媒体基于云传播模式的全媒体战略探讨 简述企业目标市场战略的三种模式

基于云传播模式的全媒体战略探讨简述企

业目标市场战略的三种模式

传播媒体种类的不断扩展大大地改变了信息传播的途径全球经济一体化发展的大格局促使着市场竞争从单纯的产品、价格竞争转入到品牌竞争中。而对于媒体市场来讲由于其内容产品的强外部性和易复制性通过多渠道的媒体整合更易实现范围经济效应全媒体时代已经到来。 全媒体的价值 对全媒体的研究 目前国内学界还没有一个确切的定义。对比国外学界的研究全媒体并非一个通行的学术理论概念而是具有一定社会文化特性的意识概念是中国传媒业实践探索的产物。随着由最初的设想向现实的演进全媒体概念在不同的环境中也必然会形成不同的理解。根据目前国内学界对全媒体的研究对全媒体的认知主要存在以下两种说法一种是从媒体作为信息传播平台的属性上的理解认为全媒体是一种创新的媒介形态另一种是从媒体操作运营的层面理解认为全媒体是整合营销观念在媒体营销上的观念体现。 笔者认为两种说法虽各不相同但是最终意义都归结到一点全媒体概念最有价值的地方也就在此 即在新的传播环境下实现最有效、最佳的传播效果延长传媒产业链为传媒经济价值的实现提供新思路。 全媒体概念下的云传播模式 为了追求最佳的传播效果对传播路径模式的选择也必然需要进行优化。传统传播概念下传播发生在单一系统中传播呈线性特点传受角色定位强双方反馈或互动效果较弱。 而全媒体作为媒体融合后的媒体形态则表现为一种云传播模式其具有更复杂的复合网状传播特点是为了实现全媒体传播下的最终目标

在简单的分布式网络传播基础上进行了传播效率及效果的优化。 云传播模式是云计算在全媒体传播概念上的体现。具体来说全媒体环境下我们可以将受众个人和不同的媒体企业都看成是一个小系统 即是“云”每个小系统都有自我进行信息生产的能力当信息需要进行传播时所有的小系统构建成一个大的网络这个大的网络能够满足信息从最佳的路径进行高效的传递实现最优传播效果。 全媒体的云传播模式的传播过程是一个复合动态结果是所有参与者各自传播过程效果的总和而对其内部单一系统来讲其过程可概括为接触信息、信息分析、信息再生产三个阶段这三个阶段适用于云传播网中的所有成员且两两间在过程发生时间上互不干扰。 接触信息指在云传播中每一成员接收到周围系统信息这一过程此过程影响传播效果的主要因素为信息辐射能力和接受能力的强弱。 信息分析指在接触到信息的辐射后对所传递的信息进行分析的过程此过程会受到信息内容、信息接受者个人态度偏好的影响。 信息再生产指在对信息进行处理后可选择的传受身份的转化和加工信息传送的过程。 云传播模式将数量庞大的受众个体及零散的信息生产者纳入了资源池大大降低了信息传播所需的成本通过规模化提高了信息资源利用率易实现范围经济效益和产业链的扩展。 总的看来全媒体时代的云传播传播模式结构复杂信息交换更有效操作更多样便捷传播更全面立体。 云传播模式下的全媒体发展战略 为了实现全媒体传播的价值和产业链的扩展应正确把握全媒体的云传播规律和特点分阶段、有重点地进行全媒体的战略发展。笔者认为,全媒体发展战略的实现需要经历三个大的阶段分别是基础平台层面的建设、市场层面的建设和系统层面的建设。 第一阶段核心要点辐射 基

础平台是实现全媒体云传播的物质基础基础平台的建设是全媒体战略的核心此阶段的主要发展目标是扩大辐射范围。 全媒体时代,媒体渠道数量及影响范围直接导致传媒市场格局洗牌成为全媒体企业实力的最基本参考因素。在进行辐射扩展时企业应在渠道种类和渠道辐射影响范围两个方面进行考虑。对媒体企业来讲云传播中相关信息因为易复制流通可变成本较低而信息传输载体平台的建设却是一种基础固定成本故在进行平台建设时应从传播的效果上考虑不应一味地追求“全”选择适合自己企业的传播渠道将大大提高企业的经营绩效。企业不仅要从数量上对所拥有的渠道进行扩展还应适当投入从渠道的影响范围上进行一定的调整建设从宽度和广度两个方面扩大企业的辐射能力。 第二阶段核心要点渗透 市场的建设是实现企业传播价值的关键全媒体传播的最终目的是通过最优的传播效果进行传播的价值转化这一过程在市场的交换活动中得到了实现。 由于云传播实现了多来源资源的汇聚并在平台上进行了集中的统一化 结果“全”成了全媒体环境的基本要求所以媒体企业在开发自己的消费者、抢占市场份额时应从内容的差异化和品牌建设等方面进行一一渗透。 媒体市场上信息资源的全平台共享使得信息不再是供不应求的稀缺品单一信息的价值大大降低消费者的偏好和个性化需求成了信息价值的主要影响因素。挖掘消费者的个性需求有针对性地提供信息一方面可降低信息生产内容的不确定性另一方面也使消费者的需求得到了更为精准的满足提高了单一信息的价值。 第三阶段核心要点再生 全媒体云传播模式是一个由小系统构成的大的动态系统内部交易频繁小系统的发展情况会受到其他小系统的冲击在此复合系统中相对来说系统规模越大稳定性

越强小系统间的合作与兼并时有发生竞争非常激烈。所以对媒体企业来讲不断促进自我系统的扩展实现系统更新再生对企业的生存与发展具有重要意义。 媒体企业在对消费者进行了渗透之后应利用消费者对企业的忠诚度和依赖性进一步调动其互动参与的积极性模糊掉消费者的系统边界实现对消费者个人小系统的兼并让其成为媒体企业系统的一个部分。小系统的更新与再生能使内部交易效应扩大实现信息资源生产的优化降低媒体企业的成本同时也可增强企业在全媒体环境中的竞争力提高企业的稳定性为企业的发展提供源源不竭的动力。 结语 全媒体是媒体未来发展的趋势是在技术力量推动下媒体业为满足受众对信息需求实现最佳传播效果做出的路径选择。全媒体从概念上打破了传统媒体间的间隔有利于整合各种媒体优势配置信息资源优化传播模式通过云传播模式达到最佳传播效果为媒体企业传播价值的转化提供了新的可能性延长了媒体产业链促进了媒体经济的发展。 我国的全媒体发展还主要停留在基础平台与市场的建设阶段全媒体环境中的参与者对全媒体概念的理解还不够清晰发展目标的制定也比较简单离通过全媒体实现最优传播效果及更好的媒体经济价值还有很长的一段路要走。媒体业界应加强对全媒体的理论认知把握全媒体的传播规律和发展趋势逐步实现全媒体传播的战略目标。全媒体发展战略中各阶段战略目标如何具体有效地实现则是学界今后应更深入研究的课题。 参考文献 ①蔡凌云: 《全媒体营销时代的攻与守》 《广告大观》 2011年第10期 ②黄升民刘珊 《三网融合下的“全媒体营销”构建》 《现代传播》 2011年第2期 ③姚君喜刘春娟 《“全媒体”概念辨析》 《新闻与传播研究》 2010年第6期 ④喻国明丁汉青支庭荣

《传媒经济学教程》 [M]  中国人民大学出版社 2009年版 ⑤张为民唐剑锋罗治国等 《云计算深刻改变未来》 [M] 科学出版社 2009年版 作者单位暨南大学新闻与传播学院