调内部各部门即企业价值链和由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链.
三、考核知识点(一)医药市场的含义、医药市场构成的三要素、医药市场的分类和特点;医药市场营销的含义;医药市场营销相关的概念:医药市场营销者、需要、欲望、需求、医药产品、价值;医药市场营销与推销的区别;医药市场营销管理的实质、基本任务和管理过程的四个步骤.

(二)市场营销产生和发展的四个阶段,医药市场营销学在我国发展的三个阶段.
(三)医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法.
(四)以企业为中心和以消费者为中心的两种营销观念产生的背景、核心内容以及两种的区别.
社会市场营销观念和绿色营销观念产生的背景、核心内容.
(五)顾客让渡价值、全面质量管理、价值链的基本内涵.
四、考核要求(一)医药市场和医药市场营销1、识记:(1)医药市场的含义;(2)医药市场构成的三要素;(3)医药市场营销的含义;(4)医药市场营销管理的实质.
2、领会:(1)医药市场的分类;(2)医药市场的特点;(3)医药市场营销相关的概念:医药市场营销者、需要、欲望、需求、医药产品、价值;(4)医药市场营销与推销的区别;(5)医药市场管理的基本任务;(6)医药市场管理过程的四个步骤.

(二)医药市场营销学的产生和发展领会:(1)市场营销产生和发展的四个阶段;(2)医药市场营销学在我国发展的三个阶段.
(三)医药市场营销学的研究1、识记:医药市场营销学的性质.
2、领会:医药市场营销学的研究方法.
(四)医药市场营销哲学1、识记:(1)以企业为中心和以消费者为中心的两种营销观念的本质区别;(2)社会市场营销观念的核心内容;(3)绿色营销的核心内容.
2、领会:(1)以企业为中心的营销观念的核心内容;(2)以消费者为中心的营销观念的核心内容.
3、简单应用:(1)结合案例评价生产观念、产品观念和推销观念;(2)以消费者为中心的市场营销观念与推销观念的区别.
4、综合应用:(1)结合案例分析企业确立以消费者为中心的市场营销观念的重要意义;(2)分析绿色营销、社会市场营销在我国医药行业的应用情况及其重要意义.
(五)顾客满意1、识记:(1)顾客让渡价值的概念;(2)全面质量营销的概念;(3)企业价值链的概念及其构成;(4)供应价值链的概念及其构成.
2、简单应用:(1)评述价值链理论及其对企业营销的指导意义.
3、综合应用:(1)企业如何才能达到顾客满意.
第二章医药企业战略规划一、学习目的和要求(一)掌握企业战略的含义、层次和特点.
(二)掌握4P组合的内容、营销组合的特点和作用.
(三)熟悉医药企业总体战略规划和经营战略规划的步骤.
(四)熟悉BCG法、GE法、SWOT法在分析医药企业战略规划中的运用.
(五)了解医药企业战略规划的一般过程.
二、课程内容第一节医药企业战略及其规划(一)企业战略的概念企业战略是指在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下,对企业发展的宗旨和使命,企业的经营领域和发展目标,以及实现发展目标的保障措施等做出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划.
(二)医药企业战略的层次:一般分为三个层次,即公司战略、业务战略和职能战略,各个层次都有自己的特征和具体的要求.
(三)医药企业战略的特征医药企业的营销管理活动的本质就是要使企业的目标和资源与营销环境相适应.
医药企业以市场为导向的战略规划,就是为实现这种适应而制定的长远的总体规划.
医药企业战略具有全局性、长期性与相对稳定性和适应性等特点.

(四)医药企业战略规划的一般过程是:发现问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划并形成行动方案.
第二节医药企业总体战略规划(一)医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的"战略适应",而制定长期战略所采取的一系列重大步骤,是医药企业的战略规划过程,又称战略管理过程.
主要包括:医药企业任务的确定、目标的确定、制定规划投资组合战略、规划成长战略.
企业任务明确后,应根据企业特色和人员、环境、资源条件完成企业任务报告书.

(二)企业目标是企业任务的具体化,是企业在未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总和.
企业制定的目标必须符合多重性、数量性、时限性和可行性.
(三)规划医药企业投资组合是指在企业资源有限的条件下,企业必须在各个业务之间权衡资源分配方案,对业务构成进行分析、评价、决定投资结构.
战略业务单位的划分是企业分配资源的基础工作,运用BCG法、GE法分析业务单位,对不同的产品业务实行或发展、或维持、或收缩、或放弃的战略,是实现企业战略的主要措施.

(四)企业应当从市场环境中寻找适宜自身发展的市场机会,根据企业实力,选择相适应的成长战略,企业的成长战略主要有三种:密集型战略、一体化战略、多样化战略.
第三节医药企业经营战略规划医药企业经营战略的成功是企业整体战略能否成功的保障,医药企业经营战略的规范分为战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段.
这三个阶段通常包括明确业务任务、内外环境分析、设定经营目标、制定经营战略、制定并执行计划、反馈与控制六个步骤.
SWOT分析法是根据企业的优势(S)、企业的劣势(W)、环境机会(O)、环境威胁(T)四个方面完成环境分析的一种方法.

第四节医药市场营销组合市场营销组合市值企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合.
市场营销组合又称4P组合,即产品、价格、分销和促销.
市场营销组合又是企业可控因素的组合、多层次的组合、动态的组合和整体的组合.
同时,市场营销组合是制定营销战略的基础、是应付竞争的有力手段、是协调企业内部各部门工作的纽带.

三、考核知识点(一)医药企业的战略和战略规划的一般过程.
(二)医药企业总体战略规划及其管理过程,BCG法、GE法、SWOT法在分析医药企业战略规划中的运用.
(三)医药企业经营战略规划的步骤,SWOT法在分析医药企业战略规划中的运用.
(四)4P组合的内容、营销组合的特点和作用.
四、考核要求(一)医药企业战略及其规划1、识记:(1)企业战略的含义;(2)医药企业战略的层次结构;(3)医药企业战略的特征.
2、领会:(1)医药企业战略规划的一般过程.
(二)医药企业总体战略规划1、识记:(1)医药企业总体战略规划的过程.
2、领会:(1)医药企业战略管理过程的含义;(2)确定医药企业任务书应考虑的因素;(3)确定企业目标应符合的要求;(4)医药企业成长战略的方式及其特点.
3、简单应用:(1)医药企业任务书的撰写要求;(2)BCG法在分析医药企业战略规划中的运用;(3)GE法在分析医药企业战略规划中的运用.
4、综合应用:(1)结合案例分析某医药企业进行专一化经营和多元化经营的利弊.
(三)医药企业经营战略规划1、识记:(1)医药企业经营战略规划步骤.
2、领会:(1)医药企业制定营业目标时应注意的问题;(2)7S理论的含义.
3、简单应用:(1)SWOT法在分析医药企业战略规划中的运用.
(四)医药市场营销组合1、识记:(1)市场营销组合的含义、特点和作用.
2、领会:(1)4P组合的内涵.
3、综合运用:医药企业如何制定市场营销组合.
第三章医药市场营销环境一、学习目的和要求(一)掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响.
(二)熟悉运用科学的方法分析环境给医药企业带来的机会及可能带来的威胁.
(三)了解影响医药企业与顾客间建立良好关系的各种微观和宏观营销环境因素.
二、课程内容第一节医药市场营销环境概述(一)医药市场营销环境医药市场营销环境,是指在医药营销活动之外,对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和,它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件.
医药市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两大类.

(二)医药市场营销环境的特征医药市场营销环境是一个多因素,多层次而且不断变化的综合体,具有客观性、复杂性、变化性等特点.
(三)分析医药市场营销环境的意义有利于发现新的市场机会;有利于避开环境威胁;有利于扬长避短、发挥优势、从而在竞争中取胜.
第二节医药市场的微观环境(一)医药企业内部因素包括医药企业的组织结构、人员、资金和设备、企业文化等.
(二)供应商供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源(如卫生材料,医疗器械,卫生人力等)的企业或个人.
供应商对企业的营销活动具有重要影响,主要表现在:供货的稳定性与及时性、供货价格的变动,供货的质量水平.
(三)营销中介营销中介是指协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的企业或个人.
包括中间商、物流公司、营销服务公司和营销中介.
(四)顾客顾客是医药企业营销最重要的环境因素.
顾客是医药企业服务的对象,也就是医药企业的目标市场.
顾客市场一般分为五种:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、和国际市场.
(五)竞争者从消费者需求角度看,医药企业的竞争者可分为愿望竞争者、普通竞争者、产品竞争者和品牌竞争者.
(六)公众公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人.
公众主要有:政府、媒介公众、自发的民间组织、地方公众、一般公众.
第三节医药企业宏观营销环境(一)人口因素在人口因素中,人口规模和增长率、人口地理分布和流动性、人口自然构成和社会构成、家庭规模等都会对企业营销有主要的影响.
(二)经济环境在经济环境中,包括直接影响营销活动的经济环境因素和间接影响营销活动的经济环境因素.
直接因素包括消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷情况.
间接因素包括地区与行业发展状况、城市化程度.

供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源(如卫生材料,医疗器械,卫生人力等)的企业或个人.
供应商对企业的营销活动具有重要影响,主要表现在:供货的稳定性与及时性、供货价格的变动,供货的质量水平.
(三)自然环境一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源、地形地貌、气候条件等,都会不同程度地影响企业的营销活动,有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定作用.
企业要根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品.

