访谈《焦点小组访谈记录》

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《焦点小组访谈记录》

一、访谈背景

近日一国内洗衣溶珠在国外因涉及“种族歧视”引起不少反响为了解国内消费者对该广告的意见我们组织了一次焦点小组访谈探求该广告的传播效果。

二、访谈目的

1、 了解“争议广告”的争议点

2、 了解“争议广告”的传播效果

3、替该品牌提出改进建议

三、访谈记录

主持人 “请问你们知道或了解过洗衣溶珠吗。” “是不是就是一个包含洗衣液的球。”  “知道家里有用。”  “知道的外面的一层溶于水不会弄脏手。”  “知道超市上见过。”  “知道但没用过。”  “本来不知道现在知道了。”

主持人。 “既然大家都清楚我就不多做解释了。请问大家在选择一款洗衣溶珠的时候会注重哪些方面呢。”

 “清洁能力。”  “洁净力。”  “是否对人体有害。” 

“同洁净力。”  “品牌熟悉度。”  “洁净力。”

主持人。 “那么大家还是比较看重它的实用性与安全性吧。但如果是没有用过的新产品你们会因为什么而被吸引购买洗衣溶珠呢。”

 “广告。”  “包装”  “广告”  “口碑”  “广告” “包装”

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主持人 “那么我们看一下“俏比洗衣溶珠”的包装你们感觉怎么样呢。” “可爱。”  “萌。”  “挺可爱的 比一般清洁品牌容易让我注意。”  “简洁。”  “可爱。”  “喜欢。”

主持人。 “看来大家对它的包装还是挺有好感的。好那么接下来我们看它的视频广告。 播放“俏比洗衣溶珠”视频广告

主持人 “看完之后请问你们得到了什么信息。有什么感觉。” “我感觉到了种族歧视好像黑人就比黄种人差的意思。” “听你这么说我也觉得有种族歧视我还觉得太浮夸了有点无厘头。” “女的眼睛有问题我觉得黑人小哥比较帅。”  “就是卖洁净力嘛运用夸张的表现手法女主身材容易令人想入非非。”  “主创难看种族歧视。”  “对我没有吸引力。”

主持人。 “总的来说这则广告跟它原本想传达给消费者的‘洁净力强’出现了偏差导致争议。刚说得没错在这之前的确有一则外国广告与它很相似我们来看看。” 播放外国广告

主持人 “看完之后你们对这个品牌的印象怎么样呢。” “不能更傻最讨厌抄袭。”  “反正我以后看到这个牌子只剩下耻笑。” “对广告印象深刻也知道了洗衣溶珠但对品牌模糊不清。”

“印象不好不会购买。”  “广告廉价粗糙小成本低制作抄人创意不动脑子心疼黑人小哥女主演技浮夸。”

。 “就是觉得这个牌子不好一看就不是什么正经洗衣球。”

主持人 “那你们对该品牌有什么建议吗。” “退出洗衣圈吧它的口碑已经坏了。”  “重新换一个卖点吧这个烂了。”  “别

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抄袭了丢人原创的东西总比照搬值得人尊敬。”  “新牌子不要这么尝试这么大胆的广告保守一点比较好。” “道歉吧把危机公关做好。” “可以从使用方便上做卖点因为它和普通洗衣液的区别在于只要丢几颗进洗衣机就行不像洗衣液要量一量几毫升才倒进去使用起来比洗衣液方便很多。”

四、访谈总结

通过访谈记录我们可以总结以下几点。  、大家关注的洗衣用品重点在于清洁能力以及安全性。 、对于新产品消费者总是容易被包装和广告所打动。 、 “俏比洗衣溶珠”的包装做得可爱可以吸引女性喜欢。 、 “俏比洗衣溶珠”的视频广告因大胆用肤色变化夸张其清洁力导致部分人形成种族歧视的观点。  、抄袭是引人发指的恶劣行为。

建议。  、礼貌回应部分人“种族歧视”的观点做好危机公关分分钟扭转局势提升在消费者心中的好感度。  、广告作品请原创。 、从方便性安全性其他方面做卖点重新进入市场。

第二篇焦点小组访谈沟通规则焦点小组访谈沟通规则

一般应该包括以下内容并诚恳地告诉参与者

①不存在不正确的意见你怎么认为就怎么说只要你说出真心话②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见所以很重要③应该认真听取别人意见不允许嘲笑贬低

