项目网络广告案例分析

200余个房产营销策划案例目录东方银座案例分析阳光·经典--经典·海口国际风情街项目调研规划书草桥居住区西(B)区上市前整体营销策划方案市场篇天骜体育商城招商"春之声"服饰广场营销推广及传播策略鑫亿项目分析与建议恒富花园市场报告提案奔达项目投资营销及定位分析报告湖景花园企划提案丽江苑营销策划报告蓬莱苑整体策划方案江信商城商铺销售方案概要江南家园2004年推广总计划郑州健达世纪花园策划案国际企业中心一期项目开发计划书国际企业中心方案设计任务书国际企业中心南区及东区方案设计任务书国际企业中心景观设计任务书安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告成都华阳滨河花园项目整体策划北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』尚城豫园124亩块地项目可行性分析报告上海市单身公寓市场调查报告北京华杰大厦推广策划"在水一方"全程策划城龙花园裙楼商铺营销策划案酒吧一条街广告文案萍乡市国际汽车交易展示中心销售方案(预热期)[原创]德意大厦·精品多功能楼盘形象策划碧桂园的"泛市场定位"北京富力城2003营销攻略某项目一期推广总结和二期工作建议『案例』一份完整的广告策划案嵊州时代数码广场销售计划建议案珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案绿茵阁的成功经营策略阳光100楼书上城旅游宣传册设计制作方案龙架生态办公(旅游)别墅策划方案长安园·产业别墅全案营销战略案济南天润花园项目整体策划书福祥阁西餐厅开业庆典策划方案深圳地产风云榜活动方案『案例』飞镖会员连锁俱乐部经营策划方案『案例』某公司的营销策划方案招标公告『案例』让心情盛开—家居花卉品牌市场推广策划ESPRIT济南专卖店开业形象策划案沈阳市伯爵西餐厅二部全程营销策划方案最具说服力的可行性研究报告投资分析篇(精彩案例)解析YOHOTown的营销手法明珠花园营销案例某项目的广告预算方案美林香槟小镇的推广(部分)文案和图片Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划无锡太湖金色水岸营销方案住宅试住促销案例世纪花园项目推广"夕阳红"金港花苑项目策划案现代超市开业可行性分析商业步行街策划与经营创新江苏昆山"永*广场"策划嘉华购物广场品牌传播案例盛世服装城策划书贵阳恒生大厦楼盘策划淄博阳光华庭(文案)星河湾二、三期品牌推广策划构造雅居乐战略性营销体系『案例』某烂尾楼的(代理公司)的策划案虎门荔林华庭策划方案《天河花园》整体策划报告书一个青岛房地产项目的公益公关活动策划德国隆塔化工策划案集体婚庆大典促销案泰康轩楼书文案湛江市怡和花园住宅小区项目策划书淄博现代城项目计划书"湘艺苑"广告策划方案论小户型房产营销九龙宏盛家园的售楼书设计一个项目的策划报告小户型白领公寓网络行销推广方案2003年北京房地产十大营销经典回顾昆明西市区高新技术开发区的XZ楼盘策划案广州芳草园策划案例成都王府花园策划案例万兆家园"叠彩人家"营销策划案例武汉丽岛花园策划案例太原房地产项目深圳皇御商城投资个案初探烟台华联新村行销策划案例广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅都市庭园案例剖析2002年明都.
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"夕阳红"金港花苑项目策划案………………………………"春之声"服饰广场营销推广及传播策略一、营销推广的目的与目标1、目的:(1)推出"购物即享受"的消费新概念(2)使"春之声"服饰广场成为重庆市以"运动、休闲、青春、时尚"为主题商场的第一品牌.
2、目标:(1)开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度.
(2)第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度.
(3)第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度.
(4)优先提及率达到60%以上.
二、"春之声"服饰广场整体推广策略通过一系列的营销推广手段,展示"春之声"服饰广场的特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出大家的购物热情,提高"春之声"服饰广场在本地区的影响力.
并在此基础上,增强经营户的信心,推动"春之声"服饰广场的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动"春之声"服饰广场的健康发展.

1、导入概念(1)"春之声"的品牌识别系统:(2)"春之声"的品牌核心概念:(3)"春之声"的品牌延伸概念:(4)"春之声"的品牌个性:青春、时尚、运动、休闲(5)"春之声"的推广主题:购物即享受2、营销推广周期(1)2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势.
(2)2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气.
(3)2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出"淡季不淡"的销售氛围.
3、营销推广战术手段(1)广告宣传:塑造"春之声"的品牌的知名度和美誉度,将它打造成重庆一流的购物广场.
(2)新闻炒作:对"春之声"的独特定位和"购物即享受"的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材.
(3)公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起.
在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与,才能建立起对"春之声"品牌的忠诚度.

(4)主题推广活动:利用"春之声"的各个主题进行一系列的活动.
(5)"精确制导"推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式.
(6)推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者.
(7)购物有奖刺激活动:适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动.
(8)商业推广合作:联合各经销商或生产商,在奖励性销售活动中联合推动市场的发展.
三、传播策略1、总体策略(1)阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略.
(2)"全方位"的媒体组合策略:l报纸:报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的时尚专栏,对"春之声"服饰广场进行较为全面的宣传.
l电视:与其他的电视媒体相比,电视媒体以其传播速度快,受众面广,形象生动的表现形式,富有感染力,触及面广,千人成本低的优势而独占鳌头.
可以利用电视的特点(3)以"春之声"服饰广场的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略.
(4)传播的内容与方式:l影视:专题片、形象宣传片l广播:高频次信息传播l报纸平面:形象宣传、商品信息告之l其他平面:户外品牌广告、宣传单页、导购手册.
2、阶段性战略(1)蓄势期:2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势.
这一阶段主要介绍"春之声"服饰广场的特色定位,极力倡导"购物即享受"的全新消费理念,通过推广活动形成"春之声"服饰广场的品牌形象,为开业打下良好基础,并加强系列宣传活动,以全方位立体的宣传态势扩大"春之声"服饰广场的知名度.

短期目标:针对"春之声"几近于零的知名度,在开业前迅速提升知名度,吸引更多目标消费者的关注.
(2)冲刺期:2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气.
节假日是商家比较看好的销售旺季,但对于服饰类商品来说,由于正处于季节交替的前夕,在春节期间零售额的增长是不被看好的,春节最大的消费在食品或礼品方面.

短期目标:因此本阶段是聚集眼球,提升知名度的大好时机.
(3)持续期:2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出"淡季不淡"的销售氛围.
在传统的商业销售淡季期间,作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季,有效的推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段.

短期目标:在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长.
四、"春之声"服饰广场各阶段传播及广告媒体组合1、第一阶段该阶段是"春之声"服饰广场对外开放前的"伏笔",利用媒体的优势进行低调的软性炒作,达到"润物细无声"的潜移默化效果;并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫.
l购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片).
费用计算方式采用信息发布的字数多少计算.
l口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题,自觉引发各媒体争相报道)l首先进行微量广告投放的同时,侧重在沙坪坝地区内,以及外部的一定量的软性广告投入.
l该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等,以本地的地方媒体为主.
l一定的公关活动.
2、第二阶段该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮,是充分向广大市民展示其魅力的阶段.
因此,该阶段有着举足轻重的作用,对今后如"五一黄金周"的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远.
那么,我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式,以形成轰动效应,为开业造足"人气",为春节和寒假增添动力,最大限度地吸引社会公众的关注和参与.

l以硬性广告为主.
l软性炒作为辅.
l以促销活动相配合.
3、第三阶段由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人,而且经营服饰以运动、休闲为主题,而在春节以后的季节应该是消费的高峰,因此持续的推广是非常必要的.
利用春节的余温,在真正运动休闲服饰的使用消费旺季,利用活动造势,再次形成公众关注的焦点,掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点.

l新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广,形成全方位的信息传播.
l春天是年轻人的季节,同时也是购物的季节——"春之声服饰广场"购物节隆重登场.
建议媒体及宣传方式:1、保持电视广告的宣传,在上阶段的基础上适当降低频率.
以报版的软性诉求为主,2、其他的宣传载体,诸如:车内彩旗、印刷品、"春之声"品牌的形象代言人(吉祥物).
3、这一阶段的媒体硬性投入减少,但要保持平缓的不间断的广告诉求,在公关活动的前后适当加强.
建议媒体:1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体,针对香格里拉的目标消费群体,该媒体具有很强的客源拓展潜力.
2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道,其覆盖率达到整个大重庆范围,影响人口三千多万.
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报,市民对其保持很高的认同感.
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体,拥有非常高的市民认知度,并形成了相对稳定的订阅习惯.
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊,其发行量正在稳步上升,颇受公众的关注.
五、"春之声"服饰广场开业期间活动提案1、现场营业推广(1)广场大型宣传活动:活动名称:"春之声"服饰广场开业展示活动.
活动地点:沙区商业步行街活动对象:广大市民活动时间:待定活动目的:增强社会公众对"春之声"的认识,强化目标客户对"春之声"的了解程度,吸引更大范围的目标客户,保证在春节期间及以后有充足的客户源,并提升"春之声"的品牌形象.
活动形式:l"春之声"冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会,但要体现"春之声"服饰广场的经营特色.
l"春之声"品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会.
l"飘一代"服饰展示会——根据"飘一代"的定位来举行相对应的服饰展示.
l"酷"装展示——分为两个部分:一是以有特色的裤装为展示内容,二是模特服饰穿着和佩带的"酷".
l"她世纪"服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动.
(2)有奖促销活动:活动名称:"春之声"给重庆人民拜年送大礼活动地点:"春之声"服饰广场活动对象:广大市民活动时间:待定活动目的:通过有效的物质刺激手段,吸引消费者的关注,促进销售额的增长.
活动形式:l购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会.
l周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品.
l散发有奖贺年卡——正值春节之际,有奖贺年卡是一种非常有用的赠品.
l时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等.
2、公关活动:(1)为贫困学生献爱心活动——分为两个部分:一是为贫困学生提供助学金;二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位.
(2)以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动.
活动主题:l引领时代潮流、体现个性品味l抒发情感、超越梦想l传达温馨和快乐l创造时尚与经典活动时间:待定活动地点:沙区步行街、解放碑购物广场活动目的:通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力,同时推出"春之声"这个时尚服饰之都.
活动形式:l绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法.
l摄影——六、预算:说明:具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行,目前只能有一个概算.
1、各阶段预算分配:根据各个阶段不同的营销目标,三个阶段的预算比例为:20%+50%+30%.
2、各阶段媒体预算分配:(1)第一阶段:户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元(2)第二阶段:户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元(3)第三阶段:报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元(4)总计:130万元3、活动投入预算另计.
"弄海园"浪潮行动公关企划方案张海鹏一、前言前事不忘,后事之师.
综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况,从波及面上来看,应当说效果颇为明显,短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势,已使得弄海园知名度大为提高,其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与"银都"的媒介型宣传形成鲜明对比,给人留下了深刻的印象.

然而,如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析,弄海园的宣传则存有一定的不足.
弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象,始终未有明确的树立,目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的,尽管其知名度较高.

一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年,处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金,迅速出售;均都处于同一环境----市场冷淡,供大于求.
为争取主动,许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头(如金都地产),大规模的广告宣传早已开始.

在各类信息相互排斥干扰的形势下;在目标对象拥有充分选择余地的前提下;在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下,对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲,清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要.

为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念,以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势.
本公司主管及相关策划人员在分析"全统"公司以往宣传的基础上,针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体,形势类同的客观情况,依据地产及娱乐业宣传的特有规律,拟列旨在"重塑形象,再树理念",以及集公关活动与媒介组合于一体的,以最少投入获得最大效果的"九五.
五一弄海园全方位浪潮行动"方案如下,不足之处,尚请不吝斧正.

二、传播目标营造鲜明、独特、良好的企业形象,沟通大众情感;树立准确、有效、超凡的诉求理念,实现占位意图.
三、表现策略如前所述,弄海园93年的宣传以"移情别恋"到"限制入关";从"十万大军登陆"到"新八大关",尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌(以同类其他名称树立自己理念)等不足,但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认,如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色,而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面,则定会给人以棋高一着,更为求实之感.
(文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出)四、诉求对象⒈主体:市南区景线"五一"外游的所有家庭.
(旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭)⒉《青岛晚报》读者群,(关心社会、重视信息的大众)⒊《青岛电视台》"青岛新闻"、"黄金时刻"收视观众;《青岛有线电视台》"连续剧"的收视观众.
(关心青岛变化,乐于娱乐的居民家庭.
)⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众,(白天能乘专车进行郊游的高消费家庭.
)五、发布策略基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合;活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑,本次活动以立意新颖为立足点,选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果,又能被接受者可望又可及,因而具有相当大的亲和性,易于目标对象进行情感沟通.

另外,主要媒体虽限于一定区域发放,但由于媒体的随身性特点,活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区,从而又具有较强的持续效果.
六、媒体选择⒈红色中型带把娱乐用气球:2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右);⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套;⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车:四----五辆;⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌;⒌青岛晚报:通栏两次;⒍青岛电视台、有线电视台;(电视广告片以活动表现为主线,逐一介绍弄海园综合娱乐项目.
)⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台.
(广播广告抒情感人与活动相呼应)七、计划实施⒈四月三十日青岛晚报:内容重新营造企业形象,提示明天弄海园行动,但不注明具体行动内容;⒉五月一日上午十时,自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处,由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群;⒊上午十一时,四----五辆广告车:由摄影师跟车,分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面(事先选好模特穿插人群之中);广播广告(二台同时)随之发布;⒋中午十二点,剪辑30秒电视广告片;⒌下午二点,青岛晚报发布系列广告;⒍晚六点四十五分至七点四十五分,青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告.
八、障碍分析由于本次活动构思新颖、规模超前,具体事务与动用媒体烦琐复杂等,使其在实施过程中具有较大的难度,这些都是影响活动顺利进行的障碍;如果方案通过,执行公司必须使所有步骤逐一落实,并预先准备相应补救措施,才能确保行动成功.

九、费用预算本次活动总费用合计五万元人民币,企划公司负责承担如下项目的费用使用:⒈二万个气球的成本及印刷费;⒉二百个广告背心的设计制作费;⒊报纸广告,晚报二次通栏的发布费;⒋电视广告摄制、编辑、发布(三次)费;⒌广播广告录制、发布费(时间跟活动进行,约2—3小时);⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用.
备注:⒈防雨厅修改费不在此列;⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数,活动效果将更为理想,发布费用亦应由贵公司另行追加.
十、方案效果评估本方案有明确的思路,切实可行的执行方案,而且运用了先进的形象公关传播方案,为对本案的实施效果进行评估,我们采用了三个评估方法:⒈美誉度评估⒉公众形象评估⒊活动效果评估题目:"夕阳红"金港花苑项目策划案来源:作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份,对成都港都花苑实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结.
应用:本策划案对房地产行业实力较弱的开发商,在不能进行规模开发时,将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势.
在确定项目特征、定位时,主动进入"细分市场",以突出的、鲜明的个性特征取胜.
仿效此案进行项目运作,可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用.

内容:20世纪90年代以来,国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温,成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头.
结合旧城改造和城市化进程,房地产市开发日趋活跃,新楼盘、新小区不断涌现,投资失败的烂尾工程也不断增多,竞争非常惨烈.

竞争的加剧,必然导致市场的细分,开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发,打出各自的特色:位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌,以适应不同的房产消费市场需求.
作者独辟蹊径,从年龄角度切入,锁定"老年消费群体",开发出老年公寓特色楼盘,获得巨大成功.

本方案的精髓在于:1:从适应市场(了解市场)、上升到培育市场,再上升到创造市场.
2:从经验决策上升到科学决策.
3:从追求横向规模化上升到纵向一体化.
4:从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品.
5:从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手.
案例:成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发,需进行项目定位及整合营销策划.
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容,对该楼盘做了大量的市调工作.
经调查,我们发现该楼盘的重要优势有:楼盘地处东门,土地价格便宜;位置紧临龙舟路,交通方便;牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周;紧邻府南河,背靠望江公园、河心公园,环境清幽;莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近,生活方便.

我们同时发现几处明显的劣势:小区占地面积小,不可能开发高档楼盘,因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施.
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司,刚介入房地产领域,自身缺乏知名度.
经济实力也不济,没有成片大规模开发的实力,竞争能力弱.
如果走中低档路线,我们又发现:特色不突出的竞争对手非常多,而且对手实力较强劲,打价格战,港都花苑实业公司不仅没把握取胜,说不定连本钱都收不回来.
龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区,房地产开发新项目非常多,并且由于成都东门国营老厂商单位非常多,经济效益普遍较差,故价位低,卖点雷同.

怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩,填补市场空白,切中市场特色需求,是我们面临最大的难题.
经过广泛的市场调查,对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析,笔者感到:现实条件下,从概念出发的特色牌几乎开发殆尽,开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念.
必须从新的角度寻求市场空白.
在对地块周边服务设施的调查中,笔者遇到一对老年夫妻,他们到附近的医院就诊,由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因,为了一点普通感冒折腾近5个小时,心情痛苦烦躁反而使病情加重.
"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感.
能不能从年龄切入,开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢统计显示:由于生产力发展,人民群众物质文化生活水平的提高,中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升,目前已接近10%,标志着中国即将进入老龄社会.
全国60岁以上人口超过1.
2亿人,占世界老年人口的五分之一,居世界第一位,预计今后还将长期居于世界首位,这将对中国社会经济发展产生深远影响.
而成都市60岁以上老龄人口约130万,占全市总人口比例接近13%,已提前进入老龄社会.

我们针对这130万老龄人口进一步细分:具备中低档楼盘购买力者应占10%以上,即13万人;统一按"老两口"计算,则为6.
5万个老龄家庭.
再把成都市区分为东南西北四大块,东门片区占四分之一,则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.
6万户.
针对这1.
6万户基数,开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅,完全具备成功的条件.

有了目标消费群的量化指标,我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析.
一、需求心理分析:1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因,生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟".
多数被访问者认为:解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住,节假日儿女上门探望,全家团聚.

2、年轻人有自己的生活和工作特点,现代生活节奏加快,竞争加剧,压力加大,生活无规律;与老年人住在一起相互干扰影响,令人头痛.
3、敬老院虽然"火爆",但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉,子女也有不孝的负罪感.
只要不是孤寡老人,一般不愿意入敬老院.
4、老人再婚后,新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处,分户购房是最佳选择.
5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活,对物质要求不高,不愿地处闹市和商业区、工厂区,与子女的居住要求差异较大.
6、老年人怕孤独,在相对集中的老年公寓,子女上班上学后,老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣.
二、资金来源分析:1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金;2、子女们可以共同出资为老人买房,既尽了孝心,日后也可成为遗产;3、本来准备送父母支敬老院的子女,可以用入院费转为购房款,既解决了后顾之忧,又摆脱了"负罪感".
通过以上分析,我们和开发商确立了开发老年公寓的决心,并经笔者建议,将楼盘定名为"夕阳红".
三、公寓特色设计:项目确定后,我们立即着手,针对老年人的心理和生理特点,紧紧围绕老年人的生活需求,广泛开展调研和征询,为老人群体量身定做最合理、最合适的住房.
1、所有路面都进行防滑处理;2、所有通道、门坎都采取无障碍设计;3、房型设计上,力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理;4、装修适用合理,不奢侈豪华;5、其它公寓配置大面积花草绿地,老年公寓配置各户"自留地";6、高档小区配置游泳池,老年公寓配置钓鱼池;7、室内设计处处突出安全第一,壁柜防止碰头,插座防止碰撞踢踏;8、水龙头不用螺丝头,防止拧不紧,拧不开;9、窗户采用推拉杆式,避免头手伸出窗外;10、阳台外设自动晾衣架,收晾衣物十分方便;11、通过楼盘的物管系统,成立钓鱼协会,老年棋协,与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等;12、通过楼盘物管系统,配备专职保健医生、护士,方便老年人常见病就诊,开设家庭病房,上门医疗、护理.
四:环境配套设施1、利用附近的农贸市场,解决老人菜米油盐等生活必需品的采购;2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车,充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题;3、与附近的医院挂钩,解决老人"就医难"的问题;4、与附近公园挂钩,解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求;5、与附近的幼儿园、小学挂钩,解决老人替子女照料孙子孙女,就近入托、入学、方便接送的需求.
五:宣传促销针对老年人特点,制定了与众不同的老年公寓促销策略:1、大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德,倡导"孝心"消费,引导子女为老人集资买房;2、调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材,通过新闻热线向媒体提供.
巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁,利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度,既提高效率,又降低成本;3、制定相对较低的价格,采用分期付款,银行按揭等灵活的收费方式;4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表,既能提高与老年人的亲和力,又相对降低了用工成本;5、创造"拉家常"售楼方式,让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨",与老人们推心置腹,陪老人们货比三家.
经缜密的策划后,楼盘以"夕阳红"命名,正式开盘.
响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子.
全面的户型设计,环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求,并响亮地传播了楼盘的广告主题语:"成熟地爱一次!
"方案推出后,由于定位准确,特色突出,营销独特,房价便宜,功能完善,因而大受好评,创造了开盘两个月销售一空的奇迹,并赢得了可观的社会效益和经济效益.

解释:本方案运作方式与传统方式相比较,其精髓在于:1、应市场(了解市场)、上升到培育市场、再上升到创造市场.
为了了解和适应市场,我们组织8名业务骨干,分成东南西北四个小组,对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查,历时一周,绘制出全市楼盘分布图,并对各楼盘项目进行了分类登记,分类标识.
在充分了解市场的基础上,对市场需求进行细分,综合出新的市场需求,然后通过宣传广告,培育和创造出一个实实在在的老年房产市场.

2、经验决策上升到科学决策.
经验是宝贵和必不可少的,经验是科学的基石.
尤其在知识经济时代,单凭经验往往导致失败.
论房地产开发,成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多,按开发商的普遍经验,本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口,开发中低档住宅.
而由于这类住宅项目业己大量开发,相对过剩,到最后一再降价也卖不出去的风险很大.
我们把当地房地产开发的经验,与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合,用辩证唯物主义的观点加以综合分析,从感性认识上升到理性认识,最后作出科学决策,经实践证明这个决策是正确的.

3、从追求横向规模化上升到纵向一体化.
任何项目要真正赢得效益,都有必须形成规模化生产.
规模越大,规模化程度越高,则成本越低,可能占领市场的份额越高,知名度、美誉度上升的空间也越大.
本项目由于地块的原因,规模化程度严重受限,于是我们改为着眼于纵向一体化,实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化,变成了特定客户群全部相对需求的规模化.

4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品.
对于任何开发商来说,最方便的办法是先出产品,而最可靠的办法则是先找市场.
商战中不乏这样的案例:开发商突发奇想,闭门造车,并为自己的发明而欣喜若狂,深深陶醉.
然而产品上市后根本得不到消费者认可.
我们老老实实按照科学的态度,通过深入的市场调查和分析,否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求,最后找到了"老年住宅"的市场需求,反复论证确定其可行性,才动手开发,从而保证了产品的销售成功.

5、从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手.
多数开发商依托惯性思维,总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面,处心积虑、想方设法与对手竞争.
而本项目因为开发商实力和地块的限制,按传统的竞争套路则很难占上风.
"打不赢就走,走不通就绕".
我们干脆避开竞争对手,用独一无二的产品个性特征,营造出没有竞争对手的市场环境,使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较.
避开竞争对手,正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手.

最后,不足的是,该楼盘四周已无可开发的面积,不能继续开发第二、三期,不能形成规模开发、成片开发,不能形成规模效益.
前期成功打造的"无形资产"造成了一些浪费,不能形成更大的影响力、渗透力.

"湘艺苑"广告策划方案目录前言第一节市场分析一株洲市房地产市场基本状况二株洲市同类住宅调查统计三消费者分析第二节"湘艺苑"项目分析一项目优势分析二项目劣势分析三竞争对手分析四项目价格策略分析五核心价值分析第三节推广策略界定一目标消费群体界定二卖点界定第四节广告策略一广告宣传目的二总体策略三广告主题四要树立的形象五分期广告的整合策略第五节营销活动建议一营销渠道及人员促销建设二营销公关活动建议第六节媒体策略一媒体目标二目标受众三媒介策略四媒介分析及选择五广告预算及分配第七节方案说明前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象.
本方案在于为"湘艺苑"提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导.
在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出"湘艺苑"项目的资源问题与机会,以达到或超出"湘艺苑"的原定销售计划,并为鸿宇房地产塑造品牌.

第一节市场分析一、株洲市房地产市产基本状况1、株洲市属于四线城市,房地产市场虽不是很成熟,但是有融城的美好前景;有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业.
这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场.
所以,各大商家纷纷进入株洲.
房地产更是有大量外资抢入,行业的竞争日益激烈,竞争的层次不断升级.
从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费,房地产业日趋成熟,房地产开发公司实力不断上升,达到初步的产业化水平.
即房地产大战既将打开.
株洲市内房地产开发商约100家,经过几年的市场竞争,房地产项目投资开发规模不断扩大,开发形式全面化,多样化.
到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元,住房项目方面的投资达到43628万元.
2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米,住宅竣工面积为80万平方米,商品房销售面积为40万平方米,商品房销售总额为37723万元.
最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.
47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.
6%.

2、现有品牌楼盘的基本状况,现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等;南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等;北有响石岭广场圈等.
但是由于市场不是很成熟,他们有这样或那样的缺点.
具体表现在以下这些方面:A、定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就是目的心理.
忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不足.
B、有的没有服务的概念.
这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区的基本建设搞不上去.
C、小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹太重.

3、政府引导监管不够,销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有的不合法.
二、株洲市同类住宅调查统计"同类"定义为具有小高层,别墅等的住宅小区.
现将株洲市河西,河东小区进行大体对比分析如下:1、河西地带.
由于河西为新开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势.
总体来说,河西地段房地产都在卖自然环境.
湘银:核心竞争力:二十一世纪购房新概念拥有很高的品牌效应;其周边环境好;用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士,市场销售反应良好;其定位为社会高薪阶层.
滨江一村:小区面积大;邻近湘江;周边环境好;2、河东地带.
包括河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部的荷塘区.
天鹅花园:核心竞争力:真、善、美属于自然水生态屋村、绿化面积广:拥有900亩的面积,其中400亩水面.
区内有水生游玩系统.
映荷园:核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区属未来商业地带周边交通发展趋势大房屋设计理念突出银座大厦:近临中心广场,一医院;只是一个连体楼、属小高层,没有自身小区;周边自然环境不是很好;但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购.
庆云山庄:核心竞争力:离尘不离城品牌知名度高;周边环境绿色条件好;拥有98亩的绿色自然地带;其发展迅速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌.
其新近开发的"紫南阁",定位较高,目标群是中高薪阶层.
湘江四季花园:核心竞争力:山水之傍,尊贵之居,人文大家交通便利环境幽雅小区为12层左右的带电小高层,设计时尚为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔价格定在1800左右三消费者分析根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下:1、环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;2、高绿化率.
几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;4、67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜.
而且以后的管理费用也相对较低.
有一部分消费者选择小高层住宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅;5、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通.
第二节"湘艺苑"项目分析一、项目优势分析1环境:坐拥两山,环境幽雅,闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖,高达60%,山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的.
2地段:位于株洲市南部芦淞区,附近楼盘以庆云山庄为主,经庆云山庄多年的开发,该地区已聚集相当的人气和居住知名度.
临近商业繁华地带,电脑城,家具城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,离目标消费群工作地近.

3价格:由于地价较底,节省了巨大成本.
房价有回旋余地.
并有银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力.
价格完全具有对比优势.
消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动销售的最大着力点.

4物管:智能化管理,保证了业主的现代化要求,符合本案的定位主题.
二十四小时保安,全封闭式管理.
因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因,所以安全是株洲市民关心的大要素,更是目标消费者着重考虑的主题.

5小区设计建设:小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布置.
更有现代艺术广场,艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰.
6小区配套设施齐全,有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等.
7偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,空气好.
二、项目劣势分析1交通:显然交通是本案最大的瓶颈,虽有24、25、28、29、43路停靠,但是尚无直达的公交.
道路条件差,而交通又是考虑买房的很大要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题.
可以考虑与市政府合作开通几路专线.

2楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差.
没有大型购物,休闲场所.
缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱乐设施.
3物业管理:不是湘银的物管,品牌力度不够.
4房屋设计:房屋种类较多,有6层、带电小高层、别墅,层次不一,面向复杂.
三.
竞争对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,状况如下:庆云山庄优势:(1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近株洲繁华商业区,无工业废气污染,附近有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活.
(2)属于株洲市芦淞区.
由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区.
该区属本地商业旺地,聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区的"本地人士",这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时由于临近株洲县,也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房.

(3)价格低.
以758元——1088元每平方米的价格售房,相对株洲地区其他同类型楼盘而言,价格优势相当明显.
(4)交通便利.
有专门的公交路线,并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段,方便购物及就医.
劣势:(1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购买欲望.
(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求.
(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强的成功人士入住,不利于整个小区形象的提高.
湘江四季花园优势:1)项目资金雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化.
2)整体项目规划在株洲尚属首例.
相比其它竞争项目,无论在住宅档次、小区设计、投资资金等,都处于明显优势.
3)株洲市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择.
4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有.
劣势:1)品牌号召力:株洲房地产市场经过几年的竞争,优胜劣汰.
现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作,已积累了相当的经验,已形成了房地产市场上的强势品牌.
在消费者中有着不错的口碑.
江山置业进入房地产市场较晚,在这一方面并没有太强的品牌号召力.

2)市场承受能力:由于株洲市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还未出现.
是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素.
3)竞争因素:由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难.
四项目价格策略分析1楼盘定位可以是"株洲文化艺术之都",但价格应定位是"中等偏上".
2高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力.
视销售进度让价应是本案的基本策略.
3确定"高开"的基础价格时,除考虑南区数大楼盘的售价,亦应考虑楼盘定位价.
根据湘江四季花园的1800元/平方米,庆云山庄的800-900元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区1300元/平方米的基础价格基本合理.

五核心价值分析1"湘艺苑"核心定位是"都市文化艺术之都".
营造文化艺术概念.
打品位牌,人文概念具体化.
"湘艺苑"是株洲市有艺术修养的,有文化品位的人,向往艺术文化的人的部落.
2"劳动者光荣",有钱是一种价值,是一种能力.
有钱不外显,购买品位是一举两得的好事,"湘艺苑"正是这样的载体.
4"家在身旁",劳累后不是匆匆奔向远远的家.
家就在身旁,"湘艺苑"毗临的电脑城,手机大市场,家具城,水果批发大市场,众多服装批发市场的人气家园.
阶级居住区概念是本案的核心价值之一.

第三节推广策略界定一,目标消费群界定从"湘艺苑"项目本身的定位和素质出发,结合中高档住宅的销售特点,界定"湘艺苑"的目标消费群及其相关特征是:1目标消费者:芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层.
2年龄:年龄大约在35到55岁,3家庭结构已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性与休闲性较大.
4对住宅小区有着高档次的要求,有"物有所值"的消费心理,他们追求品位,但他们又是商人,有商人的交易本性,既有"物有所值".
5有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,希望通过外在条件来追求文化品位.
二,卖点界定1项目本身的生活理念:(1)家在身旁,与工作地临近.
(2)自然入室,独一无二天然山地树林绿地.
(3)社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围.
(4)保安设施齐备,安全起居.
2"文化艺术"的设计理念(1)艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区.
(2)谈艺术不要出门,会所定期艺术展览.
(3)品位包围生活,文化名人与我们同在.
第四节广告策略一广告宣传目的1.
把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合,适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象;2.
树立项目本身底蕴深厚的形象,与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别;3.
把"湘艺苑"塑造成品质卓越的东南区第一楼盘;4.
促进楼盘销售,为其成为"株洲十佳楼盘"提供动力.
二总体策略1、不要过于强调"人文"概念,回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的"人文关怀",而要树立项目富有个性的文化艺术概念;2、与竞争对手相区别,不直接、简单地卖环境,摈弃叫嚣、喧闹地广告格调,而是挖掘环境能给予买家的利益点,使公众形成对"天然绿色"生活的认同;3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位,使项目具有既沉静又不呆板,既现代又不张扬的气质,同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范;4、要体现周到细致,处处为业主着想的专业理念.
三要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感;2、不仅是家,更是休身养性、渡假,处处体现出对品质的追求,对业主的尊重.
3、精品物业,安全第一楼盘四分期广告的整合策略引导试销期:广告原则是-------给信息既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民,特别是目标消费者,以"艺术文化"为定位设计目的的"湘艺苑"正在建设,即将推出.
按"小城有大事"的标准来炒作.
转移公众对期他楼盘的注意力.
形成对"湘艺苑"的期待心理.
并可作内部销售,引导目标客户对楼盘的态度与看法.

公开发售期:广告原则-给感觉以活动与广告塑造项目的文化品位,完成形象沉淀.
通过公关及促销活动,使公众对项目形成新的认知,为楼盘发销积蓄形象资源.
加深和巩固公众的注意集中度,制造"火热"事件.
开发潜在消费者.

公开发售中期:广告原则-给实体通过对"湘艺苑"项目的卖点细节的挖掘和渲染,进一步突显发展商"为业主创造价值"的服务观念和专业、超前的操作程序,给予公众"卓越文化品位,家在身旁"的静品绝版印象,形成物超所值的感觉.

五广告主题及口号广告主题:自然、艺术、享受理由:(1)自然:既代表了现代人的追求潮流,又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出,"湘艺苑"的草地,数木是天然的,还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置.
使有"自然"能使买主有超越时髦,舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉.

(2)艺术:艺术是高品质的象征,拥有文化艺术才是真正的品位.
艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受,正是艺术给了业主的优越感、满足感.
(3)享受:不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受,正是因为成功,才能拥有享受,这能给予业主一种成熟、自豪的感觉.
并且,享受亦道出了物业周到、安全服务的放心.
广告口号:"湘艺苑"都市艺术家园理由:(1)"都市艺术家园"既是对"湘艺苑"从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认,又是对业主的内心需求的直接表达.
(2)"都市艺术家园"具有超前的韵味,超越了竞争对手众说一词的空洞无物的"人文"概念炒作,与"湘艺苑"的形象定位十分契合.
(3)广告口号与广告主题一脉相承,有利于相互照应.
(4)"都市艺术家园"更进一步核心化了项目诉求,有利于诉求的目标性.
广告创意原则:创意原则必须充分体现广告传播主题,即艺术、自然、享受.
电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫,不落俗套,以突出表现艺术性.
楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性(幽雅的自然环境,高品质的物业管理).

第五节营销活动建议一营销渠道及人员促销建设1,营销渠道的建设十分重要,应建设双点两线销售渠道,"双点"指开发商和潜在购房者,"两线"指销售明线和暗线.
明线销售是指传统的销售方式,通过建设售楼部,成立电话销售热线,设置样板房,参加房交会等方式公开发售.
暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式,以点带面,依靠口头传播.
如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售.

2,人员培训与管理:建设一支高效、优质的售楼队伍,售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的,在与顾客接触时,他们承担了楼盘的第一形象,他们必须能体现项目的定位,有修养、有风度、有气质.
务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序,业务必须准确到位,交易动作语言标准化.
以充分体现开发商的规范与成熟,获得潜在客户的信任与好评.
严禁有任何损害楼盘形象的举止言行.

二营销公关活动建议一、"湘艺苑"奠基典礼暨"我心中的小区有奖征名、征文"活动1、策划用意:高格调以引起一鸣惊人,广渗透以引起十分关注.
借典礼邀请政界名人,目标消费群领军人物,著名艺术家参与.
给项目的定位打好头阵.
征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的深度相关性,扩大客户量,提高购买率.

2、活动内容(1)典礼,发布会.
(2)艺术家做秀.
(3)设立征名征文点,发放意见卡.
(4)"我心中的小区有奖征名、征文"活动揭晓.
(5)新闻发布会及颁奖晚会.
3、活动实施:时间:楼盘开工期间及楼盘预售期间.
地点:典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店.
二、系列艺术展览活动1,策划用意:艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑.
通过艺术展以联络客户和艺术家,明星的关系,以客户的自我品质有由外到内的升华.
在客户中树立良好的形象为热销打好基础,为迅速收盘做好前奏.

2,活动安排:A,大型艺术雕塑落户小区仪式;B,书画艺术家的展览;C,文人墨客的讲座研讨互动会;D,明星才艺表演会.
3,活动参与人员:每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士,各路相关媒体记者,目标消费群代表,后期活动时的业主代表,各发展商,地产经纪人士.
三、赠房活动1,策划用意:制造爆炸新闻事件,以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度.
由发展商提供一套现房赠送给某著名人士,策动新闻,便于楼盘的软文炒作,以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可.

2,活动实施:在公开发售后热售前进行,著名人士拟请株洲市的院士某人,株洲市市长,株洲籍的国内著名人士,湖南电视台某明星.
赠送仪式的规格要高,后继讨论(软文、座谈会)要有良性导向.
第六节媒体策略一、媒体目标1,在公众心目中树立楼盘的品牌形象;2,提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度;3,力求"湘艺苑"销售顺利,并能引起销售高潮;4,使小区形成良好的口碑效应.
二、目标受众小区附近的芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层;内心向往文化艺术的白领或政府部门人士.
年龄:35——55岁左右主要特质:注重生活品质,有文化品位(或希望有高的文化品位);有一定的经济基础,但是又比较讲究物有所值;事业有成,希望获得别人的称赞,有种事业有成的豪情;工作环境相对嘈杂,接触人员多,内心向往一种幽雅恬静的家园生活.
媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯.
1,喜欢新闻类节目及娱乐节目;湖南卫视的娱乐节目,株洲电视台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目;2,阅读以《株洲日报》、《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主;3,收听广播以在坐车(打的)时居多,或驾驶私家车时,多为消磨时间,被动收听.
三、媒介策略1,销售准备期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备.
2,引导试销期(1)以报纸广告为主,预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传;(2)邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻,重点围绕"湘艺苑"的定位——"自然、艺术、享受"来作重点的宣传,配合硬性广告形象宣传;(3)针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告.
3,公开强销期(1)以报纸广告和电视广告为主要媒体,配合电台、DM广告、促销活动和现场广告,来形成强烈的宣传攻势,增加与目标客户的接触频次;(2)在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式即时宣传销售情况,以形成一种新闻热点;(3)适当使用户外媒体,以保持宣传的持久性;(4)定期检讨既定的媒介策略和组合,根据客户的反映以及竞争对手的做法,即时调整与更换我们的媒介组合.
4,销售冲刺期(1)根据前期销售情况及客户反馈意见,对广告诉求及表现形式作出调整,继续以报纸广告为主的广告的广告攻势,并对已购买的客户作跟踪服务,挖掘潜在客户;(2)媒体新闻炒作,作销售辅助.
四、媒体分析及选择1、平面媒体(1)《潇湘晨报》,《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体.
阅读率高,读者层次广泛.
建议作为此次宣传的主要平面媒体.
同时,《株洲日报》的房地产专刊可相应投放,该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高.

(2)《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低,权威性更大,读者信度高.
建议作为此次宣传的软性新闻的媒体.
2、电视媒体湖南经视,株洲电视台新闻综合频道,它们在株洲地区影响大,收视率高.
能将信息更形象、生动地传达至目标消费者.
建议赞助湖南经视某一专题栏目,在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片.
时间应是开盘前后一个月,时段是在晚8点左右.

3、户外媒体户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响.
建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图,开盘前一个月在中心广场,金三角大市场,北区主干道,南区摩托车大市场树立大型户外广告牌.
车体广告选择28路,1路,2路.
另外,在开盘当天,建议使用"气艇"这种新型的媒体.
同时,南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放,给予辅助.

4、广播媒体株洲交通频道覆盖面广,影响大.
虽然针对性差,但成本底.
故建议作为长期、高容量信息投放方式.
5、楼书,DM手册,企业形象画册,宣传单,海报,样品屋,接待中心.
这些广告载体对细节要求高.
建议信息内容要准确道位.
第五、广告预算及分配(1)广告总额应是总销售额的5%左右.
"湘艺苑"的建筑面积为S平米,均价为R元,广告预算为S*R*5%.
其中,80%为计划广告投人,20%为机动费用.
(2)媒体费用为计划广告投人总额60%,包括报纸50%,电视30%,户外10%,广播5%,车体5%.
(3)表现制作类为计划广告投人总额6%.
(4)SP活动及公关计划广告投人总额为30%.
(5)礼品制作为计划广告投人总额4%.
第七节方案说明一、建议1,在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应,以确保每次活动都能达到相关目的,人员协调必须准确,要设立活动负责人.
每次活动都要有媒介负责人,能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传.

2,至于交通及道路建设问题,开发商必须说服政府,与政府合作,由政府出面,开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题,同时必须申请开通专线公交.
3,小区外居安环境及市容环境建设,开发商一定要有看的见手段,让目标消费者相信小区是安全可靠的,与街区合作,搞好市容环境卫生.
4,价格是一种随市场变化的东西,"高开低走"只是一种预见性想法,价格应该视开盘后销售环境来定,遇高走高,遇低走低.
5,"暗线销售"十分重要,在房地产市场不成熟的情况下,从操作过程和手法来说,真正的"商品化房"还是不多见.
所以必须全面建设暗线销售通路.
二、附(广告脚本)1、电视广告文字脚本示例广告主题:家在身旁,突出"湘艺苑"距目标消费群工作地之近.
画面1:两老板从某市场下班回家配音:无画面2:两人走到门外路旁配音:公众场合喧嚣、嘈杂声画面3:公交车开过来,车拥挤不堪配音:嘈杂声画面4:两人中一人要不顾一切的挤上配音:嘈杂声节奏加快.
公交,另一人优雅的看着,微笑(特写)画面5:车上的人挤的变形配音:金属刺耳声,画面6:没有上车的人出现在"湘艺苑"小区门口,美丽的妻子和可爱的配音:轻快温柔的声音.
儿子在迎接他.
画面7:虚化画面,打出"湘艺苑-配音:美丽的声音读出文字家在身旁"2,广播广告文字脚本示例广告主题:"湘艺苑"是艺术之都一阵流畅的钢琴声一个女孩:"哎,听说著名钢琴家XX要来株洲演出耶!
"一个男孩:"是啊,听说票很难买到,我真想去看看!
"两个人同时叹息开门声,一个男人的声音:"两个怎么了,不开心吗走,我带你们去看钢琴演奏会!
"两个人同时问:"你有票"男人笑着说:"当然啦,我刚买了"湘艺苑"的房子,演奏会就在湘艺苑举行,我是在家享受艺术啊!
标准广告语:"湘艺苑"都市的艺术家园!
3,报纸(户外)广告示例广告主题:体现"湘艺苑"的天然古木之多和环境的优雅恬静画面构成:以小区实际的茂林为主体画面,画面应简洁,但要有冲击力;外加小区名,发展商名,及电话号码!
广告语:湘艺苑,没有"开封"的自然之绿!
"在水一方"全程策划导语:任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握,对房地产项目的操作更是如此.
由宏佳公司代理的"在水一方"就是经过前期缜密的市场调研,从激烈的市场竞争中寻找空白点,首次在重庆提出"5+2"生活模式,创造了重庆房市的又一个销售奇迹.

相关链接:1.
"在水一方"是重庆2001年最出风头的楼盘之一,在重庆首次提出了"5+2"生活模式;2.
2001年参加"重庆市十佳人居精典住宅小区"评选活动荣获金奖;3.
开盘当天创下299套的销售奇迹.
项目简介:"在水一方"是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目,位于重庆渝北区回兴镇(渝北区位于主城区东北部),项目占地6万多平方米,建筑面积8万多方,容积率1.
29,绿地率43%,座拥占地700多亩的宝圣湖.
项目共分4期开发,30万方,主要为多层及小高层住宅,规划户数1152户.
小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿园、大型儿童游乐设施"翻斗乐"、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头.

操盘精典回顾:宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作,在2001年"在水一方"推出之前,该地区的平均房价仅为700元/平方米.
当时在决策层面对项目地块有三种不同意见:一、不能做:认为位置偏远,交通不便,重庆消费需求尚不能支持郊区化置业,项目风险太大;二、做,但要等到五年后才能启动:认为重庆要形成郊区化置业和需求引导至少要等五年,现在开发还为时过早;三、做!
宏佳公司认为可以引入"5+2"生活模式作为项目操作主题.
我们认为项目操作并不在项目远近,也不是人为地猜测市场是否有需求潜力,而是要思考可以在这块地上建什么产品,能否引导和挖掘市场需求.
经过周密的分析和前期的市场调查,我们发现"5+2"生活模式在重庆尚属空白点,而本地块的各项条件与"5+2"生活模式很吻合.

度假型物业定位出台:"5+2"生活模式是指在我司提出的"5+2"生活模式得到认可后,我司便又发现,单纯的"5+2"生活概念思路还比较狭窄,于是我们又将其发散为度假的概念,这样又把目标客户层面拓宽.
为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位,而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型,同时在户型细部设计上,考虑到业主的度假性质,故引入了大阳台的设计,增加户外空间,使室内和室外空间能更好的过度和衔接,产品更加原汁原味.

"日内瓦湖滨小镇"思路诞生:围绕度假物业思路,我司认为要成为一个真正的度假物业,必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性,为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头,提出了"日内瓦湖滨小镇"概念,加强对社区沿宝圣湖岸的设计,强调亲水性,设立了湖滨公园、码头,并增设了诸多湖上游乐设施,使项目旅游概念更足,对外界而言,在水一水真正成为一个具有魔力的世界.

形象策动,示范效应:同产品促销一样,我们认为房地产营销也靠品牌,靠形象,靠到位的推广,而塑造品牌的目的是提升形象.
经过周密的市场调研,以及仔细分析项目地块特征、地块所处地理位置,2001年3月,我们提议本项目由"格林梦家园"更名为"在水一方",并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案,全面导入CIS,通过形象塑造提升项目知名度.
通过对国内大盘的考察,我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的"意境区",并在"意境区"内作特色规划,从每一个细节入手,全面导入VI,打造全新形象.

轰动造势,求认知,求认同:2001年在经开大道通车之前,在常人看来,渝北地区的交通并不方便,所以在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目.
我们在经过周密的市场调研后,认为如果项目作为普通住宅在该地段推出,劣势是显而易见的,怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键.
在项目组的精心策划下,我们首次在重庆提出"5+2"生活模式,塑造项目全新理念.

2001年6月,在水一方第一期试探性广告面市,广告以"低总价、低月供、优美的湖景""总价5万元起,月供236元起"为诉求点进行市场试探,第一次面向市民提出"5+2"生活模式,在业界和媒体引起轰动.

主题促销,引起轰动"在水一方"项目形象创立以后,通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应,我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段.
在报媒广告方面,我们主要采取了软文宣传为主,硬广告为辅的策略,从什么是"5+2"生活模式入手,在市民中逐渐树立对项目的认识,并辅以公关活动进行推广.
2001年10月在市房交会上首次亮相,当天登记客户达1200多人,成为此次展会最受欢迎楼盘之一,并且,在此次展会上,我们通过对项目规划配套及品质调整,扩充项目"软性"附加值,在展会上以1350元/平方米的均价进行试探,受到市场追捧,因此我们大胆调整价格体系.
2001年10月,"在水一方"参加"重庆市十佳人居精典住宅小区"评选活动并荣获金奖.

公关活动,丰富内涵:"在水一方"推出后,我们相继策划了"看房一日游"、"夕阳红歌舞艺术节"、"渝海地产·新年音乐会"、"在水一方泛运动会"活动,在业界引起强烈反响.
在业界与市民的强烈呼吁下,宏佳公司在万豪酒店组织召开了"在水一方项目营销策划"新闻发布会,又一次为"在水一方"项目营造了新闻热点.
后记:2001年11月,市场期待已久的"在水一方"如出嫁的新娘终于揭开面纱,于开盘当天创下销售299套的销售奇迹,A组团当日售空,从而引起市场与媒体的广泛关注,并带动进一步的销售热潮.
2001年12月8日,C组团开盘,我们及时调整价格策略,在价格相对A、B组团有所提高的情况下,当天迅速成交86套,场面火爆.
2002年3月,在市春交会上,A、B、C组团已全部售罄.

《天河花园》整体策划报告书前言11.
市场分析21.
1.
区域市场分析21.
2.
定向市场分析41.
3.
项目分析51.
4.
竞争对手资料分析71.
5.
项目周边配套状况151.
6.
项目企划思路152.
项目市场定位202.
1市场定位202.
2.
项目形象定位222.
3.
目标客户定位242.
4.
目标市场细分282.
5.
目标客户313.
销售策略建议323.
1.
市场气氛培养323.
2.
促销手段建议343.
3.
付款方式建议394.
宣传策略404.
1.
媒体选择建议414.
2.
宣传主题434.
3广告创意及诉求474.
4广告宣传推广策略484.
5、媒介的组合策略49结束语51前言……….
敝司成立专项小组,以专业的市场调研为基础,根据整体市场的现状和区域市场的特性,发掘项目的优点加以专业发挥,配合贵司尽快完成项目的销售目标.
1.
市场分析1.
1.
区域市场分析天河区位于广州市东部,东与黄埔区相连,南濒珠江,西南接东山区、北连白云区.
总面积147.
77平方公里,人口41.
8万人.
天河区交通四通八达,是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通.
全区有中山大道,黄埔大道等63条主要干道,广深高速公路共穿东西,广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内.
天河区是广州著名的科研高教区,有超过22所大专院校,34间科研院所,15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园.
区内社会保障事业发展较快.

由于城市中心东移,天河区作为新兴区域,也就成为了广州市商品楼集中地.
天河区楼盘分布相对集中,主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域.
随着城市向东移的规划现状日渐成熟,有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前,故天河将发展成为以天河政府为中心.
天府路为中轴线的新城市中心,根据其发展的特点,东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来,而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多,村落范围广阔等负面特点,使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍.

1.
2.
定向市场分析员村位于天河区南部,毗邻天河公园和天河区政府,地理位置优越.
附近工厂较多,居民较为密集,消费群体以工薪阶层为主.
随着多年发展,该外来人口越来越多,逐渐发展成了外来人口聚居地,由于天河区政府的搬迁和落成,使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全,加速了区域房地产业的发展,吸引不少在城东工作的人士在此置业安居.

由于房地产业发展的不成熟,以及管理制不完善的原因,致使该区城内开发了不少不同性质的房地产,有商品房、安居房、集资房、宅基地等,成了广州市典例,区域市场竞争十分激烈.
员村,作为新城市中心的一部分,在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远,原因不明而喻.
但由于临近天河区政府,员村有特殊的优越性,而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣.
因此,位于天河区政府门前的员村,还是可以借助天河区新政府落成这一东风,使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善.

1.
3.
项目分析1.
项目名称:海景中心2.
项目规模:由2幢28层组成3.
推售情况:现推都景轩,海都轩的7~28层4.
宣传主题:只交一成,即做业主5.
价格:4076~5598元/m2,均价4708元/m2(复式)4228~7289元/m2,均价6255元/m26.
装修标准:一级一类装修(高级锦砖地面,双面豪华门,全景落地玻璃门)7.
优劣势分析⑴优势分析1、本项目由海景公司开发,发展商实力雄厚,能给买家充足的信心.
2、位于广州新城市中轴线,发展潜力巨大.
3、临近珠江新城,可尽享区内的成熟配套.
4、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点,交通十分便利;5、项目以准现楼发售,增强买家信心.
6、社区配套设施较完善,有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;7、户型可供选择多;8、有停车场,物业收费合理.
(2)劣势分析1、珠江新城配套设施仍然未成熟,发展尚须时日.
2、近期周边物业市场销售情况不活跃.
3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强,形象已经广为人知.
4、由于项目档次和周边物业无区隔,其销售对象竞争激烈.
.
5、项目三面被楼宇包围,景观被遮挡了一大部分.
6、外来人员多,治安问题多,影响买家心理;7.
紧邻主干道旁,噪音大,空气污染严重;8.
缺乏商业气氛,社区配套不成熟;9.
周边楼盘较多,竞争激烈,影响销售;10.
无小区花园,缺乏生活大自然气氛.
11.
三房单元无主人套房,成为其主要抗拒点1.
4.
竞争对手资料分析对手一1.
项目名称:侨颖苑2.
项目规模:由3幢12层及一幢9层组成3.
推售情况:现推C栋C1~C4梯的3~12层,B2栋的2~12层4.
宣传主题:新天河、新市民、新文化5.
价格:4481~5145元/m2,均价4655元/m2(复式)5668~6195元/m2,均价5861元/m2(最新价格)6.
装修标准:一级二类装修7.
优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买家入住;②价格较同区域其他楼盘为低,有竞争优势;③位于内街,可避免主干道噪音及空气污染影响,但亦可方便出入主干道,属旺中带静,有一定的升值潜力;④发展商知名度较高,能够给买家一定的信心支持;⑵劣势分析①周边外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,影响买家购买心理;②楼盘周围环境欠佳,影响楼盘档次;③户型设计一般,凸柱位较多,影响使用率;④外立面缺乏特色;⑤建筑密度较大,楼距较密,私密性较差对手二1.
项目名称:紫林居2.
项目规模:由3幢连体9层组成3.
推售情况:现推C—H座的3~9层4.
宣传主题:品味家在公园旁的舒适与休闲5.
价格:4511~6208元/m2,均价5320元/m26.
装修标准:一级二类装修7.
优劣势分析⑴优势分析①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘,且内部环境优美,易于吸引买家购买;②邻近交通主干道黄埔大道,交通异常便利;③该楼盘紧靠天河新区府,天河公园近在咫尺,对楼盘档次的提升有莫大的帮助;④建筑设计为无电梯低层住宅,且物业收费低廉,对买家有极大的吸引力;⑤小区缺乏中庭花园,吸引力欠佳.
⑵劣势分析①该楼盘部分单位靠近马路,受噪音影响大,空气污染大,影响销售;②周边外来人员多,且时常有治安事件发生,影响买家入住信心;③该楼盘周边生活配套设施不齐全,且多为装饰材料店铺,影响楼盘档次;④户型设计上有一定的不足,有凸柱现象;⑤规模小,难上档次.
对手三1.
项目名称:天一庄2.
项目规模:由12幢高层组成3.
推售情况:现推玲珑阁、锦茵阁的7~18层4.
宣传主题:天然高台全封闭绿色小区5.
价格:5019~5802元/m2,均价5393元/m26.
装修标准:毛坯房7.
优劣势分析:⑴优势分析①为同区域少有的大型住宅小区,易于吸引买家购买;②小区规划内有大型绿化建设,且内部配套设施齐全,楼盘棕合质素高,升值潜力大;③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点,因应采用独特设计,令本楼盘拥有鲜明卖点;④邻近主干道,但又有一定的距离,且有小区路环绕小区四周,令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通.
⑵劣势分析①周边同档次的对手楼盘多,竞争压力大;②本小区外部建有一幢高层建筑,有碍整体建筑美感;③周边外来人员多,治安管理有隐患;④周边生活配套设施不完善,难以满足住户日常生活需求.
对手四1.
项目名称:恒安大厦2.
项目规模:1幢连体30层3.
推售情况:现推恒乐轩5~25层4.
宣传主题:一点一滴……令为生活细节设想5.
价格:4218~5980元/m2,均价5102元/m26.
装修标准:毛坯房7.
优劣势分析:⑴优势分析①位于主干道旁,交通方便,出入市区方便,有一定的升值潜力;②户型设计方正实用,间隔采用隐梁隐柱设计,方便住户日常生活;③虽为单体楼,但内部配套设施齐全,有助吸引买家购买;④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境,有利于销售.
⑵劣势分析①位于主干道旁,受噪音影响及空气污染严重,影响买家购买意欲;②楼盘门前外来人员较多,出入欠缺安全感;③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多,销售上有不小的压力.
1.
5.
项目周边配套状况1.
社区配套①大学:暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校②中学:四十四中学、华师大附中、天华中学③小学:昌乐小学④银行:中国建设银行⑤饮食:云景酒家、中意食庄、食神等.
⑥康体:天河体育中心、羽毛球馆⑦公园:天河公园⑧医院:华侨医院、市六医院2.
交通状况23路车陂—梅花路504路西洲—白云路39路员村—豪贤路518路棠下—广园西瑶台53路员村—宝岗大道540路怡景新村—瑶台177路员村—广州东站542路怡景新村—瑞宝村221路保税区—江南新村550路绢麻厂—广州火车站243路员村—文化公园813路员村—火车站245路保税区—农林下路882路保税区—彩虹桥脚284路员村—广园新村886路员村生活区—机场生活区296路员村—南湖游乐园1.
6.
项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业,拥有优良的先天条件.
但日前区域的外部条件劣势较为明显,故如何做好项目的销售企划工作,将是项目能否取得成功的重点.
从以上对市场和项目的理解,我们初步得出以下的企划思路:1.
充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越,故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个"天河中心区宜商宜住精品公寓典范",塑造独特的品牌形象.
2.
改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足,必须做好一切细致的规划,与现有的广电成熟社区结合起来成为整体,使现有的资源得以充分合理的利用,提高项目的综合素质,树立大型生活区形象,在市场上立于不败之地.

3.
把握市场需求,迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后,供方面临的严峻问题就是,产品的消费是否迎合客户的需求.
因此,充分把握市场,迎合消费者的需求心理,提倡新现代的生活居住概念,才能更有效地促进销售.

4.
加强区域性宣传,吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点,客流量低,故如何吸引更多的客户到场,是项目成败的基础条件.
故此,在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传,增强传送项目信息的途径,以吸引大量人流.
更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念,因为社区概念是目前消费者首选,这也项目是否成功的关键.
5.
营造现场舒适环境,引起客户购买冲动在吸引大量客流后,现场环境的好坏便是销售能否成功的关健.
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境,配以销售策略上营造的热烈买卖气氛,力求迅速打动客户的心,促进客户成交.

6.
在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱.
如何消除这一不利因素,把规划中的利好因素特别是新区府落成等,呈现在消费者面前,需要在宣传及销售上重点把握,并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强.

7.
体现"以人为本"的经营理念面对多元化的目标客户,我们必须抓住人的特点,规划设计更加"人性化".
项目不但应在规划中力求细致、完善,在设计中多考虑人对居住环境要求,还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和"以人为本"的理念.
通过融合项目"以人为本"的经营理念,可以把握更多潜在客户,打动他们的心,促进成交.

8.
找出项目"个性化"的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性,没有个性的商品品牌极易在市场中流失.
通过对项目的分析和理解,挖掘内在优点加以策划包装,提炼"个性化"的项目形象,可以大大提高项目的知名度,提升项目的附加值,从而促进销售业绩的提升.

从以上几点企划思路出发,我们将对项目的市场定位,规划设计销售策略等方面一一作出建议,期望做出一个有特色的、成功的精品项目.
2.
项目市场定位2.
1市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐,档次不一,而且价格相差悬殊,可以说"一路之隔,楼价翻一番".
位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多,规模较大,规划有致.
如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在97年、98年卖得特别红火,恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作,政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址,令这带楼盘销售如虎添翼.
但随着广州城市快速发展,房地产市场呈现出多方位热点,如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等,因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光,区域市场热点已被淡化,再加上高架桥对住宅环境的直接影响,如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢.
所以,本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩,淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提.

细分析项目相邻的楼盘,其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼,缺少园林绿化,且临近黄埔大道交通干线,噪音污染无法回避.
而本项目和他们相似,故此,项目能不能够在区域中独树一帜,决定其能否在市场竞争中脱颖而出.

唯此,结合区域市场情况和自身特点,敝司建议塑造独特的品牌形象---"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"以此定位入市,充分迎合市场,进而突破市场,形成本区域的最大热点,当然,要达到这样的目标,必须需要合适的规划及硬件配合.
在下述项目建议中会逐一阐述.
结束语就项目本身现存的规划设计而言,结合适当的价格定位,理应能够保持一定的销售业绩.
而对于上述的项目建议,敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质,提升项目知名度,既成功推出市场,又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础,并使项目成为区域的指标性物业.

基于敝司对项目介入度不足,本策划案的建议尚属探讨阶段,待贵司认可本策划的整体思路后,敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案,望贵司见谅.
随着对本案规划建议的不断深化,敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘.

2002年明都.
锦绣苑行销企划案很多人都等着买现房,想看着这羞羞答答半摭琵琶半摭面的楼盘造好了究竟是啥样,看清楚了再下手,急于出手的烫手资金还有很多,这就是潜在的市场,湖城各楼盘也都在作各种应对,都在考虑策划一些新点子,以迎来2002年现房阶段消费者买楼引起的第二波高潮.

消费者房产投资越来越理性,置业越来越有选择余地.
除了楼盘本身货真价实外,需要加上优秀的营销策划,才能起到推波助澜的作用.
质量、环境、都成了可观赏可触摸的事实,不似以前只是口若悬河、信誓旦旦的承诺,只是精美样册的诱惑,而成了一种可以丈量的诚信,一种可以触摸的生活,开发商不必再多费口水,消费者自己会去看看,开发商可以直接邀请业主来现场看看自己未来的新家,提前感受一下想象中的那种锦绣生活!

今年的房地产广告,尤其是报纸广告,全国都在整顿,工商局对广告审查很严格,上一次华源.
城市花园打的关于总统套房的广告,由于用词不当,就受到了工商局的查处,他们认为此广告对消费者有误导作用,像星级宾馆,总统套房等用词均属不客观,后来被罚款并要求重做.

我们初步策划了以下一些主题广告供选择,以配合明都.
锦绣苑一期最后的施工,竣工,及交付全过程,这只是一个主题层面上的内容,有些实际的东西需要明都把自己在营销过程中的一些新举措融合上来.

一,报纸整版广告:1,诚信明都,锦绣明都明都锦绣苑重点承诺(以一个金钥匙作底)关于明都锦绣苑重点承诺1、严格按照规划红线施工,保证日照间距达到1:1.
25,2、保证绿化率达到来40%以上,3、配套齐全,有地下车库、幼儿园、会馆、中心广场、游泳池、网球场,4、不做虚假广告,销售面积严格按照国家规定标准执行,5、保证"五证"齐全,规范操作,6、保证交付时向客户提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》,7、严格按规定选材,不使用"三无"产品,8、严格按照《浙江省实施的〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》保修,9、物业管理,香港怡高担任物业顾问,国际物业管理水平,湖州本地物管收费标准.
(明都.
锦绣苑的实话实说):诚信是一种品牌,一种精神;而今天,对于明都锦绣苑的全部业主来讲,诚信更是一种观赏可触摸的东西.
阳光、空气、绿地,明都的保障.
从一个城市来,到一个城市去,诚信,贯穿明都始终.
2,锦绣家园,不再只是想象(想象篇)关于家的想象,我们每个人都有,住在市中心,想象自家窗前能有一片白云;住在市郊,想象自家门前有一块绿地;再过几年,我们可能都住在乡下,想象届时屋前屋后都有了自己的花园;而今,我们将住在明都锦绣苑,一切不再只是想象.
3,成家立业新思维---明都.
锦绣苑(WTO篇)中国已加入WTO,湖州,全球贸易不可或缺的角色,她的经济地位也不容忽视.
湖州,位于经济发达的长江三角洲地域.
她,将作为上海乃至全世界的一个经济后花园,将日益显示其生产加工基地的重要性,个人办厂和投资兴业已成趋势,在湖州,西面是外商投资的领地,惟有向东,才是湖州创业者的理想家园,东面有南浔、织里等私企发达地区,家居明都锦绣苑,创业在东门外,将是您最理想的创业模式.
选择明都,路路皆通把您的家安在明都锦绣苑;一种新的投资趋势,一种新的购房理念,一种新的品位人生,创业者的新思维.
东门二里桥-------明都锦绣苑,自古繁华锦绣地.
4,爱美之心,我家有之-------明都.
锦绣苑环境篇关于环境绿化,最好还是几句老话:明都锦绣苑提出"先造园,再造房"的环境优先法则.
环境优先法则表现在开发商在拿到土地规划图时,建筑设计院与环境设计院共同参与整体规划设计,真正做到环境与建筑的和谐统一,相互依托.
为配合明都锦绣苑的方式建筑的法式建筑风格,作主题设计的"布拉格春雾","罗马夏季风"、"香榭里秋色"、"帕特农山雪"四大主题景观,以一年四季轮回的意境环绕中心花园,使之成为一个整体.
明都锦绣苑的环境设计还表现在内外环境结合考虑,社区沿二里桥路后退职15米,沿湖东路后退4米,沿龙溪港后退15米用作绿化处理,使社区外围树立了绿色屏障,与社区内部的四大主题景观和一个中心花园遥相呼应.
明都锦绣苑配有标准硬地网球场,时尚健康的生活形态随处可见.
2002年明都.
锦绣苑行销企划案接上页5,一个行走的城市,一个令您驻足的楼盘(行走篇)今天,我们这个城市无时一刻不在行走湖州是个在行走的城市向东,向西,哪是湖州的方向!
人心所向,就是新方向.
让明都.
锦绣苑告诉您,那是这个城市的方向湖州,一个行走的城市!
明都,一个令众人驻足的楼盘!
6,举头望明月,低头思明都(夏夜篇)从小,我们陶醉于夏夜的蛙鸣,静谧的夜色,迷人的月光,仰望星空,繁星点点,月光如水,向你我倾泻,人生如梦一刻.
一切将在明都.
锦绣苑出现,梦幻家园,锦绣家园,入住明都.
锦绣苑,在她宽敞迷人的中心广场、中心公园和细心雕琢的林间绿茵小道漫步,您就能享受到一种十九世纪才有的怡然浪漫,桃源诗意,和风轻拂,让你在内心里体会到明都.
锦绣苑刻意追求的那种极致风韵,她,正契合您童年时代有过的梦幻与遐想.

因此,您现在思念明都.
锦绣苑的理由就已经很充分.
现在,夏天快到了,梦与真实就差一点点,明都的夏夜,是您的夏夜,锦绣时刻、浪漫时刻、一个可举杯的时刻,倾诉内心秘密的夜晚.
东门二里桥,周围没有高楼大厦的围堵,走在城市的边缘,繁华的都市音乐断断续续,不远处却又传来蛙鸣声声,身在明都.
锦绣苑,淡雅的思绪如月光,在您的小空间里,您可以尽情张开心扉,可以尽情倾诉,每日每夜,向着您的爱人,述说您心目中的锦绣未来.

7,湖州的"四个现代化",明都.
锦绣苑率先实现:(1)园林式绿化.
明都.
锦绣苑坚持"先造园,再造房"的环境法则,高于40%的绿化率,令整个小区春意盎然,自然锦绣;(2)物管国际化.
有着外资背景的开发商,聘请国际知名香港怡高物业管理公司作物管顾问,带来超前的国际房产开发理念,国际水准、专业品质.
(3)间距保证全亮化.
1:1.
25的日照间距,您可以实地丈量,高于国家标准,诚信明都,锦绣明都,明媚阳光全心照耀您,无论何时何地,层高层低.
(4)宽带接驳科技化.
二十一世纪是资迅的时代,Soho办公一族是趋势,高效率的通迅设施已成为必然选择,明都.
锦绣苑宽带接驳,科技无限,前途无限,成就您的辉煌事业,保障您的锦绣未来.
8,看看样板房,迎接新生活(为工程交付而作)买房也是一种相亲,更是一种生活的缘份!
!
缘份有时的确是很奇妙的,有时明明近在咫尺,也有可能被你错过,直到某一天,当你亲自见到她时,内心才会不由自主的一动.
而今,明都.
锦绣苑已全面亮相,面纱已经揭开.
一流设计师精心设计,更兼国际水准的建筑师完美打造小区环境.
整个楼盘,有十余种风格各异,魅力非凡的居家格调,明都.
锦绣苑全新奉献,再次让您豁然开朗,从中去梳理出新生活的全部灵感.
缘分,早已经存在,精彩,从现在开始.
9,亲亲你的家,问问你的心二,报纸小广告(为商铺推广而作):1,精明的商人判断永远不会错选择在明都.
锦绣苑行商做生意,对面绿色车站人流的集散效应,可以为您省却许多搬运费,开阔对马路的商铺空间,有着意想不到的广告效应.
做生意,需精打细算,精明的商人自有自己独到的判断.
2,成功的商人是因为他们选择了成功高空间的气势,成功商家的气魄,独特设计的明都高一层商铺,6米层高,您可以在此尽展您的商业才华和想象力,成就您的一番锦绣事业,两层的空间,一层的价格,明都.
锦绣苑高一层商铺,为成功的大商人度身定制.

3,近朱者赤,近高者赢!
与成功的大商家为伍,你才能有更大的发展,昔日孟母三迁,今日入户明都,选择与众不同,投资捷足先登.
理性投资,理性置业,伟业,就是这样默默开始的.
明都.
锦绣苑,稀贵商铺所剩无多,余有少量经典保留.
动心价格:每平米xxxx元起.
东门二里桥,自古繁华锦绣地.
4,明都锦绣苑--湖州的小温州曾几何时,温州人前店后家的商业模式创造了温州奇迹,在明都锦绣苑,你也完全可以成为这样的新型商人,想跟温州和厦门的成功人士一般享受生活,享受成功的品味吗!
选择明都商务房经营物业,另外选择明都锦绣苑买住房,您就能实现您的温州商人梦,您在购房时还将享受特殊优惠.
做明都业主,创锦绣事业.

明都商务房自开盘以来,现已销售过半,即将告磬.
独到的高六米两层式设计,优越的地理位置,将使您的投资具有丰厚的回报.
(图)5,快乐的织里人:城市版图进一步向四周扩散,往东看,织里镇区版图正在向湖州靠拢,东门明都锦绣苑成了理想的家居小区,精明的织里人,又有了先行一步的新思维,选择明都锦绣苑,居家工作两方便.
织里人吃苦耐劳的精神正在影响着全体湖州人,创业时代,创业选择,很多新一代的成功商人和企业经营者都有选择了明都锦绣苑,明都锦绣苑带给您的将是一种创业新选择,住在明都锦绣苑,创业在市郊,五分钟,五块钱,来去都是有车族的享受,创业人生路,快乐织里人,来自明都锦绣苑的报道.
(图)6,成本,应该这样算!
!

有人说,住在明都锦绣苑,交通成本,上下班时间要比其他楼盘成本高,算盘打错了,明都锦绣苑交通之便利超过任何楼盘小区,出入便捷就是时间、就是效率、就是金钱,若您选择在明都锦绣苑商铺开展经营贸易,商业广告效应更是不容忽视,这也是金钱!
其他的,我们不说了,您自己去算吧!
!
或者,让我们一起来盘算盘算这里面的成本效益.

7,谁在跟明都较劲是明都自己!
!
一个精品楼盘的诞生,取决于精益求精的设计与施工,明都锦绣苑,争分夺秒,一刻不懈,一砖一瓦精心打造,一草一木巧秒构思,一个锦绣楼盘横空出世,明都锦绣苑在跟谁较劲明都不跟谁较劲,是明都自己.
三,报纸软性广告:(共5篇)可以参看上一次提交的明都策划软性文章,但稍做调整.
四,两个建议:1,可以考虑策划出版一期钱江晚报湖州地区报道,一整张,发行量现一万份,主要针对湖州城区,以及织里,南浔,彩色版面,设计印刷发行共一万元.
2,在交付阶段某夜晚在锦绣苑新的小区广场上放激光焰火,以示庆祝,此举能吸引人气,同时扩大影响.
锦绣苑小区大,广场开阔,可以开展此活动.
在重大节日如中秋节前后,主要靠近10月26日承诺交付日的日子里开展,可以最大限度吸引广大群众注目参与.

2003年北京房地产十大营销经典回顾作者:谢长风对于京城楼市来说,2003年是多灾多难的一年.
先有百年难遇的非典,而后121文件闹得风声鹤唳.
停止审批别墅用地,更是导致许多开发商慌慌张张上马项目.
相对于前几年的房地产的好光景,真是恍如隔世.

在营销上,2003年是一个寂寞的年头.
去年张宝全征集案名气势宏大,锋尚的告别空调暖气更是使张在东名声大噪,梁家辉秀得东方银座一片银光,向左走的左岸工社在销售上走到了前头.
相形之下,2003年的经典之作就少得多,而且能够象苹果社区征集案名使整个项目脱颖而出的更少.

但是2003年依然产生了自己的英雄.
因为这些楼市英雄,使寂寞的2003还没有变得冷清.
我们不能免俗,依然按照十大的体例排出了今年经典营销案例.
1、炫特区70年代激情夜如果没有人一夜暴富--虽然人数少得可怜,也许没有那么多的人买彩票.
作为中国财富的密集地,作为中国目前速成富豪的摇篮,如果楼市不产生传奇,那么这个市场也未免太让人丧气了.
作为相对平淡的一年,2003年楼市之所以依然充满想象力,幸好有了炫特区.

炫特区之炫缘于70年代激情夜.
将70年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片摆在一块展览到底是文化活动还是营销活动整个活动搞完了观众连炫特区三个字到底是什么东西都不知道这算哪门子宣传方法炫特区的回答是:房地产营销.

今年1月10日炫特区在西单LCX广场组织了宣告项目正是投向市场的"70年代激情夜"活动.
现场的人数高达数万人,而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动.
当晚在网上关注炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人.
70年代激情也这样一个看上去完全是公益活动的策划,帮炫特区找到了自己的忠实客户群--因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素,更多的是情感因素.
一个客户"爱"上的项目不可能不成功.
炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响,而后一发不可收拾.
一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一,实实在在2003年度的一大奇迹.

延续激情夜的风格,炫特区以后还举行了数次类似的活动:朝阳公园非主流音乐节、万圣节纯白夜,以及被阚军先生誉为今年最佳策划的免费观看《黑客帝国》活动.
均是效果不俗.
2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠记得4月20日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天,从这一天后,一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下.
原来在地下的谣言的到了证实,而新的谣言又开始流传.
北京的空气陡然紧张起来,和平年代的人们突然发现了死亡的阴影离自己如此之近,感到了巨大的无助和孤独.

4月21日,我在《北京晚报》上看到了棕榈泉的百万大捐赠.
棕榈泉国际公寓向医护人员捐赠百万元人民币,用于营养和保健.
董事长曾伟还发表了极为感人的讲话,我还清楚的记得当时自己看到这条新闻时的感动心情.
虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由不同的人说出,但是时移事异,已经很难如当时一样让人感动了.
棕榈泉的捐赠活动,如同沉闷空气中的一点亮光,点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识.
本来已经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注,大大提升了企业的美誉度,一时风头无两.
虽然具体的由此带来的销售量没有详细的数字,但是在非典期间棕榈泉销售高达近3亿元,与此关系甚大.

在整个市场中,棕榈泉是最先进行捐赠的房地产企业,虽然以后世纪金源、珠江地产的捐赠金额在千万以上,远远超出棕榈泉的数字,但是当时各种捐赠活动已经多如牛毛,报纸天天上都有报导,虽然这两个企业的金额最大,但是已经不足以产生棕榈泉那样的震撼性效果了.

棕榈泉的百万大捐赠,反映的是企业危机公关的意识和反应速度,坏事可以变成好事,只是看企业从什么角度去理解.
3、富力新论坛:文化铸就辉煌截至今年11月底,富力城的销售额超过了15亿元,与世纪城、建外SOHO一道成为今年的大赢家.
2002年,广州富力锐意北取,击败包括SOHO中国在内的众多竞争者,一掷32亿元取得广渠门的一块土地.
是年王牌经理人谢强从珠江跳槽,主持这块土地的开发.
是为富力城.

轰动一时的32亿元的地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋售楼间、王牌经理人谢强,这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城丧失意义.
当然这也同时意味着,留给开发商闪转腾挪的空间已不大.
但是原来报纸主编出生的谢强却另辟蹊径,将文化的大旗舞得呼啦啦响,典范之作便是富力新论坛.

在富力新论坛里,有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道;有陈忠实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨;6月13日,富力城的还邀集几位业主如首大置业总裁王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国SK株式会社投资经理方元等人,聚在一起对富力城说三道四,谢强亲自接受各家的质询,最终做到皆大欢喜……富力城的实力派形象尽展无遗.

相对于许多项目神魂不属的文化营销,富力城的文化营销丰富而全面,既顾及了社区文化的建设,理念的张扬,又将业主关系的沟通摆上了台面,春风化雨,润物无声,而万物却由此生发.
在盛名之下,还愿意作细致功夫,谁能阻止富力城的成功4、玄妙的CLASS作为一个专业哲学系学生,我曾经自傲能将人头脑都弄大的黑格尔哲学读懂,但是抱着CLASS厚厚的楼书,我所有的知识一夜"回到解放前",如坠五里雾中.
大段大段的论述,似是而非的理论,从阶层的定义到建筑美学,似曾相识但又真的不相识.
在各大媒体发布的广告也是大段的论述,如果不仔细读,真还有点摸不着头脑.
玄妙的CLASS.
更玄的销售额.
据说开盘20天内销售3个多亿.
许多人不相信,包括我自己.
但是到现场去看的时候,真的好多楼层都成了非卖品.
所以只能相信.

CLASS的牛气源于底气.
独特的坡地布局,精雕细刻的建筑,没有大的宣传也能够卖.
但是为什么选择这样一种推广方式,倒是大值得思量.
作为北四环外的项目,CLASS售价高达8000多,不折不扣的高端产品.
也许我们已经习惯在宣传中将让更多人知道当作衡量宣传效果的一个标准.
但是奢侈品从来就不在此例.
它们在一个很小的圈子里,高高的昂起头,通过特殊的方法用口碑来销售.
口碑比广告重要,因为能够在CLASS买房的人都是头脑清醒,偶尔的冲动也肯定不是在买房的时候.

CLASS的楼书只是适合象她自己这样精细有说头的项目,不具有太多的普遍意义.
厚重的楼书提供给观众的是一种理念的冲击,一种对于产品深层内涵的挖掘的严肃态度.
正如在一次访谈中CLASS负责人说的:"我们根本就不求让大多数人看懂",一种极其精英的态度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果,这种形象通过传媒的传播同样达到宣传的效果,正如谢霆峰通过捣蛋来达到炒作目的.
CLASS用自己的另类同样获得了大量人的认同--虽然这种认同者在整个社会上的比例还是很小.
但是CLASS也才有500多套房子呀!

5、长河湾:人文地产"热销从来都是双刃剑!
你们看到的是钱,我看到的是重担,是责任.
惊喜之外,我感到恐慌.
成也热销,败也热销!
"这就是长河湾,热销了还要不忘居安思危.
董事长亲自发话,"要冷静对待长河湾热销".
什么是人文关怀这便是例证也.

长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英,诗集出了一本又一本.
作地产依然不忘老本行,搞的是人文地产,还组织专门出版一本挖掘长河湾历史文化内涵的小册子,追忆这里的历史痕迹:长河流淌的是八百年的古长河水;高粱桥发生过辽宋战役;莫斯科餐厅这是一个时代的记忆;北京展览馆是中国十大建筑之一,也是一代人的记忆……已经存在的悠久文化积淀经长河湾这么一归纳,配上长河流水的潺湲,真的使人有物我不分的感觉了.

