行业标准的营销策略研究:交易费用经济学的视角

芮明杰巫景飞(复旦大学管理学院,上海,200433)【摘要】在新古典经济学的世界里,由于预设了交易费用为零,决定了它不可能成为企业研究制定营销策略的有效经济学理论基础.
在恰恰在这一点上,交易费用经济学(TCE)有着巨大威力.
本文从TCE的视角出发,在对经典的行业标准之战(standardswar)案例的分析基础之上,给出了行业标准形成过程的经济学分析与解释.
并据此,对一般行业的标准营销策略的制定提供了相应建议.
【摘要】行业标准交易费用营销策略TheResearchOnTheIndustryStandardsMarketingStrategy:PerspectiveOnTCEsRuiMingJie,WuJingFei(TheSchoolofManagement,FudanUniversity,ShangHai,200433)【Abstract】Inneo-classicaleconomics,forwithoutconsiderationofthetransactioncostsmakeitcannotbecomethetheorybasisformarketingstrategymakingintherealworld.
Butinouropinion,TransactionCostEconomics(TCEs)canprovidesupportsinsuchkindofproblems.
Inthisarticle,firstly,onthebasisofcasestudy,wegivetheeconomicexplanationandanalysisontheprocessofhowindustrystandardsbeingaccepted.
Thenweprovidesomemanagementimplicationsforhowtomakethemarketingstrategyinstandardswar.
【Keywords】industrystandardtransactioncostmarketingstrategy作者简介:芮明杰,复旦大学管理学院博士生导师巫景飞,复旦大学管理学院,2002级博士生联系方法:上海复旦大学北区武东路78弄131—301室,200433电话:021-65642411,55075013;email:mjrui54@yahoo.
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cnafeifei-wu@sohu.
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cn行业标准营销策略研究:交易费用经济学的视角【摘要】在新古典经济学的世界里,由于预设了交易费用为零,决定了它不可能成为企业研究制定营销策略的有效经济学理论基础.
在恰恰在这一点上,交易费用经济学(TCE)有着巨大威力.
本文从TCE的视角出发,在对经典的行业标准之战(standardswar)案例的分析基础之上,给出了行业标准形成过程的经济学分析与解释.
并据此,对一般行业的标准营销策略的制定提供了相应建议.
【关键词】行业标准交易费用营销策略一绪言营销(管理),按照Kotler的经典定义,是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程.
营销学,简而言之,就是研究交换过程,探讨如何促进双(多)方实现交易的学问.
但很显然,正是现实中存在的交易障碍(费用)才使得营销(学)有其存在的意义.
但在新古典经济学中,由于假设市场运做是没有任何交易费用的,比如产品同质、交易双方信息完全对称和各消费者、生产者决策行为相互独立等等,因此在新古典经济学定义的世界里,营销(Marketing)这个使产品实现向商品"惊险一跳"的关键一环阙如了,这一点也必然地决定了新古典经济学不是也不可能成为理解现实中丰富变化的营销现象的经济学理论基础,更不可能为企业营销过程中的方法技巧、组织形态和策略的制定提供有益的指导.
事实上,要达到上述目的,我们需要的不是脱离现实的"黑板经济学",而是"直面现象"的经济学.
因此抛弃了零交易费用假设,以有摩擦、耗费用的"交易"(transaction)为单位,研究约束条件下个体、组织行为规律的经济学范式——交易费用经济学(Transactioncosteconomics,TCE),才可能是我们理解真实世界一种更有力的工具.
从研究对象看,TCE与营销学都把"交易"(或者交换)作为自己研究的对象和分析单位,更为重要的是双方都承认现实中交易过程的有摩擦性(即交易费用的存在).
也正因此,国外很多学者已经应用交易费用经济学或其他相关经济学理论(如产权经济学、代理理论)对管理学中组织、策略等问题进行了有宜的研究.
如基于产权经济学对企业组织的研究(Teece,1987;Jones,1983),对于企业竞争策略的研究(K.
Foss,N.
Foss,2000),基于交易费用经济学对企业外包策略的研究(Abranham,Taylor,1993)等.
本文将从TCE的视角出发,在对经典的行业标准之战(standardswar)案例的分析基础之上,试图给出行业标准形成过程的经济学分析与解释,并对行业标准营销策略的制定提供相应建议.