④不要互相议论请一个一个地发言

⑤不要关心主持人的观点主持人对这个调研课题跟大家一样

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主持人不是专家

⑥如果你对某个话题不了解或没有见解不必担心也不必勉强地临时编撰

⑦为了能在预定时间内完成所有问题请原谅主持人可能会打断你的发言等等。

⑧还有什么问题。

8.焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与

他们必须重新观看录像不仅要听取参与者的发言内容而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时才会认识到概念并不受欢迎。

第三篇焦点小组访谈法讲稿如今我们学习和研究大众传播学比以往任何时候都更需要了解研究方法对于诸多传播学理论我们不仅要知其然还要知其所以然这就要深究每种理论得出结论的研究方法是什么。尽管大家并不一定都会成为全职的研究人员但许多人以后的工作可能会牵涉到使用与评估研究。今天我为大家介绍的就是研究方法之一的焦点小组讨论法。

好那下面我们正式进入今天的介绍首先我想先从焦点小组访谈法的发展过程说起。

作为受众研究的一种分析方法焦点小组访谈法获得了广泛的运用和认可。随着二十世纪八十年代媒介研究中对接受方研究的兴起

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这种小组访谈的方法成为了传播学和媒介研究者发展出来的研究方法库中的非常关键性的一种。不过这种方法的历史和起源在时间上却可以追溯到更久远以前而且涉及到许多其他研究领域。

罗伯特•默顿在他有关小组访谈和焦点团体的文章中对这种方法的形成和发展追溯到了二十世纪四十年代。他提到了哥伦大学的保罗•拉扎斯菲尔徳在哥伦广播研究室所进行的广播受众以及电影观众的研究其中以默顿为美国国家军队信息和教育部研究机构所做的军队道徳培养和训练的电影最负盛名。默顿和肯徳尔于1946年出版了一篇题为“聚焦采访”的文章并在xx年之后又据此分析出版了同样长的另一部作品这个举措通常被认为是媒介受众和传播过程研究方法诞生的标志。

尽管焦点小组访谈法早期是源自社会科学但是它在随后的几十年内都主要是运用于商业市场调査而不是社会学或者其他相关学科中也是直到二十世纪七八十年代这种方法才在社会学研究中复兴并从方法论的优点和运用方面做了新的考证。

那它是怎么复兴的呢。这一切也都源于二十世纪八十和九十年代受众研究的转向从研究媒介对受众行为和信仰产生的影响和效果转到了这样一些方面受众是如何理解、认知、使用媒介、如何与媒介发生互动的 以及如何产生媒介内容和技术之外的意义。因此在过去的25到30年间焦点小组访谈法作为一种媒介和传播学研究方法的复兴与传统效果研究范式的转向以及其中的变化也就紧密联系在了一起比如我们非常熟悉的建立于统计调査基础上的培养理论、议

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程设置理论以及使用与满足研究。

刚刚简单介绍了一下焦点小组访谈法的历史那下一个部分我将介绍一下它的应用范围就是我们什么时候采用焦点小组访谈法呢。

就像在所有的研究中一样对于研究方法的选择除了要考虑其他很多实际因素比如条件的便利性、资料获取的容易性以及时间等以外最根本的是要反映研究的目的和目标。在一部分研究中焦点小组访谈法可以作为一种单独的数据搜集方式但在更多情况下它一般与其他补充性数据搜集方法结合起来使用在媒介研究中它通常和问卷调査法、观察报告及内容分析法等一起结合使用同样在一项研究的不同阶段上焦点小组访谈法也是适用的在研究的早期阶段它可以用来进行一些了解性的工作了解在特定的领域和群体内哪些话题是受众关心和正在讨论的以及他们是如何讨论这些话题的这样的一些资料了解工作对于在更大的范围内设计问卷进行调査非常有帮助从这一角度来说焦点小组访谈法不仅对相关话题、主题及事物的研究具有指导意义而且更为重要的是它确保了调査问卷中设计的问题能够与被调查者产生共鸣。同时在使用问卷调査法和内容分析法的过程中如果其中包含一些需要深人研究和详细考察的话題焦点小组访谈法在这时也会被穿插使用。

提到这里大家或许有一个疑问就是焦点小组访谈法和个人深度访谈又有什么不同呢。我该怎么区分它们两者之间的优劣以便能在合适的时候选出恰当的研究方法呢。

的确焦点小组访谈法和深度访谈经常被同时提起使用它们所

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获得的信息也会有部分重复之处但是对于焦点小组访谈法来说它有比个人深度访谈法更好的优点