如果你去上网,有关长河湾的新闻寥寥无几.
而现实中的长河湾却如同《天龙八部》里面的段誉,外面是文弱书生,体内早已内力充沛.
在水系建设上,在社区园林建设上,在建筑风格、外观形象上,长河湾均道法自然,注重与环境的和谐,与自然的和谐,与历史的合一.
这样的产品,披上优雅的文化外衣,如果还不热销,那什么产品能够热销呢6、阳光上东:富人区的缔造者如果说缔造是一种物质行为,这话大错特错.
温榆河沿岸,京汤河沿线,西山、香山一线的别墅群,朝阳公园一带的高档公寓,都是货真价实的富人区.
但是富人区的概念在房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来.
今年年初以来,首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的"富人区".
这个名为"北京上东区"的项目,占地面积100公顷,总建筑面积将超过220万平方米,预计总投资超过100亿元.
项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责.
其全部项目将于2008年完工,售价在每平方米1万元以上,10月17日第一期盛大开盘.

在中国,财富曾经被当作罪恶的代名词,但是托改革的福,现在追求财富已经成为一种光荣的行为,正如原来参军是一种光荣的行为一样.
但是由于在意识形态上还没有得到明确,所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的,典型的例子就是将几乎所有关于财富的美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级.
首创置业却正式将这块面纱剥去,从而吸引了社会的关注.
阳光上东一开盘就销售1亿元,富人区宣传达到了传播效果功不可没.

首创置业的做法表明:在宣传上不必要真正意义的创造,能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造.
在传播学意义上,谁说得最早谁就是创造者.
对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划,一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的体量的销售.
在富人区的旗帜下,各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统帅,为项目的宣传提供了取之不尽的资源.

7、荟景峰试住朝阳园曾经是东四环的豪宅地标,在销售上也曾经屡创奇迹.
到了二期荟景峰的时候,依然保持了原来的高品质,而且与北京市大多数公司炒作概念不同,荟景峰提供的全部是现房,而且价格在7000元左右,可谓已经挑战了东区的豪宅价格低线.
作为香港的投资商,财大气粗是典型的特色.
而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色.

如果是为了表现实力,又有什么活动比试住更有效呢何况试住者还要提供试住日记.
文学的东西最难作假的,只要能够提供出来,观众的信任度自然大大提高.
时间长达一个月,还有什么问题不能看出来荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法,实在是实力和底气的体现.
所以这个活动一开展,就吸引了许多人的注意,在不短的一段时间内,荟景峰老树开新花,曝光率大大提高.
据说荟景峰的黄老板数钱的时间也显著增加.

而荟景峰在这个活动中还加入了娱乐元素.
因为拍《天下粮仓》而红得不得了的吴子牛导演,也被拉入进来做秀,宣称要在荟景峰尝尝鲜.
要知道造谣在别的领域构成诽谤罪,而在娱乐界却成为基本的宣传手段.
现在竟然有这样一桩有鼻子有眼的事情,那还了得!
娱乐界自然要配合房地产界狂炒一番.
虽然最后吴子牛到底住没有已经没有下文,但是荟景峰借着社会关注的机会推销自己的楼盘,倒是大获成功.

荟景峰,眼球经济的忠实实践者.
同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀,趁机宣传自己是"豪宅中的皇马",同样闹得满城风雨,同样明星没有到场,同样知名度大大提高.
8、三环新城评选健康形象大使在您的心目中经济适用房是一个什么样子是本大利微,是旱涝保收,是商品房围困万千重,我自岿然不动总之,带有一定公益色彩和政府一直的经济适用房,一般意味着和市场运作的绝缘:只要老老实实的做好成本控制,收拾一点贪得无厌野心,挣上两三个点的利润,自然就一切OK.
什么广告投放,什么市场营销都用不上.

如果说2003年最为引人注目的一个趋势就是:市场化的伟大力量,连一向心如止水的经济适用房,也要用上营销推广.
三环新城完全是市场化运作:将产品作得像商品房一样品质,以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的70%,并且各种新闻不断的出现在报纸上、电视上,--当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果.
作为勇气的象征,三环新城通过自己的努力,申请健康住宅试点--要知道,在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目,前者是全国第一地产连锁品牌,后者是深圳最大的开发商之一.

但是,三环新城还希望为整个活动加上一个冠冕:三环新城一改以往地产公司邀请名星大佬作形象代言人的做法,从社会上征集形象代言人,获选的赠送三环新城的一套价值百万的三居室.
平民化的做法,加上与众不同的创意,百万元房子的诱惑,两者产生的张力足够人发挥想象力了.
据说一共吸引了8000多个家庭的参加,时间延续了几个月.

各种方法的综合运用,使三环新城的销售大增,成为今年最出风头的经济适用房.
也为经济适用房的市场化做出了一个榜样.
9、美林香槟小镇:邀约《思想者》房地产是一个缺乏文化的行业,老一辈的房地产商基本都有革命家的精神,一不怕死,二不怕苦,三不怕没文化.
但是由于房地产的资金流量大,利润高,一旦有了钱,就什么都有了,包括文化.
美林香槟小镇就是一个典型的例子,也是一个比较成功的例子.

在今年的春季房展会上,一直宣扬七宗(罪)醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫做大手笔:花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子,在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者,让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人,见证这楼市的名利场.
作为一个房地产项目到底有没有必要将罗丹的名作拿来附庸风雅这样的挥金如土难道最后不还是羊毛出在羊身上观众议论纷纷了半天,但是美林香槟小镇这么个东西,也在心中抹不掉了.
而这就是开发商追求的效果.
只要有知名度,就会有销售量,这是毫无疑义的.

这样的营销手腕,已经用不上什么道德标准或者名实一致的这样的观念来衡量的了.
无论多么牵强,但是在房地产这样一个区域性市场,拥有知名度就意味着成功的一半.
而思想者也确实让美林香槟小镇一举成名.
从这个意义上来说,美林香槟小镇是个胜利者.

10、石韵浩庭:岁末的传奇年关将近,又是黄世仁向杨白劳讨债的时候了.
在寒风的威逼下,人们的户外活动明显减少,楼市也日渐冷清.
各家公司都收拾野心,开始盘点一年的收成.
由于这种原因,今年的冬季房展会也表现平平,人气相对原来火上浇油般的春季房展会,确实逊色不少.

但是就是在这次房展会上,一个人们很陌生的项目放了一颗卫星,使人们从此对它不再陌生.
这就是双井富力城附近的新项目石韵浩庭.
均价仅6500元,已经足以让人心跳了,可是还有更令人心跳的:石韵浩庭打出了全国首家"汉装"社区的概念,并在国贸房展期间,送出价值不菲的1000件丝绸"汉装"睡衣,现场还有模特穿着"汉装"炫耀身材.
现场人气之火爆,据说足以媲美谢霆锋开演唱会.
一番策划的结果也没有让开发商失望:几十上百万的房子,愣是展会期间就卖了近百套!

石韵浩庭声称要在洋风日盛的今天,发起"文化复兴"恢复汉家风范,以"汉装"作为形象代言主打中国风格社区.
其意旨也宏深,其行为也另类,几件薄薄的睡衣能否承担其如此伟大的使命,倒也值得斟酌.
但是如此一来,真要忘记石韵浩庭倒也不容易.

一个项目提炼出一个核心概念不容易,但是如何将这个信息传递给消费者更不容易.
石韵浩庭的行为艺术虽然显得有点"那个",但是在本质上是和项目的形象和核心理念是一致的,以低价为土壤,以中国风格为根,以汉装为花,一番炫耀,很好的完成传达项目理念的目的.
其固不易哉!

--还有另外一番含义:2004年钟声即将敲响,石韵浩庭的霓裳魅影,火爆热销,为这多灾多难的2003年,画上了一个光明诱惑的句号.
《安家》杂志文/谢长风ESPRIT济南专卖店开业形象策划案来源:中华营销网(日期:2004-03-1910:01)ESPRIT系国际知名品牌,ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店.
ESPRIT多年形成的卓越的服装设计制造水平,不断提升的品牌形象,以及完整的企业理念、行为规范和统一形象识别,将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证.

A.
ESPRIT市场分析济南作为一个中等城市,真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏,市场上摆放和销售的,多是国内自己的名牌.
在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST,济南则闻所末闻.
进入济南市场的皮尔·卡丹、花花公子品牌等,因为服装风格、价位、地点、营销均不到位,所以没有上乘表现.

ESPRIT现在进入济南市场,应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙.
但要树立自己的形象,引起消费者的关注和购买,还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面,做一定的努力.

ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌,在济南进行销售推广,也有一系列的困难点.
首先是济南的消费水平和人们的消费观念,都处于一个较低的水准,因此这里的高消费阶层的规模较少,ESPRIT面对的,是一个小众市场,并非市场很大.
但因为价位较高,小众市场的成功开拓,也意味着不少的销售额.
虽然ESPRIT系国际知名品牌,但济南的消费者对它知之甚少,甚至是闻所未闻.
因此,ESPRIT在济南市场上,存在着一个知名品牌再创知名度的问题.
这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地创造知名度,使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌,及品牌的丰富内含.
再一个问题便是ESPRIT济南专卖店的位置,ESPRIT在销售策略中,特别注重店址的选择.
位于顺河街的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段,但这条街上缺少象样的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消费者,而要靠专卖店自身的努力吸引顾客.
另外,济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥,现在应及时了解高架桥的建设模式,考虑其建议对专卖店的正、负面影响,有必要时可做一定的准备及调整.

B·产品分析及消费者定位ESPRIT的产品在国际时装界,一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜,其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩,充满加州的沙滩、阳光的韵味,和无拘无束的感觉.
ESPRIT的产品,主要是领导生活时尚的高档休闲系列,有专为职业女性和现代男士设计的休闲装,还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等.
这些产品的国际性、时尚性、休闲性,及每季数百款的产品推出,符合包括济南在内的现代成功人士的需求.

所谓现代成功人士,主要指由经济实力构成的消费阶层.
在济南,这个中产阶层的构成较为多样化,有独撑门户的个体经营者,有资本丰厚的各类投资者,有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子,有一部分掌握实权的行政官员.
在具备消费实力的情况下,他们的着装风格也干差万别.
但有一点可以说是共性,这些花费心血成就自己事业的人物,都希望有机会放松自己,都希望自己有工作之外的时间、形象和心情.
从这个方面讲,休闲装便有可能成为其中大多数人的需求.

另外一个消费心理就是,花费了不少钱购买衣物,消费者希望买到独特的、非同一般的东西.
花花公子专卖店不成功的原因之一,就在于他们的服饰风格,过于简单和统一,同非名牌服装没有多少差别,而价位又很高,使人感到花了钱买不到个性和风格.

ESPRIT休闲系列,款式多样,风格别致,并不断有新品种推出,有可能使消费者感到物有所值.
从服装到鞋袜到饰品的丰富性,也便于人们选择搭配.
ESPRIT的经营者需清楚,面对的消费者是小众,他们要的是独特、别致.
因此,在广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面,都要独特且有情调.
好在店面外观和内部装饰、员工职责、视觉形象诸方面,ESPRIT公司有严格的规范,加之产品品味之独特,为形象树立的鲜明、准确,提供了一定的基础.

C·广告宣传策略及广告目的基于以上的分析,ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的,是让济南的社会大众知道、了解这个国际性品牌,了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含,从而对这个品牌产生信任、尊重和向往.
在大众广泛认识的基础上,才有可能产生小众消费者,这小众消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分,他们是有经济实力和着装品味的人士.

开业初期的广告宣传,主要是传播ESPRIT的知名度,让人们知道这个国际品牌.
基于ESPRIT的价位等原因,消费者不会看到广告马上购买,他们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式,及其与品牌知名度的对应关系.
人们在购买贵重的服装等物品时,理性色彩较浓厚.
因此,初期的广告宣传,要将ESPRIT这个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来,使有钱的人以拥有它为荣耀,使暂时没有钱的人向往它,渴望得到它.

利用媒介的广告宣传,准确地塑造ESPRIT的高尚形象,使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌,是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的.
D·广告方式及媒介选择ESPRIT济南专卖店开业之时,便是这个品牌进入济南市场的开始.
此时的广告,需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌,这方面应以选择报纸媒介为主.
在报纸上可以详细说明,报纸的时效性强的特点,也便于传播专卖店开业的信息.
在大家对这个品牌有了基本认识之后,才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象.
一年以内的广告宣传,应以报纸为主.

在开业前后,可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视报也可选择其中之一)上,作平面广告,宣布ESPRIT济南专卖店的开业,多方面介绍这个品牌.
开业之前,做一次ESPRIT的全面介绍性广告,版面大小根据广告内容多少来确定;开业之后,所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面,通栏广告即可.
其后,可在济南时报(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章,介绍这个品牌的服饰的方方面面;在这类小文章中,要将知识性和信息传播恰当地结合好,表面上是知识介绍,暗地里传播一点儿与ESPRIT有关的信息.
这种系列小文章,对消费者的影响是渗透性的,而且是不知不觉的.
小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来,此时不要在其他的报纸上刊登.
在这家报纸上全部刊登完之后,再选择其它报纸,保证在某一报纸媒介上的完整性.

上述几家报纸,除了齐鲁晚报广告价格稍高一些,其余几家报纸的通栏广告价格均在数干元;因此,开业初期的投入并不算太大.
随后一个阶段,以刊登系列小文章为主.
待专卖店有自己特别的促销活动时,可开展另一个广告小战役,但也不宜做太大的报纸广告版面,应以通栏广告为主.
关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和高品味,来吸引高品质的消费者.

E·广告内容及广告创意以下广告标题,可选择其一用在报纸广告上:·在世界各地,提起加利福尼亚,人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRIT·体味休闲,享受、加利福尼亚的阳光"·让"加利福尼亚的阳光"照到济南以下广告内容,是用于报纸广告标题下面的广告文案:·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际著名的服装品牌,其总部设在美国加利福尼亚州旧金山市.
在旧金山及德国杜塞尔多夫,都设有服装设计中心,广招全球各地的设计专才,设计表现ESPRIT风格的服饰;每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式,经由香港的设计家根据亚洲消费者的喜好加以选择,推出最适合你的款式和色彩.
ESPRIT香港地区负责人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生.

·在这个女人需要柔美,男人需要轻松的年代,休闲装大行其道.
但是,并非所有的休闲装都是国际名牌.
ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚,设计风格体现出充满阳光的加州色彩,突出休闲装给人的无拘无柬的感受,使你如同在加州的沙滩上享受阳光.
ESPRIT主要是符合国际时尚的高档休闲系统,有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装,也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品.
塑造自我形象,体验悠闲生活,享受"加州阳光",请你来ESPRIT专卖店.

·现在,你可以和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受"加州阳光".
驰名世界的ESPRIT,在北美有120家专卖店,在欧洲有380家,在香港有33家.
ESPRIT自1992年进入中国市场,首先在上海设立第一家专卖店.
现在,经ESPRIT集团确定,ESPRIT济南专卖店正式开业.
如今,你也有机会加入ESPRIT消费者的行列,与世界时尚同步.
把最好的品牌,给最成功的你,你便可以体会到美国加州充满阳光的活力,和无拘无柬的感受.

(ESPRIT现在大陆有50家专卖店,分布于许多城市;此处只提及上海,是为了使济南人感到和上海同步,和中国最富着装时尚性的地区同步,满足大家的自尊心.
)根据以上标题和文案设计广告时,如果配用ESPRIT的时装图片,务必要注意图片的清晰程度,及在报纸上印出的效果.
如果图片模糊,会使消费者对这个品牌本身产生误解和怀疑.
也可配用手绘时装画,依靠时装画的规矩、细致,表现ESPRIT的多种款式和浪漫情调.

F·系列文章(用于报刊发表,借知识性传播ESPRIT品牌知名度)·休闲装的起源休闲装起源于美国,最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克.
休闲装最早的用途,是利用其耐用、舒适、易整理的特点,作为工作服使用.
二次大战之后,经美国娱乐界明星大肆推广,休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装.
六十年代的嬉皮士,崇尚回归自然,衣服以简单舒适为追求,休闲服理所当然成为那时的服装主流.
从七十年代初,休闲服开始成为世界时装界的一个重要部分,并在九十年代形成不可阻挡的潮流,强烈影响着人们的穿着风尚.
ESPRIT是源自美国的休闲装品牌,以自然素净的风貌展示于人,给人无拘无柬的自由感受,目前在中国内陆的主要大城市,均设有专卖店.
势不可挡的休闲潮流,将会使很多人开始青睐休闲装.

·休闲装的发展目前广为流行的休闲装,在造型上往往呈现一种中性状态,男女均可穿用;在规格上属宽松型,胖瘦都可兼容,因此适应性较广泛,这也是休闲装能迅速流行的一个重要因素.
过去对休闲装的认识和理解,停留在休息、娱乐和旅游时的穿着上,认为休闲服就是休息消遣时穿的服装.
现在人们则认为,休闲服可以让身体尽量放松,让心情得以调节,因此不仅是休息时可以穿,上下班以及正式的礼仪、外交场合都可以穿.
穿着场合的增加,穿着时间的延伸,使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装,形成了一种综合性的休闲装概念.
世界著名的ESPRIT休闲系列,就包括男女休闲装、运动休闲装、牛仔休闲装、童装;鞋袜、饰品等综合内容.
对休闲装的新认识,将使休闲装作为服装潮流的主宰,经久不衰.

·名牌的分类就服装而言,名牌不仅意味着它的知名度,也意味着可靠的质量,时尚的款式,同时也是身份的象征.
就名牌分类来讲,有设计师名牌,如YSL代表圣洛朗,还有皮尔·卡丹牌,夏奈尔牌等.
有名人品牌,借名人的知名度创立名牌,如李宁牌运动装,晓庆牌时装.
有商品性名牌,借商店的知名度创立名牌,如培罗蒙西服,红都服装.
再有的便是公司名牌,即品牌本身并不借助名设计师或名人,自己创立名牌,如国际知名的ESPRIT,这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称,意思是年轻活泼、富有朝气,其服装注重给人无拘无束的感觉.
众多类型的名牌,组成了名牌大家庭,吸引着成功人士的眼光.
·休闲潮流"闲"是"忙"的反义词,忙碌的时候才渴望休闲.
面对工作生活的快节奏,身处都市的拥挤和喧闹,人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限,人们期望心情的放松和节奏的调节,让身体去掉束缚,让肌肤得到呼吸.
同时,人们又不可能在穿着打扮上花去太多时间和精力.
于是,穿着舒适、款式简洁、自由大方、随意自然的休闲服便应运而生.

给女人一份柔美,给男人一份放松,这便是休闲服的追求.
如来自美国的ESPRIT休闲系列,强调"ESPRIT"概念在乎心态而非年龄",吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士.
它的消费对象成熟而活跃,有品味而不落俗套,勤奋而不拘谨.
也许,这是对所有喜好休闲装的人士的精神写照.

XX大厦推广策划前言关于细化售楼部环境,提升项目品位若干建议如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言:"第一是地段,第二是地段,第三还是地段"的话,那么售楼处环境的金科玉律就是"细节、细节、还是细节".
从以往地产市场综合的销售数据上显示,大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生,所以,无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的.
事实告诉我们,人是被细节所打动的,没有细节的完美,就没有全局的完美.
衡量售楼部现场好坏的标准,就是买家在此停留时间的长短.
越愿意多停留,对项目了解越多一点,成交的机会无疑也会更高.
卖房子不象卖日常生活用品那么简单,发展商的成熟与理性,有时就体现在对细节的操作上.
有时候,一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……,诸如此类经常被我们所忽略的"小细节"常常就能决定一次购买行为的放弃.

反之,如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花,精美茶具里一杯醇香的清茶,或者一杯香浓的咖啡,柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅,室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微,由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间,能不令人憧憬吗房子在我们眼里的概念是每平米多少钱,可是,在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想.
尤其是对于期房销售,怎样多花些功夫,能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息,对于强化消费者对期房的信心起着重要作用.

对于售楼部环境的整体设计和细化,从有利于销售的角度出发,主要有如下原则:创新——个性化环境的细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼部内部空间,延长客户停留时间一、售楼部现状1、外包装:整体采用银灰色系,无其他调和色,致使视觉感受比较单一,没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛,给人的第一印象不是个售楼部,而象个类似冲洗胶卷的经营场所.
2、售楼部:(1)售楼部内部已经装修完毕,内部缺少品牌识别标识,色彩搭配较为冷感.
给人的第一印象不是个售楼部,而象个类似冲洗胶卷的经营场所.
(2)售楼处内部:目前大堂只摆放项目外观建筑模型,无说明性展板、楼书等其他销售工具,售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白.
(3)售楼部办公区域内的房间无职能划分.
(4)售楼部顶部为黑色,给人压抑的感觉,没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求.
(5)项目无宣传推广用语.
(6)项目现场周边无广告牌/指示牌,让受众不易识别.
二、包装策略针对售楼部上述现状,现场整体包装策略如下:1、针对售楼部整体银灰色系,用暖色调调节整体视觉效果.
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语,使宣传效果达到图文并貌.
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上,制作功能性展板.
5、其他空白墙体,根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品.
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物(制作出楼书后替换).
7、在墙角摆放盆栽植物.
8、在黑色顶部放置(扎)色彩艳丽的小气球.
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌.
10、在深色会客沙发上,添置暖色靠垫,烘托整体亲和力.
11、在距离售楼部向左100米处路口,"北下关工商所"标牌边立"华杰"项目的指示路牌.
12、售楼部门口放置宣传彩旗.
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告.
14、在售楼部门口摆放充气拱门.
15、如果条件允许,在北三环的入口处立项目指示牌.
三、解决方案针对售楼部上述现状,我们前期推广观点是:(1)关于创意造梦————创意的关键广告创意不仅仅是项目具有什么,而是要讲在这里投资能够得到什么,享受什么,对自己的事业有什么样的帮助与发展.
一言概之,我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图.
(2)关于广告计划造势————制定广告计划的关键提炼卖点,令项目广受关注,各类媒体强势配合,广告安排紧凑有力.
凡此种种,其核心在与造势,予人以非来不可、非看不可的印象,才称得上是一个好房地产广告.
(3)关于广告计划的时期集中考虑近3个月内的广告计划房地产的广告计划会受到自身销售业绩,竞争对手,市场形势等诸多因素影响,长期性广告计划的变化较大.
在此情况下,集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义.
(4)关于广告手法广告手法需要不断创新房地产市场的变化非常快速,抱着僵化的原则是不可取的,只有不断创新,才能创造性的引导目标客户,才能引导"见怪不怪"的读者.
无论策划、创意、执行、表现皆如此,只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果.
(5)关于媒介创新整合传播,即运用广告攻关,利用DM、促销、事件行销等各种手段.
但在不同阶段侧重点应有所不同.
*地产的地缘性客户特征显著,故项目周边的形象推广非常重要,尤其是开盘时期.
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段.
(6)房地产广告发生作用的过程在北京,每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传.
所以,我们认为:第一步,一个有效广告的前提就是让人看见,让人有兴趣去了解和关注这个项目,最起码要引起我们目标客户群体的关注.
第二步,在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望,这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符.
第三步,兴趣转移为行动.
房地产是一个注重即时销售,资金快速回笼的行业,广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量.
(7)所以,我们说:*形式决定注目率,内容决定兴趣以及是否行动,两者缺一不可.
从买家的角度来看,房地产广告效果的好坏,关键在于是否能与目标买家实现有效沟通.
*好广告的标准视觉的注目性保证广告引起注意.
内容清晰易懂,确保广告策略得到贯彻.
提供购买利益,保证广告与销售紧密结合.
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分.
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌.
(8)广告组合广告决非是单纯的报纸广告,楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体,完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果.
同时,必须根据不同销售阶段,选择阶段性主打广告推广方式,灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段.

(9)广告配合广告必须与销售紧密配合、互动,尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持,而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役,需要打系列战,以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成.

项目SWOT及要点分析*SWOT分析S(优势)*西北三环区扭地带,城市核心位置,区位优势较为明显.
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划,保证土地升值潜力.
*大厦商务功能配套齐全.
*户型面积比较折中,购房总价较底.
*梯形室外空中花园,在本区域内较为少见.
*室内大开间格局,功能划分比较灵活.
*总体品质均好,具备了成为一个热销楼盘的先天条件.
*与其他海淀商住项目相比(品阁2.
7元/平米/月,华龙4.
2元/平米/月,亿城中心4元/平米/月),本项目物业管理费3.
5元/平米/月的收费标准较为适中.
*车位规划比较合理,近300个车位基本满足每个单元一个停车位.
*W(劣势)*产品外观建筑形式无亮点,外立面比较大众化.
*期房项目,入住时间长,品质能否最终落实都成为影响购买的阻力.
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调.
*销售工具不全(目前只有建筑模型),周边识别标志几乎没有.
*售楼部选址较偏,没当主要马路.
*大开间格局增加入住者的入住成本(做隔断).
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契.
*总套数不足三百套,无法形成富海中心那样的单体规模效应,该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑.
*周边(现四道口水产批发市场前)已经开工的同类型项目,面积高于本项目销售面积(2倍左右),而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路,使得受众比较容易识别.
*基于上述这点,我们的广告打出去之后,如果项目位置无法让目标对象易识别,那么,容易将他们引向周边竞争楼盘,使原有意象购房者持币观望、比较心理增强.
*产品更新速度在加快,竞争对手竞争能力增强,竞争市场压力时时在加大.
*并非处于交通条件成熟的显要地段,无公交线路直达项目现场,加上周边同步新建项目较多,很难出现抢购局面.
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米,本项目无单体规模效应,定价较高.
*O(机会)*三环内地块稀缺*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期.
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档*未来大规模城市建设的投入*周边辐射区内商务环境成熟,东,马甸商圈,南,西直门交通枢纽,西,中关村高科技商圈,北,清华科技园等,势必带动本地块的发展步伐.
*强有力的优势策划与推广力量,会将劣势、威胁化解至最小程度.
项目要点分析区域市场认知:位置:考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量①观念位置三环边,市中心②相邻位置泛中关村地产概念③环境位置大钟寺物流中心项目④情感位置⑤心理位置⑥规划位置规划前景看好(注:为华杰大厦项目之较强优势)中档商住项目的特性分析1、中档商住项目的特性①有地块特色②一定规模的体量③商务配套齐全④性价比超值,价格追求"好而不贵"⑤户型适中、多样,面积追求适宜贴身,不追求过分宽大⑥绿化环境优美⑦舒适度较高2、本项目做到了哪几点①有地块特色(√)大钟寺物流中心②一定规模的体量()层高总共只为13层,分户数量不足300套③商务配套齐全(√)项目规划较为齐备④性价比超值,价格追求"好而不贵"()现场氛围打造价格优势并不特别突出⑤户型适中、多样,面积追求适宜贴身,不追求过分宽大(√)主力户型为65--100平米左右⑥绿化环境优美()地块周边无规模绿化,其他环境有待空中花园建成后定论⑦舒适度较高(√)项目布局规划尚可,如U字型整体结构利于透风采光.
差异化分析结论:——深度挖掘区位的经营特色,突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识,强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向.
四、项目客户群分析(一)项目所在区域地产市场特点海淀区是北京房地产投资热点区域之一.
华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为"大钟寺物流中心",周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应,现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观,而已有的物流领域集散地的品牌意识,将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大.

(二)客户定位:华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积,使其购房总价较低,容易吸引中、小型投资者的目光,而该地块现有的物流版块的经营模式,在本案的招商过程中,作为主诉求,应加以有效利用.
而作为附属群体,审视本地域经营大环境氛围,配合地缘上的泛中关村地产概念,外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点.
同时,也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地.
(其它在此未论及行业请指正)(三)客户细分:1、年龄构成目标客户年龄段:25—45岁之间人士针对华杰大厦户型结构:65平米/间约为76套;100平米/间约为200套左右,200平米/间约为10套.
(共三百套左右)由此推断,我们的主力户型在100平米/间的户型.
根据年龄结构,将购买层细分为65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士针对不同年龄结构的消费心理与特点,我们将做出相应的广告策略.
3、客户构成①第一目标群——自用买家分析根据"大钟寺物流中心"规划蓝图及现有的物流经营格局.
先期着重在项目周遍进行推广,如四道口水产批发市场附近,金五星市场周围.
这些地区分布着一些中小规模的商务机构,这些机构处于成长期,对于工作环境质量又非常重视,他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情,而且更重要的是,企业在对外联络上可以保持原有的联系模式.

他们多为首次置业.
他们的文化层次虽然不很高,但有股干大事业的决心与毅力.
他们较大部分为外地人,有着南方商人特有的机敏与闯劲.
住得好不好他们现在不太在意,他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力,以保商业往来中的信誉度.
他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获.
因为是外地人,他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多.
获得阶段成功后,他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番.
要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房,那是展现实力的最佳方式.
他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模.
他们所从事的行业,需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上,而无过多现金来买办公场地.
所以,他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较.
因为他们信奉一份耕耘换来一份收获所以,他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据,来衡量房屋的实际价值.
此消费群在进行购买比较时,以房子的经济实用为主,也比较注重楼盘的综合素质.
他们追求工作便利感受而非追求豪华享受,这群买家做出购房决定时,房屋的性价比是基本要求.
此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右,户型选择一般在100平米/间.
我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮,后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩.
②第二目标群——投资买家分析他们一般不受地域限制,看重华杰大厦地段、环境、配套设施,看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度.
以投资做为财富积累的方式,赚取房屋租金,或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价.

楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值,是他们进行购买择决的砝码.
我们前期推广如能"造势"成功,将吸引众多此类消费者前来投资.
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右,户型选择一般在65平米/间以下,求低总价低投入来降低投资风险.
③第三目标群—中关村楼盘分流客户这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚,他们有做IT行业的经验与能力,但是还没达到在中关村购买高档楼盘(价格在1.
5万左右)的实力,为了方便工作,把购房目光投向中关村边缘地块上,也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上.
他们一般注重工作环境与品质,讲究商务配套设施上的便捷性、整体感.
在价格认定上比较宽松,只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可,进而产生实际购买行动.

但是,他们在物业管理、商务配套的服务态度上,比①②类目标群体苛刻,我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广.
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右,户型一般选择在100平米—200平米.
五、宣传策略从广告基本原理分析,产品利益点构成目标受众的吸引力,即产品能给买家什么样的实用利益.
该利益点可以是产品本身的功能利益,也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值.
根据上(第五)项分析结果,华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主,年龄为下限25岁,上限45岁人士.
中、小公司由于受所持资金额限制,一般选择即能满足便利办公需求,又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地.
鉴于此,宣传用语上,应包含创业投资回报快的理念.

年龄下限设为25岁,目的是培养后续购买者,没有哪个项目是建好就马上卖完的,我们的大厦才施工,到首批业主入住还有段时间距离,在这个期间,25岁的目标客户在成长,也许一段时间后,他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者.
而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息,吸引他们的注意力,可以建立第二传播渠道,即口碑传播.

独特销售主张(USP)一个热销售项目,需要一个独特的销售主张,其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞,这个说辞是你独有的,或者是第一个提出来的,而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的,即消费者通过你的表达,看见你确实能给他带来实实在在的好处.

具体要求如下:统一性(形象的整合,推广策略中始终不变的核心)连贯性(整个全程营销过程保持连贯,包括广告风格/述求的可延续性)差异性(个性化识别的系统的建立,独一无二,他人无法替代)作为本案的各强势卖点与辅助卖点,需要提出一个系列核心,将其统率起来.
因此,本案的核心创意就需创造出一个新的口号(SOLOGN),导入并树立以此口号为核心的品牌形象.
并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象,以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家,从而实现最终销售.

整合营销传播(一)关于传播,我们将它的核心主要表现在三个方面:①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象,产生鲜明印象.
②在具体操作上,注意掌握节奏,配合营销创造快速的销售成绩.
③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格.
一个成功的宣传推广,应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段,全方位立体传播.
(二)各营销阶段策略要点:针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理,制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略(具体相应策略详文见后).
做到"集中兵力,直击目标消费群体".

首期传播节奏1、准备期:现在至8月底,项目包装及销售工具基本到位2、新品牌形象树立及概念渗透期:9月初至9月中旬4、首论销售高潮期:9月下旬至10月房展会期间(三)具体营销方案建议:*针对华杰大厦的主打客户定位,让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识.
我们的宣传口号是:八方商机聚揽财富从华杰大厦的外部环境、内部配套中,我们总结出的资源优势是:*"四面"聚揽黄金商圈之气"四面"体现项目自身优越地理位置及区域环境,体现天时地利之旺势"一面"南接西直门大型交通枢纽,地铁、轻轨,架构多元交通网"二面"北邻清华科技园,中国科学院,八大院校,尽享学府的浓厚人文氛围"三面"西靠中关村高科技商圈,迅速带动周围经济发展,提升区域整体档次"四面"东倚迅速成长的马甸商圈,中国科技会展中心*"八方"亲历完备服务之本"八方"从项目本身出发,挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势"一方"高瞻远瞩的规划前景"二方"功能多样的综合势能"三方"完善齐备的配套功能"四方"绿色共享的自然生态"五方"随意调配的弹性空间"六方"知名专业的物业管理"七方"无可估量的升值潜力"八方"历史悠久的商业文化如上所述,我们努力用一种新鲜的视觉感受,来擦亮受众的眼睛!
八、案名策略在案名上,也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名,要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体,我们设计的前/后缀名是:金谷.
华杰银滩.
华杰金区.
华杰华杰.
先机九、报刊平面广告策略:以大色块、鲜明的文字吸引投资者,简约、时尚而有格调.
我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势,提炼出来,加以强势推广.
十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略开盘期间,推广上针对目标群制定充满诱惑力的"纳金计划".
*"纳金计划"之一围绕投资理财概念,制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心.
比如,我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋,等大厦建好后,将租约无偿转给购房者.
在媒体上可以描述:我们的房子是带租约销售的.
让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识.
*"纳金计划"之二开盘当天,针对前来落定买房的客户提供全套精装修,在购买发生时,可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好,设计不同风格的装修标准.
装修材料与人工成本,作为开发商具有集团背景优势,所费并不是很多.

推广手法上可以描述为:你的商务空间,由你来设计!
附带可以详细说明活动的具体计划及安排,让真正成交的客户在接受我们的服务后,感到满意,带动他们在第二宣传渠道上的自主性.
*"纳金计划"之三开盘前后,提出低首付概念.
比如,在开盘报广上,告诉目标群,在开盘后壹星期内(或者其他时限内)前来购房者将享受5%(或者10%)的低首付政策.
目的是增加项目渗透力,促成销售,提高项目人气——我们都知道,地产项目如果没有人气,将会是市场的牺牲品.

我们要做市场的先驱,而不是先烈!
说明:以上活动计划,客户只能从中选择一个优惠计划,而不能多种选择.
A、现阶段推广建议:1、根据目标客户分析——(客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户)分析中表述,首批客户就在附近,故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点.
2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果.
3、针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户,统归为老客户.
以现阶段至开盘期间,制定比较优惠的附加政策,比如,在开盘前买房者将面交1—2年物业费.
或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段.

B、开盘日期/促销建议:1、建议开盘日期定在9/10月份左右,在房展会期间同步推广开盘活动和报广.
因为每到房交会期间,都是受众比较关注地产动态的集中时段.
2、利用房展会作为优惠政策实施的平台,可提出集团购买享受价格折扣的实惠.
操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣,尽量争取到最大的购房份额.
3、针对开盘前已经订购的老客户,推出"重奖销售",老客户介绍新客户成交,一是奖励老客户定额现金,或者免老客户1—2年停车费.
同时,新客户可享受1折左右优惠.
4、同时,开盘/房展会期间,可以以10或者15户为一个单元,推出分别为3万(1名)2万(1名)5千(3-5名)的抽奖活动.
(老客户和新客户同等具有抽奖资格).
C、媒体选择建议主要媒体:报刊以半版形式发布,选择投放《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》开盘后,根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告.
辅助媒体一:电台广告采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出,一期不少于6次/天,二期不少于6次/星期,三期不少于6次/月辅助媒体二:网络广告*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息.
*建立项目自己专门网站,与各大相关房地产专业网站进行连接,进行广告推广,扩大传播力度,如:搜房网、焦点房地产网、万房网等.
辅助媒体三:杂志广告可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体,目的性强,可以达到最佳宣传效果,宣传期长,可作为重点推广媒体.
如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《旅游中国》等辅助媒体四:车身广告该媒体具有时效长,流动性大,宣传面广的特点,并且比较经济.
D、阶段活动建议根据销售情况,制定各阶段公关活动公关活动表现:*现场开盘庆典活动*业主酒会*专题音乐会*冠名某个文化活动,比如摄影比赛,书画比赛.
说明:此文本仅为策略框架,详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识.
北京亮点冲击广告有限公司2003年7月15日XX花园市场研究报告提纲概论1.
1序言1.
2研究目的1.
3研究方法l详尽的资料搜集及分析工作l入户问卷调查l现场访问1.
4主要结论和建议二、广州市住宅市场概况摘要:广州市区域概况1、总面积、市区面积、占全市面积%2、家庭总户数、户均人口3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点2.
1广州经济发展概况2.
11经济发展速度(GDP分析、第三产业分析)2.
12金融业与房地产消费市场2.
13居民生活水平与住宅消费2.
2广州住宅市场特点住宅成交量、付款方式、买家特点分析2.
3广州住宅市场的发展趋势2.
31政府政策2.
32金融上消费贷款额2.
33广州住宅发展趋势2.
34阻力因素三、项目区域市场概况3.
1整体供应与成交分析3.
11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况3.
12市场交投活跃原因3.
13规模效应及价格档次3.
2市场活跃区域3.
21市场活跃区域的分布及特点3.
22活跃区域的价格走势及档次变化3.
3多层、高层市场特点3.
31多层住宅近年供应、成交特点3.
32高层住宅近年成交增长与供应情况3.
33多层住宅与高层住宅的供应与成交比较3.
4成交主要特点3.
4.
1成交价格密集区域3.
4.
2买家分析l私人购买VS集团购买l本地人买家VS外地人买家l本市买家:海珠区VS其他旧城区l成交单元面积l买家年龄l成交总额,买家承受能力四、项目区位特性分析摘要——1、项目地块在城市发展中的地位A、项目地块位置分析B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析2、树木地块所属区域特点A、区域人口分析B、区域基础设施及交通条件分析C、区域新发展区分析D、区域住宅开发的特点分析3、项目地块的地点特征A、项目地点及周边社区、生活配套分析B、项目地块周边交通条件分析C、项目周边区域开发分析D、项目地块的开发条件及开发特点4、项目地块的用地特征A、项目地块用地规模B、项目地块用地形状C、项目地块绿化基础分析D、项目地块内高差分析E、项目地块道路、用水、用电基础分析4.
1项目地块在城市发展中的地位4.
1.
1项目地块于城市中的区位分析4.
1.
2未来城市的主要发展方向4.
1.
3城市的具体发展过程对项目发展的影响4.
2项目地块所属区域的特征4.
2.
1项目区域的人口状况(常住人口、占市区常住总人口%,常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目地块附近居住的常住人口、家庭户数)4.
2.
2项目区域城市发展概况(城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展情况)4.
2.
3区域内竞争性地区的发展条件比较(位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较)4.
3项目地块的地点特征(位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况)4.
4项目地块的用地特征4.
4.
1项目地块规模4.
4.
2项目地块用地形状分析4.
4.
3项目地块绿化基础4.
4.
4需地块高差分析4.
4.
5项目用地现有污染情况4.
4.
6项目地块道路、用水、用电基础项目附近竞争性住宅看法物业发展状况概要:a.
项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量分析;b.
同类楼盘特点;c.
预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量;d.
周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数;e.
区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积;f.
区域同类楼盘现时价格幅度g.
未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况;5.
1项目附近同类楼盘开发物业供应情况调查范围:楼盘规模:调查时间:5.
1.
1已开发楼盘供应状况5.
1.
2项目周边地块的开发动态及未来供应量分析5.
2项目附近同类楼盘开发状况5.
2.
1售价与销售率分析(附近楼盘推出销售状况及原因分析5.
2.
2销售与卖点5.
3项目附近同类楼盘户型面积分析5.
4项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点5.
5小结五、市场调研结论及发展建议6.
1市场调研结论(住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析)6.
2项目发展建议(策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——)6.
2.
1已购房者的需求特点详细调查6.
2.
2潜在购房者的需求特点详细调查附:1、广州市大型建设项目表2、1998年广州市重点城建上马项目3、区域人口变动情况4、附近区域住宅市场概况6.
2.
3附近楼盘集中区域分析Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划一、项目背景Z市房地产市场自1993年起步以来,一直处于稳步上升阶段,2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米,总投资约20亿元,总开发户数约2.
5万户.
张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃.

在当前住宅消费已进入零售时代,由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——"爱家看房车"正是顺应了这一市场发展动态,迎合房产商和购房者的需求,对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用.

二、项目参与各方主办方:Z市日报承办方:Z市***房地产置换有限公司中国农业银行Z市市支行协办方:Z市主要销售楼盘的开发商三、项目内容(一)组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房,针对消费者的服务一律是免费的和无偿的.
(二)各房产商作好看房客户接待,按时交纳相关费用.
四、收费标准(一)凡参与的房产商按季度收取费用,每个楼盘的基本费用为4000元/月.
(二)同一个房产商以多于一个楼盘参与的,多出楼盘按80%收取基本费用.
(三)其他特殊服务项目另行收费.
五、传播策略(一)传播主题"爱家看房车"——轻松找到你的家让消费者"轻松"是我们服务的目标,也是衡量我们操作水平的准绳.
作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然,因此,轻松置业是多数消费者的需求.
(二)传播战略目标传播的战略目标取决于***的经营目标.
"爱家看房车"作为***房产推出的首个项目,与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点:1、效益回报目标"爱家看房车"的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场,获取市场资源及信息资源,并取得良好的效益回报.
2、品牌树立目标把"爱家看房车"作为一个品牌来经营运作,通过系统的传播活动,树立"爱家看房车"的品牌形象,塑造项目的独特、鲜明的形象,增强目标客户对项目的认同感.
3、企业形象目标树立***房产良好的品牌,进而扩大社会影响力,只有站在这个高度,才能对"爱家看房车"的开通有着深层次的认识.
(三)整体传播策略1、传播为人气服务广告传播的核心是提高人气,既要提高消费者的参与热情,又要提高房产商的参与程度.
惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土.
针对目标消费群的特性,从市场心理出发,整合项目优势资源,通过各种途径把项目传播出去,向广大受众传达项目的产品力,通过广告的诉求,达到大众的共识,突现项目独特的商业形象和竞争优势,在市场建立项目的形象力,最终达到旺盛的人气.

2、引领一场看房革命"爱家看房车"以其为购房者提供的无限便利,使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松,抓住消费者的心理,渲染看房车带来的轻松购房概念,引领一场Z市人的看房革命.
3、速战速决"爱家看房车"必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红,才能最有效的提高产品胜算,达到费用投入的相对节约.
因此,广告推广宜采用"速战速决"的战术.
4、全程营销传播单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义,推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去,通过每一个细节的营销推广渗透,利用各种有效传播渠道,不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去.

(四)传播途径1、VI系统规划设计以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎,建立本项目自身的VI体系,包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计.
让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前.

2、现场包装规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围,迅速地树立"爱家看房车"的品牌形象,提高看房者的购房热情和成交比例,进而提升房产商的参与热情,获得更好的效益回报.
重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等.
形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等.

3、户外广告户外广告具有展示时间长、针对性强等特点.
在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势,具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择.
4、报纸媒体《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性,以此作为品牌传播的主要报媒,并以其权威性提高消费者对本项目的认可度.
初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道,从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面,利用报纸媒体的辐射面,向众多的读者强烈的灌输"爱家看房车"的信息.

《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体.
项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度.
5、***爱家网站计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站.
必将作为"爱家看房车"的网上载体,以互动性强的形式进行项目的有效传播.
6、"爱家看房车"消夏晚会在公司门前举行文艺演出,穿插有奖问答、抽奖等.
7、人员传播建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准,通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练,塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象.
六、具体操作步骤(一)前期准备1、联系房产商.
先期选择15个左右楼盘的房产商,楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求.
选定的房产商签定合作协议,约定费用及配合事宜.
房产商费用定为4000元/月,签定合作协议后按月收取.

2、车辆准备.
看房车选用豪华大巴(44座)3辆或依维克(20座)6辆.
看房直通车开通前7天必须将车辆组织好,与车主单位签定租车协议.
3、人员准备.
设立总指挥1人,随车置业顾问8人(其中储备2人),后勤支持人员2人.
以上人员再直通车开通前7天必须到位,相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备.
人员到位后组织好培训及实战演练.

4、宣传品准备.
发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛,作好现场及直通车的包装至关重要,要求充分展示***企业及"爱家看房车"形象.
所需宣传用品在直通车开通前4天制作到位,相关位置场地必须在开通前7天落实到位.

(二)开通运行1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路.
2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知,开通初期以大版面硬广及大篇幅软文造势,以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求,以突出"爱家看房车"给意向购房者带来的巨大便利.
第一期看房车提前一周开始广告宣传,形式为大篇幅软文+1/4版硬广,软文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比,充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利,看房车将改变Z市消费者的房地产消费习惯.

3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况,与相关售楼处约定好具体配合事宜.
4、周五根据报名情况确定好看房车数量,安排好具体班次和人员.
发车地点:中心路金钥匙住房超市前具体时间:早9:00-12:0012:00-1:00(午餐)下午1:00-4:00每班次参观8个楼盘,每个楼盘停留时间约30分钟.
5、周六早8:00前将所有需要包装的现场包装完毕.
6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘,由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况,并作好购房知识的宣讲.
7、房产商安排好看房客户接待工作,发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣讲促销方案、礼品派送等.
8、午餐为每位5元标准的盒饭.
9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访,及时反馈信息,用好客户资源.
10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表,并在看房者中开展"我与爱家看房车"有奖征文,优秀文章在Z市日报发表.
七、备选楼盘(略)八、效益分析(略)--END安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告目录前言中国安徽·宣城简介市场研究篇房地产市场现状项目分析篇项目现状研判项目产品分析项目产品建议项目整体定位项目推广篇项目案名诠释项目推广主题项目推广策略宣传媒介选择项目销售道具项目销售通路人力资源篇人力资源整合原则销售现场组织构架销售现场人员职能销售流程及其说明销售管理篇销售价格策略销售进度控制可售房源管理签约风险管理案场管理表单销售流程及说明前言通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识.
虽然宣城的地产市场出于起步阶段,市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难,但同时也为我们建立一个成熟的市场带来了契机.
只要我们建设的产品是市场需要的产品,我们的推广手段符合当地消费者的消费心理,项目销售工作完全能够达到预期设想的状态.

经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间,这一点为日后项目推广工作提供了客观依据.
宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来,而这部分消费者就是本案的直接消费群体.
根据他们的生活习惯,消费心理、思维方式我司撰写了本简报.
本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究.
总结出一些指导思想,他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程.
为销售工作的顺利开展提供理论指导.

宣城,东邻江浙,西连九华,南倚黄山,北通长江,是安徽东南门户,辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市,另设宣州区,为市政府所在地,全市面积12,340平方公里,人口272万.
其中市区面积15.
7平方公里,人口21万.
宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分,是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带.
这里公路四通八达,青弋江,水阳江与长江相接,皖赣铁路复线和宣杭铁路,318国道,205国道贯穿全境.

改革开放以来,宣城致力于经济发展,致力于基础产业建设和基础设施的改善,奋力赶超,争先进位,经济和社会事业取得了大跨度,跳跃式的发展.
一时间宣城在全省发展最快,国内生产总值,农民收入全省第一,固定资产增速全省第二,职工年均工资增长在全省第三,人口自然增长在全区最低,宣城地区步入了发展快,人民得到实惠多,实力强劲,后劲增大的良性循环路子.
宣城,奋发昂扬的崛起,向世人展示自己新的形象,新的气魄.

2003年2月,市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组,以切实加强对总规修编工作的领导.
并召开了两次研讨会,针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目安排等进行研讨,有效地指导了规划编制工作.

本次规划主要内容包括:宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划.
宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化;宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容.
规划时限:近期2003-2005年,中期2006-2010年,远期2011-2020年,远景2020年以后.
城市拟发展规模:2005年25万人,2010年32万人,2020年42万人.
为今后城市总体发展提供了法律依据.

市场研究宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单,对于本案来讲主要围绕类似本项目的产品进行重点调查即能够满足本案的需要.
房地产市场现状分析纵观宣城房地产市场的现状来看,总体处于初级阶段.
但从宣城立市的时间和宣城的人口数量来看发展速度还是比较合理的.
本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的.
宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象.

产品结构过于单一大部分产品为多层的住宅项目,联体、独立别墅成为了市场的空白点.
而对于别墅的需求却是实实在在存在的,从而累计了一部分别墅消费群体.
商铺虽然在市场上普遍存在,但是缺乏一种先进的商业模式.
现有商铺多为一些住宅项目的底层商铺.
产品缺乏特色大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型,但在外立面的修饰上明显缺乏特色.
如有一种方形优良,外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源.
宣传推广理念相当落后在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏.
一些设计水平落后,低质的楼书,混乱的销售现场管理,让人觉得仅仅是在购置一套住宅.
全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受.

小区物业管理毫无特色同样物业管理方面也是没有任何特色.
住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件.
项目分析每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析.
找出于市场产生共鸣的切入点.
同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正,使之能够被市场认同.
针对本案我司通过对项目自身的一些研判,提出本案市场定位的理论.

项目现状研判本案目前已进入详细规划阶段,通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路.
但依然存在一些不明确以及一些产品缺陷,通过产品分析能清晰的反映出来.
之前我司对本案进行了SOWT分析,找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化.

商业用房SOWT分析优势产品面积合理功能性强整个项目整体性强功能全每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益劣势距离市区较远交通不便人气不足,客源匮乏投资者信心不足风险消费者对区位的抗性较大,对本案区位的认同度较低本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围机会通过创造一种新兴的商业模式来引领消费随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景别墅社区SOWT分析优势小区依山傍水,社区环境、周边环境极为优越产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多小区物业管理十分成熟,是现有周边别墅无可比拟的劣势小区周边生活机能不完善,生活不十分便捷小区距离市区较远,消费者存在区位抗性个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受风险别墅作为市场空白点,存在一定市场风险相对过高的价格会扼杀大部分消费者机会市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争现存一定量消费者存在别墅消费需求敬亭山土地停止批租,本案成为不可替代性的产品项目产品分析房型分析外立面:使用功能:房型B房型E:面积控制:项目产品建议建筑风格:环境建议配套设施建议做为高品质的别墅社区来讲,完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重要的.
本案地势对小区景观起到了决定性作用,但也为小区的安全带来一定隐患,因此加强对小区保安设施的投入.
第一重保安系统加强小区周边红外线警戒系统,确保一些保安人员难以涉足区域的安全第二重保安系统设置可视对讲系统将危险拒绝在门外第三重保安系统对门窗加装窗磁门磁系统,以防止不安全因素入侵.
第四重保安系统在室内安装报警系统,同时与小区物业相连接做到层层把关施工建议为了方便消费者看房以及提升社区品质的需要,建议对别墅类产品进行分段施工.
局部施工完毕,可将景观同时施工形成样板段便于看房.
房型建议根据项目性质及特点,我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整.
外立面建议方案一点评该物业采用典型的美式乡村风格,立面层次鲜明色泽搭配和谐2门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用,同时也是一个不错的功能性阳台方案二、点评该方案的外立面较方案一相比更显别墅气质,色泽搭配非常协调转角处理既活泼又大方方案三、点评该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体外立面朴素而秀美,又衬托出别墅独有的气质房型建议方案一点评该房型面积控制在300平方米左右极大的优化了物业的功能性恰到好处的中庭体现了该户型的气质方案二、评会客室、起居室一应俱全家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能两套主卧室方便主人招待重要客人转角阳光房采光充分点评该房型面积控制相当合理,279平方米的面积做到主卫18平方米交通动线清晰,不浪费面积功能性良好,可变性强案例赏析:天兆家园(左岸半岛一泉点睛四海成龙)楼市风云、战火纷纷;成王败寇,几多拚杀.
我们曾以为,北京东部CBD是火药味最浓的区域,不曾想到,就在CBD冷战的缝隙中,西直门地区突升狼烟、烽火四起.
就在时代之光名苑、金晖嘉园之润憬、远洋风景忙于"三国大战"的狭小阵地上,一阵紧锣密鼓之后,天兆家园以出其不意的迅猛攻势,占领了制高点.

市场竞争是产品升级的最大动力,是产品创新的最大源泉.
我们曾以为,CBD因竞争激烈,最容易出现产品的升级与创新.
西直门地区捷足先登,形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成热卖场面,而另一方面,也因四国大战全面展开,升级与创新的产品也应运而生,后来居上的天兆家园的半岛主题即是首席代表之一.

欲成龙头只能创新天兆家园位于西直门立交桥核心区,东面紧临西直门通往北四环的快速路,南邻正在修建的索家坟路,所处位置不仅离西直门地铁仅800米远,而且还将成为地铁轻轨的始发站,可谓北京内城区罕见的黄金地段——位置金贵、交通顺畅、出行便捷,南接金融街、北连中关村,并通过环城公路和地铁以及轻轨铁路,成为泛金融区、泛中关村甚至全城区置业人士的首选.
特别是申奥成功后,天兆家园与金运大厦之间那条早已经被人淡忘的暗河将重见天日.
这条曾经被老北京人称之为盖板河的河流,将借中国承办奥运及美化北京城之势,被北京市政府列为北京城市景观改造重建的重点工程.
改造后的盖板河将由源头昆明湖经动物园流向中南海,并且将在天兆家园社区旁,建设一处美妙的观光码头,为北京城市增添一道亮丽的风景.

有这样的位置条件和交通优势,特别是有城市稀有的水资源所带来的生态和景观的优势,天兆家销售看涨.
尤其在倍受关注的西直门暗河重建这个主题上,在西直门地区的诸多项目中,天兆家园不仅是临水系最近的项目,而且还是唯一一家位于上游和北岸(也即顺流之左岸)的项目,可谓占尽"上风上水"之地利.

于是,天兆家园自视为西直门地区的龙头.
其中最大表现是,天兆家园为提高社区档次,几乎全部放弃了市场热门的小户型设计,而将户型锁定在大户型及超大户型之间.
而天兆家园大户型的畅销又很好的证明了发展商的高瞻远瞩.

尽管这样,对于近在咫尺的、已经跑在市场前面的时代之光名苑、金晖家园一二期及远洋风景等,天兆家园不敢有半点轻心,而且从策划之初就清楚地意识到:天兆家园,不创新勿宁停.
因材创意灵感不期天兆家园的创新表现在方方面面.
比如,占地仅3.
35万平方米的项目,就有1.
3万平方米绿地规划,绿化率达40%以上.
但这一点仅能使其成为目前各建设项目中的优秀者,而不能空前绝后.
天兆家园打起了东面紧临快速路的一条宽70米的隔离带的主意.
通过方方面面的努力,目前天光家园已经将临社区的30米隔离带争取为永久绿化带,而且天兆家园认为,整个隔离带最终将被建设成一个真正的城市绿化公园,沿天兆家园东面的公园绿地面积将近3万平方米,令人震撼!

同样的理由,天兆家园的产品设计也是经过精心挑选、多次推敲和否定后的结果.
最终由北京中外建工程设计院的两位顶尖设计师设计的9座纯正板楼不仅格局方正、分区合理,而且还根据各个楼体的不同位置与高度,设计了平层、错层的交替,并特别提出"错越层"概念,将层高标准定在2.
9-3.
25米之间.
其大面宽飘窗、渐变观景阳台等设计在京城楼市也是首次亮相.

在建筑立面方面,天兆家园可谓煞费苦功,前后改动的次数只能用时间段来形容.
其中最为大胆的举动是,在项目已经推广促销后,开发商发现了外立面有一些遗憾,便果断地停下来,重新规划设计.
目前,天兆家园的外立面由澳洲五合国际设计集团名师亲定,不仅外观挺拔,立面曲线柔饱满、色泽雅致,而且低层与高层之间的细节变化和艺术处理也错落有致.

最引人注目的是,发展商在与设计师的多次碰撞中,灵感不期而遇.
天兆家园的顶部设计成洁白、大方的贝壳造型,其灵感来源于澳洲的海岸景观,而创意表现则取材于悉尼歌剧院,并且将贝壳顶做了反向、立式的处理.
天兆家园首次将澳洲海岸生活情趣引进到内陆城区的高楼建筑中,一经推出,便受到市场好评.

都知有水不知有岸就因材创意方面,最大的源泉和最具卖点的主题,当属天兆家园南岸的水系.
众所周知,水系住宅不仅有景观和生态价值,而且在严重缺水的北京城更有稀有、尊贵的感觉,所以,水景住宅正在成为京城楼市中仅次于CBD、中关村等地缘优势的一大卖点.
天兆家园自然看好门前天然水系的治理.
据说,申奥成功当日,天兆家园的发展商兴奋得几乎彻夜未眠,其情其景远胜过奥运村周边项目.
因为,天兆家园不仅知道盖板河将因申奥成功而得到及时治理,而且知道自己是唯一一家能够用足水景题材并借景创新的项目.
据称,在相当长一段时间,这个创意一直是公司内部的秘密.
直到2001年9月正式推出之时,这个秘密才终于大白天下.

在水系住宅火热的市场上,尽管大家都在挖空心思做水系项目,天兆家园另辟蹊径,用句简单但颇具禅意的话来来形容,就是"都知有水,不知有岸".
水岸半岛,这正是天兆家园的主题.
原来,天兆家园位于西直门西北角,不仅是在观光河道—转河的左岸,而且也是在西直门快速路的左岸.
无论中外,左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝的代名词,如法国左岸小镇等.
但天兆家园最具创意的主题不仅有"左岸",而是"半岛".

"半岛"从地貌上讲是指三面环水的陆地,而转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感.
水岸,半岛携手而来.
于是,天兆家园将左岸的激进创新和半岛的优雅高贵充分融合到一起,在设计师的帮助下,终于规划出"一泉两绿三岛四海"的整体环境,让市场为之一叹.
一泉点睛四海成龙所谓一泉,并不是普通的泉,而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温高达60℃的保健温泉,此泉可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴,真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活.

所谓两绿,除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外,另一个是小区红线上特别围合的乔木林,这些乔木增加了社区半岛生活的隐私与尊贵.
所谓三岛,是指社区创意设计的9个楼座,围绕社区引进的天然水系,自然错落形成的三个半岛.
其中一至五号楼为相拥的水岸半岛住宅,六号、八号和九号楼为相互依存的水岸半岛住宅,而七号楼则为独立的水岸住宅.
这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属首创,形成了天兆家园"家家近水,户户邻湾"的完美生态景观.

所谓四海,是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的"四个湖泊",分别名为东海、南海、西海、北海.
如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比,这里的四海当然要小许多,但因其创意制作,便有了自己独特的意境.
此四海依水系和半岛相含相衔,极像一条龙的形状,即所谓"四海成龙".
而所谓的龙首,正是从南海的汤泉开始的,这样,龙尾在北,龙身环绕于水岸半岛住宅之中,若隐若现;而龙头处的温泉,不仅有画龙点睛之意,而且下接数千米地气,并呈现出"面南背北"之极佳格局.

在这样深厚的民族文化中,天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主,追求geometry的组合与情趣,并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致.
当我们置身于天兆家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景观中,不得不再次叹为观止.

北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』运筹帷幄之中精明的人懂得先行取胜,当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后,接下来就需要一个系统而专业的运作过程,让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导,使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力,能够在激烈的竞争中游刃有余……产品浅析一、从别墅的大环境1、概述别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展,空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础,房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群,文化是整个社会生活方式的总和,而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群,因此,体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据.
依山傍水而建的独立洋房,文人雅士商贾豪富的幽居之所,顺理成章地圈起一部分富足者,以居所体现他们与众不同的存在价值.

2、特征中国房地产业经历了近20年来的大发展,特别是近来别墅热的升温,别墅的内涵与外延已发生了一定变化.
使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士.
功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所,从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有.
但无论别墅的功能如何拓展,种类如何演变,别墅都不能缺少以下特征:·别墅永远是为少数人建造,只有少数人才有条件享用;·别墅意味着占用着大量稀缺资源,除奢侈占用土地之外,别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造;·别墅必须体现个性化,不能大批量生产.
3、分类从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类:⑴居家生活型别墅,就是把别墅作为第一居所需求这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造.
比如圣美利加项目就有这种情况,开发商按照客户要求设计建造,完全体现别墅所有者的个**好和需求;⑵度假型的别墅,也就是两套房,一套在市区,一套在郊区,5天在市区,2天在郊区.
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求,而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大;⑶出租型别墅,这种项目在北京、上海等经济发达地区较多.
例如在上海虹桥、在张江或金桥,有着很多外国公司的高级主管或外企员工,他们在上海一般不会把别墅买下来,但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅;⑷旅游型别墅,那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅.
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发,业主只要买下这座别墅的时段使用权,即可在指定的时间享受在此居住的待遇,平日有专职的物业公司代为管理,价格比同等档次的星级酒店便宜许多,最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受,度假就在属于自己的家里;⑸办公型的别墅一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用,既有了花园式的办公环境,又有了高级管理人员的寓所.
在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用;⑹投资型别墅由于很多别墅能够获得较高的租金收益,具有较高的投资价值,使其颇受投资者关注.
二、从本案的角度1、个案优势北戴河作为海滨疗养胜地,随处可见诗情画意的自然景观,用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂,亦是平生快事.
本案具有作为别墅的基本条件,先天资质有一定的优势,具体体现为:·占据北戴河可获得土地较佳的地理位置,虽不能取得直接观海效果,但由于临海一线的房产不是作为销售项目,对本案影响不大.
·北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源,对项目的顺利销售提供了保障.
·市场上现未有强大的同类产品竞争个案,位于南戴河的"碧海蓝天"在本案销售期内没有特别大的动作,且在地理位置上与本案不存在竞争性.
2、个案难度别墅物业已经作为"成功•富足"的象征,已经成了生活中的"最高境界",普通百姓是望尘莫及的.
这就在产品规划上提出了诸多限定性要求,从而给销售增加了不少的约束,具体到本案,就存在以下项目难度:·项目的客户以区域客为主流秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品,且本案产品为旅游型的分时度假模式操作,更加限制了它的客源组成.
·目标客户可选择性较多本案的客源组成以北京的投资客为主,在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向,运作上可能会采用双销售处的模式进行.
然而对北京的客源来说,别墅产品的可选择性很多,这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬.

·北京房产市场上注目度的宣传有较大难度北京房产在销在建案量颇多,宣传媒介不集中,个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势,只有有独特卖点、有心的操作产品规划简述一、别墅产品功能特点住宅首先要满足使用功能,满足日常起居的便利与舒适,满足居室的生态要求.
因此,功能区分隔、使用功能的细分化、专门化,已是必然趋势.
作为高档物业的别墅来说,则更应注重功能的设计和配置,更应满足高于一般家庭的生活需求.
在增强居室私密性的同时,更应注意室内、外空间的过渡,以及与私家花园,即自然环境的交融.
并在提高居家舒适度和便利性,空间格局的经济性、合理性方面,应多费心思,有所创新.
这既是时代的要求,也是未来的趋势.
本案在规划上,应首先满足作为别墅产品的必要条件,而后,在独特卖点上下功夫.

1、别墅物业空间划分为"五个区"·礼仪区:入口(玄关)、起居室、过廊、餐厅等·交往区:早餐室、厨房、家庭室、阳光室等·私密区:主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等·功能区:洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等·室外区:外立面、前院、后院、平台等2、别墅的户型设计和室内空间格局,理应更注重人与环境的沟通与交互作用,如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透,融为一体(亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护).

3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大,它的客厅、卧室空间设计比较大气,比如发展商常采用落地玻璃和阳光室,造成一种舒适性尤其是卧室,传统的住宅若为15—20平方米之大,巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景,阳光灿烂、空气清新,对于别墅的居住者来说感到非常的舒适,从而体验生活的轻松和闲致.

二、别墅建造用材等特点有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中.
三、别墅小区规划特点1、布局规划别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局.
比如说绿化问题,别墅区绿化应该以分散绿化为主,使得每一栋别墅住宅都能看到景观.
对于每个绿化小景又都力图完美.
使每一住户主都能够坐则推窗入画,行则移步换景.
中国园林造景离不开水,有水才能构造山水般诗意的人生.

2、环境别墅区别其它物业的差别,就是它能够密切的贴近自然.
别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式,又能够与环境紧密结合,从中寻出现代别墅的概念.
别墅最主要的特色就是一个环境概念,别墅因为是贴着地面走的,它跟周围的环境关系是非常重要的.
环境其实有两个要素,一个是自然环境,一个是人文环境.
人文环境是历史积累起来的,自然环境包括山山水水,首先就是别墅物业的小区.
3、社区营造别墅小区的营造和优化,已成为有力的市场竞争手段.
例如怎样通过植被和成年乔木的移植,通过对树种的选择,来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量,以及对尘埃、噪声的吸附和净化;又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度,产生负离子,通过水澡的生物链,增强水体的生物自净能力;再如何利用不同植物间相克相生的习性,形成小区良好的生态循环系统,促进生长、使之枝繁叶茂,营造一方人工森林或人造山林,使业主真正有回归自然之感.
四、别墅配套设施特点1、会所规格例举A:娱乐休闲会所舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等;B:综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等;C:豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等2、别墅物业周围配套机能例举·大型超市·邮电局·自动提款机(或银行)·美容中心·洗衣中心等3、关于物业管理服务及安保设施和配套例举·设备养护·24小时保修服务·养绿护绿·家政式社区服务·24小时电子巡更·红外线周界报警·一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁五、别墅产品在市场中的卖点构成别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系.
纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求,归纳如下:1、别墅物业的卖点构成A、基本卖点·优美健康的生态环境;(环境卖点)·舒适气派的家居生活;(房型空间卖点)·完善成熟的配套设施;(配套卖点)·快捷便利的立体交通;(交通卖点)B、特别卖点·崇尚个性住宅,品质永恒;(无价卖点)·追求生态效应,环境超群;(稀有卖点)·超大栋距,独成逍遥天地;(布避卖点)·多层的价格,超高的得房率;(低价卖点)·买一送一、再呈多个超大回扣;(实惠卖点)·人脑加电脑,多重保安(物管卖点)·明智的投资,超值的回报(投资卖点)2、别墅物业主要行销通路和策略别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业,与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同,其关键因素在三个环节:·有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握;·达成与有效目标客源的直效沟通;·行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效.
常见行销策略为:·运用多种方式对有效目标群(特别是金字塔上部客层)实行"一对一"直效营销;·广告策略随有效目标客源而调整,辅助配合销售进行;·销售执行策略灵活、机动、有效;·销售方式多样化(如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用).
"一对一"直效营销"一对一"直效营销是指营销过程中间环节,达成产品与有效客源在同一界面,直接面对面,加强目标命中率,促进销售的实现,是一种实用、有效、节约成本的销售模式.
直效营销模式具体举措·事件营销:组织由目标客源直接参与的如"项目与文化"研讨、交流会·公关营销:如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会·情感营销:如有奖活动等直效营销推广路径推广路径选择应体现直效的特点,建立与有效客源程的直接交流平台,促进有效沟通.
常常是放弃大众化传播媒体,或者将传统广告起辅助的作用,选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等.

广告企划一、案名建议:主推案名:艺墅尊邸案名解释:·艺墅:谐音"艺术",本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式,赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点.
艺术,不仅赋予本案高素质的质感表现,更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求.

·"尊邸"二字直接明了的划分开客户群体,在案名上体现本案基本定位是针对"精神贵族"度身打造出的高档次产品.
·整个案名字面表现上雍容尊贵,朗朗上口、亲切易记,又通过"墅"字的变换使用突出了产品定位,匠心独运.
第二主推案名:臻品案名解释:·臻:臻于极致,暗示本产品是顶级顶尖人士的专署.
另"臻"与"珍"字谐音,臻品,可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位,直接亲近产品目标客户,有效地为产品后期的推广提供便捷条件.
二、副推案名盛世别苑香榭艺墅香榭园墅异阳尊品水榭山庄华尔兹别墅水岸别业海边墅绝代风华三、广告总精神"豪门度假生活"直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现"豪门的度假生活".
由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传,一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户,一是进驻做管理的企业,前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应.
广告总精神提出"豪门度假生活"的定位,可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传,更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源,达到一举三得的效果.

销售阶段划分及各阶段主要工作内容一、销售阶段设计本案为大型度假别墅,根据现在市场实际情况,未来市场发展方向,我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段.
1、筹备期:通过营销推广策划,明确营销推广的总体思路和策略,对营销推广组织实施,做出初步安排和计划,通过售楼中心和工地现场的建设包装,树立楼盘初步信息,反馈市场信息,完成销售前的各种准备工作.
2、引销期:(分为内部认购期和开盘期)通过对楼盘综合形象的树立和推广,提高楼盘市场知名度,向公众灌输项目的主题思想,了解市场反应,市场实际需求,检讨价格策略和推广策略.
针对市场的不同需求,以针对性的"卖点"进行推广.
引导消费者对楼盘的关注和认同.
核对目标客户群的划分,针对"卖点"制定更有针对性的推广策略.

3、强销期:这时消费者已对楼盘形成了初步认同.
本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动,对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传,进一步强化消费者的认同感,刺激并促成消费者的购买行为.

4、续销期:针对消费者对楼盘认为存在的问题,通过各种促销活动,做针对性的宣传销售.
5、清盘期:在楼盘销售尾期,对楼盘的环境实景加以报导宣传,对开发商实力加以肯定.
聘请知名物业顾问公司加盟物业管理,扩大物业管理公司宣传力度,最终完成项目清盘.
二、销售阶段划分2003.
3.
1—2003.
4.
30筹备期2003.
5.
1—2003.
6.
15内部认购期2003.
6.
16—2003.
6.
30开盘期2003.
7.
1—2003.
9.
30强销期2003.
10.
1—2004.
11.
30续销期2004.
12—清盘期以上阶段划分为我方初步设定,详细内容待贵司方案确定后再做调整.
三、各阶段主要工作内容1、筹备期任务:入市策略拟定,相关资料准备,办理入市手续工作重点:·建筑设计定案·互动园林定案·行销策略定案·研究市场情况·召开动脑会议·拟定公关(PR)活动及促销(SP)计划·确定产品推广的造势活动·售楼资料(户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等)准备齐备·会所经营项目定案·会所布置图定案·接待中心及样板房设计制作·小区大门及入口道路制作完成·广播稿制作·电视广告制作·报纸广告制作·销售人员招聘与培训·现场POP设计·确定销售组织架构·工地围墙设计制作·路牌广告制作发布,引起注意,吸引客户·车身广告制作发布·模型厂家定案制作2、内部认购期任务:1、散布扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播3、拦截其它竞争物业客源4、极力塑造产品形象,引发消费者一窥究竟的欲望接上页——特色业务:代办各种公用事业费;代购车票、机票;代订送报刊杂志;代聘请家教、保姆、家庭护理;提供打字、复印、传真、电子邮件服务;提供常用健身设备;提供各类书籍、报刊杂志借阅;承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会;日常健康医疗诊断,提供常用药品;洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务;提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务;业主或使用人委托的其他服务.
——经营业务:室内装潢;电器维修;商务中心;代理经租;房屋置换;其他服务.
附:置信社区成立的业主协会与队伍1)置信业主读书会2)置信图书室、阅览室3)卡拉OK爱好者协会4)旅游爱好者协会5)乒乓球爱好者协会6)卡丁车爱好者协会7)保龄球爱好者协会8)棋牌爱好者协会(象棋、围棋、麻将、桥牌等)9)置信主妇联谊会10)儿童素质教育联谊会11)美食烹饪爱好者协会12)美术书法爱好者协会13)置信业主摄影爱好者协会14)美术书法爱好者协会15)置信业主服饰爱好者协会16)置信业主艺术团17)置信业主钓鱼协会18)置信业主运动爱好者协会(羽毛球、篮球、足球、网球等)19)竞技麻将会员俱乐部20)健身、美容爱好者协会音乐音响爱好者协会21)置信球迷协会22)置信业主足球队23)置信业主老年协会(老年自行车骑游队、老年腰鼓队、老年艺术团、老年交谊舞协会、老年气功协会、老年合唱团、老年茶庄、置信老年健康特护中心)"置信生活方式"辉煌回顾1、1998年4月,蜀兰大酒店一期客户恳谈会唱出了置信生活方式的序曲.
2、1998年7月,青城后山电信宾馆二期客户恳谈会.
3、1998年7月,以高昂的年薪聘请香港物业管理专家,为业主提供港式物业管理,并把置信购物广场交付蜀信物业管理公司经营,补充物业公司收入,以保证置信业主长期享受高质优价的物业管理.
4、1998年8月,置信公司斥资修筑双楠小区道路,开通42路公交车.
5、1998年9月,捐资教委100万,使业主子女可在多所学校享受优先、优惠上学.
6、1998年10月,与双楠派出所共建"安全文明小区",组织警民联欢晚会.
7、1999年3月,举办"人人当监理,置信天天3.
15"活动,征集广大社会公众监督置信的工程质量.
8、1999年3月,在龙泉举行活动时间长达一周、业主人数多达2000多人的首届置信业主桃花会暨置信生活方式启动大典.
9、1999年5月,置信家长学校就儿童素质教育问题讲座已举办了两次,并邀请到国内著名儿童教育专家张粹然教授、高成刚所长主讲.
10、1999年4月—7月,举行首届置信业主系列运动会.
11、1999年6月1日、2日,置信业主子女庆"六.
一"大型游园活动暨资助贫困儿童爱心大奉献活动在置信生态花园举行.
12、1999年5月—7月,置信生活方式消夏系列文艺晚会、交谊舞会、露天电影晚会已在置信生态花园持续了两个月,共举办了11次.
13、1999年7月15日—7月26日,组织置信双楠谊苑、置信生态花园、置信园丁园的业主上青城山举行了为期10天的消夏之旅避暑联谊会,接待业主3000余人.
14、1999年7月,修建置信购物广场.
15、1999年7月,组织业主中13岁以下儿童在省医院免费体检.
16、1999年7月28日—8月2日,丽都A、B区业主青城山"了解置信,共建丽都"恳谈交流会.
17、1999年8月—11月,举行100天的"丽都之夜".
18、1999年10月17日,置信业主老年协会在郫县德兰园欢度重阳节、国际老人节.
19、1999年11月—2000年1月,置信公司在丽都公园推出长达两个月的"认识置信房产,体验置信生活方式"系列活动.
20、2000年底至2001年初,举办长达一月的丽都灯会.
十、升值潜力区位攀升潜力*上风上水,城西历来是成都之居家胜地*经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移*芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁,紧依即将开通的三环路*交通便利,距市区二环路仅10余分钟车程*与四川商业学校和成都星星外语学校相邻*处于大型城市带上,日常生活和物质采买都非常方便生态攀升潜力*回归自然是当代城市人的居家追求,芙蓉古城"出尘不出城",迎合他们的需求*超大绿化率,巨资营造环境,是为世间福地*潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过,临水而居,体味人生意境*架古韵小桥,再点缀湖泊*项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境社区攀升潜力*芙蓉古城将导入享誉全国的"置信生活方式"*川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城,在成都实属首例*独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西部房产中独树一帜,绝无仅有*生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善,无可比拟*可观的旅游人群将前往芙蓉古城,人气旺盛物业管理攀升潜力*享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理*物管人员均为到新家坡、香港等地学习过的专业人员*导入星级酒店的管理方式*香港物管专家曲远东先生担任物管顾问"芙蓉古城"楼书文案1"人性——建筑——自然"的思考我们需要真正的文化生存("芙蓉古城"是文化的)"刚柔交错,天文也;文明以止,人文也.
观乎天文,以察时变,以化成天下.
"——《周易·贲·彖》"文化是文明形成的生活的方式.
"——胡适一种居住文化的回归世界上最娇气的动物是什么人.
人不能直接暴露、生活在大自然中.
文明程度越高,人就越需要同大自然隔着一层.
文明人用各种材料,通过各种方法,把自己从大自然中围隔出来.
夏天,人们戴上太阳镜,避开阳光直射的伤害,这就是"围隔".
雨伞、雨衣(也包括避孕套)是"围隔",衣服、空调更是"围隔".
工业、农业、医学……的目的,都在"围隔".
人只有把自己从大自然界围隔出来,人才会感觉舒适、自在.
人,说到底,是一种围隔了的动物.
围隔即文明.
建筑也是"围隔",人借助于建筑材料,从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来,用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就……世界上最奇怪的动物是什么人.
人时时处处要依赖大自然,但又时时处处刻意要同大自然隔着一层.
人性是物质的.
人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取,从"生存"到"生活",这种对物质的贪欲在无限地膨胀,而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足,只有在极度险恶的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现.

人性是精神的.
人从第一次享受赞美之辞时,便开始了精神欲望的过程.
人吮吸的第一口乳汁,索取物质精神的同时,也在索取精神母爱.
爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同构筑了人性的精神世界.
既然是征程,必然伴随着流血与牺牲,于是人性总是"很受伤",征服与目标的无限交替,游戏总是"比较烦".
于是人性开始怀念、向往它的最原始的、最纯朴、最简单的状态——无欲无争,无拘无束,和睦友善,互相关怀.
这便提出了令人与自然间的这种"围隔"单纯化的要求,反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点,反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的"纯真年代".