(四)技术环境科学技术队医药企业营销活动的影响主要表现为:科学技术的发展直接影响企业的经济活动,科学技术的发展和应用影响企业的营销决策,科学技术的发展还为提高营销效率提供了更新更好的物质条件.
(五)政治法律环境市场营销活动必须受到政治与法律环境的规范、强制和约束.
政治因素像一只无形之手,调节着企业经营活动的方向;法律则为企业规定商贸活动的行为准则.
(六)社会文化环境社会文化环境无时无刻不在影响着市场营销活动,社会文化环境包括教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、生活形态等因素.
第四节医药营销环境机会威胁及对策分析(一)医药环境威胁与医药市场机会分析医药环境威胁是指对医药企业的营销活动不利或限制医药企业的营销活动发展的因素.
环境机会的实质是指市场上存在着"未满足的需求",它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境.
最常用的分析方法就是SWOT法.

(二)医药企业市场营销对策面对环境对医药企业可能带来的机会,医药企业常用的方法为:利用和放弃.
医药企业市场营销对策面对环境威胁,医药企业常用的策略有三种:对抗策略,减轻策略和转移策略.
三、考核知识点(一)医药市场营销环境的含义及特征.
(二)医药市场微观营销环境的构成及其对市场营销活动的影响.
(三)医药市场宏观营销环境的构成及其对市场营销活动的影响.
(四)医药市场营销环境的SWOT分析方法及其对策.
四、考核要求(一)医药市场营销环境概述1、识记:(1)医药市场营销环境的含义;(2)医药市场营销环境的特征.
2、领会:(1)医药市场营销环境的分类.
3、简单应用:(1)分析医药市场营销环境的意义.
(二)医药市场的微观环境1、识记:(1)供应商的含义;(2)营销中介的含义.
2、领会:(1)企业内部因素对企业营销活动的影响;(2)供应商对企业营销活动的影响表现;(3)营销中介对医药市场营销活动的作用;(4)医药企业顾客市场的对象特征;(5)医药企业的公众对象.

3、简单应用:(1)医药企业对竞争者的分析和对策;(2)分析各类微观环境因素对医药企业的影响.
(三)医药企业宏观营销环境1、识记:(1)经济环境的含义;(2)科学技术对医药企业营销形成影响的主要表现.
2、领会:(1)政治法律环境的含义;(2)人口因素对医药企业营销的影响;(3)影响医药营销活动的直接和间接经济环境因素;(4)自然环境因素对医药营销活动的影响.
3、简单应用:(1)分析各类宏观环境对医药行业的影响.
4、综合应用:(1)社会文化环境对医药营销活动的影响作用.
(四)医药营销环境机会威胁及对策分析1、识记:(1)SWOT分析方法的含义及应用.
2、领会:(1)医药企业面对环境可能带来的机会应采取的营销对策;(2)医药企业面对环境可能造成的威胁应采取的营销对策.
3、简单应用:(1)利用威胁与机会矩阵分析企业业务.
4、综合应用:(1)运用SWOT分析方法,分析某一事件给医药行业的市场营销带来的机会、威胁及其对策.
第四章医药消费者购买行为分析一、学习目的和要求(一)掌握医药消费者市场的概念、特点和消费行为的主要内容.
(二)掌握影响医药消费者行为的因素.
(三)熟悉医药消费者购买行为类型.
(四)熟悉消费者购买决策过程.
二、课程内容第一节医药消费者购买行为概述(一)医药消费行为医药市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体.
按照顾客购买目的或用途不同,医药市场可分为医药消费者市场和医药组织市场.
医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场.
由于消费者的需要不同,医药消费者市场要求呈现多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性和特殊性.

(二)医药消费者行为主要内容消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心理活动影响过程的双重影响构成的.
医药需要主要反映消费者为什么购买,以及由需要指向的购买对象,而需求则具体地表现消费者在何时、何处、如何以及由谁购买.

第二节影响医药消费者行为的因素有效地开展医药市场营销活动,必须分析营销消费者购买行为的下列因素:经济承受能力、疾病的严重程度及其认知水平、社会环境、家庭因素、社会阶层、相关群体、药物因素.
这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索,为制定相应的营销策略提供了依据.

第三节医药消费者购买行为类型根据购买者的购买介入程度产品品牌差异程度区别出四种复杂程度不同的购买类型:复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、多样性的购买行为.
第四节医药消费者购买决策过程消费者的购买决策过程是一个从产生需要到买后感受的长过程.
可归纳为:引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行为和买后感受.
三、考核知识点(一)医药消费者市场的概念、特点和消费行为的主要内容.
(二)影响医药消费者行为的因素.
(三)医药消费者购买行为类型.
(四)医药消费者购买决策过程.
四、考核要求(一)医药消费者购买行为概述1、识记:(1)医药消费者市场的概念.
2、领会:(1)医药消费者市场的特点;(2)消费行为的主要内容.
(二)影响医药消费者行为的因素1、领会:(1)影响医药消费者行为的因素.
2、综合应用:分析影响消费者购买某类药品的主要因素.
(三)医药消费者购买行为类型1、识记:(1)医药消费者购买行为类型.
2、领会:(1)复杂的购买行为;(2)减少失调感的购买行为;(3)习惯性的购买行为;(4)多样性的购买行为.
3、简单运用:医药消费者的购买行为类型及企业的营销策略.
(四)医药消费者购买决策过程1、领会:(1)医药消费者购买决策过程.
第五章医药组织市场购买行为分析一、学习目的和要求(一)掌握医药组织市场的概念、类型.
(二)掌握医药生产者市场的购买行为类型、影响因素和决策过程.
(三)掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型、影响因素和决策过程.
(四)熟悉医药组织市场的特点.
(五)熟悉医药组织市场购买者行为模式.
二、课程内容第一节医药组织市场的类型和特点(一)医药组织市场的概念与类型医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务、购买医药商品和劳务而形成的市场.
按购买主体不同,医药组织市场分为:医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府市场.

(二)医药组织市场的特点医药组织市场的特点包括:购买的目的是再生产或销售;购买者的数量相对少,容易明确;购买规模相对大,业务相对稳定;购买者地理位置集中;购买需求具有派生性,弹性小;购买专业性强,程序复杂.

(三)医药组织市场购买者行为模式无论是何种医药组织市场购买者,购买者行为模式都经历三个阶段:第一阶段是信息刺激阶段,包括宏观环境信息和微观环境信息刺激.
第二阶段是组织决策过程阶段.
医药组织市场的购买主体和各相关部门,依据外界环境信息,按照购买决策程序进行决策,决定是否购买.
第三阶段是组织反应阶段.
如果决定购买,则确定什么时间采购、向谁采购、采购什么、采购多少、按什么价格采购、采购交易的条件是什么等.

第二节医药生产者市场与购买行为分析(一)依据医药生产者购买活动的稳定性来分,医药生产者的购买行为类型为:重复购买、调整购买和创新购买.
(二)在医药生产企业购买过程中,参与者主要有:提出购买者、影响者、决策者、控制者和采购者.
其不同的参与者由企业内相关的部门或人员来承担.
(三)影响医药生产者购买的因素既有宏观的环境因素,例如政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素;又有微观的环境因素包括供应者因素和竞争因素;也有医药生产者自身因素.
(四)医药生产企业采购的程序一般包括:提出购买需要、确定购买需要、选择供应商、评估购买需要、决定购买、试供货和供货评估.
第三节医药中间商市场与购买行为分析(一)医药中间商的类型根据医药中间商市场的购买主体不同,医药中间商市场包括医药批发商市场和医药零售商市场.
医药批发商市场是指医药批发企业大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场.
其转售对象包括医药零售商、医疗机构、其他的医药批发商或其他医药生产企业.
其独特的特点为:购买主体的特定性、购买规模大.
医药零售商市场是指医药零售企业为了获得利润从医药生产或药品批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者而形成的市场.
其特点为:购买较小、频率高、直接面对消费者等.

(二)医药中间商的购买类型依据医药中间商购买活动的稳定性来分为:直接购买、调整购买和全新购买.
(三)医药中间商购买的参与者参与医药批发商与医药零售商采购决策的人员包括:具体出售人员、影响者、决策者、控制者、采购者.
(四)影响医药中间商市场购买的因素分析影响医药中间商购买决策的原因有:医药供货商因素(包括是否提供合法手续、医药商品情况、市场支持情况)、下游购买者因素(包括市场需求水平、购买者的要求)、竞争者情况、业务联系情况、中间商本身因素.

(五)医药批发企业和医药零售企业的购买决策过程医药中间商的主要购买决策包括三个方面:一是配货决策,即中间商决定经营的医药商品的品种组合;二是医药供货商组合决策,即中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商;三是供货条件的组合决策,即中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合.

医药批发企业和医药零售企业的采购流程是:提出购买要求、选择供应商、决定购买、组织购买和购买评估.
但其具体内容有所不同.
第四节医疗机构市场与购买者行为分析(一)医疗机构市场的定义与分类医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场.
根据我国的医药法规规定,生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构,医疗机构只能从医药生产企业自己注册的销售公司或从医药中间商那里购买医药商品.

医疗机构按照不同的分类方法有不同的分类,根据医疗机构的发起人不同,医疗机构可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私人医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所.
不同性质的医疗机构经营的目标有所不同,有的是盈利性的,有的是非盈利性的.
根据规模不同,可以分为大型、中型、小型医疗机构.
根据医疗机构的治疗范围不同,可以分为综合型和专科型医疗机构.