二标准营销的经典案例:IBM与NEC的故事所谓行业标准(IndustryStandards),指的是为一个行业及其相关行业的设备、产品制造商所普遍接受的一套技术语言、参数和规则.
行业标准的统一,不仅可以为行业内厂商提供了一种相互交流的"语言",使各种产品、配件之间的替换、配套和升级成为可能,加速行业专业化、规模化进程,同时也能够为消费者带来便利.
从另一个角度看,行业标准也是行业中厂商竞争、搏弈的"游戏规则",在一定意义上,甚至可以说谁拥有行业标准的制订权,谁就掌握了产业制胜的先机.
也正因此,各行业(尤其是新兴行业)标准之战(Standardswar)已经愈演愈烈.
如何在竞争中,让消费者、上下游配套厂商甚至竞争对手接受自己的标准,即成功地营销标准,成为每一个想成为行业领先者的企业不得不面对和思考的问题.
深入研究行业标准的形成机理,把握其中经济学规律,对此无疑是具有极其重要意义的.

在对标准形成一般规律进行分析之前,我们首先考察两个案例,通过鲜活的案例来直观感受不同的营销策略的效果.
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cn(一)"成功"的失败者——IBM的故事.
IBM是世界声名赫赫的大公司,在整个20世纪80年代,IBM公司更是大到足以调整计算机行业的主要参与者的标准,但是在90年代,IBM却丧失了在PC机市场上的领导地位.
一个成功让行业接受其标准的制定者为什么会如此失败呢1981年,IBM推出了第一台个人电脑.
为了快速赢得市场,IBM选择了将PC其他关键部件外包出去的策略,将芯片外包给INTEL,操作系统则外包给了微软公司,销售渠道也交由ComputerLand、BusinessLand和MicroAge几家公司打理.
同时,为了鼓励与个人机互补的硬件和软件产品的投资与供给,IBM故意采用了一种类似于AppleII的"开放的体系架构".
但与之不同的是,IBM仅仅控制PC体系架构的中间层——BIOS.
早期的IBM是成功的,1984年,即其推出第一台PC机3年后,IBM就以占PC交易额26%的业绩取代了苹果公司,成为PC机行业老大.
但接下来的情形发生了变化.
IBM本来打算通过对BIOS的知识产权保护来保持对PC体系架构的控制,但是由于法律虽然禁止对BIOS的直接复制,但是却认可一种所谓反向工程法(reverseengineeringmethods)的间接复制方法,这就使得IBM丧失了对PC架构的控制,由此导致了整个设计的改变和IBM兼容机制造厂商的进入.
只要能买到INTEL的芯片和微软的操作系统,通过同样的渠道几乎什么人都可以做PC,大大降低了该行业的进入壁垒.
IBM通过开放标准,尽管达到了标准短时间内被广为接受,带动PC机消费的目的,但是却失去了一个竞争优势的基本来源——即利用控制体系架构标准的优势,开发互补产品而获利.
这主要是因为IBM对PC的其他主要部件(如操作系统、芯片)采取的是外包(Outsourcing)策略,基本上丧失了对其他主要部件的核心技术控制权.
当IBM意识到这一点,试图通过OS/2操作系统恢复其技术领导力时,已经回天无术.
微软公司利用DOS系统已经建立的优势,适时地推出Windows,没有给IBM留任何机会.
同时,随着Compaq等电脑公司的出现,PC市场竞争日趋激烈,到1995年,IBM的全球PC分额已经从1985年的25%滑落到8%.
而与此相对照的是,原来IBM的两个主要OEM商Intel和Microsoft利用其在微处理器和操作系统的优势获得了他们所在市场上约80%的分额,昔日的打工仔成为了市场上平起平坐的竞争对手.
(二)失败者的成功——NEC的故事.
NEC在1996年无可奈何地宣布放弃了她曾坚持13年之久的PC-98体系架构,转而投向WINTEL体系标准.
表面上看,NEC是标准战的失败者,但是其PC-98可以在国内一领风骚十几年,占据近50%的市场分额,并获得丰厚盈利,无疑是巨大的成功.
从这个意义上而言,失败者的成功同样值得借鉴.
日本的计算机产业肇端于20世纪50年代对第一台IBM计算机的引入.
但直到70年代后期,日本的计算机行业才真正得到了快速发展,成为当时仅次于美国的计算机生产大国.