这种时间与空间上的人性回归,共同构筑了一种居住文化的回归——"芙蓉古城".
"芙蓉古城"——"文化生存的回响.
"我们需要真正的自然生存("芙蓉古城"是自然的)"人法地,地法天,天法道,道法自然.
"——老子《道德经》"宅者,人之本.
人宅相扶,感通天地.
"——《黄帝宅经》一种自然精神的皈依人类经常处于两难境地:一方面是向着科学与文明大步迈进,凯歌高奏;另一方面又在精神上频频地返顾旧乡,寻归自然.
理性的高唱入云,常伴着自然的幽咽,因此人类的记忆里总有一个往古的家园之梦.
《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结着鲜美果实的伊甸园,耐人寻味,叫人魂牵.
如果我们不是以宗教眼光来看待,那岂不象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗"宅者,人之本,人因宅而立,宅因人得存,人宅相扶,感通天地.
"人——住宅——环境(自然)本应和谐相处,共生共荣,而现代工业文明却将人类推离自然愈来愈远.
人口密集,交通拥挤,噪音刺耳,空气污染,环境恶化,现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求,人们挣扎着、呼喊着,无时无刻不在渴望回归生态的居所,皈依自然的乐园,享受花红照水,柳绿飞翻,鸟鸣涧关,叠泉生烟……芙蓉古城——"卜筑因自然.
"我们需要真正的和谐生存("芙蓉古城"是和谐的)"天地与我并生,万物与我合一.
"——庄子"夫宅者,乃阴阳之枢纽,人伦之轨模.
"——《黄帝宅经》一种和谐之美的重塑爱美之心,人皆有之,拥有美是一笔财富,欣赏美是一种享受,创造美是一种义务,美如"错采镂金,雕缋满眼",美如"初发芙蓉,自然可爱".
美为何物美是雾里看花,美是隔帘望月,美是细雨下,点碎落花声,美是微风里,飘来流水者,美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂.
美在何处美在你我的眼里,美在你我的心里,美在"芙蓉古城"生存的和谐里……"芙蓉古城"——"和谐之谓美.
"我们需要真正的自由生存("芙蓉古城"是自由的)"我自由,所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷.
"——《方舟》"美将我们俘虏,但更美却将我们释放.
"——纪伯伦一种人性自由的依存生是一种状态,活是一个过程,生活就是寻求一种真正的拥有——忙碌时我们留恋安闲,喧嚣时我们守望自然,炎夏方知碧波珍贵,寒冬始悟赤日多情.
人生的道路正是从出生地出发,越走越远,一出生便是自己,由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道,打交道的结果可能丧失自己,也可能在更高的层面上把自己找回.
在熙熙攘攘为名利的都市中,要实现后一种可能极为不易,为此,人们常常"逃离"纷繁城市,长途跋涉,借山川风物与历史精魂默默对话,在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标,把自己抓住.
人是自然(物质)的,人是社会(精神)的,人更是自由(人性)的,自由的人才是属于自己的.
自由是对人性的最大尊重,是对生命的最大关爱.
"自由生存"是人性对生存时间和空间的至善追求,是生存的至高境界.
"芙蓉古城"——"你的心是自由的".
"芙蓉古城"四大人性功能分区在"芙蓉古城",以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程,构成了"芙蓉古城"内部的现代生活享受.
"芙蓉古城"在整体规划上处处昭示对生命的挚爱,"居住区"、"文化区"、"商业区"、"酒店区"四大人性功能分区,有效地使动静区隔,达到了四大区域"和谐共处,互为良动"的完美境界——"一种全新的生活方式(一种有文化底蕴的"1+1"生活模式),一种全新的投资方式(一种"增值的期望")"的全新模式.

"芙蓉古城""居住区"充分体现"以人为本",让人们从喧嚣"尘"世的钢筋混凝土高楼中"解脱"出来,回到亲情充盈、古韵流香的"院宅",身心与自然"亲密接触",自然之子璞返真归,感受诗意的栖居.
众所周知,乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式,在今天的"芙蓉古城",马车将唤起人们对远古城镇的遥想,在清脆悠远的马蹄声中神游八极;溶洞式(室内)温泉,日式(室外)温泉,让你享受"源自天然的'洗礼'";中心休闲广场,成都古代名人雕塑屹立其间,时空仿佛倒转,名人大家一一浮现眼前,让人领略思想的博大,感悟智慧的无边,不觉间与古人进行了一次深刻的对话;占地1500平方米的多功能高尚豪华会所,设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心、美容美发中心等,超凡品味,彰显身份;小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所,掩映在重重花木间,让心灵在此放飞,让生命之树常青;老年健康中心,门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至,"最美不过夕阳红"的真谛在此得以深刻诠释;专线公交车的开通,让人们从"芙蓉古城"进出成都市区更具时速;以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、"绿色"菜市等的设立,全方位照顾和呵护业主的居家生活.

"人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切.
"(弗勒伊德语)文化同人类自身一样古老,类人猿用石块磨制第一把斧,第一次使用音节清晰的语言,就表明人类产生了,同时文化开始出现了.
自然之流,历史之流构成了人类文化之流的源头.
文化作为人类的生存手段,用以解决人与人之间的矛盾,调整人与人之间的社会关系.
文化作为人类的生存方式,它是人类生存的手段和工具.
文化是文明形成的生活方式.
任何城市的魅力均可概括为"三分山水,七分文化".
在物质世界中,文化满足是一种幸福,人生的成就离不开文化的成就.
文化是人性的光芒,是人与人心灵的交流,在找寻物质的居住空间时,现代人也在努力寻求精神的共享空间.
对"文化生存"的追求成为一种趋势,有了文化共享共存空间,我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所.

"芙蓉古城""文化区",人文郁起,各类艺术协会常年活动于此,进行学术讲座与交流,以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览,让人们足不出户便能亲领文化名人的风采;大型阅览室,各类杂志、图书、报刊云集于此,根植传统文化,汇聚先锋时尚,让人们在知识海洋里尽情遨游,乐而忘返,可谓"铅华墨香载年厚,名叶读进茶韵间.
";户户宽带上网,让你一"网"情深,在第一时间内了知天下事;幼稚园,缕缕书香气,浓农文化味,倾注大师深意,赋予下一代智慧开启的必备土壤;青少年素质教育中心,特邀专家名师,各种爱好培训,琴棋书画及文体项目应有尽有,真正的成长平台,大器之行始于足下,教育不再忙碌奔波,生活一切从容不迫.

"芙蓉古城""商业区",规模弘丽,商气十足.
"成都之好,游乐燕集"的习俗在此得到了极至发挥——"小吃一条街",网罗成都名小吃:冷食热菜,面食类,糕团甜点类,零食类等品种繁多,全由名师主理,让人大饱口福,品味无穷;"艺术品一条街",蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举,叹为观止,疑是梦回唐朝;老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土色彩的玩具也将在"芙蓉古城"街市上重现,肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐园,那些怀旧的中老年人,肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集,思绪翩迁……"芙蓉古城""酒店区",富丽堂皇,酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有,令人艳羡不已.
每至夜幕时分,尤其是在银勾高悬,月光如洗的夜里,"芙蓉古城"宛如一位古典而又现代的绝代佳丽,恬静而饱含风情,从各个侧面向人们展露着她的韵味.
酒店里,流光溢彩,杯光觥影,绅士淑女,浅言笑兮,空气中朦胧着香槟的芳馥,让人如醉如迷;茶馆里,男女老少品茗聊天,看川戏、听评书,其乐融融;咖啡屋内,情侣们出双入对,忘情于梁祝拨弦的温馨之中,幸福谁与其说;卡拉OK厅、舞厅,劲歌热舞,开启活力,释放自己,尽得风流……"芙蓉古城",和谐的生存,生存的和谐,二者水乳交融,宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝,令人荡气回肠,真可谓"除了诱惑,我什么都能抗拒.
"江南水系园林"山水有可行者,有可望者、有可游者、有可居者".
——宋·郭熙"大中见小,小中见大,虚中有实,实中有虚,或藏或露,或深或浅,不仅在周回曲折四字也.
"——沈复"乐彼之园,爰有树檀.
——《诗经·小雅·鹤鸣》"曲径通幽处,园林无俗情"——清·王闿运"万物莫善于木,故树木也".
——《诗经·小雅·小弁》"石者,天地之骨也.
骨贵坚深而不露.
""上善若水,水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道.
"——《老子·八章》木与石,生命与水的对话——园林艺术的人格化树木的"文化情结"从古罗马的"金枝"到中国的"社树",从古代的"祭木"风俗到诗意的"森林意境",积淀着森林——树木的"文化情结".
人类在离开森林家园之后,愈来愈呈现出矛盾而复杂的心理,一方面人们追求进步,日益迈向文明,而另一方面又在精神上频频返顾旧乡,留恋原始家园.
尤其是当文明社会愈来愈暴露出矛盾冲突的时候,就更是诗化原始情境.
作为原始家园象征的森林,便成为现代人远离尘世,寻找身心自由的精神憩园了.
悠悠往古,梦牵魂萦,森林意境被回味着,也被创造着.

自古以来,人类便"法天营居,参天作城",以求达到"天人合一"、"天人感应"的至善境界.
在建筑布局上讲究"负阴抱阳、背山面水"、"藏风得水"、"藏风聚气"等传统居家文化之要义.
在建筑材质方面则追求石质阶墙、路面+木质抬梁式结构,由此亦形成了中国古典建筑的独特风格.
芙蓉古城——这座"尘"外之城,"原天地之美",传承了中国传统建筑之精髓,古韵悠雅,灵性十足,堪称"中华一绝".

人类甫一诞生,便以小心翼翼的目光审视着自然.
在这样的目光里,大自然充满生命的光辉,生命的色彩.
于是人类把自身的生命普及万物,产生了"万物有灵"的观念;自然是神秘的,惊奇的,令人激动的,这种情感,化作了对自然的虔敬与崇拜;既然自然是神秘的,充满生命力的,因此它是可以与之对话,与之交流的……"芙蓉古城"是置信房产开发者在深谙"环境之于人,犹水之于鱼"的前提下,竭力为现代人营造的璞返真归的居家环境,让人们"从建筑森林回归生态自然",符合人的生存需要和心性发展.
在这里,你总会有这样的感觉:住在"芙蓉古城"真的"很成都,也很中国".

有人说:爱是一支离弦的箭.
她是不顾一切的!
有人说:真正喜爱一样东西,你会爱到她的血液里.
假如你对"芙蓉古城"情有独钟,你便能感到你对"她"的那份爱便是属于这种,强烈失控,除了冲动,什么都能克制.
因为你的心是自由的!
接上——特色业务:代办各种公用事业费;代购车票、机票;代订送报刊杂志;代聘请家教、保姆、家庭护理;提供打字、复印、传真、电子邮件服务;提供常用健身设备;提供各类书籍、报刊杂志借阅;承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会;日常健康医疗诊断,提供常用药品;洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务;提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务;业主或使用人委托的其他服务.
——经营业务:室内装潢;电器维修;商务中心;代理经租;房屋置换;其他服务.
附:置信社区成立的业主协会与队伍1)置信业主读书会2)置信图书室、阅览室3)卡拉OK爱好者协会4)旅游爱好者协会5)乒乓球爱好者协会6)卡丁车爱好者协会7)保龄球爱好者协会8)棋牌爱好者协会(象棋、围棋、麻将、桥牌等)9)置信主妇联谊会10)儿童素质教育联谊会11)美食烹饪爱好者协会12)美术书法爱好者协会13)置信业主摄影爱好者协会14)美术书法爱好者协会15)置信业主服饰爱好者协会16)置信业主艺术团17)置信业主钓鱼协会18)置信业主运动爱好者协会(羽毛球、篮球、足球、网球等)19)竞技麻将会员俱乐部20)健身、美容爱好者协会音乐音响爱好者协会21)置信球迷协会22)置信业主足球队23)置信业主老年协会(老年自行车骑游队、老年腰鼓队、老年艺术团、老年交谊舞协会、老年气功协会、老年合唱团、老年茶庄、置信老年健康特护中心)"置信生活方式"辉煌回顾1、1998年4月,蜀兰大酒店一期客户恳谈会唱出了置信生活方式的序曲.
2、1998年7月,青城后山电信宾馆二期客户恳谈会.
3、1998年7月,以高昂的年薪聘请香港物业管理专家,为业主提供港式物业管理,并把置信购物广场交付蜀信物业管理公司经营,补充物业公司收入,以保证置信业主长期享受高质优价的物业管理.
4、1998年8月,置信公司斥资修筑双楠小区道路,开通42路公交车.
5、1998年9月,捐资教委100万,使业主子女可在多所学校享受优先、优惠上学.
6、1998年10月,与双楠派出所共建"安全文明小区",组织警民联欢晚会.
7、1999年3月,举办"人人当监理,置信天天3.
15"活动,征集广大社会公众监督置信的工程质量.
8、1999年3月,在龙泉举行活动时间长达一周、业主人数多达2000多人的首届置信业主桃花会暨置信生活方式启动大典.
9、1999年5月,置信家长学校就儿童素质教育问题讲座已举办了两次,并邀请到国内著名儿童教育专家张粹然教授、高成刚所长主讲.
10、1999年4月—7月,举行首届置信业主系列运动会.
11、1999年6月1日、2日,置信业主子女庆"六.
一"大型游园活动暨资助贫困儿童爱心大奉献活动在置信生态花园举行.
12、1999年5月—7月,置信生活方式消夏系列文艺晚会、交谊舞会、露天电影晚会已在置信生态花园持续了两个月,共举办了11次.
13、1999年7月15日—7月26日,组织置信双楠谊苑、置信生态花园、置信园丁园的业主上青城山举行了为期10天的消夏之旅避暑联谊会,接待业主3000余人.
14、1999年7月,修建置信购物广场.
15、1999年7月,组织业主中13岁以下儿童在省医院免费体检.
16、1999年7月28日—8月2日,丽都A、B区业主青城山"了解置信,共建丽都"恳谈交流会.
17、1999年8月—11月,举行100天的"丽都之夜".
18、1999年10月17日,置信业主老年协会在郫县德兰园欢度重阳节、国际老人节.
19、1999年11月—2000年1月,置信公司在丽都公园推出长达两个月的"认识置信房产,体验置信生活方式"系列活动.
20、2000年底至2001年初,举办长达一月的丽都灯会.
接上十、升值潜力区位攀升潜力*上风上水,城西历来是成都之居家胜地*经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移*芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁,紧依即将开通的三环路*交通便利,距市区二环路仅10余分钟车程*与四川商业学校和成都星星外语学校相邻*处于大型城市带上,日常生活和物质采买都非常方便生态攀升潜力*回归自然是当代城市人的居家追求,芙蓉古城"出尘不出城",迎合他们的需求*超大绿化率,巨资营造环境,是为世间福地*潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过,临水而居,体味人生意境*架古韵小桥,再点缀湖泊*项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境社区攀升潜力*芙蓉古城将导入享誉全国的"置信生活方式"*川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城,在成都实属首例*独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西部房产中独树一帜,绝无仅有*生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善,无可比拟*可观的旅游人群将前往芙蓉古城,人气旺盛物业管理攀升潜力*享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理*物管人员均为到新家坡、香港等地学习过的专业人员*导入星级酒店的管理方式*香港物管专家曲远东先生担任物管顾问"芙蓉古城"楼书文案1"人性——建筑——自然"的思考我们需要真正的文化生存("芙蓉古城"是文化的)"刚柔交错,天文也;文明以止,人文也.
观乎天文,以察时变,以化成天下.
"——《周易·贲·彖》"文化是文明形成的生活的方式.
"——胡适一种居住文化的回归世界上最娇气的动物是什么人.
人不能直接暴露、生活在大自然中.
文明程度越高,人就越需要同大自然隔着一层.
文明人用各种材料,通过各种方法,把自己从大自然中围隔出来.
夏天,人们戴上太阳镜,避开阳光直射的伤害,这就是"围隔".
雨伞、雨衣(也包括避孕套)是"围隔",衣服、空调更是"围隔".
工业、农业、医学……的目的,都在"围隔".
人只有把自己从大自然界围隔出来,人才会感觉舒适、自在.
人,说到底,是一种围隔了的动物.
围隔即文明.
建筑也是"围隔",人借助于建筑材料,从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来,用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就……世界上最奇怪的动物是什么人.
人时时处处要依赖大自然,但又时时处处刻意要同大自然隔着一层.
人性是物质的.
人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取,从"生存"到"生活",这种对物质的贪欲在无限地膨胀,而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足,只有在极度险恶的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现.

人性是精神的.
人从第一次享受赞美之辞时,便开始了精神欲望的过程.
人吮吸的第一口乳汁,索取物质精神的同时,也在索取精神母爱.
爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同构筑了人性的精神世界.
既然是征程,必然伴随着流血与牺牲,于是人性总是"很受伤",征服与目标的无限交替,游戏总是"比较烦".
于是人性开始怀念、向往它的最原始的、最纯朴、最简单的状态——无欲无争,无拘无束,和睦友善,互相关怀.
这便提出了令人与自然间的这种"围隔"单纯化的要求,反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点,反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的"纯真年代".

这种时间与空间上的人性回归,共同构筑了一种居住文化的回归——"芙蓉古城".
"芙蓉古城"——"文化生存的回响.
"我们需要真正的自然生存("芙蓉古城"是自然的)"人法地,地法天,天法道,道法自然.
"——老子《道德经》"宅者,人之本.
人宅相扶,感通天地.
"——《黄帝宅经》一种自然精神的皈依人类经常处于两难境地:一方面是向着科学与文明大步迈进,凯歌高奏;另一方面又在精神上频频地返顾旧乡,寻归自然.
理性的高唱入云,常伴着自然的幽咽,因此人类的记忆里总有一个往古的家园之梦.
《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结着鲜美果实的伊甸园,耐人寻味,叫人魂牵.
如果我们不是以宗教眼光来看待,那岂不象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗"宅者,人之本,人因宅而立,宅因人得存,人宅相扶,感通天地.
"人——住宅——环境(自然)本应和谐相处,共生共荣,而现代工业文明却将人类推离自然愈来愈远.
人口密集,交通拥挤,噪音刺耳,空气污染,环境恶化,现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求,人们挣扎着、呼喊着,无时无刻不在渴望回归生态的居所,皈依自然的乐园,享受花红照水,柳绿飞翻,鸟鸣涧关,叠泉生烟……芙蓉古城——"卜筑因自然.
"我们需要真正的和谐生存("芙蓉古城"是和谐的)"天地与我并生,万物与我合一.
"——庄子"夫宅者,乃阴阳之枢纽,人伦之轨模.
"——《黄帝宅经》一种和谐之美的重塑爱美之心,人皆有之,拥有美是一笔财富,欣赏美是一种享受,创造美是一种义务,美如"错采镂金,雕缋满眼",美如"初发芙蓉,自然可爱".
美为何物美是雾里看花,美是隔帘望月,美是细雨下,点碎落花声,美是微风里,飘来流水者,美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂.
美在何处美在你我的眼里,美在你我的心里,美在"芙蓉古城"生存的和谐里……"芙蓉古城"——"和谐之谓美.
"我们需要真正的自由生存("芙蓉古城"是自由的)"我自由,所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷.
"——《方舟》"美将我们俘虏,但更美却将我们释放.
"——纪伯伦一种人性自由的依存生是一种状态,活是一个过程,生活就是寻求一种真正的拥有——忙碌时我们留恋安闲,喧嚣时我们守望自然,炎夏方知碧波珍贵,寒冬始悟赤日多情.
人生的道路正是从出生地出发,越走越远,一出生便是自己,由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道,打交道的结果可能丧失自己,也可能在更高的层面上把自己找回.
在熙熙攘攘为名利的都市中,要实现后一种可能极为不易,为此,人们常常"逃离"纷繁城市,长途跋涉,借山川风物与历史精魂默默对话,在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标,把自己抓住.
人是自然(物质)的,人是社会(精神)的,人更是自由(人性)的,自由的人才是属于自己的.
自由是对人性的最大尊重,是对生命的最大关爱.
"自由生存"是人性对生存时间和空间的至善追求,是生存的至高境界.
"芙蓉古城"——"你的心是自由的".
"芙蓉古城"四大人性功能分区在"芙蓉古城",以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程,构成了"芙蓉古城"内部的现代生活享受.
"芙蓉古城"在整体规划上处处昭示对生命的挚爱,"居住区"、"文化区"、"商业区"、"酒店区"四大人性功能分区,有效地使动静区隔,达到了四大区域"和谐共处,互为良动"的完美境界——"一种全新的生活方式(一种有文化底蕴的"1+1"生活模式),一种全新的投资方式(一种"增值的期望")"的全新模式.

"芙蓉古城""居住区"充分体现"以人为本",让人们从喧嚣"尘"世的钢筋混凝土高楼中"解脱"出来,回到亲情充盈、古韵流香的"院宅",身心与自然"亲密接触",自然之子璞返真归,感受诗意的栖居.
众所周知,乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式,在今天的"芙蓉古城",马车将唤起人们对远古城镇的遥想,在清脆悠远的马蹄声中神游八极;溶洞式(室内)温泉,日式(室外)温泉,让你享受"源自天然的'洗礼'";中心休闲广场,成都古代名人雕塑屹立其间,时空仿佛倒转,名人大家一一浮现眼前,让人领略思想的博大,感悟智慧的无边,不觉间与古人进行了一次深刻的对话;占地1500平方米的多功能高尚豪华会所,设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心、美容美发中心等,超凡品味,彰显身份;小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所,掩映在重重花木间,让心灵在此放飞,让生命之树常青;老年健康中心,门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至,"最美不过夕阳红"的真谛在此得以深刻诠释;专线公交车的开通,让人们从"芙蓉古城"进出成都市区更具时速;以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、"绿色"菜市等的设立,全方位照顾和呵护业主的居家生活.

"人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切.
"(弗勒伊德语)文化同人类自身一样古老,类人猿用石块磨制第一把斧,第一次使用音节清晰的语言,就表明人类产生了,同时文化开始出现了.
自然之流,历史之流构成了人类文化之流的源头.
文化作为人类的生存手段,用以解决人与人之间的矛盾,调整人与人之间的社会关系.
文化作为人类的生存方式,它是人类生存的手段和工具.
文化是文明形成的生活方式.
任何城市的魅力均可概括为"三分山水,七分文化".
在物质世界中,文化满足是一种幸福,人生的成就离不开文化的成就.
文化是人性的光芒,是人与人心灵的交流,在找寻物质的居住空间时,现代人也在努力寻求精神的共享空间.
对"文化生存"的追求成为一种趋势,有了文化共享共存空间,我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所.

"芙蓉古城""文化区",人文郁起,各类艺术协会常年活动于此,进行学术讲座与交流,以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览,让人们足不出户便能亲领文化名人的风采;大型阅览室,各类杂志、图书、报刊云集于此,根植传统文化,汇聚先锋时尚,让人们在知识海洋里尽情遨游,乐而忘返,可谓"铅华墨香载年厚,名叶读进茶韵间.
";户户宽带上网,让你一"网"情深,在第一时间内了知天下事;幼稚园,缕缕书香气,浓农文化味,倾注大师深意,赋予下一代智慧开启的必备土壤;青少年素质教育中心,特邀专家名师,各种爱好培训,琴棋书画及文体项目应有尽有,真正的成长平台,大器之行始于足下,教育不再忙碌奔波,生活一切从容不迫.

"芙蓉古城""商业区",规模弘丽,商气十足.
"成都之好,游乐燕集"的习俗在此得到了极至发挥——"小吃一条街",网罗成都名小吃:冷食热菜,面食类,糕团甜点类,零食类等品种繁多,全由名师主理,让人大饱口福,品味无穷;"艺术品一条街",蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举,叹为观止,疑是梦回唐朝;老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土色彩的玩具也将在"芙蓉古城"街市上重现,肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐园,那些怀旧的中老年人,肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集,思绪翩迁……"芙蓉古城""酒店区",富丽堂皇,酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有,令人艳羡不已.
每至夜幕时分,尤其是在银勾高悬,月光如洗的夜里,"芙蓉古城"宛如一位古典而又现代的绝代佳丽,恬静而饱含风情,从各个侧面向人们展露着她的韵味.
酒店里,流光溢彩,杯光觥影,绅士淑女,浅言笑兮,空气中朦胧着香槟的芳馥,让人如醉如迷;茶馆里,男女老少品茗聊天,看川戏、听评书,其乐融融;咖啡屋内,情侣们出双入对,忘情于梁祝拨弦的温馨之中,幸福谁与其说;卡拉OK厅、舞厅,劲歌热舞,开启活力,释放自己,尽得风流……"芙蓉古城",和谐的生存,生存的和谐,二者水乳交融,宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝,令人荡气回肠,真可谓"除了诱惑,我什么都能抗拒.
"江南水系园林"山水有可行者,有可望者、有可游者、有可居者".
——宋·郭熙"大中见小,小中见大,虚中有实,实中有虚,或藏或露,或深或浅,不仅在周回曲折四字也.
"——沈复"乐彼之园,爰有树檀.
——《诗经·小雅·鹤鸣》"曲径通幽处,园林无俗情"——清·王闿运"万物莫善于木,故树木也".
——《诗经·小雅·小弁》"石者,天地之骨也.
骨贵坚深而不露.
""上善若水,水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道.
"——《老子·八章》接上十、升值潜力区位攀升潜力*上风上水,城西历来是成都之居家胜地*经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移*芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁,紧依即将开通的三环路*交通便利,距市区二环路仅10余分钟车程*与四川商业学校和成都星星外语学校相邻*处于大型城市带上,日常生活和物质采买都非常方便生态攀升潜力*回归自然是当代城市人的居家追求,芙蓉古城"出尘不出城",迎合他们的需求*超大绿化率,巨资营造环境,是为世间福地*潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过,临水而居,体味人生意境*架古韵小桥,再点缀湖泊*项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境社区攀升潜力*芙蓉古城将导入享誉全国的"置信生活方式"*川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城,在成都实属首例*独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西部房产中独树一帜,绝无仅有*生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善,无可比拟*可观的旅游人群将前往芙蓉古城,人气旺盛物业管理攀升潜力*享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理*物管人员均为到新家坡、香港等地学习过的专业人员*导入星级酒店的管理方式*香港物管专家曲远东先生担任物管顾问"芙蓉古城"楼书文案1"人性——建筑——自然"的思考我们需要真正的文化生存("芙蓉古城"是文化的)"刚柔交错,天文也;文明以止,人文也.
观乎天文,以察时变,以化成天下.
"——《周易·贲·彖》"文化是文明形成的生活的方式.
"——胡适一种居住文化的回归世界上最娇气的动物是什么人.
人不能直接暴露、生活在大自然中.
文明程度越高,人就越需要同大自然隔着一层.
文明人用各种材料,通过各种方法,把自己从大自然中围隔出来.
夏天,人们戴上太阳镜,避开阳光直射的伤害,这就是"围隔".
雨伞、雨衣(也包括避孕套)是"围隔",衣服、空调更是"围隔".
工业、农业、医学……的目的,都在"围隔".
人只有把自己从大自然界围隔出来,人才会感觉舒适、自在.
人,说到底,是一种围隔了的动物.
围隔即文明.
建筑也是"围隔",人借助于建筑材料,从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来,用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就……世界上最奇怪的动物是什么人.
人时时处处要依赖大自然,但又时时处处刻意要同大自然隔着一层.
人性是物质的.
人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取,从"生存"到"生活",这种对物质的贪欲在无限地膨胀,而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足,只有在极度险恶的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现.

人性是精神的.
人从第一次享受赞美之辞时,便开始了精神欲望的过程.
人吮吸的第一口乳汁,索取物质精神的同时,也在索取精神母爱.
爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同构筑了人性的精神世界.
既然是征程,必然伴随着流血与牺牲,于是人性总是"很受伤",征服与目标的无限交替,游戏总是"比较烦".
于是人性开始怀念、向往它的最原始的、最纯朴、最简单的状态——无欲无争,无拘无束,和睦友善,互相关怀.
这便提出了令人与自然间的这种"围隔"单纯化的要求,反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点,反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的"纯真年代".

这种时间与空间上的人性回归,共同构筑了一种居住文化的回归——"芙蓉古城".
"芙蓉古城"——"文化生存的回响.
"我们需要真正的自然生存("芙蓉古城"是自然的)"人法地,地法天,天法道,道法自然.
"——老子《道德经》"宅者,人之本.
人宅相扶,感通天地.
"——《黄帝宅经》一种自然精神的皈依人类经常处于两难境地:一方面是向着科学与文明大步迈进,凯歌高奏;另一方面又在精神上频频地返顾旧乡,寻归自然.
理性的高唱入云,常伴着自然的幽咽,因此人类的记忆里总有一个往古的家园之梦.
《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结着鲜美果实的伊甸园,耐人寻味,叫人魂牵.
如果我们不是以宗教眼光来看待,那岂不象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗"宅者,人之本,人因宅而立,宅因人得存,人宅相扶,感通天地.
"人——住宅——环境(自然)本应和谐相处,共生共荣,而现代工业文明却将人类推离自然愈来愈远.
人口密集,交通拥挤,噪音刺耳,空气污染,环境恶化,现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求,人们挣扎着、呼喊着,无时无刻不在渴望回归生态的居所,皈依自然的乐园,享受花红照水,柳绿飞翻,鸟鸣涧关,叠泉生烟……芙蓉古城——"卜筑因自然.
"我们需要真正的和谐生存("芙蓉古城"是和谐的)"天地与我并生,万物与我合一.
"——庄子"夫宅者,乃阴阳之枢纽,人伦之轨模.
"——《黄帝宅经》一种和谐之美的重塑爱美之心,人皆有之,拥有美是一笔财富,欣赏美是一种享受,创造美是一种义务,美如"错采镂金,雕缋满眼",美如"初发芙蓉,自然可爱".
美为何物美是雾里看花,美是隔帘望月,美是细雨下,点碎落花声,美是微风里,飘来流水者,美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂.
美在何处美在你我的眼里,美在你我的心里,美在"芙蓉古城"生存的和谐里……"芙蓉古城"——"和谐之谓美.
"我们需要真正的自由生存("芙蓉古城"是自由的)"我自由,所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷.
"——《方舟》"美将我们俘虏,但更美却将我们释放.
"——纪伯伦一种人性自由的依存生是一种状态,活是一个过程,生活就是寻求一种真正的拥有——忙碌时我们留恋安闲,喧嚣时我们守望自然,炎夏方知碧波珍贵,寒冬始悟赤日多情.
人生的道路正是从出生地出发,越走越远,一出生便是自己,由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道,打交道的结果可能丧失自己,也可能在更高的层面上把自己找回.
在熙熙攘攘为名利的都市中,要实现后一种可能极为不易,为此,人们常常"逃离"纷繁城市,长途跋涉,借山川风物与历史精魂默默对话,在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标,把自己抓住.
人是自然(物质)的,人是社会(精神)的,人更是自由(人性)的,自由的人才是属于自己的.
自由是对人性的最大尊重,是对生命的最大关爱.
"自由生存"是人性对生存时间和空间的至善追求,是生存的至高境界.
"芙蓉古城"——"你的心是自由的".
"芙蓉古城"四大人性功能分区在"芙蓉古城",以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程,构成了"芙蓉古城"内部的现代生活享受.
"芙蓉古城"在整体规划上处处昭示对生命的挚爱,"居住区"、"文化区"、"商业区"、"酒店区"四大人性功能分区,有效地使动静区隔,达到了四大区域"和谐共处,互为良动"的完美境界——"一种全新的生活方式(一种有文化底蕴的"1+1"生活模式),一种全新的投资方式(一种"增值的期望")"的全新模式.

"芙蓉古城""居住区"充分体现"以人为本",让人们从喧嚣"尘"世的钢筋混凝土高楼中"解脱"出来,回到亲情充盈、古韵流香的"院宅",身心与自然"亲密接触",自然之子璞返真归,感受诗意的栖居.
众所周知,乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式,在今天的"芙蓉古城",马车将唤起人们对远古城镇的遥想,在清脆悠远的马蹄声中神游八极;溶洞式(室内)温泉,日式(室外)温泉,让你享受"源自天然的'洗礼'";中心休闲广场,成都古代名人雕塑屹立其间,时空仿佛倒转,名人大家一一浮现眼前,让人领略思想的博大,感悟智慧的无边,不觉间与古人进行了一次深刻的对话;占地1500平方米的多功能高尚豪华会所,设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心、美容美发中心等,超凡品味,彰显身份;小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所,掩映在重重花木间,让心灵在此放飞,让生命之树常青;老年健康中心,门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至,"最美不过夕阳红"的真谛在此得以深刻诠释;专线公交车的开通,让人们从"芙蓉古城"进出成都市区更具时速;以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、"绿色"菜市等的设立,全方位照顾和呵护业主的居家生活.

"人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切.
"(弗勒伊德语)文化同人类自身一样古老,类人猿用石块磨制第一把斧,第一次使用音节清晰的语言,就表明人类产生了,同时文化开始出现了.
自然之流,历史之流构成了人类文化之流的源头.
文化作为人类的生存手段,用以解决人与人之间的矛盾,调整人与人之间的社会关系.
文化作为人类的生存方式,它是人类生存的手段和工具.
文化是文明形成的生活方式.
任何城市的魅力均可概括为"三分山水,七分文化".
在物质世界中,文化满足是一种幸福,人生的成就离不开文化的成就.
文化是人性的光芒,是人与人心灵的交流,在找寻物质的居住空间时,现代人也在努力寻求精神的共享空间.
对"文化生存"的追求成为一种趋势,有了文化共享共存空间,我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所.

"芙蓉古城""文化区",人文郁起,各类艺术协会常年活动于此,进行学术讲座与交流,以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览,让人们足不出户便能亲领文化名人的风采;大型阅览室,各类杂志、图书、报刊云集于此,根植传统文化,汇聚先锋时尚,让人们在知识海洋里尽情遨游,乐而忘返,可谓"铅华墨香载年厚,名叶读进茶韵间.
";户户宽带上网,让你一"网"情深,在第一时间内了知天下事;幼稚园,缕缕书香气,浓农文化味,倾注大师深意,赋予下一代智慧开启的必备土壤;青少年素质教育中心,特邀专家名师,各种爱好培训,琴棋书画及文体项目应有尽有,真正的成长平台,大器之行始于足下,教育不再忙碌奔波,生活一切从容不迫.

"芙蓉古城""商业区",规模弘丽,商气十足.
"成都之好,游乐燕集"的习俗在此得到了极至发挥——"小吃一条街",网罗成都名小吃:冷食热菜,面食类,糕团甜点类,零食类等品种繁多,全由名师主理,让人大饱口福,品味无穷;"艺术品一条街",蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举,叹为观止,疑是梦回唐朝;老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土色彩的玩具也将在"芙蓉古城"街市上重现,肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐园,那些怀旧的中老年人,肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集,思绪翩迁……"芙蓉古城""酒店区",富丽堂皇,酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有,令人艳羡不已.
每至夜幕时分,尤其是在银勾高悬,月光如洗的夜里,"芙蓉古城"宛如一位古典而又现代的绝代佳丽,恬静而饱含风情,从各个侧面向人们展露着她的韵味.
酒店里,流光溢彩,杯光觥影,绅士淑女,浅言笑兮,空气中朦胧着香槟的芳馥,让人如醉如迷;茶馆里,男女老少品茗聊天,看川戏、听评书,其乐融融;咖啡屋内,情侣们出双入对,忘情于梁祝拨弦的温馨之中,幸福谁与其说;卡拉OK厅、舞厅,劲歌热舞,开启活力,释放自己,尽得风流……"芙蓉古城",和谐的生存,生存的和谐,二者水乳交融,宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝,令人荡气回肠,真可谓"除了诱惑,我什么都能抗拒.
"江南水系园林"山水有可行者,有可望者、有可游者、有可居者".
——宋·郭熙"大中见小,小中见大,虚中有实,实中有虚,或藏或露,或深或浅,不仅在周回曲折四字也.
"——沈复"乐彼之园,爰有树檀.
——《诗经·小雅·鹤鸣》"曲径通幽处,园林无俗情"——清·王闿运"万物莫善于木,故树木也".
——《诗经·小雅·小弁》"石者,天地之骨也.
骨贵坚深而不露.
""上善若水,水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道.
"——《老子·八章》接上在"芙蓉古城",推开厚重的木门,我们能感觉到心情迅速趋乎平和,平静;古韵悠雅的院宅,亦庄亦谐,那勾心斗角,琼楼玉宇,雕梁画栋,亲水廊子,美人靠,让我们钦羡不已激动不已.
沿着悠回斗折的长廊,我们的视觉不断应对迥异的空间;触摸浑圆的柱身,我们仿佛感触到生命的律动;嗅着木质散发的味道,我们能够断定这是一种叫"树"的生命的味道.

这样的建筑总能让人找到生命与自然的投影:原木,蛮石,随弯就曲,生自天然,是本性,本色,本形之美,是一种灵性的美,弥散着天籁地韵的音律.
一幢真正称得上"灵性"的建筑,它是能很好的处理好生命与水的关系.
"芙蓉古城"深谙"上善若水","有水则灵,有水透气"的真谛,从"天水"、生活用水、排污水到观赏、嬉戏之水的处理方式延及建筑与水、人与水、植物与水的亲密程度,都拿捏得恰如其分.
"横向之水带环抱之势,流去之水盘桓弥留,汇聚之水清净悠扬","一方人筑一方城,一方水土养一方人",在"芙蓉古城",生命与自然达到了前所未有的融通与和谐.
可谓"八极可围于寸眸,万物可齐于一朝.
"回望处,你能深切地体悟到——那柱础,那飞檐,在清风明月下生;那粉墙,那斗拱,在鸟啼虫鸣中长,她们是大自然的亲骨肉……可游——"梦回苏杭""上有天堂,下有苏杭",这是一种推崇,更是一种共识,也难怪几千年来中国的迁客骚人反复吟咏一个不变的主题——"忆江南".
是的,日出江花红胜火,春来江水绿如蓝,能不忆江南行旅江南的人,谁不为"白云怡意、清泉洗心"的苏州园林而惊叹不置,谁不为"欲把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜"的杭州圣景而叹为观止谁不为徽州乡土建筑及楠溪江中游古村落这两大中国乡土建筑的代表之作而魂萦梦绕若不至此,又怎有"生在扬州,玩在杭州,死在徽州"之民谚呢作为成都人,坐拥"锦城丝管日纷纷"的"天府",心向"暧风曛得游人醉"的"天堂",然而"海天隔隔",我们只得以旅游或度假的方式暂寄山水,略释情怀,这不得不说是一种"天生"的遗憾.

其实,有的梦想并非在苏杭才能实现,"芙蓉古城"的应运而生,不得不说弥补了成都人这一美丽的缺憾.
"芙蓉古城"汲涵丽江、苏杭、周庄等建筑精华和老成都文脉传统,兼收并蓄,厚积薄发,力图做到"很成都"也"很中国".

在"芙蓉古城",我们可以真切地感受到"曲径通幽处,园林无俗情".
湖、岛、山、堤、亭、榭、廊、桥、轩、阁、塔等为主要语素的"江南水系园林",采用"垒土成坡,掘土成溪,移木成林"的方式,达到了"山水并置,自由曲折"的园林至境.
园内和风如兰,花开四季,绿树成荫,桃露春浓,荷云夏净,桂风秋馥,梅雪冬妍,燕啄晴泥,蝶飞芳草,石枕苍流,光揉细波,呈现出"小桥·流水·人家,如诗·如歌·如画"的唯美意境.
置身其间,或凭拦顾影、望月坐石,或寄兴觞咏、拂席开樽,顿觉逍遥自得,游心太玄,真可谓风中雨中有声,日中月中有影,诗中酒中有情,闲中乐中有伴……可居——宅院情结什么建筑最适合中国人居住现在人们常常谈论欧美的生活方式,什么欧陆风情,港式风格,好像那就是品味和格调,其实是很肤浅的认识.
实际上西方的生活方式并不完全适合我们,西方倾向个性化、私密化、形式化,生活内容和生活行为较为单一.
表面辉煌下的局促拘谨,宏大建筑之中的孤独,对中国人就很不适应.
许多老一辈华侨在国外生活了多年,都无法融入当地社会,发出"乡神何事亦来此,令我生心忆桑梓"的无限感叹.
其实我们有自己的生活方式,而且对"诗意的栖居"的梦想从来就没有随着时间流逝而消忘,在土生土长的中国人记忆深处,其乐融融的传统居住方式一直占有重要位置.
我们很在乎生活的实质性内容,讲究集体氛围和个人随意性以及相互交流沟通,中国式的生活方式的是很具有历史感和影响力的,还具有一种亲和力,它有别于其他国家和地区.
真正适合我们的,还是中国本土文化范围的生活形态和生活方式,这种方式体现在建筑上就是"院式建筑".

"芙蓉古城"正是将"院式建筑"的精华提炼出来,巧妙组合各种特色建筑(江苏风格建筑、云南风格建筑、川西风格建筑、台湾风格建筑、日本风格建筑等)符号,并成功移植了老成都建筑文脉精华.
无论是摆龙门阵的"院坝",还是"四水归堂"的天井,无不散发着深遂的人文气质和文化底蕴.

时过境迁,沧桑巨变,昔日老成都身影早已不复存在,矗立于眼前的是崭新而又陌生的城市,人们终日面对如浪挑战,有些忙碌,有些疲惫,有些慵懒.
昨天印象虽已消逝,但今天我们仍带着过去的记忆积淀,抑或憧憬想象,深存于感觉和内心对于"生存空间"的欲求中.
"芙蓉古城"的开发者正是基于现代人(现代城市中的老、中、青)三代对人性生存空间的强烈欲求,投其所好.
尊重传统文脉和精华,修旧如旧,古为今用,营造了这样一个"城外之城"——一个与众不同的现代人共同分享和谐的家园.

具有中国本土文化范畴的生活形态和生活方式的"院宅建筑",构成了"芙蓉古城"外部复古建筑形态.
"宅者,人之本",这是院宅建筑思想的精髓,人作为个体,在"芙蓉古城"沿袭的江南"四水归堂"建筑风格中推崇备至,得到了极大的尊重.
"外转合,内开放"的结构体系,在营造了"纳阳、通风、采光"的生活空间同时,亦构筑起了牢固的防御系统,使个人的安全和隐私得到了周密保障.

人是自然的,"人宅相扶,感通天地.
"是华夏子民传统居家的上善境界,这种人与自然和谐相融在"芙蓉古城"的四合院中表现为"有宅必有园".
或房前屋后,或天井后院,移花植木,垒石掘土,相材度木的匠心独运都力图达成自然空间与居家空间的无缝链接,堆兰叠翠,润泽可人.

人是社会的,大门之外的"坝子"是人们纳凉消暑的好地方,亦为人与人、户与户之间提供了交流与沟通的社会活动空间.
因大门又叫"龙门",人们就把这种在大门口沟通与交流称作"摆龙门阵".
或则车笠旧侣,或则萍水相逢,机缘巧合,有心无心,触景生情,话发天籁,于是三三两两,自然而然,摆摆杂,进而说说笑,又进而谈谈心,不知话从何谈起,也无所谓如何收场.
但觉过眼云烟,一阵清风,身心劳烦顿失,更感和谐融融.
"院子"所体现出来的亲情关系就像空气一样弥漫于生活的整个空间——父子有尊、母女有别、夫妇有恩、子弟有学、乡闾有礼、孝以事亲,友以处邻、毋作非为,淳朴自持……这些素质涵养将以无比顽强的生命力,繁衍下去,实乃蜀人之幸.

成都的茶馆"不喝茶还能成为中国人吗"——林语堂"茶是中国人的饮料,口干解渴,惟茶是尚,茶字,形近于荼,声近于X,来源甚古,流传海外,凡是有中国人的地方就有茶.
"——梁实秋"喝茶……得半日之闲,可抵十年尘梦.
——知堂老人有句老语:北京的衙门多,成都的茶馆多.
如果说北京的城门是解读北京的"入门之门",那么成都的茶馆则是解读成都的一把钥匙.
茶,原本是中国人的发明,自然也是中国人的爱物.
不过最爱喝,又数成都人,至少成都人自己是这么认为的.
江浙有绿茶,广东有早茶,西北有奶茶,闽南有乌龙茶,北京有大碗茶,但成都人都看不上:绿茶太淡,沱茶太粗,奶茶以茶代饭,工夫茶是以茶代酒,早茶是以茶为配角,大碗茶则只能叫"牛饮",只有成都人的盖碗茶,才既有味,又有形.
有味,是因为成都的花茶,又香又浓又经久,一碗茶冲七八遍水也无妨;有形,则因为它是茶碗、茶盖、茶船三件头俱全的"盖碗茶",而且是在茶馆里喝的.
从这一点观之,成都人是把"爱茶主义"理解为或者表现为"爱茶馆主义"的.
成都的茶馆恐怕也是四川之最,中国之最,世界之最,在成都,闹市有茶楼,街巷有茶摊,公园有茶座,大学有茶园,处处有茶馆.

林文洵《成都人》一书所言:"环境随意,场地简单,来往之人也就随意.
"或喝茶聊天,乱摆一气;或读书看报,闭目养神,互不干扰,各得其所.
话可以随便说,水可以尽管添,瓜子皮不妨满地乱吐,想骂娘就大骂其"龟儿子",岂不快哉!

成都茶馆的氛围虽是随意的,沏起茶来,可是一点也不含糊.
第一,茶具一定得是茶碗、茶盖、茶船三件头,谓之"盖碗茶",三件头好处不少:茶碗上大下小,体积适中,便于冲茶;茶盖保温透气,搅水隔叶,便于饮茶;茶船稳托碗底,隔热免烫,便于端茶.
三件头的设计,可谓用心良苦.
第二,水一定得是烧得鲜开的滚水,头道水只盛半盏,叫"养叶子".
等到干干的茶叶滋润舒展开了,才冲第二道,这时,滚滚的开水从长嘴大茶壶中飞流直下,舒眉展脸的茶叶在开水的冲击下翻身打滚,再沉于盏底,一盅茶汤,便黄绿喷香,诱人极了.
这是成都茶馆的功夫,也是成都茶馆的艺术.
小资料:蜀中有八大名茶:雅州之蒙顶,蜀州之味江,邛州之火井,嘉州之中峰,彭州之堋口,汉州之扬村,绵州之善目,利州之罗村.
川茶佳品,以蒙顶茶为最,有"仙茶"之称,唐为贡茶.
白居易诗曰"琴里知闻唯绿水,茶中故旧是蒙山",更有"扬子江中水,蒙山顶上茶"的盖世佳誉.

龙门阵俗话说,树老根多,人老话多.
一个城市如果也很古老,话也会多起来.
成都,年龄不算"年轻",话自然不少.
话多的多半上茶馆,更何况成都人说话,不是说,也不是侃,而是摆.
摆,也就是"铺开来说"的意思,如司马相如、扬雄的"赋",龙门阵其实就是成都市民的"赋".
"醉翁之意不在酒,在乎山水之间也",同样,成都人之所以爱进茶馆,主要原因是那里可以大摆其"龙门阵".
只有茶馆,才如贾平凹所说,是一个"忘我的境界".
茶既能解渴生津,又能健脑提神,一盏清茶下肚,头脑灵光了,舌头也灵便了,那原本就摆不完的话,也就更加滔滔不绝了.

愚公移山,靠的是锄头;"摆"爷移山,靠的就是舌头了.
龙门阵之所以要到茶馆里去摆,则因为只有在茶馆里,顶尖高手们才有用武之地,所讲之人也才能真正一饱"口"福.
茶馆日夜开放,茶客多半有闲,时间不成问题,此为"得天时";茶馆环境宽松,氛围随意,设备舒适,可站可坐可躺,时时茶水伺侯,摆者不累,听者不乏,此为"得地利";茶客多为龙门阵之"发烧友",目标一致,兴趣相同,摆者有心,听者有意,一呼百应,气氛热烈,此为"得人和".
天时,地利、人和三者兼得,龙门阵自然应运而生,越摆越火.
既有远古八荒满含秘闻逸事古色古香的老龙门阵,也有近在眼前出自身边顶摩登顶鲜活的新龙门阵;有乡土情浓地方色重如同叶子烟吧哒出来的土龙门阵;也有光怪陆离神奇万般充满咖啡味的洋龙门阵,有正经八百意味深沉庄重严肃的素龙门阵,也有嬉皮笑脸怪话连篇带点黄色的荤龙门阵.

嘴巴有两大功能:一是吃饭,二是说话,成都人把两者都发挥到了极致.
只是前者在饭馆,而后者则在茶馆.
成都名小吃"人莫不饮食也,鲜能知味也.
"——孔子《中庸》"尘世间没有庸俗的饮食,只有庸俗的饮食者.
"——沈宏非《写食主义》"余遍历诸邦,无有如胃顽且固者.
"——张打田懂享受的现代人都知道,成都是除厦门之外中国少有的几个特别好过日子的城市之一.
有趣的是,他们也都和"虫"有些瓜葛;厦门属闽,是"门中之虫";成都属蜀,是"腹中之虫".
这大概是厦门人比较"恋家",所以与"门"有关,而成都人比较"好吃",因此与"腹"有关的缘故吧.

其实对于成都人的"好吃",连成都人自己也不讳言的,而且有绝对的自信.
你和成都人聊天,只要说到吃,即便再木讷、再疲惫的人,也会立马来了精神,眉飞色舞,如数家珍,而且恨不得立即拉你上街去吃,或者立即做出来给你吃.
的确,成都街面上饭馆小吃店之多,简直多如牛毛;成都人烹调手艺之好,可谓举世无匹.
如果说同样"好吃"的广州人"人人都是美食家",那么,"会吃"的成都人便"人人都是烹调家".

对于成都人来说,吃早已不是生存的需要,更是一种享受生活的方式.
"吃在成都",也可以理解为"在成都吃".
一是方便,大街小巷;二是便宜,丰俭由人;三是精美,讲究滋味和做工.
最讲究的餐馆,不但讲究"美食美器",而且讲究"美景美名".
"锦城小吃甲天下",此话一点不假.
"味道面前人人平等",成都人最能理解.
《追忆似水年华》序章里关于"小马德兰点心"的著名段落形容道:"气味和滋味会在形销之后长期存在,即使人亡物毁,久远的往事了无陈迹,惟独气味和滋味虽说脆弱却更有生命力.
"这不是对饮食文化的经典诠释"成都名小吃"、"中华老字号"名扬巴蜀、誉满神州.
色、香、味、形俱全,是能够嚼在口里吞进肚里的"文化".
它经历了由平常到绚丽的轨迹,来自民间,又盘桓于民间,即便登峰造极,也始终不失朴素自然.
如果要加以形容,说它是小家碧玉最为妥贴:没有盛装丽人的娇艳逼人,也不似富贵小姐的矜持规范,当然又比乡野丫头多了些修饰教养……总之是可人可心,可以亲近,不可轻亵.

小孩、妇人、男人、老人、成都人、外地人,谁能抵御它的诱惑它是最能汇聚人气、留住人气的东西,在"芙蓉古城",你可以控制自己的情感,但你无法说服"女人和孩子"的胃肠.
"民以食为天","天"大于一切,肠胃领导了大脑和脚.

品味岁岁年年,滋味如一的天府美食文化,"芙蓉古城"让人频频回眸,心驰神往.
"真正的美食是不应独享的",在"芙蓉古城"你会有此深刻体悟.
小资料:四川风味名小吃陈麻婆豆腐:始于清朝同治年间成都万福桥旁一家开小店的陈森富之妻所创,因她脸上微麻,故称"陈麻婆豆腐".
用料为石膏豆腐、牛肉末及各种配料,具麻、辣、烫、囫、嫩、鲜的特点.
夫妻肺片:成名于20世纪30年代,由成都人郭朝华夫妇创办.
用料为牛肉、牛心、牛舌、牛肚和头皮等切成片杂烩在一起,称"烩片",谐音成"肺片",被称为"车行半边路,肉香一条街".

龙抄手:创立于本世纪40年代,因由"浓花茶社"老板筹办,借"农"为"龙",取龙凤呈祥之意,有"薄如纸,细如绸"之美誉.
赖汤圆:因赖源鑫于1937年开办而得名,最初是在总府街一带摆摊设点,以卖"鸡油汤圆"为业.
所做汤圆皮薄滋润,心子香甜可口,日久而出名,以"赖汤圆"称之.
钟水饺:是四川水饺的代表,初创于成都荔枝巷钟少伯开的"协森茂".
饺子皮薄、料精、馅嫩、味鲜,为其他同行所不及,遂打出"荔枝巷钟水饺"招牌,蜚声远扬.
灯影牛肉:距今已有一千多年历史.
相传唐代诗人元稹任四川通州(今达川)司马时,在达川落花溪一乡间酒店饮酒时,发现店里卖的牛肉薄如纸张,举于灯前,隐约可见灯影,细品之麻辣鲜香,元稹即景生情,取名为"灯影牛肉".

韩包子:南虾包子——采用从南河(锦江)打捞的鲜虾,去皮挤出虾仁,与剁碎的鲜猪腿夹肉,配以香油、花椒、姜汁、料酒等辅料拌匀为馅心.
用上等面粉(精粉)加猪板化油、白糖揉熟擀成皮子,包好后捏出清晰的花纹,其形、味皆优;鲜肉包子——将半肥瘦的猪腿夹肉剁细后,分一半在红锅中煎酥,再与另一半鲜肉合在一起,配以上等酱油、胡椒粉、姜汁、川椒粉、料酒、鸡汤等十余种调料拌匀.
捏包子时,除捏出清晰花纹外,还要在中央露出一点点细嫩的馅心,皮薄而泡,麦香扑鼻,入口化渣,鲜香可口.
形、色、气、味俱佳.

川北凉粉:清朝末年创立于南京,创始人谢天禄在南充渡口搭棚卖凉粉,其凉粉细嫩清爽,佐料香辣味浓,逐渐卖出名气.
肥肠豆花:城隍庙小吃,肥肠洗白炖熟,加上炖开花的豌豆,撒葱花.
四川特色名菜:回锅肉:也称熬锅肉,选用猪腿肉,放入锅内煮至肉熟皮软时捞起,切成薄片,再爆炒,并放入郫县豆瓣、酱油、蒜苗等,炒出香味即成.
水煮牛肉:川菜中"麻、辣、烫"的代表,源于盐都自贡.
张鸭子:70多年历史,要求鸭子杀口小,烫鸭水温适度,一只只鸭子必须人工拈毛;然后码盐、花椒、料酒等腌至第二天下卤锅,其卤水是用十多种香料熬制而成;卤熟后抹上饴糖,再下油锅炸至金黄色.
色泽金黄、皮酥肉嫩、入口化渣、鲜香味美.

川戏川剧亦庄亦谐,幽默泼辣,写得透辟,演得生动.
新川剧不使人噎闷,不是雾里看花,而像爆出的脆生生的爆竹,道破人情世故.
——曹禺川戏的锣:在戏前,深紫红或大红色绒幕还未拉开,一阵阵锣鼓便先营造着气氛,响亮、悠扬、明快,或连击重击,或间歇小敲,渲染成或浓墨重彩,或滑稽轻快的曲调,常常还伴有高腔独唱和合唱帮腔,把观众的期待高高地悬吊起来,场内尚有的交头接耳便立即哑静;在戏中,这响亮的嗓锣与小锤敲一直起着重要作用,每至关节,便以不同的亮度、组合、节拍或疾或徐,或重或轻,或密或疏地响起,是表现人物心理、行为、制造场面气氛和剧情转折时的常用手段;在幕间转场和剧终幕落后,锣声仍派上很大用场,把观众有所分散的心思收拢,或追着退场的看官沁人心脾,大有绕梁三日不绝耳之效.

川戏的"说":平时习以为常,甚至觉得不大好听的成都方言,经过戏台上的提炼,经演员口说出,其清花亮色、生脆悦耳的程度,恰如清澈无比、鲜活奔泻的山泉之沐眼、润肺.
清爽宜人的声腔,加上幽默、辛辣、生动的方言俚语风格,使川戏的"说"脆声十足,别开生面,产生很强的感染力.

川戏的服装:川戏的剧装非常富丽、典雅、优美,无论是皇帝、官员的龙袍官服,武将差役的"制服",还是才子佳人的长衫裙装,都是绫罗绸缎彩绘锦绣,璀璨夺目.
川戏的"变脸":"变脸"是川戏不外传的绝活,堪称"国宝",同一个角色,或为表现厉鬼的吓人伎俩,或展示人物的高超本事或不同心情,一转脸就能幻化出一副新脸谱,一两秒钟换,能连换十余张新脸,令观众不迭声叫绝之余,又惊疑不已.
不仅小孩看得惊诧,连大人也为之迷狂.

川戏的特殊魅力不仅在于形式设计和表演形式的别致、创新上,也不限于浓郁的川味说唱,更体现在它处处闪耀的民间智慧,通透练达的人情世故,是世事人生的别一看取,红尘乱麻的另一类解法.
"芙蓉古城"楼书文案3童趣文化儿童天真无邪眸子里闪烁着智慧的光芒儿童贪玩好耍花样纷呈乐此不疲童年的时光充满了欢笑和想象童年的时光让今天的你我仍不能释怀……在"芙蓉古城",老成都曾有的儿童玩具——陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等将"重出江湖",长期生活在都市的孩子将找到属于他们的新的乐园,睹物思情的中老年人,也定会为与童年玩具情节的重逢而感动不已.

跳拱为男孩所热衷,即由人扮鞍马,轮流做鞍或跨跳.
常用的规则是由低到高,从易而难的"升级","鞍马"先跪伏于地,再矮蹲,又直腿平背,背领渐抬,直至仅微屈头颈的近乎直立,能跳过低易的再逐级跳高难的.
"鞍马"通常侧对跳骑者,但也可以从身后翻跳或身前逼跳.
凡跨跳不过、掀翻"鞍马",或腿胯触及对方身体,落地跌倒为输.
跨跳者可用双手按鞍,也可单手或不用手,不用手者最高超.
可一人做鞍马众人逐一跨跳,也可以众排成鞍马行列,由一人逐一愈越,这种鞍列也可排成由低到高的阶梯式,还可每人跨跳后便自动变成下一个鞍马,循环不已.

斗鸡男孩子喜欢的无器械运动.
数人"金鸡独立",手抱另一条盘曲至膝或胯部的腿,彼此挑逗冲撞,既要自己阵脚牢固,又要撞垮对方防线.
可单对单,单对众,或成群捉对搏击,不准用手,先放腿者为败.

跳房女孩节目.
用粉笔在地上画,长方形的房阵,内分对称或大小不一的多格,先手掷瓦块,或均由第一格跳进房中,边踢瓦块边前进,只用单腿,腿随瓦至,禁用双手.
两脚触地,踩线,踢瓦砖不出本格或瓦至脚不能到等为负.
也可不用瓦块,打乱方格顺序,需要跨跳.
故意设置一些不规则小格,目测和脚落点不准便输下场.

打弹子即在地面上叩击玻璃球.
这种弹子通常直径约1厘半,以内嵌花色者为佳,多为白、黄、绿、红、蓝等单色,实心、不透明或半透明.
弹者蹲在地上,用拇指、食指和中指弹发,可击打别的弹子,也可弹入微凹的小坑,可蠃弹子或赌别的东西.

取火柴棍桌面进行,将一盒火柴自由抛落,逐一取走,不能触及别的火柴梗.
如是彼此重叠时,则取某根不得"惊动四邻",真有点"如临深渊,如履薄冰"的味道.
是锻炼小孩耐心的绝好游戏.
拍纸烟盒将纸烟盒纸折成方形、三角形或长条形,并以烟价高低规定"价值",可稍使之略成弧形,增加难度,轮流用手掌在旁边震拍,拍翻为赢,可连拍.
旁边烟纸因"受惊"而仰翻者,则再拍翻成府趴状或以一拍数翻为上乘.

跳绳男女皆好,花样繁多.
可一人两手执绕绳双脚并跳,分脚跳,跑着跳,一绳两人面对面跳,第二人站在舞绳者身后跳,可一起从静止开始,也可后加入舞绳者的"圈套",高明的还可一绳跳者伺机寻隙跳过,或者在绳网中跳完一支歌谣的时间,期间要一直在绳子上下翻飞中跳避缠绕,颇讲究灵活机巧.

栽镖用家中扎鞋底的铁锥子,或削尖的竹筷子等一头尖锐,长约10厘米之利器,择一柔软泥土前,用两指相夹,或手背,乃至手弯、肩部、嘴巴、头部等托持尖镖,让其立插泥中,未插稳为败,败者需从头步骤重来,晋升缓慢.

打弹弓俗称"打弹绷子",乃简易的射击.
用铁丝卷曲为高脚酒杯状(竖剖面),两端"杆沿"折卷成洞,穿入橡筋,用力绷直橡筋,将裹挟其中的小石子、泥弹等向目标射击,远可达几十米.
或用丫形树杈,则更粗壮有力.

抽陀螺陀螺,也叫"陀罗",是老成都孩子们十分喜爱的民间传统玩具.
阳春三月,草长莺飞,河堤上的柳树儿一片嫩绿,孩子们三五成群,找一块平地,寻一席绿荫,做抽陀螺的游戏.
陀螺在飞快地旋转,孩子们的心在欢快的跳跃,他们一边抽打,一边唱着富有韵律的儿歌:"杨柳儿活,抽陀螺!
"孩子们的活泼天真,欢闹快活,有时会逗得大人也跃跃欲试,想重温一下儿时的快乐.
抽陀螺可以一个人玩,也可以几个人一起比赛.
最常见的游戏是比谁的陀螺转的时间长,先停先倒的算输;还有一种对抗性游戏,各自将陀螺抽得飞快,向对方的陀螺撞去,谁的陀螺被撞翻撞倒,或者被撞得老远,谁就算输,整个游戏极为有趣.

传统民俗节日采风民俗文化今又复兴逝者如斯夫,我们从不敢忘记我们是成都人,我们用心追忆并记录父母之邦、桑梓之乡,人何纯朴,物何近人,这是我们共同的民风民俗,是故园灯火,是老屋炊烟,任岁月飞逝,也不灭不散.
花朝会相传农历二月十五日是花朝节,即百花的生日,又是道教始祖老子的生日,两个生日搅在了一天,于是青羊宫的庙会也就成了花会.
赶花会是老成都的一大盛事,是成都人迎接春天的仪式.
成都本就是花城,五代时的后蜀主孟昶下令在成都遍植芙蓉,使成都有了"芙蓉城"的美誉.
平民百姓素来有爱花的风雅.
成都人赶花会是一件兴师动众的事.
春天的成都,通向青羊宫的大路上游人如织.
花会是风车的海洋,(它是老成都人发明的玩具)满世界的风车自然成了花会的标志和吉祥物.
五彩的车轮在骀荡的春风中悠然旋转,于是人也拥有了五彩的心情,地上的风车,天上的风筝,春天的成都就有了一种动人的灵气.

花会也是妇女的节日,一年之中难得露脸,观花,她们自身也成为花会的一景.
人面桃花,陌生男子赶着看她们.
"怪他多少采花客,不看群花看艳姿",热闹喜剧的场面精彩纷呈,令人尽兴开怀.
祭祖·踏青·清明每年初春,万物复苏,"春风似剪刀",柳树垂下"绿丝绦".
就在这春暧花开的时节,人们迎来了又一个民间流传甚久的节令——清明.
清明是我国农历上所制定的二十四节气之一,每年的三月初,按照历书上公历的4月5日或6日为清明.
清明节为何叫"清明"呢据《月令七十二候集解》载:"三月节……物至此时,皆以洁齐而清明矣.
"每当此时,大自然拉开了春天的序幕,和风送暧,芳草萋萋,燕飞莺啼,春意盎然,这大概就是"清明"二字的含义.
这天,成都人来到室外,奔向郊野,或祭祀先祖,上坟扫墓,或踏青春游,折柳插门.
清明节有着许多民俗活动——祭祖:清明节有的地方称为"鬼节",可见这是个祭祀先人的节日.
清明前后,家家户户到墓地祭祖,以尽孝道,后人为坟墓清理杂草,加添新土,燃上香烛,焚烧纸钱,叩拜或默哀.
踏青:清明节是大地回春的时节,虽然起始于祭祀先人,但在长期的发展过程中也掺进了游娱的内容.
"清明日,都市人出郊,四野如市,往往就芳树园囿之间,杯盘酬劝,抵暮而归.
"这种郊游活动,后来便被称为"踏青".
踏青又叫春游,古时还叫"探春"、"寻春".
所以有的地方还称清明节为"踏青节".

清明时节,古人还有放纸鸢、拔河、荡秋千、插柳植树等习俗.
放生会——积善行德的快乐四月初八,传说中是佛祖释迦牟尼诞生的日子,放生会又将成都人聚集到府河边,《竹枝词》中"一到东门挤不开,放生看会尽都来"就是明证.
老成都树木森森,田野开阔,是鸟儿们的乐园.
那些心怀善心的人们买来雀鸟,抛上天空.
鱼、鳅、鳝、螺、龟、蟹、蚌,都是放生的对象.
从九眼桥头的白塔寺到望江楼畔的雪神庙,约半里长的府河边,木脚盆,竹笆篓鳞次栉比.
岸上游人如织,江中彩船花舫,笙歌缭绕,红袖绿鬟,恍如秦淮.

佛诞之日川西还有个奇特的风俗:嫁毛虫.
旧时没有滴滴畏之类的农药,成都人对付虫的办法,便是干脆把"嫁掉".
人们用红纸二条架成十字,做成"毛虫架",上写"佛祖生辰,毛虫远行"之类的话,于室内倒贴.
只是不知毛虫们是否真的嫁得远远的了不过从此也能窥出成都人的风趣和天真.

粽子·龙舟·端午"端"是"初"的意思,"初五"也可称为"端五".
古时按地支顺序推算,五月是"午月",所以五月初五也叫"端午".
又因为午时是"阳辰",所以"端午"也叫"端阳".
五月五日,有两个"五",故称"重五"和"重午".

端午节最重要的民间习俗是吃粽子,相传是为了纪念投汩罗江而死的爱国诗人屈原.
南朝时梁人吴均在《续齐谐记》中记载:"屈原五月五日投汩罗江而死,楚人哀亡,每至此日,以竹筒贮米投水祭之.
"粽子也因此与正月的元宵、中秋的月饼一起被称为中国的三大节令食品.
成都人在端午节这天不仅要包粽子,还要包盐蛋皮蛋,门上挂菖蒲陈艾,给小孩子洗药水澡.

赛龙舟是端午节另一项影响极大的民俗活动,大约有1500多年的历史,传说屈原投江之后,被当地百姓发现后拼命划船前去相救.
后来就演变成端午节举行龙舟竞渡的风俗.
每逢龙舟赛,都有数只龙舟参赛,每只船都安装有木雕龙头,色彩鲜艳,形态各异,有金龙、黄龙、白龙、乌龙等.
比赛开始,船如离弦之箭、出山之虎.
各船上鼓锣喧天,喊声阵阵,你追我赶,力争上游.
河岸上,彩旗飘扬,喊声震天,万众欢腾.
扣人心弦的龙舟竞渡将端午节推向高潮.

七夕——牛朗会织女鹊桥仙(秦少游)纤云弄巧,飞星传恨,银汉迢迢暗度.
金风玉露一相逢,便胜却人间无数.
柔情似水,佳期如梦,忍顾鹊桥归路.
两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮.
8.
15中秋·赏月·月饼一年分为四季,农历的七、八、九三个月为秋季,而八月十五正好在秋季的中间,所以称为"中秋".
仲秋八月,月桂馥郁,月色皎洁,万里澄彻,有如明镜高悬.
每逢中秋佳节之夜,亲朋团聚,拜月、祭月、赏月、吃月饼,此乃人生一大乐事.
自古以来,中秋被人们看作是亲人团聚的节日.
"月圆"象征着"团圆",即使有时虽亲人各在异处,但当一轮明月普照九州时,人们仍可两地遥望圆月,彼此默默为对方祝福.
正如苏东坡的咏月名句:"人有悲欢离合,月有阴晴圆缺,此事古难全.
但愿人长久,千里共婵娟.
"是的,每至中秋之夜,天涯游子无不倍加思念家乡的亲人.
"今夜月明人尽望,不知秋思落谁家"这是剪不断的理还乱的乡愁;"唯愿当歌对酒时,月光长照金樽里.
"这是一样的祝福;"海上生明月,天涯共此时.
"这是相同的享受.

重阳节阴历九月九日为重阳节,古人以九为"阳数",九月九日是双九,所以这一天为重阳日.
因古称九月为"菊月",不少地区又称菊花为"黄花",称重阳节为"黄花节";还有些地方到重阳节这天将嫁出的女儿接回来吃糕,故又称这天为"女儿节";最近一些年来,人们又将它同国人尊老的优良传统结合起来,取"九月九日"的"久久"谐音,祝福老人健康长久,故又将这天定为"敬老节".

一提重阳,我们便会马上想到王摩洁最脍炙人口的"独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲.
遥知兄弟登高处,遍插茱萸少一人.
"《九月九日忆山东兄弟》诗句:金秋时节,风高气爽,人们扶老携幼,或饮酒赏菊,吟唱"菊花酒里找寻欢";或登高游览,体会"登山则情满于山";或佩插茱萸,祈祷"好人一生平安";或蒸吃花糕,祝福"一年一年步步高"……如此内涵丰富的日子,也难怪南宋著名女词人李清照在《醉花阴·重阳》一词中留下"佳节又重阳"的美妙赞句;初唐四杰之一的王勃在重阳宴席上借酒助兴,写成传唱千古的名篇《腾王阁序》更不足为奇.

一元复始话春节春节是中国民间传统节日中最重要的一个节日.
因为春节是最喜庆的日子,是民俗活动最集中的节日,一元复始,新的希望也从此燃起.
守岁"新岁将临旧岁回,家家守岁意低徊.
儿童相伴天明坐,笑问年从何处来.
"夜深,"辞年"开始,儿女辈赶忙拿出草蒲团跪下向老一辈磕头祝福,双手接过"压岁钱",欢天喜地压在枕头下,"压睡"谐音"压岁".
睡前洗足期待来年"好运".
年终"守岁"一般是大人的事,娃娃们逞能争先恐后要参加,用掷"升官图"之类的活动,消磨时光,从"二等兵"升到"总司令"很不容易.
不到两盘,眼皮合下,只好去睡.
次日,从阵阵鞭炮声中醒来,起床后立即向老一辈磕头拜年.
说"四季发财",又一个名曰"进财喜"的红包.
娃娃们从头到脚一身新,包包里有钱,出门玩耍,随心所欲.
邻里之间互相"恭喜发财",相赠礼物;我给他家一把花生,他给我家几块糖,礼轻情义到,一切显得那么和谐、融洽.
逢上天气晴朗,少年邀约走"喜神方",无论走到哪里,人山人海;中老青年人乐得在家清静,有吃有唱,谈天说地,或打牌或下棋,为生活一年累到底,难得几日闲.

闹元宵正月十五是春节后的第一个节日,也是一年之中第一个月圆日.
古时候人们认为这一天是大吉大利的日子.
正月又称"元月",夜在古代也作"宵","元宵"便由此而得名.
古时称正月十五、七月十五和十月十五分别为"上元节、中元节、下元节".
所以元宵节又叫"上元节".
由于元宵节有张灯结彩的习俗,因此也称为"灯节"、"灯夕".

俗话说:正月十五闹元宵.
一个"闹"字,道出了元宵节日的欢腾、热烈,也道出了元宵节与其他节日的不同之处.
元宵节成都人"闹"的方式很多,有张灯、观灯、放河灯、舞龙、舞狮、扭秧歌、踩高跷、跑旱船等等.
锣鼓喧天,满街鼎沸,游人摩肩接踵,笑逐颜开.
所以元宵节是中国人的狂欢节.

说元宵节,不能不说吃元宵.
元宵俗称"汤圆",每到正月十五,成都人几乎家家户户都要吃元宵.
元宵的外形团团圆圆,正月十五的月亮也团团圆圆,月圆人团圆,因此元宵作为节令食品,还具有象征团圆、和睦、美满、幸福之意.
今天台湾还流行一句妇孺皆知的民谣"吃了汤圆好团圆".
从古至今,元宵节负载了人们多少美好的祝愿和祈望!

芙蓉古城街市文化一月灯市,二月花市,三月蚕市,四月锦市,五月扇市,六月香市,七月宝市,八月桂市,九月药市,十月酒市,十一月梅市,十二月桃符市.
《成都古今记》蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、挑花、木雕等天府传统街市文化在"芙蓉古城""文物一条街"的出现也让人啧啧称奇,疑是梦回唐朝.
小资料:蜀锦:历史悠久,与南京云锦、苏州宋锦、广西壮锦齐名.
汉代以来,在蜀地生产的锦被称为"蜀锦".
其主要锦样有方方锦、月华锦、浣花锦、雨丝锦、铺地锦、散花锦及"民族缎".
蜀绣:同江苏苏绣、湖南湘绣、广东粤绣并称中国四大名绣,针法严谨细腻,色彩淡雅清秀,线条优美流畅,中国水墨画格调.
《华阳国志》中,把蜀绣誉为蜀中之宝.
布置在人民大会堂四川厅内的蜀绣"芙蓉鲤鱼"、"熊猫"等,是蜀绣的代表之作.

漆器:成都漆器,产生于秦汉时期,已有2000多年历史,以"雕花填彩"见长.
纹样常用梅、兰、竹、菊、一支莲、海棠、牡丹,有"四季花鸟"、"蜀宫夜乐"等选入中国美术馆.
银丝工艺:清代末年,四川银丝产品已远销欧美.
成都是"花丝"工艺的集大成之地,有很高水平.
白银抽丝,用填、垒、穿、搓等手法,无胎成形,工艺精绝.
代表作品有"麻姑献寿"、"仙鹤行云"等.

瓷胎竹丝:被誉为"东方艺术之花",最早产生于光绪二年(1876年).
选料严格,瓷胎来源于景德镇,竹丝选自邛崃的两年生慈竹,节距在两尺以上.
经选片、烤片、锯节、起薄、定色等工序,制成竹丝.

自贡竹丝扇:民间艺人龚玉璋家传绝技,又名"龚扇",也有"素丝织锦"之称.
选料为优质"一年青"阴山黄竹,先将原竹刨青去蜡,反复劈刮,使之细如发丝,薄如蝉翼.
四川其它著名工艺品:锦竹年画、成都绢扇、成都竹帘画和火绘画、阆中丝毯、荣经砂器、隆昌陶罐、广元白花石刻、中江花石工艺、江安竹黄、剑阁手杖、马边罗汉竹手杖、荣昌折扇、乐山清溪宋笔、夹江大千书画纸等.

Theend!
成都华阳滨河花园项目整体策划目录一、市场背景二、项目分析三、项目定位四、客源定位五、产品建议六、推案策略七、广告策略八、销售执行一、市场背景成都房产市场日趋规范,整体处于上升态势,在市场发展的过程中,我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下:(一)九九年之前,被动销售的暴利阶段:客源特征:以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性.
开发商特征:政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥.
项目特征:产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征(集中在二环路内外开发居住楼盘).
销售特征:无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立.
(二)2000年以后,振荡中走向规范的过渡阶段客源特征:客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力.
开发商特征:迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢.
品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发展前景,进而纷纷抢占成都市场.
同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理.

项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占领一定市场份额.
地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明,并且小区品质不断提升.
销售特色:价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新.
在上述市场背景下,客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化:1、客户需求的变化能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、安全性、私密性方向转变.
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户,在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格.
能承受4000元/m2以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重.
2、市场环境的变化:地理环境:逐步打破了地域限制,市场全方位发展,从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段.
产品环境:产品多元化,多层仍为主力,小高层发展较快,并逐渐为市场所接受.
3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识.
营销方面:竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到今天的炒理念、规模、品牌,并且营销已越来越成为一种全程性策划行为,必须注重前期准备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态.
二、项目分析1、基本情况:本案位于成都华阳,紧临府南河的小高层花园洋房,华阳居住区是市政府的重点项目,它的兴起必定会辐射到周边,从而拉动区域经济的繁荣.
紧临成都市中区,,本案正处于这两个区域的中间位置,交通方便,地段的升值潜力巨大.

2、区域消费能力分析:经济水平:整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层,社会层次也以公务员及经商人士为主.
随着周边生活设施的不断完善和齐全,该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地.
这也将打破原有的区域内消费群体和范围,成为跨区域消费的一块热土.
3、客源定位:本案属中档楼盘,大多数人都能接受的价格,客源面相对教宽,根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析:(一)成都市区客源:此类客源为本案客源之基础,且为先期客源之主力,我司认为主要有以下类型:20-30岁青年夫妻:有经济基础,事业相对稳定,有广泛的社交关系,并且有时间去品味、享受生活,对新理念有较强的接受度,但有着冷静的思考与判断,大多为首次置业.
对地段及相应升值潜力较为注重.
这类客源主要选择小户型,但比例有限.

公务员员:此类人士具有社会地位、稳定的收入,大多已有单位分配的住宅,但希望一个更为私密空间.
此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求.
白领:此类客户具有高学历、高收入的特点,追求高品味的生活氛围,以突显自己的价值.
这部分客源对社区档次、配套等较为关心.
30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩:此部分人有着一定的收入,追求宁静而舒适生活,对物业户型及功能有一定的要求.
小结:本地客源大多为首次或二次置业,且以标准户型为主要需求.

(二)华阳和外地客源此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需,可分为以下类型华阳本地人士:此类人群大多为本地人员,收入稳定,开始学习注重生活的品味与个性的张扬,同时希望有一个温馨、私密的生活环境,对地段、交通、配套、环境较为注重.
华阳经商人士:华阳经济快速发展本地人士收入增多,此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重,将成为本案后期客源开发的重点.
三、项目定位本案位于成都市的南面,生活设施及市政配套完善,有良好的自然及人文环境,特别是整治后府南河环绕物业的魅力,相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势,因此我司建议将本案定位于:360度水域半岛—720度空中花园.

综上所述,在本案目标客源中,主要需求点有以下几方面:1、地理位置优越.
2、交通方便快捷.
3、市政与小区配套皆较为齐全.
4、社区规划合理.
5、智能化水平高.
6、有强大的升值潜力.
7、户型实用、舒适.
四、客源定位见二、3五、产品建议:由于本案不具备突出的规模优势,国此在配套上应做到"人无我有"人有我精",依靠独特的内部环境设施,和区域环境(府南河)进一步提升本案所处的层次,具体建议如下:(一)社区配套设施1、门、窗:分户门配可视对讲防盗门,室内采用木质夹板门,客厅设落地窗,其它房间配双层中空塑钢窗.
2、保安系统:全方位的防盗控制系统,报警系统,分户可视防盗门,公共场所安装自动感应装置,随时监测火情.
3、信息系统有线电话:市区标准有线电视信号及卫星电视系统.
通讯设施:预留两部IDD电话插口.
网络:宽带网入户,并预留管线.
4、厨房、浴室:墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶,铺设防滑地板砖,配备整套高级厨具,纯净水可入户.
6、卫生间:墙面镶砌普通瓷砖,铺设防滑地板砖,设三盆.
(二)主题景观建设:本案花园洋房商品楼,建议公共花园建造能代表本案风格的造型,而非草萍及一般花圃.
(三)绿化布置:根据小区内的容积系数,此建议原则上小区整体走小而精的路线,通过精致的小景,烘托社区气氛.
在绿化布置上要争取实现立体绿化;即草地、灌木、植株相互搭配,互相组合.
以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味,提升小区形象.

(四)规划布局:要在充分满足园林绿化的同时,适当增加健身设施的建设,把健康主题引入小区,既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现,这样很容易引起消费者的认可.
(五)户型设计:户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯,面积应在70——110平方米之间,适当保留110——180平方的大户型,面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上.
(六)户型风格:落地窗设计,室室全明,要让客户真正感受到阳光的感觉.
六、推案策略(一)售楼处选址:我司建议售楼处向主干道附近迁移,在华阳正街附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的售楼处.
由于本案离市区有一定距离,建议在市中区区再建设一个小的售楼接待处及看房直通车.
理由:(1)该地段为华阳主干道,人员层次较高,有较大的客源潜力.
(2)人员流动量大,易扩大本地知名度.
(3)南延线交通动线发达,由突出购房直通车突出本案交通的便捷.
(4)市中区设小的售楼接待处,是由于市区人员密度大,且主力目标客户也大多分布在这里,便于咨询本案信息.
缺点:投入费用高.
(二)价格策略目前市场竞争激烈,操作周期不宜过长,不适宜作大范围的价格调整,因此,我司建议先期以较低价格入市,引起市场关注,建立人气,随销售进展进行微调,(在正负零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升,以拉动市场).