(二)医疗机构购买的类型依据医疗机构购买活动的稳定性划分为:直接重构、调整购买和新购买.
按医疗机构参与购买活动的权限不同分为:自主购买、集中招标采购、医药分家.
(三)医疗机构购买的参与者医疗机构购买的参与者包括:医药商品的使用者、医药商品购买的影响者、医药商品购买的决策者、医药商品购买的控制者和医药商品购买的执行者.
(四)影响医疗机构购买的因素分析影响医疗机构购买的因素包括宏观环境因素和微观环境因素.
宏观环境因素包括政治法律、经济、医药科技、人口、社会文化等.
微观环境因素包括供应企业因素、竞争因素以及医疗机构内部因素.
(五)医疗机构的购买决策程序医院自主购买程序:第一步由医院临床医生根据患者用药的需要或因医疗、教学和科研需要,提出用药要求,送达医院药剂科.
第二步,药剂科的部门根据临床医生的申请,结合药品的库存情况,确定拟采购药品的品种、规格和数量等,填写药品购买申请单.
并由药剂科主任对拟采购的药品进行梳理,决定是否采购药品以及其品种等问题.
如是新特药的采购还需主管进药的院长或副院长进行审批.
第三步,如果医院设立药事委员会,需经过委员会共同决议进行批准.
一般药事委员会由临床科室主任、药剂科主任、主管进药的院长或副院长、知名专家或教授组成.
当医院采购新品牌、新品种、新剂型时都要经药事委员会论证通过.
第四步,药事委员会通过后,药剂科的采购部门可进行采购,并跟踪运输情况,直至药品入库.
第五步,药品入库后,将药品分发到药房.
第六步,药房根据医生处方,将药品用于临床.
第七步,医生根据临床用药效果决定是否继续使用.

药品招标采购主要是为了控制药价虚高,对属于城镇职工基本医疗保险或公费医疗药品目录的药品及医疗机构临床使用量比较大的药品,原则上进行招标采购.
三、考核知识点(一)医药组织市场的概念、类型和特点.
(二)医药组织市场购买者行为模式.
(三)医药生产者市场的购买行为类型、参与者、影响因素和决策过程.
(四)医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型、参与者、影响因素和决策过程.
四、考核要求(一)医药组织市场的类型和特点1、识记:(1)医药组织市场的概念与类型.
2、领会:(1)医药组织市场的特点;(2)医药组织市场购买者行为模式.
(二)医药生产者市场与购买行为分析1、识记:(1)医药生产者购买行为类型.
2、领会:(1)医药生产企业购买的参与者;(2)影响医药生产者购买的因素分析;(3)医药生产企业的购买决策程序.
3、简单应用:(1)分析影响医药生产者购买的因素.
(三)医药中间商市场与购买行为分析1、识记:(1)医药中间商的类型;(2)医药中间商的购买类型.
2、领会:(1)医药中间商购买的参与者;(2)影响医药中间商市场购买的因素分析;(3)影响医药中间商市场购买的因素分析;(4)医药批发企业和医药零售企业的购买决策过程.
(四)医疗机构市场与购买者行为分析1、识记:(1)医疗机构购买的类型.
2、领会:(1)医疗机构购买的参与者;(2)影响医疗机构购买的因素分析.
3、简单运用:(1)分析常规用药、基本目录药品和新特药品的采购过程.
4、综合运用:(1)药品招标采购.
第六章医药市场调研与预测一、学习目的和要求(一)熟悉医药市场信息系统的含义与构成.
(二)熟悉医药市场调查的内容与分类.
(三)掌握医药市场调查的方法和程序.
(四)熟悉医药市场预测的概念和分类.
(五)掌握医药市场预测的内容、方法和程序.
二、课程内容第一节医药市场信息系统(一)医药市场信息的概念与特点医药市场信息是指在一定时间和条件下,与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称.
具体表现在:医药市场信息是医药企业经营决策的前提和基础;医药市场信息是医药企业制定营销计划的依据;医药市场信息是医药企业进行内外协调的依据;医药市场信息是医药企业进行营销控制的必要条件.

医药市场信息一方面具有所有信息的共有特征,如感知性、可识别性、可储存性、可转换性、可分析性与载体的不可分割性等,另一方面还有:明确的来源和用途、复杂性和多样性、特殊性和集中性、双向驱动性、较高的不可控性的特点.

(二)医药市场信息系统的含义和构成医药市场信息系统是一个由人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统,它通过连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配医药市场信息,为医药企业的营销管理人员制定、执行和改进营销计划提供依据,最终为医药企业整体的管理和决策服务.

医药市场信息系统主要由四个子系统构成:医药企业内部报告系统、医药市场营销情报系统、医药市场营销研究系统和医药市场营销分析系统.
第二节医药市场调查(一)医药市场调查的概念与特征医药市场调查是指以科学的方法系统地设计、收集、分析和报告与医药企业所面临的具体情况相关联的数据和信息,为医药企业制定市场营销战略提供参考依据.
医药市场调查具有:专业性要求高、被调查群体特殊、调查地点集中和政策限制性强的特征.

(二)医药市场调查的内容与功能医药市场调查的内容可以概括为:医药市场营销环境因素调查、医药市场需求调查、竞争对手的调查、医药产品的调查、医药消费者的调查、产品的价格调查、企业营销活动的调查.
医药市场调查具有的功能,归纳为:帮助医药企业发现市场机会、为项目投资决策提供有效参考、为国家项目的申报收集相关信息、指导新产品的开发和研制工作、为产品营销策略的制定提供充分依据,指导企业对其营销策略进行有效控制.

(三)医药市场调查的分类与方法医药市场调查一般分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查.
医药市场调查的方法有访问法、观察法和实验法.
(四)医药市场调查的程序在进行医药市场调研时,需用科学的方法,系统地收集和分析资料,一般包括四个步骤:确定调查问题和目标、制定调查方案、实施调查和处理调查结果.
第三节医药市场预测(一)医药市场预测的概念医药市场预测就是在市场调查和市场分析的基础之上,运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法,预先对医药市场未来的发展变化做出定性的描述和定量的估计.
在预测技术中,一般运用惯性原理、相似性原理、相关性原理来进行科学的推断.

(二)医药市场预测的意义和分类医药市场预测对于医药企业的各种战略决策有重要意义,有利于企业正确制定与实施营销战略、有利于企业正确的市场定位、有利于企业实行正确的医药产品策略、有利于企业实行正确的产品定价策略、有利于企业正确选择营销渠道、有利于企业有效开展促销活动.

医药市场预测按照不同的分类标准有不同的分类方法,按预测范围可以分为宏观和微观市场预测,按预测时间的长短可以分为短期、中期和长期预测,按预测方法的不同可以分为定性和定量预测,按预测空间可以分为国际市场预测、全国性市场预测和区域性市场预测.

(三)医药市场预测的内容和方法医药市场预测内容颇多,其重点是对医药市场需求、商品供应和市场占有率进行预测.
医药市场预测的方法有定性预测法和定量预测法.
定性预测法是指那些应用定性信息进行预测的方法,可以是数据也可以是描述.
定性预测法有类推法、经验判断法、德尔菲法.
定量分析法则是通过某些模型的运算给出未来需求的数量描述.
定量分析法有时间序列法、长期趋势法、相关分析法.

(四)医药市场预测的程序医药市场预测的整个过程是调查研究综合分析和计算推断的过程.
一个完整的市场预测过程包括以下程序:确定预测目标、收集整理资料、选择预测方法、提出预测模型、评价修正结果和编写预测报告.
三、考核知识点(一)医药市场信息系统的含义和构成.
(二)医药市场调查的内容、功能、分类、方法和程序.
(三)医药市场预测的概念、分类、内容和方法以及医药市场预测的程序.
四、考核要求(一)医药市场信息系统1、识记:(1)医药市场信息系统的含义;(2)医药市场信息系统的构成.
(二)医药市场调查1、识记:(1)医药市场调查的含义;(2)医药市场调查的内容;(3)医药市场调查的分类.
2、领会:(1)医药市场调查的功能;(2)医药市场调查的方法;(3)医药市场调查的程序.
3、简单应用:(1)制定医药市场营销调查的程序和步骤.
4、综合应用:(1)设计问卷进行医药市场营销调研.
(三)医药市场预测1、识记:(1)医药市场预测的含义;(2)医药市场预测的分类;(3)医药市场预测的内容.
2、领会:(1)医药市场预测的方法;(2)医药市场预测的程序.
3、简单应用:(1)各种市场需求预测方法.
第七章医药目标市场营销一、学习目的和要求(一)掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点.
(二)熟悉医药企业进行市场定位的步骤和策略.
(三)了解医药企业进行市场细分的程序、变量、有效性和意义.
二、课程内容第一节医药市场细分(一)医药市场细分的涵义在营销理论中,市场细分(S)、选择目标市场(T)、市场定位(P)是企业营销战略的要素,被称为STP营销战略.
医药市场细分,又称市场细分化、市场分割或市场区划,它指根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的"子市场"的工作过程.
市场细分不是对产品进行分类,而是对消费者群体进行细分.
医药市场细分,就是指医药企业按照一定的细分变量,即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行动等因素,把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程,其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群,都可作为医药企业的目标市场.

(二)医药市场细分的层次根据市场的程度不同,可以将市场细分为:细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销.
(三)医药市场细分的理论基础医药市场细分的理论基础是消费需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争.
(四)市场细分的程序和方法市场细分的程序包括七个步骤:选定产品的市场范围、列举潜在顾客的基本需求、理解不同潜在用户的不同要求、抽调潜在顾客的共同要求,而已特殊要求作为细分标准、细分市场、分析细分市场、估计每一个细分市场的规模.

