旅游快乐老家飞巢人生休闲度假旅游项目营销策划书

目录

一、任务概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„02

二、营销现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„02

一市场需求状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„03

二 目标市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„03

三营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„06

四主要竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„07

三、商务生态休闲山庄SWTO分析„„„„„„„„„„„„„„„„„08

一优势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„08

二劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

三机会分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

四挑战分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

四、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

一提升品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

二提高经济价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

一市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

二产品战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

三管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

四服务策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

五服务策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

五、具体行动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

一宣传方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

二活动宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

三经营方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

六、 费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

一宣传费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

二活动费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

七、效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

一经济效益预期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

二社会效益的预期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

八、附件

快乐老家飞巢人生休闲度假旅游项目营销策划书

一、任务概况

随着现代人们生活水平的不断提高休闲度假旅游业迅速发展起来人们越来越追求健康的休闲生活方式到优美的自然环境中去赏山玩水吸天然氧吧舒缓因工作、生活给现代人带来的压力放松心情充分的享受大自然给人们带来的美好感受 同时生态旅游度假项目是发掘资源、利用资源优势的健康产业、朝阳产业前景广阔。

随着全国各地日益重视休闲度假旅游事业的开发和发展各种集休闲娱乐、观光、夜营、度假为一体的旅游形式风生水起风起云涌。我们快乐老家飞巢人生休闲度假游项目便是其中一个极具创新性、前瞻性、颠覆性和发展价值的休闲度假游形式。

释义

所谓“飞巢人生” 即

1、全国各地的各类旅游休假场所包括各风景名胜区、历史古迹、寺庙、度假村、农家乐、渔家乐、特色民风民俗地及其周边民居 即为“飞巢”。

2、你每次度假不在同一个地方而且你每次度假时间短则一个月长则几个月甚至一年以上那么你那个临时居住的地方我们称之为“飞巢”

3、换一种活法。离开你长期生活的社区、你的家远离浊世的繁嚣来到我公司为你量身定制的一个山明水秀的地方住下每天睡到自然醒起来后笃悠悠的喝喝茶伸伸腿高兴的话就笃悠悠的在山水之间徜徉吐纳山川之灵气善养日月之精魂享受返璞归真、清静安详、不为俗务打搅的世外人生何不快哉

飞巢人生运营模式

一、会员制面向全国各阶层、各年龄段人士享受超值优惠定制休假服务。

二、联盟制面向全国各名胜景区、度假基地、农家乐客源共享互利共赢。

三、在电子商务平台上通过第三方进行业务结算

二、营销现状分析

一休闲度假市场需求状况

1 、我国休闲度假业的市场发展空间广阔

世界旅游大国的休闲度假产品与普通观光产品的比例达到1 1而我国目前的比例约为2 8 因此休闲旅游度假在我国还具有广阔的发展空间。

有关专家们认为长三角作为我国最富裕的地区之一 2013年的GDP总量占到了全国总量的21%随着人们可支配收入的增加、三地交通网络的发展长三角必将成为我国旅游率先转型的“先遣部队” 。

2、人民群众对休闲度假旅游的整体认知度有提高

随着中国的崛起我国经济得到了强劲的发展群众生活水平有很大提高。我国旅游资源极为丰富近几年群众对休闲度假旅游的认知度已经有很大的提高。如此传统观光旅游花费了人们过多的时间、精力与财力。据对我国旅游者抽样调查对观光感兴趣的占47.45%%对休闲度假感兴趣的只占9.5%但也提升到了20%。可见群众对休闲度假的整体认知度在不断的提高。

3、大众的休闲度假形式趋向多样化

随着我国元旦、春节、五一、十一、清明、端午、中秋、双休日等假日大幅度延长异国旅游休闲度假、城市及乡村休闲度假、风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假、家庭交友休闲度假等丰富多彩的休闲度假形式正在逐渐为中国百姓所接受。

4、候鸟式休闲度假成为中国居民的喜好

“52”的生活观念渐渐地被越来越多的人所接受。从近两年火爆的“假日经济”可以看出越来越多的人渴望在假日期间走出家门到市郊或旅游景区将持续紧张的身心充分放松。北方的到南方躲避严寒南方的到北方去避暑 内地的到沿海看海听涛沿海的到内地感受中国传统文化的博大精深得到灵魂的洗礼。

以上海郊区的度假物业为例一到节假日上海郊区度假物业就供不应求。一些暂时没有购置“第二居所”的市民也纷纷到郊区租套公寓或别墅与亲朋好友一起旅游度假。

5、飞巢休假游成为时尚

飞巢休闲游以其返璞归真的体验、低廉的消费将吸引大量中低档消费群体成为一种新的休闲旅游度假时尚。像上海江浙一带农家乐住山村、吸氧吧、找野趣、吃农家

饭等各种形式的乡村休闲度假游吸引了大批来自“钢筋水泥丛林”里喜欢逍遥自在生活方式的游客。各档次的民居民宿热情的向有意享受自助游、深度游、候鸟式旅游以及养生养老游的各界朋友敞开门户共同谱写生命的新乐章。

