成品油HB公司成品油营销网络优化策略研究 (1)

题 目 HB公司成品油营销网络

优化策略研究

专业或领域 工商管理

研究方向 能源公司战略与管理

专业硕士生 单建明

指导教师 董秀成教授

现场导师

二○一七年五月

硕士专业学位论文独创性声明

郑重声明本硕士专业学位论文是作者个人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他个人和集体已经发表或撰写的研究成果也不包含为获得中国石油大学或者其它单位的学位或证书所使用过的材料。对本研究做出贡献的个人和集体均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者和导师完全意识到本声明产生的法律后果并承担相应责任。

作者签名 日期

导师签名 日期

硕士专业学位论文版权使用授权书

本学位论文作者及指导教师完全了解中国石油大学北京学位论文版权使用的有关规定使用方式包括但不限于学校有权保留并向有关部门和机构送交学位论文的复印件和电子版允许学位论文被查阅和借阅学校可以公布学位论文的全部或部分内容可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。

本学位论文属于保密范围保密期限0年解密后适用本授权书。

本学位论文作者如需公开出版学位论文的部分或全部内容必须征得导师书面同意且须以中国石油大学北京为第一署名单位。

作者签名 日期

导师签名 日期

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摘 要

当前世界经济复苏乏力 国际油价低位震荡我国经济发展进入深度转型和调整阶段能源消费已度过高速增长期进入下行通道能源行业的主要矛盾由保障需求转变为常规过剩、供大于求。并且对成品油的销售相当重要 因此被称为“黄金终端” 。加油站营销网络的数量和质量是成品油销售企业盈利的关键环节也决定了企业未来发展的空间。在当前持续低油价背景下无论是传统的“三桶油”还是以山东地炼为代表的私营企业、 以壳牌、道达尔为代表的外资企业都在积极拓展“黄金终端” 追求产业链整体利润最大化。

HB公司成立于2001年主要负责中国石油在HB地区的成品油销售经过16年发展公司加油站规模已超过1000座 占有1/3的市场份额。但营销网络质量不高导致盈利能力变差成为制约HB公司进一步发展的重要因素。本论文以HB公司为样本首先对研究的背景及意义进行阐述其次介绍国内外研究现状和相关理论方法然后对HB公司成品油营销网络现状进行分析找出问题、剖析原因最后从网络建设的质量、效益角度出发结合公司实际提出优化原则、开发策略等方面具体建议和措施在当前新的经济和市场环境下提出做好营销网络“加减法”思路针对低销负效加油站推广“3+1”治理模式深化合资合作帮助企业盘活发展新空间做到有质量、有效益地发展。

关键词成品油营销网络优化策略 “3+1”治理模式

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Research O n The Optimization Of Oil-station Network Of

HB Ma rke ting Co mpa ny

AB S T RA C T

At present, the weakness of the recovery of the world economy, the internationaloil price fluctuations,China's economic development and transformation into the depthadjustment phase, energy consumption has been through a period of rapid growth, intothe downstream channel, the main contradiction in the energy industry by the securitydemand into conventional overcapacity, oversupply. In the entire oil industry chain,refined oil sales is the last ring is the most important part, it is the key to realize thevalue of the whole industry chain, so called"gold terminal".The quantity and quality ofthe gas station marketing network is the key link of the profit of the enterprise,and alsodecides the future development of the enterprise. In the current oil prices continued lowbackground,whether it is the traditional "three barrels of oil to Shandong to refining asa representative o f the private enterprise s,with Shell and Total as the representative o fthe foreign companies are actively expanding the"golden terminal ", the pursuit of thewhole industrial chain profit maximization.

HB company was founded in 2001, is mainly responsible for China's oil sales inthe HB area of oil,after 16 years of development, the company has more than 1000 gasstations, has a market share of 1/3.However, the quality of marketing network is nothigh, resulting in poor profitability, has become an important factor restricting thefurther development of HB company.This paper takes HB company as a sample, firstlythe background and significance of the research are elaborated; then introduces theresearch status at home and abroad and the related theories and methods; then the statusof oil marketing network analysis HB company, find out the problems and reasons;finally, from the angle of quality and benefits of network construction, combined withthe actual proposed optimization the principle,development strategy and other aspectsof specific proposals and measures, in the current economic and market environment

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ABSTRACT

under the new proposed marketing network "subtraction" idea, according to the lownegative effect of gas station sales promotion of"3+1"management mode,deepen thejoint venture, to help enterprises to revitalize the development of new space, to achievea quality,cost-e ffective development.

Key Wo rdsRefined o ilMarketing networkOptimization strategy "3+1"governancemodel

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目 录

目 录

硕士专业学位论文独创性声明. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I

硕士专业学位论文版权使用授权书. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I

摘 要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .II

AB S TRAC T. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .III

引 言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

第1章 绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .1 研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2 研究目的和意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .3 研究思路和方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 .3.1 本文的研究思路. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 .3.2 本文的研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1 .4 国内外相关研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1 .4.1 国内相关研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1 .4.2 国外相关研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1 .5 相关理论概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1 .5.1 市场营销理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

第2章 行业发展现状及趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2.1 欧美国家成品油市场发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2.1 .1 美国加油站发展情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.1 .2 欧洲加油站发展情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.2 我国成品油市场发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2.3 我国加油站未来的服务发展趋势及策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

第3章HB公司成品油营销网络现状及分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

3.1 HB公司简介. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

3.2 HB公司市场环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

3.3 HB公司营销网络现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

3.3.1 加油站现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

3.3.2 油库网络现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

3.3.3 竞争力分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

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目 录

3.4 HB公司营销网络存在的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

第4章 HB公司成品油营销网络优化设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

4.1 制定网络发展规划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

4.2 做好项目调研选址. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

4.2.1 加油站选址. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

4.2.2 加油站布局. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

4.3 科学测算项目销量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

4.3.1 车流量确定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

4.3.2 销量确定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

4.4 灵活用好开发模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

4.4.1 开发模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

4.4.2 优缺点分析及应对策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

4.5 防范项目开发风险. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

第5章 HB公司成品油营销网络优化建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

5.1 推进“3+1”模式治理双低站. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

5.1 .1 针对自营加油站模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

5.1 .2 针对社会加油站模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

5.2 推动智慧型加油站建设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

5.3 深化合资合作. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

5.3.1 合作方的选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

5.3.2 合资公司需要注意事项. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

5.4 其他措施. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

第6章 结 论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

致 谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

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中国石油大学北京硕士专业学位论文

引 言

本研究的核心议题是成品油销售企业如何做到有质量、有效益地发展营销网络特别是当前国际油价低位徘徊 资本涌入销售终端不断推涨资产泡沫的背景下虽然各大油企都十分重视销售网络建设但决策过程多停留在意识层面加油站谈判价格往往凭经验“拍脑门”定可研销量再根据谈判价格倒推确定造成项目投运后实际销量往往较低低销量、负效益的销售网络反过来又影响到企业的发展、削弱企业的盈利能力。借鉴国外加油站行业发展的经验和启示未来加油站竞争将会更趋激烈化、微利化。因此 只有坚持“质量、效益”原则科学布局、低成本发展销售网络才能确保企业的可持续发展。

本论文从成品油销售企业出发 以销售网络开发作为研究对象通过实际调研与分析、理论研究和应用分析HB公司成品油销售网络现状发现问题、剖析原因提出优化策略帮助企业做到有质量、有效益地发展销售网络。

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