整体操作结束后,将均价控制在1500元/平方米,具体推案策略及各阶段的价格制定,待双方确定合作关系后报与贵司参考.
七、广告策略(一)主诉求点:突出社区无以伦比的外部环境优势,以"360度水域半岛—720度写逸生活"为主诉求点.
理由:本案的外部环境优势得天独厚,其他楼盘无法比拟,本案由期房开始销售,如单纯宣传社区品质,存在可信度等问题,而自然环境的优势低价的吸引,及花园洋房的建筑形式显而易见,易被客户接受,产生共鸣,则引起市场冲击相对容易.

(二)各销售期诉求1、引导期:可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导,主要介绍社区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等.
2、开盘期:主打环境、交通、价格优势,结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户,建立人气.
3、正常销售期:进入正式销售期后,在主诉求点统一提领下,分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质,使之成为一广告系列.
理由:(1)可令社区整体优势全面展现.
(2)可保持每期推出广告的独立性,即宣传主题鲜明.
可不断保持市场新鲜度,冲击力持久.
(三)广告媒体选择1、电视——以形象广告为主,结合综艺性广告与社区联宜会等.
(推荐本地电视台)2、报纸——软广告与硬广告结合.
前期通过软广告进行引导,正式销售期通过硬广告进行冲击.
(推荐华西、商报、早报、晚报等房产专栏)3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车.
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台,如交通音乐之声.
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施,便于树立消费者信心,运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度.
八、操作执行安排我司以多年的策划代理经验,总结出一套严谨的项目操作流程.
完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作,足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎.
(一)前期市调阶段(第一阶段)第一阶段人员安排1、市场研究分析区域环境研究分析(市调员1员、策划员1名)、项目地段背景调研(市调员1员,策划员1名)、附近房地产项目调研(市调员2员,策划员1名)、市场消费倾向调研分析(市调员2员,策划员2名)2、市场调研成果总结专案组动脑会议后,市调负责人与专案主管共同编写市场总结3、物业规划研判专案组动脑会议4、营销方向与设想(开盘时间建议,售楼处及样板房搭建、布置建议)5、策划报告纲要专案策划员执笔此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研,并编写市调报告.
在对本案的规划情况熟知后,结合前期的市场调研成果,召开动脑会议,初步确认本案的营销策划方向,并编写初步策划草案.
在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后,将进行第二阶段的工作内容.

(二)销售准备阶段(第二阶段)第二阶段人员安排1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定:目标市场定位、销售策略制定、推广措施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求(楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等)、现场POP布置建议SP活动建议、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔,广告策划辅助,完成报告.

2、我司与发展商会议(确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容)等3、广告计划及文案设计审核、专案组动脑会议:广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控,发展商进行确认与把握.

4、印刷品样稿的审核与修正.
5、现场POP布置具体内容:现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置、我司与发展商共同制作、监督.
6、市区内长效媒体安排.
销售名片印刷、广告企划专员监督广告公司完成.
7、销售文件的准备、专案策划.
8、售楼人员培训、专案经理、专案策划员、广告企划等.
9、楼盘报章广告审核与安排.
广告策划人员、专案主管.
此阶段基本为策划报告内容的实施,我司将在此阶段,协助发展商进行与广告公司的接洽、联络与监督,并及时与发展商沟通,协助发展商进行现场布置;进行业务员培训,及一切销售资料的准备与落实.
三、销售阶段(第三阶段)第三阶段负责人员1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下,我司具体实施.
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员.
3、电话量、客户量、成交量统计与通报、价格反应与检讨.
4、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理.
5、销售策略调整专案组动脑会议,并由策划员与广告策划人员实施.
6、销售形势分析与预测专案组会议7、会议安排每周例会专案经理通报销售情况,了解工程进度(与发展商),业务员反馈情况调查.
月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结,月度销售计划拟定,广告计划拟定.
阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售备注:若有重要的促销活动或当天广告发布,我司将集中力量,重点出击编业:高云飞成都市天之韵策划案目录前言市场篇一、本案面临的市场特征二、消费者的调查三、本案及周边市场情况的调查四、价格的调查产品篇一、产品定位二、产品优劣势分析三、对产品的建议四、产品的指标建议五、临河处理六、大门处理七、车位建议销售篇一、总体销售策略二、销售价格策略三、付款方式策略四、销售预测五、销售造势六、销售准备工作广告篇一、推广时机建议二、推广总体策略三、总体形象定位四、包装重点五、广告总体预算六、媒体建议七、立体化市场推广建议环境篇市场篇房地产业是一个风险与机会并存的行业,专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求,并予以满足,从而抓住机会,获得成功.
因此,市场是根本,是我们正确决策的依据.
一、项目概况及策划建设目标1、位置与环境(1).
项目位置:成都市南面,一环路以内.
东.
南.
西.
北四条道路围绕四周.
(2).
交通便利.
畅通:园区四周均有市政道路和园区本身道路,周边有多条公共交通线路.
距机场.
火车南站近.
(3).
环境幽静:园区周边房产已形成.
,多已成现房.
主要以居民为主.
自然环境比较清净.
2.
策划建设目标在小天小区内建成一个环境幽静,规模和档次较高,园林绿化首屈一指的高档次.
高品质的小高层电梯组式公寓群.
3.
园区的工程建设指标:(1).
项目占地面积:50亩(其中净用地40.
9亩)(2).
规划建设项目:小高层电梯公寓,园区中心花及园林道路,化粪池.
会所,物管中心,商业中心.
宾馆等.
4.
建筑物概况:(1).
主体建筑为小高层电梯公寓.
总建筑面积110000平方米,层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构.
(2).
主打户型:面积130平方米(70%),100平方米(15%),层面设计小跃式.
停车面积约10000m2(3)绿化率47%.
容积率25%.
建设密度34%二、市场机会点分析(一)、都市住宅市场背景分析随着政府对房地产业的各种扶持政策出台,成都的房地产市场空前活跃起来.
总的来说,目前的成都房地产开发存在着这样一个特点:一方面是商品房总体开发量大,积压情况严重;另一方面是商品房有效供应严重不足,消费者买不到所需的房子.
在这种市场条件下,开发商只有切实的从市场的需求出发,从消费者的需求出发,找出市场机会点、空白点,进行差异化营销,才能在竞争中取胜.

成都市住宅市场,具有如下特点:1、商品房总体开发量过大,积压现象严重政府为了扶持房地产业的发展,不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发.
而银行住房贷款的普及,以及去年的三次降息措施,更空前的调动了消费者的购房热情.
于是,有的开发商盲目地进行大规模开发,使成都的商品房总开发量迅速猛增,直至过剩,甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况(如府南河).
但是,在这种大规模的开发行为中,真正卖得好的项目却只是少数.
商品房的大量积压,使开发商们感到了市场形势的严峻.
有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落,造成积压,如"北斗星花园"、"万福世家"、"盘古花园"、"新阳光健康花园"等等.

1、市场有效供给不足,需求与供给发生错位虽然市场上商品房的供应量如此之大,但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子.
这说明,消费者并不是没有购房的需求,而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位.
因此,那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情,从而创造出一个个销售奇迹.
(如"SOHO寓所"、"丽阳天下"等)反之,那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰,而成为积压房.
(如"万福世家"、"上河城"等)3、差异化营销成为占领市场的有效办法房地产营销之根本,就是要找出市场的空白点、机会点,为项目树立鲜明的风格特色,与其它项目形成区隔,从而减少竞争,占领市场.
人无我有,而"我有"若为市场所需,"我"就占领了市场.
因此,虽然市场竞争如此的激烈,但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动,一面市就被一抢而空,甚至被炒高数倍的价格发售.
比如:"SOHO"、"都市驿站"、"丽阳天下"等,这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓,同时又存在有这种需求的消费者,市场出现了供需不平衡的空白点,进而去开发满足这种需求的项目,再配以各自不同的风格进行营销,最终赢得了市场.

2、挖掘项目潜力,实现等值营销,将成为房地产营销的主要趋势同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘,因为挖掘潜力的程度不同,其最终结果也会大不相同.
有的房子其本身价值并不高,单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘,使其最终实现了市场价值的最大化,如"置信双楠谊苑",本来只有1600元左右的价值,置信公司通过各种手段,将其潜在价值充分的挖掘出来,最终将其价值提高到2000元左右.
这说明,只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销.
随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性,未来,等值营销将成为房产营销总趋势.

3、本案面临的市场特征1、总体供过于求,局部供不应求自2000年以来,市场购买需求于开发量同步增长,总体上有效需求不足,供大于求,但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售,反映出市场无均衡性和开发水平的差异性.
2、开发商注重市场研究,但准确度把握不高.
有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求,以便进行产品定位,但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度,造成大面积滞销.
3、经济实用房畅销,小康型小热销,高档住宅缓销,高档电梯公寓滞销.
4、购买群体阶层明显90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团,90年代后期的购买主体为较成功企业商业主,目前的购房主体为中高及工薪阶层.
5、购买者注重实表于品质共有的社区最能取悦消费者的社区具有一定个性,有一定品味,但价格要绝对实惠.
6总价市场主宰一切单价说明了社区品质高低,总价反映了真实的客户购买力,在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态.
7竞争空前激烈几乎每一个楼盘都有强劲的对手,较量集中在综和品质性价比于广告,开发商的首要任务不是赚取暴利,而是先学会规避风险.
结论:综上所述,目前的成都房地产市场,虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧,但就市场需求和供给来说,仍然有市场供给不足的现象.
在这种市场情况下,若能够真正的从市场的需求出发,找出市场的机会点,并挖掘出项目的全部潜在价值,实行差异化营销,那么,开发的项目也将最终赢得消费者的青睐.
特别是城东八里小区,作为政府规划的东郊最大居住小区,现有开发项目有限,有效供应不足的现象表现更加明显,加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势,使这一区域的房地产业具有较多的市场机会.
所以,我们认为,在本案的营销中,关键是找准自身项目的市场机会点,通过对自身潜在价值的挖掘,制定出符合目标客户群体需求的措施,那么,赢得市场,获得较丰厚的利润将有较大的把握.

综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征,对"天之韵"项目的卖点作如下分析:1、市场接受度分析本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段,由于电梯公寓特有的一系列特点,如物管费用高,公摊大,空间密度紧等,未能在本市的房地产开发中取得主导地位.
虽然如此,由于电梯公寓另外一些显而易见的优势,如外立面现代生动,符合时代潮流,居家生活方便,特有的"居高临下"的感觉,还是受到一部分人的喜爱.
特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱.
这部分客户知识文化层次较高,接受新鲜事物快,喜欢跟潮流和时尚的东西,最主要的是他们的未来个人发展潜力大,其中一部分已经是事业有成的成功人士.
相对而言他们的购买力是不成问题的.
如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅,迎合他们的需求,取得他们的信任,房屋产品市场的接受度是颇高的.

2、区域环境分析本项目位于小天小区中心地段,地理位置比较优越,交通四通八达,居家环境与生活配套都比较方便舒适.
从房产开发的外围环境来说,应该都是不错的.
无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的.
得到市场长期检验和认可,房地产开发时机是相当成熟的.

但同时我们也应该看到,就目前而言,小天小区的现有房产项目的开发档次不高,客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱.
如现有房产项目"小天芳苑"、"盛锦华庭"等,具体数据如下:名称占地售价(元/m2)套型面积(m2)装修标准售房率小天芳苑9亩2400—280096.
26—234.
52请水30%盛锦华庭12亩3500—4000电梯2798—3298多层120—240厨卫精装10%从简单分析看,一方面由于"小天芳苑"的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近,产品相比而言,较易引起客户的注意与认可;另一方面"盛锦华庭"的开发目的不明确,既想吸引普通客户群体,又想摄取高额利润,创造高档住宅,博取金字塔尖人群的关注,这样矛盾的心理,导致开发思路混乱不清.
致使楼盘的风格尽失,定位失准.
最终"盛锦华庭"销售的惨淡应在情理之中.

1、区域客户心理分析由于本区域优越的地理位置,因而受到市场的注目是不容质疑的.
而客户最终决定买房的原因是多种多样的,综合起来分析,大致有如下几种:(1)、投资租赁者A、较其他投资,选择房地产热土进行投资回报是显而易见的.
B、首付少,月租供楼,轻松置业.
C、跃式小户型,设计新颖,风格独特,为年轻一族所接受.
(2)、满足自住需求A、对本区域较熟悉和认可,对该区域环境及未来发展有信心.
B、由于现区域内的居住状况堪忧,二次置业者较少.
C年轻夫妇和单身贵族,他们多以事业为重,希望拥有个人空间,注重住宅环境和生活品位,有较丰厚的收入和稳定的事业.
D、为下一代的成长而选择本区域,宝宝的未来总是让家长牵挂,为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选,而本区域的学校是本市最好的.
这就是本案的又一优势所在.
第二部份产品篇一、产品定位建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念.
产品的总体定位于小天小区的最佳生活园区,质优价惠,品质优良并拥有良好的社区文化氛围.
二、产品优劣势分析1、优势A、地段随着南门开发的热潮,特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门,使人们对南门的开发期望值高,倍受成都人的瞩目.
如果结合政府对该区域进行整治,更是从宏观高度上给予了良好的支持,使本地段优势得以更佳的发挥.
.

B、发展的社区本项目所在地处于一环路的小天小区,周边的社区配套以趋完善,作为武侯区的重点发展区域,房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的.
.
C、整体规模虽然小天小区的项目众多,但有影响的中高档楼盘都没有,能独占鳌头,一花独放的楼盘更是没有,无论从规模,还是从形象宣传,本案都是大有可为的.
D、户型优势由于受客观条件的制约,该项目应开发应定位于中高档的楼盘,以小高层电梯公寓开发为主,用环境包装来打动消费者,提高销售成功率.
E、环境优势本案可从社区环境设计方面着手,请专业设计公司设计制作,营造出"独特、细致"的环境风格.
F、公司品牌的延伸兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司,已有成功楼盘"玫瑰园"的先例,可以从这方面对本案的客户进行诱导.
2、劣势A、区域内待开发的项目众多,竞争压力大就目前而言,区域内待开发的项目众多,各开发商对项目的开发都虎视眈眈.
,竞争一触即发.
如何把握客户.
迎合市场是开发成功的关键之处.
B、消费者观望心理严重"好房子越来越多"这是众多客户的潜在心理,由于南门开发的进度加快和项目选择面大,造成消费者购房较迟疑.
C.
独特卖点的控制消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外,对其独有的卖点也较为关注.
要使吸引市场的目光,以至引发轰动效应,更应控制和发挥独有的卖点.
三、产品的建议为达到良好的销售进度,进一步提高本项目的档次,达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的.
针对本项目的开发提出如下建议:1、产品定位结合本项目所处区域和客户群体的特点,建议将产品定位于中高档的电梯主围式.
2、产品品质建议(1)、环境建议由于本项目的定位于中高档,其客户群体属于收入较高,对居家生活的环境要求较高.
建议环境配套的功能要有特点.
A、修建"庭院式游泳池",结合电梯公寓的局部处理,与之相结合,想呼应,面积不要求太大,但要生动有特色.
B、网球场:网球场应设计在总平位置相对较偏的局部,最好不要占据中心位置.
作为一个运动场地对居住环境不能不考虑.
C、庭院内作品的展现:由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点,那么,园内雕塑作品以欧陆风格为主,突出庭院内浓浓的人文精神,通过作品来表达艺术气息,提高小区档次.
D、植物的选择:客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活,鸟语花香是一种境界,但是通过开发商对环境的营造,对植物的选择,是不难做到的.
如植物可以选择"梅树"、"李子树"、"桂花树"等,鲜花品种可以有"郁金香"、"黑牡丹"等,使客户在小区中真正生活起来,享受起来.

(2)、产品外立面建议因为小区为组庭式的小高层电梯公寓,总体规模较大,容易引起客户注意,所以外立面的风格应时尚,色彩绚丽,吸引目标群体的关注,投其所好,使之过目不忘,留下极深的印象.
外立面的风格以欧陆风情为佳,结合广告宣传定位,能更好的体现项目的特色,使之准确定位.

(3)、产品内部装修建议为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间,建议采用全清水.
但针对厨房、卫生间的设施,开发商可提供样品(由供货商提供)菜单.
对样品严格审核,须是目前同类产品的顶级货品.
使客户的心理得到尊重和满足.
从而认可开发商,接受本项目产品.

(4)、户型建议面积配比50——90M210%一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族90——120M220%两室一(二)厅单卫针对白领阶层或三口之家120——150M250%三室一(二)厅双卫主流户型150M2以上15%四室二厅双卫主流户型补充全跃式5%四(五)室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求建材设备绿化公共配套物业管理四、临道路的包装设计:本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便,如果有环境、绿化、休闲的享受,因此本案应进行重点包装:a、建筑设计:外立面风格要有情趣b、绿化设计:绿化走廊结合街道小景,可与市政配合处理,如选取较好的人行砖和路灯.
C、商业用房:应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次.
经营用途由物管进行约束,同时用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次.
五、大门处理:大门应结合建筑外立面风格设计,作为50亩小区的入口,应大方气派.
建议突出现代风格,以清凉格调,加入植物衬托展现社区亲和力,并能恰入其分地融入艺术的魄力.
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六、车位建议:由于小区定位中高档住宅,因而车位能否入地下室,局部地面停车达60%即可,但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力.
第三部份销售篇通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查,以及我们对市场调查的研究和分析,本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨,特拟定如下销售计划:一、总体销售策略通过我们对市场的调查研究和分析,结合开发商的具体操作情况,为规避市场风险,争取最后的成功,我们建议采取低开高走的定价策略,努力做好造势工作.
二、销售价格策略开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/m2,后期追涨至3800元/m2.
(均以均价计)三、付款方式策略制定多种付款方式,如一次性、按揭及分期付款等.
尤其以前10/90付款方式打开局面.
四、销售造势1、开盘造势A、收集客户名单累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户.
B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式,邀其到现场参观订购.
C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势.
D、请市区各种新闻媒体参与报道.
E、现场做好接待工作,如订单、销售资料、各种宣传道具等,并对已订房客户进行现场抽奖.
F、订购方式灵活,现金、物品、身份证等照收,现金数额多少不论.
G、成败关键.
a、意向性客户累积;b、业务员成功的邀约;c、现场经理控制.
2、现场造势A、开盘前(1)树立形象看板;(2)二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌;(3)现场围墙景观化.
B、中盘配合开盘,做好方便接待工作.
C、后期a、视销售率和工程进度,不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会,并召开新闻发布会.
b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会,借以聚集人气.
五、销售准备工作1、现场建议:A、售楼处售楼处是销售的主要场地,好的售楼处不仅能反映发展商实力,更能吸引客户.
因此,应力争把售楼处布置精美,并利用其中的销售工具引导客户购房签约.
面积:100余平方米功能区:柜台区洽谈区展览区办公区VIP客户区设备配置:柜台办公桌椅洽谈桌椅沙发茶几饮水机文件柜保险柜绿化音响射灯空调电话电脑销售道具:沙盘鸟瞰图立面效果图园林绿化效果图现场展板灯箱手提袋小礼品B、路牌重点在五桂桥、牛沙路口.
美观、全面、有强力卖点.
C、样板间设立样板间可以给客户一种形象、直观的感觉.
2、销售常用表格及预订单a客户管理系统一(附表:电话接听记录表)b客户管理系统二(附表:新客户登记表)c客户管理系统三(附表:老客户登记表)d客户管理系统四(附表:销售日统计表)e客户管理系统五(附表:销售周统计表)f客户管理系统六(附表:月报表)g客户管理系统七(附表:已成交客户档案)h客户管理系统八(附表:应收帐款控制)i客户管理系统九(附表:保留楼盘控制表)3、人员配备模式及培训使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等相应销售技巧.
接上页内容:人员配备模式人员配备以专案模式进行,由专案经理向业主负责,主持日常销售工作,统辖副专案和三个业务小组.
人员培训模式业务人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备"杀伤力",其基本技巧将从以下几方面课目中得到提升,时间约2-3周:1接待礼仪2电话接听技巧3接待流程4谈判基本技巧5客户要求锁定6抗性训练7逼订训练8签约技巧9客户追踪10客户拜房11现场配合12、答客问统一13、建筑常识14、房地产市场调查15、房地产各类名词素语及计算指标16、针对电梯公寓利弊之各项诉求第四部份广告篇一、本案推广时机建议本案的最佳推广时机应结合本项目外环境营造的时间安排,但据我们分析,争取在明年春节前实现内部定购和预售,待明年正式开盘后将销售推向高峰.
二、本案推广的总体策略尽管我们从各方面努力,目的是要给客户一个品质高档的生活小区,但在本案的推广上,仍然应走质优价惠的路线,从而造成客户的一定的心理差距,促使客户尽快地下定决心,完成购买行为.
三、本案总体形象定位1、我们将本案定位于:南门小高层电梯公寓最佳居住园区.
针对购买群体对市内规模组团式小高层电梯公寓的向往情感,亮丽登场,抓住市场空白,突出本案优势,价格优势,给客户一个超值的感觉.
2、本案建议用名3广告形象口号语四、本案包装重点A现场部份树立形象看板,用以分隔客户和售楼处.
增设广告路牌和布幅.
工地外围墙景观化.
上述设置应突出生态,绿化概念,强调生活档次.
B环境环境是本案所要诉求的重点,应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章.
环境应突出个性,制造坡地绿化,利用自然的水平落差,形成视觉冲击.
另外,注意环境与居家的结合,要有出类拔萃的感觉.
C物超所值极具竞争力的价格,超值的品质是本案另一个突出的卖点.
另外,还要给客户适当的升值空间,使客户的心理得到极大满足.
D付款方式提供多种付款方式供客户选择,并进行诱惑性的导购方式,因为东门购买力较弱.
E配套设施打消客户入住后的顾虑,规避可能出现的不足,发挥社区配套优势,增加一些社区结队活动,如与医院.
学校之间的合作等.
F物业管理采用先进、周密、完善的物业管理手段,让客户足不出户也能感受到居家的便利,解决他们的后顾之忧.
五、广告总体预算控制在总金额的2%以内.
六、媒体建议在动态广告投放中,各媒体分配比例为:报版:70%电视:20%夹报:10%报版:以商报为主,结合华西等辅助报纸.
版幅:以大版幅为主体,结合购房超市栏目.
注:60%本区域客户经常阅读商报,65%非常喜爱收看电视.
七、立体化市场推广建议A、广告目标市场策略:针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息.
a无差别市场广告策略:--导入期即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合,做同一主题的广告.
这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象.
b差别市场广告策略:---强销期步步为营,逐个击破:即在一定的时间内,针对目标消费群的细分,运用接近于该细分市场的媒体,做不同主题内容的广告.
这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场.
c集中市场广告策略—持续期为避免广告战线拉得太长,力量分散,因此,在这一段时期采用:把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上,以求在较小的细分市场中占有较大份额.
B广告促销策略:在广告过程中,结合营销情况和市场情况,允诺给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者注意,起一个立竿见影的广告效果.
即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等.
C、广告心理策略即针对消费者的购买心理,采取的广告运动.
因此,广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程:从感知—了解—信赖—产生购买行为a消费者的需求:需求是消费者购买锦汇花园的原动力,因此,广告诉求必确立在这一需求之上.
b引人注意:引人注意是广告成功的基础,有的是无意中注意的,有的是有意注意的.
那么,深刻性又是引起注意的主要因素,如果广告不能给消费留下深刻的印象,那么,它就不算一个成功的广告.
C想象空间:广告要引导消费者对本案产生想象,要能使消费者看到广告后有冲动感.
d记忆:每次广告暴露以后,要便于记忆,一般看到广告后,不是立即去购买,而是对众多的信息进行对比,因此有一定的时间和空间差,因此,对每次的广告主题要简单顺口,易记忆.
一、市场卖点分析综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征,对"天之韵"项目的卖点作如下分析:1、市场接受度分析本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段,由于电梯公寓特有的一系列特点,如物管费用高,公摊大,空间密度紧等,未能在本市的房地产开发中取得主导地位.
虽然如此,由于电梯公寓另外一些显而易见的优势,如外立面现代生动,符合时代潮流,居家生活方便,特有的"居高临下"的感觉,还是受到一部分人的喜爱.
特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱.
这部分客户知识文化层次较高,接受新鲜事物快,喜欢跟潮流和时尚的东西,最主要的是他们的未来个人发展潜力大,其中一部分已经是事业有成的成功人士.
相对而言他们的购买力是不成问题的.
如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅,迎合他们的需求,取得他们的信任,房屋产品市场的接受度是颇高的.

2、区域环境分析本项目位于小天小区中心地段,地理位置比较优越,交通四通八达,居家环境与生活配套都比较方便舒适.
从房产开发的外围环境来说,应该都是不错的.
无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的.
得到市场长期检验和认可,房地产开发时机是相当成熟的.

但同时我们也应该看到,就目前而言,小天小区的现有房产项目的开发档次不高,客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱.
如现有房产项目"小天芳苑"、"盛锦华庭"等,具体数据如下:名称占地售价(元/m2)套型面积(m2)装修标准售房率小天芳苑9亩2400—280096.
26—234.
52请水30%盛锦华庭12亩3500—4000电梯2798—3298多层120—240厨卫精装10%从简单分析看,一方面由于"小天芳苑"的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近,产品相比而言,较易引起客户的注意与认可;另一方面"盛锦华庭"的开发目的不明确,既想吸引普通客户群体,又想摄取高额利润,创造高档住宅,博取金字塔尖人群的关注,这样矛盾的心理,导致开发思路混乱不清.
致使楼盘的风格尽失,定位失准.
最终"盛锦华庭"销售的惨淡应在情理之中.

3、本区域客户心理分析由于本区域优越的地理位置,因而受到市场的注目是不容质疑的.
而客户最终决定买房的原因是多种多样的,综合起来分析,大致有如下几种:(1)、投资租赁者A、较其他投资,选择房地产热土进行投资回报是显而易见的.
B、首付少,月租供楼,轻松置业.
C、跃式小户型,设计新颖,风格独特,为年轻一族所接受.
(2)、满足自住需求A、对本区域较熟悉和认可,对该区域环境及未来发展有信心.
B、由于现区域内的居住状况堪忧,二次置业者较少.
C、年轻夫妇和单身贵族,他们多以事业为重,希望拥有个人空间,注重住宅环境和生活品位,有较丰厚的收入和稳定的事业.
D、为下一代的成长而选择本区域,宝宝的未来总是让家长牵挂,为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选,而本区域的学校是本市最好的.
这就是本案的又一优势外所在.
二、产品建议为达到良好的销售进度,进一步提高本项目的档次,达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的.
针对本项目的开发提出如下建议:1、产品定位结合本项目所处区域和客户群体的特点,建议将产品定位于中高档的电梯主围式.
2、产品品质建议(1)、环境建议由于本项目的定位于中高档,其客户群体属于收入较高,对居家生活的环境要求较高.
建议环境配套的功能要有特点.
A、修建"庭院式游泳池",结合电梯公寓的局部处理,与之相结合,想呼应,面积不要求太大,但要生动有特色.
B、网球场:网球场应设计在总平位置相对较偏的局部,最好不要占据中心位置.
作为一个运动场地对居住环境不能不考虑.
C、庭院内作品的展现:由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点,那么,园内雕塑作品以欧陆风格为主,突出庭院内浓浓的人文精神,通过作品来表达艺术气息,提高小区档次.
D、植物的选择:客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活,鸟语花香是一种境界,但是通过开发商对环境的营造,对植物的选择,是不难做到的.
如植物可以选择"梅树"、"李子树"、"桂花树"等,鲜花品种可以有"郁金香"、"黑牡丹"等,使客户在小区中真正生活起来,享受起来.

(2)、产品外立面建议因为小区为组庭式的小高层电梯公寓,总体规模较大,容易引起客户注意,所以外立面的风格应时尚,色彩绚丽,吸引目标群体的关注,投其所好,使之过目不忘,留下极深的印象.
外立面的风格以欧陆风情为佳,结合广告宣传定位,能更好的体现项目的特色,使之准确定位.

(3)、产品内部装修建议为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间,建议采用全清水.
但针对厨房、卫生间的设施,开发商可提供样品(由供货商提供)菜单.
对样品严格审核,须是目前同类产品的顶级货品.
使客户的心理得到尊重和满足.
从而认可开发商,接受本项目产品.

(4)、户型建议面积配比50——90M210%一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族90——120M220%两室一(二)厅单卫针对白领阶层或三口之家120——150M250%三室一(二)厅双卫主流户型150M2以上15%四室二厅双卫主流户型补充全跃式5%四(五)室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求成都王府花园策划案例1——策划的有为与无为(赵健鹰)项目简介王府花园位于成都玉林小区芳草街,由成都棠湖物业发展有限公司投资建造,99年成都十大明星楼盘,总占地面积87000平方米,为成都市区优质的大型高尚住宅社区.
小区内有43000平方米中西园林景观,1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径.
王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务,70米超宽楼距,最短楼距也达30米.
王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的.
38栋8-18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅,巍然屹立在玉林小区芳草街,以多层次空间定格,流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗,构成丰富的建筑立面层次.
王府花园还创造了"一键通"社区智能服务中心.

一成都房地产市场综述99年的成都房地产市场热点不断,高潮迭起:(-)锦西宣言与城南"新成都"以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言,其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念.
其中以金房集团开发的"金房苑"占地500亩,按照可持续发展的要求设计的大型精品小区,成为锦西名宅战略中的龙头项目,其余还有:国家城市住宅试点小区——一金房苑国家小康工程示范小区——一锦城苑四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区国家安居工程示范小区——一黄忠小区而作为城南的"新成都",这里被喻为富人区的高档区域,不仅诞生了早期诸如"玉林小区"、"锦绣花园"等名贵住宅.
到了现在,高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈,土地价格直线上升,我们所要分析的王府花园就位列该区.
另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等.
尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段,但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段.

由于城南地段的开发日益增多,成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线,临河而居也便成了最主要的诉求点.
自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅"上河城"后,成都金兴集团开发的"兴顺苑",成都信特公司的"雅典的名义"、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发,总投资逾20亿人民币,占地1300亩,建筑面积达100万平方米的"成都花园"等项目的相继进驻,使得河边沿岸景象万千.

(二)"蓉城好住宅"99年成都房地市场前景一片灿烂,在这种情形下,由成都市房地产开发企业协会,成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组,从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家"99蓉城好住宅"、又将成都市场的繁荣推向另一个高度.

(三)99成都十大风云楼盘成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃,报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系.
继成都几家政府部门联合进行"99年蓉城好住宅"的评比之后,由成都某媒体所评选的'99成都十大风云楼盘"亦迅速延续了那种激情的余热.
尽管这只是出了某媒体单方面的想法,但还是可以从中看出成都"99楼市"的不同寻常.

不管是政府部门的参与,还是新闻媒体的借势炒作,99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰.
这其中有开发商自身的努力造市,政府部门的大力支持,新闻媒体的配合炒作,成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期.

繁荣热闹的99成都房地市场过去之后,接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外,原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题.
作为规律性的冬季清盘春季开盘,2000年初又出现了铺天盖地的广告热潮,各自所宣称的"城镇概念"、"人居概念"、"教育概念"、"新居住概念"、"小康概念"等等,房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼.

然而,在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时,广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张,简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面.
许多房地产开发商以小博大,总希望单靠广告公司制造的"概念房子"来吸引消费者,以求获得市场的认同和自身的发展壮大.
诸不知,在房地产消费越来越理性的时代,开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要,将自己的产品做好.

广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络,其主要的功能是传播与沟通.
但存在的问题是,广告商在传播过程中,如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通.
这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力,而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征.
如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求,那么这些空洞的口号,就显示不出任何生命力,也就无法获得市场的认同,项目的销售当然无从可谈.

所以成都的房地市场,在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后,随着房地市场更加理性时代的到来,就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来.
成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意.

时至今日,成都市一部分发展商仍然抱有"博蒙"的心态,幻想着通过一些漂亮的外在包装,或者是引起市场轰动的新奇概念,以及大规模的广告配合,就能够成为市场上的明星楼盘,就能够让消费者乖乖的掏钱.
他们总是认为,过往成功的方法现在还可以照样成功,成都发展商的这种心态在明年达到高潮,但在2000年,有不少人吃了苦头.

二接触王府花园王府花园作为"年成都的明星楼盘,其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验,所以,无论是项目的开发理念以及总体规划,都胜出普通成都发展商一筹,加之项目优越的地理位置(处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内)和庞大的规模,可以说,占据了天时、地利与人和.

王府花园第一期于99年中推出市场,取得了一个月销售约200套的辉煌业绩,一举成为成都知名房地产项目.
来王府花园参观的人,无不对王府花园的大门窗下深刻的印象,王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表,其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊(配图)取到了极其重要的作用,可以这样说,象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目,在成都还非常少见.
虽然当肘王府花园的楼没有建起来,其它营销工作的组织也不够完善,但是"一使遮百丑",王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者,配以巨量的广告投放,王府花园的首次发售,实现了开门红.

然而,到了2000年,王府花园又进行了新一轮的展销活动,令发展商百思不得其解的是,这一次的展销效果非常不理想,不仅看楼的人少,而且几乎很难成交.
为什么仅仅过了半年,一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢为什么购房者就不在买你的帐呢带着这样的疑惑,王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通.
凌峻的工作小组在进驻成都,详细收集了以下四个方面的资料:整体房地产市场的现状及趋势;竞争楼盘的营销策略和成交情况;目标买家的深度访谈;王府花园项目的深入挖掘.
经过详细的市场调查和各方面的访谈,我们得到了以下的基本看法:1、王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的,而是整体成都房地产市场所面临的共同课题,99年的辉煌,2000年的滑落,不只是王府,还有许多其它的项目;2、成都发展商非常善于学习,到沿海甚至出国考察都是常见的,在这样的情况下,沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧,大量被引入成都,王府花园半年前处于优势,到现在却已经不再突出;3、与此同肘,成都真正做出来的好的住宅小区,几乎没有.
我们觉得,成都发展商靠概念包装项目可以做的很好,但把房子做好的能力却相对较弱;4、99年开始的房地产广告大战,加上一浪高过一浪的概念炒作,成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟,如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目,是非常危险的.
我们认为,王府花园目前所面临的困难是暂时的.
从总体上来讲,王府花园的起、点仍然是相当高的,仍然足以在市场上占据有利的位置.
目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大,现场包装缺乏对买家的感染力,导致宣传上停留于大而空的层面,无法与消费群达至良好的沟通.

接成都王府花园策划案例2三王府花园两大课题理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差.
从道理上说,王府花园要再次呈现首次销售时的旺势,就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入,让买家感受到王府花园的确在发生变化,真实的感受到在王府花园生活的方方面面,如此,是最理想的状况.

但是,要做好这样的布署需要相当的时间,而对于王府花园来讲,由于第二次展销的不理想,急需通过好的方法能够实现快速销售,回笼资金.
具体而言,王府花园目前有如下的两大课题:1.
1--5号楼货层单位的销售、1--5号楼是王府花园首期推出的单位,经过大半年的销售,售出率已超过70%,发展商希望在推出新的单位之前,能够基本将1--5号楼售馨.
仔细分析1--5号楼的单位,主要分成两种:一是朝向和景观相对较差的单位,由于附近竞争楼盘的推出,对比起来,使得这些单位显得售价偏贵,如果不抓紧时间尽快出货,以后销售的困难还会更大;二是顶层的一些复式单位,面积在200-400平方之间,很显然,由于总价过大,这些单位基本上很难售出,发展商已经做好了长期销售的打算.

2.
6-7号楼全新单位的推出6--7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计,户型以160平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右.
单独的评估6--7号楼的户到.
应该说设计的相当不错,无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的.
但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难:远期楼花:6号楼刚刚打桩,7号楼刚刚平地,平均交楼时间约需2年,要消费者即时购买的难度较大.
户型单一:虽然单体户型的设计不错,但是户型的过分单一是显而易见的难题,这直接导致消费面过窄,尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点,供应量特别大,买家选择面广,销售速度较难加快.

社区形象:其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划,但由于整体社区的建设速度相对较慢,影响潜在买家的信心.
尤其是买160平方米的买家,往往都是属于二次置业,相当挑剔,在社区形象尚未完善之时,推出远期楼花,难度肯定很大.

对于凌峻来讲,目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金,这包括1-5号楼的货尾清货,也包括全新单位的推出,考虑到两种不同单位的差异,我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤:第一步:以创新的方式直接进行尾货的促销,时间约为两周;第二步:重新进行王府花园的形象包装,并同时推出6--7号楼,时间约为两周.
四一场漂亮的促销战促销看似容易,其实并不简单.
降价是最容易想到的方法,但却是不适宜的,原因有二:1、因为在促销之后,会紧接着新单位的推出,直接降价将会带来较大的负面影向;2、直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式,除非降价幅度很大,不然效果往往不理想;要做好1-5号楼的尾货促销,必须要把握住潜在买家的购买行为特点,采取针对性的促销方法.
根据对已经购买者的深入调查,我们发现,90%的买家所采用的付款方式是银行按揭,那么,可不可以从这方面来进行促销呢对于大多数选用按揭的购房者来说,感到最头疼的莫过于银行利息,如果能够减轻或者免去一部分银行利息,将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园.
一个大胆的想法产生了——-"十年免息",即当购房者选择做三十年银行按揭的时候,发展商为其负担十年的贷款利息;如果选择十五年银行按揭,则负担五年贷款利息,以此类推.
我们觉得,这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者,也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出,无论是传播力还是吸引力,都是一个上佳的促销策略.

发展商很快对此方案表示了首肯,经过仔细计算,发展商所需要付出的费用,后来定为"五年免息".
确定了促销策略,但在推出促销活动之前.
还需要做一些准备工作,包括:对前期业主的服务:许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式,往往业主买了楼之后,就很少再与其进行沟通,其实,业生往往是非常重要的传播对象,经过业主的推荐,也容易带来新的成交机会.
质量承诺的推出:由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出,而由于全新单位是远期楼花,王府花园目前也没有观楼呈现,买家难免信心不足,在此背景下,提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的.
确定了基本的营销策略,接下来要考虑广告推广的安排,而这往往也是非常重要的.
报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体,成都可供选择的报纸媒体非常多,主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家,其中商报的发行量最大,都市报次之,晚报相对较少.
以往成都房地产项目推售时,往往会几种媒体同时选择,以求最大限度的覆盖面.
经过仔细地考虑和比较,我们认为,王府花园此次推广的报纸媒介安排,应该将重点(80%以上)放在一个报纸上,也就是成都商报.
这样考虑的原因是:成都商报的读者面已经占了受众的印$以上,为了追求20%的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的,这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱,广告力度减弱.
事实证明,我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列化的强势推广,所花费用不多,却形成了强大的推广力度.
在王府花园的这次推广之后,大多数发展商也逐渐学习了这种方法,并已经成为成都房地产媒介投放的准则.

除了报纸广告,我们也安排了一定量的电视广告,由于信息清晰明了,所以当时的电视广告只用做5秒,内容就是王府花园标志性的大门,王府花园的LOGO以及"你做按揭,我给利息"的字样.
这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放,在最短的时间轰炸受众.

接成都王府花园策划案例3王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处,身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册,全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受,使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈.
令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往.

在平面创作策略上,统一王府花园的视觉形象.
包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定.
使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色,为广告效果的累加创造了可能.
使得产生这样的一个效果——一不用看内容,只是翻翻报纸.
也会知道这就是王府花园的广告.

在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后,王府花园的系列广告开始推出:第一篇的标题是"成就生活梦想,今日王府花园",作为明星楼盘的王府花园,在许久没有推广后.
第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍,重新唤起受众对项目的记忆.
第二篇的标题是"你的满意.
我的标准",该广告配合质量见证会推出,同时在现场举行开放,邀请业生及买家进行品质见证,由工程部人员进行现场讲解.
第三篇的标题是"顶级生活的体验",这是一个全版彩色广告,采用创新的编排形式.
我们力求形成这样的一种效果:广告的上半部分看上去象一份新闻稿;而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外,还能够详细知道王府花园的种种优越.
这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响.
当天接到电话超过300个,让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升.

第四篇的标题是"你做按指,我给利息",副标题是"体验顶级豪宅生活,亲身见证现楼风彩",以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家,该广告连续发布三天,每天来看楼的入超过上百人次.

在2个星期的时间内,王府花园1--5号楼的货尾单位,销售率超过80%(不含顶层复式单位),快速回收了资金,大大超过了客户的预期目标,效果可以说非常显著.
王府花园的第一场战役取得了圆满的成功.

五一场遣憾的攻坚战在顺利完成1--5号楼的促销后,5--6号楼接着强势推出.
为了保证新单位推出的成功,首先进行了"100元换5000元"的优惠内部认购活动,主题为"越早认购,折扣越大",即在内部认购阶段,只需交纳100元订金,就可以在买楼时获得额外5000元的优惠,通过此活动,王府花园6--7号楼在尚未公开发售时,已经拥有了超过100名的潜在顾客.

第一篇广告标题是"首创市中心错层别墅式单位",将项目的主要特色进行市场铺垫,同时发布内部优惠认购的消息;第二篇广告标题是"越早认购,折扣越大",提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡,并以"100元换5000元"最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围.
第三篇广告标题是"你还在一层不变吗",此时已快进入公开发售阶段,以错层做为主要的创意特征.
渲染国生活空间的层次而带来的生活享受的丰富.
第四篇至第六篇的广告是一个系列,此时已进入公开发售阶段,统一主题是"豪宅创新风暴"分别包括第四篇"给你一个有层次的景观空间",讲述王府花匠的园林设计;第五篇"给你一个有层次的享受空间",讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套;第六篇"给你一个有层次的户型空间",讲述王府花园精彩绝伦的户型设计.
第七篇广告标题是"成都华宅之巅",以全版彩色广告将效果推向极致,此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词.
而在考虑6、7号楼的电视广告时,由于王府花园各项设施均未动工,现场可看性不大,做单纯的形象广告并不适合.
而且,由于当时销售任务非常紧迫,广告必须紧密配合销售.
所以,经过深入思索,考虑到6、7号楼户型的单一性,决定以传播户型的优越性为主要突破点,吸引目标受众.
在画面的连接上,大量运用蒙太奇的手法,向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕.
整个广告长30秒,体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质,完成人们对王府花园"空间"的美好感受.
王府花园以用秒的电视广告诉求其"空间"的优越品质,在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人,随着他们双手的指引,一扇门打开后,出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅,表情夸张;在阳台上,几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景;在错层转梯处的阶梯上,孩子们跳上跳下,表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间,几个贵妇模样的女子对着镜子左顾右盼,赞叹不已…作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出"王府花园首创市中心错层或别墅型设计,仅需50万"和"王府花园,顶级生活的体验"外,还刻意以"又有人来看呀!
谁叫我们住在王府花园呢!
"的对话和以"住在王府花园的人们,对羡慕已经可以为常"的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有.

从实际成交效果来看.
王府花园6-7号楼在内部认购时,取得了非常卓越的市场反应,不仅派出了过百张优惠卡.
而且在公开发售时,还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况,可以说是有一个非常好的推广基础.

然而到了公开发售的时候,王府花园虽然现场人流不少,却成交困难,其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现.
其实,王府花园单价并不贵,但对于买四房二厅160的平方米的客人来说,他们基本是二次置业以上,考虑的主要是舒适,低价对他们的影响并不大,由于项目交楼时间尚需两年,买家普遍觉得没有必要现在就买,他们宁愿在项目封顶甚至交楼时,再考虑是否购买.

接成都王府花园策划案例4另外的一个原因就是,王府花园的现场变化的确太少,社区建设工作没有进行开展,这在一定程度上影响了购买者的信心,对王府花园以后会做成什么样心中没底,普遍反应是觉得项目质素不错,但仅仅停留于一张纸上.
买家的这样一种心态,就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量.

其实对出现这样的情况,发展商事先都有一定的估计,但是,还是没有想到成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化,他们的买房经验得到了迅速的提高,他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西,单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝,再也不回头了.

1--5号楼的货尾单位旺销和6--7号楼全新单位的困难,都是正常的.
对于买1--5号楼货层单位的买家,一方面的确实惠,一方面交楼在即,虽然单位不是非常理想,但的确也是物有所值,他们是一群追求实际的买家;而对于6-7号楼的买家,他们考虑的完全不是同一回事,他们想买真正的好房子,而6--7号楼虽然说起来不错,但究竟会怎么样王府花园整体社区又会建设得如何他们心中都会打上问号,加上他们又有房子住,不马上购买,就成了一件非常正常的事情.
六、策划的有为与无为对于一个房地产项目的成功,发展商的实力永远是基础,再优秀的策划公司起到的作用都是辅助性的,而不是决定性的.
在消费心态越来越成熟的今天,单靠炒作,单靠策划的灵机一动就能卖楼,如果还存在这样的期望,发展商就断然会输得很惨.

大多数情况下,策划公司仅仅是锦上添花,而不是起死回生.
王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难,但是,在整体社区逐渐完善之后,凭借其先天的优势和前期的基础,再创销售佳绩并不是一件难事,包括许多来看楼的买家也纷纷表示,如果王府花园社区建设取得一定的进展,交楼期更快一些,他们就会来购买.

在长期的房地产策划服务中,我们越来越体会到在楼盘推广,展示是一个非常重要的关键因素.
王府花园首期销售的成功,靠的是标志性的欧式门楼;王府花园二期销售的困难,也因为除了门楼,什么都还没有.

通过展示,让购房者提前感受未来生活的形态,制造良好的销售环境,调动购房者的欲望和冲动,以及充分展现发展商之实力,都是非常重要的.
发展商要清楚欲速而不达的道理,与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间,绝对不如把工作做好做细,所回收资金来得快,来得有保障.

让我们看一看王府花园规划中的生活:43000平方米中西园林景观,欧洲经典缓坡式绿化、1000平方米夏威夷园林游泳池、1000米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施,其中只要有几项能够提前完成,就能够对售楼产生巨大的推动力.
可惜的是,发展商仍然存在侥幸心态,不肯率先投入.

巧妇难为无米之炊,再优秀的策划方案,都需要发展商的配合和支持.
我们还感觉到,随着市场的不断成熟,消费者对房子越来越挑剔,先天存在不足的房子,就将越来越难卖.
这样的项目,即使妙笔生辉,挖空心思,也难逃失败的恶运.
要避免这种的情况产生,最好的方法就是策划在项目的立项之时,就能够介入.
这种方式的合作,能够让项目最大程度的满足市场需要,这样的项目,到了真正推向市场的时候,往往是水到渠成.
王府花园的此次营销策划,有成功也有遗憾,之所以在这里拿出来与大家分亭,是希望借这些经验与教训,更多的发展商可以少走一些弯路,更多的策划者可以多一点理性,如果能够起到这样的作用,就是最大的欣慰.

城龙花园裙楼商铺营销策划案目录一、项目基本概况二、项目的SWOT分析(一)优势点(二)局限性(三)威胁点(四)机会点三、商业模式分析:(一)综合性商业模式(二)主题性商业模式(三)专业性商业模式四、项目整体定位(一)项目的经营业态定位(二)价格定位(三)客户定位五、营销推广(一)推广主题(二)项目形象包(三)总体宣传策略(四)销售策略城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略一、项目基本概况城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处,总占地面积5万平方米,总建筑面积11万平方米,共分四期开发,目前一、二期已入伙.
其裙楼商铺计有35间,总面积约1944.
35平方米,商铺目前基本上空置.

二、项目的SWOT分析虽然本项目地段位置较为优越,但现实又存在着一些影响项目形象的因素,以至裙楼商铺目前处于滞销状态.
所以我们只有充分认识到该项目的优缺点,并充分发挥其的优势,才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在.

(一)优势点(S):1、项目当前交通较为便利,地处龙城大道与龙福路交汇处;2、项目地处龙岗中心城一级黄金旺地,发展前景看好;3、本项目目前为现楼,满足部分自用型商家即买即用的需求,降低购买者的置业风险;4、商铺层高5.
4米,设有夹层,可融合商铺、仓储、家居为一体;5、项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度,对项目的推广具有一定的优势;发挥优势:A、在项目裙楼的运作过程中,充分渲染项目的区位优势、交通的便利;B、在项目裙楼的运作过程中,强调该区域的发展前景和由此带来的商机;C、在项目的推广时,利用城建集团的品牌优势,增加置业者与投资者的信心;(二)局限性(W)1、项目所处地段目前人气不旺,尚不具备以人气带动商铺销售的条件;2、本项目周边是长着茅草的待开发地块,因而显得较为荒凉,对发展商业略为不足;3、该项目以建成多时,但裙楼商铺一直滞销,造成一定的负面影响;4、项目裙楼商铺缺乏整体形象定位,主题不鲜明;5、项目裙楼商铺规模不大,不利于整体推广;解决方法:(1)重新对裙楼商铺进行市场定位,明确目标客户;(2)确定经营主题,从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;(3)加大推广力度,扩大商铺的暴光率与市场知名度;(4)设立部分"免息分期付款方式",降低购房者的置业门槛,吸引其入市;(三)机会点(O)1、区位优势的发挥,辐射周边地区;2、随着周边各大住宅小区相继建成与入伙,将带动周边的人气,从而带动裙楼商铺的销售;3、中国的入世,推动经济的发展,商业物业前景看好;(四)威胁点(T)1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多,形成很大的竞争力与市场压力;2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺,从而形成直接的竞争;三、商业模式分析:就目前的商业模式来看,主要有三种:一是综合性商业模式,二是主题性商业模式,三是专业性商业模式.
(一)综合性商业模式这一模式奉行的是购物、休闲通吃,衣、食、住行一条龙服务.
商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备,可以满足任一层次消费者的任一生活需求,并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动,拉动场内群体消费.
从这一个角度去分析,此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者,而且聚人气、提消费,应该是理想的商场模式.
但是,实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验,中国亦不例外,而且越是类似于深圳这样的经济发达地区,这一模式所表现出来的老旧之态就越明显,所面临的危机就越大.

究其因,在于品牌市场的进一步细分,消费者的需求不断的向个性化发展,使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会.
不仅仅是因为不愿意,而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度,没有任何一个商场的规模能够全部承载得下.
在每一次割舍之间,都失去了一部分客户的青睐,从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线.
时至今日,电子通讯、家电家私、大众服装,都已纷纷淡出各大综合卖场.
近两年以来,各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩,尤其是自去年下半年开始,深圳各大有名望的商场,均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面,其余品种的同比额度全面下降.
面对这样一种形势,大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度,采取了圈地扩张、活动造势的手法,力求站稳脚跟,在市场重新洗牌之前充实内力,再谋求变革性的发展.
而中、小型的综合商场虽然明知危机在即,但由于实力的原因,在目前除了苦苦支撑之外,也无其他应变之法.

这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业,对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场.
(二)主题性商业模式主题的确定范围很广,无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥,都能找到相应主题.
然后以该主题为核心以及规则,展开经营.
比如女人世界、男人世界、儿童世界,就是以人群分类为主题,围绕某一类人群的用品,这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤,进行有针对性的经营.

这类模式与其它商业模式相比,主要在于目标客户群以及满足需求上的区别.
它不局限于某以个行业,在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台,但它的目标客户群却是一定的,或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体,等等.
对于这些群体来说,主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求,针对性强.

但由于这种商业模式针对性强的负面影响,客户范围窄,未来发展前景难以预料,市场风险相对较高.
并且这种商业模式要求:⑴规模化,主题经营独占面积庞大,与本项目规模不匹配;⑵规范化,主题经营从管理到经营行为都比较规范,甚至进行网络运作,所涉及成本高昂、费用巨大.
⑶租金低廉,主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营,这对投资者说是最不愿意看到的情况,于本项目销售也不利.
所以,这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺.
(三)专业性商业模式这一类型商业以某一行业为主要依托,加深品牌与档次的细分,集中力量满足全体消费者的某一种特定需求,尤其是个性化、异质化的心理诉求.
如深圳有名的中电信息时代广场,就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势,在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟;再比如顺电家居广场,以家电市场为主要平台,全力揽括行业内的品牌精英,加大消费者的选择余地,力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱.

这类商业模式的优势就在于针对性强,专业化程度高.
某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间.
所以,对于目前龙岗蓬勃发展的房地产,它必将带动其他相关行业的蓬勃发展,如建材业、装饰材料业等的发展.
因此,对于城龙花园的商铺,发展装饰材料专业性商业模式较为可行.

四、项目整体定位(一)项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析,并结合我司对该片区的调查分析,同时综合我司在该片区及以往的操盘经验,我司建议对该项目重新进行市场定位,确定商铺的经营主题,明确商铺的经营方向,从而带动商铺的销售.

本项目位于龙岗中心城,龙城大道与龙福路交汇处,从地理位置这一角度来看,目前地段繁华程度不够,项目裙楼商铺规模不够大,结合商铺成功运作模式的分析,我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街.

A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街,为该区域树立起第一面旗帜.
B、这样定位的优势a.
为客户规避市场风险,坚定投资信心,增加销售热度.
因为这样定位,可以减少与直接竞争对手(如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺)的接触面.
目前,无论是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺,还是紫薇花园的群楼商铺,都以满足消费者的日常生活需求为突破口,且目前空置量较大,如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目,必将增加市场的压力,加剧市场竞争.
在这方面,本项目明显处于不利地位;b.
有深厚的市场容量:我们的这个定位就目前情况,龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展,并且本项目周边在建或在售的楼盘较多,这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大;c.
目前在该区域专业的装饰材料街(城)较少,有着很大的发展空间;d.
项目周边虽人气不旺,但交通条件较为理想,且商铺前面步行道空间较大,满足发展装饰材料业的硬件需要;e.
良好的市场操作性:我们的这一定位,是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的,有良好的前瞻性.
同时,我们在定位的过程中,逐渐赋予和加深了它所包容的内涵,并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动.

(二)价格定位房地产租金是售价的晴雨表,租赁市场的行情直接反映了供求关系,售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的,租赁价格是售价的真实反映,租赁市场是房地产市场的真实体现,以收益价格对商业价格进行评估,收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格.

根据调查区域内商业物业的租金情况,该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间,通过对本地段的商业分析,本地段街铺的平均租金为60元/M2.
a、确定年收益:60元/M2月*1M2*12=720元;b、确定还原利率:我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%c、使用年限:70年d、收益价格确定运用公式:V=a/r*[1-1/(1+r)n]式中V:房地产的价格a:房地产年纯收益r:还原利率n:未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2从上面的价格分析,并结合目前的市场状况,我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000—8200元/M2.
(三)客户定位购买本项目商铺的客户主要有以下几类:(1)本区域的商铺投资者或装饰材料经营者;(2)看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者;(3)经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店;(4)一些为设立办事处的装饰公司;接城龙花园裙楼商铺营销策划案1五、营销推广策略(一)推广主题基于以上的分析及本项目的定位,并结合目前商业物业市场的实际情况,在项目的推广宣传时,主要围绕下面几个方面进行:1、宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街,突出其市场的发展前景及投资价值;2、宣传该区域房地产的蓬勃发展,必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展,从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力;3、交通便捷:本项目位于龙城大道与龙福路交汇处,交通条件较为便捷,且商铺前面的步行道空间较大,对发展装饰材料业极具潜力;4、由于本商铺层较高,并设有夹层,可集商铺、仓储、家居为一体,所以,在宣传时可突出"卖一层送一层"的优势.
(二)项目形象包装1、主题广告主导语:项目目前无主题广告主导语,广告诉求不明显,我司建议以"城龙花园专业装饰材料一条街"为主题,进行广告诉求;2、项目导视系统目前项目的导视系统表现手法不理想,未能将本项目的形象及主题表现出来,反而产生负面影响,建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅,并在深惠公路与龙城大道等客流量多的地方设导视牌;3、现场包装1)条幅:目前项目现场的条幅广告几乎没有,无法引起客户的关注.
实际上条幅广告是项目最快,费用最省的广告形式之一.
建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群楼楼体上,挂出"城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售"、"城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租"及租售热线等内容的条幅,2)道旗:为营造现场气氛,引起人们的关注,吸引更多的人气,我司建议在深惠公路与龙城大道上布设道旗,道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主,如"龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺""城龙铺王,一铺富三代"、"城龙装饰材料街,商家投资的潜力股""城龙花园商铺,低风险高回报"等等.

(三)总体宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点,我司在控制广告宣传费用的同时,将采用有针对性的宣传策略,加大广告宣传力度,并使之按步就班,有的放矢,使整个宣传策略与销售策略紧密配合,从而达到热销的效果,具体计划如下:1)"造势"策略针对本项目目前的销售状况,为渲染市场气氛,我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿,如龙岗报、龙岗有线电视台等,内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景,从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力,以令市场更加注目该物业,加强客户的投资信心.

2)常规宣传策略广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传,属最有效的宣传方式,但由于电视广告的成本较高,而本项目裙楼商铺的规模不大,又属于尾盘期,因而我司建议不在电视上进行广告宣传,主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作,从而紧密配合销售策略采用,令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量.
广告宣传安排如下:报纸广告:主要以当地的龙岗报为主,逢周二或周五软硬广告结合,主要为10*15或15*20的版面作广告(这样费用不大,可集中在一个阶段连续进行),诉求项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景,从而引出本项目巨大的升值潜力.
这样广告费不大,却能达到我们的预期效果.

软性文章:报纸软性文章目标性较强,所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后,将在龙岗报、深圳晚报有针对性的发表软性广告,内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰材料街的发展前景.
宣传单张:(1)由于宣传单张的制作成本只需几毛钱,适合广范的大量派发,并且,本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力,因此,我司建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张,制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材料街的经营发展前景,同时附上商铺的投资分析案例,如:以业主投资某一商铺为例售价:8000元/M2面积:29.
75M2总价:8000*29.
75=238000元首期5成:238000*50%=11900元贷款:238000*50%=11900元10年期月供款:11900*0.
010892311(月供系数)=1296.
2元/月按目前该阶段租金保守估计为:60元/M2,所以月出租可获得收益为:29.
75*60=1785元/月结论:月租金>月供款单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份.
四)销售策略1)"以租金代首期"销售策略这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略,租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的,采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款,刺激租户的消费心理,促使他们由租客变业主,消化一部分面积.

2)推出"首期两成,三成免息分期付款"促销方案为降低置业门槛,建议在付款方式上,提供十年,五成按揭;并且在宣传上,推出"首期两成"促销方案,其余三成在两年(或一年)内免息分期付清,降低业主置业门槛,引起大量消费者的关注,从而达到促销的目的;3)推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心,从而有力地促进销售,所以,我司建议,对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处,在售价或租金上给予一定比例的优惠,如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期,利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租;4)"客户领袖"奖励计划针对目前裙楼商铺人气不足,为达到带动人气,我司建议对此推行"客户领袖奖励计划",凡已认购的客户若能带领其它客户,进行认购并成交者,发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户,如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励.

5)低开高走,分期销售以低价入市,利用羊群心理制造抢购热销的气氛;然后视市场反应,逐步提高售价,迫使客户迅速作出选择的决定;6)针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户,我司将通过直邮(DM)或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户,争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户大连海昌欣城策划案项目简介海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔,台子山以北,西邻华乐广场,东临海之韵广场,依山面海,自然风景优美.
海昌欣城总占地10多万平方米,总建筑面积逾30万平方米总投资超12亿元.
设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋,高层(8-30层)、小高层(8一12层)、多层(4层)分布,其中小高层与高层占95%,多层占5%,总户数达到2000多户,容积率为2.
07,是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区.

海昌欣城共分为四大区域,自成一体又互为补充.
以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心,其中北面为30层全海景建筑群"观天下",是海昌欣城至顶级的家宅,西面以世界雕塑文化为主题,汇聚了世界各地雕塑文化的精萃;东面以世界运动文化为中心,设有篮球场、网球场等;而南面则以音乐艺术为主题,以音乐之光广场为中心,激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间.
整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体.

发展商简介海昌集团,系股份制企业,公司成立于一九九二年.
主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头.
多业并举,现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司,现拥有近二十家法人企业.
一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业.
在"励精图治、坦城待人"的经营思想指导下,使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户,现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系,取得了卓著的业绩.
海昌欣城是集团继海昌华城后,在大连再度开发的又一大型住宅小区.

一举创造销售奇迹大连海昌欣城,于2000年4月投资兴建,7月1日正式进入市场销售期.
火红的7月,这是一个令所有大连人都为之震撼的日子,一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔.
海昌欣城,一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘,创造出一连串让人难以置信的销售奇迹.
4月28日,海昌欣城首次跨越版面(两个全版)奠基广告刊出,迅速引起大连广大市民的关注.
在7月1日正式开盘后,火爆销售便由此展开.

让我们来看看当时的销售实景:7月1日,是海昌欣城内部认购的日子.
早上7点,就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场,耐心等候.
8点,周围已聚满了百多名热切等待的购房者.
9点,正式开盘.
近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅,沙盘展板前,接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通,、.
9:20,开盘仅20分钟,登记认购住宅叨余套,现场付款的置业者排起长龙.
12:20,共售出房屋60套,平均3分钟售出一套房.
午夜12:00全天销售结束.
7月1日当天成交住宅100余套,成交金额6000余万元.
7月8日,是海昌欣城正式开盘的日子,现场气氛火爆热烈.
截至当天,海皇昌城已售出房屋200余套,成交金额1.
5亿余元.
:夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一.
直至7月31日,海昌欣城共售出366户,总成交金额2.
5亿元,占一期销售总额的80%.
这一连串的数字,这一连串的骄人业绩让我们看到:海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹.
在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的"海昌现象".
究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟又是什么让海昌欣城:从众多的楼盘中脱颖而出,在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风.
奇迹的背后海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩,绝对不是一个偶然的因素.
其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施,是创造这种奇迹的专业保障.
一奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴是什么将两个相隔数千里,一南一北的企业吸引到了一起,又是怎样成为一对黄金搭档.
首先是一本书,一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》,吸引了海昌房地产开发有限公司,然后是电话联系,然后就开始了认真务实的合作之路.
海昌集团,1992年成立,经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务,电脑软件开发等一体的综合性,跨地区、跨行业的国际化集团性公司.
作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司,一向以实干,快捷的精神享誉同行.
曾于1997年7月1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城,这座融合人文、自然、科技的高尚住宅,是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅.

凌峻公司,1994年成立,并于1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广,数年内,为超过200个的房地产项目提供优质服务,所产生的销售额超过百亿,赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞,是国内最具实力的专业房地产策划推广机构,业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市,乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱.
引用海昌集团曲乃杰总经理的话是"一间认真干实事的公司".

二奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念(-)不容乐观的市场形势凌峻在进行海昌欣城的全程策划时,首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察.
首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解,初步掌握7大连房地产市场,得到了第一手资料,获得了对当地房地产市场的总体认识.
这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性,当接到一个从未接触的地区的楼盘时,这种工作方法很有必要性.

双方举行7项目分析座谈会上,凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题.
1.
2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增.
98年,市场供应量160万平方米;99年,市场供应量300万平方米;截止2000年上半年,市场供应量已突破400万平方米.
可见,今年的市场竞争将达到白热化,而且下半年有可能进入价格竞争阶段.
(果然,至6月底,大连万达集团的龙翔小区率先降价600元/平方米,甚至有楼盘降阶幅度达到1000元/平方米,一时间降价风在大连盛行.
)海昌欣城开发量近30万平方米,是大连市今年开发的最大的商品住宅小区.
由于大连市常住人口有限,城市人口仅200多万.
供求矛盾将进一步激化.
接大连海昌欣城策划案12.
大连市民对高层不接受在大连,由于气候(气温、日照、风力、湿度等)的影响以及市民对高层住宅实用率:物业管理费仍抱有怀疑,使高层商品住宅普遍处于滞销状态.
如附近某同档次高层小区,推出时间、工程进度等均优于海昌欣城,多层住宅基本售磬,而高层推出160余套,开盘近半年仅售出30套.
可见,高层对海昌欣城是极大的考验.
面对这两道壁垒,海昌欣城似乎走进了一条窄胡同,前景在何处针对这种情况,凌峻提出如下观点:1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹,而是要创造新市场.
2、大连房地产市场仍很不成熟,关键在于如何引导.
3、应该看到市场有效供给不足的现象存在.
4、大连要成为国际现代化都市,必然接受高层建筑的国际潮流,海昌欣城作为国际性城市样板社区,更应率先领导这一潮流.
5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区,在自然景观上,有相当的号召力.
(二)也曾走了一次"经验主义"的弯路大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时,提出了"绿色环保"这样一个概念.
这里凭着以往的经验确定的.
这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势,成功的例子也屡见不鲜.
但是,这一次,凌峻确确实实犯了"经验主义"的错误.
这是由于我们对大连缺乏更深入的了解,现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的,所接触到的信息并不够全面和彻底.

大连,这座与青山相依,与大海相连的海滨城市,城市环境在国内是首屈一指的.
在这样的氛围下,市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响,居住环境指数不是购房者的直接影响因素.
当时,大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下,以"绿色生态社区"作为定位,但销售始终不尽人意,也就直接地证明了这一点.

(三)一份报纸带来的启示:从"绿色环保"到"国际性城市样板生活社区"首次会谈后,专项小组带着客户的疑问,以及沉沉的一箱资料,厚厚的笔记本和录音带,回到了广州.
摊开放在会议桌的图片与文字资料,凌峻—一海昌欣城项目组开始了抽丝剥的资料研读.
通过一周时间,先是囫囵吞枣地阅读,再细细消化,反复推敲、提纯、综合,最后形成认识,结论与问题.
这时,我们开始怀疑"绿色环保"这一概念和可行性.
作为一个独具特色的海滨城市,什么样质素的楼盘才是市场真正需要的,而仅仅只是"绿色环保"显然是远远不够的.
带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑,5月12日,凌峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连.
在下榻的宾馆小作休息之后,服务员送来当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸,首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民宣告大连国际性城市发展方向的文章,他一字不漏地看完7这篇文章,马上又叫服务员找来了近几天的报纸,找出已登出的同系列文章—一详细地看完,并将之传给项目组成员—一看过,一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃.

接下来的几天,大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰,房地产市场的脉络也越来越清楚.
首先是大连市国际性城市的定位:1999年,大连市委提出"力争把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城".
2000年初,国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一.
2000年5月,大连市委、市政府又将城市向更高层次定位,"用5年时间,建设成为国际名城".
其次,大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动,令大连与国际逐步接轨.
这一切,让我们深切感受到大连"国际性城市"的浓厚氛围.
城市的定位为房地产指引了发展方向,也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路,于是,"国际性城市样板生活社区"的思路在计论中渐渐成形,并很快以策划书的形式摆在客户面前,这一次,双方一拍即合,很快确定下"国际性样板生活社区"的定位,同时在这一项目定位的基础上,发展出项目推广的统一形象包装主题"苦奉世界的精彩——一海昌欣城".

(四)核心理念的剖析国际性并不是一个空泛的概念,而是实实在在的生活享受,苦奉各国的特色与精华,达到国际性的社区标准,具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等方面.
发展商先进的国际性开发理念吸收国外先进的开发经验,结合大连市房地产的现状与趋势,开发适度超前的项目.
国际性的整体规划符合国际居住潮流,国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩;另一方面感受到恬静与悠闲的氛围.
海昌欣城占地10余平方米,总建筑面积约30万平方米,绿化率高达45%城内共分成四大区域,自成一体又互为补充,以宽阔的香榭丽舍大道(清古树)和3万平方米欧式大草坪为中心:其中北面为30层全海景建筑群——一"观天下",4部观光电梯,尽览北部海湾天海一色的美景,超然气度,油然而生;西面以世界雕塑文化为主题,汇聚了世界各地雕塑文化的精萃;东西以世界运动文化为中心,设有篮球场、网球场等;而南面则以音乐艺术为主题,以音乐之光广场为中心,激光喷泉与著名音乐家塑像穿插其间,整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身,成为大连市最适合居住的国际化生活社区.

功能布局本案舍弃常现小区规划方式,换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境.
1.
由于地块所处位置在山之阴、海之南,如将大面积住宅设在地块北面,使其北:可观海,南可享受阳光绿野.
2.
以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终,无论建筑形象还是环境布置都:力图创造人民宫殿的终极理想.
3.
用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映.
:交通组织园区内机动车在地下车库行驶、停放,地面按消防要求设置消防车道与环形通道,平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用,主要出入口设于华乐街中段,分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口,地下车库设于中心绿地之下,住宅底层利用架空,与高差设自行车停车库.

机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流,大大简化了园区内的交通组织,也为园中步行系统带来相当的自由度和可能性.
竖向设计充分利用地势的有利条件,平整坡地,保持现状,"随波造势、随势造景"创造层次丰富的视线.
国际性的景观设计景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华,令业主置身其中,感受一种异国风情.
1,园区是一个整体,它是一组积极的、平和的元素,深入这样大气、浪漫的城市环境与青山苍海的自然环境之中,利用天然的高差,创造高低错落的多重景观层次,将入作为景观中重要元素,井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素.

2.
小品设计中动静结合,带状水面与瀑布完美地结合成一体,色彩配置中强调大片草坪,创造的绿色为主色调的同时,利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光,在温暖的乳莹色调之下,利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次.
植被作为景观设计中最具能为性的元素,园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要松等,主要落叶阔叶乔木为:法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等,主要林下灌木为:兴安杜鹃、花木兰、锦带花、胡枝子、盐肤木等,另外小品与节点处布景是让行人驻步,拉近人与绿地距离的最合适方式.
国际性的配套设施汇集各国的生活、休闲、运动设施,为业主提供高品质的生活享受,同时提供智能化服务,让业主与世界同步.
国际性的物业管理物业管理达到国际先进水平,为业主提供更全面、更个性化的服务.
聘请国际知名物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问.
接大连海昌欣城策划案2国际性的教育系统提供与国际接轨的教育系统,培养参于国际性竞争的人才.
幼儿园内实施双语教学,聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育,对重视孩子教育的家长具有吸引力.
与西瑞克外国语学校合作,开办社区外语学校,业生优先,优惠入学.

国际性的销售服务为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务,销售员至少懂一门外语.
建筑艺术符合国际建筑潮流,既实用又具有审美性三务虚与实务,策划与执行的完美结合将策略思想落到实处,是凌峻的基本原则,我们相信行动比思想更重要.
这也是海昌欣城项目成功的关键原因.
这一点与近年国内涌现的"点子大师"和"策划大师"现象有着根本性的区别.
房地产营销策划是一个系统化工程,涉及到各个专业领域,只有系统地整合各种专业人材,形成科学严谨的动作流程.
才有可能保障项目的良性运作,而那些以"策划大师"、"点子大王"示人之流,凭借特定的市场环境,在推出一两个项目后(甚至是无中生有的吹嘘后),则以高人自居,常常游离于市场与项目之外,以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘,这恰恰是致命的,常常使项目置于高风险之中从而危机四伏.
广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方,而在这里名式各样的大师们基本是没有立足之地的,这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显苍白和无力.

(一)凌峻公司所提倡的全程服务模式我们的观点是在操作项目过程中,不仅需为企业制订基本策略,而且派驻专业人材全面现场跟进和严格执行,不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策.
目前"凌峻"旗下拥有房地产咨询公司和广告公司,并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全程服务理念,全程策划服务内容包括:1.
项目SWOT分析;2·地决环境调研报告3.
区域市场定位的确定;4.
项目开发概念的概括和提炼;5.
品牌形象的塑造和延伸;6.
项目名称及VIS设计;7.
建筑风格、布局规划建议;8.
户型设计建议;g.
环境规划建议;10.
项目定价模拟;11.
目标客户群定位及分析;12.
入市前营销策划;13.
入市后营销策划(促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略);14.
项目销售进度模拟;15.
销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同;16.
销售人员培训手册的编制及提供专业培训;17.
系列营销活动策划及执行;18.
公关活动事件行销策划与执行;19.
各类销售资料的设计、制作;20.
模型、效果图、示范单位的设计、制作建议;21.
工地环境包装设计;22.
营销中心包装设计;23.
媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划;24.
平面广告创意、设计;25.
影、视广告创意、制作.
(二)精益求精的销售资料制作销售资料不仅是让消费者了解项目的工具,同时也将令消费者对项目产生感性认识.
为了保证销售资料的制作水准,海昌欣城所有的销售资料均在广州制作.
为此,凌峻创作部成立了两个项目小组,就VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计,分别出方案.
同时,公司内部也展开竞争,由各专业设计组进行多方面的设计工作.

LOG0是整个设计工作的基础.
起初,设计人员共设计了近十款,但都没有通过创作总监左农的审核.
眼看熬7数个通宵的作品付诸东流,设计师们都十分焦急.
在一次创作部脑力需荡会上,美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手,组成一个海星,这刚好寓意着海昌欣城"国际性"的核心理念.
对凌峻提交的设计稿,海自公司上下一致通过,经过一个月紧张的设计、制作、运输,各种销售资料送到了海昌欣城.

接大连海昌欣城策划案3(三)最大、最好的追求—一售楼部销售资料高水准的制作,打破了大连陈旧的销售模式.
对大连的楼市形成了一定的影响,但这还不足以引起人们的关注.
依照专家统计结果,大约有95%的销售最终是在项目现场发生的,售楼环境已日益体现出其重要性.
售楼部作为售楼环境的一个核心部分,在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮,气派典雅,功能明确.

售楼部一般至少需要几个功能区分:接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等.
所以,售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明书、坐椅、展示室等.
当时大连所有的售楼部均十分简陋,即便是大连最出色的项目也往往是几十平方米,几张桌子、一个小模型,大连房地产发展高几乎还没有形成销售现场包装的意识.
那么海昌欣城又要建成什么样的呢---要建就建成最好的.
一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了.
大船似的外形,随风起伏的船帆式的天花,以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点,置身其中,参观者仿佛处于蓝色的海洋世界.

大连最好的售楼部建成了,大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成为东海畔一道亮丽的风景线.
四热点不断的造势手法(-)造势手法一:开盘策略---媒体造势一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势.
房地产因本身行业的特殊性,决定了其在销售上一定要争取开门红,否则项目再好的前景,也可能难以为继、中途天折.
所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交,强调以快打慢.
这需要通过造势来实现.

4月28日,海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告.
6月12日,海昌欣城刊登全版形象广告.
单日单台电话接听近600人次咨询.
新闻炒作有自己的功能和规律:炒作能造势,因其对社会焦点的关注和引导,形成一批从众的人群和舆论;炒作能深入,因其篇幅较多,可采取的方式较丰富,所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致.

考虑到舆论有自己运作特点,需要一个积累传播势能的过程,有高潮,有维持,有张有弛,对此,我们安排了一个辅势期,这是一个有二个星期的密集炒作期.
6月12日---14日,海昌欣城以"国际性城市"为主题,将此热点话题继续深入.
从而导入海昌欣城"国际性城市样板生活社区"的定位.
6月15日一对日,以海昌欣城国际性规划为内容,将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述.
包括:海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等.
新闻炒作对媒体的选择很重要.
因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同,鉴于《大连日报》的权威地位,以其为主要发布媒体,而《半岛晨报》作辅助,主要是利用上面的房地产专业版面.
文章的安排上也有区别.
大连日报以理念导人,整体性介绍为主,半岛晨报以具体规划为主要内容.
将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现,有个合理的时间差和错位,给公众的印象是不谋而合的,综合起来,就形成势能了.

这一阶段,密集的硬性广告作配合,从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目,形成初步印象.
6月28日一30日,硬性广告为主,以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围,进一步将公众的注意力集中在海昌欣城.
7月1日,硬性广告宣告海昌欣城开盘.
通过紧集的投放,多方信息源和丰富的题材形成立体攻势,提高目标消费者对海昌欣城的全面认识,为"海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区"创造舆论及理论基础,并通过全方位介绍海昌欣城,刺激消费心理,从而启动市场.

在我们的推广策划中,新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位.
新闻具有权威性、公正性,其影响力是广告无法实现的.
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历,一直保持着与媒体的良好关系.
6月初,在海昌公司的配合下,邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会,各项规划设施,并表示希望得到媒体的支持.
在与媒体作充分的沟通下,前期新闻炒作,各项重大活动,皆得到了各媒体及时.
大量的宣传报道,得以将盛况迅速被广大市民所了解,海昌欣城也由此一炮而红.
媒体的有效报道,为海昌欣城成了大连明星楼盘,海昌龙头盘奠定了舆论基础,使海昌欣城得到了市领导的重视.
大连市委书记、市长薄熙来于7月19日,对到现场售楼部视察,并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价.

(二)造势手法二:订价策略---制造销售势能入市时的订价是造势的决定因素之一.
通过前期的项目包装,销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象,极大的提升心理价格.
以低价入市,使心理价格与入市价格形成较大的差距,形成销售势能.
价格推出的时机把握是否准确,影响着销售势能的形成.
海昌欣城通过近二个星期的推广,已被消费者所接受,与同区楼盘相比,普遍认为起价应在4800元以上.
实际价格一直没有推出,更增添了神秘感.
开盘前三天,在万众期待下,才终于公布了订价,入市价格仅3700元起.
高达1000元的差距,使销售势能达到高潮,从而保证了开盘的旺势,而在实际销售中,通过统计平均销售价格达4450元/平方米.

(三)造势手法三:数万人免费看明星,看明星接盘7月1日晚,华灯初上,海昌欣城旁的华东广场歌如海,人如潮,由海昌房屋开发有限公司承办的"庆祝建党79周年—一海昌欣城之夜"广场文艺晚会隆重举行.
陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈.
当晚到场的群众逾2万人,将广场挤得水泄不通.

"海昌欣城之夜"文艺晚会的推出,不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点,更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用,为其聚集了人气.
我们认为,以文化开拓市场,绝不是附庸风雅,一方面为造势起了重要的推动作用,数万人通过现场观看,迅速提高了项目知名度,另一方面,一个高尚住宅要让业主住上好房,住上放心房,更要让住户得到丰富的精神文化生活.
我们这样做,正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力.

(四)造势手法四:策划大连房交会"海昌人有精神头!
"这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价.
房交会现场,位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目.
醒目的位置,精心设计的展位,专业热情的服务引来众多驻足的人群,有的人并不是来买房的,而是要亲眼看一看大连这个最出风头,最具典型的楼盘到底怎么样历年的房交会对各房地产发展商来说,都是兵家必争之时,它不仅是展示实力的场所,更主要是将带来可观的成交额,并成为下半年销售情况的晴雨表.
因此,发展商对这次机会非常珍惜.
大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段,每一个参展商都希望脱颖而出,成为房交会的明星.

海昌欣城首次参加房交会,其意义更是至关重要.
在我们的策划中,除强调在基本设施上力求出色外,还主张创造精彩点,海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区,实施现场洽谈、现场付款、足不出门,即可成为业主.
尤其是每天两次,数名建行押款员持枪提着钱箱穿过熙熙攘攘的人群时,带着的震撼是可想而知的.
经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星.
(五)造势手法五:一大创举:策划包机看接楼包机旅游,包机招商已不稀奇,而包机专程到一个城市购房置业,是很多人眼里都是不可思议的.
海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动.
我们发现,海昌欣城自开盘以来,有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的,他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅,都很感兴趣,而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地,得天独厚的地理位置,气候宜人,依山傍海的自然环境,优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市.