(五)医药市场细分的变量消费者市场细分的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量.
生产者市场细分的变量主要有最终用户的要求、用户规模与购买力大小、用户的地理位置和用户的行业特点等.
(六)医药市场细分的有效性医药市场细分的要求有:可衡量性、可进入性、可盈利性和相对稳定性.
(七)医药市场细分的意义在市场营销学中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念.
市场细分对医药企业正确制订营销计划和策略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义,同时有利于医药企业发掘新的市场机会、有利于中小型医药企业提高竞争能力、有利于医药企业提高经济效益、有利于医药企业及时调整营销策略.

第二节医药目标市场选择(一)医药目标市场选择模式市场细分的目的是有效选择并进入目标市场.
医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和经营条件所选定的,准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场.
医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式:市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化.

(二)医药目标市场选择策略医药目标市场选择策略有三种:无差异市场营销策略、差异化市场营销策略和集中性市场营销策略.
这三种市场营销策略的含义及前提条件等均不同.
(三)影响医药企业选择目标市场战略的因素影响医药企业选择目标市场战略的因素主要有:企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的营销策略等,企业要不断通过市场调查与预测,掌握和分析这些变化的趋势,把握时机,采用恰当的、灵活的,在市场竞争中赢取较大的利益.

第三节医药市场定位(一)市场定位的涵义市场定位又称产品定位,就是确定产品在市场中的位置.
即根据顾客对某种产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象,在为数众多的产品概念中,发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素.
其实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客.

(二)市场定位的基础——差异化市场定位是基于消费者心理的差异化,企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象五个方面来体现差异化.
(三)医药市场定位的步骤医药企业市场定位的全过程包括三步:确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、明确显示其独特的竞争优势.
(四)医药市场定位的方法医药企业可以根据医药产品的属性和利益、价格和质量、用途、使用者、产品特征进行市场定位.
(五)医药市场定位策略医药市场定位策略,对于医药企业研发新产品,开拓新市场,充分发挥企业人、财、物力的作用是一种相当有效的方法.
医药市场定位策略有助于医药企业树立在消费者心目中的形象.
医药市场定位策略有:避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略.

三、考核知识点(一)医药企业进行市场细分的程序、变量、有效性和意义.
(二)医药企业选择目标市场的主要方法及其特点.
(三)医药企业进行市场定位的步骤和策略.
四、考核要求(一)医药市场细分1、识记:(1)医药市场细分的含义;(2)医药市场细分的理论基础.
2、领会:(1)医药市场细分的程序;(2)医药市场细分的变量.
3、简单应用:(1)结合案例分析医药市场细分的意义.
(二)医药目标市场选择1、识记:(1)医药目标市场选择策略.
2、领会:(1)医药目标市场选择模式;(2)影响医药企业选择目标市场战略的因素.
3、简单应用:(1)影响医药企业选择目标市场战略的因素.
(三)医药市场定位1、识记:(1)医药市场定位的含义;(2)医药市场定位的策略.
2、领会:(1)医药市场定位的步骤;(2)医药市场定位的方法.
3、简单应用:(1)为某一医药企业的产品进行市场定位并加以分析.
4、综合应用:(1)在市场细分的基础上为某一医药企业的产品选择目标市场、进行市场定位,并提出市场定位策略.
第八章医药市场竞争性营销战略一、学习目的和要求(一)掌握医药企业的市场领导者战略.
(二)掌握医药企业的市场挑战者战略.
(三)掌握医药企业的市场追随者与市场利基者战略.
(四)熟悉识别医药企业竞争者的分析过程.
二、课程内容第一节医药企业竞争者分析(一)识别竞争者医药企业对竞争者的分析基本按照下列步骤进行:识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应模式、确定攻击对象和回避对象、制定竞争性营销战略的形成与原则.
企业在识别竞争者的时候不仅要看到现实的竞争者,还要能够辨别出潜在的竞争者,可以从行业结构和业务范围的角度识别竞争者,从而制定自己的发展战略.
决定行业结构的因素主要包括:销售商数量及产品差异程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍和纵向一体化.
而企业在确定和扩大业务范围时都会受一定导向的支配,这些导向为:产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向和多元导向.

(二)判定竞争者的战略和目标在确定了竞争者之后,企业要进一步了解每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略.
在辨别竞争者的战略时,必须及时洞察竞争者的战略变化.
企业只有在了解每个竞争者的重点目标是什么,才能对不同的竞争行为做出不同的正确反应.

(三)评估竞争者的实力和反应模式以竞争者的反应行为为标准对竞争者进行分类,可分为:从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者.
(四)确定攻击对象和回避对象企业可根据竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、竞争者表现的好坏等情况,进一步确定竞争对象和决定对策.
(五)制定竞争性营销战略的形式与原则在分析完竞争者的状况后,就要开始制定竞争性营销战略,竞争性营销战略形式包括:进攻型、防御型、攻守兼备型、撤退型.
竞争性战略原则可以是创新制胜、优质制胜、廉价制胜、技术制胜、服务制胜、速度制胜或宣传制胜.

第二节医药企业的市场领导者战略(一)医药市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场占有率.
为了保持优势地位,医药市场领导者的战略有:扩大市场需求总量、保护现有市场占有率、努力增加其市场占有率.
在扩大市场需求总量可以通过挖掘新用户或开辟新途径来完成.

第三节医药企业的挑战者战略(一)医药市场挑战者通过向领导企业或其他竞争者发动进攻,以夺取更大的市场占有率.
挑战者可选择五种进攻战略:正面、侧翼、包围、迂回、游击战、以及它们的组合进攻.
挑战者可选择不同的进攻策略.

第四节医药企业的市场追随者与市场利基者战略(一)医药市场追随者是居于次要地位的公司,它希望维持其市场占有率、平稳经营.
市场追随者的战略有:紧密跟随、距离跟随和选择跟随.
(二)市场利基者又称医药市场补缺者,是选择没有大公司服务的小细分市场的企业.
理想的补缺者市场具有的特征.
补缺者的关键是专业化.
三、考核知识点(一)识别医药企业竞争者的分析过程.
(二)医药企业的市场领导者战略.
(三)医药企业的市场挑战者战略.
(四)医药企业的市场追随者与市场利基者战略.
四、考核要求(一)医药企业竞争者分析1、识记:(1)识别医药企业竞争者的分析过程.
2、领会:(1)业务范围导向;(2)评估竞争者的反映模式;(3)竞争性营销战略形式.
3、简单应用:(1)判断并评价某一医药企业的竞争优势.
(二)医药企业的市场领导者战略1、领会:(1)医药市场领导者的竞争战略.
2、简单应用:(1)结合案例说明医药市场领导者的竞争战略.
(三)医药企业的挑战者战略1、识记:(1)医药企业的挑战者营销战略.
2、简单应用:(1)结合案例说明医药企业的挑战者的竞争战略.
(四)医药企业的市场追随者与市场利基者战略1、领会:(1)医药企业的市场追随者的营销战略;(2)医药企业的市场利基者的营销战略.
2、简单应用:(1)结合案例说明医药市场追随者和利基者的竞争战略.
第九章医药产品策略一、学习目的和要求(一)掌握医药产品的整体概念.
(二)掌握医药产品生命周期各阶段的特点和营销策略.
(三)掌握产品组合及其相关概念、产品组合策略.
(四)熟悉医药产品生命周期的含义.
(五)熟悉医药新产品的含义.
(六)了解医药产品的分类.
(七)了解技术创新的含义和特点(八)医药新产品的分类及开发医药新产品的研发模式和程序.
(九)了解如何提升我国新药研发水平的策略.
二、课程内容第一节医药产品的概念(一)医药产品的整体概念医药产品整体概念的基本内容包括:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次,其中核心产品是最基本、最主要的层次.
产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销观念.
(二)医药产品的分类医药产品依据不同的标准可以划分为不同的类型.
第二节医药产品生命周期(一)产品生命周期的概念产品生命周期是指产品的市场生命周期,即产品从试制成功投放市场开始,直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间.
一个完整的产品生周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期.
在实践中,不同产品的生命周期会有很大的差异.

(二)医药产品生命周期不同阶段的营销策略研究产品生命周期规律的意义在于,根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略.
在导入期,营销策略的重点是尽快将产品推向市场,使消费者接受新产品;在成长期,应进一步提高产品的竞争能力、扩大销售、提高其市场占有率;在成熟期,应通过对产品、市场及营销组合策略的改良,力图维持和进一步提高原有的市场份额;到了衰退期,应有计划地撤出老产品,适时推出新产品.

第三节医药产品组合策略(一)医药产品组合相关概念产品组合是指一个企业所生产和经营的全部产品项目和产品线的组合.
对产品组合的衡量一般采用宽度、深度、长度和相关性.
(二)医药产品组合策略医药企业根据市场情况,考虑自身实力,制定的产品组合策略就会有所不同.
主要有:扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略和产品线现代化.
第四节技术创新与医药新产品开发(一)医药新产品的界定医药新产品是指未曾在中国境内上市销售的药品.
已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的也按新药申请管理.
医药新产品按照不同的标准可以分为不同类型.
(二)技术创新概念和作用技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化,应用创新知识和新技术、新工艺,采用新的生产方式和经营管理模式,提高产品质量,开发生产新的产品,提供新的服务,占据市场并实现市场价值的过程.
其特点有高风险、高回报、创造性或先进性、信息化合多学科性.
其作用是:经济增长的根本动力、企业的生命力和企业走向国际市场的必由之路.

