乡村关键词分析

第37卷第1期2016年2月首都师范大学学报(自然科学版)JournalofCapitalNormalUniversity(NaturalScienceEdition)No.
1Feb.
,2016国内近十年来乡村旅游产品研究综述*姚长宏张然**(首都师范大学资源环境与旅游学院,北京100048)摘要乡村旅游正成为国内旅游新的增长极,也是国内旅游学者、专家研究的热点之一.
本文通过分析近十年来国内发表的143篇乡村旅游产品研究文献,梳理和对比了乡村旅游产品的概念、体系、分类、开发、营销等五个研究范畴.
每个方面,前人均做出了积极的探索,取得了丰硕的研究成果,但也存在一些不足和薄弱之处,主要体现在定量方法、研究视角、理论探索等方面.
鉴于此,本文也针对性的提出相关研究的主要方向以及创新要领,以期对后续研究有所裨益.
关键词:近十年,乡村旅游产品,研究综述中图分类号:F590.
3收稿日期:2015-05-20*国家自然科学基金项目(41401156)**通讯作者0引言随着旅游业的快速发展与稳定转型,依托优美的乡村环境、独特的乡村文化和浓郁的民俗风情,乡村旅游发展迅速,其不仅对丰富旅游产品、扩大产业规模具有重要作用,也对有效解决"三农"问题、推动城镇化建设、促进农村地区社会经济稳定持续发展具有重要意义.
乡村旅游起源于20世纪30年代欧洲,并在全球范围内掀起开发热潮.
自20世纪50年代山东省石家庄村率先开展乡村旅游活动以来,我国乡村旅游发展迅速,2014年乡村旅游接待游客规模超过5亿人次,创造旅游综合收入超过2000亿元,正逐渐发展成为国内旅游新的增长极.
顾名思义,乡村旅游就是利用乡村旅游资源,在乡村环境中开展的旅游服务活动.
受自然环境、社会条件和开发意识的限制,乡村旅游产品一直是乡村旅游发展的"瓶颈"所在,已引起业内学者、专家的高度关注.
本文以中国知网为主要检索库,以"篇名"作为检索项,以"乡村"并含"旅游"并含"产品"为关键词,以2005年到2014年为时间段,共查获有效文献143篇.
文献年份统计数据如图1所示,总体上乡村旅游产品研究呈上升趋势.
图1近十年来乡村旅游产品研究文献统计图根据关键词分析,143篇文献主要包括产品开发、开发模式、旅游开发、产品体系、体验营销、产品分类等关键词33个,主要划分为概念、体系、分类、开发、营销五个范畴.
本文以此为依据,对检索文献进行综合比较,梳理了近十年来我国乡村旅游产品的研究成果,明确了乡村旅游产品研究的内容及其方向,为后期相关研究提供理论依据.
1乡村旅游产品概念研究乡村旅游产品的概念是乡村旅游产品相关研究的重要基础,多数学者给予了高度重视,并陈述了各自观念,众说纷纭,百家争鸣.
但归纳而言,主要从旅游主体、旅游客体两大视角给予界定.
如表1所示,张小平[1]、曾建明和肖洁[2]从旅游主体的角度界定了乡村旅游产品的概念,核心观念是指旅游者在进行乡村旅游活动时,所购买的物质产品和服务的总和.
王冰[3]、樊信友[4]从旅游客体的角度分析了乡49DOI:10.
19789/j.
1004-9398.
2016.
01.
017第1期姚长宏等:国内近十年来乡村旅游产品研究综述村旅游产品的概念,普遍认为乡村旅游产品是指旅游经营者为满足旅游者需求而提供的有形产品和无形服务的总和.
虽然两者存在视角差异,但研究成果具有高度的统一性,主要体现在两个方面.
一方面,多数学者认为乡村旅游产品是"物质产品"和"无形服务"的总和,既离不开有形物质的支撑,也少不了无形服务的保障.
另一方面,乡村旅游产品离不开"乡村"特征,包括乡村景观、乡村文化和乡村活动等.
表1乡村旅游产品概念统计表视角作者具体概念主体视角张小平等[1],毛凤玲[5]凡是带有乡村特征、能够为旅游消费群体带来乡村生活体验的多样化旅游产品都属于乡村旅游产品的范畴曾建明和肖洁[2]旅游者在乡村向旅游经营者购买的、在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和客体视角王冰等[3]以城市居民为主要目标,以乡村社区为载体,以乡村自然人文景观,乡村产业和乡村文化为媒介,以乡村地区的一系列乡村旅游活动为手段达到旅游者对乡村自然和人文的感知和体验,从而达到精神升华的新型旅游产品樊信友[4]旅游经营者以乡村的自然和社会资源作为吸引物,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务,是一种"复合式"的旅游产品孙晓等[6]乡村旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施,向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的服务蔡碧凡和俞益武[7]乡村旅游地为满足旅游者体验乡村环境、乡村文化等方面的需要而提供的有形产品和无形服务的总和2乡村旅游产品体系研究乡村旅游产品体系是从系统的角度分析其内部构成,剖析其层次结构和主次关系.