根据这个情况,一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力,二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者,我们策划了哈尔滨包机购房置业活动.
7月15日,首批120名哈尔滨市民乘包机抵连.
购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城,还游览了大连的主要景点,亲身的体会加深了他们对大连,对海昌欣城的印象,当天就有很多人喜欢上了海昌欣城.

这一次活动,不仅对销售起到了促进作用,更在社会上一时传为佳话,在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象,为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢.
(六)造势手法六:观天下拍卖活动观天下为海昌欣城项目的主楼,总户数约340户,层高30层,其中,中间两门栋电梯为观光电梯,中间门栋为小区主人口"凯旋门".
观天下外观呈弧度流线造型,外立面线条搭配时尚生动.
海景是大连房地产永恒的主题,是每一个热爱生活的人所向往.
"观天下",这座尽览大连火海口的建筑,矗据于海昌欣城龙头核心位置,北观大连港全景,南望台子山,置身其中,放眼远眺,360度景观,触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺.

"观天下"特别设立住户服务中心,除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外,更以"尽善尽美、有求必应"为宗旨,为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务.
"观天下"由六栋连体30层高层,深得现代建筑风格精髓,其外观是呈弧度向海倾出,配以时尚、简约的外立面线条,气势恢宏的凯旋门,整个建筑显得华丽壮观,日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑.

拍卖的四套单位均位于"观天下"凯旋门上方,为最佳的观海单位.
海昌欣城,自开盘以来,备受各界人士信赖与支持,创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩,成为大连市的明星楼盘.
海昌欣城"观天下"尚未推出,即已获得广州大市民的关注与追奉,尤其是凯旋门上方的单位,更是各方注意的焦点.
早在六月底就有人声称,誓将其据为已有,更何况,四套拍卖单位堪称"观天下"的极品单位,物以稀为贵.
为避免不必要的争执,海昌欣城决定将其作拍卖,公平竞争.

通过拍卖的形式销售房屋,在大连是首次,是大连房地产销售史上的一次创举.
拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕,再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮.
(七)造势手法七:无偿赠房予丁美媛大连第一个奥运举重冠军诞生了,丁美媛在奥运会上的成功夺冠,又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用.
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用,但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用.
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候,大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传,而且这种效果的意义,又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的.

五奇迹表现为将服务引入销售中(一)住客服务部的成立海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务,在观天下至尊单位特别设立住客服务中心,凡是观天下的住客,除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外,更以"尽善尽美,有求必应"为宗旨,为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务.
海昌欣城住客服务中心的成立,大大提升了项目的质素与形象,赢得了广大客户的称赞,极大地促进了楼盘的销售.

(二)业主恳谈会海昌欣城自7月1日开盘以来,售出近500套,已拥有一大批迫切希望早日享受未来生活的业主.
继十月五日,海富阁提前封顶,海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶.
随着工程进度的快速推进,建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开.
所做的努力是否满足业主的需要海昌人认为,必须通过有效途径聆听业主的意见及建议,才能将工作真正做到尽善尽美.
与业主形成良性沟通海昌欣城在各项工作展开的同时,听取业主的意见,了解他们的需要,真正符合业主的利益.
在沟通过程中,必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展,参与主要细节的决定.
给予服务新内涵对于许多准业主来说,将来的房子到底是怎么样的心里或多或少存在疑问.
海昌欣城通过业主恳谈会,将业主请回来,汇报工作的进展,解答业生的疑问,尽管满足业主所提出的修改意见,共同参与海昌欣城的每一项建议,接受业生的"百般挑剔".

所有的这一切,都是一种房地产售后服务的体现.
接受业主的监督通过业主恳谈会,形成一种业主监督机制.
海昌欣城的每一项工作在业生的注视下,尽量做到完美,业主如有不满或其它问题,可随时给予指出.
海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想,业主恳谈会的实施,为海昌欣城带来了良好的口碑效应.

结语:大连明星楼盘,海景龙头盘短短一个月的时间,海昌欣城创下一连串的销售奇迹,从大连众多的楼盘中脱颖而出,成为房地产界研究和探讨的"海昌欣城现象",成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑.
我们清醒地认识到,一个房地产项目开好头往往并不困难,困难的是持续旺销.
海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿,销售时间将持续三年,要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位.

其实,我们最感欣慰的不是一个一月卖了366套,2.
5个亿,而是在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象,成为他们心目中的明星楼盘.
当他们想买楼的时候,就必然会到海昌欣城看一看,这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的,这正是我们作为策划者要去努力追求的目标,因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报.

本文完成之时,海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行,仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的,对我们来说,目前更重要的是总结经验.
我们深深地感到,无论你是一个多么有经验的策划入,都不能脱离当地市场的实际情况,都不能简单克隆某些成功个案,而必须深入当地市场进行到位的策划.
我们还认识到,任何一个策划的成功,都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合,都来自于对每一个工作细节的执着和认真,只有这样,你才能保证最终做出来的是一个精品.
因为,奇迹是一步一步做出来的.

我们有理由相信,有这样的一个良好开端,有如此良好的合作模式,海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩.
海昌欣城的成功给我们许多有益的启示,海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物,两点缺一不可.
接大连海昌欣城策划案4我们可以将其理解为不以下几点:1.
根据当地的实际情况,反复论证,准确把握住项目的核心理念;2.
对项目的核心理念进行了务实的剖析,并具体落实到项目开发的整个流程.
3.
不满足于为企业制定的基本策略,设专人现场踢进,肘时刻刻为企业的遇到的方方面面出谋划策;4.
开发商作为一名优秀的管理者,对承建商、设计院进行了有效的资源整合,使各单位亲密合作,把项目核心理念灌输到位,发挥出整体优势;5.
抛弃了传统市场格局观,勇于开拓思维,创造新的市场份额.
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势.
房地产因本身行业的特殊性,决定了其在销售上一定要争取开门红,否则项目再好的前景,也可能难以为继、中途天折.
所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交,强调以快打慢.
这需要通过造势来实现.

4月28日,海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告.
6月12日,海昌欣城刊登全版形象广告.
单日单台电话接听近600人次咨询.
新闻炒作有自己的功能和规律:炒作能造势,因其对社会焦点的关注和引导,形成一批从众的人群和舆论;炒作能深入,因其篇幅较多,可采取的方式较丰富,所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致.

考虑到舆论有自己运作特点,需要一个积累传播势能的过程,有高潮,有维持,有张有弛,对此,我们安排了一个辅势期,这是一个有二个星期的密集炒作期.
6月12日---14日,海昌欣城以"国际性城市"为主题,将此热点话题继续深入.
从而导入海昌欣城"国际性城市样板生活社区"的定位.
6月15日一对日,以海昌欣城国际性规划为内容,将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述.
包括:海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等.
新闻炒作对媒体的选择很重要.
因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同,鉴于《大连日报》的权威地位,以其为主要发布媒体,而《半岛晨报》作辅助,主要是利用上面的房地产专业版面.
文章的安排上也有区别.
大连日报以理念导人,整体性介绍为主,半岛晨报以具体规划为主要内容.
将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现,有个合理的时间差和错位,给公众的印象是不谋而合的,综合起来,就形成势能了.

这一阶段,密集的硬性广告作配合,从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目,形成初步印象.
6月28日一30日,硬性广告为主,以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围,进一步将公众的注意力集中在海昌欣城.
7月1日,硬性广告宣告海昌欣城开盘.
通过紧集的投放,多方信息源和丰富的题材形成立体攻势,提高目标消费者对海昌欣城的全面认识,为"海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区"创造舆论及理论基础,并通过全方位介绍海昌欣城,刺激消费心理,从而启动市场.

在我们的推广策划中,新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位.
新闻具有权威性、公正性,其影响力是广告无法实现的.
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历,一直保持着与媒体的良好关系.
6月初,在海昌公司的配合下,邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会,各项规划设施,并表示希望得到媒体的支持.
在与媒体作充分的沟通下,前期新闻炒作,各项重大活动,皆得到了各媒体及时.
大量的宣传报道,得以将盛况迅速被广大市民所了解,海昌欣城也由此一炮而红.
媒体的有效报道,为海昌欣城成了大连明星楼盘,海昌龙头盘奠定了舆论基础,使海昌欣城得到了市领导的重视.
大连市委书记、市长薄熙来于7月19日,对到现场售楼部视察,并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价.

(二)造势手法二:订价策略---制造销售势能入市时的订价是造势的决定因素之一.
通过前期的项目包装,销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象,极大的提升心理价格.
以低价入市,使心理价格与入市价格形成较大的差距,形成销售势能.
价格推出的时机把握是否准确,影响着销售势能的形成.
海昌欣城通过近二个星期的推广,已被消费者所接受,与同区楼盘相比,普遍认为起价应在4800元以上.
实际价格一直没有推出,更增添了神秘感.
开盘前三天,在万众期待下,才终于公布了订价,入市价格仅3700元起.
高达1000元的差距,使销售势能达到高潮,从而保证了开盘的旺势,而在实际销售中,通过统计平均销售价格达4450元/平方米.

(三)造势手法三:数万人免费看明星,看明星接盘7月1日晚,华灯初上,海昌欣城旁的华东广场歌如海,人如潮,由海昌房屋开发有限公司承办的"庆祝建党79周年—一海昌欣城之夜"广场文艺晚会隆重举行.
陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈.
当晚到场的群众逾2万人,将广场挤得水泄不通.

"海昌欣城之夜"文艺晚会的推出,不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点,更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用,为其聚集了人气.
我们认为,以文化开拓市场,绝不是附庸风雅,一方面为造势起了重要的推动作用,数万人通过现场观看,迅速提高了项目知名度,另一方面,一个高尚住宅要让业主住上好房,住上放心房,更要让住户得到丰富的精神文化生活.
我们这样做,正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力.

(四)造势手法四:策划大连房交会"海昌人有精神头!
"这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价.
房交会现场,位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目.
醒目的位置,精心设计的展位,专业热情的服务引来众多驻足的人群,有的人并不是来买房的,而是要亲眼看一看大连这个最出风头,最具典型的楼盘到底怎么样历年的房交会对各房地产发展商来说,都是兵家必争之时,它不仅是展示实力的场所,更主要是将带来可观的成交额,并成为下半年销售情况的晴雨表.
因此,发展商对这次机会非常珍惜.
大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段,每一个参展商都希望脱颖而出,成为房交会的明星.

海昌欣城首次参加房交会,其意义更是至关重要.
在我们的策划中,除强调在基本设施上力求出色外,还主张创造精彩点,海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区,实施现场洽谈、现场付款、足不出门,即可成为业主.
尤其是每天两次,数名建行押款员持枪提着钱箱穿过熙熙攘攘的人群时,带着的震撼是可想而知的.
经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星.
(五)造势手法五:一大创举:策划包机看接楼包机旅游,包机招商已不稀奇,而包机专程到一个城市购房置业,是很多人眼里都是不可思议的.
海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动.
我们发现,海昌欣城自开盘以来,有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的,他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅,都很感兴趣,而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地,得天独厚的地理位置,气候宜人,依山傍海的自然环境,优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市.

根据这个情况,一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力,二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者,我们策划了哈尔滨包机购房置业活动.
7月15日,首批120名哈尔滨市民乘包机抵连.
购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城,还游览了大连的主要景点,亲身的体会加深了他们对大连,对海昌欣城的印象,当天就有很多人喜欢上了海昌欣城.

这一次活动,不仅对销售起到了促进作用,更在社会上一时传为佳话,在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象,为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢.
(六)造势手法六:观天下拍卖活动观天下为海昌欣城项目的主楼,总户数约340户,层高30层,其中,中间两门栋电梯为观光电梯,中间门栋为小区主人口"凯旋门".
观天下外观呈弧度流线造型,外立面线条搭配时尚生动.
海景是大连房地产永恒的主题,是每一个热爱生活的人所向往.
"观天下",这座尽览大连火海口的建筑,矗据于海昌欣城龙头核心位置,北观大连港全景,南望台子山,置身其中,放眼远眺,360度景观,触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺.

"观天下"特别设立住户服务中心,除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外,更以"尽善尽美、有求必应"为宗旨,为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务.
"观天下"由六栋连体30层高层,深得现代建筑风格精髓,其外观是呈弧度向海倾出,配以时尚、简约的外立面线条,气势恢宏的凯旋门,整个建筑显得华丽壮观,日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑.

拍卖的四套单位均位于"观天下"凯旋门上方,为最佳的观海单位.
海昌欣城,自开盘以来,备受各界人士信赖与支持,创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩,成为大连市的明星楼盘.
海昌欣城"观天下"尚未推出,即已获得广州大市民的关注与追奉,尤其是凯旋门上方的单位,更是各方注意的焦点.
早在六月底就有人声称,誓将其据为已有,更何况,四套拍卖单位堪称"观天下"的极品单位,物以稀为贵.
为避免不必要的争执,海昌欣城决定将其作拍卖,公平竞争.

通过拍卖的形式销售房屋,在大连是首次,是大连房地产销售史上的一次创举.
拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕,再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮.
(七)造势手法七:无偿赠房予丁美媛大连第一个奥运举重冠军诞生了,丁美媛在奥运会上的成功夺冠,又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用.
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用,但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用.
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候,大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传,而且这种效果的意义,又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的.

五奇迹表现为将服务引入销售中(一)住客服务部的成立海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务,在观天下至尊单位特别设立住客服务中心,凡是观天下的住客,除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外,更以"尽善尽美,有求必应"为宗旨,为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务.
海昌欣城住客服务中心的成立,大大提升了项目的质素与形象,赢得了广大客户的称赞,极大地促进了楼盘的销售.

(二)业主恳谈会海昌欣城自7月1日开盘以来,售出近500套,已拥有一大批迫切希望早日享受未来生活的业主.
继十月五日,海富阁提前封顶,海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶.
随着工程进度的快速推进,建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开.
所做的努力是否满足业主的需要海昌人认为,必须通过有效途径聆听业主的意见及建议,才能将工作真正做到尽善尽美.
与业主形成良性沟通海昌欣城在各项工作展开的同时,听取业主的意见,了解他们的需要,真正符合业主的利益.
在沟通过程中,必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展,参与主要细节的决定.
给予服务新内涵对于许多准业主来说,将来的房子到底是怎么样的心里或多或少存在疑问.
海昌欣城通过业主恳谈会,将业主请回来,汇报工作的进展,解答业生的疑问,尽管满足业主所提出的修改意见,共同参与海昌欣城的每一项建议,接受业生的"百般挑剔".

所有的这一切,都是一种房地产售后服务的体现.
接受业主的监督通过业主恳谈会,形成一种业主监督机制.
海昌欣城的每一项工作在业生的注视下,尽量做到完美,业主如有不满或其它问题,可随时给予指出.
海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想,业主恳谈会的实施,为海昌欣城带来了良好的口碑效应.

结语:大连明星楼盘,海景龙头盘短短一个月的时间,海昌欣城创下一连串的销售奇迹,从大连众多的楼盘中脱颖而出,成为房地产界研究和探讨的"海昌欣城现象",成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑.
我们清醒地认识到,一个房地产项目开好头往往并不困难,困难的是持续旺销.
海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿,销售时间将持续三年,要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位.

其实,我们最感欣慰的不是一个一月卖了366套,2.
5个亿,而是在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象,成为他们心目中的明星楼盘.
当他们想买楼的时候,就必然会到海昌欣城看一看,这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的,这正是我们作为策划者要去努力追求的目标,因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报.

本文完成之时,海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行,仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的,对我们来说,目前更重要的是总结经验.
我们深深地感到,无论你是一个多么有经验的策划入,都不能脱离当地市场的实际情况,都不能简单克隆某些成功个案,而必须深入当地市场进行到位的策划.
我们还认识到,任何一个策划的成功,都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合,都来自于对每一个工作细节的执着和认真,只有这样,你才能保证最终做出来的是一个精品.
因为,奇迹是一步一步做出来的.

我们有理由相信,有这样的一个良好开端,有如此良好的合作模式,海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩.
海昌欣城的成功给我们许多有益的启示,海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物,两点缺一不可.
我们可以将其理解为不以下几点:1.
根据当地的实际情况,反复论证,准确把握住项目的核心理念;2.
对项目的核心理念进行了务实的剖析,并具体落实到项目开发的整个流程.
3.
不满足于为企业制定的基本策略,设专人现场踢进,肘时刻刻为企业的遇到的方方面面出谋划策;4.
开发商作为一名优秀的管理者,对承建商、设计院进行了有效的资源整合,使各单位亲密合作,把项目核心理念灌输到位,发挥出整体优势;5.
抛弃了传统市场格局观,勇于开拓思维,创造新的市场份额.
青岛"红秋千"儿童游乐城市场导入传播营销策划方案项目综述环境优势:区域囊括了十几条交通繁华道路:冠县路、泰山路、胶州路、热河路、辽宁路、黄台路、华阳路、登州路、利津路、延安路、威海路、北仲路、宁夏路、敦化路、辽源路、合肥路等;有数十条公交巴士线路往来穿梭,人气旺盛!

商机优势:市北区是商业发达的老城区.
1998年共完成第三产业销售27.
94亿元.
辖区内有东方、国货、中新、利群、三百惠等大型商厦,有各类商业网点1.
2万个;有集贸市场59处,其中,较大的市场有即墨路小商品市场、利津路商品批发市场、抚顺路蔬菜批发市场、南山农贸市场等,均属淘金热土,商机无限!

市场潜力巨大:全区共有各类学校45所,在校学生3.
46万人,教师2042人其中,小学42所,特殊教育学校1所,教师进修学校1所,干部中专1所;有幼儿园(所)69处,入园幼儿2264人.
教师533人;所有这些基本都是我们的目标消费群体,市场潜力巨大!

游乐城格局:一层为美国的"麦克汉姆"快餐;二层为儿童游戏模拟机、跳舞机;三层为美国著名的"翻斗乐"少儿游乐场;既然格局清晰明了,由此我们可以确定整个游乐城的市场推广将定格为以"点"带"面".
也就是"一个中心,两个基本点"即以"翻斗乐"为主打,以"模拟游戏"和"美式快餐"为辅助,形成一处集餐饮、休闲、游乐为一体化的儿童游乐新天地;在市场率先推出一个先进的娱乐理念"智能化的儿童娱游乐方式.
"关于游乐城的名字:游乐城需要一个名字,一个既能承前启后,又能连上系下,一个既能突出品牌,又暗涵经营与服务项目综合概括的好名字.
通过综合分析当前的市场形势,以及竞争对手的有利和不利因素,最后酝酿出台一个合适的名称,'红秋千儿童娱乐城',希望能加以使用并且尽力推广.

营销策略:以"一切为了孩子"为主题思想,由"品牌"到"形象";从"服务"到"品质",从"环境"到"管理"三位一体构成总体策划思路,让消费者了解红秋千儿童游乐城的真正内涵,达成此次广告宣传与品牌想象推广的最终目的.

广告策略:以公关促销为主导,电视与报纸配合之,电台与印刷品辅助之!
效益预测:(仅就市北区而言)三层:每天营业10小时,门票为20元(游乐18元,家长跟随2元),每天平均200人,日收入为4000元,月收入为120000元,年收入约为140万元左右;二层:模拟机30台,5角一个代币,每天平均150人,一台机五人,每人10个币、5元,每台每天25元,日收入为750元,月收入为22500元,年收入27万元左右;一层:每天营业时间为早8点----晚10点,中、晚餐的日进餐人数为500人,每人平均消费20元左右,日收入为10000元,月收入为30万元,年收入为360万元左右;以上三项合计:年收入约为500万元左右.
费用预算:营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为100万元左右;广告宣传费:导入期:前三个月投入约为10万元左右;高潮期、成熟期:六个月投入约为40万元左右;平台期:后三个月投入约为10万元左右;一年合计投入广告费约为60万元左右.
一.
前言:1970年美国就已经开始研制开发的翻斗乐儿童娱乐项目近期由第二百货总公司引进.
由于此次是全套项目直接进入中国.
青岛市场,所以无论是在国内还是在青岛本地都是最先进的.
在西欧、南美、东南亚等各国家、地区,许多著名的乐园都为少年儿童设置了该套设施,仅韩国一地就设置六十余套,并深得该国家长及儿童的青睐.
翻斗乐此番进入中国.
青岛,以打开青岛市场作为目标,争取推广青岛及周遍地区的市场.
机会很大,困难不小.
因此如何在青岛成功地"登陆",关系重大.

二.
市场分析:概况:1.
青岛改革开放以来新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多,这些乐园规模均比较大.
如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等,离青岛较近的有潍坊富华游乐园等;2.
青岛一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施,以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施,如佳世客、百盛内的儿童乐园,三百惠、发达、国货等大商厦内特设的儿童娱乐项目和新增设的单项翻斗乐设施;3.
各国、各地来青岛临时推出的娱乐形式:如美国的"奇妙世界之旅"、新加坡的"欢乐金银岛家庭乐园"等.
分析:1.
深厚的文化底蕴:二百公司翻斗乐游乐城以"翻斗游乐,快乐全家"为经营理念,新项目的开发,形象包装都是围绕这一主题展开的.
企业在市场运作时,又溶入"一切为了孩子们"的独特项目文化,大大增强了游乐城的亲和力,易为广大的间接消费者和直接消费群所接受;2.
合适的项目定位:目前市场上儿童游乐项目多为一些单一的,习惯性的商业行为.
这种纯商业性的做法,使许多经营者过多考虑自身的利益,很少把儿童心理行为考虑在其中,令众多家长产生了反感情绪,而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位.
二百翻斗乐游乐城在充分研究消费心理和消费习惯的基础上,推出了溶入企业文化的独特项目定位---"一切为了孩子们",它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施.
这将更适合家长们"一切为了孩子"的消费心理;3.
独特的项目卖点:翻斗乐儿童娱乐项目集开发儿童动作协调性,身体柔韧性、思维敏捷性为一体,是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施.
这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的.
独特的项目特性能起到良好的促销作用.
另外,翻斗乐来自美国,色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷.
对少儿家长也具有诱惑力.
这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间.

综述:群雄逐鹿看二百翻斗乐:二百公司引进的美国翻斗乐儿童娱乐项目在青岛乃至市北都是独此一家,商家有言"得市场者得天下";凡是占尽市场先机,又能为消费者着想的项目一定会赢得市场,赢得消费者,并最终取得成功.
有着上述竞争对手相对薄弱的优势,再加上适当的市场导入与营销策略,配合广告宣传和公关促销,定能成功开拓青岛市场;并对潜在对手形成震慑,使翻斗乐游乐城在青岛儿童娱乐项目中独占鳌头.

青岛"红秋千"儿童游乐城市场导入传播营销策划方案2三.
项目分析:机会点:1.
翻斗乐儿童乐园集开发儿童动作协调性,身体柔韧性、思维敏捷性为一体,是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施.
2.
具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施.
3.
翻斗乐来自美国,色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷.
对少儿家长也具有诱惑力.
4.
地处新市北商业区,交通便利,人口密集.
问题点:1.
翻斗乐在青岛地区乃至国内无知名度.
2.
翻斗乐门票售价较高,且不包括乐园内的其它消费款项.
3.
翻斗乐地处市北区老商业街,距市区的一些娱乐场所较远,小孩单独游玩不便,家长不放心,平时家长带孩子真正来此地游玩的也较少.
4.
翻斗乐设在老市北区内,因为此地历来是商业聚集地,与游乐场所的概念相差甚远;游乐城设在此地多有不便.
四.
目标市场:3----18岁的少年儿童及其家长.
五.
市场策略:1.
树立品牌:翻斗乐尽管在美国及其他地区有美誉度,但在中国大陆及青岛市场却少有知名度,建议从翻斗乐游乐城品牌着手,宣传来自美国的著名品牌翻斗乐,尽快让品牌深入人心,让新品牌的儿童游乐城为广大市民儿童熟知,让美国翻斗乐的理念区别于任何一家儿童娱乐单位,鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔.

2.
更新理念:一改过去儿童乐园仅仅提供游玩的的概念,为翻斗乐儿童游乐城创造一个高起点的附加值,即全程游玩翻斗乐用28分钟,试一试您的孩子体力、脑力是否健康正常,让大人为孩子树立美国孩子能够做到的我们中国孩子也能做到的坚强信念,营造家长鼓励孩子、孩子跃跃欲试的游乐氛围.

3.
组合营销:(1)团体销售:在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到青岛市北看新区新貌、玩翻斗乐,让学校、幼儿园有利可图,使"游新市北,玩翻斗乐"成为学校、幼儿园出游的"热线"!
(2)散客销售:利用各种公关促销手段吸引、介绍家长与儿童在节假和双休日到翻斗乐来玩.
六.
广告策略:广告宣传品牌,宣传来自美国的翻斗乐项目,更新概念,引导娱乐,突出游玩全程项目的不易,利用多种广告手段,鼓动不屈不挠的精神,激励新一代少年儿童自强不息为民族增光的意识.
七.
广告表现:1.
导入VI,树立品牌规范全新的视觉形象,体现翻斗乐是开发体力、脑力的智能化、趣味化乐园.
(1)设计象征翻斗乐其乐无穷的标志;(2)设计一个健康、活泼、聪明的吉祥卡通人物;(为主导)(3)设计一套延展的吉祥卡通人物;(为辅助)2.
广告语:挑战"美国小子"!
意在把纯娱乐概念转化到挑战适龄儿童人体极限上来,在测试体能上,体现翻斗乐的与众不同;翻斗乐开发研制于美国,虚拟这样一个美国"孩子"对手来刺激青岛普通少儿及其家长,挑逗好胜心,挑战极限;3.
报纸广告:选择《中国少年报》、《青岛晚报》、《生活导报》刊登介绍翻斗乐儿童乐园的广告,'强调挑战来自"美国的小子",'以期引起适龄少儿及其家长、老师的注意.
4.
电视广告:在青岛电视二台《动画城》、青岛电视台、有线电视台《小神龙俱乐部》及娱乐节目版块中做滚动文字介绍和翻斗乐儿童游乐城实景介绍.
5.
电台广告:在电台的娱乐版块节目中做宣传广告,让市民及其子女都能了解市北区来了个叫"翻斗乐的美国小子".
6.
印刷品:印制海报、招贴、POP、宣传单页、宣传小册子等印刷品,邮寄学校、幼儿园,双休日在肯德基、麦当劳店现场派送,另外公园的售票处以及开往市北沿线的公交车也可派发.
7.
开业促销:(另拟附策划报告及广告文案)八.
公关促销:1.
奖励优胜:假定"美国的小子"28分钟游玩全过程,一周设一次擂台,寻找新的卫冕冠军;期后产生月冠军,直至产生年度总冠军;奖励超越者,并如保龄球一样,设排行榜.
(另外可根据客流量,每天机动的开设擂台赛,进行现场促销.
)2.
赠送礼物:凡是来翻斗乐玩的少年儿童均赠送小礼品(如气球、铅笔、垫板、尺子、书皮、课程表之类的文具用品),并颁发具有一定权威性的可证明体能、智能的所谓"证书",(可考虑由青岛籍的体育运动健将签名颁发)以提高翻斗乐娱乐项目的含金量,并由此助长家长、少儿的好胜心和虚荣心.

3.
寻找"中国的小子"以"'美国小子'摆擂台,'中国小子'不言败"为虚构,登报寻找真正的"中国小子".
通过媒体将此一信息及悬念传播得纷纷扬扬,鼓励和诱导"孩子就是自家好"的家长和好胜心特强的孩子前来揭榜应擂,一旦出现新成绩,将隆重地前往该学生学校,家庭赠送证书,以引起整个社会地关注,诱发新的翻斗乐热潮.

4.
门票抽奖:与声讯电话合作,让来翻斗乐玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话,即可参加抽奖,每周开奖,奖品为赠送门票或消费券,带动再次消费.
5.
优惠打折:对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡,凭此卡可打六折游玩,可出借、转让,并可以最多四人集体打折入内.
获优惠卡的少年儿童还可参加翻斗乐组织的特别娱乐活动.
6.
多设售点:可在市中心的大商厦娱乐楼层及其它游乐场所或公交车终点站张贴翻斗乐海报告示,并设售票点.
九.
备注:希望'挑战"美国小子"'成为青岛少年儿童及其家长的流行语.
期望翻斗乐儿童游乐城成为青岛孩子向往的游乐圣地.
相信在各方面的努力下,加上锐意创新,勤奋努力,并配合广告攻势,再结合先进的整合营销传播,一定能够达到期望的目标,为翻斗乐游乐城找到无限广阔的市场.
德国隆塔化工策划案作者:美国往事一、企业形象宣传:企业形象宣传主要是通过新闻报道、社会公益活动及企业CI定位之部分联合实施.
新闻报道包括企业文化建设、企业发展史、决策者管理风采及企业发展趋势四方面,企业文化建设、企业发展史及企业发展趋势在>或>、>杂志上整版报道;决策者管理风采在>杂志上发表,将公司情况以专题新闻的形式,在青岛电视台黄金时间播出,并通过网络向外发布,在开业前用半版或整版(套红)在日报上做创意新颖的开业志禧广告;社会公益活动主要包括捐资助学、公益广告等;企业CI定位要结合自身原有的CI扩大宣传,进一步完善公司经营理念.

二、区域氛围营造:开业前二天,对厂区进行布置,包括对厂房、办公区域、主要干道上悬挂彩旗、刀旗、彩带、条幅等装饰及宣传品(视工厂实际情况而定)A.
厂房四周悬挂印有标志的彩旗;B.
办公区域及主干道以彩球、彩旗、花篮点缀装饰;C.
开业所需物品的准备工作(请柬印刷设计、胸卡、工作牌、礼品纪念品设计等(鞭炮、电钮开关备选);三、开业现场内容贯穿:假设开业剪彩订于己于10:18分,开业现场内容及时间安排如下:1)早上8点之前场地清理完毕,厂区厂房氛围布置,巡视完毕.
巡视内容:A.
气球升空情况;B.
横幅、竖幅悬挂情况;C.
彩旗、刀旗、彩带布置情况;D.
充气拱门布置及摆放;E.
国旗、厂旗、集团旗和旗杆准备情况;F.
开业场地清理及安全保卫情况;G.
各停车场工作区域,来宾通道及工作通道管理情况;2)9:00之前开业各项事宜巡视完毕.
巡视内容:A.
地台、背板、安装及装饰;B.
音响器材安装及现场调试;C.
礼仪队剪彩用品到位情况;D.
乐队、锣鼓队、舞狮队到位情况;E.
司仪、翻译、各节目领队集结;F.
氢气球、信鸽、充气气膜、花球到位;G.
动力伞调试完毕,待命并保持联系;3)9:30礼宾接待事宜准备完毕,并作最后落实:A.
贵宾接待室安排就绪;B.
来宾休息室安排完毕;C.
各新闻单位记者接待分工落实到人;D.
签到台、留言簿、签到笔、贺礼登记接收组到位;E.
来宾胸花、遮阳帽及纪念品、餐券发放最后落实;F.
游行彩车、开会场地并按计划位置摆放;G.
与甲方再次落实开幕程序(重要来宾介绍、剪彩人员名单、讲话稿及人员、宴请地点及时间);H.
车辆的疏导,司机工作餐券发放;I.
照相、录像人员到位及重点摄制内容;4)10:00开业典礼开始,动力伞降落:A.
司仪宣布典礼开始,介绍企业及贵宾;(3分钟)B.
由资方代表致词,感谢来宾光临,并升厂旗;(奏乐)(6分钟)C.
由来宾代表讲话,恭贺工厂开幕;(3分钟)D.
由总工程师或资深高级管理人员代表员工发言;(3分钟)E.
司仪宣布剪彩仪式开始并剪彩;(奏乐)F.
由总经理或厂长正式宣布工厂开幕;G.
鸽子放飞,气球升空,气膜充气,锣鼓齐鸣;H.
来宾由专人陪同参观厂区;I.
来宾座谈,记者现场采访;5)来宾宴请:A.
车辆安排及酒店现场安排;B.
宴请开始,致祝酒词;C.
伴乐演奏及客人点奏;D.
宴请结束送客;6)晚间厂区焰火晚会:A.
军乐队进行演奏;B.
员工节目演出;C.
双钢琴情调演奏;D.
焰火燃放,晚会结束;7)开业各项善后工作处理.
四、延伸报道及媒体联动开业后,将开业情况在如下媒体播出及报道:A.
青岛晚报:以本报快讯形式;B.
青岛日报(或经济日报):以评论员文章形式;C.
电视台:以专题、专访报道、标题新闻形式.
并有各大媒体在一段时间内连续报道工厂的具体情况及对当地经济产生的重大经济影响,进一步通过新闻炒作达到一定的宣传力度.
费用预算1.
企业宣传册、POP设计制作3000元2.
彩旗、刀旗、彩带创意设计及制作3500元3.
充气拱门及文字说明设计制作及现场布置3500元4.
各媒体广告(导报、日报、晚报、广播、电视按比例推出)40000元5.
剪彩用品及配套800元6.
横幅、竖幅及氢气球设计制作及内容创意4000元7.
主会台(地台、背板等)搭建、布置及人工费13500元8.
乐队、舞狮、鸽子放飞、气球放飞、鲜花布置、巨型彩球(遥控)其他工作人员费用15000元9.
司仪、翻译、礼仪小姐3000元10.
音响器材设备租用、运输及耗材料5600元11.
彩车(6-8辆)设计搭建及布置18000元12.
随会礼品及广告纪念品(如手提袋、小礼品、饰物等)12000元13.
嘉宾及来宾礼品20000元14.
动力伞设计、安排及实施8000元15.
烟花5000元16.
交通费用(豪华大客、调配及客人接送)14000元17.
胸花、遮阳帽、请柬设计、制作3200元18.
导示牌、宣传牌及美工制作1600元19.
充气气膜设计、调试、制作8200元20.
行进乐队双钢琴演奏伴宴18500元21.
各智能部门协调2500元总计:202900元注:鞭炮、工厂控制电钮备选,宴请费用及企业形象宣传费不在本预算内,且本预算各项费用可作对应调整或对应压缩.
德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案前言萧山区位于钱塘江南岸,与风景秀丽的杭州市隔岸相望.
区位优势十分明显,经济发达,交通便捷.
是沪、杭、甬、苏、锡、常城市群带上的一座新兴工贸城市,也是华东富庶地区重要的交通枢纽之一,浙赣线、萧甬线铁路和沪杭甬、杭金衢高速公路均会聚于此,杭州萧山国际机场也座落在境内.

在新一轮的大杭州城市发展设计规划下,萧山区正式列入了大杭州的版图.
萧山区市心以北规划为萧山区经济新型开发区四季城,交通便利,资源丰富,环境优美.
本案德意大厦就位于市心北路与建设三路的交汇处,周边环境日趁成熟,基础设施完善.
不足之处就在于人气不旺,没有形成一定的经济开发气候,随着周边新型的楼盘的开发和建设,将改变这一状况.

从宏观角度出发,我们有幸参预开发区的开发建设策划中来,自然会尽心尽力的完成本案,从开发商角度出发,我们有幸参预于德意集团的初次精品楼盘的开发和形象策划,也会倍加用心、凭自身的能力和经验实现最终的目的.

立此项目,我们是以全案的形式介入,总体按规划前期、形象包装、楼盘推广三个大阶段进行策划投入.
第一部分:项目前期市场研究与前期策划阶段(一)市场调查与市场机会分析1.
萧山区经济技术开发区四季城市场调查分析(1)宏观市场调查与分析千载难逢的大杭州发展规划,为萧山房地产市场带来了前所未有的巨大发展机遇.
与其他周边区县相比,萧山具有明显的发展优势.
首先,在地理位置上毗邻杭州未来城市中心.
其次,根据杭州城市的总体规划,萧山具有非常大的发展潜力.
在杭州城市规划中,萧山区属于江南城范畴,将成为江南岸的中心城区.
再次,萧山拥有非常充足的土地储备.
钱江世纪城的规划是在大杭州的背景下形成的,钱江世纪城将成为未来萧山区的行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心,将成为体现21世纪水平的新城区.
萧山区将成为江南岸的中心城区.

首先,在地理位置上毗邻杭州未来城市中心.
钱江新城的规划,将杭州带入了钱塘江时代,也使市区的核心发生了变化,将萧山区从郊县变成了城市中心.
过江大桥和隧道的规划,将彻底消除交通不便的天然障碍.
萧山将逐渐从真正意义上融入杭州城区.

其次,根据杭州城市的总体规划,萧山具有非常大的发展潜力.
在杭州城市规划中,萧山区属于江南城范畴,将成为江南岸的中心城区.
按照城市规划,萧山区未来较长时间内将会有大规模的城市建设,大规模的城市建设和人口转移为萧山房地产发展提供了广阔的市场.

再次,萧山拥有非常充足的土地储备.
目前沿江地带多为未开发地带,随着钱江世纪城的启动,在未来几年内将陆续成为开发的热点.
钱江世纪城与钱江新城隔岸呼应.
钱江世纪城的规划是在大杭州的背景下形成的,钱江世纪城将成为未来萧山区的行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心,将成为体现21世纪水平的新城区.

据了解,钱江世纪城由核心商务区、小型商务办公中心和配套高档住宅三部分构成.
其中核心商务区为8平方公里,两栋规划高度在200米左右的超高层姐妹楼将是其标志性建筑;同时还将新建5平方公里的小型商务办公中心.
核心商务区主要吸引国内外各大公司分支机构、浙江各大企业集团总部落户其中;而中小企业则可根据各自实力进驻小型商务办公中心.
世纪城将在构筑现代商务生活的基点上,充分结合地形,力求体现钱江沿岸、江南水乡城市中心的特有风貌,区块绿化覆盖率超过30%,整个区域人口控制在12万左右.
世纪城全面启动投资超过100亿元的基础设施建设工程,将首先开发居住区和滨江商务区,聚集人气,刺激土地升值,吸引更多资本注入.
据了解,钱江世纪城各项建设都要按照精品工程要求进行,基础设施建设将完成"九通一平",直接把电脑网络、、燃气、排污等管线设施按照规划高质量铺设完成;道路体系由快速路、主干路、次干路等结合而成,层次清晰、功能明确.

规划中的钱江萧山区将连成一片,响应大杭州的总体发展,互相呼应的城市格局,将成为未来城市发展的中心.
萧山的土地和房产价格有非常大的升值潜力.
(2)市内房产企业及各区域竞争部分楼盘调查与统计分析萧山市现有房地产开发公司38家.
按公司类别分有专营公司32家,项目公司6家;按公司资质等级分有二级公司4家,三级公司11家,暂三级公司3家,四级公司3家,五级公司11家,无级公司6家;另有外地公司来萧开发10家.
一九九七年房地产投资完成额60183万元,其中商品房建设50591万元、土地开发5963万元;其中住宅31576万元、营业办公房18443万元、其他10164万元.
竣工面积438067平方米,其中住宅340616平方米、营业办公房76221平方米、其他21230.
房地产从业人员400人.
销售面积30万平方米.
一九九八年房地产投资完成额60197万元,其中商品房建设34655万元、土地开发14855万元;其中住宅29341万元、营业办公房8457万元、其他22399万元.
竣工面积403024平方米,其中住宅301929平方米、营业办公房88564平方米、其他12531平方米.
房地产从业人员600人.
销售面积40万平方米.

萧山的土地和房产价格与杭州主城相比,还有非常大的升值潜力.
目前萧山房地产市场的价格水平在4000元/平方米左右,江对岸的绿城·春江花月目前的销售均价已经达到了8000元/平方米,虽然距离只相差几公里,但两者价格相差一倍,而江南岸的一些滨江楼盘也是价格不菲.
随着大杭州进程的加快,价格差距将日益缩小.
而毗邻钱江世纪城、钱江三桥的南岸的绿都·百瑞广场占地面积约3万多平方米,6幢高层建筑组成高尚商住区,其商务楼销售均价在4000元/平方米左右,具有明显的价格优势,该项目为绿都房产推动萧山城市接轨大杭州的力作.
随着年底三桥收费的取消,过江隧道的开工、钱江世纪城的全面启动,百瑞广场将以其巨大的发展潜力受到市场的追捧.
早已有人将钱江南岸比喻成"杭州的浦东",完善配套和优越交通将使其享有与世纪城一般无二的崇高地位,真正构筑起钱江南岸的名流生活社区.
萧山区将成为杭州市房地产市场发展的热土.

(3)项目概况分析德意大厦(暂定)由浙江德意置业有限公司在萧山经济技术开发区市心北路与建设三路处即将开发建成的精品多功能高层大厦.
占地面积13334平方米,经统一规划,将形成市心北主要的标志性精品建筑.

大厦主要功能分为高层商住、现代化办公写字楼、和三层全产权式现代商铺,整体设计气势宏伟,形象鲜明,具有明鲜的形象区别标志,力求在众多楼盘中脱颖而出.
高层商住多功能楼在99年以后,竞争愈显激烈,且供应量日渐增大,高层的市场销售已明显趋缓.
众多开发商对高层项目的开发真是"又爱又恨","爱"的是开发高层会有高额的利润回报,"恨"的是高层的风险实在太大.

高层整体市场走势预测如下,任何一个市场都必须经过:萌芽——成长——成熟——衰落——更新.
其未来发展将呈如下势态:1.
高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展.
目前的市内高层主要以其地段为主要优势.
但我们都知道,土地是不可再生的.
市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少,未来的高层想以地段为优势已不可能,只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场.
目前,"绿都·天都城"等大型楼盘的推出就拉开了这种走势的帷幕.
未来沿洒四季城以环境和形式的健全与独特将会更受开发商青睐.

2.
高层住宅将向城市副中心地带偏移市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主.
杭州市一级地段及其辐射的周边区域,是市区内的主要商业区,人流、车流以后非常大.
并不是居住的最佳选择;而且市区内地价高,可供开发的土地又少.
这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域.
而在城市副中心地带对住家而言,相对中心区就较为理想.
商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利;且城市副中心地带,环境、景观优势较明显的地块,同样具备开发高档物业的条件.

3.
市场将呈"细分化"发展.
现在的高层除了类似于在盘小区中高层以纯住宅以外,其余的大多是商、住两用或商、住、办三用.
这大大影响了高层居住的生活质量,并且私密性不强,相互干扰性大,当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的.

未来的高层将会考虑更为人性化的设计.
目标客户的划分更为单一,象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场.
如果在此形式上不能达到单一性,就要力求在高层大厦多功能中细化工作,建议设计规划中多考虑到各项功能设施齐全,互不干扰,商务写字楼和高层住宅的分厅处理,商铺与写字楼的分离处理等因素,从而完善多功能高层大厦的不利之处.

德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案24.
高层楼盘的质量会越来越高,物业向精品化发展.
在同一区域内,如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘,其最终比的是物业的各项小分,比质量、比服务、比物业等,这就导致了物业向精品化发展,普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场.

今年,市场郊区化发展已呈较明显趋势,郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户.
经济开发区的经济发展的前途升值空间也将极大的吸引一大部分投资者和居家者的进住.
(4)项目背景与分析本案的开发商为德意集团下属置业有限公司,做为初次楼盘的投入建设,我们力争在将楼盘做到精致而有内涵,能体现出一家庞大的集团公司的形象展示因素.
德意大厦将设计为三十层左右高层多功能商用楼,周边有绿都·百瑞广场、永泰丰广场等楼盘的建设与规划,因此要在诸多的楼盘群层中脱颖而出,就必需有自身的鲜明特点,和独到的设计方案和形象的全案包装与策划、设计表现.

针对于德意集团转型投入到房产界的总本规划思路,每一个楼盘的开发和建成均将不分大小、功能,注重的是统一的整体形象和精致完美的形象.
(5)项目优、劣势分析本案的优势在于:1.
地段优势2.
资金优势3.
开发设计规划与策划理念的结合4.
基础设施的完善(有集团公司作为形象的后盾)本案的劣势在于:1.
楼盘小2.
楼盘为多功能的高层建筑3.
楼盘前期策划和设计规划时间仓促4.
目前开发区的商业及人气都不是很旺2.
市场机会分析(1)市场利好政策和市场特征分析市场利好政策:房改以后,杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的,这也是杭州市地产市场空前良好的重要因素.
目前市内房改政策主要有:住房公积金贷款住房公积金的实施存量补贴的发放按揭贷款(可贷至8成30年,利率调低)个人住房贷款这些政策的实施,加大了人们购房的积极性,促成了商品房的需求热潮.
另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率,增加了大量的二次置业者,使得市场需求量快速上升.
(2)区域内高层竞争程度的分析去年的高层市场是有目共睹的,市中心能建高层地块的竞争尤显激烈.
地块早已被开发商瓜分,令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展.
主要集中在萧山,临平及周边开发区中.

首先,买家市场空间不大是最主要的原因.
有限的购买力,旧盘还没有彻底消化完,新盘又陆续推出,总供给大于总需求,选房的机会多了,且楼盘个性少,缺少差异化卖点,是楼盘竞争的又一大原因.
其次,虽然品牌的概念已深入人心,但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素,据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位,列在前五位的分别是:地段、价格、小区环境、户型和物业景观,这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代,但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已,这就意味着大家一起来分蛋糕.

最后,营销手段平平,缺少有创意的销售手法,现在人们购房越来越理性,看房子至少要看五六家,既然大家都这么平平地卖,除了品牌物业和地段好房子热销外,更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去.
市场经济中,价格是受供求关系影响的,需求大于供给价格就会上扬,供给大于需求价格就会下降,直到一个平衡,这是客观存在的经济规律.

(3)策划项目片区商品住宅市场机会分析目前与本案形成商品住宅市场竞争的有绿城集团开发的中型楼盘和永泰丰广场等,与之相比本案的高层住宅有利也有不利之处.
有利之处在于:1.
本案提前介入的策划与规划设计相结合,有利的为高层住宅提供了更加直接,独立的入住环境和条件.
2.
本案拥有提供景观住宅设计,为入住者找开更明亮的居家环境.
全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点.
3.
本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门,全心全意为住房提供最优秀的物业管理.
4.
本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思想,以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑,打造城市地标王.
5.
本案为德意集团下属置业有限公司开发建设,体现出集团的精神和不凡,品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点.
不利之处在于:1.
物以类居,人以群居,人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中.
本案中是一座大厦,难以实现这样的理想.
2.
由于局限于大厦的单独性,导致人们对安全意识的防范与置疑.
3.
人气不旺,开发区经济尚未形成一定的规模和气候.
(4)介入市场身份设定德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程.
我们不做进一步的禅解.
我们提出介入市场身份的总体定位:发展德意地产,共建德意大厦(品牌化建设思路)德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案3(二)项目市场定位与建筑策略分析1.
项目市场定位分析(1)项目名称定位本案项目名称初定为:德意大厦由德意集团所开发的建设的地产项目,首先考虑到要空出品牌建设意识.
本案作为德意集团的初次房产建设项目,自然要考虑到长期的企业形象与新型的转型项目的有利结合.
德意大厦体现出一种气度,一种精神,也是针对于策划中关于市心北地标性建筑的总体思路而定.
读来上口,简练易记.
关于一座大楼的名称用上广场,花宛,某某宫等等都有所牵强.
本案总体的策划建筑思路为具有非常个性化的现代化多功能高层大厦,其名称当然要符全国际房产界誉名的走势,越是简单精练的越有发展潜力.

德意大厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦,喜庆吉详,富有时代与传统相结合的观点.
(2)项目总体定位分析总体定位:代表市心城北地标性多功能高层个性大厦多功能:大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身,有机结合,互不影响,产权结构独立.
各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在着相对的独立性和分户性.
从各个方面、各个角度、各种需要极大的满足不同形式入住者的最终使用目的.

地标性个性大厦:城北目前最高的高层大厦;设计规划空出人性化空间,主张城市享乐主义风格.
大开间,大都市,小户型.
给入住者轻松自然的生活环境,强调引导生活时尚,生活方式;为了达到上述的效果,在前期的规划设计中应用个性风格设计思路,要求设计立面表现棱角分明,总体样式避免中规中矩,传统而保守.

(3)项目目标客源定位分析萧山区强劲的经济发展速度和居民消费能力为房地产市场的发展提供了根本的保证.
不久前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议,作为杭州的一个区,萧山的整体经济实力在全国百强县中名列前茅.
与强劲的经济发展速度相对应,萧山本地居民具有非常大的消费能力,目前萧山房地产市场的绝大部分消费者是萧山区本地居民.

(4)项目价格定位分析关于价格定位待进一步合作后,另行评估策划.
(5)项目档次定位分析德意大厦总体形象档次定位:高品质、高优化、多功能.
(6)项目价值定位分析(1)充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度,提升本项目的潜在品质形象.
(2)产品价值.
通过对本项目可看南岸"江景、夜景"的优势,合理的规划,独特的产品设计,优质的物业管理来构筑本项目的产品价值,将本项目做成区域及全市的精品江景物业,在市场中脱颖而出,成为购房者关注的焦点.

(3)交通价值.
本项目紧邻未来轻轨车站,拉近空间距离,提升本项目品质优势.
(4)机会价值.
充分利用滨江路房地产发展的契机,炒热本区域,聚集人气,顺势推出"本项目",一炮而红,大造成为江景楼盘的品质典范.
(7)项目物业管理模式分析(策划另定)2.
项目建筑策略分析(1)项目建筑风格分析倾向于欧式风格,但不同传统的欧式风格.
在基调处理成欧式风格的基础上加入现代建筑设计风格.
形式独特,个性鲜明.
德意大厦共为三十层左右的高层建筑,地下一层架空空间,可开始大型超市或停车场等.
大厦一至三楼为开间大,全透明式现代化商铺设计,商铺主张大开间,是因为在必要的时候可以进行隔离处理,主要目标针对于各大银行,或各种大型的休闭服务业和饮食业.
大厦四楼至八楼主商务办公楼设计,办公层楼设计注重现代企业功能设计,力求格式新颖,同样采用深时度,大开间处理.
有利于入住的企事业单位进行个性的设计与装修.
大厦九楼为空中花园建设,可将九层设计成为供整体大厦休息,娱乐的统一场所.
格式以花园式设计为主.
同时是为了将商务楼与十层以上的商住楼从形式和空间上隔开.
形成独立个性的效果.
(2)项目建筑功能分析其一:功能主要按照商铺、办公、和商住分为三大类,其功能在互不影响的基础之下,加以区分各功能之间独立性.
商住和商用以不同的入厅外户处理.
其二:能代表地标性特点的建筑功能设计.
上述功能是我们成功完成本案的全案策划过程中不可缺少的部分,这些功能将成为以后楼盘推广以及品牌化建设的基础所在.
(3)项目会所设施平面设计(建筑规范设计单位负责)(4)项目架空层园林设计空中园林的设计,在大厦的九楼设有独立的整层的空中园林设计.
其效果在以上的内容中说明.
(5)项目户型优化分析户型功能设计亮点:①观景.
单层平面设计保证70%的户型皆可直观江景.
这是本项目较大的卖点.
②采光.
每个户型主要空间均有较大的采光面.
另外,建议观景阳台与客厅之间采用落地窗.
这将成为本项目的另一卖点.
③增大阳台面积,扩展阳台功能.
对离江较近的两个优质户型设计大面积阳台.
大面积阳台使客厅与户外有机结合,亦有引户外风景于户内之功效.
④弧型采光面.
对梯形退台处理的第二层户型转角采用弧型采光面.
避免了观景阳台对后面住户的观景影响,也保证了这些户型的采光、观景效果.
⑤精致斜阳台.
对部分离江较远,易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台,增大景观面.
以弥补这些户型的不利之处.
户型细部设计的亮点户型内部的功能区布局容易引起重视,但是一些细部环节却容易被忽视,而细部的人性化处理能给用户带来真正的实惠与方便.
所有户型客厅开间都保证在3.
6m以上;主卧室开间至少一面在3.
6m以上,便于摆放室内家俱,卧室最小开间不低于2.
7m.
大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头,且室内通道的长度不超过其宽度的4倍.
大部分户型都设置了入户玄关,作为空间过渡,使主要空间更加私密,同时也方便换鞋,整理衣冠.
大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门,避免了穿越客厅.
所有的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通,一是使得空气流通,二是照顾到了人们边吃饭边看电视的习惯.
(6)项目外立面设计建议外立面的设计建议力求整体化,梭角化,结合欧式风格,空出个性设计.
避免方方正正的处理效果.
德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案4(三)项目工地包装模式设定1.
售楼部包装模式设定2.
售楼部内部装修风格建议3.
售楼部外围气氛策划设定4.
工地围墙样式推荐5.
售楼书设计6.
海报设计7.
宣传单张设计8.
涉及销售的各类表格设计(四)项目品牌战略包装计划设计1.
项目品牌资源分析2.
项目品牌内涵设定3.
项目品牌VI设计建议4.
项目品牌推广计划编制(五)项目卖点分析1.
项目概念塑造(1)杭州现推项目概念分析(2)本项目概念形成分析(3)本项目概念升华(4)本项目概念目标客户接受度分析2.
项目卖点分析(1)项目社区主题概念分析(2)项目规划卖点分析(3)项目户型卖点分析(4)项目外立面卖点分析(5)项目园林概念卖点分析(6)项目自身环境优势卖点分析(7)项目的配套设施卖点分析(8)项目的物业管理模式卖点分析(9)项目的营销模式卖点分析(六)项目销售策略决策1.
项目销售目标分析决策2.
项目销售模式分析决策3.
项目内部认购期策略分析4.
项目公开期策略分析5.
项目销售中期策略分析6.
销售后期策略分析7.
广告跟进策略分析决策8.
媒体组合分析建议9.
销售组织与管理分析决策(七)项目的经济效益评估1.
项目销售目标分析2.
项目的广告投入成本与销售进度分析3.
项目投资收益与风险分析(八)项目销售实施全程建议1.
销售前期准备要案2.
销售机构设置安排3.
销售人员招募与培训安排4.
销售广告表现与档期安排二、测试市场阶段主要以问卷的模式将项目进行市场的测试,以便调整、完善、优化策划思路及方案.
三、项目策划方案决策阶段根据测试市场阶段得出的市场反应程度,对策划大纲作最终的定案,以保证项目最大的市场接受率,减少项目的风险.
四、我们的合作流程和时间安排案子已被拿下:详细策划方案改天发上来楼盘总体形象定位成:德意·音乐广场第九商业大街营销推广方案一、市场概述1、区域(库车县)商业概述1-1、以中抵挡商品为主,商业形态以集贸市场为代表,商场和专卖店等现代商业形态仅占极小比例.
1-2、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品,中高档和品牌商品消费量有限.
2、区域(库车县)商业结构2-1、文化路以中高档商品销售为主,集中了库车县主要的商场和品牌店.
天山路以中抵挡商品销售为主,形成集贸市场、超市等商业形态.
2-2、随着城市经济发展和大面积商业开发,以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量供应市场,库车商业形态由传统商业向现代商业转型,但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限,导致部分商业物业出现滞销,经营户的盈利能力开始下降.

3、区域(库车县)商业物业开发现状和趋势3-1、根据初步统计,库车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个,包括天五商业批发城,开发面积4万平米;杏花园商业圆一、二期,开发面积6.
75万平米;金桥文化广场,开发面积约2万平米;国贸购物中心,开发面积1万平米.
仅以上项目的开发总量就高达14万平米,如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应,预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总面积将突破20万平米.
对于县域40万人口,城区15万人口的库车县而言,仅消化这些楼盘即需要4——5年时间(按历史销售可比量计算),市场压力和过剩情况可想而知.

3-2、从商业发展趋势判断,库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚,依托原有的商业环境,文化路将建成一批中高档定位的商场,预计开发面积在4万平米左右,按库车现有的消费水平统计,中高档商业市场将严重过剩.

3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场,形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式,使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升,核心商圈的地位逐步形成,但大量和时间相对集中的开发,也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力.

4、消费者状况4-1、少数民族占绝对比列,但汉族人口在城区增长迅速.
4-2、中低档商品仍是市场消费的主体.
4-3、日用品等生活必需品是消费的主流商品.
4-4、县城居民收入水平正在提高,随着外来人口增加,中档和非生活必需品消费增长显著.
5、经营户状况经营户普遍存在一种矛盾的心理——对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑.
造成这种现象的主要原因,是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度,同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生,一般会出现迟滞效应.
伴随着商业楼盘的大量供应,这种矛盾将更加突出,并导致经营户盈利水平进一步降低,商户对经营投资的信心将更显不足,持币观望的心态也将加重.

二、竞争物业1、直接竞争对手——天五商业批发城1-1、项目概况天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处,由天工房地产开发公司开发,总投资4000万,建筑面积近4万平米约2000个铺位,售价2700元——3700元不等,门面售价5000——7000元,沿天山路门面售出80%以上,其它楼层销售率不足20%.

1-2、项目优势区位优势:位于天山路和五一路交汇处,沿街面较长;商业环境优势:直面库车最大和人气最旺的亿家百货,背靠天五农贸市场,人流量大,商气旺盛;规划优势:板式条楼,便于商品分区和定位,且分割摊位面积小,总价低,符合库车市场购买力;1-3、项目劣势定位问题:项目市场定位过低,不利于与天五农贸市场形成错位经营,导致市场间的竞争;工期问题:现处于基地施工阶段,预计交付时间在明年8月以后,丧失了今年有利的销售时机;价格问题:价格定位偏高,和周边楼盘相比不具备竞争力;/销售问题:采用简单的拉客方式,价格混乱,承诺难以兑现,一旦市场出现不利,现阶段依赖定金(无预售许可证)产生的销售将很难保全.
2、间接竞争对手——国贸购物中心国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处,由国贸房地产开发公司开发,项目地上三层,地下一层,总建筑面积1万平米.
负一层定位为超市,一、二层定位高档百货(一层沿街为门面),三层定位为高档餐饮.
售价2500元——3800元/平米,门面售价5000——7000元.
门面房现已售出70%以上,三层整体租赁给温州大酒店,其余物业销售不足15%.

3、间接竞争对手——金桥文化广场金桥文化广场位于文化路,左邻人民广场,右邻友谊路,项目规划为钢架玻璃幕结构.
地下一层,计划由金桥超市直接进驻;地上三层,总建筑面积约2万平米,由于项目规划设计方案尚未确定,项目至今未进入施工阶段,销售工作仍在延缓中,近期在做简单的项目咨询和开发企业推介.

三、SWOT分析1、优势和机会点1-1、商业背景优势,地处以前成熟的商业区;1-2、地段优势,三面邻街,直面天山路、左邻五一路、右邻团结路;1-3、价格优势,比周边同性质的楼盘价格低5——10%;1-4、规模优势,总开发面积接近七万平米,便于形成集聚效应;1-5、宏观经济和城市经济发展机会,使库车投资开发潜力巨大,经济发展前景良好,为商业经营和商业投资创造了巨大的市场机遇.
2、问题与威胁点2-1、商业规划无序,区域不清晰,功能不明确;2-2、主体二层和部分三、四层的结构布局,既不利于形成同一层整体大市场格局,也不利于商业垂直人流问题;2-3、市场前期销售未考虑市场定位,致使现阶段市场没有明确的经营定位,随意招商,随意入住,对对整个市场定位形成障碍;2-4、至今没有建立起基本的销售基础,销售制度不明确,销售队伍素质较低,没有充分利用国家软、硬政策,导致现阶段出现巨大的销售压力;2-5、面临商业过剩威胁,经营和投资户信心不足,持币观望心态严重.
接下页四、项目定位(简要)1、转型定位的必要性1-1、目的:改变商城定位的局限性,发挥错位定位的优势,形成与该片区不同的商业形态(该片区商业定位主要是商城、集贸市场),最终达到适应库车县商业市场状况的新商业定位,以达到促进销售的目的.

1-2、方法:根据库车商业市场对门面房需求量大、销售好的状况,结合项目商业街招牌店的规划特点,由商业园定位向主题式商业街定位转型,发挥内外街和沿街招牌店优势,凸显规划优势和商业前景价值,形成项目独有的项目竞争优势.

2、转型定位2-1、项目定位:主题商业街——库车商贸、旅游、文化窗口;2-2、规划定位:间间沿街铺,户户招牌店2-3、投资定位:一家一铺,终身产权销售3、商业符号定位3-1、项目符号:第九商业大街——突出区域性3-2、商业符号:第九商业大街——突出商业性、现代性、领先性4、商业功能定位4-1、内街——服装鞋帽一条街经营商品:服装、鞋帽商品档次:中档、中抵挡4-2、中城——精品购物广场经营商品:大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品商品档次:中档、中高档4-1、外街——日用百货一条街经营商品:日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商品商品档次:中低档、低档5、定位目标5-1、由外到内,由动到静,由低档到中高档,由目标消费到休闲消费;5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立;5-3、中高、中挡、中低档价格互补,多种商品品类齐全,形成专业性综合市场;5-4、实现一、二期商业的互补、互促.
五、营销计划1、营销筹备阶段(9.
1——9.
10)——现场包装,包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等;——销售人员工作分工和潜在客户摸底;——制订详细的广告和促销计划;——销售物料到位,包括海报、楼书、招商手册、销售手册;——广告创意、设计;——售楼员现场接待,部分招商展开;2、前期招商阶段(9.
10——9.
30)——市场招商,采取先大户、后小户,先品牌户、后一般户的招商策略;——市场营销,针对招商商户展开广告、推广和促销;——市场管理,做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作.
——开业筹备,完成开业活动策划和筹备工作,做好开业准备;——使市场招商率达到30%,市场商户的进驻率(招商和销售)达到40%,初步具备开业条件.
3、市场开业筹备阶段(9.
30——10.
18)——做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作;——配合市场开业,进一步针对大户进行热势宣传工作;——利用开业机会,对等待、观望人群进行引势诱导工作;——做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作;——在开业前,使市场招商率达到40%,入住率(招商和销售)达到60%.
4、市场开业和销售阶段(10.
6——11.
5)——借助大户、品牌户进驻形成的感召力,充分利用开业期间良好的市场经营氛围,扩大散户招商成果——计划在10.
18日开业,做好开业期间的广告和促销,形成旺盛的人气和良好的经营氛围;——做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广,保证市场旺盛人气的持续;——在市场开业以后,每天策划、组织促销和群众性文化活动;——完成工作重点由招商向销售的转移,加大销售力度,扩大销售成果;——充分利用大户进驻、市场开业等有利点,进行营销推广,促进销售;——市场招商率达到50%,商户进驻率达到70%;——市场按计划顺利开业,市场经营管理步入良性循环;——使一期市场(剩余面积)销售率达到20%,二期市场销售率达到10%.
5.
4销售重点期(11.
15——1.
15)——一期销售全方位、大力度展开;——二期销售推广全面展开;——二期开业筹备和市场开业;——到12.
15日,使一期销售率达到40%;到1.
15日,使一期销售率达到50%;——到12.
15日,使二期销售率达到25%;到1.
15日,使二期销售率达到40%;六、租、售面积的策略性确定截止方案提交日期,规划方尚未提供项目平面结构图,因此无法以图示形式准确标明租、售位置和实际面积.
面积划分的原则执订如下:1、销售招商区域1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主,不租赁;1-2、内街(南、北两翼)一层铺面全部以出售为主,不租赁;1-3、一期中街(街道中心商铺)除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外,其余商铺底层原则上只销售,不租赁.
如引进有品牌影响力、有长期发展意向的大户,针对中街一层商铺执订相应的承租政策,可以承租方式招商.

1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售,不租赁;1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售,不租赁.
2、租赁或免租引进区域2-1、一期内街(南、北两翼)二、三层以租赁为主,在市场形成规模以后,逐步引导二层经营户购买,三层长期租赁经营;2-2、一期中街(街道中心商铺)二层以上铺面长期租赁.
2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商,在市场形成规模以后,逐步引导经营户购买.
3、销售控制一层:20%招商,80%销售,目标为大户或品牌户,不针对散户招商;二层以上:50%招商,50%销售,目标以散户为主;中城:90%招商,10%销售,目标以大户整体租赁为主.
4、租、售比例4-1、开业阶段(10月18日以前):出租率占入住率的70%,销售率占入住率的30%;4-2、销售完成阶段(1月15日以前):出租率占入住率的50%,销售率占入住率的50%.
5、营销评估5-1、本方案已经确定销售和租赁的基本区域,实际租、售面积在销售执行过程中,以现场销售控制表方式申报,每星期申报一次.
5-2、当市场入住率达到70%以上,且销售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例时,应视为营销成功.
5-3、营销评估以面积为单位核算.
七、招商政策1、大户卖场面积在400平米以上,带动市场人流作用显著,且对散户进驻具有较强感召力的,可一次性免租两年;2、品牌户卖场面积在120——400平米之间,对散户进驻具有较强感召力的,在一次性签订三年租赁合同时,免租两年;3、散户卖场面积在120平米以下,一次性签订租赁合同在两年以时,免租一年.
八、销售政策1、一次性购买一次性付清全部购房款时,在现行销售价格的基础上,给予5%的优惠让利.
2、一年分期付款购买在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时,在现行销售价格的基础上,给予3%的优惠让利.
3、按揭购买首付40%,银行提供60%、10年期按揭贷款,无优惠政策,银行按揭在合同签订30天内办理到位,由开发商提供按揭银行和相关手续,销售方协助开发商共同办理按揭程序.
4、预订金购买针对二期销售,在预售许可证发放以前,对意向客户按购房款的10%收取预订款,预订合同签订后,预订房屋予以保留,在不违犯双方约定的情况下,预订款原则上不予退还.
九、广告策略1、媒体组合整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全面覆盖配合.
分阶段销售期内,以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染.
2、广告区域电视广告:库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和报纸广告:阿克苏(偏重)、库尔勒(适度)印刷品广告:库车(偏重)、阿克苏(适度)、沙雅、拜城、新和(补充)3、广告形式印刷品:海报、楼书、招商手册(或折页);户外广告:布标、T型旗;影视广告:30秒促销广告配合专题新闻;报纸广告:硬广告、软文、新闻;4、公关策略4-1、政府公关获得免税、免费等多项优惠政策;4-2、大户公关协助政府组织招商团,在全国进行大户招商;4-3、市场公关长期在现场举行各种文艺演出或社会活动,聚拢现场人气.
6、广告费用整体推广(宣传)费用以40万元为标准,在资源不足的情况下,另行提交广告传播方案和项目推广报告,申请补充广告资源.
7、费用支出代理公司提供阶段性广告传播计划,在双方讨论认可的情况下,代理公司进入广告设计、创意、制作、发布过程,费用由开发商掌握,并依据双方协商确定的计划支出.
广告制作可委托代理公司执行,也可由开发商委托第三方执行,但执行结果必须达到计划要求.
天骜体育商城招商作者:江南一剑策划方案为了使招商部员工明确了解该项目招商的目标客户、竞争状况、招商策略和操作流程,为了使公司各部门统一认识、协调行动、共同完成好此次招商工作,特制定此方案.
一、项目简介:随着人们对健康的重视不断提高,体育运动热潮的不断兴起,体育运动用品越来越剧受到青睐.
在此巨大的商业契机下,我公司在长沙核心商业圈投资建立了全省超大规模的天骜专业体育商城.
届时将汇集国内外知名运动品牌,成为一个拥有高雅舒适的购物环境、浓厚的体育运动氛围,以及超强人气的购物天堂.

二、市场分析1、市场状况:体育运动用品市场需求量巨大,利润相对较高,大型专业体育用品商场在长沙只有春天百货、新大新、阿波罗商业广场等少数几家,而通程商业广场、平和堂、万达商业广场等只有一些规模不大的体育用品区,其他多数以专卖店的形式存在,专业体育用品商城有其发展的空间和市场吸引力.

2、目标客户⑴、体育用品生产商湖南分公司(特步、德尔惠、CBA雷速、美克…)⑵、体育用品湖南总代理(别克、乔丹、名足、沃特、斯舒朗…)⑶、专业用品经销商(龙之杰、运动一百、腾威体育、环动…)⑷、体育用品生产商销售代理(阿迪达斯、耐克、锐步、茵宝…)⑸、体育用品连锁机构(李宁、安踏、双星、康威…)⑹、大型体育用品批发商(和平体育、好家庭、体之杰…)⑺、准备向体育用品发展的经销商(提供厂家联系,帮其取品牌代理)总而言之,就是要有租铺的需要,同时又租得起,并且能够配做出决定的客户.
3、客户购买准则通过调查、实地走访客户,入租店铺主要考虑以下因素:地理位置、人流量、租铺价格、投资回报率、区域购买能力、商铺配套设施、商铺知名度、商场管理和宣传,而地理位置、人流量、租铺价格及投资回报率是客户入租的决定性因素.

三、竞争分析1、竞争对手及其市场运作模式新大新:整体租赁给运动一百,由其销售其代理品牌和自行发展分租.
春天百货:以租赁的模式进行分租和装饰,商铺进行统一的管理.
阿波罗商业广场:采用灵活经营模式,既有商场员工自行承包经营,又有代理商、销售商租赁其商铺.
平和堂、通程:专柜和租赁相结合的模式.
步行街:放水养鱼模式.
先入驻,前三个月从营业额提取一定比例充当租金,其后则按租金收取.
2、SWOT分析⑴、优势:专业大型体育运动用品商城,具有专业性,规模性,易吸引经销商;地理优越,人气足;商场管理、服务优势;营推广优势.
⑵、劣势:新建商场没有老客户,目标客户资料数据不足,商场还没有树立品牌形象,没有各种销售数据,作为招商支持,没有成功租户典范.
⑶、机会点:体育用品生产商、销售商有扩大市场份额的需要,外地生产商、销售商有进驻长沙的计划(如:别克).
一些体育用品商店,有搬店的可能(如:域图),一些有扩张店铺的需求(如:龙之杰、运动一百).

⑷、威胁点:竞争对手(潜在对手)有开发同样主题商场的可能,商场招商过于频繁,客户没有过多耐心,体育用品厂商相对数目较少.
五一商圈,同一品牌较为稠密(如:李宁7家、阿迪达斯家).
四、商铺产品与服务1、商铺简介⑴、商城采用有选择的专业化模式,选择体育用品作为目标市场,更具专业吸引力.
⑵、位于长沙核心商圈,地理位置优越,有区域人群支撑,人气旺盛.
⑶、商业配套设施齐备、环境优良、投资回报率高.
⑷、可根据客户需求、适当地调整店铺.
2、服务与支撑⑴、物业管理为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境,包括卖场的环境、设备的保护、安全保卫、管理等.
⑵、租户管理工科造就优良的店铺,包括对租户的教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等.
⑶、营销管理提升商城的客流量和销售额,包括对各店铺进行营销支援,并举办统一的广告宣传和促销活动.
⑷、成立专门的招商服务机构,致力于整个商业气氛的营造,商场品牌形象的树立与推广.
⑸、协调各租户与工商税务、公安、卫生等管理机构的关系,争取政府政策支持.
五.
招商策略及操作程序1、招商总体策略⑴、成立招商突破小组:挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组,选择最有机会进行突破的客户市场,给予招商突破小组必要的权力和资源(系统支持、媒体、资源、补贴),在一定限期内明确达到招商目标.

⑵、区域客户市场突破:在最有机会的区域市场,由突破小组负责在当地招商.
根据每个客户市场不同,设计不同的招商渠道和策略,运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果,如中南国际在广州、温州就成功的实施了区域突破.

⑶、区域市场提升:充分利用入租客户资源,通过其扩大招商范围和影响,特别时通过区域市场行业领导者的影响,;辅以广告和销售支持、吸引更多的客户.
⑷、区域市场交换、深挖:负责不同区域的小组,互相交换区域市场,以便发挥各小组不同的优势,争取一些不接受以前招商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有发展的客户.
2.
具体招商操作程序⑴、熟悉本招商项目的相关内容,客户问询的准备.
⑵、收集体育运动用品行业的相关资料,进行分类、分区整理.
⑶、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息,对招商进行前期渗透.
⑷、充分认识自身优势,做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料.
⑸、建立一个良好的招商支持系统,各方面协调支持招商工作.
⑹、适当策划一些专题配套活动,扩大影响,提高商场知名度.
⑺、建立目标客户数据库,对招商员的招商工作,包括电话联系、走访、跟进、签约等,实时做好记录.
⑻、招商员每周上报招商情况,分析、总结、交流、招商经验和心得,处理客户反馈信息,适时调整招商策略.
3.
、招商广告策略⑴、现场招商广告.
对商场及周边环境进行包装,凸现商场入租竞争力,吸引路过的潜在客户,同时增加来访客户成交率.
⑵、媒体广告.
建议选择目前在各地州市较受欢迎的平面媒体,《潇湘晨报》投放时间根据工程进度及招商状况而定.
⑶、其它适当考虑网络广告、展会和专业杂志.
4.
、招商部制度及职责⑴、客户资料的收集和筛选.
市场调研和竞争对手工艺研究、目标、潜力.
客户的琐定,客户资料的分类管理.
⑵、电话拜访和面访.
电话拜访约见的要点,面访前准备,面访的过程控制和记录,面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别.
⑶、数据报表的填写,拜访记录填写;招商周报,日报及总结;重点客户的会谈纪要报告;预签协议客户操纵要求及通报⑷、客户的维护和跟进:协议的签订;客户争议的处理、收款的协助.
⑸、内部沟通.
招商部内部联系沟通;其它有关部门的工作协调与联系.
六招商后期管理⑴.
、客户足以影响商场的发展,要让客户持续在商场经营,商场必须努力经营,获取客户的信赖.
⑵、维护老客户,对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响,应当加强与老客户的联系,及时解决其所提出的问题.
⑶、商场每年都可能会丧失若干就客户,因此要采取计划性客户储备与拓展.
⑷、培养忠诚客户,使其产生持续入租行为,并帮助商场向外宣传,建立口碑.
⑸、对客户做未来分析,包括客户数量,类别等情况的未来发展趋势,争取客户的手段等.
恒富花园市场报告提案今年泉州房地产市场并不乐观,上半年全市完成房地产投资、新开工面积、竣工面积分别仅为7.
32亿元、38.
84万㎡、19.
28万㎡,同比分别减少22.
52%、52.
27%与24.
36%,只有施工面积230.
97万㎡基本与去年持平;而商品房销售也不旺盛,上半年泉州住宅成交面积29.
63万㎡,金额6.
8094亿元,比去年分别下降了9%、8%和0.
7%.

在房地产市场一方面日益成熟,另一方面又相对低迷的情况下,面对项目的开发就越需要审慎地分析客户,锁定市场,了解市场的真实需求并客观有效地加以论证,而后应根据市场需求作全面的产品设计并加以系统专业的策划销售.

针对恒富花园开发的研判,本案放弃对市场的假设,踏踏实实地从市场竞争形势、地段与客源细化分析上着手,认清项目开发的空间与潜力,确立项目的客户、价格与产品走向.
第一章市场分析篇一、泉州房地产市场状况分析如前述,泉州今天房地产开发与销售均不畅旺,而泉州未来房市以目前情况来看并不乐观,主要压力在于:1、泉州目前城市面貌与城市形象较差,城市聚集力小,外来落户比例小,晋江、南安、安溪等县城的客源受厦门分流且相当严重,外来落户与进城族仍局限于工作调动或长期工作落户或为了小孩教育;2、原有泉州市区居民自建房比例高达96%,68.
89%的居民拥有单元式套房住宅,其中72%的居民有二套或三套的房子;3、泉州市人口基数少,本地人口40余万,加上外来人口70—80万,在外来落户比例低的情况下,住宅市场需求主要来自于二次换房与新家庭建立的住宅需求,在整个过程中因旧有住宅不适应居住要求而产生的换屋族仍占主流,因而每个项目的主要客源都集中在周边板块区域内的住宅区换屋居民.

在这样的情况下,泉州房地产住宅市场的量价(销售面积与价格)的上升都受到较大的局限.
未来市场,如果不能以城市建设吸引周边以至外地人落户,那么泉州东扩南进西移的大战略,将会因人口的不足而受到很大局限,单纯依靠本地人口与经济的增长不足以支撑泉州房地产市场的快速发展,与厦门市场相比而言,泉州市客源外流现象严重,量价不温不火,2002年上半年销售量与金额仅在29.
63万与6.
8094亿元,分别仅为厦门同期的1/5与1/7左右.

二、特定区域楼盘动态情况分析1.
竞争变化(1)价格竞争仍是该区域的竞争重点泉秀路区域的大部分楼盘都定位在中档楼盘,各楼盘区域环境差别不大,而产品本身则趋于同质性,加之客户定位均以中层消费群体为主,而这部分消费群体对价格较为敏感,因此,目前市场仍以价格为主要竞争.

(2)开发商的信誉度时下,诚信已成为当今社会最为关注的问题,房地产市场当然也不例外,这几年泉州开发商被频频送上被告席,也让人们看到了诚信的重要.
开发企业信誉的好坏,直接影响楼盘的销售.
(3)走特色之路面对同质性的市场,面对同一阶层的客户群体,只有开发自己的特色产品,才能从众多楼盘中脱颖而出,成为引领区域市场的强者.
如"世纪巨星"因其特色的"复合式楼中楼"、"中远名城"免费安装太阳能热水器管道,而倍受消费者的关注,市场情况反映良好,因此取得不错的销售业绩.

2.
营销策略研判(1)营销手法不断推陈出新房地产市场经过两年的发展高潮之后,客户在洗礼中变得成熟.
面对老陈的推广模式,人们已经麻木了,很难再激起他们的热情,因此,这就要求我们这些新时代的"捕鱼手"必须想出更好的方式,才能引爆激情.
从去年"丰盛假日城堡"的系列秀、"金帝花园"的"形象代言人"到今年"诺林商城"的一元拍卖会.
只有创新的营销手法和多变的营销手段,才能留住更多人的视线.

(2)从单一的营销推广方式向多元化发展在房地产代理公司未介入泉州市场之前,那时营销途径主要以"姜太公钓鱼——愿者上钩",而今随着市场竞争的日异激烈,"钓鱼"的时代已经过去,市场已进入多种渠道相互整合的"捕鱼时代".
这就对我们提出更高的要求,需要我们对市场对客户作更准确的把握.

