广告上海广告业发展情况统计分析上海工商行政管理局

2009年上海市广告业发展情况统计分析

上海市工商行政管理局广告监督管理处

二○一○年一月

受全球金融危机影响 2009年上海广告业呈现经营额微增、增幅下降、传统媒体降幅明显、 内外资企业发展不一等特点。截至2009年底上海共有广告经营单位36960户 2009年全市广告经营额总计318.22亿元。

一、行业主体继续扩容市场投放增长趋缓增幅同比下降

统计显示截至2009年底上海共有广告经营单位36960户比上年增加6203户增长20.2增幅上升4个百分点;广告从业人员168488人比上年增加54066人增长47.3。 2009年全市广告经营额318.22亿元较上年增长1.6增幅下降3.3个百分点户均广告经营额86万元下降15.7人均广告经营额18.9万元下降31。这组统计数据显示上海的广告业受金融危机影响发展增速趋缓再加上经营主体不断扩容行业的单体平均规模下降。这一方面与宏观经济增长放缓、新媒体形式不断出现、关联媒体在市场中承受着较大压力有关另一方面一些广告公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力过度依赖关联媒体集团的扶持一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策则会对公司业绩造成重大打击。此外 由于一些传媒公司最近几年进行多元化投资多数投资项目刚刚上马并没有进入盈利期因而总体上拉低主营业务规模。

二、广告公司数量再增人均经营额同比上升

截至2009年底上海有广告公司17477户比上年增加1272户同比增长7.8增幅同比上升7.2个百分点从业人员75448人比上年减少4453人 同比减少5.6广告公司的广告经营额238.79亿元增加11.61亿元 同比增长5.1增幅同比下降20.7百分点人均广告经营额31.65万元 同比上升11.3。 由于受金融危机冲击部分广告主企业停产减产销售困难库存积压不同程度减少了广告投放各公司相继减少支出、压缩公关费用、推迟新项目、缩小生产规模甚至裁员使广告公司举步维艰。从2009年增长情况看增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长没有质的飞跃。广告公司数量的增幅远高于广告营业额的增幅。 7.8的广告公司数量增长率比5.1的广告经营额增长率高了2.7个百分点表现出上海广告业的集中度较低 中小型广告公司占总体的绝大多数并呈高度分散、高度弱小的局面。

三、私营广告企业户数持续增长外商投资广告企业广告经营额增幅明显

2009年统计数据显示各类广告企业发展并不平衡国有广告企业数量为708户比上年同期增长13.6集体广告企业数量为361户比上年同期增长37.8私营广告企业和外商投资广告企业分别为34760户和156户 同比分别增长20.2和17.3。国有广告企业的广告经营额与外商投资广告企业的广告经营额分别为27.6亿元和76.44亿元 同比分别上升26.6和37.8;集体广告企业和私营广告企业经营额分别为1.67亿元和147亿元 同比分别下降47.9和12.1。

虽然近几年上海的私营广告企业数量持续增加 2009年占全市广告经营单位总量的94.1% 占据了整个广告市场最大份额但147.25亿元的广告经营额仅占全部广告经营额的46.2%且同比下降12.1%。从这组数据上看私营广告企业户数虽然激增但仍呈现出小、散、乱的现象并没有形成相应规模而是各自为战另外一些私营广告企业更多打的还是“关系牌”与外商投资广告企业相比缺乏先进的管理理念、

优秀的广告人才整体实力和运营经验均存在明显差距。

外商投资广告企业由于拥有管理、人才和客户优势经过十几年的发展已成为广告业的主力军竞争优势非常明显且发展势头强劲。随着外资进入广告业门槛基本打破加上中国已成为世界三大广告市场的诱惑近年来国际大型传播集团纷纷在中国加大拓展力度。尽管受金融危机影响但2009年 由于从中央到地方各级政府全力“保增长”政策杠杆发挥作用部分区域加大引资服务力度调结构扎实推进区域现代服务产业的优化和发展。例如卢湾区引进迪恩智广告上海有

限公司抢占了地铁广告的先机产生很大的影响力。活跃在该区的外商投资广告企业对在卢湾投资表现出极大的信心继续追加投资。据统计 2009年全市外商投资广告企业户数和广告经营额同比分别增长17.3%和37.8%增幅同比分别上升5.3个百分点和24.9个百分点显示了外商投资广告企业在上海持续发展的势头。

四、大众媒介广告经营额同比下降期刊广告经营额同比上升

2009年电视台、广播电台、报社、杂志社四大传统媒体单位广告经营额总计57亿元比上年减少4.27亿元下降6.7 四大媒体广告经营额占同期全市广告经营总额的比重为17.9 同比略降1.6个百分点。 2009年电视媒体广告总投放为34.57亿元较去年同期下降3.3%广播广告经营额3.38亿元比去年同期下降1.3%平面媒体主要是报纸和杂志报纸广告投放15.12亿元 同比下降20在大众媒体中下降幅度最大杂志广告为3.93亿元 同比增长25.9%。

