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迪卡侬在中国的市场营销策略

迪卡侬中国市场营销组合体验式营销

迪卡侬以16个激情运动品牌,65项体育运动,35000种体育用品占领了法国的体育用品市场,并在全球体育用品的销售额排行第三位。而且,自从把生产中心转移到中国后,迪卡侬在中国市场制订了极具野心的计划,把中国看作为下一个销售额的增长点。迪卡侬的计划成功与否,就在乎于迪卡侬式的体验式营销策略和营销组合能否被中国消费者接纳。下文即分析迪卡侬的营销组合优劣。

首先,迪卡侬的产品具有多样性和丰富性。 65项运动和35000多种的产品,涵盖了自行车,潜水,游泳,篮球,足球,羽毛球,高尔夫球,登山等等各类中国消费者会碰到的运动,因此顾客基本能在一间迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人,可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。产品的专业程度也有分级别。例如,在跑步部门,顾客能找到从入门级别的跑步鞋—99元,到专业级别的跑步鞋1000元。所以,不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。迪卡侬拥有全球第二大的产品研发中心。在那里,超过2000多名的研究人员日日夜夜设计出更舒适更高技术含量的产品,并且拥有NOV ADRY(防水) , STRATEMIC (保暖) , EQUAREA (透气) and SUPPORTIVE (支撑)等专利。而且,迪卡侬对自身品牌的产品提供两年的质保,这在行业内是极为罕见的,足以体现迪卡侬对自身研发中心和生产中心的信任,也赢得了消费者的喜爱。迪卡侬提供不单是自身的产品,还提供其它国际名牌如NIKE,ADIDAS等等,迎合各种顾客的需求。

然而,迪卡侬的产品也有一些不足之处。作为一个法国公司,产品的设计都针对欧洲白种人。但随着迪卡侬打入中国市场,这样的设计未免已经不再适合。例如,欧洲人的鼻子普遍比中国人高,所以太阳眼镜的设计会让中国的顾客佩戴不了。迪卡侬的运动裤普遍偏长,适合欧洲人瘦长的身段,但中国顾客大多表示裤脚过长。而且,衣服的颜色主要集中在灰,黑等暗色系。有研究调查表示中国人对色彩接受度偏

向于丰富色彩。再者,产品的标识和介绍全是英文和法文,中国消费者对英语法语的普及程度并不大,尤其是年长的顾客,对产品里面的标识一概不通。大部分的公司在进入中国后,产品都加入了一些中国文化的元素,迪卡侬在此还有所欠缺。

其次,迪卡侬的定价策略。迪卡侬的价格定位普遍比同类型的行业产品低。例如,迪卡侬普通一双篮球鞋只需要99元,NIKE的一双篮球鞋需要400元。迪卡侬坚定实施低价策略。从产品研发开始,迪卡侬先确定价钱,然后再要求研究院和设计师配合,从而降低价格。而且,迪卡侬整合了供销的渠道,自产自销,降低了费用。并且,迪卡侬在全球范围内购买原材料和分配劳动力资源。因此,迪卡侬可以在一定范围内选购最便宜的原材料和劳动力支出,从而降低费用。再者,迪卡侬运用最简易的包装形式,除了出于环保这一个原因,还是由于降低包装方面的成本。例如,迪卡侬的运动鞋全部都是没有盒装的。迪卡侬采取“自主消费”模式,80%顾客可以完成购物的过程,20%的顾客才需要销售人员的帮助。并且以聘请兼职的销售人员为主,降低人员费用,从而降低产品价格。然而,迪卡侬自身的产品打着低价的招牌,外来产品如NIKE篮球鞋的价格比起NIKE篮球鞋在其他地方例如友谊商场的销售价格还要高,这会严重影响迪卡侬低价的形象。而且,低价会一定程度影响产品的质量,这也是迪卡侬需要注意的地方。 由于低价策略,迪卡侬不打广告,尽量不做任何宣传,只凭着口口相传,知名度相对较低,这也是迪卡侬需要衡量的地方。

再者,迪卡侬选址在偏远的郊区,但拥有极为便利的交通系统,例如地铁和公共汽车。而且拥有足够大的停车场,方便顾客进行消费。而且,迪卡侬都配有免费的体育设施,例如篮球场,让顾客在消费同时可以免费使用这些设施。迪卡侬的选址在偏远郊区主要是为了低价策略。

最后,迪卡侬采取极为罕见的体验式营销策略。在迪卡侬,顾客可以随便实用迪卡侬的产品。享受运动的快乐,就是迪卡侬的理念。因此,在迪卡侬,顾客可以随意骑自行车,打乒乓球,玩轮滑,尝试一小段的高尔夫球。让顾客融入运动中,对顾客植入一种来迪卡侬运动顺便购物的理念,让迪卡侬成为顾客生活的一部分,这就是迪卡侬成功之处。在周末或休息日,可以看到迪卡侬商场里人山人海。顾客热衷带他

们的孩子来游玩。例如,只要在迪卡侬购买轮滑鞋和保护套装,每个周末都有专业的轮滑教练来教导小孩子轮滑。这也成为了每个周末成人都来迪卡侬的原因,增加了购物的机会。而且,迪卡侬会定期安排促销活动,吸引顾客在喜庆的日子,如中秋,端午,春节,前来购物。然而,体验式营销策略在中国还比较罕见,在试用过程中未免会对产品进行一定程度的耗损。虽然有一

些缺点,但无可否认,这一营销策略赢得了消费者的喜爱。

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