二 目标市场分析

1 、市场潜力

飞巢休假是新兴的旅游休闲形式是向现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。这种飞巢旅游的发展潜力比较大。

从调查问卷的结果来看有79%的人想去 7%的人去过 11%的计划要去。从结果可以看出来中个市场还是蛮丰富的。 由此推断飞巢休假式旅游还存在着巨大的市场需要增加新项目运用新的模式来吸引消费者。

2、飞巢休假式旅游的消费者分析

(1)总体消费态势

生态休闲山庄作为休闲农业和乡村旅游的典型代表,正日益受到城市游客的青睐。在当今经济高速发展的时代便捷休闲的民居民宿成为了时下风行的旅游方式和习惯飞巢度假融合餐饮、住宿、休闲、体验参与等各种休闲元素吸引着不同层次的消费者。近年来随着旅游及养生养老经营方式的逐步创新产业的规模效应逐渐显现市场需求促使其产业链向下游和上游延伸飞巢生活消费呈现出逐步扩大的态势。

①商业人士和职场人士喜欢的休闲度假方式。

据旅游报告可以看出来越来越多的商业人士和职场人士愿意旅游消费的占大多数而飞巢旅游是近几年他们旅游的新宠。商界人士和职场人士主要是以这种飞巢休闲旅游的方式调节自己让自己置身与自然中从而让自己的身心获得深度的放松、深度的滋养、深度的智慧得到天人合一深度的融合体验。

②负担小的家庭更喜欢飞巢生活

调查显示未婚的人群中对飞巢生活感兴趣的比例有93%在已婚无小孩的家庭中对农家乐感兴趣的比例也有92%而相反 已婚有小孩的家庭中就有36%的人不感兴趣。分析得出未婚人群和已婚无小孩群体家庭负担小更喜欢飞巢休假的出游方式可以说是消费的主体人群。

③更受工作压力大的群体的欢迎

调查显示在各职业中老师、医护人员、技术人员、公务员等工作压力大的职业群体更喜欢飞巢休假的出游方式因为在没有长假的情况下对于工作压力较大的职业群体来说便捷而又可以参与体验项目的飞巢休假就成了其最好的出游方式。

④飞巢休假旅游受年轻人和老年人的喜爱

调查显示在18岁以下的年轻人中有超过67%的人对飞巢休假有兴趣在18-25岁志间的年轻人中这一比例达到87%而在45岁以上的老年人中这一比例高达94%相对于年轻人和老年人的态度 中年人对飞巢休假感兴趣的比例刚过60%分析得出这是因为年轻人喜欢飞巢的气氛和体验项目而老年人则热衷于运动量较少的出游方式。

3、营销环境分析

1宏观环境分析

①政治方面 规章制度正在健全中经营发展有章可循。

由商务部出台的《农家乐经营服务规范》 下称《规范》 开始实施休闲山庄又是属于农家乐范围内。 《规范》对旅游景点、环保和安全等方面作了规范要求并划分等级这对目前存在问题或无证经营的商家设定了行业门槛。 《农家乐经营服务规范》对旅游景点相关设施的环保、消防、卫生、安全等多方面作出了详细的规范和要求还特别根据经营服务的质量划分了5个等级。此外 《规范》首次对农家乐旅游按经营模式进行了划分有田园休闲型、山地观景型、民俗风情型等6种类型。这样的划分将方便旅客根据自己的喜好选择景点。

业界分析 由于飞巢休假旅游是近几年新兴的细分旅游产品没有行业准则的情况下不少商家无证经营比如一些农家旅馆没有消防许可、卫生情况差等弊端比比皆是甚至有些地方根本没有好好投资和规划过生态休闲旅游仅仅是联合当地一些村民请

他们让出一些房舍作为旅馆再简单安排一些城市游客下田间地头参观就收取旅游费用现在有了规则出台相信这类“浑水摸鱼”的商家将受到冲击。

②经济方面市场广阔需求在不断的增加银行放贷宽裕第三产业在不断的发展也就拉动了飞巢休假旅游的经济增长。

在新农村建设的进程中发展乡村旅游起到了巨大的作用它促进了城市一体化发展在解决农村部分富余劳动力就业、帮助农民增收脱贫、提高农村文明程度等方面发挥了积极作用。

③社会因素我国各地自然景观优美人文环境悠久。飞巢休假式旅游以其浓厚的自由、 自助、 自主、 自然的文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点是社会发展的新亮点。

飞巢休假式旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游骑马滑翔登山漂流参加农事活动等项目,从而开创了世界生态休闲旅游的先河飞巢休假日益成为一个潜在的消费热点。

2 微观环境分析

飞巢休假旅游发展的特点飞巢休假式旅游是以返璞归真自由体验为主要内容的一种新兴旅游活动它凸现了现代休假旅游自然、纯朴、宁静的主题满足了人们走出城市、亲近自然的心理。一般来说农家乐旅游具有以下特点: 乡土特征鲜明、平民性显著、原生态特征突出、参与体验性强。