(3)从概念营销转入品牌营销、品质营销概念炒作毕竟只是开发商或代理商所运用的一种营销手段,是看不见摸不着的,然而随着市场的成熟与竞争加剧,泉州已悄然进入"产品时代".
3、价格走势分析2001年楼盘价格列表如下:楼盘多层均价小高层均价多层主力总价小高层主力总价开发总量宝成花园2280元/m22550元/m225万26万元1.
9万㎡丰盛假日城堡2300元/m22580元/m226万29万元26万㎡阳光巴黎二期2250元/m22450元/m229万31万元2.
2万㎡东方银座2450元/m22900元/m232万36万元8.
3万㎡福新花园城2750元/m245万元12.
2万㎡金帝花园2480元/m22700元/m233万35万元12万㎡聚豪特区2550元/m236万元1万㎡凤凰假日2550元/m236万元1万㎡湖景花园企划提案第一篇市场及项目分析一、泉州市房地产市场概况1、宏观经济运行及产业结构的变化1)据相关部门统计报道,2002年全国商品房空置率继续加大,同比去年,今年1-5月份,全国商品房空置面积增长幅度达8.
2%,高于去年2.
3%的水平.
2)全国商品房销售速度放慢,与去年同期相比,今年全国销售面积回落8%,价格下跌3.
3%.
3)2002年上半年,泉州GDP值同比去年增长10.
8%,居民收入增长7.
8%,消费指数下降0.
9%.
4)泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面积26.
63万㎡,金额6.
0894亿元,比去年分别下降9%、8%和0.
7%.
5)2002年7月末泉州空置房面积达55.
82万㎡,同比去年增长35.
2%.
6)2002年第二季度,泉州房地产企业景气指数为93.
3,同比去年下降13.
3%.
2、政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影响1)2002年7月份起,国家全力整顿房地产业,泉州市政府亦大力治理"六项"不法行为,给产业运作并不规范的泉州房地产市场带来较大的冲击.
2)2002上半年泉州成为省级园林城市,并将在2005年晋升为国家园林城市,以及围绕"四山二江"和"半小时城市群"的城市发展远景,进行规划方案国际咨询征集活动,都将有力的促进泉州城市形象及品位的提升,以及对园林景观、城市绿化与居住环境的改善.

3)2002年6月底,市区太平洋花园爆发的物业管理风波预示着泉州部分市民对物业管理需求与服务意识的觉醒;同时,也提醒我们,物业管理将是泉州未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一.
4)房地产"两书"再次受到重视,下半年起,未能提供"五证"、"两书"的房产开发企业,将受到政府的严惩.
3、泉州房地产住宅市场的发展趋势1)大泉州城市架构与"东拓南进"战略的实施,刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发的重点区域,城市重心东移已然显现.
2)随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用,洛江必将成为泉州未来的发展热土.
3)2002年下半年始,"冠亚城市花园"、"世纪巨星"及"中远名城"等楼盘的面市,宣示着泉州的房地产业的产品时代与大盘时代的到来.
4)区域购买力已基本得到释放,高端产品竞争加剧,有效需求不足已明显表现.
5)小高层住宅已开始逐渐为泉州市民所接受,但多层住宅仍是热销的主流,而高层住宅依然严峻.
6)随着土地开发成本的增加,工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进.
7)东部洛江将随着坪山隧道的开通而价值突显,将成为泉州大规模化产品开发的基地,与高品质社区的孵化器.
二、本案SWOT(优劣势、机会点、隐忧)分析1、项目优势S1)本案位于温陵北路与湖心街交叉的北边,隶属于鲤城区,毗邻东湖公园及东湖电影院、华侨历史博物馆、施琅故居,以及将要落成的市民广场,区域地段价值属性高,人文底蕴丰厚,市民有着较高的的认同度;2)医院、银行、菜市场、电影院、博物馆、图书馆、超市等,配套齐全,生活便利;3)本案于温陵路市区主干道旁,拥有12条公交线路,居民出入与行车十分便捷;4)泉州重点知名学校:三中、五中、师院位于本案区域内,有较高的教育资源及就学条件;5)东湖公园、城市园林广场与本案左右为邻,城市稀缺的景观资源,在繁华的市中心闹中取静,独一无二,是本案最大优势;6)随着城市的发展与资源的日益稀缺,本案有着较好的发展前景及巨大的增值潜力.
2、项目劣势W1)本案处于新老城区的过渡带,项目后为城中村落,大量的民房密集而凌乱,并居住着大量的外来民工,居住环境及视觉形象不佳,影响项目的形象及居住品位的塑造与提升;2)项目一侧紧挨八卦沟,其难闻的臭味及漂浮水面的污物,亦对本案造成一定的影响;3)项目周边商业形态杂乱,档次不高,氛围不浓,店面空置率较高,店面租金相对较低;4)项目所在湖心街前段,尚未改造,街面窄小,无商业氛围与特色,本案沿街店面的销售难度较大;5)项目旁中泉大厦及几幢旧有建筑物,既破坏本案的完整性,又不利于项目整体形象的塑造.
3、项目机会O1)老城区受政府古城保护的制约,房产开发基本受限,对老市区的居住与生活有着向往和留念的客户群体,将是本案营销的一大契机;2)本案对面的祥景家园定位为别墅小区,提升了项目所在的区域形象与地域价值,亦对本案的项目形象与品位的提升起着一定的促进作用;3)随着绿色、健康、环保的居住概念被普遍接受,与稀缺的自然景观资源相伴而居,已成为都市成功人士对居住新的追求点,这将是本案的附加价值得以最大体现的市场大势.
4、项目隐忧T1)泉州国联房地产二期开发的定位为中高档住宅的"富贵花园"将直接对本项目构成威胁;2)与本案同区域的项目开发及市区相近的住宅项目将形成对本案客源分(截)流的威胁,因此营销时机的把握,亦是本案的关键;3)本案周围的村落、民房及众多的外来人员与较差的居住环境,将会影响本案目标客户群体对项目的抗性.
第二篇项目定位及产品修正建议一、项目定位1、区域属性与产品定位本案位于温陵北路与湖心街交叉处,隶属于鲤城区行政管辖,街区定位明晰,项目区域具有丰富的人文及景观资源,东湖公园、图书馆、电影院等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向.

随着城市的发展与人们居住理念的提升,人与环境的统一协调将是未来的意识主流,而海景、湖景、山景、水景已开始成为人们居住的极致追求.
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势"扬长避短",充分挖掘周边综合资源,摆脱项目周边民房的影响,充分利用与东湖公园、电影院、图书馆以及将要建设的城市广场等市政设施的区位优势,引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同.

因此,本项目的定位应在高尚住宅的基础上,提升一个层次,以主题式住宅概念为主要思路,在提升项目的产品内涵的同时,更可达到产品的惟一性和排它性.
2、主力客户群体定位1、客户群体定位:以二次购房的中产阶级为主(包括公务员、企事单位管理层、私营企业主等);2、客户区域定位:以项目周边及老市区的居民为主,周边地区(晋江、石狮、南安、惠安)居次,两者在本案客户总量所占的比例,预计分别为6:4.
二、产品修正建议方案一现代时尚的深港风格园林式住宅依据地块及周边的资源配备以及能接受这一地段物业升值的客户群体来看,项目定位应着手于中上阶层,项目品质应属于中高档次项目.
但是这一定位真正成功的关键还在于产品本身品质及我们所赋予产品的综合的附加价值.
所以这就必须在产品规划当中重点塑造本案的综合竞争力,也只有这样方能吸引住这些日趋理性且又具实力的目标客户,创造利益最大化.

针对目前三个设计方案,以香港方面设计的规划方案,在大方向上符合我们所要求的整体定位,但由于香港规划设计公司对泉州的本土民情不甚了解,所以仍存在许多方面的不适应,必须做出修正以更为贴切的被目标客户所接受.

项目地块呈扇形状,从总体的规划来看,在泉州当属前卫,且它的朝向,分布及排列也较为合理,所以说大方面能满足于中高档项目定位,而在于细部处理及本土适应性上却存在许多不足,这又将影响整个项目档次塑造及价值提升.

因此就总平、外观、景观、配套及户型的调整作以下建议:总平规划:整个首层都为店面,首先量太大,其次有些中庭花园内侧的店面商业价值不高且很难定位,与住宅园林中庭氛围格格不入.
建议把花园内侧店面架空作为园林的延伸部分以化解内街店面推广的抗性,以提升项目人性化品质塑造.

外观:目前的方案从颜色,造型及立面上线条与块面的组合都强烈的透射出深港特色建筑风格,但细部处理却仍较为生硬.
①颜色单一,没有能够把建筑立面的节奏感很有效的体现出来.
②立面板块构成不够协调,尤以13、14、15、16这一沿中庭立面更为明显,阳台与阳台之间,阳台与整体立面之间的关系,从功能与视觉两个方面都有欠缺.
户型规划:本案现行户型规划中客厅与主卧室的开间面积比例不合理,(客厅开间偏小,卧室开间偏大,户型面积设置缺乏变化,无法满足消费群体的需求,客户层次较窄,不利于销售,建议作如下调整:1、房型设置:二房二厅一卫:75~80㎡,客厅开间在4.
3m左右,主卧开间3.
8m左右,客厅面积20㎡左右为宜.
三房二厅二卫:110~130㎡,客厅开间在4.
5~5m左右,客厅面积25~30㎡.
四房二厅二卫:145~150㎡,客厅开间各在5.
1~5.
5m左右,客厅面积35㎡左右.
楼中楼:180~230㎡,客厅开间各在5.
5~6.
5m左右,客厅面积40~50㎡左右.
2、面积比例:二房、三房、四房、楼中楼的比例分别为:25%、40%、20%、15%.
3、户型特色:①错层:动静分离;②带阁楼的楼中楼:赠送阁楼,既使用面积大于建筑面积;③底层楼中楼:将售价低的底层住宅,设计成楼中楼,既可有效化解底层住宅价值低的缺点,又同时改变了以往楼中楼均是顶层的惯例,且还可使消费者耳目一新,并避免了攀爬楼梯之苦.
景观及配套:高档项目与普通项目明显区别在于它除了满足日常居住功能外,在所能享受到的配套,服务及产品附加价值重点提升,到位.
这也是提升产品价值、塑造产品档次所要倾力打造的.
①功能配备:保安、保洁中心,业主服务中心、社区医疗中心、干洗房、便民超市、小区幼儿所、车库.
②休闲配备:社区景观中庭园林,休闲会所.
A.
景观中庭园林:区隔于普通的绿地、植物而打造出极具人性及自然灵性的至善空间:开放式绿地、棋艺方园、茗茶小歇,泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅,雕塑广场.
B.
休闲会所:健身房、桑拿房、台球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡厅、网吧(如社区引入宽带网络就无须网吧)方案二以江南特色为主的苏州园林主题风格式住宅介于项目地块处于新老区域交汇处,在东湖公园的优势依托下,以及与周边项目、景观互相呼应的协调性的需要,以及市政对于城市建筑物外观与颜色的要求及限制,故我们提出传统古典韵味之方案二:以苏州园林为主题的江南特色规划方向.

这一方案主题思想在于塑造具泉州市场唯一性及排它性的产品内涵,走无竞争路线,以使本项目在港深、台湾风格满溢的市场中一枝独秀.
规划重点:建筑与园林的有机结合,空间与人文的良性互动.
采取这一方案将在外观及园林乃至项目内涵整体风格独树一帜,从而在欧陆风格与港深路线中,秀出江南水乡风景如画的古典韵味.
外观:以极具中国传统风格的斜坡顶、琉璃瓦为屋顶主建筑造型,并在立面与屋顶融入江南特色的建筑表现元素使之与主题定位的相呼应.
(具体方案略)园林景观:以江南特色、苏州园林为理念的中心思想,打造有人间美称的苏杭特色园林,风格印象:小桥流水,镜路荷塘,迥廊兰亭,林荫小径,山石小溪,轻风垂柳,草堂书屋.
(具体方案略)注:方案的难点在于小高层建筑与传统园林的有机组合,以及环绕社区的灵动水域的设计上.
第三篇项目企划案名一从上述产品规划思路与方向,可以清楚的反映我们的产品定位,加之这一项目的地段市政建设配备的资源及优势,我们把它定位为市心公园带·大型园林式高尚社区案名:东湖豪园组合形象:东湖豪园市心公园带·大型园林式高尚社区产品印象:现代、时尚、高贵、尊崇、生态、人性案名二结合本案产品修正建议二的思路,本项目的定位为大泉州首家苏州园林景观社区案名:东湖御景苑组合形象:东湖御景苑大泉州首家苏州园林景观社区媒体应用:媒体应用应着手于推案进度及工程进度的各个阶段而展开.
重点把握新鲜、迅速、到位.
预告期:主要目的在于市场摸底及项目信息的传达,这阶段的媒体以户外定点看板及工地、售楼处形象,软性文章、夹报为传播渠道来传达信息以积蓄能量.
公开期:大面积展开项目的宣传,以其新鲜、前卫、高端的姿态一举入市把前期积蓄能量完全释放,以造成泉州楼市注目焦点.
这阶段媒体以活动、报纸,DM邮件发布.
促销期:主要在于提供小额利益为手段,针对性组合推广,利用特殊性日子或节假日进行促销活动或媒体发布,这一阶段主要宣传渠道为报纸及老客户的口碑效应及工程进度.
延销期:主要进行项目维持性诉求,而这时期项目工程形象将成为最主要的宣传媒介,崭新、前卫的外观、规划将最后一轮犹豫者网尽,报纸及工地布幅为辅助性宣传.
第四篇销售策略一、销售策略1、价格形象执行策略执行"低开高走"策略因本案地处新旧市区交界处,周边新开工项目少,价格可参照对比性不强,结合本地人群喜好"便宜又好货"的消费习惯,本案应以低价限量入市,待市场形成时再逐步提升楼盘价值(价格),以维护良好的市场口碑.

2、价格建议多层均价2500元/M2㎡,小高层均价2800元/M2楼层价格的制定应根据朝向、层高、采光、观景位置的不同进行差异化调整,以满足不同层次客户群体的需求.
3、推广顺序多层小高层店面本案在推广上应首推泉州市面普遍好销的多层住宅;待楼盘形象深植市民心中时选择最佳时机推出精品小高层观景住宅;在工程形象良好,全面封顶,产品品质显现时再最后推出沿街金店面,自然能最大发挥物业的商业价值.

4、入市时机鉴于目前市面房产销售较为低迷,产品同质化较为严重,消费者购房置业日趋理智谨慎.
故本案应在前期规划报批手续完备,楼盘包装就绪后方可公开,力争"开盘即封盘"在市面上掀起一股热销效应.
金秋季节是入市的最佳时机,在取得预售许可证前应对部分畅销户型进行销控,在开盘前只接受登记而不公开价格,以便于进一步摸清消费者的期望值,再制定合理的价格定位,形成公开时畅销、热销的良好场面.

丽江苑营销策划报告烟丝发表于**社区-王续升目录一、物业概述二、市场环境分析1、六盘水市房产市场环境2、区域性因素分析3、项目周边竞争楼盘分析4、丽江苑销售走势分析三、项目特点1、项目有利因素2、项目不利因素四、市场定位1、销售对象定位2、价格定位3、推出时机的确定五、销售策略1、促销策略2、销售模式六、实施计划1、时间安排2、销售活动费用预算七、丽江苑商业用房1、对现有营销方案的意见2、营销建议八、关于我们一、物业概述荷城花园是六盘水市迎接西部大开发的重点建设项目,2000年5月28日正式动工兴建,由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设.
荷城花园新区占地1680亩,第一期开发面积1100亩,东面是680亩的"凤池园"水上公园风景区;西面是200多亩的麒麟公园;北面是市场服务区:南面是拆迁安置小区;中部是沿城市主干道——钟山大街的商业闹市区.

经过三年的建设,荷城花园新区初具规模,已成功开发商品住房20多万平方米,建起凤池水上公园和麒麟地下公园,吸纳资金1.
8亿元,创造了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展的最佳模式.
贵州西部最大的批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用.
目前,贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店以及凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中.
花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3.
9万平方米,共27层,是目前六盘水市中心城区最高的标志性建筑,预计总投资1.
8亿元.
该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间.

丽江苑是荷城花园开发有限公司与贵州贵州宗宣房地产开发有限公司携手开发,地处荷城花园的中部,东临680亩人工湖,西与麒麟公园、380亩的麒麟山生态植物园相连,麒麟公园与风池水上公园贯通的景观河从苑中穿过.
其地理位置十分优越,被省、市有关专家称为"公园的家".

丽江苑占地38亩,建筑面积42360平方米,由六栋单体七层建筑组成.
丽江苑建筑商业用房97户,其中延麒麟路(麒麟公园正对面)为复式房,延丽江路、凤凰路为单层结构商用房.
住宅用房263户,全部设计为错层式中高档住宅,户型面积为90——138平方米.

二、市场环境分析1、六盘水市房产市场环境2003年六盘水市国内生产总值在去年首次突破100亿元大关的基础上,达到了117.
89亿元人民币,同比增长14%,增长速度位列全省第一.
其中第一产业增加值15.
46亿元,增长5.
7%;第二产业增加值8.
37亿元,增长18.
2%;第三产业增加值34.
06亿元,增长0.
4%.
国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度的统一.

消费品市场繁荣,物价有所回升,预计全市实现社会消费品零售总额24.
34亿元,同比增长11.
3%;居民消费价格平均指数为101%,涨幅为0.
9%.
财政收入持续快速增长,预计全市财政总收入完成14.
5亿元,同比增长33.
3%;其中地方财政收入完成7.
03亿元,增长21.
1%.
就业和再就业及社会保障工作取得明显成效.
社会事业继续发展,人民生活逐步改善,预计城镇居民人均可支配收入达6010元,同比增长6%;农民人均纯收入达到1500元,同比增长5%……固定资产投资高速增长.
随着以"西电东送"工程和城市、交通等基础设施为主的重大项目顺利实施和政府举债建设重要措施的落实,全年完成社会固定资产投资49亿元;房地产投资4.
9亿元,增长46.
7%.
金融形势较好,11月末,各项存款余额128.
14亿元,比年初增加28.
76亿元,其中储蓄存款56.
34亿元,比年初增加10.
68亿元.

从以上的一些数据,我们可以看出六盘水市经济正在飞速发展.
经济的发展、人均可支配收入的增加使人们的购房需求大大增加.
由于六盘水市现有住房条件较差,存在着户型偏小、周边环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点,人们迫切需要改善现有居住条件.

目前,六盘水市在建、在售楼盘较多,住宅市场呈现供大于求的趋势,销售情况并不理想,分析其原因主要有以下几点:1)住宅户型偏大,致使总价过高,月供增多,很多人负担不起;2)由于六盘水市为工业城市,大型工矿企业很多,空气质量较差,对外来投资置业者会产生一定的影响;3)该市中高档价位楼盘较多,而且较为集中,但区域性购买力有限,致使销售不畅.
2、区域性因素分析钟山区是1988年经国务院批准成立的市辖县级行政区,位于贵州省西部,是六盘水市的政治、经济、文化中心,与水城、威宁、赫章等县相邻,行政区域面积478.
84平方公里,辖4镇1乡4个办事处(荷城、黄土坡、凤凰、德坞),63个行政村,60个居委会,总人口42万,其中农业人口16万,少数民族人口5.
51万人,有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族.

2003年,全区完成国内生产总值42.
64亿元,同比增长(下同)15.
4%,其中第一产业8700万元,增长2.
8%;第二产业27.
02亿元,增长18.
5%;第三产业14.
75亿元,增长11.
1%;财政总收入14430万元,同比增长25.
02%;乡镇企业营业收入41.
63亿元,增长11.
4%;社会商品零售总额13.
4亿元,增长12.
2%;城镇居民可支配收入6108元,增长8.
54%,农民人均纯收入1758元,增长6.
1%.

2003年,招商引资力度进一步加大,固定资产投资大幅度增长,引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个,实际到位资金5.
8亿元,增长2.
65倍.
全年共完成社会固定资产投资22.
85亿元,增长56.
2%,其中:区属固定资产投资50548万元,增长65.
64%.
凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全面动工建设,累计完成投资1亿元.
新区道路系统基本形成,大部分在建道路进入竣工阶段,供水、供电、供气系统进一步完善.

钟山经济开发区位于六盘水市中心区总体规划范围的中部,总开发面积10平方公里.
这里地处核心,路网发达,交通便利.
距铁路六盘水站仅200余米,长途汽车站位于开发区腹地.
贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路.

丽江苑位于钟山经济开发区核心位置,东临凤凰路,北临荷城花园商业步行街和百货批发市场,西有麒麟公园,南有时代佳园,与目前六盘水市的传统商业中心——黄土坡较近.
随着荷城花园各项目的竣工,丽江苑所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心,成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心.

3、项目周边主要竞争楼盘分析1)时代佳园:总建筑面积53000平方米,由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成;户型面积从136平米——166平米,226平米——256平米为跃层;起价1580元/平米,从去年五月份开始宣传,但尚未开盘.

2)麒麟新区嘉和商住楼:由3幢楼组成;户型面积从94平米——130平米;住宅起价为850元/平米,底层商铺为6800元/平米.
3)丰荷广场:由2幢多层和1幢小高层组成;户型面积从109平米——141平米,157平米——211平米为跃层;起价为1280元/平米.
4)西湖苑·水榭花都:户型面积从90平米——185平米,均价为1150元/平米;西湖苑·锦绣江南商业风情街:商铺面积从49平米——136平米,5年30%的租金反租率.
4、丽江苑销售走势分析丽江苑为六盘水市高档居住社区,其价位较高,而城区的购买力有限,再加上周边竞争楼盘较多,在销售上势必会遇到很多困难.
基于此,我们建议突出项目包装,加大宣传力度,使用各种促销手段,以此吸引目标客户群体.
待锁定目标客户后,由销售人员跟定客户,直至成功售出,所以丽江苑的销售会出现先难后易的局面.

三、项目特点1、项目有利因素:1)丽江苑是荷城花园的一部分,在总体规划上,可享有周边公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳的生活配套设施;2)与六盘水市传统商业区黄土坡紧邻,生活便利;3)南望十里钢城——水城钢铁厂,目前在职职工26300多人,有大量潜在购房客户;4)随着荷城花园内大量商业项目、住宅项目的竣工,丽江苑所处区域未来升值潜力巨大,有望成为六盘水市新的繁华商业区,取代黄土坡传统商业区.
.
2、项目不利因素:1)楼盘没有自身突出的特点,与该区域其它楼盘相比,无论在价格上,还是户型设计上都很接近,顾客在选择的时候,可比性较低;2)目前六盘水住宅市场存在着供大于求的状况,楼盘销售不畅,成交量小;3)本项目周边在售楼盘较多,如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等;4)该项目大户型居多,而购买大户型者相对较少.
四、市场定位1、销售对象定位1)水钢职工.
该厂职工数万人,而且收入较高,有一定的购买能力.
目前水钢职工居住条件较差,大多居住在工厂污染区、半山坡上,此处不但交通不便,而且房子过于陈旧,他们迫切需要改善现有居住条件.

2)私营小矿主.
六盘水市有中国南部最大的煤田,素有江南煤都之称,私营矿主较多,而且收入丰厚,他们投资置业主要选择城区内的繁华地段.
本项目的绝好区位,极大的升值潜力将吸引这一部分购房者.

3)周边其它城区的购房者.
六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区,其中钟山区是居住环境最好的一个区,加上荷城花园所具有的知名度,势必会吸引其它区的有钱人来此置业.

2、价格定位、策略本项目为中档楼盘,根据上述对项目的优劣势分析及参考周边楼盘售价,我们认为应适当调整价格定位和价格策略,低开高走、聚集人气、拉动销售.
3、推出时机的确定丽江苑目前为期房阶段,我们建议对项目现场从新包装后,在市场需求旺盛的五月份上市,销售情况将会有所改观.
五、销售策略1、促销策略1)采取有奖销售的方式,由售楼处组织一次大型有奖销售活动,日期可选在五一长假等节日中进行;2)设立大型户外广告,广告要注重感性诉求,风格另类,以此塑造楼盘自身个性,与周边其它楼盘相区别;3)设立精装修过的样板间,介绍时突出本项目户型特点;4)对项目现场进行包装,包括制作工地围墙档板、吊旗、设立看房通道等,营造出良好的热销氛围.
2、销售模式1)采取派单销售的模式,主要考虑目前本项目已家喻户晓,不必再做大量的报纸及电视广告宣传,而派单销售可直接面对客户,不但节省成本,而且效果极佳;2)针对大型工矿企业有针对性的销售.
可在大型企业里做定量的宣传工作,如设立楼盘销售分部等方式.
六、丽江苑商业用房1、对现有营销方案的意见针对花园房地产销售有限公司,在2004年3月28日提出的《关于"丽江苑及商业步行街、农贸市场"商业用房促销活动的请示报告》,我们认为:1)该方案的投资回报率过低,年回报率仅为1.
26%——2.
68%,投资者需用40——80年时间才能收回成本,如此低的回报与银行利息相当,很难吸引商铺投资者;2)从六盘水市其它商铺的返租情况看,本项目商铺投资回报只有达到6%或超过6%才可能吸引投资者.
2、营销建议丽江苑商业用房共计97户,均以产权商铺的形式销售,产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾.
但作为一种投资,就必然有其相应的风险.
首先是差价补贴的风险:大商家作为一个商业的整体租赁者,其承租的租金必然比较低,而发展商为实现商铺销售,必然要提供一个使投资客户认同的回报率,而这两者之间将存在一定的差距,因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金;要回避此类风险,发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率,不能脱离市场,一味提高售价和回报率.

其次是大商家经营不良带来的风险:在长期的承租期中,如果商家的经营管理不良,就无法再继续经营,导致大型商家不支付租金.
而发展商却处于需一样支付小业主的承诺回报.
由此产生的风险也需通过一定的方式来回避:一方面应选择实力雄厚的知名商家,知名商家一般在长期的商业经营运作中积累了很多的经验,具有较强商业经营管理能力及吸引消费能力,消费群体的认同感与忠诚度比较高,市场竞争能力与持续经营的能力比较强;一方面针对自身项目素质,判断商场具有市场经营前景,不能为了引进大商家而泥沙俱下,确保可持续经营.

其三是委托经营期满后产权分散带来的风险:分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题.
虽然大型商家整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾.
但在委托经营期满后,也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益.
发展商需提前解决好这一问题,可以提前成立业主委员会,由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权,具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利,再选举会长、执行会长、会员等,业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的统一经营.

八、关于我们国际风情街项目调研规划书作者:angel一.
研究背景1.
项目简介地理位置国际风情街位于济南市仲宫镇,从济南市济微路南出南外环,沿104国道南行10公里即可到达.
商业街南临仲宫镇,西接104国道.
项目规模整条商业街长约800米,沿街两边各一排3层商业楼,总建筑面积约为35000平米(商业街往东为二期工程,预计建筑面积为15000余平米).
建筑单体欧式建筑风格,共计19座,120余单元,每个单元建筑面积从200—1000平米不等,大部分为300-600平米.
内设独立卫生间.
交通状况内部交通商业街向东没有重要场所,因此商业街内部交通压力很小.
外部交通从商业街到济南市有3路公交车,作为近郊而言,外部交通是比较方便的.
建筑结构低层砖混结构,坡层顶.
目标售价2300元/平米左右(均价).
2.
调研背景:经科学分析与多方论证,作为开发商和营销策划公司,均对国际风情街的商业业态定位——娱乐休闲MALL模式达成了一致意见.
为使商业街的业态规划进一步切合经营者和终端消费者双方的需求,最终实现开发商、投资者、经营者三赢,消费者满意的商业局面,开展一次全面深入的市场调研势在必行.

二、调研目的1.
调研目标概述:A.
分析目标买家(包括投资者和自用经营者)的消费心理及承受能力.
B.
通过调研,明确商业街的业态规划与消费档次(包括商业街具体提供何种服务及商品究竟针对哪个层次的终端消费群体等等).
C.
分析目前与商业街定位相符的经营者投资商业街的意向及其强烈程度.
D.
通过调研,明确商业街的物业管理内容.
E.
调研与前期宣传、销售模拟互动,为项目推广积累经验与信心.
2.
调研报告内容规划:A.
济南市商业物业宏观环境研究宏观经济、商业物业投资行为与心理(济南宏观经济研究、济南商业物业发展现状与趋势、商业物业的格局分布、商业物业的投资回报率、商业物业的投资行为).
B.
国际风情街商业业态定位研究国际国内流行的商业业态及其发展现状与趋势、国际风情街业态定位的先进性、国际风情街业态与济南其它商业业态的互补性研究、消费者对国际风情街业态的认同度与期望值、相关行业经营者对国际风情街的认同度及倾向值.

C.
国际风情街业态规划研究国际风情街各类商品及服务的分布与格局、国际风情街各类商品及服务所应占的比重.
D.
国际风情街物业管理与经营的研究物业管理的具体内容、物业经营的可行性及经营方向.
E.
政策环境(地房地产行业法律法规及相关文件对项目的影响,城市规划对项目的影响).
F.
媒体环境(重点研究媒体对房地产市场的引导作用和沟通效果,为项目媒体运作提供分析依据).
三、调研方法1.
调研方法概述:根据该项目的具体情况成立由项目专家构成的调研项目小组,研究方法将包含定量和定性研究两个方式,按照前面设定的研究内容,将定性研究与定量研究研究结合开展.
A.
整合调研:成立由专业调查人员、地产营销策划人员、高校经济学专家、商业研究机构成员共同组成的项目组,分别发挥调查整体过程控制、调查内容制定与规范、商业物业策划与推广、宏观经济层面等方面的优势,走整合调研之路.

B.
利用项目组核心成员的身份优势,召集被调查对象举行座谈会.
C.
充分发挥专业市场调研机构的经验与组织能力,开展定量问卷调查,进行统计分析,由项目组进行定量研究.
2.
核心难点的突破:由于商业物业的主要目标买家为投资者和符合商业物业业态定位的经营者,因此,接触难度极大.
为了顺利地完成调研任务,特设计有针对性的调研方法,以期突破核心难点.
A.
分析地产投资者最习惯光顾的消费场所,通过和这些消费场所建良好关系而对目标对象进行随机访问.
(例如高档餐饮场所、休闲场所等)B.
从其它商业物业的售楼处购买投资客户名单,邀请他们参加座谈会.
C.
利用齐鲁晚报媒体的影响力举办相关活动,例如商业物业投资论坛、郊区旅游地产发展研讨会等等.
3.
具体研究方法:调研内容研究方式商业物业宏观环境调查统计局资料查阅、晚报记者站提供资料,调研项目组的定性研究、会议搜集.
商业物业投资行业与心理分析购买资料,邀请参加座谈会国际风情街业态定位研究国际国内流行的商业业态及其发展现状与趋势调研项目组的定性研究国际风情街业态定位的先进性调研项目组的定性研究国际风情街业态与济南其它商业业态的互补性研究、调研项目组的定性研究消费者对国际风情街业态的认同度与期望值问卷调查、定量分析相关行业经营者对国际风情街的认同度及倾向值座谈会国际风情街业态规划研究实地走访调研、项目组定性研究及座谈会国际风情等物业管理与经营的研究实地走访调研、项目组定性研究及座谈会政策研究与媒体研究资料收集与项目组定性研究4.
调查对象与规模调查对象调查方法调查规模通过购买资料获取的真实商业物业投资者座谈会1场约访30人相关行业私企业主、优势个体工商业户入户访问(经营或办公地点)量化访问50人专题座谈会1场宏观经济研究专家、商业机构管理人员、媒体经济类记者等专题座谈会1场终端消费群问卷调查量化访问300人四、分析方法1、聚类分析2、镜面分析3、因子分析4、联合分析5、回归分析该项分析工作的人员组成:李铁岗、陈月军、易文胜-具备5年以上在山东市场丰富的调研经验-具备房地产行业研究的专业经验-具备博士/硕士以上学历-从事过多次大型房地产项目研究五、质量控制1.
根据我们调研工作多年的研究经验,我们认识到质量控制是研究项目成败的关键,对于本次研究项目,我们将会采用如下的质量控制方法:A.
对所有数据结果进行100%的逻辑编辑.
B.
对所有的访问结果进行100%的QC反馈检验.
C.
对所有的调研人员实行严格的管理制度:发现一分有问题的问卷,该调研人员的所有问卷均拒收.
D.
数据处理实行两次并行输入,交叉检查制度.
2.
要求国际风情街的开发商委派一名工作人员参与项目的调查与研究,要求委托方项目经理参加座谈会和论坛.
六、项目研究人员1.
工作分配:A、调查人员:把握并监控消费者调研数据分析与统计B、地产研究专家:把握市场宏观环境,提供政治、法律、经济等方面的研究成果.
C、营销策划人员:走访调查对象,设计座谈会会议内容等.
D、媒体人员:媒体分析,收集媒体已发布过的相关研究类文章内容.
2.
人员组成:项目经理陈月军——负责整个项目管理及协调专家组成李铁岗:-山东大学房地产研究中心主任(博士)-丰富的社会学研究经验-参与多次大型重要项目研究工作孙曰瑶-山东经济学博士易文胜:-山东正易营销咨询有限公司策划总监-3年房地产项目策划推广经验(齐鲁世纪园观澜阁项目推广、黄桥花园项目推广、康和苑项目推广等)-国际风情街项目推广主力策划师-济南市首届、第二届房地产营销人员培训班主要授课成员-主持多次大型房地产调研项目(县西巷商业街改造项目调研、齐鲁世纪园住宅项目调研等)张鹏:-工商管理硕士(MBA)-丰富的行业经验及市场分析经验-参与多次大型项目研究支英珉-齐鲁晚报经济专刊部主任项目执行管理曹颖——8年调研执行经验,项目现场执行总监项目执行组织王延宁——齐鲁广告调查公司调研项目组织专家文案撰写——徐瑾瑜统计分析——丁奕——刘翠娟9.
0日程安排根据该调研项目执行的难度,我们设立如下的工作时间表,可以根据客户要求进行调整:批准人:日期:文本:WBS项目X-履行工作D-独立作出决定d-共同作出决定p-管理进度C-必须经过咨询I-必须通知到A-提供咨询项目经理项目设计组现场调查组房产运营部数据处理组报告研究组项目顾问组工作天数编号工作细目12345672D1项目准备DA3D2调查内容设计DdXCAAAA2D3调研内容测试DXDXdXDXA1D4调研内容的确定DCXAA2D5座谈会样本筛选、预约DdXCAAAA2D6座谈会DXAA1D7访员培训pADXA5D8正式调查访问DXI3D9竞争对手调查DXI1D10数据录入与处理DXI2D11数据分析ICXDAIAI5D12撰写报告DXA总计:29天10.
0费用明细:根据项目的现实情况,我们的估算价格如下:工作项目数量单价(元)金额(元)项目调查研究设计(包括专家费用)6000座谈会费用2场25005000督导/访员招聘培训20名601200商业地产投资者30人802400入户调查50人1005000拦截访问300人309000竞争环境调研3000数据处理、统计分析5000报告制作(包括专家费用)8000公司项目管理费15%6690总计51290与媒体合作组织郊区休闲购物商业地产发展研讨会1次研讨会晚报市版半版稿件25000元如可以选择,再计入总价蓬莱苑整体策划方案一、区域市场分析——项目实现成功销售的基石房地产项目开发的基础来自于对市场详实的调查和分析,从小环境到大环境,从政策趋势到竞争趋势,这一切都是影响项目开发成功与否的关键因素.
二、项目周边情况及项目现状——知己知彼,百战不殆从项目所处区域来看,项目周边房地产开发已趋于白热化的状态.
在项目周边不到50米的范围内,共聚集了大小项目共6个,这在区域二级市场的房地产开发中是罕见的,由此可见本项目所面临的竞争压力是相当巨大的.
具体分析项目周边的另外5个项目可以得到以下情况:a.
凤台嘉苑作为**市最高档的居住社区,其规模优势、小区内的绿化景观优势是其他几个项目所不能比拟的,但是由于其价格较高,对本项目构不成直接的竞争.
b.
瑞达丽景湾、新南居、状元居、滨江花园无论是从规模、环境、区位、户型还是配套来均与本项目无多大明显的差别,对本项目构成了直接的竞争威胁.
具体针对各个项目来说,瑞达丽景湾和状元居由于靠近南河,相对本项目来说具有一定的区位优势;新南居由于成本原因,相对本项目来说具有价格优势;滨江花园由于其户型设计较为合理,大部分户型均为比较实用的120平方米左右的三房结构,相对本项目来说其具有产品设计优势.

c.
反观本项目,由于其在区位、环境、户型、配套等很多方面与其他几个竞争对手均存在严重的同质性,而且有些方面甚至处于劣势.
如何针对本项目的不足进行改造,并赋予其独特的销售主张则成为本策划方案的主要思路.

三、蓬莱苑的市场定位——项目成功开发的灵魂一个项目若要成功开发需要有正确的市场定位,这个定位将贯穿该项目设计、建设、宣传、销售的始终,是整个项目的灵魂.
目前本项目所处区域竞争楼盘林立,由于本项目与其他竞争楼盘相比较,并无明显的竞争优势,但是本项目又必须在保证价格的同时在较短的时间内完成销售,回收资金,在这样一个矛盾的环境中,本项目无法跟周边其他楼盘作正面竞争,那么,如何在这个矛盾的环境中寻找一个市场的空白点,获得成功就是本项目市场定位的核心所在.

通过我们对**市房地产市场在售项目的调查,我们发现,**市有好几个项目应该说都是做的较好的,都是按照正规的小区来进行建设的,但是在他们的后期宣传中却很少体现出这一点,也就是说**市的房地产市场中几乎没有项目真正提出居住小区这一概念,即使有一两个项目提出了居住小区的概念,但是也没有真正阐述出居住小区的涵义.
而且通过我们对**市房地产市场研究调查表明,**市存在相当大一部分人希望能够改变其现有的居住环境,但是由于收入的限制和其他方面的考虑,他们又不是很愿意花很大一笔钱来购买象"凤台嘉苑"这样的虽然环境很好,但是价格较高的住宅.
这部分客户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属的感觉极为强烈,他们需要一个价格适中,但是又能体现其身份的良好居所.

根据以上分析,我们得出如下结论:首先,本项目应该明确提出居住小区的概念,通过对居住小区概念的宣传来达到使大部分的潜在购买客户关注本项目的目的;然后,完善小区配套,突出小区的物业管理.
其次,本项目必须避免与其他竞争楼盘发生正面冲突,将视线转移到我们上面所分析的这部分人群上来,填补区域内这一市场空白点,做适应这类市场的房产,站在与其他竞争楼盘不一样的层面,向无竞争和少竞争的方向发展,建立一个新的、有极强竞争力的畅销开发项目,与周边的其他项目开发形成一个鲜明的对比,实现无可比性的竞争优势.
所以,本项目的市场定位为:**市第一个全封闭式精品生态居住小区接上页四、蓬莱苑产品策略——项目成功开发的根本现在,一个成功的项目更多的是依靠其整合营销(IMC)手段,而非单纯的销售手段竞争.
在广告媒体充斥整个房地产市场的今天,广告的可信度越来越淡漠,消费者的理性让他们坚持眼见为实的购买理念,绝大多数人不会因为一时的冲动掏钱来购买房子这样贵重的东西,即使在冲动之下购买,也会在理性恢复后利用政策保护和相关的法律手段退房.
所以,这时候整合营销中的产品策略才是竞争的基础,优秀的产品设计才是竞争的最根本所在.

通过我们对本区域内消费者调查得知,其价格承受力可以达到800元/平方米甚至更高一些,因此,本项目要达到800元/平方米以上的均价是完全有可能的.
但是,这个市场的价格承受力绝不会对目前在产品设计上存在着诸多问题的蓬莱苑产生兴趣的.
所谓治标先治本,如果不解决产品设计这个根本问题,不对产品本身进行改造和革新是不可能达到这一销售均价的.
在我们充分研究了原设计方案后,我们发现本项目在产品设计中存在着诸多问题:1、总平面设计不合理:由于受地块的影响,整个小区要进行围合具有相当的难度,由此造成整个小区呈完全开放的状态,这与目前人们的居住理念很不合拍的,而且由于整个小区呈完全开放状态,不仅不利于小区管理,而且造成了小区内绿化景观浪费.

2、2#楼户型设计不合理由于本项目与比邻项目的楼间距小,但是小区内的楼间距(近27米)却很宽,而2#楼的户型设计上却没有很好的利用这一点,其客厅设置在比邻项目一侧而不是靠近小区内,造成客厅采光存在问题,且视野不够开阔.

3、景观设计没有独特性对于一个项目的销售来说,能否实现成功销售,其产品所具有的独特性(USP)是一个很重要的因素.
而本项目的景观设计没有其独特的主张,与周边项目的景观设计相比毫无惊人之处.
解决办法:A、针对项目现状,建议将1、2、3#楼进行围合,使其成为一个封闭的小区.
可以在2#楼和3#楼之间修建会所和车库,然后将大门开在市政规划中的步行街一侧,这样可以减少小区内的喧嚣程度,将原来开在天成路上的两个出口用铁花大门进行封闭,这样不仅有利于小区的统一管理,还可以将小区内的景观由原来的公用性转变为小区专有,更保障了小区内业主的安全和私密性.

B、2#楼的户型设计可以做适当改变,将其客厅设置在靠近小区花园的一侧,一来可以解决客厅的采光问题,二来可以让住户能充分享受到小区花园内的景观.
C、小区的景观设计可以更新颖更精致,并赋予其独特的文化内涵,制造与其他楼盘的差异性.
以此概念对整个项目理念形成支撑,形成本项目的独特生活方式.
建议引入"主题园林"(如日本伊豆静态日式的主题园林,印尼巴厘岛东南亚风情的热带园林,荷兰阿姆斯特丹风车式的动态水景园林等)让客户从景观上能感觉到本项目的独特性和唯一性.
并在小区的中心花园内引入建筑小品,赋予其独特的文化内涵,由此来提升小区形象和档次.

五、蓬莱苑价格策略——项目赢利的保证项目现有的销售价格处于周边竞争楼盘的中间位置,既不算高也不算低.
但是在我们对其进行了产品改造后,形象能对项目的整个形象有一定的提升,在此基础上,我们建议蓬莱苑可以适当提高现有销售价格,采取低开高走的价格推广策略,在不降低现有价格的情况下,抬高1、2、3#楼的销售价格,适当降低4#楼的销售价格,从而实现整体价格的提升.

六、蓬莱苑推广策略——胸有成竹方能临阵不乱针对蓬莱苑现状和区域市场整体情况来看,蓬莱苑所处区域相对于老城区来说开发较晚,在人气和商气的聚集上还需要一定的时间,从该区域的市场调查来看,绝大多数的商铺均处于有价无市的状况,甚至一部分商铺连出租都无人问津.
因此,我们建议在其整体推广策略上应采取"先推住宅后推商铺"的方式进行推广.
其推广重心放在住宅的推广上.
对于住宅的推广,可以优先考虑1、2、3#楼的推广;对于4#楼主要通过低价格策略来适当进行跟进.

七、蓬莱苑宣传策略——为销售插上翅膀根据我们在二级市场所获得的大量的操盘经验来看,对于二级市场项目的宣传推广来说,报纸广告和电视广告的影响力是相当有限的.
所以我们不主张在二级市场的项目宣传推广中将较多的广告费用投入到报纸广告和电视广告上.
针对蓬莱苑现状,我们建议在其开盘推广阶段投入一小部分费用在报纸和电视广告上对项目进行宣传,达到一种广而告知的效果.
对于蓬莱苑的后期宣传推广,更多的费用将投入到施工现场和销售现场的包装.
这样有两个好处.
一是可以利用区域整体广告效果进行借势宣传,拦截部分到该区域内其他楼盘进行购买的潜在购买客户;二是可以提升项目形象,这样能让潜在购买客户实实在在感觉到本项目的高档定位以及与其他项目的差异,让客户感觉到本项目的独特性和排他性.

八、蓬莱苑销售人员培训——让销售在此终结再好的策划,最终仍落实于销售人员与每个客户的交流.
因此,销售人员的培训和管理是营销成功的一个重要因素.
这项工作,包含了从价格折扣让利控制——定金收取——合同细节签定——按揭办理——催促房款——人员管理——现场维护——各类信息反馈——表格的统一制定等一系列科学可行的管理运作框架,而定期培训交流,保证销售现场的综合操作实力,是提高销售的实效性的关键.

专业保障,让你走在竞争对手的前面**房产营销有限公司,一家专业化程度极高的房产营销策划公司.
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做畅销楼盘的生产线是**人不变的追求科学、高效、专业、务实,是**人成功的根本.
某房地产项目媒体整合推广策划案一、前言二、物业概述三、目标购房群四、营销阻碍及对策五、形象定位六、广告宣传七、费用预算八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果前言一、太原楼市分析个性化、形象化竞争日益激烈,将成为太原市地产发展的潮流.
物业项目要取得优异的销售业绩,就必须把握时机,尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力,把自身打造成极富个性和口碑,拥有良好公众形象的楼盘.

二、项目物业概述(略)三、项目物业的优势与不足优势:1、位置优越,交通便捷位置优越:处于北城区的成熟社区之中心;徒步3分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全.
交通便捷:公共交通比较便捷,有三趟公交线路途径本案2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全室外设施:活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场室内设施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊3、小户型2房2厅、3房2厅,面积68.
79——106.
92平方米之间的小户型,以及提供菜单式装修,对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力.
不足:1、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群兴趣;不利于提升HS花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民的荣誉感.
(现代住宅不仅要满足居住的需要,还要满足居住者特殊的心理需求)2、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务,使HS花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力.
四、目标购房群1、年龄在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人家庭构成:1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主家庭构成:1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年五、项目物业营销阻碍及对策阻碍:1、HS花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售.
2、区内商铺经营状况不景气,销售业绩不佳.
对策:1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作,作为特价单位适时限量发售.
通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售.
2、商铺经营不景气,销售业绩不佳,究其原因有二.
一是区内人气不旺,二是HS花园离大型购物中心太近.
故对策有二:一、引爆住宅销售,带旺区内人气,促进商铺的经营和销售;二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营.
例如:高品味的酒廊、咖啡厅等.
六、形象定位根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段,我们把物业项目定位为:凸显人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅.
主体广告语:辉煌人生,超凡享受——HS花园提供的(给您的)不止是称心满意的住宅……辉煌人生HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层,或者是有固定资产投资的中老年.
因此,他们的人生是与众不同的,是辉煌的.
超凡享受:享受入住方便享受交通便捷享受特别服务享受都市繁华享受至尊荣誉七、两点整体建议1、建HS广场和寓意喷泉针对HS花园缺乏吸引性景观一点,建议在二期工程中建HS广场和寓意喷泉.
为北城区增一别致夜景,给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处.
试想:当夜幕降临的时候,沿一路走来.
远远的看到HS广场上灯火一闪一闪的跳动着"辉煌人生,超凡享受"的字幕.
近处听着"哗哗哗"的水声.
走进广场,或立于水边,或坐于石墩,感受都市的繁华,呼吸夜的气息,怡心怡情,岂不妙哉.

如此一来,一方面能够增加HS花园的吸引性,提高HS花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度;另一方面也有利于赢得目标购房群的认同,满足区内居民的荣誉感.
2、物业管理方面提供特色家政服务HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年,他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子.
故HS花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供**送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务.
一方面切实解决住户的实际问题,另一方面有利于增强HS花园对目标购房群的吸引力.

八、广告宣传HS花园的广告宣传要达到以下三个目的:1、尽竭传达HS花园的优势与卖点;2、尽快树立起HS花园"辉煌人生,超凡享受"的物业形象;3、直接促进HS花园的销售.
基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况.
我们建议把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段,即广告切入期和广告发展期.
在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园的优势与卖点;在广告发展期,一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造HS花园"辉煌人生,超凡享受"的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售.

广告切入期(1——2个月)1、报纸软文章主题1:辉煌人生,超凡享受——记"我"为什么选择HS花园主题2:事业生活轻松把握——记HS花园特别的家政服务2、系列报纸硬广告主题1:辉煌人生,超凡享受——这里离购物休闲广场只有45分钟主题2:辉煌人生,超凡享受——家里面的娱乐休闲主题3:辉煌人生,超凡享受——HS广场就是我们家的后花园3、网络宣传同样突出相应的主题,进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章,为硬广告的投放提供素材,同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察,为广告的投放降低风险,同时保证广告的宣传效果.

广告发展期(3——4个月)1、报纸从各个侧面打造锦绣花园"辉煌人生,超凡享受"的品牌形象.
2、电视配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传,建立项目及开发商的良好口碑.
3、电台通过电台配合**网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象,给目标受众以声音和感官的信息传达.
4、单张通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中,从而扩大项目自身的影响范围.
5、户外广告①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告;②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告;③在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌;6、车身广告项目——繁华地段项目——购物中心项目——火车站7、公共活动举办各种公共活动,树立HS花园美好形象,迅速提升HS花园的知名度、美誉度和记忆度.
①HS广场落成剪彩仪式邀请北城区各界知名人士及HS花园新老业主荣誉出席(有文艺表演及娱乐节目等)②寓义喷泉征名及题名活动以各种方式(信函、热线、现场、邮件等)大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉的名称.
之后,在一个令人瞩目的日子里,开展现场题名活动.
在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励(根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励).

③HS花园"文化活动月"活动一方面丰富项目周边居民的文化活动,有益于地方文化事业,易博得社会各界的支持,造成极大的社会效应,博得民众的好感,有利于迅速树立HS花园美好的公众形象;另一方面吸引新闻媒体的注意,为新闻报道提供很好的素材,有利于大范围内提高HS花园的知名度,造成持续记忆.

1)向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券;2)于各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等;3)在北城区范围内开展HS花园"文化活动月"万人签名活动.
8、网络通过太原搜房(http://taiyuan.
soufun.
com)进行全面宣传,配合网络炒作和太原市购房者俱乐部的会员看房活动,消化一部分产品.
①太原市购房者俱乐部"假日看房班车"活动;(目前有效会员近千名,并且数字还在以每周5-10人的速度增加,消费能力不可低估.
)②项目网站或是网页的制作(建立廉价互动的沟通平台);③网站论坛同时进行讨论,使开发商和未来业主进行全面沟通,以便于了解客户的基本情况,更好的拉动销售.
9、DM直投杂志太原市房地产信息杂志的定向投递,通过强大的派发网络进行宣传,杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致.
九、费用预算(略)十、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果由于我们是联合和太原市的各强势媒体,同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方.
优势互补、资源共享、促成立体报道的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织,互相提供新闻线索,联合采访,充分利用双方的新闻资源,充分发挥各自媒体的传播优势,以达到最佳宣传效果;共同策划新节目、新栏目.
网络、报纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众.
所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人.
几个媒体的潜在受众虽不尽相同,但若结合起来,其潜在受众将是十分巨大的.
将潜在受众转变为实在受众,既是传媒提高传媒效果的需要,也是传媒拓展市场,提高社会效益和经济效益的需要.
网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势,进行立体报道,达到舆论合力,这是媒体整合的主要目标.
在网络、报纸、电台和电视台的整合过程中,网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处,使观众尽快得到初步的,鲜明的,直观的感性认识;电台、报纸则克服电视瞬间性的缺陷,利用报纸能反复阅读,具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点,引导读者深入思考;杂志的针对性强、生命周期长的特点.
这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点,选择合适的信息传递给目标受众,同时保证广告容易被目标受众接受.
媒体联动既发挥了各自的特长,又交叉互补,弥补了各自的不足和局限性,从而扩大了传播的深度和广度,形成立体传播的推广合力.

我们秉承如下方面原则:1、经济节约,最大限度为客户省钱.
2、追求创新.
广告形式力求创新,创新同时与创意进行很好地结合.
3、努力建立品牌与目标群之间的关系.
对于大众媒体,通常可以有效地帮助建立牌的知名度.
而对于小众媒体,则可以针对某些特定人群,而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系,让消费者感觉亲切,感觉这是专为他而做的广告.

4、建立协作关系.
巧妙溶入媒体中去,不但纯进行硬广告的宣传.
5、巧妙利用媒体本身的广告作用.
适当的公关活动可以更好地提升公司形象,巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果.
在整合营销传播中,"整合"是基础,互动才是双赢,需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系.
方银座案例分析深圳,用十年时间奠定了中国房地产的"样板房"的地位,无数崛起的建筑群,是这座城市荣耀的象征.
然而,当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候,除了屈指可数的圈内人,有谁给了"为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构"客观的评价"折戟沉沙铁未销,自将磨洗认前朝".
对于中介机构的褒奖贬斥,如果我们依旧局限在肤浅的层面上,那么对房地产的长远健康发展而言,无疑是莫大的伤害……谁持彩练当空舞——东方银座营销策划案例分析【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套,于2003年11月15日正式开盘销售,到2003年12月15日,短短30天时间,共计售出156套,占首期推出总套数67.
8%,平均每天售出5.
2套.
真正实现了持续热销和持续高温效应,其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛.

东方银座的均价从6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起价也从7.
3万元攀升到13.
8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的"红色旋风"——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤,谁持彩练当空舞【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司,通过几年的励精图治,虽然成功打造了诸如嘉景苑、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标,赢得了良好的市场效益(经济效益).
但由于项目的规模和地理环境的限制,并未形成良好的社会效益(品牌效益).

2001年,广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮(即现在东方银座项目用地).
鉴于此地段的特殊性和稀缺性,踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷,决定聘请高水平"外脑"参与东方银座项目的策划营销,借以在竞争激烈的市场中脱颖而出,达到鱼(市场效益)和熊掌(社会效益)兼得的双赢局面.

同年,至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作(嘉景苑、笋岗大厦项目)的背景,昂首走进东方银座,开始了长达两年的探索、实践……【策划精要】某种意义上讲,策划是一种超越情感和理性的思维,房地产策划是一项复杂而系统的工程,它统筹所有宣传推广及销售工作的展开.
它需要大量的市场调研,具体的地段分析,反复的协调论证.
东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧,笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事,故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐,着实让我更深层次理解了这群"痛并快乐着的"人们.
为了使读者更好的了解东方银座的策划精要,笔者通过总结、取舍,决定从如下方面进行阐述:1,挖掘项目地段价值房地产界有句名言,就是"地段,地段,还是地段"的三段论.
也就是说,拥有好的地段就能取得好的收益,楼盘就能畅销.
但是,如果不用详实的调研分析现有价值,不用前瞻性眼光看待地段潜在价值,你永远不会理解三段论的更深层次真正意思.

譬如:东方银座所处的地段,在当时看来,上不接福田中心区,下不能连华侨城,是深圳的一个断层,是一个没有特点的地段,甚至有点荒凉.
"广深"的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主,面积不大、拆分自如的写字楼.
然而,"至祥"的市场中心、策划中心通过不断的实地考查,结合地域分析(交通路线,区域特征,发展规划等),找到了"红树林海景"、"安拖山景"、"竹子林地铁口"等一系列现在已有或将来会有的地段价值,并把这部分价值合理的嫁接到项目中去——"屹立于黄金干道深南大道,处于竹子林地铁入口,地标形象荣耀城市,刹车间已经策马滨海大道,转瞬即可挺进广深高速公路,观海神静,望峰息心"——如此优越的地理位置当然寸土寸金.
于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡.

2,锁定项目消费群体市场营销的核心思想在于"找到你的顾客,明确他的需求,并设法满足他的需求".
北京的SOHO现代城找到了一批事业有成,颇具个性和现代气息的"雅皮士",他们追求高层次与现代化的生活,于是定位为"智能社区"SOHO现代城,适时的迎合了他们的需求,从而扬名立万.

"至祥"经过长时间的研究论证,最终将东方银座定位为:高端人群休闲娱乐的商务场所.
这样,策划师们所要面对课题即是:"找到一批属于项目的高端消费者,并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性".
通过全面的市场调研,"至祥"市场中心认为,深圳经过20多年的发展,现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础;通过个性化的市场调研(目标客户调研,对话式调研等),他们进一步明确:这群财富阶层集中在30岁—40岁,而且他们很多处于健康的亚状态,精神的亚状态,生理、心理的亚状态.
他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享受财富过程的第三空间.

3,创造一个好概念一个切合消费者意愿的概念.
不仅能准确的传达产品信息,形成社会热点,更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品.
从围合式到欧风概念,从口岸物业到地铁概念,从"都心地产"到"海湾战争",从CBD到Townhouse,从人居大使到终极置业……这些林林总总,层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流.

"商界杂志前言有一句话:关心财富,关心创造财富的一批创造者.
""思考即是事物,思考对创造财富的那一批人意义应该更深些.
""我是一个喜欢思考的人,我认为思考的力量无穷大.
""我觉得我理解这些顶级人士需要什么,在东方银座即是他们的dreaminghouse.
""给喜欢思考的人提供一个好的场所,我觉得是一件非常神圣的事情.
""我们是用心在想,用心在做.
"——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造"第三空间"概念的起源.
第三空间概念提出后,在业界立即形成了强烈反响,深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念.
可谓:一石激起千层浪.
从此东方银座和第三空间神行一体,迅速成为社会瞩目的热点.
何解就笔者分析:其一,第三空间概念符合东方银座项目的内涵,它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力;其二,它在集中体现了项目深层次功能之外,更能给消费者传达的一个明确的信息:这是一个精神层面意义上的超然空间;其三,它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态,是一种满足消费者需求具体的行为.

4,媒体选择和媒体炒作任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体,注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准.
房地产产品构成的复杂性,地点位置的不动性,不但决定了其广告内容与广告形式不同,而且在广告媒体选择上也有不同的要求.

在媒体选择上,考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限,过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控.
策划方"至祥"决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体.
因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界,是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体.
而根据目标群体分析和市场经验判断:港人北上置业已日趋成为潮流,也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场.
所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有利平台.
至于电视台,因为其具有特定的特点,是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体,这里我们暂且不论.

在发布时间和宣传手法来看,东方银座采取的是循序渐进,"借势造势"的手法.
从"第三空间"概念到"国际海景商务公馆",再到"会场议休闲商务中心"的属性定位,从开盘到抢购,温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……通过一系列大篇跨版软性广告文章,人们可以清晰的把握这个楼盘的及时进展.
当然,在信息内容中,东方银座似乎有意识回避了价位上涨(由于市场的不段升温,东方银座的价格也随着市场热度扶摇直上)的敏感问题,只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质:瑞雅国际介入,梁锦华的设计,五星级装修等等因素,从而暗示消费者:"好东西就该贵一点".

【营销策略】房地产销售是一种很微妙的的事,房地产成功的50%在于地块选择,30%在于规划设计,20%归功于销售,但前两者的占的80%,是通过后者的20%来加以实现的.
至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的"短、频、快"战术特点.
除了我们常见的以强势媒体为裁体,充分利用DMI派发、SP促销、客户推荐、电话回访、班车定点接送等"点、线、面"相结合的营销途径外,还实施了许多针对性强、立竿见影的具体办法.

1,销售人员培训和"二对一"销售策略担纲东方银座项目销售的售楼员基本上要达到:大专以上学历,从业2年以上;在以前销售的楼盘中的表现不俗,且必须是通过上岗考核的"钻石级"的售楼员.
另外,由于此项目的特殊定位,至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了特殊的酒店培训,每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准.

另外,考虑到售楼员面对将会是600位顶级人士,个人素质非常高.
至祥还制定了"二对一"的销售策略,即二个售楼员应付一个顾客.
一个负责讲解,一个负责接待,这样既发挥了各自特长,避免了单兵作战的劣势,又体现了对顾客的重视程度,让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致.

2,销售的整合运作针对东方银座项目的个性特点及市场运营的风险性,根据项目市场销售的不同阶段,在营销概念及市场推广上"至祥"制定了切实可行的销售系统,对项目进行整合包装,进而强化市场形象、扬长避短.
通过对物业硬件和软件上改造,最大限度在未开盘之前创造了综合优势,出奇制胜.
具体途径如下:加大投入完善项目环境的建设:如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉,搬入大堂;样板间的装修设计不断改良.
提高物业管理水平:邀请世界著名的瑞雅国际参与项目物业管理.
弱化市场抗性3,产权式酒店的投资模式随着社会的进步,房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能,现实社会中已有很多人将它变成投资的工具.
"首付7万(现在首付13.
8万),在20年按揭期内将使用权委托给酒店管理公司集约经营,以管理经营收益代付供楼款.
按揭期满后可收回使用权,也可继续委托管理公司继续经营.
"——东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论.
(这一投资模式在深圳并不是首例,"丹凤白露"项目中也曾运用,但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约,没有掀起多大波澜.
)争论的焦点无非是投资风险的问题.
面对业界的质疑,为了把顾客的投资风险降到最低,让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值.
至祥和发展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作:硬件上严把建筑质量关,并聘请梁锦华先生为东方银座做设计;软件上邀请瑞雅国际担纲物业管理;加上市场上有会展经济做后盾——一切不仅平息了争论,而且实实在在打动了消费者.
温州团的炒楼事件便是有力的证明.

4,促销策略促销是现代营销的重要一环,对销售起着直接进作用.
房地产促销就是通过各种促销手段,与现实或潜在顾客进行沟通,使他们对目标物业从注意到发生兴趣,再到产生欲望,进而购买的过程.
东方银座除了采用广告策略,房地产展销会,等常见促销策略外,每周还别出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动,用高品位的活动营造现场高雅的气氛,促进项目销售.
【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下,一个楼盘的热销,绝不可能会有"偶然"的存在,它涉及许多复杂的方面.
从微观角度分析,东方银座凭的是它所能带来的实际利益(高端产品的投资价值)打动了客户的心.
从宏观角度看,发展商(广深)、设计单位(PRL)、中介机构(至祥)、物业管理单位(瑞雅国际)的强强联手是东方银座能创造这种价值基础.
当然其中最为凸显是"至祥"——作为深圳十佳中介机构在项目运作过程中所发挥的重要作用,以及广深——开明的发展商给地产服务商巨大信任与支持.

【引申】中国房地产产业的发展,随着历史的演进而日趋成熟与完善,形成了一个由规划,设计,策划,建筑,销售,物业管理等环节组成的庞大的产业链条,环环相扣、缺一不可.
而且在行业的实际运作中,分工也越来越具体.
在深圳,发展商与服务商,逐渐尤其是策划代理商之间,经过近二十年的磨合,其相互之间的依赖关系也更加紧密,给全国的房地产行业提供了一个参照学习的样板.
我们有理由相信,随着行业的发展,以往那种大而全的经营模式,将日趋势微.
而这种专业化的分工与合作,将会有着强大的生合力和更加广阔的生存空间.

都市庭园案例剖析一、产品挖掘:通过对自身产品深入的分析和与其他楼盘的反复比较,我们发现都市庭园是一个优点和缺点都异常分明的楼盘.
首先都市庭园具有不可复制的地理优势,坐享极尽成熟的生活配套;其次是渝中区难得的合围小区,有三层立体绿化的概念;第三是与渝中区众多的楼盘相比,面积控制得比较好,客厅开间比较理想.
但缺点也是非常显著的:其一,设计较陈旧,如层高较低、无空调位、无烟道、阳台偏小且不通透、部分户型采光不佳;其二,配置水准低,形象提升困难,如无电梯,无智能化系统,过道不装修,无会所;其三,房屋素质参差不齐,拥有相当对堡坎的黑屋子;其四,与拆迁户混杂易带来疑虑,且规模偏小使销售手段受到限制.
在对产品内涵全面挖掘的基础上,我们提炼"解放碑唯一花园小区"的主诉求.
上述概念的提出与推广,一下把都市庭园与其他楼盘的差异性突现了出来,让我们顺利完成了目标客户定位.
最受都市庭园吸引的应该是有强烈渝中情结的人:1、世居渝中区或较深渝中背景的;2、因生意或工作地点在渝中区,且比较繁忙,图方便的;3、迷恋都市气息,站在时尚前沿的.
考虑到我们设计及配套的不足,自然摒弃了第3类,而以1、2类为目标,同时配合我们的面积,我们又摒弃了1、2类中的享受人群,而以1、2类中的实用主义者为最终目标客户.
如此一来,都市庭园的不足被淡化,甚至有些缺点相对于目标客户转化为优点.
如阳台不通透可封闭使用增大使用率,无电梯、低配套使物管费便宜,使用成本低等等.
对"解放碑唯一花园小区"营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位,对都市庭园的销售起了很大的、持续的作用.
但是,对产品潜力的挖掘并未就此结束.
随着不同阶段的小户型的推出,我们深入剖析了彼时的市场状况、产品特质和与竞争者的差异,提出了不同的营销主张,使销售工作在正确的轨道上运行,取得了良好的成绩.
二、广告策划针对目标客户的特点,从一开始我们就确定了少感性多理性,少花哨多实在、直白、亲切的广告风格.
在广告内容上,紧紧围绕"解放碑唯一花园小区"的主诉求,把它展开、细化为"要住就住市中心"、"五分钟步行生活"、"家乐福旁安个家"、"绿色故事"、"进观繁华景致,退观庭园风光"等.
由于对主诉求的细化和坚持,使得都市庭园尽管未进行地毯式的轰炸,却树立了一定的知名度和固有的形象.
在产品形象的树立中,"新闻推广"的成功运用功不可没,不管是《解放碑永远的家》、《居家解放碑,六个没想到》,还是《贴近解放碑,回归老街坊》等,都熟练地运用了新闻的手法,既达到了推广的效果,又有较强的可读性,其客观、公正、平实的文风,也赢得了好感.
一时之间,"住在家乐福旁,连冰箱也可以不买了"高频度地出现在来访客户中.
在推广中,我们紧密结合销售意图,销售节奏,注重平面广告与看板、竖幅的结合,硬广告与软新闻的结合,大幅广告与小块图片的结合,尤其借助了同成与媒体良好的关系,多次运用新闻报导造势.
并且重视交易会的作用,在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩.
三、销售管理可以说,置业顾问是房屋销售的"临门一脚",即使产品好,包装漂亮,可在现场如没有销售人员与客户面对面,一对一的深入沟通与交流,达不成高度的一致与信任,要想成交仍然是困难的.
因此我们要求置业顾问敬业、专业、具有合作与服务精神.
敬业:除春节放假四天外,整个销售期均保持了天天对外服务.
强调效率,为了能在一周内开盘,不分昼夜地进行各项准备工作.
在开盘和房交会期间,面对巨大的来访量,依然一丝不苟地完成了接待工作.
此外,都市庭园的业主许多都缺乏购房常识,置业顾问在工作中表现出了极大的耐心和细致.
专业:能熟练运用营销方法和手段,根据销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策,如销售过程中适时推出交一缓一的付款方式,熟悉建筑常识,熟知竞争者状况,综合知识全面,了解按揭的方法及意义,能在与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较.
在销售受阻时,能迅速做出反应,提出对策,如面对比邻而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时,我们及时调整,避其锋芒,以三室一厅房来赢得客户.
二、合作与服务强调与开发商、购房者三赢,决不为实现销售随意承诺,至今无一例因销售过程中产生的投诉.
坚持树立所服务公司的良好口碑.
在宣传资料和日常销售中,都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造,同时配合重庆工程建设总公司完成了宣传册《新重庆广场》的制作.
为了提升重庆工程建设总公司未来销售的美誉度,在销售几乎结束的情况下,依然以饱满的热情参加消费者满意楼盘"的评选.
虽然同成的职责至签约止,但依然承担了所有客户按揭通知、配合的工作.
同时交房时与重庆工程建设总公司营销部、财务部、物管部密切配合,制定了一系列交房文件,并及时送达,顺利地完成了交房工作.
此外,同成还协助进行了都市庭园住宅门面的市调和定价,参与了南区塔楼定位的研讨.
团队精神在销售中十分重要.
除了现场人员在销售中精诚合作,同成公司其他全体人员也是都市庭园的智囊团和有力后援,包括战略的制定,重大政策的决策,与媒体良好关系的运用,繁忙时人手的增援等.
但团队不仅指同成,在销售过程中,还得到了重庆工程建设总公司营销部、财务部、工程部、物管部的大力配合与支持,尤其是营销部,解决了大量具体问题,为销售创造了良好的条件.
四、承上启下:小户型开盘2001年3月3日,同成公司以专业敏感捕捉战机,拉开了小户型销售的序幕.
此时,1、6单元经过一段销售高峰期后正处于相对低谷,但其知名度影响力尚存,故一旦推出小户型,即可借势,且小户型开盘的人气反过来又可促进1、6单元的销售.
更重要的是,时值五一路、洪崖洞片区大拆迁,我们的小面积,准现房,相对低的总价正是拆迁户所需,此时推出,事半功倍.
尽管内外条件都十分有利,且均属都市庭园,我们仍针对变化了的产品,踏踏实实地从新进行了市场调查、产品定位和目标客户定位.
因此才有户型的二次改造,才有将3-1-6由房间改通道这一创造性的建议,才有价差达1180元/M2的兼顾快销与利润的价格体系.
由于抓住了有利的销售时机,又做好了充分的准备,开盘较为顺利,接下来的3个月,我们克服了一系列销售障碍,于2001年5月30日实现了100%的销售和签约.
2001年8月8日,3单元上8楼开盘.
市场情况有了较大的变化:解放碑地区的拆迁安置已基本完成;市场竞争更为激烈,活力新都对小户型的推广连篇累犊,御景江山更是推出了送装修、送家电、特价房等一系列促销活动;已入住的都市庭园有不少的还迁房低价抛售产生分流.
此时,我们没有一昧沿用以前的营销策略,而是对产品进行了新的挖掘,意识到产品品质的改变,提出宜租宜住,永不空置"的营销主张,主要目标客户向年轻人倾斜,广告风格也随之时尚化,如《缤纷生活即刻拥有》,《精彩小世界》,《咫尺方圆,尽享生活便利》等.
由于营销主张适时的更改,9月下旬即实现了100%的销售和签约.
2001年10月12日,35套小户型再次推出,以低楼层的一居室为主,很分散,出入不便.
其品质作第一居和过渡居都不太适当,于是我们强调了投资的概念,同样取得了成功,不到一个月,即完成了销售.
五、销售业绩1、都市庭园实现了100%的销售.
销售收入总计5000余万元,销售面积总计约2万M.
2、都市庭园花费推广费用104万元.
约站总销售额的2%3、都市庭园不仅是实现了100%的销售,而且在千变万化的市场中,实现了比较坚挺的价位(相对于其本身的配置).
而且销售的速度跟上了开发商资金的需求,1、6单元不到4个月就实现了80%的销售业绩,3单元更是1个月就达70%.
4、以上成绩的取得,是双方充分信任,密切合作的结果.
在代理都市庭园这个项目中,我们深感一个成熟开发商的大气,既不放弃对大局的把握和监控,又对销售管理充分放权,对同成来说,是一种极大的信任与鼓励.
此外,重庆工程总公司各部门的执行力也给我们留下了深刻的印象.
都市休闲购物广场新闻发布会策划摩尔莲花都市休闲购物广场新闻发布会暨莲花电子城网页大赛活动程序新闻发布会时间:2003年5月8日上午8:30新闻发布会地点:XX大酒店,会议厅或大堂.
新闻发布会目的:1)宣传摩尔莲花的理念,塑造摩尔莲花品牌形象;制造摩尔莲花火爆气氛;2)提升南福地产知名度;为摩尔莲花项目销售和招商助力!
3)突出摩尔莲花的与众不同,交接IT界精英,制造良好的口碑环境,以利吸引投资;4)宣传摩尔莲花电子城网页大赛,并通过此次大赛进而宣传摩尔莲花这一项目;新闻发布会流程:1)开始前半个小时,会场布置完毕;2)会议主持人致欢迎辞,用时3分钟;(欢迎词设计)3)邀请南福房地产开发公司董事长致辞,用时15分钟;4)邀请南福地产项目策划总监对整个摩尔莲花项目进行介绍,用时20分钟;5)策划总监接受记者提问,用时15分钟;(只限项目策划的问题不涉及销售和工程质量问题)6)邀请摩尔莲花项目总工程师或承建单位的此项目负责人对工程质量进行详细介绍,用时10分钟;7)接受记者或与会人员提问,用时10分钟;(事先和特邀记者商量好的问题)新闻发布会工作细节.
1)先期媒体广告发布计划.
2)先期报纸广告文案及设计、发布.
3)先期海报&POP文案及设计和印刷.
4)当天会场布置.
5)人员安排(含海日、南福工作人员).
6)活动现场礼品&楼书、手提袋、海报派发.

活动步骤1.
举办新闻发布会宣传摩尔莲花推广招商理念2.
设立临时网页供参赛者下载.
3.
在售楼处设立报名点,派专人接待.
4.
小量报纸广告设计发布.
5.
单张设计印刷.
6.
各个周末在电子城派放DM7.
在各大商场电子产品零售商处资料架上放置DM供顾客自己取阅.
8.
根据具体销售情况决定颁奖秀的规模.
9.
组建颁奖秀筹备组(由海日人员担纲).
10.
进行颁奖活动准备11.
(一切细节的准备:背景板的设计、场地的租赁、充气拱门的租赁、条幅的商议制作、比赛奖品的确定,采购、评选标准的制定、评委的邀请等.
)12.
颁奖秀.
13.
活动结束.
14.
活动效果评估.

附录:摩尔莲花电子城颁奖当天推广活动计划一、活动名称:厦门"摩尔动感莲花"摩尔莲花网页大奖赛颁奖大会.
二、活动宗旨:延伸厦门摩尔莲花都市休闲购物广场形象,拉动终端销售市场.
三、活动周期:2003年4月23日---2003年5月23日(31天)四、活动时间:2003年5月23日早上10:00~11:30五、活动地点:厦门电子城大正大厦广场前.
六、活动内容:1、填写调查问卷的潜在业主可以到5月23日活动现场领取金色招财猪一个.
2、参加活动现场互动的客户可以有精美小礼物赠送.
七、问卷内容详见八、活动计划及安排报纸广告:先在4月23日《厦门日报》刊登1/4版彩版中附带介绍莲花电子城活动九、活动细节活动前:1、现场促销活动筹备工作于5月23日上午9时前全部到位.
包括各种宣传资料的印刷、派发,现场整体布置、人员到位.
2、完成各项报批工作3、礼品奖金筹备到位4、进行全方位的媒体炒作5、人员配置:总指挥一人,主持人一名、各区传单、问卷派发共10人.

活动当天细节节目单节目时间安排街舞热场三分钟集美大学体院主持人开场白三分钟厦广主持人/博誉音响提供模特儿手持KT板走秀半个小时厦广主持人/博誉音响提供搏击操三分钟集美大学体院/博誉音响提供模特儿走秀半个小时厦广主持人/博誉音响提供Praoprao舞/有奖问答三分钟/互动二十分钟集美大学体院/博誉音响提供颁发奖品十三分钟厦广主持人/博誉音响提供"动感摩尔莲花"摩尔莲花网页大赛颁奖秀情节设计道具:KT板十张,打印网页十张.
手提电脑两部.
大帐篷一顶,系列背景.
音乐:动感CD一张情节一:集美大学体院街舞带动现场气氛.
用时:三分钟.
情节二:主持人开场白开场白设计:(摩尔莲花都市休闲购物广场坐落于吕厝大圆盘东南侧,此次摩尔莲花都市休闲广场网页设计大赛是由厦门南福房地产开发有限公司热情赞助的.
我们今天的活动现场准备了精美的礼品奉送给参与我们精彩互动的热心观众.
共享丰盛礼品,同享欢乐时光!
摩尔莲花都市休闲广场的出现即将改变莲花社区大众的日常生活.
便利大众时,也必将使得投资者获利颇丰,让我们大家一起翘首以待她的娇艳登场!
用时:三分钟情节三:模特儿在动感的音乐声中,手持KT板上场.
旁白:(摩尔莲花都市休闲广场举办此次摩尔莲花都市休闲广场网页设计大赛,这十幅照片是比较优秀的作品,下面由参赛选手介绍自己网页的特色和设计过程中的体会心得.
)然后由各个网页设计者自己简单介绍网页的特色和设计过程、体会,并说一句对于摩尔莲花电子城的祝福语并假设说自己在摩尔莲花都市休闲购物广场开店会是什么样的情景(事先和设计者商量好只说好话).
用时:三十分钟情节四:集大体院搏击操用时:三分钟情节五:两女模特儿手持笔记本电脑上场.
旁白:(在IT时代,每个人都有自己宏伟的梦想,是日复一日朝九晚五的打工,还是成为中国的"比尔盖茨",让我们在摩尔莲花都市休闲广场的莲花电子城开始我们青春的梦想.
莲花电子城今日寸土,明日寸金,为厦门东区IT一族提供各种时尚的先锋的电脑器材,地段优越、交通便利,让我们一起到莲花电子城为厦门电子世界的崭新一页尽情欢呼吧.
)用时:五分钟情节六:模特儿在动感的音乐声中,手持KT板上场.
评委评论时间,选出一、二、三等奖.
用时:二十五分钟情节七:PAROPARO舞用时:三分钟情节八:互动,由观众模拟PAROPARO舞有奖问答:主持人台词:今晚的节目精彩吗舞蹈精彩吗下面,节目主办单位厦门南福房地产开发有限公司准备精美的礼品要奉送给各位来宾,不过,您必须先答对我的小问题,这些问题都是有关摩尔莲花都市休闲购物广场的小问题:1、摩尔莲花都市休闲购物广场共有几层待选答案:A.
六层B.
四层C.
五层标准答案:C.
五层2、莲花电子城在几楼待选答案:A.
六楼B.
二楼C.
五楼标准答案:B.
二楼3、什么时候交房待选A.
2004年5月31日B.
2005年1月C.
2006年4月标准答案:A.
2004年5月31日4、项目占地面积是多少标准答案:15210平方米.
5、项目的具体位置嘉禾路与湖滨北路、吕岭路十字交汇路口,紧邻吕厝转盘.
6、.
莲花都市休闲购物广场的开发商是谁A.
厦门市南福房地产开发有限公司B.
泉州南福房地产开发有限公司C.
福州市南福房地产开发有限公司标准答案:A.
厦门市南福房地产开发有限公司7、莲花都市休闲购物广场的酒吧一条街的名称是什么A.
法兰克福街区B.
纽约街区C.
迈阿密街区标准答案:C.
迈阿密街区8、摩尔莲花都市休闲购物广场的餐饮、美食广场叫什么A.
人间真味B.
食全食美C.
食通天标准答案:A.
人间真味9、摩尔莲花都市休闲购物广场的家居广场叫什么A.
香榭家居生活馆B.
美丽人家C.
我爱我家标准答案:A.
香榭家居生活馆10、摩尔莲花都市休闲购物广场的售楼热线是多少标准答案:5527081、5512438用时:二十分钟主持人注意事项:主持人必须热心观众答对问题时给予热情鼓励.
并将答案重复一遍,以加深客户印象.

情节九:由主办单位领导为获奖者颁发奖品.
主持人谢幕致意.
主持人谢幕词:(本次摩尔莲花都市休闲广场网页设计大赛活动得到了厦门南福房地产的大力支持,摩尔莲花都市休闲广场网页设计大赛活动由厦门嘉臣智业/海日广告的全程企划,在此向以上两个单位表达崇高的敬意!
谢谢在场的热心观众、希望雄心勃勃的的投资者到摩尔莲花都市休闲广场淘金!
谢谢大家!
)用时:十三分钟附录一:十、广告宣传1、广告标语:(1)、莲花电子城时代尖兵创业基地.
(2)、预祝"摩尔动感莲花"网页设计大赛取得圆满成功.
2、看板文字:主标:"摩尔动感莲花IT时代的创业基地"次标:摩尔动感的莲花自由自在的时代尖兵.
4、电视广告:投放栏目投放时段《商务直通车》每日播出四次,二套20:20《证券全接触》后首播,三套21:30《时尚中国》后、一套23:00《特区房地产》后、次日二套11:50《旅游天下》前重播备注单价:周一至于周五每分钟5000元(播出四次),自4月1日起播出五天总价:5天*5000元/天=25000元DM文字商榷:主标:盛世旺铺汇聚厦门东区IT风云电子产品旗舰店雄起莲花!
(时尚电子、电子气氛图片)次标:电子世界名品天下投资乐土细部文字:在莲花宝地汇聚时代尖兵摩尔莲花都市休闲广场背依倚繁荣大莲花社区,是IT超人投资的乐土,拥有高回报的前景.
保留珍宝级旺铺57余间,期待有眼光的你入主.
挺立时代潮头,和顾客一起体会成长.
成行成市的电子新城,众品牌组建厦门东区大数码舰队.
以小投资,博得周边IT少年,写字楼白领的长期光顾,回报优厚.