第一是受众是通过相互之间的讨论和社会来往来形成他们对媒介内容的理解以及对这些内容的态度和观点的。第二点也是解释为什么在个人深度访谈法之上还要采用焦点小组访谈法的更实际的一个原因就是焦点小组访谈法能够提供引起、刺激和详细阐述受众理解的动力和方法。而这些是通过个人深度访谈法无法实现的。正是通过群体互动不同的人才能聚集到一起讨论某个话题进行讨论这一点被认为是焦点小组访谈法这种资料收集方法超出个人深度访谈法的独特吸引人之处。但是焦点小组也存在很多不足。在一个团体中有些人不可避免地要比其他人拥有更大的影响力因此他们会不同程度地对讨论产生控制和主导也就是我们常说的意见领袖。团体的讨论也会导致“集体趋同”——不同的声音可能会被边缘化参与者中的不同意见也会在群体压力和趋同心理的作用下而变得越来越微弱这一点就是我们都很清楚的从众心理和“沉默的螺旋”理论。

因此为了搜集到“有价值”的信息焦点小组讨论需要通过召集人对整个讨论进行积极地引导和规划。实际上焦点小组讨论中的

“焦点”需要清晰的界定和设置参与者也要清晰地表达他们的意见和观点。

知道焦点小组访谈法的历史和应用范围并不能帮助我们正确实施它接下来我要介绍的这个部分就是今天的重点了那就是焦点小组访谈法实施的步骤。

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实施焦点小组访谈法包括以下步骤。对研究问题进行概念化、实施以及分析数据。下面我将借用采用焦点小组访谈法进行的媒介受众研究以作说明。

首先第一步是确定抽样样本、征集参与人员。

执行焦点小组访谈法的目的就是在于从清晰界定的一类人群中得到一些特定类型的信息。这就意味着被邀请来参加焦点小组访谈法的人员能够而且愿意提供给我们想要的信息同时他们必须是对这一领域有兴趣的人员的代表。焦点小组访谈并不是在一群碰巧可以召集到的人中进行的偶然和随机的讨论它是一种精心计划的研究行为需要跟其他科学研究一样的仔细和严谨。实际上媒介研究中的焦点小组访谈法的着眼点几乎不在于获得大多数人对某一问题的看法。相反它往往根据特定的研究角度再综合考虑人们使用、理解媒介内容的不同方式来选择一下团体和小组来开展研究。同时使用焦点小组访谈法进行受众研究的重点在于将焦点小组的参与者从众多“自然”存在的团体和社团中区分出来这一点在小组访谈法这一方法中是独立的一个环节。

第二步就是确定小组和参与者的数量

我们要选择多少个小组呢。每个小组中的参与者应该是多少人呢。对于这两个问题并没有确定的答案。小组数目的选择要根据研究的目的和可利用的资源来确定。如果采用焦点小组仅仅是为了一些探究性的目的或者是为了给一个更大的研究——例如是问卷调査搜集想法的话那么通常来说两个、三个或者四个小组也就足够了。但

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如果焦点小组访谈法是为一项数据搜集工作提供更中心和有实质意义的信息其数目就需要超过六组了否则很难证明其科学性。

在决定焦点小组的数目时可以参考利文斯通和伦特的说法他们当时是在做一项关于电视脱口秀节目的受众认知研究他们的决定原则是一直到评论和范式开始重复很少再有新素材产生出来即可。决定焦点小组数目的主要因素是不同小组之间的比较类型每个小组成员的特点由研究的目的来确定。因此如果研究的目的在于考察由于各种差异的存在例如观众是如何对电视节目产生不同理解就需要大量的小组来表现各个角度的差异。例如社会阶层、性别、年龄的不同或者兴趣、职业、生活方式等方面的不同。

下面第三步是对参与人员进行安排。

合适的参与者的类型确定之后接下来要做的事情就是与他们进行联系如果确定了他们就是需要的那种类型的参与者那么就将正式邀请他们来参加小组讨论在量请的时候要告知参与者如下信息焦点小组讨论的目的、讨论举行的地点、其他参与人员以及研究者是谁、他们代表的主要观点等。如果准备向受访者提供一定报酬作为激励的话那么在邀请的时候就需要向受前者说明这一点同时说明报酬支付的时间和方式受访者表示同意参加以后接下来的一项工作非常重要那就是将一份手写的确认函寄给他们并在上面再次确认时间、地点及访谈进行的时间等信息。在焦点小组访谈进行之前最后再跟参加者联系一下确认一下事件以提醒他们参加并将如何到达目的地的详细信息告知他们。