飞巢休假旅游有别于其它旅游形式飞巢休假旅游所开展的旅游项目就是融观光游览、参与体验、身心修养和日常生活融为一体的形式游客可以在景区、在城乡随意悠游不必走马观花赶景点。去农庄的甚至可以亲自参加农业生产劳动参与播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业体验农耕生活的辛酸劳累同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动感受农业丰收的喜悦。

3、主要竞争对手分析

就目前全国的旅游业发展态势看,近几年来,不同形式的旅游正在不断的创新市场不断处于被争夺之中,竞争日趋激烈,但在对于飞巢休假旅游形成威胁的 的确还不多。

其一,人文景区以其悠久的历史文化底蕴吸引了不少人群小节假日的旅游,最主要的是人文景区是一个积聚有文化底蕴的人的地方,就算交通不怎么方便依旧有许多人群愿意去那旅游;其二,那些农家乐旅游地短期的小假日不少人群愿意前往,主要是以价格优惠为主,产品单一,也有着固定的长期消费人群;其三,候鸟式旅游一年比一年兴旺但对象群以老年人居多作为错位竞争飞巢休假旅游自有相当大的一块市场。

三、 SWTO分析

(一)优势分析

1 .一站式服务优势

2.上下游资源丰富

山展秀靥水绕农家古刹流芳惹得喧嚣难耐的城里人向往宽泛恬静的意境双休日时光携一种愉悦的心情去享受动中之静、 “苦”中之乐每有收获心仪和谐其乐融融

无论是艳阳高照还是云蒸霞蔚抑或天底霾罩这里有连绵的山脉密林遍野青翠如黛 山峰高处庙塔直插苍穹亲吻白云 山脚下农家山庄或依山或傍水炊烟袅袅常与岭岚相接池塘荷花随风展姿尽显朱自清先生《荷塘月色》„„必将令游人趋之若鹜

3、客源优势—客源广

4、飞巢休假旅游结合养生养老

二劣势分析

1 、 自助自主的形式很多游客一下子适应不过来

提高游客的忠诚度也提升游客的精神向往走客源的可持续发展。

2、全新的管理模式也有一个适应的过程

3、游客在飞巢生活过程中的医保问题如何解决

4、养生养老要求比较高

三机遇分析

1 、飞巢休假旅游受欢迎程度高

随着现代人们生活水平的不断提高飞巢休假旅游业正蓄势待发人们越来越追求健康的休闲生活方式到优美的自然环境中去赏山玩水吸天然氧吧舒缓因工作、生活给现代人带来的压力放松心情充分的享受大自然给人们带来的美好感受同时飞巢休假旅游项目是发掘资源、利用资源优势的健康产业、朝阳产业前景广阔。

2、消费市场未被满足

3、消费人群比较集中

飞巢休假旅游是一种新型的旅游方式能接受的人群往往是比较热爱自然想放松身心这类喜欢休闲的群体。而这些特征比较明显而且易于区分人群比较集中只要能在一个群体中找到一个中心人物 即可靠她们的口头宣传带来从众效应。

四挑战

1 、竞争对手多

2、市场产业结构不完善

飞巢休闲度假旅游是一种新型的旅游方式是集休闲度假、养生养老、游玩和慢

生活于一体的旅游。但目前市场中旅游产业结构比较复杂一些不法商家在此上钻法律的细缝也使得市场环境混乱。给商家带来一定的阻力。

3、旅游资源缺乏有效的保护

现在各地政府在大力的宣传和发展旅游业、养老事业而飞巢休假休闲旅游和养老事业结合起来是一个非常诱人的卖点。但商家只是注重开发忽略了有效的对资源进行保护。有效资源的保护是旅游可持续发展的基本。

四、营销目标

打造飞巢养生养老休闲旅游价值链为客户提供更完善的服务前期形成独特的飞巢人生理念后期链接上下游产业价值链融合中国传统文化的设计理念是追求雅致诗意人生的终极目标。

综合了养生养老、池塘垂钓、果品采摘、别墅住宿、农活体验、绿色餐饮、观光旅游于一身的综合性飞巢旅游休闲方式主要是以真正的返璞归真为主题的场所。这里可以让你逃离城市的喧嚣快节奏的生活 以及复杂的人际关系。这里让你体验自种 自养 自摘的乐趣过上真正的农家人生活。蔬菜水果随你种让你的生活因简单而快乐或者为你量身定制一种适合你的地方过一段时间的慢生活在你的飞巢栖息地像候鸟一样 同时深度体验当地的自然风光、名胜古迹、人文历史 民风民俗等。

一提高升品牌

提高项目的吸引力让顾客在精神上丰富起来真正享受到慢生活的妙趣及其雅致的品质 由此提高顾客对飞巢人生品牌的忠诚度从而提升品牌效应。

二提高经济价值

要提高经济价值主要的是提高营业量,企业最主要的目的是营业要提高顾客在飞巢基地的消费力给飞巢基地带来经济效益也给政府带来高的税收。

五、营销策略

一市场定位