十一、吸引周边人气方法:先期在江头莲花,分发海报,调查问卷,认真填写调查问卷者可以到活动现场领取奖品一份.
参与互动的热心观众可以领取额外奖品.
附录二:摩尔莲花都市休闲购物广场潜在业主调查问卷(A4铜版纸印刷)尊敬的先生/女生您好!
我们是摩尔莲花都市休闲购物广场市场调查人员,现在就摩尔莲花都市休闲购物广场向您请教几个问题,您在答题之后,可以到5月23日电子城活动现场领取奖品一份.
1.
请问您拥有自己产权的店面吗有没有2.
如果有,您的店面大概使用了多长时间1年以内1年-2年3年-4年5年-9年10年以上3.
如果您目前或将来想购买店面,根据您的经济实力和厦门价格水平,您希望您购买的店面面积为:50平方米51平方米-80平方米81平方米-100平方米101平方米-120平方米121平方米-150平方米4.
您购买店面时,最注重因素主要是:交通便利地段绝佳周边社区成熟价格适中管理周到,能使业主赚钱增值潜力5.
您心中最理想的店面位置是:城市交通要道城市中心CBD社区中心6.
如果在莲花社区新增一个大型购物中心,您是否愿加盟愿意不愿意会考虑7.
目前厦门大型购物广场很多,对此您是如何看待的大型购物广场有实力,产品价格低其实大型购物广场的价格也不会低到哪里去我购买东西就是喜欢到大型购物广场我买东西方便就好,没固定在哪一家8.
在购买店面时,您对售楼人员有何看法信誉度高能马上赚钱能提供赚钱组合方案首期款低提供实在的保全服务系统9.
潜在客户的基本资料性别:男女年龄20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上10.
是否有自己的小车有没用11.
个人是否拥有企业(无论大小)附录三:摩尔莲花网页大赛内容及参赛范围大赛内容:摩尔莲花电子城网页设计参赛范围:厦、漳、泉地区的网页设计爱好者年龄不限制,学历性别不限制大赛日程第一阶段:2003年4月23日至于5月22日中午12:00前,参赛者上交个人作品一件,并附加个人简历.
经组委会初选,前10名选手进入复赛.
第二阶段:2003年5月23日:参赛者到活动现场解说设计作品,然后由专家选出各个奖项.
售楼处人员对摩尔莲花进行现场解说.
大赛形式1.
各参赛者以个人名义参赛.
2.
参赛者可以直接到在摩尔莲花都市休闲广场售楼处领取参赛表格报名.
也可以通过网络的方式,在厦门海峡网参加网上报名.
3.
参赛者必须同时向大赛评选委员会提交参赛作品详细说明书,阐述作品的名称、主题、内容、设计技巧、网页功能等,并指明工作平台和设计软件.
4.
参赛作品由参赛成员自选独立完成,可以通过网络将自己的作品压缩为.
zip或.
rar格式,连同个人简历E-mail到摩尔莲花在线网的报名VIP邮箱.

评分标准及计分方法一.
初赛、复赛评分标准(总分100分)1.
内容30分是否反映了指定设计内容的特点创意水平的高低2.
常规技术30分整体视觉效果整个网页在设计上是否统一和谐;美工设计页面的美工设计含量页面规划页面的规划是否合理、美观、易扩充;页面的易用性用户使用是否方便内容可更新性内容更新、纠错时是否方便;页面兼容性在各种浏览器各种分辨率下是否能正常运行内容实力网站栏目、内容对用户的吸引力内容分类结构整个网站的内容分类是否清晰完整3.
高级技术30分浏览速度浏览时的额定速度;可修改性对整个网站进行修改时是否方便,是否易更新;技术含量网页的技术评价;客户交流是否提供了完整的用户交流区4.
活动当日表现二.
总成绩计算原则初赛占总成绩的90%,活动当天选手表现占10%.
奖项设置大赛奖项设置如下:一等奖1名,颁发荣誉证书,奖价值3000元的数码相机一台.
二等奖1名,颁发荣誉证书,各奖价值2500元的手机一台.
三等奖1名,颁发荣誉证书,各奖价值1800元的商务通一个.
最佳创意1名,颁发荣誉证书,各奖价值100元的奖品.
技术创新奖1名,颁发荣誉证书,各奖价值100元的奖品.

摩尔莲花都市休闲广场网页设计大赛注意事项1.
参赛者所交作品权责自负,组委会发现参赛作品属非参赛者个人完成,有权剥夺其比赛资格.
2.
本次大赛中的获奖作品的使用权、所有权归厦门南福房地产开发有限公司.
3.
大赛咨询电话:4.
参赛选手比赛期间所涉及费用自理.
摩尔莲花杯首届网页设计大赛补充说明1.
单项奖标准.
最佳创意授予在内容、效果、表达形式等方面独具匠心的作品;技术创新奖授予在整体技术、程序开发等方面表现突出的作品.
2.
检举机制.
为保证大赛的公平性,组委会设立检举机制.
各参赛作品在线展示阶段同时接受社会各界检举,存在抄袭等问题的作品将追缴证书奖品.
3.
版权提示.
参赛者所提交作品责权自负.
4.
摩尔莲花杯首届网页设计大赛组委会及南福房地产开发有限公司享有最终解释权利.

十三、费用预算:项目单价数量总价《厦门日报》1/4份彩版1天集美大学体育学院街舞、搏击操、paroparo舞2000元1场2000元KT板40元10张400元模特儿250元4名1000元主持人800元1名800元备选:厦广主持人(付伟)1500元1名1500元动感CD201张20元数码相机5000元1台5000元手机1800元1台1800元移动U盘2500元1个2500元其余选手奖品300元7个2100元获奖证书20元10本200元主看板30元/3*4=12360元条幅7m(h)*1.
2m(w)2条*100元/条200元最佳创意奖400元1名400元技术创新奖400元1名400元活动DM+调查问卷A40.
5+0.
310000份8000元灯光音响1300元1套1300元招财猪8元1000个8000元广告笔加印楼盘名称1元2500支2250香香狗16元500个8000元钥匙扣1元2500个2500大正广场租赁费用1500元1天1500元合计附录三:1)推广活动文字稿.
报纸稿件商榷大主标:汇聚时代尖兵,投资IT业、玩转数码!
莲花电子城,激荡时代旋风.
珍宝级旺铺57间,总面积:3392.
59平方米.
解说文字:摩尔莲花都市休闲广场背依倚繁荣大莲花社区,是IT超人投资的乐土,高回报的前景.
小主标:想玩心跳吗想玩不一样的吗主标解说文字:厦门莲花电子城以品牌取胜,优良的投资环境让您心跳不已.
与众不同,就在摩尔莲花电子城!
预告性文字:次标:"动感莲花"摩尔莲花电子城网页设计大赛开幕了!
福建IT界的四月盛典细部文字:想赢取价值5000元的数码相机吗想拥有价值2500元的手机吗想拥有1800元的商务通吗摩尔莲花电子城网页设计大赛为我行我素的你准备了众多的礼品,快快来参加吧!
"动感莲花"网页大赛将于4月23日开幕,投稿时间5月22日中午十二点截止,5月23日将在大正大厦广场举行盛大的颁奖秀.
到场观众只要认真填写调查问卷,就有精美礼品相赠,现场更有劲歌热舞、神秘互动礼品等着您!
快快登陆厦门海峡网站下载活动资料进行网页制作吧!
也许您就是本届莲花电子城网页设计大赛的"状元"!
也许您就是现场幸运观众!

2)网络广告:同一时期在厦门海峡网刊登活动信息网络文字商榷:大主标:汇聚时代尖兵,投资IT玩转数码!
莲花电子城,激荡时代旋风.
珍宝级旺铺57间,总面积:3392.
59平方米.
解说文字:摩尔莲花都市休闲广场背依倚繁荣大莲花社区,是IT超人投资的乐土,拥有高回报的前景.
次标:主标:想玩心跳吗想玩不一样的吗次标:厦门"动感莲花"摩尔莲花电子城网页设计大赛开幕了!
福建IT界的四月盛典想赢取价值三千元的数码相机吗想拥有价值2500元的手机吗想拥有1800元的商务通吗摩尔莲花电子城网页设计大赛为我行我素的你准备了众多的礼品,快快来参加吧.
活动将于4月23日开始接受投稿,投稿时间5月22日中午十二点截止,5月23日在大正大厦广场举行盛大的颁奖秀.
到场观众只要认真填写调查问卷,就有精美礼品相赠,现场更有劲歌热舞、神秘互动礼品回馈热情观众.
快快登陆厦门海峡网站下载活动资料进行网页制作吧!
也许您就是本届莲花电子城网页设计大赛的"状元"!
欢迎各界对于摩尔莲花都市休闲购物广场有投资意向的朋友于5月23日10:00~11:30莅临大正大厦现场参加的颁发奖现场,现场歌舞劲爆,奖品多多.
来就要呼朋唤友来!

3)海报派发时间、地段:4月23至5月20在湖滨南路电子城、莲花社区、同时派发海报.
海报规格A4总数25000份.
泉州晚报加送25000份.
海报文字商榷正面:大主标:盛世旺铺,汇聚时代尖兵,投资IT业、玩转数码!
莲花电子城,激荡时代旋风.
珍宝级旺铺57间,总面积:3392.
59平方米解说文字:摩尔莲花都市休闲广场背依倚繁荣大莲花社区,是IT超人投资的乐土,拥有高回报的前景.
次标:主标:想玩心跳吗想玩不一样的吗次标:"动感莲花"摩尔莲花电子城网页设计大赛开幕了!
福建IT界的四月盛典细部文字:为回馈广大购买租用摩尔莲花都市休闲购物广场的,厦门南福房地产开发有限公司将于4月23日至5月23日进行莲花电子城的网页设计大赛,参赛者可以上厦门海峡网下载大赛相关信息.
应征设计稿件必须于5月22日中午十二点以前上传到大赛主委会指定信箱,参赛选手将出席5月23日于大正大厦广场举办的盛大颁奖秀.
认真填写背面调查问卷的热心观众将获得摩尔都市休闲购物广场赠送的精美礼品,(礼物送完为止)5月23日晚10:00~11:30请您莅临厦门大正大厦活动现场,同享热力气氛,共享丰盛礼品!
反面:调查问卷时期在厦门海峡网刊登活动信息来源——企划案例-》内容飞镖会员连锁俱乐部经营策划方案『案例』随着人们生活水平的不断提高,越来越多的人更倾向于高雅时尚的休闲消费.
飞镖作为一项文明高雅的绅士运动被越来越多的人所喜爱,但目前在公共消费场所供大家娱乐的项目却屈指可数,为满足消费者需求,我公司策划了飞镖会员连锁俱乐部娱乐项目,具体方案如下:会员制度一、会员人数本俱乐部为会员制,凡12岁以上(不含12岁)均可成为会员,男女不限.
预计会员人数3000人以上.
二、会员来源1、单位会员:以向员工提供福利或健身、娱乐活动为宣传策划主线,大量吸收单位会员.
2、社区离退休人员、学生、其他.
三、会员权益1、免费在各飞镖俱乐部总部及连锁分部使用飞镖机.
2、免费参加日赛、周赛、月赛、季赛、年赛,获奖机会均等.
连锁经营一、连锁方式以飞镖俱乐部总部为中心,下辖各连锁分部,连锁分部为健身中心、酒店康乐中心、社区活动中心、度假村、酒吧、游戏厅等休闲、娱乐场所,开展健康、娱乐的飞镖比赛活动.
连锁方式扩展了地域覆盖范围,扩大了俱乐部的影响,方便了会员就近练习和比赛,有利于吸收更多会员.

二、操作方式为连锁分部免费提供电子飞镖机,除用于会员练习、比赛外,也可用于该场所自身的自主经营,自主经营所得全部归该场所所有.
充分利用健身中心、酒店康乐中心、社区活动中心、度假村、酒吧、游戏厅等娱乐场所的现有条件进行合作,既为该场所增加了服务项目,又可活跃气氛,增加酒水消费量,并形成娱乐场所的一个独特风格,作为特色--融吃、喝、玩、乐为一体,吸引更多消费,即提高上座率又提高返客率.

俱乐部主题飞镖竞技健体魄奖金争夺论英雄--日日有比赛,天天有奖励,时时有大赛,人人有机会.
奖金及礼品制度大赛、小赛每天进行,获得奖金机会人人均等.
幸运会员轻松中奖,礼品多多天天送你.
幸运会员:由每次比赛奖金获得者抽取幸运会员,幸运会员凭有效证件和会员卡在14天内领取幸运奖,逾期作废.
日赛年奖金及纪念品总额:66000元周赛年奖金及纪念品总额:40920元月赛年奖金及纪念品总额:34650元季赛年奖金及纪念品总额:40800元年终大赛奖金及纪念品为:67400元年奖金及礼品价值总额为:249770元飞镖机配备飞镖俱乐部总部作为练习场所和比赛中心,配备20台大型柜式飞镖机.
娱乐、练习连锁分部兼比赛分会场5个,各配备5台小型壁挂式飞镖机.
娱乐、练习连锁分部50个,各配备1至2台小型壁挂式飞镖机.

飞镖运动优势分析当前对于中国家庭,最重要和最被认可的消费取向之一,是投资于自身的健康.
亲身经历了"非典"的梦魇,使人们更加珍视生命,关爱健康.
随着物质生活的改善,人们对生活质量和身体健康的期望,对文化体育生活及休闲、娱乐、健身项目的品味日渐提高,"花钱锻炼买健康,省得花钱常看病"已成为都市人群广泛的消费理念.
电子飞镖作为一项文明、高雅、时尚的健身运动,由于其无需特殊基础技能、操作简单、运动量适当、不需要专门的场地设施、不受年龄和性别限制等因素,逐渐被中国大众所接受.
该运动不仅可以舒展筋骨、缓解紧张的精神压力、消除案头工作的视觉疲劳及颈部、肩部、腕部疲劳,而且还能锻炼人的注意力、协调性、技巧性,提高人的心理素质,因此电子飞镖运动具有广泛的群众基础.

飞镖会员连锁俱乐部操作模式吸引人气,会员收费低、操作性强,经济效益可观,能够实现多赢,有力地促进了飞镖这项运动的开展和普及.
比赛日程一、日赛1、比赛时间:每月前三周的每周一至周五上午10:00---晚10:002、比赛规则:高得分,为保证公平,至少有3名会员才能开始比赛并记录成绩.
3、日赛参赛人员资格:所有会员4、获奖原则:*积分前五名获奖金*抽取幸运会员10人,发礼品一份5、奖金及礼品价值总额:400元/天6、奖金分配:300元/天第一名:100元第二名:80元第三名:60元第4名-第5名:30元7、礼品:100元/天抽取幸运会员10人,发价值10元礼品一份8、限制:日比赛奖金获得者及日幸运奖获得者,不再获得本周其它日同类奖.
9、日赛年奖金总额:400元/天*5天/周*3周/月*11月/年=66000元.
二、周赛1、比赛时间:每月前三周的每周六、日上午10:00--晚10:002、比赛规则:高得分3、周赛参赛人员资格:本周日赛前五名及幸运会员4、获奖原则:*积分前10名获奖金*抽取幸运会员20人发礼品一份5、奖金及礼品价值总额:1240元/周6、奖金分配:840元/周第一名:200元第二名:150元第三名:100元第4名-第5名:70元,总计140元.
第6名-第10名:50元,总计250元.
7、礼品:400元/周抽取幸运会员20人,发价值20元礼品一份.
8、成绩公布:于下周一公布.
9、限制:周比赛奖金获得者及周幸运奖获得者,不再获得本月其它周同类奖.
10、周赛年奖金总额:1240元/周*3周/月*11月=40920元三、月赛1、比赛时间:每月最后一周举行(时间待定)2、比赛规则:高得分3、月赛参赛人员资格:本月日、周奖金获得者及幸运会员.
4、获奖原则:*积分前15人获奖金*抽取幸运会员40人发礼品一份5、奖金及礼品价值总额:3150元/月6、奖金分配:1950元/月第一名:400元第二名:300元第三名:200元第4名-第5名:150元,总计300元.
第6名-第10名:100元,总计500元.
第11名-第15名:50元,总计250元7、礼品:1200元/月抽取幸运会员40人,获实价值30元纪念品一份8、成绩公布:于次日公布.
9、限制:月比赛奖金获得者及月幸运奖获得者,不再获得本季度其它月同类奖.
10、月赛年奖金总额:3150*11月=34650元四、季赛1、比赛时间:每季度最后一周(此时间内同时有月赛)2、比赛规则:"301",双倍入,单淘汰制.
3、季赛参赛人员资格:本季度日、周、月赛奖金获得者及幸运会员.
4、获奖原则:*前30名获奖金*抽取幸运会员80人,发礼品一份5、奖金及礼品价值总额:13600元6、奖金分配:9600元第一名:1000元第二名:800元第三名:600元第4名-第8名:400元,总计2000元.
第9名-第16名:300元,总计2400元.
第17名-第30名:200元,总计2800元.
7、礼品:4000元抽取幸运会员80人,发价值50元礼品一份.
8、成绩公布:于次日公布.
9、限制:季度比赛奖金获得者及季度幸运奖获得者,不再获得其它季度同类奖.
10、季赛年奖金总额为:13600*3季=40800元.
五、年赛1、比赛时间:年底最后一个月.
2、比赛规则:"501"双入,双出,单淘汰制.
3、年赛参赛人员资格:所有选手均可参加.
4、获奖原则:*前60人获奖金*抽取幸运会员200人5、奖金及礼品价值总额:674006、奖金分配:47400元第一名:3000第二名:2500第三名:2000第4名-第8名:1500元,总计7500元.
第9名-第16名:1200元,总计9600元.
第17名-第24名:900元,总计7200元.
第25名-第40名:600元,总计9600元.
第41名-第60名:300元,总计6000元.
7、礼品:20000元抽取幸运会员200人,发价值100元礼品一份.
效益分析(方案一)一、会员收费月卡:25元季卡:65元半年卡:100元年卡:180元二、年收入预算1、会员费年收入:(25+65/3+100/6+180/12)/4*12*3000人=70.
5万2、烟、酒水、快餐年收入:1000元/天*360天=36万元/年3、售机年收入:保守估计售机500台,每台利润500元.

500台*500元/台=25万元/年4、广告年收入:20万元/年5、会员服装、纪念品等销售年收入:5万元/年年总收入=70.
5万元+36万元+25万元+20万元+5万元=156.
5万元三、年支出预算1、房费年支出:10万元2、人员工资年支出:20人*1000元/月*12月=24万元3、奖金及礼品费年支出:日赛/年66000元+周奖金/年40920元+月奖金/年34650元+季奖金/年40800元+年终大赛奖金67400元=249770元4、办公费及其它支出:10万元5、第一年购置飞镖机支出:20*6500元/台+100*1000元/台=23万元按5年折旧,每年4.
6万元6、年总支出:73.
58万元四、年纯利润年总收入-年总支出=156.
5万元-73.
58万元=82.
92万元五、利润增长第二年会员人数增加50%达4500人,预计年纯利润可达120万元.
效益分析(方案二)一、会员收费月卡:35元季卡:80元半年卡:130元年卡:210元二、年收入预算1、会员费年收入:(35+80/3+130/6+210/12)/4*12*3000人=90.
75万元/年2、烟、酒水、快餐年收入:1000元*360=36万元/年3、售机年收入:保守估计售机500台,每台利润500元.

500台*500元/台=25万元/年4、广告年收入:20万元/年5、纪念品销售年收入:5万元/年年总收入=90.
75万元+36万元+25万元+20万元+5万元=176.
75万元三、年支出预算1、房费年支出:10万元2、人员工资年支出:20人*1000元/月*12月=24万元3、奖金年支出:24.
98万元4、办公费及其它支出:10万元5、第一年购置飞镖机支出:20*6500元/台+100*1000元/台=23万元按5年折旧,每年4.
6万元年总支出:73.
58万元四、年纯利润年总收入-年总支出=176.
75万元-73.
58万元=103.
17万元五、利润增长第二年会员人数增加50%达4500人,预计年纯利润可达140万凤凰城企划-媒体媒体分析表媒体分析表促销:开始;成员:媒体:结束:日期:媒体花费成本问询总数每次问询成本订单总数每个订单成本总销售销售成本促销计划促销计划促销开始成员媒体结束日期活动:日期媒体安排媒体安排促销开始制作人媒体结束日期媒体:日期富仕棋园产品宣传策略一、入市时机和销售阶段分析商机如战机,关系着商家的生死成败.
因此准确分析楼盘的上市时机,对于楼盘的销售成功与否,有着至关重要的意义.
这既要分析楼盘的特点,又应尊重房地产市场的各种规律.
富仕棋园(一期)的销售工作,从上市推广到销售完成,大致需要一年的时间.
这段时间可以分为以下几个阶段:(一)形象推广和内部认购期;(二)开盘期;(三)强销期;(四)续销期—盘中保温期;(五)收盘期—盘尾冲刺期.

上海房地产市场的变化情况,从一年四个季度来看,春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节,而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季.
根据上述情况,富仕棋园的销售工作做如下的安排:1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期.
2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期.
3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期.
4、来年的一、二、三月为该案的续销期,即盘中保温期.
5、四、五、六月作为尾盘冲刺期.
利用春季售房的好时机,在保温期调整的基础上,作最后冲刺,使楼盘的销售有一个完美的结局.
二、营销推广费用预算方案(一)广告总金额:3300元/M2*59578M2*1.
5%=2949111.
00元(二)资金配比安排根据销售的情况,选择恰当时机投放及投放时间广告,达到最好的效率是我们最终的目的.
具体如下:1、全部制作费用占总金额的25%,共计737,277.
75元.
(具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等2、媒体推广费用占总金额的60%,共计1,769,466.
00元;主要为平面及CF.
媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例:1)形象推广和内部认购期推广费用占10%,计176946.
6元;2)主题推广期推广费用占20%,计353893.
2元3)推广强销期推广费用占40%,计7077864.
4元;4)推广保温期推广费用占20%,计353893.
2元;5)尾盘冲刺期推广费用占10%,计176946.
6元.
3、SP活动及公关费用占总金额的15%,共计442,366.
65元.
针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动,与项目核心主题与销售进程充分结合,发挥整合策略的最大效应并协调统一.
整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动.
三、媒体、SP活动整和策略方案媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径,也是楼盘对外宣传的主要手段.
SP活动的开展有利于销售,在销售的不同阶段,开展不同SP活动,能够拉动人气,起到点缀的作用.
媒体广告和SP活动的有效结合,则能够更大的发挥两者的效用,从而利于销售.

(一)前期项目准备期2001年7月1日前完成如下工作:A、现场包装;B、售楼处装修;C、环境施工;D、案前作业;E、企划设计;F、项目主题公关.
(二)启动形象推广和内部认购期1、七月进入项目形象推广和内部认购阶段,具体如下:时间长度:两个月主题:将本案核心概念--和谐生活社区--及地位迅速建立起来,制造富仕棋风.
目的:以扩大品牌知名度及信任度,拉升品牌形象,达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约.
配合:举行第一次主题SP活动;注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出.
2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作,同时将本案进行预热,以保证强销期的热销.
l媒体策动定位:1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作,主题定位为:"富仕棋园—20万平方米-人文社区-公园社区"横空出世2、品牌资源整合--充分利用"好世樱园"已有的品牌效应,提高富仕棋园知名度和信任度.
l媒体选择:《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告广告预算费用:7月:《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告(8.
8万元)8月:《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告(8.
8万元)广告费用合计:17.
6万lSP活动建议:紧扣本期主题和目的,盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加,拉开销售良好开始.
注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整.
(三)主题推广期,即开盘期1、九月进入全面公开阶段,具体如下:现场销售正式开始启动,利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒.
时间长度:开盘期期为一个月主题:将本案核心概念--和谐生活社区--及地位提升目的:放大品牌知名度及信任度,提高产品品质形象,争取更多的冲动型客户下定签约.
配合:推广中举行主题SP活动注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出.
2、九月底完成主题推广期工作,鲜明主题的确立,为强销期项目卖点细化深入,带动销售跑量做保证.
媒体策动定位:开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点,通过大面积系列行报纸广告来聚集人气.
同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主媒体选择:《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告发布频率:开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布密集.
目的:利用大密度系列性报纸广告达到聚人气.
广告预算费用:9月第一周:《新民晚报》整版彩色硬性广告(20万元)9月第二周:《申江服务导报》整版彩色硬性广告(6万元)9月第三周:《新闻晨报》1/2彩色硬性广告(6万元)广告费用合计:32万元(四)持续推广强销期1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段,具体如下:时间长度:推广强销期为期3个月;主题:对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求;目的:将销售推向高潮,跑量速度加快,销售量提升到最大化;配合:推广中举行主题SP活动;注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出.
2、十二月底前完成推广强销期工作,销售到此时超过六成达到七成,为下一步的销售深化打下了基础.
l媒体策动定位:通过前面阶段的推广,知名度、品牌势、人气势已经空前高涨,所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动.
将富仕棋园的主题从1、20万平方米的"四大名园概念";2、人文和谐DNA;3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分,分阶段以不同主题进行推广.
媒体选择:报纸广告:《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告电视广告:上海电视台、闵行电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等发布频率:开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布密集.
广告预算费用:报纸广告:36万10月第一周:《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告(10万元)10月第三周:《新闻晨报》四分之一版彩色硬性广告(4.
2万元)11月第一周:《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告(8.
8万元)11月第三周:《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告(3万元)12月第二周:《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告(10万元)电视广告:35万广告费用合计:71万元lSP活动建议:向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍;组织客户观看围棋比赛,或与为期运动员一起探讨围棋.
注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整.
(五)推广保温期1、2001年1月左右进入均量销售阶段,具体如下:时间长度:为期3个月;主题:根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况,对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求;目的:将销售量维持;配合:推广中举行主题SP活动;注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出.
3、2002年3月底前完成推广保温期工作,销售到此时达到九成,为下一步的扫尾销售打下了基础,提供了参考依据.
l媒体策动定位:通过强销期的销售,楼盘已经成熟化,和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现,所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主,维持目标消费者购买行动.
媒体选择:以《新闻晨报》整版、《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络.
发布频率:每个月一个广告推广.
目的:由于经过主题推广期之后,知道的人以经很多了,所以广告量减半.
广告预算费用:报纸广告:19.
2万1月:《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告(8.
8万元)2月:《新闻晨报》整版黑白硬性广告(6万元)3月:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.
4万元)电视广告:15万广告费用合计:34.
2万元lSP活动建议:盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战,以次回馈客户.
注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整.
(六)尾盘冲刺期1、2002年4月左右进入销售扫尾阶段,具体如下:时间长度:为期三个月;主题:以成熟的社区、优秀的销售,实惠的价格等为诉求;目的:将项目产品销售画一个圆满的句号,为下一期的销售工作大好基础;配合:举行答谢户主主题SP活动;注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出.
2、2002年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落l媒体策动定位:根据剩余房子的情况,制定相应的策略.
广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩,树立公司的整体形象,既能销掉剩余房子,又能为下一期销售打下基础.
这是你最后的机会,低价是金;媒体选择:依旧以《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体.
广告预算费用:4月第一周:《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告(3万元)4月第三周:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.
4万元)5月第二周:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.
4万元)6月第二周:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.
4万元)广告合计:16.
3万元llSP活动建议:答谢客户酒会或冷餐会,答谢顾客,并为下一期销售作好宣传工作.
注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整.
(七)媒体推广计划及费用(汇总)阶段时期时间媒体版面费用一、形象推广、内部预订期7月《新民晚报》1/2黑白版8.
8万8月《新民晚报》1/2黑白版8.
8万二、主题推广期9月第一周《新民晚报》整版彩色20万9月第二周《申江服务导报》整版彩色6万9月第三周《新闻晨报》1/2彩色6万三、强销期10月第一周《新民晚报》1/2彩色10万10月第三周《新闻晨报》1/4彩色4.
2万11月第一周《新民晚报》1/2黑白8.
8万11月第三周《申江服务导报》1/2黑白3万12月第二周《新民晚报》1/2彩色10万10、11、12月定时集中上海、闵行《房屋买卖》、东方、《东方家园》电视滚动播出《东方家园》35万四、续销期2002年1月《新民晚报》1/2黑白8.
8万2月《新闻晨报》整版黑白6万3月《新民晚报》1/4黑白4.
4万1、2、3月定时集中《房屋买卖》、《东方家园》《东方家园》15万六、尾盘冲刺期4月第一周《申江服务导报》1/2彩色3万4月第四周《新民晚报》1/4黑白4.
4万5月第三周《新民晚报》1/4黑白4.
4万6月第二周《新民晚报》1/4黑白4.
4万费用合计171万四、综述(一)通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合,加上严谨、丝丝入扣的主题把握,将资金合理配置最终达到销售的目的.
(二)市场是变化的、消费者是变化的,媒体计划应随时做调整以确保发挥最大效应.
(三)我们将遵循以下三点:1、把握知性互动—intellectualinteraction以"教化世人,启迪心智",使消费者充分了解产品特色与优点.
2、把握感性互动—emotionalinteraction以"永铭五内,我心戚戚",使消费者心有所感地认同产品形象.
3、把握操作性互动—physicalinteraction以"身历其境,舍我其谁",使消费者积极参与商品促消活动.
福祥阁西餐厅开业庆典策划方案(草案)序(文案之一)是一个春后的正午阳光如圣水轻泻洒满抚河孺子桥上的少男少女中山桥上的名绅名淑姗姗款款地横溯那线铺满阳光与音符的抚河斜徜那条铺满花影与欢笑的縁茵赶赴一场浪漫的都市盛典双桥之间绿波之前正是福祥阁她与滕王阁亲密相望西方浪漫与东方古典激情对话关于伤感快感关于友情爱情都交付给她吧享一顿西餐啜一壶茗茶品一杯咖啡赏一幅名画听一段心曲唱一阙雅歌让你的味觉挑战考验让你的感觉神游列国相信吧这里就是心情天堂开业宣言(文案之二)因为气度的开放,我们包容了世界;因为文化的底蕴,我们化解了世界.
是一个民族的力量,将我们推向时代变革的风口,我们以同步世界的速度,海量地吞吐异域文化,从容地兼并异已观念.
于是我们开始理解,一日三餐原来还可以有另一种境界的享受;于是我们开始厌倦,餐桌之间的人群穿梭原来是如此地伤雅败兴;于是我们开始自省,并不是所有的时候自己都喜欢高谈阔论、劝酒划拳;于是我们开始怀念,原来宁静高雅的环境还可以是我们精神气质的一种追求.
终于,我们找到了这种境界,这就是福祥阁西餐厅.
前卫与传统,时尚与怀旧,高雅与质朴,浪漫与世俗,在一个东西方文化交融、唐装与西服摩肩接踵的时代,我们没有理由和力量去拒绝,我们必须正视异域文化植根中国市场的趋势,欢迎她的到来.
福祥阁西餐厅作为南昌首家专业性西餐厅,为推广西餐经营理念,架接东西方餐饮文化桥梁,肩负着时代赋予的神圣使命,福祥阁西餐厅于4月X日全面开张,激情奉献!
让您感受那多彩的人生,感受时代的辉煌,许许多多的快乐我们大家共同分享.

消费理念(文案之三)现代生活势不可挡1、西餐――都市的格调厅秉承西方经典餐饮文化精髓,为您提供最为时尚前卫的身心享受,法式小牛扒、意大利通心粉、水果沙拉、俄式罗松汤,轮番考验你的味蕾.
2、咖啡――情人的物语厢两杯浓浓的咖啡,一对依依的情侣,香气在升腾,情愫在暗涨,忘记了身世,悠扬的旋律中,幸福和甜蜜,泻满指尖.
3、酒吧――激情的出走口灯光在闪烁,音符在跳腾,您的激情到位了吗OK!
我们这就跟着感觉一起出走.
2、茶茗――知己的亿言堂二三同窗,四五老友,几载人海沉浮后,一朝相见,许多的离愁与思念,泡入茶水,晃荡一壶事关友情的永恒话题,浅啜慢饮,无醉也无归.
5、会所――商务的后战场没有办公室里缭绕的烟雾,没有谈判桌上锋利的对峙,离争执远一些,离沟通近一些,将锐气化入轻缓的乐曲,簇眉棘手的商务,成就在您的谈笑间.
强势媒体1、电视媒体:南昌电视台一套南昌电视台二套南昌电视台都市频道黄金段2、报纸媒体:江南都市报南昌晚报信息日报等3、广播电台4、广告媒体投放计划(见另文)公关宣传(详案另立)良好的公众形象对公司的发展大有助益(1)阳光行动(南昌电视台二套栏目)紧扣当前社会热点,关注弱势人群.
追踪东湖小学身患白血病的四年级学生的最近病况,将顾客结帐时的消费额尾数当场投入爱心箱,当月积款全部捐与该患者用作医疗费用.
(2)环保计划开业期间组织员工清理餐厅附近垃圾,为维护沿江路的优美环境进行一次清理工作.
环境布置户内用进口梦幻彩球编制现代各种艺术造型POP卡通吊挂旗,营造现代的消费视觉理念户外餐厅东、西两侧布置10米高的充气宫灯柱4只,上面各书标语"福地洞天"、"祥瑞百年"、"高朋满座"、"阁苑凯歌"跨度28米彩虹门一只10个祝贺高空卡通彩球鲜花篮若干只签到台及文房四宝主楼悬挂12条20米长的巨型条幅条幅广告语:热烈庆祝福祥阁西餐厅隆重开业热烈欢迎四海宾朋大驾光临福祥阁西餐,绅士的格调厅福祥阁茶茗,知己的亿言堂福祥阁咖啡,情侣的私语厢福祥阁酒吧,激情的出走口福祥阁会所,商务的后战场福祥阁,您的心情栖地借问休闲何处去,沿江河畔福祥阁妙会情晤,最佳去处弥漫欧陆情怀气派展现欧陆风情,玉韵醉人现场气氛营造1、南狮一对,为开业进行现场采青(金)点晴(金)程序表演2、12名青春小姐现场进行迎宾、签到、挂胸花、领位、剪彩等礼仪工作3、2002只绿色小汽球,放飞!
4、喜庆鞭炮8万响5、喜庆礼花彩弹8枚6、进口音响一套7、剪彩用品8套(金剪、花结、彩带、绣布、托盘)8、贵宾花30朵(洋兰、玫瑰、三星草、满天星,金箔纸)9、嘉宾花100朵(玫瑰、三星草、满天星)10、男女节目主持各一名庆典程序商业活动安排1、西厨现场做菜表演(详案另立)2、138金钥匙寻找(详案另立)3、西式餐饮文化节(详案另立)4、快乐转、转、转(详案另立)5、长短期经营决策(详案另立)利用国庆、元旦、圣诞节、情人节、万圣节、感恩节等中西方文化节日,因节造势.
联系电话:6288976手机:13970068690联系人:毕天成江西省经纬广告策划有限公司2002年4月2日注:本策划书版权属本公司所有,尊重知识产权,不得向局外人传阅!
福祥阁西餐厅开业庆典广告媒体投放计划之一:南昌电视台都市频道《玩家俱乐部》第期--福祥阁西餐厅专题城市快乐大赢家拍摄地点:福祥阁西餐厅拍摄日期:月日播出日期:首播月日19:35----19:55(重播4次)主题:城市快乐大赢家参加人数:100人内容:(1)真假厨师大战福祥阁假亦真时真亦假,假厨有时候比真厨的派还大,但检验真理的唯一标准是实践,5名"美食家"将在现场做出怎样的评判(2)寻找熊丽娟"阿姨"在福祥阁,《玩家俱乐部》的后制熊"阿姨"去向不明,她也许就在喝咖啡的人群中,也许是偷偷从事着第二职业做着服务员,没有她任何的背景资料,但看哪个狗仔寻宝队能够慧眼拾珠.
(3)138金钥匙大起底谁都梦想自己有一天能成为打开宝藏的"阿里巴巴",在福祥阁的每一个可能空间,藏有107把铜钥匙和1把金钥匙,幸运会降临给谁(4)调酒师模仿秀没有任何的提示,有的只是一本流传"千年"的鸡尾酒谱,参赛者要在大大小小没有标签的瓶瓶罐罐中选取择正确的配料,调出成品.
前期准备:(1)在《玩家俱乐部》播出活动预告;(2)在《南昌广播电视周报》玩家俱乐部专版中招募参赛对象;(3)同步,福祥阁西餐厅印发宣传单4000份,招募参赛对象;(4)节目拍摄前3天,布景、细节、机位设置.
节目优势:(1)黄金时间段《玩家俱乐部》是改版后的南昌电视台都市频道收视率最高的品牌栏目,倍受白领阶层、青年朋友关注;(2)节目现场直接设立在福祥阁西餐厅,镜头关注西餐厅的方方面面;(3)活动内容为福祥阁量身打造,有利提升福祥阁形象;(4)电视、报纸强强联动,通过消费者直接参与的形式,在短时期内有效提升福祥阁的知名度.
报价:1.
5万元(现金1万元/消费券0.
5万福祥阁西餐厅开业庆典广告媒体投放计划之二:一、4月13日――5月12日(一个月)南昌电台《音乐之声》每天5次1分钟广告二、4月16日――4月17日南昌晚报报眼2期B叠11.
5CMX7.
0CM江南都市报报眼2期B叠7.
0CMX5.
0CM信息日报报眼2期头版7.
0CMX5.
0CM三、4月18日江南都市报1/2版套红B叠广告1次南昌晚报报眼1期B叠7.
0CMX5.
0CM信息日报报眼1期头版7.
0CMX5.
0CM四、4月16日-4月19日经济晚报报花都市消费报报花五、4月16日-4月28日江西电视台四套、五套晚间黄金时间段5次/天南昌电视台二套、晚间黄金时间段5次/天六、南昌电视台一套《天天说报》新闻报道一次(连续重播)南昌电视台二套《阳光行动》新闻报道一次南昌电视台三套《今夜侃侃侃》新闻报道一次七、广播电视周报软性报道今日家庭报软性报道都市消费报软性报道经济晚报软性报道公司宣传册的策划(一场关于爱情的传说)一处滋生爱情的港湾(硬封皮)封面内容:一处滋生爱情的港湾梦想不老热情不死中国·杭州公司LOGO杭州原创广告机构HTTP://WWW.
YUANCHANG.
COMS-01||[爱的宣言]||今天,我们终于鼓起勇气,将这些年来的爱恋陈述于众.
权当我们对爱情忠贞的宣言!
爱情的到来,让人避之不及.
时代的变迁总是历经风霜后突然的发现我们已与那个年代相去甚远.
这些年来我们用心经营着这份爱情------广告业.
一路走来,我们饱偿了爱情的艰辛与甜美,往昔如丝,缠绕着我们的执著与偏爱.
因为爱着,我们无怨无悔,谁说爱情只是两个人的事,它属于你我,属于大众,属于一切向往美好生活的人们.

面对广告业的疯狂,我们选择了一个对于未知的未来沉默与执著.
将所有的精力倾注于我们伟大的爱情事业,全方位的中国广告业市场.
我们热爱着我们的事业,有如热爱于我们的生命.
我们的爱情事业一片纯洁,我们纵情于创意与策划的天空将一切的不羁尽情挥洒在纸影像满天的年代.
将所有的热情投入这一特定行业的研究与服务.
从此,我们对爱情有了洁癖,原创人,用一种自己都感动的顽强,坚守着自己的爱情方向,与情飞翔.
梦想不老,热情不死.

也许,有一天,你会发觉:原来正是你和我们一起谛造了这份传奇的爱情故事.
S-02/03||[关于这本册子]||关于这本册子,与其说是本公司的宣传册,倒不如说是一本关于我们的生活,对爱情,对朋友的心情日记.
融情至深,连我们自己也不禁为之动容……让人感动的是,原创和一个产业竟然有如此紧密的联系.
九九归心的感动,是因为我们始终不渝的坚持着一份爱情,一份将自己融入到其中的爱情事业.
这些年来,曾经在原创和现在荣身在原创的所有员工都被爱情感染,一群志趣相同,彼此关爱着的群体为了一份共同的爱情事业齐心协力,共同提供着品牌服务与建设.
这本册子记录了这些不寻常的经历,记录了我们对爱情事业的认识和感受,点点滴滴记录了这些年来我们的经验与拥有.
正是所有人的智慧与心血、热情凝聚成这成今天的原创,一处滋生爱情的港湾.

爱情总是激动人心的,每每激动盈眶时,那感动的话语总会轻易流淌.
这一次,我们有话要说,这是集中了原创所有精英的共同心声.
短短数日,仓促成册,疏漏颇多,但总算是了却了自己的一个心愿.
更多的是从中能听到我们的爱情事业节节开花的喜悦,业界内的砌玉之声,我们一起与这些品牌成长,发展,相恋.
那些曾经和现在的恋人们,是我们共同滋养着这份爱情,见证了爱情的传奇之美.

在即将完稿时候,有人疑惑,为什么与爱情搭勾因为这本册子更多的内容偏向于我们对待事业的态势与执著.
正是我们的姿态和执著最能说明问题,更能表达出我们对恋着事业的憧景.
因此不是我们与爱情勾搭.
而是爱情勾搭上了我们;早就将自己完全的融入到了这个行业中,这个爱情的圈套中,用心经营,营销和享有.
爱情也要我们去营销,正是这种难以平静,复杂的心情给了我们极大的勇气,将爱情陈述.
至此,看册子的封面上已然烙下一处滋生爱情的港湾的字样.
爱着的心,竟是如此的满溢激情的味道.

关于这本册子,我们倾心而诉.
S-04原创·一处滋生爱情的港湾在原创我们信仰爱情因为爱情才会让生活充满色彩因为爱情才会让生活美满因为爱情才会让幸福长驻因为爱着的心才会透明如水因为爱着我们才懂得珍惜与拥有S-05/06目录见证爱情这里弥漫着爱情的余香.
07这些年我们用心经营着爱情.
08因为原创所以唯一.
09激情燃烧的岁月,艺术再现的冲动.
10初恋情节.
11/14遭遇爱情,初识广告业.
11在犹豫与徘徊中看到爱情的火花(纷扰的中国广告市场)12决择,人生的另一种走势(进入行业广告中)13告别初恋(感动于行业广告)14成长的历程(我们的观念)15/36视觉艺术再现.
16/17这样的场景,怎样的爱情(目前行业市场剖析)18/19概念之争(关于命名)20/22形象意识决定出路(包装与市场)23/25谁给你带来希望(形象与展示)26/27我们的优势.
28/30我们的合作流程.
31/32情色言欢.
33谁说爱情是两个人的事.
34/36见证爱情,甜蜜的回忆(设计作品)37/93爱情是用来否定的,否定后的爱情才会永久.
38/40成就永恒爱情.
94视觉品牌定律.
95/97多少风花雪月的浪漫(我们的客户)98/99爱情实录(原创大事年记)1001憧憬-----为了明天的爱情.
101~S-07这里弥漫着爱情的余香(公司环境拍摄)总是不经意间闻到阴臭的味道总是在每一处转弯的地方发现爱情的足迹这里总给人温暖和爱情的幸福感陪伴着每个耕耘的日子与生命一起成长S-08这些年,我们用心经营着爱情在时间的河里,有些人,有些事,随风而逝.
这些年,我们用心经营的爱情,爱情才从未褪色.
有些人,有些事,刻骨铭心关于这份美丽的爱情.
那些不能忘却的,阐释了一种爱恋,如同一坛千年的佳酿,那味道,就浸透在骨缝间.
S-09公司简介(大标题)因为原创·所以唯一(小标题)杭州原创广告机构,成立于公元一九九六年,其前身为中国美术学院艺术广告公司,由中国美术学院视觉传达设计系经文化部特批而创办.
公司一直以来潜心于广告业市场研究,精心一致,立足企业的形象全案策划、设计、品牌管理、市场研究、营销管理及企业CIS形象管理.
九年以来,我们秉持专业、精诚服务,从原创的纪元发展到具有全国规模的专业性极强的综合性品牌服务公司.

我们的观念是另类的,是与传统相违背的.
我们一次次的打破陈规,在击碎自己基础中寻找新的生命再现,找到我们所追求着的喜好.
那便是创意,原创独有的生命价值取向.
因为原创,所以唯一.
S-10激情燃烧的岁月,艺术再现的冲动(小标题)这是属于勇者的年代,这是属于张扬与个性的年代,这是激情燃烧的年代.
感谢艺术让我们走得更近.
我们游戈在艺术创意的天地,将生命的激情点燃,在旷野我们张望,给了艺术无尽的境界,给了我们追求着的无限空间.
因为原创我们总是与众不同,无论在行业经营特征还是在消费者市场研究方面,已经形成了自己独特的视角方向.
这一点,充分保证了策划定位、营销、管理以及设计专业上的实用性.
九年历程,我们得益于生活用纸行业内同仁关怀、鼓励和支持.
不断的激励着我们的成长,也正是这种动力,推动着原创走向成熟.

也是这块土壤滋养我们将激情尽情挥洒,渲泻的热度.
生命的奇迹总是出现在人生转弯的途径,爱情如同火焰,在人生的每一个转弯处都留下温暖.
因此我们激情高涨,渲泻是我们对生命的回报,以艺术的方式!

当整个世界都已淹没在以图文为主要传播载体的信息网络中时,企业的行销手段方式,也自然地蔓延成了视觉上的冲击和辐射.
在这个高速发展的信息时代,谁能够忽视视觉行销的无处不在,谁能够忽视整合的形象策划运营,我们对美对形象的追求,却从未因此而稍有停顿,真正意义上的完美是崇高而无止境的.

我们一直努力的就是实现对美的追求表现,真诚始终的走在艺术再现与艺术感悟的长河中,这一切都因您的需要、我们的追求,而竭尽全力……S-11初恋情节:打个弯,这是一个过程.
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遭遇爱情(初识广告业)广告是什么好简单,因为开始听到这么一侧对话:鸡生完蛋后都会大叫,而鹅则安静的走开.
这又能说明些什么呢没什么,只不过我们都去买鸡蛋而已……很幽默的对话不是吗.
你说这就是广告我没说过,我只知道这是一种现象,事物的一种表达形式.
而我们倡导的就是这形式.
广告古已有之,至今已有数千年的历史.
它作为一种贯穿物质生活和精神生活领域的特殊现象,在当今社会已变得极为普遍.
广告介入公众生活,在政治,文化特别是在经济等诸多领域的多个层面愈明显,愈广泛的作用.
而广告事业在实现它的价值的过程中也有了长足的进步.

广告有从静态和动态上区分.
动态上,它是传播推介和活动及过程;静态上,它何广告在本质上都是社会关系的体现,是多种力量交融的作用的结果.
它是最为贴近公众的现象之一,时时可见,处处可及.
它具备信息功能,心理功能和审美功能;对于社会而言具有宣传功能,经济功能和文化功能.
它是公开的传播活动,它是建立在付偿基础上的商业行为,它揭示了一种新型的社会关系……于原创而言,广告是一种有毒的爱情空气,它弥漫在原创的每一个角落里.
从一开始这股爱情的流毒便渗透原创人的骨子里.
对广告的执着,对爱情的向往,对行业文化传播的使命感,对创作一流作品的事业感,还有对作品获得认可的成就感,把这帮人凝结在一起,乐此不彼——花痴.

S-12/13在犹豫和徘徊中看到爱情的火花(纷绕的中国广告市场)犹豫是灵感的开始,是创意的源泉.
而徘徊只是心情的一种表达形式,真的是因为动了情……广告是市场开放的产物.
在对外开放,搞市场经济作为我国的基本国策的条件下,中国广告必需更好地融入世界.
而现实中,中国广告并没有这样,什么原因呢有专家分析:其一,对本士市场过度的依赖;其二,参与国际竞争的意识不强,当然这与我国对外开放较晚,发展市场经济较晚有关;其三,对国际广告市场运作规则,特点,技巧把握不够,也不善于利用专业机构来开展广告工作.

据有关部门统计,国内现有的6万家广告经营业务单位.
从业人员约55万人,但经过规范教育和严格训练的人才不多.
人才储备的不足严重的制约了广告业的发展.
另外在现有6万家广告单位中,大部分公司由于规模小,专业水平低,运用不正当手法争夺市场的事情穷有发生.
抄袭,借鉴案例层出不穷……因此广告业的圈子欲走欲小,空间极度的失调.
广告人开始感叹,现在的年月,广告难做啊.

立足纷绕的广告市场,我们也在犹豫.
不是因为胆怯,而是因为我们坚持着自己的观点,我们用自己的行为去影响这个社会,周边的环境,去证实自己的远见与能力.
事实证明,我们做到了,我们影响到了一个行业,一个我们为之付出十载春秋的行业.
于是原创人将目光锁定在这一特定的前沿行业中,不懈的研究与追求.

生命总是短暂的,爱情却是美好的.
因为有了爱情我们才会思绪若飞,在爱情的火花迸现时,我们用双手紧紧的握着,让心情高涨……S-14——文A:01决择,人生的另一种走势(主攻行业广告市场)决择就意味着大气慨,决择就意味着放弃与选择,也意味着将比别人放弃的更多,付出的也将是更多……我们从事过楼盘、药品、化妆品等等行业的广告代理与设计创意,我们的过去证实着我们的能力.
当爱情到来时,我们不再留恋那些过去的成绩.
往昔固然美好,明天将意味着新的选择,一份自己爱上了的选择.
在看到爱情的火花朝我们迸发而来时,我们感动着将双手紧握,为之我们将付出比常人更多的努力和研究才能拥有这份爱情,于是我们学会了放弃,学会了在失败中得到黄金.
爱情的出现是没有理由的到来,接受也是没有理由的接受,凭借只是一种偏爱与执着,一种心灵深处的感动与沟通.
在生活用纸市场中我们感动了,我们找到了属于自己的爱情事业.

生活用纸:湿纸巾,卫生巾,卫生护垫,纸尿裤,尿片,餐巾纸,擦试巾,防水剂,吸水巾……这些东西你关注了吗答案是否定的.
我们所热爱着的爱情带来的正是它,我们关注我们研究,我们体会.
我们发掘,一种文化,与你我息息相关的生活文化.

决择,人生的另一种走向,那里才有理想.
一晃九年的风雨历程,让我们成为了生活用纸行业的品牌服务专家,成为了生活用纸行业的咨询专家.
我们将这种生活文化积极的倡导,让我们的生活在品质中得到发展与享有.
真是这种文化的内涵,给了我们与众不同的身份,我们的每一个想法都将影响到这个行业中的波动,我们的每一次谈心都受到诸多同行朋友的关注,原创的风格,原创的创意,原创的日复一日……旨在为了那份爱着的心而执著创新,我们相信生活的每一天都有精彩华章.

S-15——文A:02告别初恋(感动于行业广告)初恋永远是值得回忆,爱情基于初恋才会永恒……在爱情的火花迸进我们的生活后,我们相恋了,在我们曾经紧握着的双手中,那初恋的幸福中有了爱情的明天.
告别一段青涩的恋情证明我们即可以成熟的拥有一份爱情.
我们忠贞于自己的爱情事业之中,用成熟坚定的步伐迎来新的生活.
在这个鲜为人知的行业,如果说是当初的选择成就了今天的原创,那我们想说的话实在是太多了.

医药,服装,保健,房地产……在众多的广告赚钱的诱惑中,原创用信念和一种精神捍为了自己选择的事业,并赋予这份事业爱情的成份,于是你可以看到我们真正的爱上了,爱得执著而坚定.
在路上虽然有太多的无奈和决择,虽然有太多的茫然和失落;但这都算不上什么.
"雄关漫道铮如铁"原创人又怎么能不知道.

这份爱情事业,原创人觉和这个行业依依不舍了,早就融为一体的,爱情是一种责任,相爱更是一种责任,也是一种义务.
我们的成熟就在于我们倡导着生活文化的提升.
这种文化不再只是我们自己的喜好,它象征了一个时代的到来.
广告不但只是一段简单的告白,是我们从广告文化的角度出发,我们的责任似乎永远都在加升,我们的爱情永远都充满诱惑.
多少冷漠的眼神,怀疑,与指责都将成为我们爱情事业的基础,多少迷惑与无奈,都不可能会阻挡我们,为了爱情,为了理想而付出一切.
因为感动实在是太难得.
爱情一旦到来又有什么办法呢恋上了她,那就上吧.

接上页S-16/17这些观点代表了我们的思想,这些思想见证了我们的事业,我们的事业正是从这里开始……视觉艺术再现浦忠苗/原创广告机构总裁"图像表征,正在以前所未有的力度影响着文化的每一个层面,从最为高深精微的思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免.
"——威廉米歇尔[WJTMichel]面对这个被视觉文化垄断的时代,视觉上升为艺术的再现.
人们关注和有所记忆的全是以图像化的信息数据.
没有再会盯着你的一大堆的说明性文字看你讲了些什么,人们只是在诸多的图像中瞬间走过,能够抓住眼球的才有了自己的价值.

我们做广告的,如何去面对这样的垄断时代,便是我们追寻视觉艺术的根源.
尽管视觉艺术并没有完全逃离出精英意识和社会反映论的范畴,但却在社会现实和个体的关系上给当代视觉艺术做出了新的描述.
在卸去了沉重的历史使命感,扬弃了传统的宏大叙事情节之后,"后生代"艺术家将当代视觉传达的精英意识同通俗文化巧妙地结合,将80年代形而上的理性改造现实的革命激情演绎为形而下的感性体验现实的个体感受.

同样,与"新生代"艺术家相比,"后生代"艺术家将个人对现实的体验深入到精神层面.
不同于"新生代"艺术家临摹现实的观照方式,他们将描述的角度缩放到更加细微的个体情节,在个体精神的迷恋下,"后生代"所映射的现实具有更深层的象征性和隐喻性.
"新生代"艺术家的艺术所呈现的是在现实之下个体的被动和个体对社会现实的集体逃亡,而从"后生代"艺术家的图像中,我们可以真切地感受到,个体对于现实的自觉.

也许正是因为时代成长在这个"图像化的现实"之中,所以时代的一切元素对于我们而言都是生活化、惯常化的.
那么作为琳琅满目的视觉传媒资讯、消费流行的图像顺理成章地成为我们创作的天然资源.
也成为我们对形象展示的一种可能,一种个性与自我张扬的可能.

图像在我们的艺术中更多的体现为对流行、时尚的大众文化的依赖,通过对当下图像的利用来表现在消费时代中的个体感受.
这已不同于政治波谱、艳俗艺术通过对流行图像的转借来表现政治这一上层意识形态之于经济体制变革所收的冲击,使流行图像蕴含了过多的政治象征意义而失去了原本的符号含义的做法.

视觉艺术已走进了与我们息息相关的平凡日子,难怪我们有这样的感觉,现在的广告越来越有品味了,这正是视觉艺术的提升.
咖啡豆的香馥在及时速溶的压缩下已消失殆尽,一次性商品的泛滥让消费也变得索然无趣.
在这个艺术与日常生活间的界限正在逐渐模糊的当代社会里,作为解放心灵的妙方,艺术也在被不断地简化和浓缩,并逐步摆脱神秘和模糊而接近真实.
从"后生代"艺术家的创作中,我们吸取艺术再现的灵感,我们把握着视觉艺术的表现形式及意图.
那蕴涵于"后生代"作品间追求身心自由的意涵与不被驾驭的性灵,则恰恰链接了中国当代社会的精神状态和心理倾向,触及到了那些被现实遮蔽了的生命感受和生命需求,从而使得视觉艺术具有了超越视觉图像张力和感染力.
我们唯之而奋斗着的,就是以自己独有的表述方式,努力发掘整个社会里最有活力,最为积极的文化精神,视觉艺术冲撞力.

S-18/19这样的场景,怎样的爱情(行业市场剖析)生活用纸市场趋势及发展中的问题(副标题)从世界范围来看,一个国家的造纸工业发展水平和消费水平始终高于国家的经济增长水平.
它标志着一个国家的文化教育事业的发展水平和文明程度.
同样,生活用纸的生产和消费水平,更标志着人民生活品质的高低.
生活用纸二十年前还是单一的卫生用纸,发展到现在的日常生活用纸、生理卫生制品和一次性用品已有六大类近五十多个品种.
涉及日常生活、医疗保健、工业擦试等方方面面.
目前发达国家的人均年消费量普遍超过10kg,其中美国达到25kg,瑞典达到17.
5kg.
世界人均消费量亦达到3kg,而中国人均消费量仅1.
62kg,为发达国家人均消费量的十分之一.
从产品品种看,中国的生活用纸消费中95%为单一的卫生纸、餐巾纸、面巾纸、卫生巾,仅涉及到生活用纸品种的1/10.
在数量、品种、产品档次、消费层次上远远落后于发达国家和地区.
因此中国整个造纸行业(包括生活卫生用纸)的发展、尤其是中国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与中国综合经济实力的增长还远不相适应.

市场趋势中国生活用纸市场在今后十几年内仍然处于成长期,并逐步呈现小康型的消费特征,消费层次将出现多样化,且向中、高档过渡.
随着纸质的提高,品种局限会被打破,如厕纸可用作面纸;厨房擦手纸可用作餐巾纸;盒装面纸的图案及设计可用作室内装饰.
对制造商来说,集约化程度不断提高,连锁店、超市的集中取购促进并造就了大型厂商,而大型厂商的销售优势及其低成本又加速了这种趋势.

发展中的问题(1)缺少名牌.
目前,我国的卫生纸、纸巾纸、卫生巾等的销售基本是局限在一定区域内,全国性的品牌较少,这主要是因为现在大部分厂家的规模小、数量多,产品间没有明显差异,销售渠道单一.
这种情况只有在大规模生产厂家进入并占领市场后,才可能发生改变.

(2)环保与经济效益的矛盾.
从原料上说木浆产品价格高、工艺简单倍受偏爱,但现在我国造纸业多用进口木浆,受目标市场价格约束,国内再生纸资源也未得到充分利用,所以改进工艺开发再生纸产品应是企业发展的趋势.

(3)生产能力增长迅速,而需求增加相对较慢.
我国的卫生纸市场在迅速成长,从总量上来说需求是基本平衡的,但在部分地区已经出现供大于求的情况.
市场上买三送一、买十送二的促销手段,在被厂家竞相使用后,正在失去效果.
生活用纸市场与我国正在成长的其他生活用品市场相似,由于需求不断增加引发投资的追逐,因此建议厂家在投资时应充分分析市场,切不可一拥而上.

据分析,我国生活用纸中高档卫生卷纸、从世界范围来看,厕纸和其它卫生纸产品用于多种用途是全球的一个发展趋势.
预计下个世纪,亚太地区由于厨房用纸、餐面巾纸和妇女卫生巾等加工业产品增长,厕纸优势将减弱,柔软、强度及吸水性是普遍受重视的指标.

在品种上,中国国内目前已有些企业生产出系列纸巾、面巾及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生纸(巾)、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸、去厨房油污纸、电视屏幕擦拭纸、自行车擦拭纸、汽车擦拭纸;眼镜防雾纸、玻璃防雾纸等.
随着人民生活水平的提高,大中城市居民普通使用面巾纸,代替布质手帕.
在对广州市场调查中发现威牌香味面巾、维达纸巾最受欢迎.
餐巾纸主要是饭店、宾馆、酒吧使用较多.
医疗卫生用纸是用以部分代替药纱布和药棉用于医院的注射消毒、吸脓、敷伤口、做口罩、擦医疗器及手术衣、手术帽等等.
它的质地柔软、洁白、吸水快、透气性能好,遇水不易烂、轻擦不掉毛、无毒、无刺激性、易热合、使用方便等特性,这类产品中国国内现仅有极少数厂生产,具有较好的市场发展前景.

中国是世界人口大国,也是生活卫生用纸的最大的消费市场,发展一次性消费用纸,在九十年代的今天更具有它的现实意义,因为社会物质生活的提高以及人们活动的高节奏化,使得获取和消费生活中的一次性的品种范围更为广泛,数量更为增多,作为纸制品的一次性消费用纸,在工业发达的国家增长得更快,各种用后即弃的纸制品的出现,极大地为人们提供了便利性,显示了一定的社会效益,是造纸工业很有发展的领域,随着中国改革开放政策的实施,人们生活水平迅速提高,对于这类一次性消费的卫生制品要求的迫切性越来越大,而使国内一次性消费的生活用纸制品的生产势头日益扩大,在增加产量的同时,还要不断提高质量及开发新品种,来满足消费者的需求.

S-20/22概念之争浅谈名字与策划看到我的名字的人总在疑问,为什么用一个别人不认识的字做名字有什么特殊含义吗其实我也不想的,意义当然有其一定的意思,至于我为什么要用这么个名字,我还真一会半时的说不明白.
但结果是,我们都很陌生,但你认识了我的名字也就认识我了,我想这也是名讳的一个功能吧.
似乎我的名字是怪异的,但它不带半点商业行为的炒作嫌疑,在从事广告业前,我的名字就写在户口本上了.

随着人类文化水平的提高,商业交往的日益广泛,人们对名字的重视正在加强.
无论个人、企业还是产品,其名字起的好,本身就会产生一种无形的魅力.
的确,一个好的名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励.
一个佳名雅号能给您增添力量,给您暗示引导,给您自信,助您成功.
如刘德华(誉满中华)、杨澜(扬起大波、有奋进精神)、张艺谋(做艺术,先要谋划)、保洁(保安、保持永远清洁)、安尔乐(安全、舒心和快乐)、护舒宝(亲肤护理之佳品).

企业拥有一个好名字,产品获得一个好品牌,是世界公认的"无形"资产.
闻名世界的索尼公司,利用"名气"这个聚宝盆,只用37美元/台买进上海产的收录机,贴上自己的商标,就可卖80多美元/台.
世界饮料业的"大哥大"——"可口可乐"的商标,价值则高达30亿美元,占该公司财产总和的四分之三.
若名字不好,结果就会截然不同.
从前,兴化县有个名叫能柏材的人,他博学多能,并深通簿记、擅长理财,可公司、商号都不敢用他,原因在于此公的名字谐音是"能破财".
商人以发家聚富为唯一目的,对"能破财"的帐房先生是非常忌讳的,所以尽管此公腹有奇才,但名字起的不好,美志最终还是难以实现,抱恨终身.
还有位商人叫全培光,虽然他很精通薄利多销、和气生财等生意经,但因名字的谐音"全赔光"而引起人们的各种联想和猜疑,从而影响了他的生意,最后愈来愈难维持,真的赔得一塌糊涂.
在香港,曾爆发过一场"白兰地"(法国产)和"威士忌"(英国产)酒的销售大战.
结果是"白兰地"售出四百万瓶,"威士忌"却只售出十万余瓶,只相当于"白兰地"的一个零头,论质量,"威士忌"并不比"白兰地"差,那为何"威士忌"一败涂地呢经分析,问题就出在"威士忌"这个中文译名上,"威士忌"连威士都惧怕,谁还敢买再看"白兰地"一个多么充满诗情画意、令人喜爱的名字啊!
可见,名字不单纯是一个符号,在其背后有着思想的寓意、文化的背景、理想的存在,个人与企业实力的展示.

事业的成功虽不完全取决于名字的好坏,但名字无疑是影响事业发展的重要因素.
千金易得,好名难求.
何为好名可以用八个字概括:新颖、典雅、含蓄、响亮.
新颖,就是卓尔不群、与众不同,唯我独有.
典雅,就是观之可敬、读之可亲、呼之可爱、品之可口.
含蓄,就是意境幽深,内涵丰富.
响亮,就是悦耳、顺口,引人注目.
好名重要,关键在策划.
起名是一门新兴的艺术学科,是心理学、社会学、历史学、哲学、自然科学的综合精髓,是社会文明进步和文化水平提高的重要标志.
好名源于匠心独运,而非泛泛宣传.
作为职业起名专家,要深通地理、文学、美术、政治、经济、外文、易理,甚至俚语和俏皮话.
否则很难策划出一个好名字.
声宝公司曾献出一百万广征天下好手的"神来一笔"替企业起名,足以说明好名的重要性和策划的难度,经多年潜心学习、研究、修悟,我认为:企业产品的名字策划要根据行业特点、产品性能和用途,注重创意性、独特性、艺术性、区域性和国际性,要融入汉字原理和美学原理;人名策划还要注意姓氏、性别、美学、德操、形象、心理、生肖、社交、字音、字义、字型等诸多方面.
综合分析,适当定位,才能酝酿出一个别具一格、易于识别、易于传播,利于个人、企业、产品发展的好名字,以文化为底蕴,创名牌效应.

国家经济的发展,带动了文化的繁荣,文化的繁荣又给经济发展注入了新的活力.
名字与策划意在弘扬民族文化,传播名称艺术,净化语言环境,创立名牌名品.
S-23/25形象意识决定出路(包装与市场)一直以来,从事形象设计十余年,总觉得技艺该是不凡.
但一觉醒来却发现身边的东西全变了,你才知道这是一个形象化了的年代,形象的展示与创意永无有终点可言,没有经验可言,有的只是不停的否定自己,从头再来,不断的发掘、接受和创新……包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学.
它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣,在今天更是成为一种强有力的营销工具.

包装设计的概念从字面上讲,"包装"一词是并列结构,"包"即包裹,"装"即装饰,意思是把物品包裹、装饰起来.
从设计角度上讲,"包"是用一定的材料把东西裹起来,其根本目的是使东西不易受损,方便运输,这是实用科学的范畴,是属于物质的概念;"装"指事物的修饰点缀.
这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰,使包裹在外表看上去更漂亮,这是美学范畴,是属于文化的概念.
单纯的讲"包装"是将这两种概念合理有效地融为一体.

包装设计中的功能性永远是第一位的,无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则,符合人体工学的结构,构成一种对产品安全,对使用者方便的包装.
有时设计者会一味追求新颖的材料和新奇的造型,从而忘记包装的基本要求,安全可靠性和方便性,这是设计中的一大忌.
在化工、医疗机械、电子科技等产品包装中,这一点尤为重要.
包装设计的内涵包装设计在满足产品的基本要求之后,我们应更多考虑的是设计中的内涵部分.
如果说包装设计的概念是无服饰艺术包裹、修饰的人体,包装设计的表现形式是人的衣着装束的话,那么,包装设计的内涵就是这个人的精神文化思想.
一个人的装束能反映他的思想和修养层面,包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵.

首先,我们要找到产品的个性特点,同一年龄层次的人有着不同的性格特征,产品也是一样.
同类型的产品也有其自身的特征.
比较同类产品找出异同点,针对目标市场划分消费阶层,给产品进行准确的定位,符合产品鲜明个性,这些是包装的第一个切入点.
以快可立品牌里的"搂搂抱抱"产品为例,它定位在活泼、开朗、喜欢追求的青年一族.
针对这一消费层心理,从设计的原素上取自青年人具有代表性的服饰--牛仔裤,色彩上则运用了黄、蓝对比,风格简洁.
产品一投放市场就受到广大青年人的欢迎,近来又成为情人节的新宠之一.
这是其鲜明的个性特征所决定的.

其次,在给产品赋予人性化的个性特征之后,包装设计还要反映商品品牌内涵.
"搂搂抱抱"在得到广大青年人认可的同时,快可立这一品牌也随"搂搂抱抱"销量的上升而深入人心,在青年人的意识行为中流传开来,代表年轻、活力、轻松、甜蜜的品牌形象也得以确立.

再次,包装也是企业文化形象的积累和反映.
包装为产品而设计,产品出自于企业,包装设计无疑也折射出企业的文化形象.
比如:可口可乐的包装设计不但赋予的产品品牌内涵,更是可口可乐企业文化积累的一种反映.
那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地,每当可口可乐的包装出现时,人们总会感受得到可口可乐公司那固有的文化精髓.

最后,包装设计也体现出一定的地域民族文化.
这一点在食品业包装设计中体现的尤为突出.
例如:茶叶的包装,西方人只是将茶作为一种单纯饮料来理解,而东方人则把茶注入了更多的文化底蕴,从而形成了东方特有的"茶文化",自然东西方的茶叶包装的风格上也就不同.
又如酒类包装,西方人对酒的理解趋向于权力的象征,赋予它高贵、奢华的形象,包装也多采用华丽的造型和色彩,即使平民化的啤酒,在包装设计风格中也能看出追求强悍力量的一面.
而东方人对酒则趋向精神性,赋予它更多的感情色彩.
古人常有对酒吟诗一说,或把酒用在亲友团聚或分离时饮用,更多的是借酒抒发情感,因此包装也多为精神化的一面,总体上清新雅致,引人联想和遐思.

包装设计的表现包装设计的表现通常由立体的包裹性设计与平面的装饰性设计构成.
立体造型形成了包装的基本性造型.
近来,随着新材料的开发和利用也为包装设计的造型提供了更大的空间,传统材料,如:纸、木材、布……不再是唯一的选择.
新型再生材料和环保性材料等也使包装设计有了更多的发展形式.
从平面装饰上讲,色彩的运用也不再停留于传统的理解认识上,如:食品业中,传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理行设计,但如"趣多多"食品在色彩上则运用了传统工业包装设计中运用的蓝色,"怡口莲"食品也用了通常被视为有色的紫色,而"汰渍"洗衣粉却用了食品业中的桔色.
这样的例子还有很多,它们一反常态的色彩理念给消费者留下深刻的第一印象,使产品品牌形象深入人心,为提高销售发挥了不可忽视的作用.
除色彩因素,图形文字也是平面视觉效果中不可忽视的因素,如"趣多多"、"怡口莲"、"汰渍"等产品.
人们并没有把它们所纳入工业品或食品的行列中.
原因是设计者在改变色彩的同时,紧紧抓住产品原有的本质特征,在图片、图形、视觉符号等元素上准确反映了产品的信息.
这是包装设计在平面视觉上取胜的原因,也是制胜的规律.

S-26/27谁给你带来希望(市场和广告)从事市场执行数十年的历程,一直未敢说自己对市场有多么的了解和把握,每一步都是谨慎的走来,这么多年以来我明白了一个道理:没有停在你脚下的市场.
不管从事过的产品、房产、形象等等市场份额,都有着这样的不稳定性和变异性.
如果要在某一市场领域有所突破,你必需要经过市场的洗礼,一次两次,你才能了解市场中的千差万别,才能给自己在诸多的市场中寻长到自己的坐标.

从事工作以来,对生活用纸市场了解的还算完整一些,姑且谈谈,权当对自己这些年来工作的经验回顾.
生活用纸于我个人有某些缘份,在原创的日子里我感受最多的就是市场的瞬息万变和一大堆的数据资料.
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在中国众多的生活用品中,生活用纸正迅速成为与消费者最为密切的消费品之一,伴随居民生活水平的不断提高,这个市场以其生产和消费年增长百分之八的速度,成为众多国内外商家看好的市场之一.
有统计显示,中国卫生纸类产品人均年消费量从一九九四年的零点八公斤增加到目前的一点六公斤,到二千年已达到二百八十八万吨消费量的水平.
由于与发达国家人均十公斤以上的消费水平尚有差距,因此,市场的容量十分巨大.
以女性卫生巾、一次性纸尿裤、一次性卫生卷纸、餐面巾纸为例,其产品结构上基本适应了市场的发展.

妇女卫生巾普及率迅速扩大,也成为众商家必争之地.
目前该类产品在中国内地有十几个品种,这些产品多为在中国生产,并有外资背景,他们实力雄厚,不惜在国家级电视台斥重金做广告,以至于在中国人黄金收视时间内的广告中,"卫生巾"广告曾独领风骚,做为生活用纸的旗帜性产品,护舒宝、舒蕾、月月舒等一批产品已经家喻户晓.
曾经做过的一次调查表明,卫生巾在中国、在适龄妇女中普及率迅速提升,二000年已达百分之五十.
目前,中国适龄妇女实际每人年平均需用卫生巾约一百八十片,以一九九五人数计算,全国潜在市场需求量约为五百九十四亿片,而且二000年全国消费量不足总量的一半.
这么大的份额必定是影响到行业内飓风,先机与整体形象起到先决条件.

纸尿布尿裤在大城市销售看好.
调查表明,北京市一九九六年的销售量突破了四千八百万片,年需求量为二千八百亿片,且以每年百分之二十五的速度递增.
据统计,中国每年需用尿布的婴儿和八十岁以上的老人约五千万人.
以婴儿为例,从他们出生后的一年内,尿布用量最高,以往洗尿布成为初为人父母者最头疼的事,而一次性的纸尿裤,似乎解决了这个问题.
一位年轻的母亲说,她是从电视广告中得知婴儿尿裤的用处太多,不仅如此,生产厂家还派专人到家里辅导.
另一位女性说,一次性尿裤好是好,就是价格太高了,但确实方便,婴儿也不受罪.
同过去的重复使用的棉制尿布相比,不仅卫生,而方便易行.
目前国内纸尿布的普及率还不及百分之十,与发达国家百分之五十以上的使用率相差甚远,这与我们国家人均生活水平高低有很大关系,好在中国人收入不断增长,这个市场的潜力也逐渐扩大.

作为广告公司在这方面的先知先觉是我们的本职工作,原创有他自身优势.
一直以来的专业性广告投入锻炼和造就了一批行业分析、创新、形象及策划的一群天才.
我们觉得我们能工巧匠做到的就是为你造好的窝增加闪光的外形,给客户提供一个良好的生存哺育的空间,最后将这个空间无限化,做出独有的个性品质,才能高人一筹,栖于枝头.
谁给你带来希望,是市场.
我们不做市场,但我们是站在市场最前端的人.

S28/30我们的优势我们是做广告的,我们是拿自己的创意来影响这个社会,来赚取生活费用的.
于是我们总得想尽各种办法,一条心的往深里研.
广告业成了前沿业,是因为我们时刻的把握着市场信息,了解着市场,时刻与时尚与另类相接,因为我们这个社会才会五彩缤纷.

一.
我们懂得如何在爱情面前注重形象(全案CIS导入策划能力)当你真正的拥有一份爱情的时候,你会不自觉得在这份爱情面前注重着自己的仪表形象及言行举止.
而我们把我们热爱着的广告事业当成了自己的爱情,在这个爱情的国度中我们力求着自己的完美形象,形象的展示是我们赢得爱情的基础.

对理念的提升我们把握着一个原则:了解再了解.
原创这些年来的发展,已成功的培养出一批优秀的各行人才.
公司在1998年的时候就正式纳入了整体形象及CIS的策划流程.
我们精心的研究和发掘,针对于不同企业的形象策划,我们不只是单一的运用着CIS的系统框架,因为我们知道每家企业都有着自身的发展历史和文化,这些是我们制定一家企业形象的出发点,我不的不同在于我们在针对于每一家的形象理念提升时,都必需进行大量的实地调查和感受,经过大量的收集相关的材料和对企业文化的真正了解和渗透融入.
理念的提升不同于广告语,每一个理念的提出都有其特定的价值取向,和寓意表达.
历兵殊马,我们有能力为企业制定出一整套形象识别系统,为企业的发展和壮大提供强有力的保障.
为规范企业走向现代化企业发展之路打下坚实的基础.

企业不同于产品,在产品的全案形象策划中.
原创偏向于对产品自身品质的挖掘和包装形式、媒体的组合关系中.
我们有专门针对于产品CIS的形象识别体系,这是我们多年以来对市场研究与实践市场所得到宝贵经验.
我们有能力为一种产品从意识到事手的转换做出系统的安排和策划运营,凭得就是我们对行业市场的专研功底和对产品的形象包装的见长之处.
从拟名开始到最后定形产品上市,这一切就是我们这些年来一直所努力探索的方向.

成功源于基础,源于智慧和魄力.
原创有着专业的MIS理念提升策划师,为您提供专业的形象定位系统.
原创有着专业的BIS行为识别系统的导师,为一切行为系统做出得力的表榜体系.
原创有着专长的VIS形象展示识别系统的设计师,为产品第一时间、第一影响的出现在市场,赢得市场创造先觉条件.
……这一切让我们在爱情事业面前不再矜持,我们从容的游刃于我们深爱着的事业之中,将自己的热情尽情挥洒,我们与深恋着的爱情一道风彩夺目.
二.
我们知道如何取悦爱情,讲究技艺精湛(形象包装设计能力)在你拥有着一份爱情之后,总会为爱情的无端事由弄得有心而力不从.
爱情有时也会进入低谷,也会趋于平淡.
不同的是有人守着的爱情日益枯萎,而有人的爱情却能在平淡中发掘新生,让爱情充满活力与热情.
爱情也是用来侍弄的,也要有技巧才能留住所爱.

对形象的包装设计我们强烈要求自己:否定过去,重新开始.
在圈子中热爱着这一行的AD们都知道,所有的广告意识均已迫不及待的要将自己的形象展示给大众,大众的眼球被无数次的掠夺,掠夺的最后是人们开始麻木的适应着这个图片化、形象化了的时代.
我们生存在这样的空隙中,一味的重复着过去,满足着自己的经验必定没有出路.
取悦广告与取悦爱情有着异曲同工之处,不但要有经验,还得有情调,有思路,有创意,有自己的个性和手段.

在纷绕的广告业市场中无英雄可谈,唯一能做到的就是对自己负责,让自己尽量的适应广告业市场.
我们一直在朝着这个方面努力着.
这些年来精炼了原创设计师们不俗的风格和技艺.
独到的风格形成了原创的个性品牌,我们的伤品是在经过市场的考验后才会派上用场.
励精图治为的就是在市场中形象自己的风格,影响到到行业圈内的主流风格.

原创的人才战略是深远的,也是有助于每个个体尽情发挥的.
我们尊重人才,尊重创作,尊重每一次对未知领域的探索与研究.
现在的原创设计师们均来自于中国美术学院视觉传达专业,他们的创作激情是我们对品牌,对形象的最直观的表现.
他们有着把握时尚与艺术的结合能力,有着取悦视觉觉悟的能力,取悦了视觉艺术也就取悦了我们的爱情事业.
这批人在自己的设计思路中有一个共同点就是不断的否定着自己,重新开始,给每一次的客户需求都将注入新鲜的,极具情热的创作效果.
原创有能力为每一位客户争取到形象的最佳表现和展示,这是我们这些年以来的专长所在,因此我们得以在此大声的宣布,我们有着取悦爱情的技艺和能力.