受全球金融危机的影响 2009年以原上海文广新闻传媒集团

SMG为代表的主流媒体电视、广播广告经营额同比下降3.3%和1.3%主要是由于2008年底到2009年一季度国际性广告公司及国际大品牌客户均采取观望态度推迟了上海市场投放计划导致国际品牌客户预算不明朗。同时 由于传媒集团战略转型调整经营模式将外包盘比例控制在10%以内也造成客户对SMG新的经营格局不适应故造成一季度订单量较上年同期有较大幅度下降。与传统电视相比移动电视以其在车辆、轮渡、机场及各类流动人群中广泛使用的独有接收功能让大众可以随时随地获取广播电视及各类信息满足了人们的资讯、娱乐信息需求 2009年以移动数字媒体为主的上海东方明珠移动电视有限公司其广告经营额为8300万元 同比增长8.3%。

报纸是平面媒体中受宏观经济影响最大也是受新媒体冲击最大的传播媒体。本轮金融危机对于市场化的主流报纸媒体的影响深度和广度更大 2009年由于各企业的广告投入削减报业广告收入由此受到巨大影响报社利润水平大大降低。一方面房地产广告受到房价上涨的卖方市场影响而呈衰减之势 同时由于消费受影响商场、卖场类广告也有一定幅度的下调。另一方面报业广告与网络等新媒体广告的竞争以及在区域报业市场同质化和实力相近的报纸之间的激烈竞争都导致报业广告的销售难度增加。报业广告在应对外部竞争的同时还会受到报业运营成本加大等的影响。 2009年报纸广告经营额为15.12亿元 同比

下降20%在四大媒体中降幅最大。

杂志期刊广告营业额同比增长25.9%居大众媒体增幅之首。一是广告客户选择媒介进一步走向理性注意运用期刊的优势将信息送达目标消费者群促进了广告投放的合理分流二是期刊广告市场竞争激烈刺激了期刊广告市场的发展期刊广告服务日臻完善印刷日趋精美吸引了广告投放。随着市场的专业化、细分化日益明显期刊广告的经营方式也发生了翻天覆地的变化。 由传统的单一的自主化经营方式逐渐向多元代理化转变尤其是广告代理公司的加盟更使广告的形式五彩缤纷插页、立体画面等创意新颖的广告不断涌现知识性、趣味性、故事性的广告越来越多也越来越受到读者的喜爱。

五、互联网广告经营额有所下降新媒体广告盘整势在必然

随着互联网经济的高速发展互联网广告已引起了越来越广泛的重视。互联网广告以其费用低、发布快、定位准、传播广等特点成为继传统的电视、广播、报刊和户外广告之外的第五大广告发布媒体 已经成为当前最经济有效的广告形式之一。 2009年上海互联网广告同样受金融风暴的影响广告经营额为2.81亿元 同比下降8.4%。主要是经济环境不景气企业压缩市场营销预算对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够 网络广告营销服务诚信度缺失互联网媒体覆盖和营销承载力有限 网络广告营销服务庞杂缺乏标准操作复杂等等。同时 2009年从中央到地方强力开展对互联网和手机通信网非法信息的专项整治抑制了大量互联网违法广告的发布。

六、广告行业投放排序略有调整行业结构稳中有变

与2008年相比 2009年本市广告行业投放稳中有变。行业投放排名前五位的分别是服务业、汽车、食品、化妆品和家电广告投放额分别为40.46亿元、 37.45亿元、 30.29亿元、 27.35亿元和16.89亿元。对比2008年行业广告投放额排名可见服务行业从2008年第二位上升至第一位汽车从2008年第一下降至第二位房地产行业从第四位下降到第六位。

服务业广告经营额近10年来首次突破40亿元达到40.46亿元同比增长16%。一方面服务业是世博经济中最重要的构成部分另一方面 国家出台关于加快发展服务业的若干意见制定了一系列鼓励和支持发展的政策明确了“尽快使服务业成为国民经济的主导产业是推进经济结构调整、加快转变经济增长方式的必由之路”。

2009年汽车行业的广告投放为37.45亿元 占投放总量的11.8%同比增长3.1%。在全球金融危机的冲击下汽车广告投放仍然逆势增长这也与2009年中国汽车销量突破1364万辆首次居全球第一的事实相符体现我国汽车市场的强劲上升趋势。

2009年房地产广告经营额13.3亿元 占投放总量比重为4.2%。在金融危机影响下 2009年初上海楼市销售受“地产观望期”和开发量减少的影响一度呈低迷状态而下半年房地产价格的不断上升又使得房地产广告投放的需求大大降低 因此2009年上海房地产广告投放额同比下降35.3%。

广告经营额行业分类年度排序

七、户外广告经营户数减少广告经营额下降

据统计 2009年上海户外广告经营单位780户 比上年下降23.8%经核准登记的户外广告经营额为18.08亿元 比上年下降

8.1经核准登记的户外广告总面积282万平方米 同比下降78.2。户外广告经营单位、户外广告经营额及户外广告发布总面积减少的主要原因是受到上海户外广告管理政策变化的影响。为确保2010年上海世博会顺利举办上海市政府出台了多个户外广告新规禁止了广告飞艇和黄浦江专业广告船的运营并开展大规模的市容市貌整治拆除大量户外广告牌。随着《上海市户外广告设施设置阵地规划》的实施和户外广告设置审批的逐步恢复 2010年上海户外广告市场有望重新启动。

注 2010年3月10日核对送办公室作为统计汇编用