虽然研究较少,但王宏星和崔凤军[8]、金娜[9]、徐清[10]以及毛勇[11]也做出了有益的探索.
王宏星从乡村旅游产品组织者和提供者的市场行为以及旅游者的消费行为入手,将其划分为三个层次,即核心产品域、辅助产品域和扩张产品域.
金娜以消费者需求为依据,认为乡村旅游产品系统一般包括核心部分、形式部分和延伸部分.
徐清依据乡村旅游消费水平将旅游产品划分为4个维度:基础产品、功能产品、发展产品和高端产品.
如上所述,三者对体系划分的依据基本一致,主要集中于市场消费层面.
基于体系研究目的,建议后续研究中关注三大方面:首先,建议充分体现乡村旅游产品的"乡村"特质;其次,建议强化四大旅游子系统的对接与分析;另外,建议开创新的研究视角,丰富产品体系研究.
3乡村旅游产品分类研究乡村旅游资源丰富,其开发成乡村旅游产品也体现出众多类型.
在乡村旅游产品分类方面,诸多学者给予了积极探索.
如表2所示,前人主要以产品形表2乡村旅游产品分类统计表划分依据作者内容产品形态王玉玲等[12]农业观光、乡村休闲度假、涉农体验互动、节庆会展、实景演艺或影视拍摄等蔡碧凡和俞益武[7]观光游览型、休闲娱乐型、参与体验型、交叉型或复合型杨载田和刘沛林[13]Ⅰ观光观赏型、参与体验型、休闲度假型和乡村民俗节庆型Ⅱ展现田园风光的乡村旅游产品;以开展各种参与性农事活动和土特产品购买的产品;具有典型区域文化特征与生态特征的传统农业生产技术类和高科技术类乡村旅游产品;充分利用自然原料和"乡村性"设施开发乡村度假旅游产品王云才[14]主题农园与农庄发展、乡村主题博物馆、乡村民俗体验与主题文化村落、乡村俱乐部、现代商务度假与企业庄园、农业产业化与产业庄园发展、区域景观整体与乡村意境梦幻体验魏小安[15]农家乐、高科技农业观光园、农业新村、古村落的开发、农业的绝景和胜景旅游功能姚美玲[16]体现田园风光的旅游产品;参与型的农家乐旅游产品;体验乡风民俗的旅游产品徐清[10]农家乐产品,乡村餐饮产品,乡村科普产品,乡村景区产品,乡村社区产品,乡村运动产品,康体养生产品,乡村度假产品,乡村俱乐部、会所产品资源类型殷蕾[1]特色自然景观型;乡村民俗型;特色农业类型;综合型主题类型马永强等[18]水乡渔村型、森林度假型、农业体验型、休闲娱乐型、民俗风情型和温泉疗养型体验目的伍海琳[19]以娱乐体验为主的乡村旅游产品,以逃避现实体验为主的乡村旅游产品,以教育体验为主的乡村旅游产品,以审美体验为主的乡村旅游产品景观生态学戴春芳[20]乡村旅游景观观赏型;农产品开发利用型;农村文化体验型;综合功能型59首都师范大学学报(自然科学版)2016年态、旅游功能、资源类型等为依据对乡村旅游产品进行了分类,其中产品形态是最为广泛和流行的分类依据,即在传统"观光、休闲、度假"旅游产品形态分类的基础上进行了细化和外延.
产品分类体系与分类依据密切相关,通过对比各个文献的分类结果,其分类依据最终归结为产品形态,只是在产品形态中考虑资源、功能、主题等因素的影响.
由此可见,现有乡村旅游产品分类研究中缺乏对分类依据的深入思考,在产品质量、经营方式、管理模式、权属关系等方面考虑不足.
另外,分类研究对象局限于现有事物,严重缺乏动态思维,对未来可能出现的新兴产品、新兴业态考虑不周.
4乡村旅游产品开发研究目前正处在乡村旅游开发与建设的高潮时期,乡村旅游产品开发研究备受关注,既有实证研究,也有积极的理论探索.
其中,实证研究占主要部分,多数文献结合具体案例探讨了乡村旅游产品开发的思路、技术和方法.