其市场主要由Fujitsu,Hitachi,NEC和IBM占据,(共占市场分额的85%,其中IBM大约为25%).
如我们上文所述,由于IBM采用的是开放型的体系架构,因此在80年代初在发达国家,IBMPC架构标准很快被普遍接受.
而在当时的日本,却出现了例外,市场上存在几种基于Intel芯片技术和Microsoft的DOS操作系统的体系架构标准,但它们不仅与国际通行的IBMPC标准不相兼容,而且彼此之间也互不兼容.
比如NEC的PC-8001、Fujitsu的FMR和1987年19家公司联合提供的PC/AT标准等等.
1982年的10月,也就是IBMPC被推出一年后,NEC发布了PC-9801,此举领先日本国内其他竞争对手整整一年,因此使其在第一年里就获得了80%的16位PC机市场的分额.
除了这方面的一马当先,NEC还充分利用了原来8比特的PC8001的互补性性资产(complementaryasset)来推广PC-98,其中包括自己控制的专用于个人电脑销售的分销渠道.
同时,为解决PC8001向PC-98的顺利转轨问题,NEC还积极地推进其互补性产品的发展——应用软件.
除了自身大力开发兼容PC-98系统的应用软件之外,NEC对PC-98精心设计,使其可以后向兼容于现存PC8001支持下的所有软件.
其次,在PC-9801正式发布3中国科技论文在线http://www.
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cn前,NEC还主动向第三方开发商提供了详细的技术说明书和免费的电脑,这一切为PC-98潜在的互补产品制造商、软件开发商等提供了清晰、可靠的预期,有效地吸引了他们跳上NEC的PC-98的花车,在PC-98体系架构下开发产品,花车效应(Bandwagoneffect)因此产生.
到1987年,由外围软件开发商提供的,适用于PC-98的各类软件多达3589种,比另一位竞争对手Fujitsu的FMR的多几乎10倍.
其中包括了最畅销的文字处理软件Ichitaro和电子表格软件Lotus1-2-3.
到1990年,NEC已经拥有了1800个销售商,可以提供与PC-98兼容的各类软件包达11500种之多.
在此后长达近10余年的时间里,NEC凭借着对PC-9801体系架构标准的控制,积极进入PC及其互补产品等领域,并取得了骄人的战绩.
案例中,IBM与NEC都成功地使自己研发的PC体系架构为世人接受,成为一定时期内、一定地域范围内的PC行业标准,但IBM产品策略由于过于集中在标准本身,将标准可能衍生出的产品或服务完全外包,当由于某种原因对标准丧失控制权时,由标准带来的超额利润也很快消散.
而NEC尽管开放标准,但利用作为标准制订者的优势,通过提供标准衍生出的其他产品、服务(如软件、PC外设、系统集成等),分散风险同时也间接获得持续竞争优势.
取得的经济效益因此也大相径庭:一个是无可奈何地看着PC产业(及其衍生产业)的利润被其他厂商所侵蚀,并快速地丧失了原有竞争优势;另一个则在PC产业(及其衍生产业)独步天下,保持了十余年的垄断优势地位.
三标准形成的经济学分析从交易费用经济学的观点来看,交易双方在交换过程中,交换的不仅是具体有形的产品,更本质的是双方权利的交换,但由于不确定性的存在、资产的专用性、信息冲撞、有限理性以及机会主义行为的存在(Williamson,1985),各种权利在交换过程中的界定、明晰存在交易费用,或者说为防止权利被对方(或他人)撰取(Capture)必须付出资源来加以保护(Barzel,1994).
各交易主体的理性行为是根据各自所面临的约束条件,设计能最小化交易费用的契约安排(Arrangements).
依此逻辑,我们认为,营销的本质是营销者根据所面临的约束条件,如产品的特性、自身资源、竞争对手等经济交往活动中的各利益相关者的相关情况,在与各利益相关者的经济交往过程设计出低交易费用的契约安排,促进交易实现的同时保证自己应得的权利.
从这个角度看,IBM的问题就在于没能处理协调好与其利益相关者之间的交易关系,没有为其PC体系架构标准选择、设计一个有效定价的契约安排,并以此来保护专用性投资形成的技术标准而带来的经济租(economicrent)——超额利润,以致知识产权租金的耗散(thedissipationofrent)①,租金被Intel、微软和其他PC制造商所撰取.