(三)新药研发模式新药研发模式主要包括自主研发、专利授权、自主研发与技术引进相结合、并购、合作以及外包模式.
(四)新药研发程序医药新产品的开发一般要经历新药构思、筛选、形成概念、综合分析、研制、申请注册与审批、市场试销和全面上市八个步骤.
(五)提高我国新药研发水平的策略提高我国新药研发水平的策略可以从两方面着手:政府部门可以通过资金支持、加强对知识产权的管理和保护出发;企业可以通过仿制和创新想结合、自主创新、产学研合作、新药技术引进与转让、加大研发资金投入、引进与培养医药人才出发.

三、考核知识点(一)医药产品的概念、医药产品整体的概念.
(二)医药产品生命周期的含义、医药产品生命周期各阶段的特点和营销策略.
(三)产品组合及其相关概念、产品组合策略.
(四)医药新产品的含义、分类,技术创新的含义和特点(五)医药新产品的研发模式和程序以及如何提升我国新药研发水平的策略.
四、考核要求(一)医药产品的概念1、识记:(1)医药产品的含义.
2、领会:(1)医药产品整体的概念;(2)医药产品的分类.
(二)医药产品生命周期1、识记:(1)医药产品生命周期的含义.
2、领会:(1)医药产品生命周期在导入期、成长期、成熟期和衰退期的特征以及营销策略.
3、简单应用:(1)延长医药产品生命周期的途径.
4、综合应用:(1)结合医药产品生命周期阶段理论分析市场上某种医药产品所处的产品生命周期阶段及营销策略.
(三)医药产品组合策略1、识记:(1)产品组合、产品项目以及产品线的含义.
2、领会:(1)产品组合的宽度、深度、长度和相关度;(2)医药产品组合策略.
3、简单应用:(1)结合案例分析具体的医药企业产品组合的策略.
(四)技术创新与医药新产品开发1、识记:(1)医药新产品的概念;(2)技术创新的概念.
2、领会:(1)医药新产品的类型;(2)新药研发模式;(3)新药研发程序;(4)提升我国新药研发水平的策略.
3、简单应用:(1)结合案例分析医药新产品开发的原则.
第十章医药产品品牌与包装策略一、学习目的和要求(一)掌握品牌的作用、设计原则和策略.
(二)掌握医药产品的包装策略.
(三)熟悉品牌、商标的含义.
二、课程内容第一节医药产品品牌策略(一)品牌与商标的概念品牌是一个名字、术语、设计、符号,或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征.
品牌是一个综合体,包括品牌名称、品牌标志和商标三部分.
商标是一种法定的标志,表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权,并从法律上禁止他人使用.
品牌具有属性、利益、价值、个性、用户和文化六层含义.
品牌和商标是企业无形资产的重要组成部分.

在市场营销实践中,品牌具有重要作用:品牌代表产品的特色和质量特征;品牌有助于监督和提高企业的产品质量;品牌有利于产品销售,形成品牌偏好,建立品牌忠诚;品牌具有保价功能,有利于企业控制和扩大市场;品牌有利于企业新产品的开发以及有利于法律保护.

(二)医药产品的品牌设计原则企业在进行品牌设计时应遵循以下原则:简单醒目,便于记忆;新颖别致,易于识别;容易发音,利于通用;暗示产品的某种性能和途径;适应地域文化,易于接受;符合法律要求.
第二节医药产品品牌和商标策略(一)医药产品的品牌策略不同的企业在营销实践中所制定的品牌策略会有所不同,品牌策略主要有:品牌化策略、采用制造商或中间商品牌策略、统一品牌与个别品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌再定位策略和品牌特许策略等.
每一种品牌策略都有各自的优点和不足.

(二)医药产品商标策略医药产品商标具有独占性、无价性、时效性的特点.
在设计商标是也应遵守法律法规、药品特色、美观实用构思独特和简单的原则.
医药产品商标策略有:有无商标策略和创新商标策略.
第三节医药产品包装策略(一)包装的作用在现代营销中,包装也是产品的重要组成部分.
其作用有:自然保护药品;提高储运效率;美化产品、促进销售;指导消费、便于使用;增加企业利润的作用.
(二)包装的设计原则医药产品的包装设计是一项技术性很强的工作,总的原则是美观、实用、经济.
具体应符合以下要求:准确传递药品信息、包装应与药品的价格、性质相适应、应考虑目标市场的需要以及符合相关法律法规.

(三)医药产品的包装策略企业的包装策略是产品策略的重要组成部分.
医药产品的包装策略主要有:类似包装策略、改变包装与分装策略、再使用包装策略、附赠包装策略和系列包装策略.
三、考核知识点(一)医药产品品牌的概念、内涵、品牌设计原则、医药产品的品牌策略.
(二)医药产品包装的作用、设计原则和包装策略.
四、考核要求(一)医药产品品牌策略1、识记:(1)医药产品品牌的含义;(2)品牌的作用;(3)品牌的设计原则.
2、领会:(1)品牌的内涵;(2)商标的含义.
(二)医药产品品牌和商标策略1、领会:(1)品牌策略.
2、简单应用:(1)结合案例评价某医药企业的品牌策略.
3、综合应用:(1)结合案例说明医药企业应该如何成功塑造品牌.
(三)医药产品包装策略1、识记:(1)包装的作用;(2)包装的设计原则.
2、领会:(1)医药产品包装策略.
3、简单应用:(1)结合案例说明某种医药产品的包装策略.
第十一章医药产品的价格策略一、学习目的和要求(一)掌握成本加成定价、目标收益定价法等一般医药产品定价方法与策略.
(二)掌握医药产品定价策略.
(三)掌握医药企业产品价格调整策略.
(四)了解药品定价的构成要素.
(五)了解政府对药品定价过程的管理.
二、课程内容第一节影响医药产品定价的要素(一)医药产品价格的制定,应先确定定价目标,充分考虑影响价格的因素,再根据经验与判断,在国家政策法规允许的范围内,制定合适的价格,并根据内部和外部环境的改变,适时调整价格.
医药企业制定价格时所估算的成本,包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等.
需求的影响可以从需求价格弹性、交叉弹性和需求收入弹性来考虑.

(二)药品的定价分为国家指导性价格、市场调节价和政府定价.
医药产品差价形式有:地区差价、季节差价、平议差价.
第二节医药企业定价的目标医药企业通过定价可以完成五类目标的任何一种:生存、短期利润最大化、市场份额最大化、撇脂最大化和确定药品的质量领导地位.
第三节医药企业定价方法(一)在制定医药的价格时,需要综合考虑3C:患者或顾客需求、药品的成本函数和竞争者价格.
定价方法包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种.
成本导向是以单位产品成本为基本依据,再加上预期的利润来确定价格,其具体的定价方法有成本加成定价法、目标收益定价法.

(二)竞争导向定价法是医药企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定价格.
竞争导向定价主要包括随行就市定价法、投标定价法.

(三)顾客导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格,包括感知价值定价法和价值定价法.
第四节医药产品定价策略(一)折扣折让策略折扣折让是降价的特殊形式,是指在原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠,以吸引其购买的一种价格策略.
主要有现款折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣和促销折让五种形式.
(二)差异定价策略差异定价策略是指对同一产品或服务,根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同,制定不同价格的一种策略.
差异定价策略可以根据流通环节、购买者、药品形式、时间和地点定价.
(三)心理定价策略心理定价策略是企业运用心理学原理,针对消费者在购买过程中的心理状态确定药品价格的一种策略.
针对消费者不同的需求心理,可采用以下几种形式:整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价和最小单位定价.

(四)地理定价策略理定价策略主要有产地价格、统一运送价格、分区运送价格、基点价格和运费补贴价格五种形式.
(五)促销定价策略促销定价策略主要有招徕定价、特殊定价和心理折扣三种形式.
第五节医药产品价格调整策略(一)削价及提价策略随着市场营销环境的变化,企业可能会对现行价格予以适当的调整.
调整价格可采用减价及提价策略.
引起企业减价和提价的原因分析.
(二)消费者对价格变动的反应根据价格意识原理,消费者对价格变动的反应在不同的情况下各不相同.
(三)竞争者对价格变动的反应为了保证调价策略的成功,主动调价的企业必须考虑竞争者的价格反应.
(四)企业对策一般说来,在同质产品市场上,如果竞争者削价,企业必须随之削价.
但是,面对竞争者的提价,企业既可以跟进,也可以暂且观望.
如果大多数企业都维持原价,最终将迫使竞争者把价格降低,使竞争者涨价失败.

在异质产品市场上,由于每个医药企业的产品在质量、适应症、品牌、服务等方面有明显的不同,所以面对竞争者的调价策略,医药企业有着较大的选择余地.
第六节政府对药品价格的管理(一)药品价格管理的方法价格管制通常可分为固定价格体系和成本加成管制体系.
对药品价格的管制制度从严到弱,主要表现为定价控制、价格冻结或削减、保险药品参考定价、利润控制.
(二)我国现行药品价格监督管理方面存在的问题我国现行的药品价格制定制度和体系并不很合理,具体包括:药品价格监督管理难度加大、政府对药品价格直接干预和管理过多、新药审批把关不严.
(三)完善药品价格管理的政策措施具体包括完善法律法规体系,建立以市场调节为主的药品价格体系;规范药品生产医药企业注册审批制度,遏制虚高报价;完备定价体系,提高程序透明度;在医疗机构内部实行医药分开核算规范财政补偿方式,理论医疗服务价格,在逐步提高医务人员劳动价值的同时,逐步降低药品的批零差价;发挥市场调节作用,建立符合市场运行机制的药品价格制度.