例如刘云[21]论述了北京真实性乡村旅游产品开发对经济的影响;陈佳平[22]提出了新农村建设背景下河南省乡村旅游产品的开发策略;李金梅[23]以新疆杜庄旅游度假村为例,从体验营销的角度对乡村旅游产品的设计进行了研究;黄翠鸾[24]以广西融水苗族自治县为例,提出了少数民族乡村旅游产品开发构思;朱慧娟[25]研究了我国乡村旅游产品开发的特点、现状及思路;段圣奎和张丽[26]从体验经济的角度对淮安乡村旅游产品的设计进行了研究;张玉蓉[27]从乡村文化创意旅游产品的视角,深入探讨了重庆乡村旅游发展路径;徐子琳等[28]以体验经济为导向,提出了乡村旅游产品开发的原则;樊信友[4]提出了重庆乡村旅游产品开发的对策;马治鸾[29]提出成都乡村旅游产品优化和升级的策略;毛凤玲[5]以宁夏回族自治区为例,探讨了乡村旅游产品开发模式;总之,很多专家学者也运用实证方法讨论了不同案例旅游产品开发的方法、思路、技术、原则、问题、对策等.
在此基础上,部分学者也对乡村旅游产品开发理论也进行了有益的探索,主要集中在开发模式研究方面.
吕丽辉和李明辉[30]构建了乡村旅游产品市场开发模式;万绪才[31]提出了乡村旅游产品开发的一般模式;徐清[10]根据开发对象性质总结了三种模式:依附型开发模式、自主型开发模式、开拓型开发模式.
纵观乡村旅游产品开发研究成果,其既有实际指导意义,也有理论价值.
但研究方法存在两大问题,一方面表现为以定性研究为主,定量研究不足;另一方面表现为个案研究较多,对比性研究较少.
5乡村旅游产品营销研究国内乡村旅游起步晚,旅游产品普遍存在品质低、规模小、品牌弱等问题,市场营销对其提升市场竞争力和市场影响力具有重要意义.
前人在实证研究的基础上,提出了乡村旅游产品的具体营销策略及应用.
其中,孙晓等[6]提出了乡村旅游产品的生命周期营销策略理论;张丽华和周艳[32]提出了乡村体验旅游品牌产品营销策略;庄军[33]总结了乡村旅游产品广告促销、销售促进、全员促销、节庆促销等营销方式;李海凤[34]、郭剑英和邱云志[35]、邓燕萍和刘克纾[36]分析了体验营销战略模块、营销组织、乡村文化意境的价值和作用.
随着乡村旅游开发的高涨,同质化竞争和代替性竞争将更加激烈,市场营销的研究理论价值和实际意义将更加凸显.
前人也在乡村旅游产品的营销策略、营销理论等方面积极探索,但对市场消费特征、市场供求关系、客源市场细分、市场竞争态势等方面研究不足,造成研究局限于表面,缺乏深层次的分析.
6结束语综上所述,近十年来我国乡村旅游产品研究方向主要集中概念、体系、分类、开发和营销等五大方面,143篇文献也展示了丰硕的研究成果.
但在学术回顾和文献梳理的过程中,本文发现:目前国内乡村旅游产品研究以定性研究为主,侧重于个案实证研究,存在视野狭窄、创新不足等问题.
故此,建议在后续研究中在如下三个方面给予突破,为乡村旅游发展提供更加充足的理论依据,提高学术研究的实用价值.
1)研究方法的突破:积极引入定量研究、对比研究、系统研究等方法,提高研究质量和研究水平;2)内容创新的突破:在现有概念、体系、分类、开发和营销等内容研究基础上,加强学科交叉,加强视角创新;3)理论规律的突破:以个案、实证研究为基础,积极开展理论和规律研究,从一般到普遍,提高理论和规律的普适性.
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LiteratureReviewofDomesticResearchonRuralTourismProductsoverthePastDecadesYaoChanghongZhangRan(CollegeofResourceEnvironmentandTourism,CapitalNormalUniversity,Beijing100048)AbstractToday,ruraltourismisbecominganewgrowthpoleindomestictourism,andstudyofruraltourismhasbecomeanacademichotpotfortourismscholars.
Byreviewing143academicpapersaboutruraltourismproductsoverthepastdecade,thispapersummarizedandcomparedexistingresearchresultsaboutruraltourismfromaspectsofCONCEPT,SYSTEM,CATEGORIES,DEVELOPMENTandMARKETING.
IntheCONCEPTpart,thispapersummedtheconceptofruraltourismupfromtheobjectiveandsubjectiveanglesofviews.
Throughtheresearchofthispaper,itisshowedinthetextthatineveryaspectofthesefiveparts,scholarshvegotabundantachievements.
However,someaspectsofexistingstudiesstillneedtobeimproved,mainlymanifestedinlackingofquantitativestudyandcomparativestudy.
Basedonthese,thisarticlethensuggestedthepossibleresearchareasandinnovationsoffutureruraltourismstudy,forthepurposeofofferingafurtherthoughtfortherelatedstudiesandbenefitingtheruraltourismresearchesinthefuture.
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通讯作者张然,女,旅游管理专业在读本科生.
E-mail:1343094548@qq.
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