而NEC则通过巧妙的契约安排,在扩散、推销其计算机标准的同时,也利用间接定价的方式牢牢掌握了标准的租金价值.
我们知道,任何产业里都包含了一个复杂的分工、扩展网络,标准提供商扮演的角色则是为这个网络提供交流"语言"和平台,其所面临的利益相关者(stakeholders)无疑是多元、复杂的.
便于分析,我们假设某产业分工网络由以下几类主体构成:1)标准供应商,比如IBM是PC体系架构的制定者;2)依据标准提供互补产品(complementaryproducts)②的互补产品供应商,如围绕IBM的PC体系架构分别提供软、硬件的产品制造商,微软、Intel均为此类;3)终端产品(endproducts)销售商,比如我们在市场上接触到的各类电脑的分销商;4)终端顾客(enduser),即指普通的消费者.
四者之间的关系可以简单用下图表示.
(见图1)图1中,A作为行业标准的提供者,其产品(即行业标准)的需求方不仅包括直接的需①在没有规则的情况下竞争稀缺品,会导致各方为此付出争夺的代价与成本,直到将该成本等于该商品的价值,从而引起社会福利的减少(张五常,1988).
严格地说,我们这里主要指租金的再分配,但如果从IBM的角度看也可以看作是其经济租金的耗散过程.
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cn求者B,也包括间接的需求者C和D.
而且C、D的需求尽管是间接的,但却直接引致了B和C对A标准的需求,因为如果没有终端顾客的需求,其他任何中间产品和服务都将成为无本之木,更不用说行业标准了,这也就是营销学上所谓"终端为王"的根本原因.
因此我们在此将D作为分析问题的起点,逐层递进,探讨标准提供商各利益相关者之间,何种交易模式(赢利模式)或曰契约关系是实现交易多方"共赢"的有效机制.
A——标准供应商;B——互补产品供应商;C——终端产品销售商;D——终端顾客;ABCD图1:某行业分工扩展网络示意图D作为终端消费者,决定是否与终端产品厂商达成或如何达成一项采购交易(交易与否以及交易的治理机制),需要考虑的因素无疑是因人而宜的,产品价格、质量、特色等.
但我们认为,现在和预期的网络①规模是最为关键的,因为网络规模越大,不仅终端用户基数越大,而且接受该标准的互补产品也越丰富,无论是与网络中其他用户的产品之间的互连互通,还是互补产品或配件的选择搭配都将变得较为方便、容易.
相反一旦消费者选择某一种并不被广泛接受的技术标准的产品之后,很可能由于投资的专用性带来的转换成本高昂,而使自己被套牢(holdup)于一种网络效率低的网络系统.
所以,消费者选择一种技术时通常十分谨慎,而且并不像新古典经济学所说的那样,选择不受其他任何人的影响,恰恰相反,他的行为是其他消费者以及B、C行为的函数.
产品现在的用户基数越大、采用标准的互补产品越多以及从事终端产品的经销商越多,都会促进终端用户选择基于某种标准的产品(间接地选择了某种标准).
类似地,B、C在决定是否参与某种标准扩展出的分工网络时,也同样需要考虑包括现有和未来用户的规模、竞争对手的数量、标准供应商的实力、声誉等各项因素,其中最重要的依然是用户的基数(现有和预期的),因为它决定着市场容量,而市场容量决定了分工水平,决定了B、C类群是否有生存的空间.
不难看出,在A、B、C和D之间存在这样一种正向互动的关系②:如果新的终端顾客接受某种预期,认为D的规模将会越大,采取进入网络的策略,D的规模将会增大,进而使市场容量增加,提高了B、C进入分工网络的信心,B和C数量也因此增加;而B、C的数量增加,则更带来了该行业的进一步的分工和专业化,可以产出更多、更好的互补、配套产品和服务,从而又激励了新的终端顾客D的加入.
如果能够设法诱导这种正向反馈机制的发生,A的行业标准就会被广为接受.
依据这样的逻辑,标准营销的策略选择本质上是针对B、C和D类群,设计各种交易契约集合,②complementaryproducts也有翻译为配套产品①即基于某种行业标准扩展出来的行业分工网络.
②比尔.
盖茨在《未来之路》中称这种现象为正反馈(positivefeedback),也有人称其为花车效应(bandwagon5中国科技论文在线http://www.