三、考核知识点(一)影响医药产品定价的要素.
(二)医药企业定价的目标.
(三)成本加成定价、目标收益定价法等一般医药产品定价方法.
(四)折扣折让策略、差异定价策略等医药产品定价策略.
(五)促成医药企业制定削价及提价策略的原因,消费者和竞争者对价格变动的反应,企业对价格变动的对策.
(六)药品价格管制方法、存在的问题和完善药品价格管理的政策措施.
四、考核要求(一)影响医药产品定价的要素1、识记:(1)影响医药产品定价的要素.
2、领会:(1)成本的影响;(2)需求的影响;(3)医药企业行业竞争的影响;(4)其他因素的影响.
(二)医药企业定价的目标1、识记:(1)医药企业定价的目标.
(三)医药企业定价方法1、识记:(1)成本加成定价法的内涵;(2)目标收益定价法的内涵;(3)感知价值定价法的内涵;(4)价值定价法的内涵;(5)随行就市定价法的内涵;(6)投标定价法的内涵.
2、领会:(1)各定价法的特点.
3、简单应用:各种定价法的内涵、计算及其运用.
(四)医药产品定价策略1、识记:(1)折扣折让策略的五种形式;(2)差异定价策略的五种形式;(3)心理定价策略的五种形式;(4)地理定价策略的五种形式;(5)促销定价的三种形式.
2、领会:(1)折扣折让策略的含义;(2)差异定价策略的含义;(3)心理定价策略的含义;(4)促销定价的含义.
3、简单应用:(1)能识别实际运用的价格策略.
(五)医药产品价格调整策略1、识记:(1)引起企业削价和提价的原因.
2、领会:(1)消费者对价格变动的反应;(2)竞争者对价格变动的反应.
3、简单应用:(1)医药企业对价格变动的对策.
(六)政府对药品价格的管理1、识记:(1)药品价格管理的方法.
2、领会:(1)我国现行药品价格监督管理方面存在的问题;(2)完善药品价格管理的政策措施.
3、综合应用:(1)分析我国政府控制药价虚高的对策.
第十二章医药产品的分销渠道策略一、学习目的和要求(一)掌握医药产品分销渠道的含义、流程、功能与类型.
(二)掌握医药渠道的设计和管理过程.
(三)了解医药批发商和医药零售商的含义、类型、功能和发展趋势.
二、课程内容第一节医药产品分销渠道概述(一)医药产品分销渠道医药产品分销渠道指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中,取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人,诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等.
一般对营销渠道管理包括以下三个要素:渠道的效率、渠道的可控性和适应性.

(二)医药产品分销渠道的流程及其功能医药产品分销渠道中有商流、物流、货币流、信息流和促销流等五种运动形式.
医药产品分销渠道有八种功能.
(三)医药产品分销渠道的类型一般来说,按照有无中间商进行分类,可分为直接渠道和间接渠道;按照医药渠道的长度,即医药渠道的级数来分,有长渠道和短渠道;按照中间商的数目来分,有宽渠道和窄渠道.
第二节医药批发商(一)医药批发商的含义医药批发商是指将医药产品或相关服务销售给为了转卖或者其他经营用途的法定销售医药产品的客户商业组织或个人.
(二)医药批发商的功能和类型医药批发商具有促销、仓储、货运和处置产品、沟通信息、实体分配、融资、风险承担、管理咨询服务的功能.
医药批发商按照是否具有产品所有权划分为医药商业批发商、经纪人和代理商、医药企业的销售办事处三种类型.
按照经营药品范围的不同划分为专业批发商和综合批发商.
(三)医药批发商的发展趋势医药批发商的发展趋势:实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理.
第三节医药零售商(一)医药零售商的含义医药零售商是将医药产品直接销售给最终消费者,作为其营利的一切销售活动的组织和个人.
其特点为:第一,处于商品流通的最终环节;第二,销售对象是直接消费者;第三,经营特点是批量进货、零星销售,交易次数多,金额小;第四,其经营场地与服务质量的高低,对药品销售的影响很大.

(二)医药零售商的功能和类型其主要功能为:实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带;是实现渠道成员经营目标的重要环节;是调整和管理医药产品分销渠道的基本力量.
按药品经营范围的广度和深度的不同,药品零售商可分为:专业药店、综合药店、中药材市场和医院药房和个体诊所.
按医药零售店目标消费人群的不同可分为:传统药店、社区便利药店、专业或专科药店、平价药品超市或连锁药店大卖场.

(三)医药零售商的发展趋势医药零售商的发展趋势:专业化和规模化、非医药零售药店方式的增长、日益增长的混合竞争方式、巨型医药零售商的崛起和零售中科技的重要性.
第四节医药产品分销渠道的设计与管理(一)医药产品分销渠道设计影响医药产品分销渠道的因素有:医药产品的因素、市场因素、企业自身的因素和有关法律法规.
一般来说,要想设计一个有效的医药产品分销渠道系统,必须经过确定其渠道模式、确定中间商的数目、规定渠道成员的权利与义务以及对渠道设计方案的评估.
在分析设计渠道时,根据使用中间商数量的多少,有密集型分销、独家型分销、选择型分销三种类型.
对渠道进行评估时主要从渠道的经济效益、控制力合适应性来评估.

处方药的渠道设计一般有三种模式:独家代理制、办事处+区域分销制和多家代理制.
OTC及保健品的渠道设计模式有:大卖场模式、连锁药店模式、商场超市内设药品专柜以及医院渠道.
(二)分销管理医药产品分销渠道的管理主要包括以下内容:药品渠道成员的选择、培训分销渠道成员、药品渠道成员的管理、激励和培训经销商以及药品渠道冲突管理.
三、考核知识点(一)医药产品分销渠道的含义、流程、功能与类型.
(二)医药批发商和医药零售商的含义、类型、功能和发展趋势.
(三)医药渠道的设计和管理过程.
四、考核要求(一)医药产品分销渠道概述1、识记:(1)医药产品分销渠道的概念;(2)医药产品分销渠道中的五种"流";(3)医药产品分销渠道的各种类型.
2、领会:(1)医药产品分销渠道的功能.
3、简单应用:(1)结合实际区分医药产品分销渠道的类型.
(二)医药批发商1、识记:(1)医药批发商的含义;(2)医药批发商的功能和类型.
2、领会:(1)医药批发商对医药产品分销渠道的功能;(2)医药批发商的发展趋势.
(三)医药零售商1、识记:(1)医药零售商的含义;(2)医药零售商的作用;(3)医药零售商的类型.
2、领会:(1)医药零售商的发展趋势.
(四)医药产品分销渠道的设计与管理1、识记:医药产品分销渠道的设计步骤.
2、领会:(1)影响医药产品分销渠道设计的因素;(2)密集分销、选择分销和独家分销的适用条件;(3)处方药的渠道设计;(4)OTC及保健品的渠道设计;(5)医药产品分销渠道管理的内容;(6)医药产品分销渠道产生冲突的原因.

3、简单应用:(1)结合案例分析处方药和非处方药的渠道设计;(2)结合案例分析窜货的原因、危害及对策.
4、综合应用:(1)为某医药企业的产品设计分销渠道方案.
第十三章医药产品的促销策略一、学习目的和要求(一)掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略.
(二)了解医药促销、医药促销组合的基本内涵.
二、课程内容第一节医药促销与医药促销组合(一)医药促销的含义医药促销,就是医药企业通过人员推销和非人员方式将所经营的医药商品或所提供的服务以及企业信息与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的一系列活动的总称.
医药企业促销方式是多种多样的,但传统的促销方式有四种,即人员推销、广告、营业推广和公共关系.

(二)医药促销的作用医药促销的作用在于:传递药品信息、刺激消费需求.
建立产品形象,提高企业竞争力.
(三)医药促销组合及其决策过程医药促销组合,就是医药企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广四种基本促销式有机结合为一个策略系统,使企业的全部促销活动相互配合与协调,以最大限度地发挥促销整体效果,顺利实现企业的目标.
要进行有效的促销活动,医药企业必须依次进行以下决策过程:确定促销对象、确定促销目标、设计信息、选择促销传播渠道、编制促销预算、决定促销组合、衡量促销效果、管理促销组合.

第二节医药人员促销(一)医院促销代表须掌握的基本知识医院促销代表推销的对象为医药批发企业、医药零售企业、医院和消费者,而医院是主要的销售对象,因此,第一必须了解医院及其相关机构,包括药剂科、药事委员会等等;第二必须掌握医院客户知识,包括药剂科的主要客户、临床科室主任、主治医生、护士、医务科等.

(二)医药促销代表的定位和职责我国目前对医药促销代表定位为:医师用药的指导专家、药品临床表现信息的搜集者、药品推广的主力军.
(三)向医院推销药品进入医院的一般程序为:新药品推广会、医药临床科室主任推荐、医院的药事委员会审核批准.
推销过程包括:一对一促销、一对多促销、人员对科室促销、公司对医院促销、公司对地区医疗系统促销.
其中一对一促销的沟通过程是:开场白、探询和聆听、产品介绍、处理异议、加强印象、主动交代.

(四)向药店推销医药促销程序为:选择目标药店、制定拜访路线、上门拜访药店和培训药店店员.
(五)群体销售群体销售是个体向一个客户群体推销产品的过程.
在进行群体销售前先分析群体购买行为和做好接近客户前的准备,选择合适的群体销售形式召开会议.
群体销售的形式有产品上市会、学术研讨会、院内科室产品推广会、临床实验协调会等多种形式.
最终获得群体意见的支持,增加产品及公司品牌知名度、美誉度,不断扩大产品的使用率.