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cn在保护标准专用性投资带来的经济租的前提下,诱导这种正向反馈(positivefeedback)机制的发生,促进与各方交易的实现.
如同将企业分析还原为契约分析一样,我们将这里实质上是将企业营销策略分析还原为了契约分析,此时分析标准营销问题的关键就在于细致分析标准提供商面临的"约束条件".
为理解上的方便,我们首先提出三类不考虑现实中各种相应约束条件下的特殊策略(契约安排),以此作为我们研究的参照系(Benchmark).
1)假设不考虑对于技术标准研究的资金投入的回收,那么最快捷普及标准的方法就是免费让利用标准生产辅助、配套产品的厂家使用,因为这样可以降低行业进入的技术、资金(标准特许费用为零)壁垒,迅速吸引B、C类群的加入,从而带动与终端消费者之间的正向互动关系.
可以看到IBM的PC体系架构的地位确立就基本是如此的过程,由于对BIOS复制的反向工程法被法律认可,其PC体系架构基本被无偿拷贝,由此降低了进入PC产业的壁垒,迅速扩大了其衍生产品和销售的网络规模,确定了其标准地位.
2)假设不存在知识产权的交易费用,A在出售自己的技术标准过程中,不仅B、C和D都完全相信A的技术标准会成为未来市场的唯一标准具有天然的"权威性",而且双方在交易过程中不存在诸如逆向选择、道德风险以及交易对方的各种机会主义行为(比如B取得标准后低价转售或是盗用技术后自己开发出更好的技术)等.
那么此时的营销策略最好是依靠直接出售技术标准,依靠发放许可证(licensing)的方法获得利润,将行业分工网络的拓展交给B、C等企业完成.
这实际上是一种对标准直接定价的策略.
3)假设公司有足够的才力、物力和组织管理能力,而且有坚信自己的技术标准永远领先的信念,那么最好的策略显然是完全自己投入进行网络的建设,企业的边界触及到C层面,而且不公开自己的技术标准,完全垄断行业的上下游产业链,因为这样可以完全获得行业垄断利润.
具体的案例就是APPLE在发展初期,由于认为自己的PC体系架构技术上是最优的,于是完全保密,试图自行开发PC行业的各种上下游产品,因为这样可以获得高额垄断利润.
这实际上是一种通过出售标准扩展出的产品来对标准完全间接定价的契约安排.
但参照系不是现实,而是对现实中的约束条件的抽象.
现实中的约束具体包括:1)资源约束.
企业发展所需的人、财、物总是相对稀缺的,这一方面决定了标准无论直接或间接长期来看必须有收入源支持;另一方面,资源的稀缺性使得组织成本会随着企业边界的扩大而递增(Coase,1937),想将企业边界无限扩展几乎是不可能的.
2)时间约束.
事实上任何资源的约束都可以归为时间的约束,因为只要时间无约束,其他任何资源都可以慢慢生产.
但现实中,尤其在网络效应强的产业,赢者通吃、快者通吃,使得标准供应商面临很强的时间约束,必须设法尽快扩展出分工网络,一个理性的选择是开放标准吸引其他厂商的加入.

3)竞争约束.
由于控制标准可以带来极大的收益,因此标准战也格外竞争激烈,标准供应商除了面临来自行业内的竞争压力,还有潜在竞争对手、下游产品制造商等多方面的压力.

而且一种标准及其衍生产业的投资专用性是非常强的,如果自己无所不做,在有可能获得未来高额利润的同时,势必也极大地抬高了自身的运作风险.
竞争约束使得企业面临高度的不确定性(uncertainty),不能准确估计自己未来的投资收益.
目前越来越多的学者发现,环境的不确定性是企业采取合作策略(比如与竞争对手共同研制技术标准,或是对标准采取开放策略)的重要影响因素.
(PykaandWindrum,2001,KreinerandSchultz,1993,翁君奕,2002).
4)交易费用的存在.
按照Barzel对交易费用的定义,是保护产权不被他人侵害而浪费的资源.
标准作为一种知识产品,如果不用一些特定的手段,是很容易被复制、模仿和超越的.
同时,对标准的定价也因为"信息悖论"带来麻烦.
因此希望简单的通过许可证的方法来转移标准的知识产权是几乎不可行的.