(六)医院促销代表的区域市场管理医药代表的区域市场管理目标包括五个方面:时间管理、客户管理、产品管理和销售计划、竞争产品管理.
通过时间管理,医药代表能有效地分配时间资源;通过客户管理,医药代表能准确的分析市场潜力,决定工作的对象;通过产品管理,医药代表能科学地分析目标市场,确定销售目标;通过竞争产品管理,医药代表能积极制定竞争策略,逐步扩大市场份额.

(七)企业对医院促销代表的管理企业对医药促销代表的管理主要包括对医药促销代表的组织管理、培训管理、绩效考核管理和激励.
在对医药促销代表的组织管理中要明确医药代表、地区经理、地区市场专员、产品经理的职责.
在培训管理中主要是对医药促销代表的产品知识和销售技巧进行培训.
在绩效考核中考核指标有:销售量、总金额、增长率、费用额、新市场开发速度和工作态度进行考核.
通过晋升、精神鼓励方式对医院促销代表进行激励.

第三节医药广告促销(一)广告的特点和类型广告是企业按照一定的预算方式,支付一定数额的费用,通过不同的媒体(如广播、电视、报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的一种促销方式.
广告具有公众性、表现性、渗透性的特点.
根据不同的标准去分,广告可以分为许多种类型.

(二)医药广告媒体及其选择广告运用的媒体多种多样,其中最常用的四大媒体是报纸、杂志、电视和广播.
它们各有优缺点.
医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素:医药商品的特征、媒体的特征和费用、目标消费者的特性、市场的竞争情况.
法律规定处方药不能在大众媒体上做广告,只能在专业性的媒体上做广告.

(三)医药广告的设计原则医药广告的设计原则包括:真实性的原则、可及性原则、科学性原则、艺术性原则、合法性原则和经济性原则.
广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面来评估.
第四节医药公共关系推广策略(一)公共关系是一种隐性的促销方式,它是以长期目标为主的间接性促销手段.
医药公共关系的特点有:可信度高、传播能力强、成本较低三大特点.
(二)医药公共关系的作用有树立医药企业形象、开拓医药产品销路、创造良好的营销环境.
(三)当公众对本企业的产品出现不信任或者对企业的形象宣传出现消极接受时就是公共关系出现了危机,这时就是公关部门通过广泛、细致、耐心的劝说性教育和优惠性活动来诱导公众对企业产生好感.
(四)通过公益赞助活动,医药企业不仅为社会做出了贡献,从而赢得社会的好感.
举办赞助活动的作用有:承担必要的社会责任、树立良好的企业形象和培养公众感情.
第五节医药企业营业推广策略(一)相对其他促销方式,医药企业营业推广具有下列显著的特点:针对性强、销售效果明显;规则性和非经常性;短期效果.
(二)针对最终消费者的医药营业推广的方式有:赠送样品、折价券和消费卡、特价销售、现场发布会或现场交易会、商品示范和药品陈列,奖品.
针对中间商的医药营业推广方式有:批发折价、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会.
针对医药的医院营业推广方式有:折扣、为医院科室和医生个人在科学研究方面提供赞助、公司礼品或纪念品.
另外还有针对企业内部销售人员的医药营业推广.

三、考核知识点(一)医药促销、医药促销组合的基本内涵.
(二)医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略.
四、考核要求(一)医药促销与医药促销组合1、识记:(1)医药促销的含义;(2)医药促销的作用;(3)医药促销组合的含义.
2、领会:(1)医药促销决策过程.
3、简单应用:(1)结合案例评价某企业的促销组合策略.
(二)医药人员促销1、识记:(1)医药人员促销的含义;(2)医院促销代表的定位和职责;(3)群体推销的含义和形式.
2、领会:(1)医药促销代表须掌握的基本知识;(2)医药批发商的发展趋势;(3)医药促销代表的区域市场管理的内容;(4)企业对医药促销代表的管理内容.
3、简单运用:(1)医药促销代表推销过程与技巧.
(三)医药广告促销1、识记:(1)广告的特点;(2)医药广告的媒体及其选择;(3)医药广告的设计原则.
2、领会:(1)广告的概念;(2)广告的类型;(3)医药广告的效果的测定.
(四)医药公共关系推广策略1、识记:(1)公共关系的概念.
2、领会:(1)医药公共关系的特点;(2)医药公共关系的作用;(3)公共关系危机处理;(4)公益赞助的作用.
(五)医药企业营业推广策略1、识记:(1)医药营业推广的特点.
2、领会:(1)医药营业推广的方式.
3、综合应用:(1)运用以上各种促销方式,设计某医药产品的促销策略.
第十四章医药市场营销新进展一、学习目的和要求(一)掌握关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC营销和联盟营销的含义和内容.
(二)了解关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC营销和联盟营销的实施以及在营销中的应用.
二、课程内容第一节关系营销(一)关系营销的含义关系营销是以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会大环境中考察企业的市场营销活动,看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系.
(二)关系营销与传统的交易营销的区别关系营销与传统的交易营销的区别在于关系营销以关系为导向而传统营销是交易导向;关系强调的是4C观念而传统营销以4P为核心营销策略;关系营销强调保持顾客,强调顾客忠诚度,而传统营销关注的是如何生产等问题.

(三)关系营销的特征关系营销的特征具有信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利行和信息反馈的及时性.
(四)关系营销中的几个基本关系关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系.
它要求企业在进行营销活动中处理好:企业内部关系、与顾客的关系、与竞争者的关系、与供销商的关系、与政府及其他公众团体的关系.

(五)关系营销在医药营销中的应用医药产品的特性和医药营销各个关系主体均决定了医药营销的实质是关系营销,在其运用中首先要全面实施市场定位战略、其次充分树立"大顾客"和"大市场"概念,再次形成基本稳定的客户群体,最后充分注重内部营销.

第二节绿色营销(一)绿色营销的含义绿色营销也称"生态营销"或"环境营销",它是指企业在营销活动中,谋求顾客利益、社会利益和企业利益的协调,其特点是既要充分满足顾客需要,实现企业利润目标,又要注意自然生态环境,实现经济与市场的可持续发展.

(二)绿色营销的特征绿色营销的特征主要包括:绿色消费是开展绿色营销的前提、绿色观念是绿色营销的指导思想、绿色体制是绿色营销的法制保障、绿色科技是绿色营销的物质保证、绿色营销的主体力量的特殊性.
(三)实施绿色营销的意义实施绿色营销可以提高企业形象、增强产品的竞争能力、促进企业的可持续发展以及引发商机.
(四)医药企业绿色营销的实施在目前的保护人力环境的大背景下,研发和生产绿色药品具有历史意义,尤其对于我们的中药,获得"绿色标志"对提升企业的竞争力有重要的意义.
第三节网络营销(一)网络营销的含义网络营销是通过互联网络、电脑通信和数字交换式媒体的作用来实现组织营销目标的一种新型营销方式.
(二)网络营销产生的条件互联网的广泛运用、消费者需求的变化以及商业竞争的日益激烈化都促进了网络营销的产生.
(三)网络营销的优势网络营销作为一种新型的营销方式,与传统营销方式相比有明显的优势:如在降低成本费用上,企业大有可为;利用互联网可增加企业扩大市场机会;网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式.

(四)医药网络营销的开展针对医药企业的自身特点,开展网络营销的方法有:建立出色的网站、加入专业经贸信息网及行业信息网、发布网络广告、善用搜索引擎、网络促销和客户管理.
第四节DTC与DFC营销(一)DTC与DFC营销的含义DTC是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动.
对医药市场而言,终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属,也可能是医疗服务人员或公众.
DTC营销模式对OTC的销售有重要影响.

DFC是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式,企业通过DFC营销了解患者偏好、需求、反应等信息,及时得到患者的反馈和建议,有利于企业更好地进行市场定位,与患者建立长久的关系.

(二)DTC与DFC营销模式产生的必然性由于互联网的广泛应用、消费者对医疗保健信息的需要、制药企业提高市场竞争能力以及各国政府态度的转变均促进了DTC与DFC营销的发展.
(三)DTC与DFC营销模式在药品销售中的应用DTC与DFC营销模式在药品销售中的应用主要体现在DTC广告、DTC网站、终端促销、知识营销以及运用DFC模式进行患者信息收集.
第五节联盟营销(一)联盟营销的含义联盟营销是企业在分析其营销环境的前提下,为达到降低企业营销风险、共同拥有市场、资源共享等目的,而与其它企业采取的联合开拓市场、联合开发新开发、联合使用商标及品牌等一系列利益共享的营销行为.
其形式非常多样.

(二)联盟营销的作用提升企业竞争能力、帮助企业拓展新市场、降低企业经营风险、扩大企业经营规模.
(三)企业联盟营销实施根据联盟成员之间的资本流动情况和依赖程度,联盟营销有股权式联盟和契约式联盟.
在选择联盟伙伴时应遵循的程序为:明确自身的核心优势,确定联盟的领域;确定、挑选合适的联盟营销伙伴、联盟的实施和控制以及做好营销联盟维护工作.

(四)联盟营销存在的风险及问题虽然联盟营销有许多优势,但也有不少风险,如文化差异导致联盟失败、企业核心竞争优势丧失、联盟的控制权问题、营销联盟伙伴之间的矛盾与竞争以及其它风险.
三、考核知识点(一)关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC营销和联盟营销的含义和内容.
(二)关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC营销和联盟营销的实施以及在营销中的应用.
四、考核要求(一)关系营销1、识记:(1)关系营销的含义;(2)关系营销的特征.
2、领会:(1)关系营销与传统的交易营销的区别;(2)关系营销中的几个基本关系.
3、简单运用:(1)关系营销在医药营销中的应用.
(二)绿色营销1、识记:(1)绿色营销的含义;(2)绿色营销的特征.
2、综合应用:分析绿色营销在我国医药行业的应用情况及其重要意义.
(三)网络营销1、识记:(1)网络营销的含义;(2)网络营销的条件.
2、领会:(1)网络营销的优势.
3、简单应用:(1)如何开展网络营销.
(四)DTC与DFC营销1、识记:(1)DTC与DFC营销的含义.
2、领会:(1)DTC与DFC营销的必然性.
3、简单应用:(1)DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用.
(五)联盟营销1、识记:(1)联盟营销的含义;(2)联盟营销的作用.
2、领会:(1)联盟营销的实施;(2)联盟营销存在的风险与问题.
3、简单应用:(1)联盟营销在药品营销中的应用.
第十五章医药国际市场营销一、学习目的和要求(一)掌握医药国际市场营销的基本理论.
(二)熟悉医药国际市场营销的环境.
(三)熟悉进入医药国际市场的方式以及营销策略(四)了解医药国内市场营销和国际市场营销的异同.
(五)了解我国国际医药市场营销的未来趋势二、课程内容第一节医药国际市场营销概述(一)医药国际市场营销的含义国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的,它是一般市场营销的延伸.
国际市场营销是指医药企业的跨国市场营销,即医药企业从国际市场的需求出发,开发适合的产品、选择合适的渠道、制定合适的价格和进行合适的促销,以满足国际用户的需要和在国际市场上取得创汇效益.
国际市场营销和国内市场营销没有本质上的不同,二者都要分析市场营销环境,都要做出市场营销决策,都要完成商品或服务的交换,都要经历大致相同的营销过程.
其目的都要取得利润或经济利益.
两者的主要区别"跨国".

(二)医药国际市场营销的特点其特点包括结构负责、竞争激烈、交易障碍多(语言、法律和地理的障碍)以及风险大(信用风险、商业风险、汇兑风险、价格风险、运输风险和政治风险).
第二节医药国际市场营销的环境医药国际市场营销要面对许多营销环境,包括对象国环境、国际环境和本国出口环境三个组成部分.
对象国环境是指该国的政治法律环境、经济技术环境、社会文化环境等.
国际环境决定着国际市场营销者从本国到达对象国的可能性和现实性,包括国际贸易体系、国际金融组织等.
本国出口环境主要是出口体制等因素.

第三节进入医药国际市场的方式(一)产品出口进入方式出口进入方式包括直接出口和间接出口两种方式.
(二)合同进入方式合同进入方式包括技术授权和特许经营两种方式.
(三)投资进入方式投资进入方式包括合资经营和国外独资经营两种方式.
(四)对等进入方式对等进入方式有补偿贸易和易货贸易.
(五)加工进入方式(六)以医带药进入方式以医带药是我国目前中药产品进入国际市场的传统方式,这种方式既有助于扩大中国中医药在国际市场上的影响,又能提高国际社会对中医药的认知程度,对中药产品也可起到一定的推动作用.
第四节医药国际市场营销策略(一)产品策略医药企业进行国际市场营销时必须制定适应特定市场环境的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略的新组合.
医药产品策略是指产品和信息的延伸策略、改造策略和全新产品策略.
(二)价格策略在国际市场营销中影响医药产品的价格因素有成本费用、国外法规、国际市场供求关系、经济周期与通货膨胀以及汇率的变化.
医药定价策略包括:统一定价策略、多元化定价策略、控制定价策略、转移价格策略.

(三)销售渠道策略根据不同的中间商国际市场营销的渠道策略可分为:窄渠道策略、宽渠道策略、长渠道策略和短渠道策略.
(四)促销策略在国际医药产品市场营销中采用的促销策略主要是广告策略、人员推销策略、公共关系策略和营业推广.
第五节我国国际医药国际市场营销的未来趋势目前由于国际医药市场需求将继续保持旺盛增长、国际医药市场竞争更加激烈、国际医药市场营销手段更加现代化,同时更加重视天然药物,这些都是为我国的国际医药市场营销提供了机遇和挑战,医药企业一定要适应环境的变化,及时调整经营战略,这样才能保持不败之地.

三、考核知识点(一)医药国际市场营销的含义,医药国际市场营销的特点.
(二)医药国际市场营销的环境.
(三)进入医药国际市场的方式.
(四)医药国际市场营销策略及其组合.
四、考核要求(一)医药国际市场营销概述1、识记:(1)医药国际市场营销的含义.
2、领会:(1)医药国际市场营销的特点.
(二)医药国际市场营销的环境1、识记:(1)医药国际市场营销的环境的内涵.
2、简单应用:(1)联系实际分析药品出口企业所面临的营销环境.
(三)进入医药国际市场的方式1、识记:(1)进入医药国际市场的六种方式;(2)间接出口的含义;(3)直接出口的含义.
2、领会:(1)间接出口的形式;(2)直接出口的形式;(3)补偿贸易的形式.
(四)医药国际市场营销策略1、识记:(1)医药国际市场营销策略组合.
2、领会:(1)医药产品策略的内涵;(2)医药价格策略的内涵;(3)销售渠道策略的内涵;(4)促销策略的内涵.
3、综合应用:(1)联系实际分析我国药品国际市场营销的策略.
(五)我国国际医药国际市场营销的未来趋势1、简单运用:(1)概述我国国际医药市场营销的未来趋势.
Ⅲ、有关说明与实施要求关于考核目标的说明1.
关于考试大纲与教材的关系考试大纲以纲要的形式规定了"医药市场营销学"的基本内容,是进行学习和考核的依据;教材是考试大纲所规定课程内容的具体化和系统论述,便于自学应考者自学、理解和掌握.
考试大纲和教材在内容上基本一致.

2.
关于考核目标的说明(1)本课程要求应考者掌握的知识点都作为考核的内容.
(2)关于考试大纲中四个能力层次的说明:识记:要求应考者能知道本课程中有关的名词、概念和相关知识的含义,并能正确认识和表述.
领会:要求在识记的基础上,能全面把握本课程中的基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系.
简单应用:要求在领会的基础上,能运用本课程中的基本概念、基本方法中的少量知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题.
综合应用:要求在简单应用的基础上,能运用学过的本课程的多个知识点,综合分析和解决比较复杂的问题.
关于自学教材的说明《医药市场营销学》,汤少梁主编,科学出版社,2007年.
主要参考书目:《营销管理》(第12版),菲利普·科特勒(美)、凯勒(美)著、梅清豪译,上海人民出版社,2006年.
关于自学方法指导1、认真阅读和钻研教材.
考生应根据本大纲规定的考试内容和目标,认真学习《医药市场营销学》教材,全面系统地掌握基本原理、基本知识、基本概念,厘清它们的内涵和彼此间的关系.
注意各章之间的逻辑联系,掌握医药市场营销学的科学体系.

2、把握医药市场营销的精髓.
医药市场营销的精髓就是满足需求,让顾客满意,企业通过顾客满意提高盈利率.
营销管理的实质就是需求管理,整个营销活动以市场需求为中心开展;以市场为出发点,对市场进行分析、了解需求;制定营销战略和策略引导、满足需求.
所以,教学内容就是围绕这一精髓展开的.
考生应根据这一精髓,把握各章的分工和联系,加深对各章基本原理的理解.

3、系统学习与重点深入相结合.
考生应在全面系统学习《医药市场营销学》教材的基础上,对重点章节进行深入学习,掌握对学习本门课程有意义的重要原理和概念,以便更好地掌握本门课程的全部内容.

4、善于理论联系实际.
市场营销学本身是一门实践性很强的应用学科,这就要求考生在学习理论的同时,结合医药行业特点、医药市场的特点、国内外营销环境的发展变化,运用所学理论分析案例总结经验,分析解决医药企业的现实问题,把握医药企业从事市场营销实践的方法与程序,在增强感性认识,更深刻地领会教材内容的前提下,提高分析问题解决问题的能力.

对社会助学的要求1、社会助学者应该明确本课程的性质与设置要求,根据本大纲规定的课程内容和考核目标,把握指定教材的基本内容,对考生进行切实有效的辅导,引导他们掌握正确的学习方法,防止自学中的各种偏向,体现社会助学的正确导向.

2、社会助学者应该正确处理基本原理、基本知识、基本概念同应用能力的关系.
结合医药行业的实际情况,努力引导考生将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力,提高考生的市场营销理论水平和医药市场的实际运作能力.

3、社会助学者应该正确处理重点和一般的关系,课程内容有重点与一般之分,但考试内容是全面的,分布到各章.
社会助学者应指导考生全面系统地学习教材,掌握全部考试内容和考核目标,在全面系统学习教材的同时突出重点,把重点学习掌握的内容和一般熟悉、了解的内容兼顾起来,切勿孤立地抓重点.

关于命题考试的若干规定1、本课程的命题考试,应根据本大纲规定的课程内容和考核目标,来确认考试范围和考核要求,不要任意扩大或缩小考试范围,或提高或降低考核要求.
本大纲各章所规定的考核要求中各知识点都是考试的内容.
试题覆盖到章,适当突出重点章节,加大重点内容的覆盖密度.

2、试卷对能力层次的要求应结构合理.
对不同能力层次要求的分数比例一般为:识记占20%,领会占30%,简单应用占30%,综合应用占20%.
3、本课程试题的难易程度应适中.
每份试卷中不同难度试题的分数比为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%.
应当注意,试题的难易程度与能力层次不是同一概念,在各个能力层次的试题中都存在着不同的难度,切勿将二者混淆.