可以看到某个行业的标准供应商,几乎没有完全依靠出卖技术许可证来存续的,而是选择了不同程度的产业上下游的一体化和产品的多元effect)6中国科技论文在线http://www.
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cn化.
当然上述约束之间并不是完全独立,而是相互影响,交织在一起,这为标准供应商的营销策略的制订增加了更大的复杂性.
四标准营销的策略选择基于上节分析,我们将标准营销的策略选择按照产品策略、标准策略两个维度加以划分.
其中产品策略又主要包含两种策略:单一化或多元化.
单一化是指,标准供应商选择只生产标准;多元化是指标准供应商不仅提供标准,同时也提供标准相关的互补、配套产品以及产业链下游产品.
标准策略则是指标准供应商与其他利益相关者(如B、C,甚至直接的竞争对手)是采取开放标准的合作策略还是封闭标准的不合作策略,而选择开放的合作策略又具体包含两个子策略:是免费还是收费.
各种策略组合对应了不同的契约结构,可参见下表一.
表一标准营销策略矩阵标准策略开放免费收费封闭多元化(1)完全间接定价,通过开放标准吸引其他参与者共同扩展行业分工网络(例如Linux的营销策略)(2)混合定价(直接定价+间接定价),但通过开放标准吸引其他参与者共同扩展行业分工网络(例如微软、Intel的营销策略)(3)完全间接定价,完全依靠自身实力扩展行业分工网络(例如苹果公司推广其Mac机时的策略)产品策略单一化(4)无收入源,不合理策略(例如IBM失败的PC体系架构策略)(5)直接对标准定价,完全依靠出卖标准的知识产权作为收入源,完全依靠其他人拓展行业分工网络(很少)表一中的各项策略组合说明如下:方格(1):多元化产品策略+免费开放标准策略.
是一种对标准完全间接定价的契约安排.
标准供应商将标准完全免费公开,主要依靠开发标准衍生出的互补、配套产品来获取收益.
通过免费开放标准迅速吸引其他参与者共同扩展行业分工网络,可以快速形成花车效应,多被那些弱小者、或是新的处于竞争劣势的标准供应商采用,例如Linux在与微软竞争中开放操作系统源代码的营销策略.
方格(2):多元化产品策略+收费开放标准策略.
是一种对标准混合定价的契约模式.

标准供应商一方面将标准通过技术许可证的形式开放标准,另一方面自己也生产标准衍生的互补、配套产品.
这是一种较为普遍的标准营销策略,比如INTEL在出售芯片技术标准的同时,自己也生产芯片;微软在对各应用程序开发商出售其Windows的应用编程接口(API)①参数标准时,自己也开发诸如OFFICE等应用软件.
方格(3)多元化产品策略+标准保密策略.
也是一种对标准完全间接定价的契约安排.

标准供应商不公开技术标准,完全依靠自身实力扩展行业分工网络.
该策略只有在标准供应商有强大的实力和技术领先优势时才可能采用,例如苹果公司推广其Mac机时对自己的技术以及资金都有很强信心,采用的就是这种策略.
①ApplicationProgrammingInterface,所有要在Windows操作系统上运行的应用软件都必须与其兼容,所以应用软件开发商必须取得Windows相应内部接口参数,即API.
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cn方格(4):单一化产品策略+免费开放标准策略.
无收入源,非理性策略.
对于任何一个理性的组织不可能免费为大家提供一个公共产品,因此这种策略尽管在普及标准速度上有效,但却不是理性策略.
一些标准供应商为追求速度,在开放标准的同时,产品往往过单一化,使自身对标准熟悉了解的优势无法传递给互补、配套产品上,例如IBM失败的PC体系架构策略.
方格(5):单一化产品策略+收费开放标准策略.
直接对标准定价,完全依靠出卖标准的知识产权作为收入源,完全依靠其他人拓展行业分工网络.
由于标准的交易成本很高,一般现实中很少有此种策略.
当然现实是复杂的,表一标准营销策略矩阵并不能包含所有企业的策略集合,但是其中有几项基本原则可以归纳如下:有限地多元化.
在时间、速度、竞争和未来充满不确定性的约束下,标准必须是开放的、低价的,但标准的投入又是巨大的,显然,像普通商品那样为标准直接定价是很难收回投资的,或者说由于标准的特性直接交易标准的交易成本过高,因此必须设计一个为其间接定价的交易契约结构——即商务上所谓赢利模式(profitpattern)——才能够激励标准供应商提供标准.
可行而又简单的方法是标准供应商自己开发、生产标准的互补、配套产品,甚至一定程度的控制终端产品的销售渠道,并通过销售互补、配套产品与服务,将标准捆绑于产品、服务中销售,采取交叉贴补的方式为标准收费.
当然如上所述,在互补产品种类众多、标准战激烈、未来充满不确定的情况下,完全依靠自己单独投资成本会非常高昂,且运作风险极高,单个厂商自己往往无力承担.
因此应该在进行有限相关地多元化(包括横向和纵向),提供一些与标准关系较为紧密的互补产品的同时,也通过开放标准来吸引其他互补产品的供应商参加到由标准可能拓展出的分工网络中去,共同承担风险.
有限地开放.
标准应该是有限度地开放,只有开放的标准才可能积极吸引其他互补、配套产品的供应商根据这种标准供应产品、服务,才可能在较短的时间内使行业的迂回生产链加长,进而扩展出相当规模行业的分工网络,刺激终端消费者的购买,加速正向反馈机制.

但同时开放应该是有限度地,过度地开放或不加以保护,会导致标准蕴涵的经济租金(利润)耗散.
体现在以下几个方面,1)开放的程度有限.
考虑到知识产品存在的"信息悖论",为防止完全公开导致的技术流失,应该采取有限度、有保障地公开自己的标准.
2)开放的对象是有限度、有选择的.
过度地开放标准会导致配套互补产品供应商、终端产品供应商圈内部竞争过于激烈,预期利润降低,反而降低标准开放的吸引力.
有限地合作.
这里的合作对象主要是指标准战中的直接竞争对手.
吸引其他标准提供商采用自己的标准,与其中某些建立策略联盟(StrategicAlliance),比如承诺合作共同开发技术标准.
如上所述,标准竞争的结果是非常残酷的,一种技术成为行业的标准,而另一种技术就可能成为一堆废物.
而且标准之间相互竞争可能导致市场增长的迟缓,因为在行业的技术标准确定之前,消费者可能会采取等待的策略,以减少消费决策错误的风险.
因此这可能导致竞争者"双输"的结果.
强强联合向消费者传递积极的信号,可以加速消费者基数的提高,诱致正向反馈机制的发生.
但是这种合作同样也应该是有限度、有选择的,即在合作中需要防止技术的泄密,并且应该选择与自己技术存在较强互补性的竞争对手.
例如飞利浦与SONEY联合开发和推广为CD机出现铺平道路的数字音频技术.
(谭劲松,2002)有限度地低价.
标准开放的手段不应该是免费的,而是通过许可证(licensing)等技术转让协议,一方面可以甄别出有实力、有魄力的供应商一起参加标准扩展出的分工网络的拓展,另一方面也加速了标准投资的回收,降低了财务风险.
但是在专利法和知识产权法的保护下,如果没有相当优惠的条件,一个拥有某种技术产品的厂商不可能接受另外一个厂商的技术标准,相对低廉的专利许可费用则有助于厂商之间合作.
比如Intel公司以许可证的方式允许AMD公司生产Intel公司设计的微处理器.
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cn充分地竞争.
标准供应商为赢得标准战的胜利不可避免的要和其各方利益相关者进行合作,如上面提到的向互补、配套产品厂商低价、开放标准,与竞争对手结成策略联盟等.
但合作是有限的,不过是实现竞争的手段,竞争才是市场经济的永恒主题.
无论在标准层面存在竞争、还是在配套产品、终端产品或是在销售渠道上,标准供应商仍然要有充分竞争的准备,可以考虑的竞争策略包括:(1)渗透低价策略.
以渗透低价方式进入市场,扩大销售以建立大的用户基数.
如微软的MS一DOS找到了当时最大的用户IBM之后,又以低价卖给其他硬件商,从而使之成为PC产业(不光是IBM)的标准.
它最初对其他硬件商收费95000美元,但之后按这一价格的一半将MS一DOS卖出,以使尽可能多的厂商汇聚到这一标准之下,从而构造了规模庞大的用户基数.
(2)积极促销策略.
向标准的潜在用户(包括潜在的配套、终端产品供应商)积极宣传标准的好处,同时以某种信号机制传递自己对未来市场的信心,从而影响用户心理预期.