三.
我们知道如何与大众一起分享爱情的甜蜜(媒体的组合与应用能力)一个人的爱情总会走向低谷,两个人的爱情难勉会出现冷漠,只有一份与众共享的爱情才是爱情的真谛所在.
在我们所追求的爱情事业中,同样,只有共享的事业资源才能引起市场的注意,才能完成产品品牌形象的最终展示效果.
一种品牌的建设过程是漫长的,也是极具各个方面的努力才能完成.
这种组合,这种应用,这种展示便是广告业中的媒体应用与组合.

原创此去经年的发展史中,包含了对媒体的探索和研究.
媒体的选择与组合一直为我们在广告业中的重头所在.
我们积极的培养着这方面的人才储备,这种对市场负责、对产品负责、对自己负责的过程是原创多年以来的人才理念所提升的道理.
在媒体的组合与应用方面我们有着专业的媒体操作能手,包括多媒体的选择、平面媒体的选择、MD媒体的应用与选择、空中电波媒体的选择、户外展示等形式.
如何将这些媒体有利的组织起来,发挥其最巨市场煽动效应是我们的媒体操作人员所精心独到的研究.

针对于不同的市场,进行市场调查与研究,确定应用怎么样的媒体,选择怎么样的形式打动市场,进入市场,发展市场,赢得市场这是我们的目的和工作流程.
有的放矢才能事半功倍,达到广告的目的.
在涉及到企业形象及产品形象的媒体表达方面,原创有着自身的创意观念,有着自身的业务精干人员,从创意到拍摄或编版或发布都将突出原创的个性所在.
我们所积极参预过的媒体组合无不成功的告诉我们,只有了解市场,研究产品才能引导市场消费观念,才能让好的广告用在好的展示中去,才能让市场最终选择产品的发展之路.

四.
我们更加懂得如何的服侍爱情.
(跟踪服务体系)在你拥有一份真爱时,就注定了你会变着法的为爱情而奴役,这是不变的定律.
因为喜欢不再有理由.
一旦真的恋上了,有种默契的服务将是超值的.
原创的服务就是为每一个客户做好品牌的上市评估和品牌化建设的全过程,这个过程是复杂而繁锁的.
在完成自身的工作以外,我们提供给每位客户的将是全方位的,深层度的市场状况报告和产品品牌上市后的分析和完善的方案.
为了将一品牌成功的推向市场,我们的服务是全程的而无遗余力的.

原创的发展有着自己的服务理念:尊重市场,专业服务.
S-31工作流程一、考虑到适应市场发展形式和合作的便利性,原创制定了自己的工作流程.
在流程内的每一项工作都将本着为合作双方的利益考虑,也是为了将案子更快更好的完成.
符合企业间的合作与秩序,流程的设定极大的促成我们对事业的尽心和整体的安排.

1.
内容:特定的市场研究(竞争品牌、消费者行为、产品特征……)目的:形成清晰的菅销方向,策划提案.
2.
内容:企业定位、产品定位目的:形成营销概念,确定案子主题.
3.
内容:实行企业式产品形象定位、企业和产品形象定位目的:形成营销物质条件,和全案服务的前提.
4.
内容:形象定位的视觉表现、包括CI设计和产品视觉识别(PIS)设计(商标、包装.
.
.
.
.
.
)目的:形成由内向外的一体化营销差异5.
内容:产品的上市整合传播、企业形象整合传播目的:形成营销的整体概念6.
内容:设计选择新的营销方案(区域选择、品种选择、目标消费选择、营销手法选择、通路选择)目的:形成实效的营销途径7.
内容:协助企业执行方案;营销人员培训;联合招商等目的:形成营销绩效S-96/99视觉品牌定律确定这样的一个主题是基于这些年来我们对品牌建设过程中的视觉艺术再现的肯定和现实意义.
所谓的视觉品牌即产品的视觉形象展现.
视觉品牌定律主要阐释产品形象的视觉表现,创意方式和必要性.
在这个图片形象化的广告年代,锁定怎样的视觉表达和视觉呈现才能抢占市场的一席之地,才能达到视沉觉传达的最终结果,这便是视觉品牌的内涵所在.
1.
我们如看待视觉品牌原创认为,从视觉上去展示一个企业和企业的商品,首先它不但要具有防卸性,还应具有一定的进功性.
防卸性是指一个稳固的视觉品牌可以制止对手试图抢占品牌所有者的市场;进功性是指一个稳固的视觉品牌可以积极的沟通和发展各种层次上的潜在客户.
视觉品牌的建立是产品在市场推广中的切入点,也是产品在浩如烟海的商品市场中的标志.
是受众对其企业和产品的最直观的了解.

2.
我们如何把握设计过程中的视觉要素的组合原创坚持从企业内部和企业的产品中挖企业最深层,最符合表现企业理念的元素,把它们融合于企业的视觉品牌设计当中.
寻找最合理的颜色组合和字体组合,形成最好的视觉较果.
受众对一个好的产品,一则广告最初的接触除了听来外就是眼睛.
而现实中人们又往往信奉眼见为实,耳为虚的原则.
所以视觉品牌设计的好与坏直接关系到产品的营销与企业形象的推广.
在受众接确到的产品那一瞬间,迅速的捕捉到他们的眼球,让其为之驻足.
这是原创的视觉设计的最基本的追求.

3.
我们的创意旨在说明什么其实我们想告诉你的只是一种形象,符号化的形象表现.
视觉设计是企业或企业产品呈现给受众的最原绐的东西,也是可以最持久的东西.
它是企业在商品经济市场中的符号.
我们创意旨在表现企业或企业商品的价值以及它们的诉求理念,在市场浪潮中存在的方式以及理由.

4.
视觉品牌形象的原则(1)与市场相接融任何视觉品牌的建立如果不是立足于市场,不能与市场相融,那么它就是空洞的,它的存在是没有意义的.
视觉品牌是立足于商业的基础之上的,其最终的目的是促进产品销售和企业的价值提升.
它的建立首先是要与市场相实应.

(2)与企业的总体规划发展相关视觉品牌的建立是一个长久性的事件,它惯穿于企业和企业产品存在的始终.
建立视觉品牌必定要与企业总体规划发展相联系,不能存在着任何有驳企业发展的元素的出现.
它要具有可持续发展的性质.
(3)与营销有关建立视觉品牌其重要的一个目的就是促进销售,而销售本身与产品的特性有着紧密的联系,把产品的特性及它的价值深入的挖掘,从视觉上表现出它的诉求还有其亲和力,这是视觉品牌建立与营销最直接的关系.

(4)与大众有关视觉品牌的建立是一个长期的过程,它是建立在相应的市场调查的基础之上的,它要与受众对该企业及企业产品的了解相联系.
视觉品牌的建立不仅要考虑到大众的情系,还要与广大群众的生活和生活诉求相联系.
把握时代脉博,积极向上的引导消费潮流是视觉品牌存在的基本诉求.

5.
视觉品牌形象产生的结果便是企业无形资产的形式.
企业的无形资产即企业存在的社会价值的体现,它包括企业的知名度,企业标识,企业品牌,企业的人文理念等诸多方面.
企业的无形资产是一种抽象化的无法触摸的资产.
它存在于社会中,存在于人群中.
是经过时间,和生活考验而逐步产生的.
是社会对企业的认可程度的表现.
视觉品牌形象是企业无形资产中的一笔,它的传播与市场和人民群众的生活紧密相联,它的表现结果直接诠释了社会对该企业和企业产品的认可程度.
直截了当的反应了该企业和企业产品在市场中的知名度.
是企业无形资产的最好体现.

建立品牌离不开视觉的表现力;传播品牌离不开视觉的冲击力;深化品牌离不开视觉的渗透力;让视觉创意精彩诠释品牌的魅力,让视觉与商业营销思想浑然一体,让视觉力量极致发挥出对品牌的影响力.
品牌的视觉设计一般包括品牌落格、标准字、标准色、形象代言(吉祥物)、专用字体等等许多平面元素,这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面.
另一方面消费者对品牌的感受是立体的,而非单一的平面,消费者赋予了品牌三维空间.
因此品牌文化也是立体的,它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面.
懂得了品牌的立体构成,就可以对品牌进行比较系统、科学地规划,使整个品牌有血有肉,丰满而富有个性.

在目前白热化的市场竞争中,中国产品和服务将面临消费者的选择.
从初极产品到强档品牌的形成,从企业形象的树立到新市场的开拓,设计在产品和品牌形象、环境设计、新媒体中都起着影响甚至决定市场的作用.
强化品牌意识,注重设计质量,正被更多明智的企业家所意识到.
设计的价值和设计师的作用日益突出,设计在商业、文化、社会中价值正逐步体现.

品牌化即商品化,效益化.
成功的品牌才能完成市场的竞争与发展.
在这个注重形象的广告年代,品牌化建构的时代,视觉品牌化进程则是我们广告人所追求的,所要体现的.
S-100图片设计S-101多少风花雪月的浪漫风花雪月自然有一层浪漫的眷顾,爱情要承载多少浪漫才有终点……TO:ADgilr原创的异性朋友们,有个朋友说过女生做广告无论是对广告还是对女生都是一种伤害.
这话听着不怎么顺耳,偶仔细一想还真是寓言颇深.
记得有则十大女人不能娶的排行中,AD女人就名列其中,原因是做广告的女人没有时间概念,经常性的的夜不归宿,一脸憔悴,蓬头垢面谁敢要啊.
ADgilr除了创造一样好的作品外,还要兼顾着自己的容颜,保持高度的皮肤嫩滑.
要知道一凡的动脑,加班,赶货,枪毙,修改……拼了脑力,还得身体力行的上啊.
多少花容月貌,经得起如此风吹雨打,又有多少的风花雪月可供浪漫.

今天是周末,阳春三月尽显温暖可爱,为了赶货大伙们没了周末.
再不情愿也会准时出面在公司,好像有种使命感操控了一切.
因为我们知道,哪里需要我.
为之付出的只不过一个春暖花开日.
早就习惯了这种生活,早就背弃了浪漫.

为之动容的干劲和精神.
我们欣慰,由衷的感谢这些在广告圈内和我们一起滚打拼搏的女同胞们.
尽管容颜受损,青春远去,但她们在人生与爱情的选择中如此的坦然,真切.
仿佛所有太多的言语都无法形容那些隐藏在生命背后的凄美.
有的只有来自内心的欣赏和感动和我们为了共同的爱好而奋斗的足迹.

愿你们在人生的路上找到真正的自我,找到属于自己的幸福人生.
在结束这话语的时候,我很想问,有多少广告人为伊消得人焦悴,是否可以终生不悔……S-102爱情实录(原创大事年记)爱情就如同一场革命,想要取得革命胜利就必须要有超强的魄力,不拘一格的手法,敏锐的判断和科学和管理.
就这样走来的原创,十余年,一步一个脚印延着梦想的轨迹……一、中国美术学院艺术广告公司成立二、第一个卫生巾品牌设计服务项目三、原创广告设计公司成立四、原创形象策划研究部成立五、专业的广告策划运应部门成立六、确立"生活用纸服务专家"形象七、成立中国美术学院研究生工作组八、第一个卫生巾市场推广服务项目九、成立生活用纸行业服务工作组十、服务第一个生产设备商的品牌设计与营销十一、成立原创博士生营销工作站十二、注册成立原创营销策划公司,建立原创广告机构十一、建立生活用纸经济(商场、超市)监测中心十二、上海、永康、宁波等分公司即将成立运营S-103图片设计S-104/106结束语尾记:最后的牢骚——在路上题记:关于爱情的话题是永无终结的,关于幸福是难以言表的……"大榕树下,健康人家"--光大花园全程策划解码1998年初,广州房地产市场群雄并起,中国光大集团旗下的光大房地产公司南下广州寻找投资机会.
为在陌生的环境中尽快开展工作并取得成功,在华南地区打响头炮,光大公司采取极为谨慎的策略,经多方考核最终选择我司为其项目发展投资顾问.
在与光大公司合作过程中,我司率先在业界实施"全程参与、全程策划"的"一站式"顾问服务模式,并取得预期成功,创造了高素质专业顾问公司与成熟发展商共铸辉煌的成功案例.

1、有效发挥资源优势此前,我司已为政府有关部门及相关企业进行了多项大型房地产市场基础研究,比如《广州市商品房供应量和需求量分析》《广州房地产开发项目基建投资额测定》《广州住宅市场调研》等等,对本地市场可谓了解透彻.
正是有了这些丰富的资源积累,我司得以迅速启动庞大市场资讯系统和社会网络投入工作,使光大公司与政府、广重集团及各相关部门的合作磋商顺利展开.

2、成本效益分析精确随着光大花园的开发条件日趋成熟,我司多年的研究工作经验再度发挥关键作用.
我司结合光大花园的实际条件、全面的市场调查和可行性研究成果,征询了各方面专家的意见,对项目全过程进行详尽的成本与财务收益测算,对开发方案、施工组织、投资进度、分期开发模式及降低风险等多方面提出具体建议.
该报告成为了发展商控制成本和组织分期开发的有效依据,成本最终误差仅为5%,为光大花园的高质高效建设创造了必要条件.

3、定位准确突围而出光大花园尚未推出已陷入周边楼盘的包围之中.
当时北有富泽园、金沙花园等老牌劲旅,南有金碧花园大盘压境,更有大片旧厂改造项目即将推出.
光大花园如何突围而出,并达致良性循环持续发展其时有中介代理建议光大公司用超低价的策略,走低档路线.
但我司以充分的数据及论证指出,光大花园应树立在该区域的龙头地位,不能压价竞争,同时应充分利用原用地已积累几十年的绿化成果,塑造自已的唯一性--高绿化率环保精品大型社区--抛离竞争对手,化价格竞争为产品竞争(环境)、品牌竞争(光大),否则将陷入恶性循环:首期的开发回笼资金不能支持后续开发,资金缺口将不断增大难以持续发展.
光大公司采纳了我司建议,保留了原有的大榕树及强化园林绿化的营造,确立了"大榕树下,健康人家"这个至今在广州已为人熟知的发展主题.

1999年11月,光大花园正式推出,头三天便售出住宅300多套,海珠区楼市掀起了新的抢购热潮.
其后,光大花园再接再励推出二期600多套住宅,销售反应依然热烈,不但巩固了其在海珠区楼市的盟主地位,更在当年度获选为广州市十大明星楼盘.

广州白云大厦写字楼整体策划案(节选)4.
写字楼投资方向及重点分析4.
1区域位置分析写字楼投资成功与否的首要条件是区位的选择.
从目前的写字楼市场格局来看,是以天河北、环市中两地区为主要集中地段.
珠江新城虽被定位为广州未来的中央商务区,对写字楼的发展无疑有非常良好的前景.
但从目前情况来看,珠江新城现仅完成基础设施建设和部分的住宅建设,无论从政府规划计划及其现状发展来看,要真正形成一种浓烈的商务氛围,尚需一段比较长的建设期和发展期.

预计在未来至少5年内,广州写字楼的区域焦点将仍集中在天河、东山两区,而市内新写子楼区的气候形成仍需一段暑期的发展.
天河北和环市中两个热门地段均分别集中了市内较多的甲级写字楼,并已形成相当成熟的商务氛围.
但由于区域内的写字楼物业多已建成并已使用多年,且拥有良好的入驻率.
因此对于这两区的新建写字楼物业,其发展空间将受到较大限制.

而市内其他写字楼集中地段,如白云一沿江路一带、东风中以东一带,解放路一带及地铁一号线沿线物业,这几个地段写字楼物业均有非常好的位置和交通等利好因素,因此这几个地段不少物业均有较好的入驻率.
但同时要看到的是,这几区域虽有一定的发展优势,但因写字楼的物业分布较散,且均有其区域的主要功能(如东风路和解放路是广州纵横两条的交通主干道,而白云路一带和地铁一号线沿线则有较强的商住气氛),特别对白云路一带个地段而言,尚需视乎政府规划、政策、市场大环境等因素,才有可能形成较强的商务气氛.

4.
2功能分析从写字楼的功能来看,目前广州投入使用的优质写字楼大多是具有综合型功能,即除办公外,还有餐饮、商场等多种功能,如世贸中心、好世界广场,时代广场、大都会广场等.
而随着用户需求的发展,写字楼不仅需要具备以上功能,公寓功能的需求亦有所增加,为写字楼用家提供自住或招待之用.
目前广州带公寓功能的写字楼尚不多,但如中信广场,其附楼带的公寓很受写字楼用家的青睐,有比较高的入驻率.
应该说,具备多种功能的综合性写字楼物业在天河北一带具有一定的市场空间.

4.
3管理定位分析综观现时广州的写字楼物业,虽然不少都在以"智能化"为标榜,也有局部、零碎的自动化功能,但却没有一家真正能提供足够完事的硬件支持全面的智能化管理.
而随着社会、经济的高速发展,企业越来越需要有"高效、方便、快捷"的办公环境,全面实现楼宇自动化、通信自动化、办公自动化日益成为写字楼的必要需求,因此智能化管理成为现代写字楼发展的必然方向.

广州芳草园策划案例广州芳草园——从概念时代到影像时代项目简介芳草园,位于广州寸土寸金之地的天河北路,占地面积53436平方米,总建筑面积20307平方米,总绿化面积达20000平方米,其中中心花园占地8000平方米.
芳草园总体规划11栋住宅,首期面市的为2栋31层高层,首二层裙楼连体,地下一二层为停车场.
小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全.

芳草园配有双重豪华会所,建筑面积达6000平方米,包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……处于广州新都市中---天河北路的芳草园,中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境,尽显尊贵,更有广州东站、地铁---号,优最繁华,傲踞其中的芳草园,时刻彰显明日生活新里程.

楼名出世,芳草园1999年底,凌峻公司受芳草园发展商的委托,操作芳草园新金上市的推广运动,在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹,每次推出的单位售出率高达90%,而在2000年10月份谈市的情况下,第三度面市,再次制造火爆销售,通过以上三次的推广运动,芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整(仅剩一套),总销售额超过3个亿.
芳草园的推广,不仅在销售上获得巨大成功,而且在同行中,也获得极高的评价,是难得的既叫座又叫好的项目!

天河北路,作为广州未来的城市中心,在以中信广场为中心的周边地段,集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘,参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落,被称为广州的石屎森林.
严格来说,广州市在天河北路的规划上存在一定的失误,比如,密度过大,楼宇档次参差不齐,缺乏公共活动场地,这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质.

天河北路因其地理位置的独特,楼盘的价格大多在7500元左右.
早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心,装修豪华,面积大……可以说是以追求豪为目的,在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉.

随着人们眼界的提高,人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念,豪宅的概念也在发生变化,评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了.
在这种思路及时势的需求下,"芳草园"作为一个楼盘的名字顺时而出.
如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量,芳草园无疑是一个蒙宅,但芳草园认为,仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的,豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受,而不仅仅是一些外观上的东西.
芳草园是这样理解的,也是这样做的.

在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后,芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样,有花有草的,倒象是一个什么郊区金,却没有料到这是一个地地道道的市区盘,就在天河北路!

芳草园正是敏锐地抓住了这一点,其建筑采取围合式的布局,在中间有一个8000平方米的花园,从根本上与竞争楼盘形成了差异.
它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等.
这就是对现代人居住的理解与洞察.
这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素,在此基本策略上,芳草园展开了一轮又一轮的成功推广.

推广策略在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后,芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开.
(一)目标消费群的圈定芳草园作为广州新城市中,肝的高档商品房,具有投资和自住的双重价值.
因为芳草园所处的广州天河体育中心版块,可以说已经是广州金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值.

传统广州的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米7000元来计算,总价往往超过80万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主.
而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争.

经过详细的市场调查,芳草园发现,天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层.
芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在5000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多.
他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力.

在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作.
(二)形象包装天河北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象.
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用.
在这样的背景下,"我轻松.
我快乐"的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向.
对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里.

具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:1.
因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;2.
因为总体规划的卓越,8000平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;3.
因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三.
"我轻松,我快乐"此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响.
(三)定价策略芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在9000元以上,最低的也有7000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润.
而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度.
经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米6000元推出市场,最低价仅为4500元,比周围楼价低30%.
芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险.

时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况.
而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢(四)现场包装芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的.
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差.
芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受.

最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力.
(五)投放策略芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战.
芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受.
所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱.
但一旦做广告,则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力.

从概念时代到影像时代第一次推广运动好的想法还要有好的设计.
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!
房地产广告进入一个影像的时代.
原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫"看广告",可以从容地"看",因为那时版面少,房地产广告也少.
现在则叫"翻广告",特别是周末的报纸.
几十个版面"哗哗哗哗"地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲.
因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重.

台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案.
那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导.
所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键.
从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:(-)口号时代在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售.
作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果.

(二)概念时代概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等.
到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮.

相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用.
常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传.
相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略.

(三)影像时代影像时代是概念时代的深化,而不是否定.
在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同.
随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值.
同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题.
以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣.

说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子.
事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处.
不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性.

既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素.

第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在天河北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以"超大规模绿色环保社区"为推广主题,将天河北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好.

随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天.
第二次推广运动芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化.
一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识.
另外,当肘随着楼市的一片降价之声,天河的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势.
但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整.

一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中.
从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施.
每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整.

芳草园第一期广告以"超大规模绿化环保社区"为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出.
那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题.
经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收.
丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收.
因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动.

概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事.
因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离.
所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还可以再与众不同一些.
比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式.
在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢耽心归耽心,但后来的事实证明:正是这些效果给人以第一冲击.
而且在实际上,版画家画出来的东西却愈发精彩7.
因为加入7版面者的创造进去,原创更有生命力的,保证了这次推广运动又取得了巨大的成功.

不用实景实现楼,打破房地广告靓图靓照打天下的原则,这在广州房地产界算是一大奇事,采用原创性的版画作品,表现7个案的精神和发展商务实的态度,这种"土气"恰好可作为发展商务实的原则,不虚不浮结合得恰到好处,反而显得不上,而是厚实、踏实、稳重、诚恳,也不失生动,整套广告八幅作品,前后呼应又独立成篇,是报纸广告组合极为出色的个案之一,同时也成功树立了芳草园的品牌.
芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功,也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉.

对于这款广告来说,文案很重要.
因为怎样把丰收的概念演绎好,同时又把芳草园的信息充实到文案中去.
房地产的文案要实在,每一点都要落到实处,尽可能避免大虚.
这样,火候的拿捏很重要,要体会消费者的心理.
房地产的文案与其它产品的文案不完全一样,语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等,尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来.
因为要表现发展商的实力,一种大气的"土",要将其结合得恰到好处,最重要的是一定要人看得明白,把东西说清楚,还要有些煽动力,不能光说大话,先增加买家的信任.

芳草园"丰收"系列平面创意阐释创意策略现在的房地产广告同质化己经非常严重,如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出,必需采用与众不同的概念和表现形式.
因为芳草园经过首期旺销,好开头已经是成功的一半,如今众自期待的谈金顶楼业已脱颖而出,可以说是迎来了一个丰收季节,所以我们提出一个"丰收"的概念,通过丰收前播种、劳作、成长的历程,和丰收时收获、分享的喜悦,展现出发展商的整个开发历程,表现芳草园踏踏实实地造房子,踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩.
而且用平实的语言表达提前封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念.

表现策略结合芳草园的形象,我们用竖版,象一片叶子,竖、细、美观,画面采用类似于版画的形式,整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力.
为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段,我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎,其中前四款为内部认购,后四款为培育公开发售.
第三次推广运动"只剩下最后一套"芳草园第三期的上市,所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套,但售楼部的电话,却还在一个接一个地响……我们认识三年他向我第五次求婚,还有戒指我不想轻易答应我想天长地久他说他会永远爱我他说要给我幸福的生活他买了房子他说我一定喜欢那会是我们永远的家我爱他我相信他你认为这是诗吗不,这是一个内心充满幸福、渴望完美生活的单身女人心灵的独白,是天河北路芳草园,以完美的生活空间,为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案.
喜欢广州,喜欢到处走走喜欢工作,不愿意活得太累喜欢聪明的女孩,不想大早结婚想拥有一个家享受单身的自由按自己的.
c愿去生活让生命轻松、快乐这便是喜欢芳草园的理由我轻松,我快乐,做一个自由的男孩,选择自己喜欢的生活和工作,但只有芳草园,才能给人以实现梦想的生活.
接上页我们结婚40年有两个儿子两个女儿他们很听话旧屋拆迁,原本想回乡下孩子们却看中了芳草园说都市生活,心态更年轻说环境很美很清静还说,不见到我们不放心这一次,我们很听话因为,我们也想他们想听到孩子们叫"爷爷一奶奶"这就是芳草园的广告,其实我们不愿意说它是广告.
芳草园不仅仅是给一个家,而是以完美的生活空间,为你和心爱的人营造幸福.
我是贪图享受的女人我是爱慕虚荣的男人我爱名牌服装我要购物我要与众不同我要保持身材我要运动我要非凡的外型豪华的大堂我要看最新电影,听新的歌我要看到朋友羡慕的眼光我要幸福的感觉我要给她幸福的感觉一对夫妇,哪有这么幸福的一唱一和,人们常说,不是冤家不聚头,可是你是我心爱的人,我给了你幸福的感觉,其实我也幸福,忘记广告吧,你是我心爱的人.
喜欢芳草园全家的看法不相同儿子最中意的是花园游泳池妻子最满意的是购物方便30岁的女人扮靓要紧时常出差的我最看重的自然是物业管理我们在等待着等待着12月搬进芳草园等待着一个全新生活的开始没关系的,尽管一家三口的看法各不相同,但幸福的感觉却是一样,只要芳草园能给我们幸福,还有什么是比这更重要的呢怀孕的时候我想,孩子来得太早了现在;儿子四岁了我庆幸,这生命中的礼物一起草地嬉戏,一起夜晚看星一起学习游泳,一起童心大发在芳草园,有一个快乐的孩子还有一个快乐的妈妈这一生的幸福,就是有一个快乐的家,儿子是我们生命的延续,在芳草园,我们还能变得和儿子一样年轻,感谢芳草园让我们年轻.
赚第一桶金我买了一辆车我持续不断地努力我有长远的目标我想拥有自己的事业我结了婚我买了房子我想拥有一个家我想给她幸福稳定的幸福是啊!
男人在外为7事业而奋斗,不就是想拥有一个美丽的家么,幸福的生活当然是与不和陌生的女孩约会有关,结婚,买了房子,稳定的幸福就系在家中了.
我现在三代同堂儿子买了新居他要我跟他一起住他说老年人更应该享受他说天河的生活丰富他预备了一个很大的房间可以放下我几十年的珍藏我为有这样的儿子骄傲我想健康、快乐地活畜我想等到四世同堂的那一天还有什么比这个人欣慰,芳草园仅仅给了你一间屋子,任拥有了更多,老年的生活是该享受幸福的晚年生活,芳草已为你准备.
女儿今年13岁他有了自己的心事我要她朴素些,她不愿意她要我时髦些,我不愿意我们要搬家了她有一个自己的房间她可以天天去游泳她说我是天底下最好的父亲我不只想做好爸爸我还想做她的好朋友我爱她做女儿的好爸爸,但更想做她的好朋友,心灵的真诚沟通让人感觉是那么美好.
女J[越长越大,给他一个独立的房间,快搬到芳草园了,父女之间会有更多美好的情感的交流.
幸福的家庭懂得关心.
关心每个家中成员的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家团聚的来之不易幸福的家庭懂得选择性好房子成为家庭和睦的基石芳草园恭祝即将入伙的住户拥有健康、快乐、丰盛的人生幸福的家庭都是相似的,幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择,这都是因为有了芳草园她给我们的太多太多,每个家庭都拥有了幸福的生活,芳草园这个大家庭,就会更加其乐融融,共享丰盛的人生.
芳草园第三期系列广告,以"幸福的生活"为推广主题,基本上沿袭上期的广告表现风格,以清新、现代、时尚的连环画风格形式,向人们展示芳草园幸福美好的生活.
在报纸广告画面同质化,靓楼靓照包打天下的房地产广告中,芳草园以令人耳目一新的连环画风格,以九种不同角色的心态,尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求,采用以人打动人的独特方式,实现芳草园所要表达的主题.
让人们在这细腻,充满感情的诉说中接受芳草园.

房地产广告图片象其它类型的照片一样,内涵越大,它的外延就越小,内涵越小,它的外延就越大.
芳草园采用手绘连环画的图片,本身的内涵很小,但却极大地外延了它的联想空间,让人们产生对芳草园的无尽还想.
同时,又可以众多的房地产广告中脱颖而出,快速吸引人们的视线,达到广告宣传的效应与目的.

在三期推广的过程中,为了在更大程度上配合楼盘销售,我们又特别制作了创意深涵的楼书,同时以大幅夹报的形式,配合一系列推广活动的开展,全方位建立芳草园的品牌形象,达到芳草园的持续旺销,体现了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟.

芳草园三次成功的推广,鹏P策略的忠实实施,奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位,也是我们在众多的楼金过程中独具魁力的典型个案.
不算闲话,芳草园USF阶段论"我楼上的一厅一房,厨厕皆全,干净明亮,在卧房,推开窗,可以看到泰晤士河最美的一段,欲租请致电:1234567".
这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出租广告,结果,她很快就能以很好的价格租出了房子.
这个广告可能是有史以来第一个房地产广告,广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最"独特"的卖点.
"推开窗,可以看到泰晤士河最美的一段",这么诱人的房子,有什么理由不能租到一个好价钱呢在二十世纪五十年代,美国广告大师MR.
ROSSERREEVES总结出了他多年来的广告创作经验,创造性地提出了一个划时代的广告策略理论—-USP(UNIOUESELLINGPROPOSION),这就是全球首名的"独特销售主张".
USP策略包括了两个最基本的内容:1.
每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张(PROPOSITION);2.
每个主张都必须是独特点(UNIQUE),其它品牌无法提供或还没有使用过.
其中,寻找产品或服务的独特是U如策略的根本.
USP理论自面世以来,一直备受世界各地的广告从业人员推崇,为7在竞争中求胜,广告公司和企业都在挖空心思,穷为寻求产品或服务独一无二的特征,向消费者提供差异化的利益诉求,务求在竞争中超越对手.

USP使无数产品从平庸走向辉煌,对整个广告界,营销界和企业界都有深远影响,成为现代广告创作的宝典之一.
USF理论虽然为许多企业带来7巨大的成功,但在我国房地产营销界,却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP,他们认为,房地产产品是同质化水平极高的商品,由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大,从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段,不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别,因而房地产没有VSP,只有广告口号.

房产本身差别性的不明显,令相当一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱,老是围绕"房子"打转,但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么,于是,就有人惊呼,房地产广告没有USP.

这显然是由于片面地理解USP理论,没有深入研究消费者的真正需求.
从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知,USP理论提出的"主张",并不是纯粹的产品的"物征",也不是脱离市场闭门造车找出来的"卖点",而是能够有效提升产品销售为,能够给消费者带来实在消费利益的"主张",USP不是简单存在于房地产产品本身之中,它超越产品自身,涵概了产品的使用价值和附加价值.

让我们来看一看广东地区的一些著名房地产项目的USP.
顺德碧桂园:给你一个五星级的家.
番禹祈福新村:精英卫星城.
广州光大花园:大榕树下,健康人家.
广州芳草园:天河北超大规模绿色环保社区.
深圳万科俊园:非常豪宅.
以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模,这些项目的成功印证了地产即使同质化水平很高,但房地产作为一种商品仍具有"独特"之处.
USP理论认为,找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用.
作为重点诉求的卖点,在广告中以阐述,与目标消费者进行有效的沟通,将可以为产品或服务的"销售为"产生强大无比的支持.

房地产项目在运用USP时,对其所提出的销售主张,要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升,最终找出项目本身"最美的一段".
广州芳草园就是USP策略的忠实支持者.
芳草园与相邻的豪宅楼盘相比,并没有特别过人之处,唯独在寸土寸金的天河北路,芳草园的绿化率高达40%以上.
拥有二万多平方米的园林绿化空间,在同地段的大小楼盘中都是罕有的,至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目.

显然,芳草园USP和广告表现需要采用较高品味的方式向目标群体诉求,才能与目标对象有"共同语言","超大规模绿色环保社区"是芳草园与其它楼盘差别性的主张,也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺.

由于广州市区环境质量不理想,很多楼盘制约了消费者的购买欲望.
芳草园通过细致深入的研究,透彻地了解到消费者对环境的需求.
在广州的CBD(中心商务区)建设的"绿色环保社区",瞄准市场的空白点一击即中.

每个房地产项目都有规划绿化面积,但仅有绿化仍不是USP,芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米,园内地形起伏优美,二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中,一草一木都充满7清新的气息,这样的环境才是真正的USP.

房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出,芳草园从与消费者沟通的角度出发,在第一期展销会之前,首先建成中心花园,实实在在贯彻"绿色环保社区"的概念,令消费者的心理要求在购房前已得到充分满足,难怪前往看楼的人都在惊叹,在天河北路有规模如此宏大的绿色花园,可见,只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP.

项目有了USP,还应当果断地进行广告传播,并迅速满足市场需求,从而在竞争中居主导地位.
消费者通常都先入为主,谁最早提出,谁就是标准,本为绿化小区在广州并没有什么特别之处,但芳草园洞察市场,发现豪宅集中的天河北,并未出现大规模兼容环保概念的绿色住宅,于是迅速将:"超大规模绿色环保社区"确定为芳草园的USP,一时成为广州房地产界的热门话题.

现在,天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了,但他们谁又能得到消费者的真正认同呢USP不是一句简单的广告口号,而是一项有具体内容,有实质含义的销售主张.
房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广,在各个环节、各个阶段,发展商都要围绕USF进行硬件配套建设.
如果没有相应的硬件支持,即使其主张很有独特性,USP也只会变成一句空洞的广告口号,而缺乏市场上哗众取宠,无法达到提升产品"销售力"的目的,从而不能成为USP.

芳草园以绿色和环保为主题,整体规划以入为尊,在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美宣、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施,区内道路入车分流,每项设施都极尽心思,如此完善的便件配套,自然成为芳草园USP强有力的支持.

房地产USP产品一个独特的销售说辞,向消费者提出购买理由,强势品牌是促成购买的催化剂,是市场竞争致胜的关键手段,USP和品牌的运用都要考虑长远目标,最忘急功近利.
实际上,我们在进行USP推广的同时,也树立了企业的品牌形象,在建立品牌形象的同时也强化了USP.
芳草园的品牌核心概念是"我轻松、我快乐",结合小区的规划特质,延展芳草园的命名涵义,从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度,向消费者展现了轻松、写意、快乐的生活情景.
(见广告),通过USP推广,将品牌概念形象化、具本化,从而能更有效地与目标消费群沟通.
USP与品牌形象紧相连,脱离品牌支持的销售主张不可能成为USP,没有USP的项目不可能成就强势品牌.
USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益,使用价值的利益是实在的物质利益,附加价值是依靠感受获得的精神利益.
由于房地产商品的同质化程度很高,特质利益方面的差别基本上集中在价格水平,只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间.
才有可能成为有销售力的USP.

为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元,除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外,万科项目的"文化附加值"是一个十分重要的原因.
芳草园创建天河北路清新地带,为消费者打造出一个配套成熟的"绿色小区",倡导健康生活新体验.
在这里,房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点.
芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式.

芳草园USP的成功,是发展商开发理念的成功,是营销策略的成功.
广州海景策划前言11.
市场分析21.
1.
区域市场分析21.
2.
定向市场分析41.
3.
项目分析51.
4.
竞争对手资料分析71.
5.
项目周边配套状况151.
6.
项目企划思路152.
项目市场定位202.
1市场定位202.
2.
项目形象定位222.
3.
目标客户定位242.
4.
目标市场细分282.
5.
目标客户313.
销售策略建议323.
1.
市场气氛培养323.
2.
促销手段建议343.
3.
付款方式建议394.
宣传策略404.
1.
媒体选择建议414.
2.
宣传主题434.
3广告创意及诉求474.
4广告宣传推广策略484.
5、媒介的组合策略49结束语51前言……….
敝司成立专项小组,以专业的市场调研为基础,根据整体市场的现状和区域市场的特性,发掘项目的优点加以专业发挥,配合贵司尽快完成项目的销售目标.
1.
市场分析1.
1.
区域市场分析天河区位于广州市东部,东与黄埔区相连,南濒珠江,西南接东山区、北连白云区.
总面积147.
77平方公里,人口41.
8万人.
天河区交通四通八达,是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通.
全区有中山大道,黄埔大道等63条主要干道,广深高速公路共穿东西,广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内.
天河区是广州著名的科研高教区,有超过22所大专院校,34间科研院所,15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园.
区内社会保障事业发展较快.

由于城市中心东移,天河区作为新兴区域,也就成为了广州市商品楼集中地.
天河区楼盘分布相对集中,主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域.
随着城市向东移的规划现状日渐成熟,有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前,故天河将发展成为以天河政府为中心.
天府路为中轴线的新城市中心,根据其发展的特点,东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来,而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多,村落范围广阔等负面特点,使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍.

1.
2.
定向市场分析员村位于天河区南部,毗邻天河公园和天河区政府,地理位置优越.
附近工厂较多,居民较为密集,消费群体以工薪阶层为主.
随着多年发展,该外来人口越来越多,逐渐发展成了外来人口聚居地,由于天河区政府的搬迁和落成,使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全,加速了区域房地产业的发展,吸引不少在城东工作的人士在此置业安居.

由于房地产业发展的不成熟,以及管理制不完善的原因,致使该区城内开发了不少不同性质的房地产,有商品房、安居房、集资房、宅基地等,成了广州市典例,区域市场竞争十分激烈.
员村,作为新城市中心的一部分,在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远,原因不明而喻.
但由于临近天河区政府,员村有特殊的优越性,而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣.
因此,位于天河区政府门前的员村,还是可以借助天河区新政府落成这一东风,使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善.

1.
3.
项目分析1.
项目名称:海景中心2.
项目规模:由2幢28层组成3.
推售情况:现推都景轩,海都轩的7~28层4.
宣传主题:只交一成,即做业主5.
价格:4076~5598元/m2,均价4708元/m2(复式)4228~7289元/m2,均价6255元/m26.
装修标准:一级一类装修(高级锦砖地面,双面豪华门,全景落地玻璃门)7.
优劣势分析⑴优势分析1、本项目由海景公司开发,发展商实力雄厚,能给买家充足的信心.
2、位于广州新城市中轴线,发展潜力巨大.
3、临近珠江新城,可尽享区内的成熟配套.
4、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点,交通十分便利;5、项目以准现楼发售,增强买家信心.
6、社区配套设施较完善,有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;7、户型可供选择多;8、有停车场,物业收费合理.
(2)劣势分析1、珠江新城配套设施仍然未成熟,发展尚须时日.
2、近期周边物业市场销售情况不活跃.
3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强,形象已经广为人知.
4、由于项目档次和周边物业无区隔,其销售对象竞争激烈.
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5、项目三面被楼宇包围,景观被遮挡了一大部分.
6、外来人员多,治安问题多,影响买家心理;7.
紧邻主干道旁,噪音大,空气污染严重;8.
缺乏商业气氛,社区配套不成熟;9.
周边楼盘较多,竞争激烈,影响销售;10.
无小区花园,缺乏生活大自然气氛.
11.
三房单元无主人套房,成为其主要抗拒点1.
4.
竞争对手资料分析对手一1.
项目名称:侨颖苑2.
项目规模:由3幢12层及一幢9层组成3.
推售情况:现推C栋C1~C4梯的3~12层,B2栋的2~12层4.
宣传主题:新天河、新市民、新文化5.
价格:4481~5145元/m2,均价4655元/m2(复式)5668~6195元/m2,均价5861元/m2(最新价格)6.
装修标准:一级二类装修7.
优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买家入住;②价格较同区域其他楼盘为低,有竞争优势;③位于内街,可避免主干道噪音及空气污染影响,但亦可方便出入主干道,属旺中带静,有一定的升值潜力;④发展商知名度较高,能够给买家一定的信心支持;⑵劣势分析①周边外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,影响买家购买心理;②楼盘周围环境欠佳,影响楼盘档次;③户型设计一般,凸柱位较多,影响使用率;④外立面缺乏特色;⑤建筑密度较大,楼距较密,私密性较差对手二1.
项目名称:紫林居2.
项目规模:由3幢连体9层组成3.
推售情况:现推C—H座的3~9层4.
宣传主题:品味家在公园旁的舒适与休闲5.
价格:4511~6208元/m2,均价5320元/m26.
装修标准:一级二类装修7.
优劣势分析⑴优势分析①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘,且内部环境优美,易于吸引买家购买;②邻近交通主干道黄埔大道,交通异常便利;③该楼盘紧靠天河新区府,天河公园近在咫尺,对楼盘档次的提升有莫大的帮助;④建筑设计为无电梯低层住宅,且物业收费低廉,对买家有极大的吸引力;⑤小区缺乏中庭花园,吸引力欠佳.
⑵劣势分析①该楼盘部分单位靠近马路,受噪音影响大,空气污染大,影响销售;②周边外来人员多,且时常有治安事件发生,影响买家入住信心;③该楼盘周边生活配套设施不齐全,且多为装饰材料店铺,影响楼盘档次;④户型设计上有一定的不足,有凸柱现象;⑤规模小,难上档次.
对手三1.
项目名称:天一庄2.
项目规模:由12幢高层组成3.
推售情况:现推玲珑阁、锦茵阁的7~18层4.
宣传主题:天然高台全封闭绿色小区5.
价格:5019~5802元/m2,均价5393元/m26.
装修标准:毛坯房7.
优劣势分析:⑴优势分析①为同区域少有的大型住宅小区,易于吸引买家购买;②小区规划内有大型绿化建设,且内部配套设施齐全,楼盘棕合质素高,升值潜力大;③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点,因应采用独特设计,令本楼盘拥有鲜明卖点;④邻近主干道,但又有一定的距离,且有小区路环绕小区四周,令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通.
⑵劣势分析①周边同档次的对手楼盘多,竞争压力大;②本小区外部建有一幢高层建筑,有碍整体建筑美感;③周边外来人员多,治安管理有隐患;④周边生活配套设施不完善,难以满足住户日常生活需求.
对手四1.
项目名称:恒安大厦2.
项目规模:1幢连体30层3.
推售情况:现推恒乐轩5~25层4.
宣传主题:一点一滴……令为生活细节设想5.
价格:4218~5980元/m2,均价5102元/m26.
装修标准:毛坯房7.
优劣势分析:⑴优势分析①位于主干道旁,交通方便,出入市区方便,有一定的升值潜力;②户型设计方正实用,间隔采用隐梁隐柱设计,方便住户日常生活;③虽为单体楼,但内部配套设施齐全,有助吸引买家购买;④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境,有利于销售.
⑵劣势分析①位于主干道旁,受噪音影响及空气污染严重,影响买家购买意欲;②楼盘门前外来人员较多,出入欠缺安全感;③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多,销售上有不小的压力.
1.
5.
项目周边配套状况1.
社区配套①大学:暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校②中学:四十四中学、华师大附中、天华中学③小学:昌乐小学④银行:中国建设银行⑤饮食:云景酒家、中意食庄、食神等.
⑥康体:天河体育中心、羽毛球馆⑦公园:天河公园⑧医院:华侨医院、市六医院2.
交通状况23路车陂—梅花路504路西洲—白云路39路员村—豪贤路518路棠下—广园西瑶台53路员村—宝岗大道540路怡景新村—瑶台177路员村—广州东站542路怡景新村—瑞宝村221路保税区—江南新村550路绢麻厂—广州火车站243路员村—文化公园813路员村—火车站245路保税区—农林下路882路保税区—彩虹桥脚284路员村—广园新村886路员村生活区—机场生活区296路员村—南湖游乐园1.
6.
项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业,拥有优良的先天条件.
但日前区域的外部条件劣势较为明显,故如何做好项目的销售企划工作,将是项目能否取得成功的重点.
从以上对市场和项目的理解,我们初步得出以下的企划思路:1.
充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越,故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个"天河中心区宜商宜住精品公寓典范",塑造独特的品牌形象.
2.
改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足,必须做好一切细致的规划,与现有的广电成熟社区结合起来成为整体,使现有的资源得以充分合理的利用,提高项目的综合素质,树立大型生活区形象,在市场上立于不败之地.

3.
把握市场需求,迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后,供方面临的严峻问题就是,产品的消费是否迎合客户的需求.
因此,充分把握市场,迎合消费者的需求心理,提倡新现代的生活居住概念,才能更有效地促进销售.

4.
加强区域性宣传,吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点,客流量低,故如何吸引更多的客户到场,是项目成败的基础条件.
故此,在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传,增强传送项目信息的途径,以吸引大量人流.
更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念,因为社区概念是目前消费者首选,这也项目是否成功的关键.
5.
营造现场舒适环境,引起客户购买冲动在吸引大量客流后,现场环境的好坏便是销售能否成功的关健.
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境,配以销售策略上营造的热烈买卖气氛,力求迅速打动客户的心,促进客户成交.

6.
在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱.
如何消除这一不利因素,把规划中的利好因素特别是新区府落成等,呈现在消费者面前,需要在宣传及销售上重点把握,并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强.

7.
体现"以人为本"的经营理念面对多元化的目标客户,我们必须抓住人的特点,规划设计更加"人性化".
项目不但应在规划中力求细致、完善,在设计中多考虑人对居住环境要求,还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和"以人为本"的理念.
通过融合项目"以人为本"的经营理念,可以把握更多潜在客户,打动他们的心,促进成交.

8.
找出项目"个性化"的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性,没有个性的商品品牌极易在市场中流失.
通过对项目的分析和理解,挖掘内在优点加以策划包装,提炼"个性化"的项目形象,可以大大提高项目的知名度,提升项目的附加值,从而促进销售业绩的提升.

从以上几点企划思路出发,我们将对项目的市场定位,规划设计销售策略等方面一一作出建议,期望做出一个有特色的、成功的精品项目.
2.
项目市场定位2.
1市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐,档次不一,而且价格相差悬殊,可以说"一路之隔,楼价翻一番".
位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多,规模较大,规划有致.
如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在97年、98年卖得特别红火,恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作,政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址,令这带楼盘销售如虎添翼.
但随着广州城市快速发展,房地产市场呈现出多方位热点,如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等,因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光,区域市场热点已被淡化,再加上高架桥对住宅环境的直接影响,如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢.
所以,本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩,淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提.

细分析项目相邻的楼盘,其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼,缺少园林绿化,且临近黄埔大道交通干线,噪音污染无法回避.
而本项目和他们相似,故此,项目能不能够在区域中独树一帜,决定其能否在市场竞争中脱颖而出.

唯此,结合区域市场情况和自身特点,敝司建议塑造独特的品牌形象---"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"以此定位入市,充分迎合市场,进而突破市场,形成本区域的最大热点,当然,要达到这样的目标,必须需要合适的规划及硬件配合.
在下述项目建议中会逐一阐述.
2.
2.
项目形象定位项目所处区域,居民文化质素较高,而且设有多项公建配套,生活便利.
但项目的外围环境较差,如华南干线及黄埔大道立交破坏了整体环境的静美感,周边商品房小区都缺少大型的园林绿化,这些因素严重阻碍了区域市场的发展,甚至造成了区域客源的不断流失.

故此,在项目形象定位上应扬长避短,抓住市民向住环境好的绿化小区的心态,带给客户一种"既享有成熟小区环境,又座拥未来新城中心"的双重"抵买"价值.
项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求.

初步提供以下项目形象定位供贵司参考:广州新城市中心区·宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品通过上述的形象定位,给本案赋予现代高质素生活的实质内涵,使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来,从而体现项目内外环境的优越.
2.
3.
目标客户定位作为广州新城区之一的天河区员村,其购房客户群有较为特殊的一面.
由于天河属于新规划区,居住人口多以外地或外区移民为主,尤其是员村,外来人口集居地,而且当地工厂及小型商铺群较多,营造了一大批工薪阶层及个体商户.
随着地铁一号线的开通,交通网络已将新老城区一线贯通,彼此距离将拉得越来越近.
外区及外地人士选择天河置业将会越来越多,关键是要选择价钱合理,有升值潜力的楼盘,以此概念,整个新地区(从东山——黄埔)的客户都是本项目客户.
根据实际情况,我们又可将这部分客户群定向细分如下:1.
区内的买家分析:员村附近区内人口密集,路窄人稠,整体环境缺乏大型园林绿化,绿化率低.
对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户,本案住宅是他们置业首选.
2.
区域居民的子辈分析:这批人在当地生活较长时间,生活圈子几乎固定在此,对该区感情深厚,而现有条件已难以满足其生活需要,想买大屋改善环境,同时出于孝敬老人的前提下,在同区就近购房,既能更好照顾老人,又能享受独立居住的自由便利.

3.
区域居民的亲属、朋友分析:此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传,对小区向往,同时在此地置业,方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通,接触和联络,还享受其优越住宅环境.
4.
外来人口在该地置业分析:此类在该区域中占主流,他们注重本案的综合素质,周围的自然环境以及周围的配套设施,对新环境适应性较强,反而对区域感情不太考虑.
此外,对于外来人士而言,群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一,如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为突出.

5.
在城东工作的工薪一族人士分析:附近繁荣的金融中心,商业网点,以及该区工厂聚集,造就了一批在该区工作的工薪一族,此类阶层人士对置业概念注重经济实惠,环境优雅,交通方便,同时享受现代生活居所,改善生活素质.
6.
在天河区及附近区域经商的小商户分析:他们拥有一定的经济实力,乐意在经营范围的附近置物业,既方便居住,亦能随时照顾生意,一举两得.
优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯.
7.
其他区域人士进驻分析:其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士,欲改换生活环境,选择新规划的东部城市中心作为置业对象,同时享拥新规划带来的新设施新配套.
8.
因拆迁而不得不迁移的广州人分析:由于不满现时的拆迁安置区域,想通过拆迁重新别寻居所地方,新规划区域为此类人之首选.
9.
经济充裕,已购楼宇的投资者分析:这部分人也许在天河区购过楼,随着近年来购楼经验的丰富,他们也可能看中项目前景好,具有较大的升值潜力,买来自住或投资以求大回报.
当然,一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户,然而针对该项目的特点来说,敝司认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家,只要能抓住这批客户的购买心理,再辅以必要的销售策略,就必能取得销售的成功.

2.
4.
目标市场细分针对目标客户的情况,敝司将目标市场细分如下:1、购买阶层1)自用:大众市民(含拆迁户),有能力而又确实希望置业的.
2)安居保值:高薪收入阶层(含个体户及现时租屋人士).
因为楼宇的价值会随通涨而上升,而租屋的租金则如流水般而去,住宅置业既能保值又可安居.
3)换屋计划:不满现时居住条件且有能力供屋的人士,房改房的原居者.
4)投资客:投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目,被吸引的多是中小型投资者.
2、年龄层次:中青年人为主(30~50岁)3、家庭结构:三~五口之家为主4、收入区分中高等级5、经济结构:现有存款10万元以上6、消费等级10万~50万元7、消费水准精品型消费8、购屋心态1)环境偏好——治安良好,相对恬静,且有安全保障之住家.
2)休闲享受——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家.
3)商品偏好——喜欢家居户数少,出入人员较单纯.
4)地段偏好——交通网络四通八达,方便快捷.
5)旧屋换新屋.
(含房改房客户)9、购屋动机:自住为主,投资为辅.
2.
5.
目标客户市场仿如金字塔,不但要瞄准金字塔的顶部,而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析,天河区大部份的消费者,最可接受的房价是20万到45万元之间,而另一部份人可接受的房价为45万到60万,能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了,本案的目标客户为15~60万元这一阶段,如图示:3.
销售策略建议3.
1.
市场气氛培养敝司建议在现阶段利用项目一切的条件,营造浓烈的市场气氛,吸引买家的关注,为项目推出时的销售打下良好的市场基础,具体操作内容包括:1.
硬件塑造⑴告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装,树立项目形象,营造市场气氛.
并可通过横幅,彩旗等工具将项目信息传达给市场,吸引买家.
⑵户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力,可以有效提升项目的知名度.
在广告牌设置上可以考虑,公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体.
⑶设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计,可有效掩饰平面中的弱点,引起客户购买冲动,促进成交.
2.
软性宣传⑴为区域造势通过报纸软性文章,详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处,以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心,挽回不断外流的区域客源.
⑵为本案住宅造势目的:把市场的注意力拉至本案住宅,突出项目形象,以本案住宅环境好,交通便利的优点吸引买家.
⑶为楼盘造势形式一:软性广告宣传;把区府搬迁,城市东移,城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达.
形式二:置业调查问卷,以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励.
同时,留住部分准备置业的买家.
3.
2.
促销手段建议1.
增加销售点敝司建议本项目销售点除现场售楼部外,可考虑节假日在宏城广场、设促销点,并设专车接送睇楼,以加强楼盘销售网点的联合促销力.
2.
大型展销会选择适当的时间和地点,通过适量的广告投放,营造销售高潮.
3.
潜在客户开发利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料,通过主动联络推销方式,增加项目的客户来源.
同时,应发感谢信给首期业主,并采取措施对旧业主成功介绍买家(以签契约为准)给予奖励,从而开发旧客资源.

4.
入户单张宣传向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张,使其对本项目有较理性认识,并吸引其到场购买.
5.
单张夹报针对项目的潜在客户以区域性为主,可重点加强区域性宣传以节省广告投入.
单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发.
6.
提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠,可以促使客户尽快交易,降低成交风险.
根据项目的实际情况,建议如下:⑴赠送一年管理费针对工薪族的置业心态,既加强他们对物业管理的信心,又能给予客户一种实惠的感觉,有效促进成交⑵赠送一年天河公园门票提醒潜在买家项目邻近天河公园,生活环境舒适.
此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起,令客户联想起项目周边康体配套优势.
7.
提供住宅质量保证书和住宅使用说明书在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书.
一则可以体现发展商实力,二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务.
若发展商对自己的工程质量充满信心,可将保修期限定至三年,即提供市场上罕有的"三年房屋质量免费维护",可大大增强客户的信心.
住宅质量保证书和住宅使用说明书内容如下,以供参考:住宅质量保证书保修内容保修年限保修责任地基和主体结构50年1.
地基沉降或不均衡沉降导致楼宇偏斜或裂缝2.
砼框剪结构柱、梁、剪力墙出现偏移、弯曲断裂、裂缝3.
楼板出现弯曲、断裂4.
砼因标号不够出现风化脱落屋面防水3年1.
屋面开裂、起鼓2.
屋面渗漏3.
女儿墙、天沟、檐口、变裂缝渗漏墙面、厨房和卫生间地面、地下室、管道渗漏1年1.
墙面渗漏2.
厨房、卫生间地面渗漏3.
地下室墙面、地面渗漏4.
管道及管道穿墙(地)部位渗漏墙面、顶棚抹灰层脱落1年1.
墙面批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落2.
顶棚批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落地面空鼓开裂、大面积起砂1年1.
地面空鼓、开裂、面层裂缝2.
地面大面积起砂门窗翘裂、五金件损坏1年门窗翘裂、五金件弯曲、松动、损坏管道堵塞1年1.
排水管堵塞2.
给水管堵塞3.
地下泛水防盗系统1年防盗对讲机保修灯具、电器开关1年卫生洁具1年房地产开发公司承诺的其它保修项目如:电梯维修(厂家应已提供该项保修内容)保修期内,因不可抗力的因素,或其他非发展商原因造成的损坏,发展商无须承担责任,但可协助维修,维修费用由业主承担.
房地产开发公司住宅使用说明书开发单位名称地址电话邮编设计单位名称地址电话邮编施工单位名称地址电话邮编监理单位名称地址电话邮编住宅部位使用说明和注意事项结构和装修装饰上水、下水供电设施、配电负荷通讯煤气燃气消防门、门窗承重墙防水层阳台其他3.
3.
付款方式建议针对区域内楼盘的付款方式过于单一,应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面,增加其超前入市的可能性.
同时,根据最新的《广东省商品房预售管理条例》建议项目的付款方式建议如下:付款方式手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款折扣88折9折91折93折签认购书时付定金10000签认购书七天内(扣除定金)30%10%即办理最高七成三十年银行按揭10%即办理最高七成三十年银行按揭30%(扣除定金)发展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭一个月35%20%10%二个月30%三个月10%办好房地产证七天内5%4.
宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告,向市场营造一种"我们推出的不仅是一幢高尚住宅,更是一种高品位的生活模式和身份象征"的概念,待项目推出市场后更以这一概念,通过强有力的立体广告效应,创造浓烈的市场气氛,以达到理想的销售业绩.

4.
1.
媒体选择建议⑴广州日报广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一,发行量50万份/日以上,销售网点密布,拥有固定的读者群,是广州首选的地产广告媒体.
⑵羊城晚报全国十大报业之一,发行量80万份/日以上,读者稳定,以家庭读者为主,和广州日报配合可以形成极佳的广告效果.
⑶广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台.
价格低,听众广,能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度.
⑷户外广告和指示路牌①在楼盘附近做指示路牌②巴士车身广告③楼盘工地周边围墙广告④地铁口、公交车站的灯箱广告利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围.
⑸DM(DirectMail)入户单张价格低,目标市场细分明确,宣传有侧重点,适合区域性宣传.
4.
2.
宣传主题本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议,旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色,使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象,扩大其知名度.
并通过一系列新颖而有创意的广告策划,激起消费者对本项目的强烈关注,促使消费者产生购买行动.

.
竞争对手分析高质素的物业在现今的广州房地产市场当中,竞争日趋激烈:从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修,到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用,均挖空心思,务求令到消费者解囊认购.

海景中心所在的黄埔大道中,其市场竞争早已于早年开始.
主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项,由于上述楼盘的宣传力度略优本案,在市场上已略占优势.
而对本项目构成压力.

短期内建立具有独特个性的项目品牌形象,锁定目标客户群,引起消费者的注视,促使消费者作出购买行动.
"新城市中心区宜商宜住精品公寓典范"4.
3广告创意及诉求1、广告创意"海景中心"的广告创意是以""新城市中心区宜商宜住精品公寓典范",此广告句统领项目整体广告的宣传,强调大都会内丰富多彩的高品味生活,体现楼盘的独特个性,以令到引起都市精英人士的注意.

2、广告诉求在前期以理性与感性相结合,中期则以理性诉求为主,后期的广告宣传则侧重于感性的宣传.
3、表现手法结合不同时期的推广策略,在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面,以现代都市感的平面表现手法,围绕项目广告主题,在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现"海景中心"的"新城市中心区宜商宜住精品公寓典范",从而塑造项目的品牌形象和亲和力,引起大众的共鸣.

4.
4广告宣传推广策略1、项目在第一阶段,将以树立品牌形象为主.
敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族,所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活,树立起"海景中心——新城市中心升起的一颗璀璨新星,精致都会生活的一颗新星"的鲜明形象.
以此获得目标消费群的认可,带动销售.

2、第二阶段延续第一阶段的广告策略,仍以高品味的都市生活为主要诉求点,以渲染精彩的都市生活为主要出发点.
但配合了具体卖点的演绎,例如:新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活……一点点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑造于买家的面前,以引起买家的共鸣.

3、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动.
4.
5、媒介的组合策略以报纸、电视、电台为主,户外广告、杂志为辅.
并配合相关的公关活动,在新闻媒介上作适当的报道.
媒介选择1、报纸《广州日报》、《羊城晚报》2、电视以省有线、市有线翡翠台与本港台为主,广州电视台为辅3、电台广州二台、羊城交通台方案说明此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架,许多细节部分还有待与发展商沟通,加以进一步充实完善,其中主要有:1、报纸、楼书等的重新创作设计2、公关活动的专项活动提案3、各媒介投入广告的具体时间及版位结束语就项目本身现存的规划设计而言,结合适当的价格定位,理应能够保持一定的销售业绩.
而对于上述的项目建议,敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质,提升项目知名度,既成功推出市场,又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础,并使项目成为区域的指标性物业.

基于敝司对项目介入度不足,本策划案的建议尚属探讨阶段,待贵司认可本策划的整体思路后,敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案,望贵司见谅.
随着对本案规划建议的不断深化,敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘.

贵阳恒生大厦楼盘策划陕西福田广告公司策划总监2004-2-6一、项目前期市场研究与前期策划阶段(一)市场调查与市场机会分析1.
市场调查分析(1)市场调查与分析(2)市内各区域竞争楼盘调查与统计分析(3)项目概况分析(4)项目区域人文历史概况分析(5)项目优、劣势分析2.
市场机会分析(1)市区商品住宅市场竞争程度评估分析(2)策划区域竞争对手设定(3)策划项目片区商品住宅市场机会分析(4)策划项目(楼盘)市场机会分析(5)介入市场身份设定(二)项目市场定位与建筑策略分析1.
项目市场定位分析(1)项目总体定位分析(2)项目目标客源定位分析(3)项目价格定位分析(4)项目档次定位分析(5)项目形象定位分析(6)项目物业管理模式分析2.
项目建筑策略分析(1)项目建筑风格分析(2)项目建筑功能分析(3)项目会所设施平面设计(4)项目架空层园林设计(5)项目户型优化分析(6)项目外立面设计建议(三)项目工地包装模式设定1.
售楼部包装模式设定2.
售楼部内部装修风格建议3.
售楼部外围气氛策划设定4.
工地围墙样式推荐5.
售楼书设计6.
海报设计7.
宣传单张设计8.
涉及销售的各类表格设计(四)项目品牌战略包装计划设计1.
项目品牌资源分析2.
项目品牌内涵设定3.
项目品牌VI设计建议4.
项目品牌推广计划编制(五)项目卖点分析1.
项目概念塑造(1)贵阳现推项目概念分析(2)本项目概念形成分析(3)本项目概念升华(4)本项目概念目标客户接受度分析2.
项目卖点分析(1)项目社区主题概念分析(2)项目规划卖点分析(3)项目户型卖点分析(4)项目外立面卖点分析(5)项目园林概念卖点分析(6)项目自身环境优势卖点分析(7)项目的配套设施卖点分析(8)项目的物业管理模式卖点分析(9)项目的营销模式卖点分析(六)项目销售策略决策1.
项目销售目标分析决策2.
项目销售模式分析决策3.
项目内部认购期策略分析4.
项目公开期策略分析5.
项目销售中期策略分析6.
销售后期策略分析7.
广告跟进策略分析决策8.
媒体组合分析建议9.
销售组织与管理分析决策(七)项目的经济效益评估1.
项目销售目标分析2.
项目的广告投入成本与销售进度分析3.
项目投资收益与风险分析(八)项目销售实施全程建议1.
销售前期准备要案2.
销售机构设置安排3.
销售人员招募与培训安排4.
销售广告表现与档期安排二、测试市场阶段主要以问卷的模式将项目进行市场的测试,以便调整、完善、优化策划思路及方案.
三、项目策划方案决策阶段根据测试市场阶段得出的市场反应程度,对策划大纲作最终的定案,以保证项目最大的市场接受率,减少项目的风险.
第一部分市场分析一、贵阳宏观市场分析(一)2000年贵阳房地产整体分析:2000年贵阳房地产面临前所未有的发展良机,与全国许多城市相比,贵阳房地产业形势较好,前几年空置房比例在15%左右,近几年空置率一直较低,这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关,也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入,住房信贷投入增加,开放住房二级市场,减免部分税费等有很大关系.
贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势,尤其是中心区房价,高层多层升幅不同,多层升幅更大,究其原因,由于市区土地供应减少而使市区商品房(尤其多层)供应相对减少,因而市区房价上扬在所难免.
市民也会改变过去那种不愿离开中心区居住的观念,目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移.
乌当、白云、小河地区的房地产开发潜力很大,现在交通道路又有了很大改观,老百姓住房投资升值保值的观念加强,会有更多的市民将余钱投向房地产,这从2000年贵阳房地产商品房成交量高达200万M2可以看出.

(二)2000年贵阳高层住宅市场分析贵阳系贵州省省会,是全省政治、经济、文化的中心,是我国西南地区重要的交通枢纽.
新中国成立以来,尤其是改革开放20年来,贵阳市经济建设取得了巨大成就,人民的物质文化生活水平得到了很大的提高,同时也造就了一大批个体经营者,在物质上率先进入小康.
他们开始追求较高的物质生活和自身高贵身份的象征.
在有需求必有供应的客观经济规律条件下,高层物业就成为了先富起来的这部分人的消费对象,高层住宅市场从而产生.

2000年是贵阳高层楼盘飞速发展时期,其主要特点是以人性化的居住空间为主.
这一代高层楼盘在以前的基础上得到更深层次的发展,外立面、规划、配套、项目包装、智能化等都变得更新、更完善.
90年代末期高层住宅楼宇呈雨后春笋般,逐步走向规模化.
中天花园、中天广场以浪漫的欧陆式推出,成为欧陆风潮流行的最好说明.
欧陆风格高层楼盘逐步走向市场.
但到了2000年欧陆概念的高层楼盘又有泛滥的势头,同时,市场中又出现了多个质素较好的高层楼盘,如钻石广场、鸿基都市花园、天恒城市花园、中天广场、在水一方等.
它们走精品型的综合素质路线,给高层楼盘赋予了更深一层的定义和内涵,并注入了较高的科技含量,智能化高层住宅又成为一个新热点,其概念至今不断延续和创新.

高层楼盘发展到今天,已由地段性,概念性,个性化向综合性智能化素质型高档楼盘过渡和发展,消费者层面也发生了变化,由90年代的暴发户"土包子"转变为90年代"绅士"型的富贵一族,自然对高层楼盘的要求也越来越高.

纵观2000年的高层楼盘市场,多数以地段(如中华路)、建筑风格(现代建筑,欧陆式建筑、港式建筑风格)、社区文化等作为高层品牌的支持点,目前高层楼盘竞争到了炽热化程度,大多数会所,园林景观等硬件配套设施档次越来越高,而高层楼盘真正理念是能体现生活方式和社区文化的内涵.

(三)2001年贵阳高层市场综合预测分析贵阳市高层市场在99年以后,竞争愈显激烈,且供应量日渐增大,高层市场的销售已明显趋缓.
众多开发商对高层项目的开发真是"又爱又恨","爱"的是开发高层会有高额的利润回报,"恨"的是高层的风险实在太大.

为此,敝司通过了几个月的时间,对贵阳的高层市场进行了仔细的研究,对整个市场的未来趋势做了如下的综合预测.
(仅供参考)高层整体市场走势预测l任何一个市场都必须经过:萌芽成长成熟衰落更新贵阳的高层市场目前正处在成长阶段,其未来发展将呈如下势态:1.
高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展.
目前的市内高层主要以其地段为主要优势.
但我们都知道,土地是不可再生的.
市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少,未来的高层想以地段为优势已不可能,只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场.
目前,"在水一方"的推出就拉开了这种走势的帷幕.
未来沿南明河和黔灵公园附近的地块将会更受开发商青睐.

2.
高层住宅将向城市副中心地带偏移,市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主.
贵阳市一级地段及其辐射的周边区域,是市区内的主要商业区,人流、车流都非常大.
并不是居住的最佳选择;而且市区内地价高,可供开发的土地又少.
这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域.
商业较为集中的市中心,必然会形成办公用房的大量需求,住、办两用的商务公寓会逐渐成为中小公司争购的热点.
而在城市副中心地带对住家而言,相对中心区就较为理想.
商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利;且城市副中心地带,环境、景观优势较明显的地块(如南明河沿岸、河滨公园附近、黔灵公司附近)同样具备开发高档物业的条件.
而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场.

3.
市场将呈"细分化"发展.
现在的高层除了嘉信华庭是以纯住宅以外,其余的大多是商、住两用或商、住、办三用.
这大大影响了高层居住的生活质量,并且私密性不强,相互干扰性大,当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的.

未来的高层将会考虑更为人性化的设计.
目标客户的划分更为单一,象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场.
4.
高层楼盘的质量会越来越高,物业向精品化发展.
在同一区域内,如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘,其最终比的是物业的各项小分,比质量、比服务、比物业等,这就导致了物业向精品化发展,普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场.

5.
"供大于求"使今年下半年的高层市场有可能出现恶性竞争.
据规划局消息,现在报建的高层已超过100万平方米,"供大于求"是一定存在的事实.
新项目的开发者在对现有物业进行分析的基础上,会发掘许多新的卖点,整体素质肯定会比现有物业高,这些项目大多会在今年上半年推出.
这必将会造成部份原有物业的滞销.

而资金紧缺的开发商为了使物业尽快变现,减少资金压力,必然会以各种方式变向的降价促销.
对价格较敏感的客户自然会被诱导.
这必将会导致整个市场价格的动荡,形成高层市场的恶性竞争.
今年,市场郊区化发展已呈较明显趋势,郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户.
形成高层客户分流,造成高层间更大的恶性竞争.
(四)贵阳房地产市场利好政策和市场特征分析市场利好政策:房改以后,贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的,这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素.
目前市内房改政策主要有:住房公积金贷款l住房公积金的实施l存量补贴的发放l按揭贷款(可贷至8成30年,利率调低)l个人住房贷款l这些政策的实施,加大了人们购房的积极性,促成了商品房的需求热潮.
另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率,增加了大量的二次置业者,使得市场需求量快速上升.
从去年的市场消化量来看,去年的市场消化量超过200万,上升幅度很大,预计今年的市场需求量基本与去年持平或略有下降,除非有特别利好消息,否则超过去年成交量200万M2的可能性几乎没有.

此外,从今年1月1日起,职工增量补贴标准由工资总额的10%增加到20%,离退休职工按在职职工同样比例计算增量补贴.
增量补贴的发放,由住房资金管理中心为职工建立个人帐户,逐月兑现给职工个人.
其中,参加房改购买了原公有住房的职工,在未交清土地收益金前,增量补贴将逐月抵扣土地收益金至补清为止,在其交清土地收益金后(包括增量补贴抵扣土地收益金),增量补贴再逐月兑现给职工个人;已有《房屋产权所有证》及《贵阳市房地产交易市场准入证》的职工、未购公有住房的职工,由各单位集中报省房改办审核批准后,到开户银行办理增量补贴储蓄卡手续.
职工持增量补贴储蓄卡可到开户银行逐月支取现金;租住公房的职工要逐月交清或扣除租金后才能支取现金.

(五)2001年贵阳市房地产发展趋势1.
房价将保持平稳或略有下降;2.
延续2000年态势,土地交易活跃,"换手"量增大;3.
花溪等郊区置业者增多;4.
多层住宅精品楼盘将会增多;5.
高层公寓将更多采用新技术、新设备;6.
空置积压房会特价优惠抛售;7.
中华路住宅的交易将日渐火爆,竞争也将更加激烈.
二、区域市场分析(一)区域市场地段的特性1.
从市场板块角度分析贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的区域板块:中华路板块、环市路内(除中华路)板块、环市路外围板块.
中华路板块(均价3600元/M2左右)作为本项目区域所在地中华路板块,是贵阳市的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速发展,同时引进了先进、超前的开发理念,对推动贵阳房地产业起了巨大的作用,因此本区域的物业较被消费者所接受,成为贵阳市民众望所归的置业地带,置业区域物业价位不断上升,由于开发相对过量,处于供过于求的状态,加上价格提高增加了置业的门槛,因此现阶段该区域处于竞争的炽热化状态,该板块销售均价为3600元/M2左右.

(二)区域内高层竞争程度的分析去年的高层市场是有目共睹的,市中心的竞争尤显激烈.
地块早已被开发商瓜分,中华路上可建用地已近没有,令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展.
主要集中在富水路、北京路和枣山路地段.
富水路受到中华路的商业辐射,商业氛围会越来越成熟.
北京路地段由于交通方便,可建地块多,商业价值大,其开发的温度也会逐渐升高.
枣山路由于鸿基馨苑、景苑、金色家园、铁五局大厦、天华大厦等物业的牵动,地块已相对成熟,再加上邻近黔灵公园的绝好优势,必然会成为客户争购的优质居住地.

今年的贵阳地产高层市场的竞争依然激烈,竞争主要缘于以下几方面的原因:首先,买家市场空间不大是最主要的原因.
有限的购买力,旧盘还没有彻底消化完,新盘又陆续推出,总供给大于总需求,选房的机会多了,且楼盘个性少,缺少差异化卖点,是楼盘竞争的又一大原因.
其次,虽然品牌的概念已深入人心,但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素,据我公司调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位,列在前五位的分别是:地段、价格、小区环境、户型和物业景观,这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代,但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已,这就意味着大家一起来分蛋糕.

最后,营销手段平平,缺少有创意的销售手法,现在人们购房越来越理性,看房子至少要看五六家,既然大家都这么平平地卖,除了品牌物业和地段好房子热销外,更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去.
市场经济中,价格是受供求关系影响的,需求大于供给价格就会上扬,供给大于需求价格就会下降,直到一个平衡,这是客观存在的经济规律.

贵阳市今年的高层报建量超过100万平方米,加上空置积压,可见高层供给已经过量.
按照经济规律,市场会以价格的变动来调节供需关系.
今年上半年,市场推出的新盘,价格会在现有基础上保持平稳.
到下半年,供给继续增大时,价格会随着竞争的加剧而出现波动.
部分急需资金的开发商会想方设法变向降价使物业套现,这种变动会牵动一些正在犹豫的开发商把价格往下拉,继而形成整个市场的价格下滑.

通过以上的分析和预测,我们知道未来的高层再不可能存在机会市场,高层客户会越来越理性.
今后将是开发商实力与品牌的竞争,是新一代开发者与策划人尽显本色的舞台;完善的开发理念与精妙的策划思路将会同时得以展现.
高层的发展与演变将走向更为成熟的一面,价格会在残酷的竞争中趋于平衡.

(三)区域内营销环境的分析本项目周边开发项目较多,但有些物业与本项目不是处于同一时间开发和销售,因此针对本项目真正具有竞争性的却较少.
物业名称位置规模起价均价建筑风格目标客户定位天恒城市花园富水北路与延安东路交汇处占地1万平方米3100元/M23208元/M2欧式风格高收入人群鸿基都市花园枣山路和延安西路交汇处总建面3万M2馨苑:2488元/M22650元/M2地中海式风情花园中高收入人群新进贵山苑民生路贵山街3幢高层,1幢多层组成2680元/M22910元/M2现代建筑风格高收入人群海恒贵山苑富水路与省府路交界处占地:1.
8M2总建面:8.
9万M22830元/M23030元/M2欧式风格高收入人群新大陆广场中华南路总建面:3.
1万M22980元/M23250元/M2现代建筑风格高收入人群龙港国际中心中华南路25层的跃层商住楼,29层的平层组成3570元/M23780元/M2港式风格高收入人群时代名仕楼中华中路总建面:2.
4万M2——3270元/M2现代风格高收入人群天恒城市花园、鸿基都市花园开发体量较大,龙港国际中心、时代名仕楼由于入市较早,在开发和销售上快本项一步,因此在时间上与本项目不具可比性.
我们的主要竞争对手是同内区的海恒贵山苑、新进贵山苑、新大陆广场等和其余路段质素和价格相符的同质楼盘.

竞争对手推广手法:新大陆广场:新大陆广场位于中华南路与醒狮路交界处,周边金融商贸繁盛,信息资讯业聚集,时代广场,新老百货等大厦相领.
人民广场近在咫尺.
文教市政配套俱全,一中、三中、达德小学、市府路小学等,交通便捷.
距贵阳火车站5分钟,机场15分钟车程,是作为都市中心的城市前沿,此地段的商业价值相当高,而作为居住来说,是都市中心的首选物业,宜商宜住,是城市居住的一种典范,升值潜力较大.

该项目以新大陆广场命名,它的策划重点放在了一个"新"字上面,围绕着这一主题精神作一系列的工作.
1.
新大陆广场在推出市场时的形象是:全新城市居住地理观念全新健康舒畅居住空间全新演绎欧陆建筑风格全新园林会所文化内涵全新智能化物管模式1)全新城市居住地理概念a.
住宅区域与城市信息资源的共同联网,实现智能化居住的全新构想.
b.
裙楼1-5层设商业空间,营造了更为浓郁的商业氛围.
c.
交通便捷,距贵阳火车站5分钟,机场15分钟.
2)全新健康舒畅居住空间a.
3.
3米层高.
b.
全景落地窗与大凸窗.
c.
观景阳台与生活融合.
d.
带独立卫生间的工人房.
3)全新演绎欧陆建筑风格a.
三重立体式空中花园(即楼房地面,裙楼顶层与高层私家花园).
b.
欧陆建筑符号点缀.
c.
全新三段式立面格局(即转换层部分架空,形成半围合半室外多层次园林绿化休闲空间.
4)全新园林会所文化内涵a.
中西园林艺术品味优雅人生;b.
裙楼顶层的立体式园林会所;c.
实行会员制,豪贵生活尽彰示.
5)全新智能化物管模式a.
楼宇管理执行严密的ISO9002国际物业管理体系;b.
计算机管理中心及监控中心;c.
新加坡狮岛全自动消防预警,广播及灭火系统.
时代名仕楼:时代名仕楼位于贵阳市"铂金地段"——大十字,中华路与中山路交汇处,楼宇地处成熟社区,学校、医院、菜场、邮局、购物中心方集四周,四通八达的交通网络为家居办公提供便利.
本大厦高140多米,共35层,凌于时代广场之上,集住宅、写字楼、停车场、会所于一体,总面积2万多平方米.
所处地段之显耀,交通之便利,商业价值之巨大,因此该盘销售非常好,到目前为止已售出85%以上.

1.
时代名仕楼在推出市场时的形象是:享不尽的都市风情1)总体规划规划设计首先体现于楼层高度,共35层,建筑雄伟,巍峨耸立,豪气凌云.
采用超大户型165-205m2,且80M2的大客厅尽显尊耀.
2)小区功能配套a.
康体中心;b.
儿童游乐园;c.
1600M2的高级观光会所;d.
24小时中央供热水系统;e.
4000多M2大型地下停车场.
3)物业管理a.
安全服务保安24小时巡逻,负责应接车库泊车,交通疏导,消防及闭路监控.
b.
商务服务邮件寄送,报刊收发,文件电讯,打字复印等.
c.
维护服务;d.
清洁服务;e.
当用户需要时,可与用户签订服务合同;满足用户诸如接送小孩,看护老人,购物等方面的服务.
2.
目标客户群1)在中华路做生意的大商家;2)追捧在闹市中生活的高级人仕;3)用于办公的企业或单位;4)事业较成功且追求身份象征的人士;3.
推广策略项目处于十分繁华的中华中路段,因此它不断宣传推广它的都市风情的社区概念,这与自身的优势相结合.
而它的户型设计不理想,加上作为居住环境来讲过多的嘈杂,但它推盘的时间比较早,大部分优秀竞争楼盘都是近段时间推出,因此它抓住了推盘的先机.
相对来说它的推广比较成功的.

新进贵山苑:此项目是与本项目靠得最近的地段可比楼盘,由三幢多层一幢高层组成,曾于去年房交会上亮相,现在价位暂定为起价2680元/M2,均价大约在2910元/M2左右;以地段和周边配套成熟来吸引买家.
强调在现代繁华都市中营造出宁静温馨的居住氛围,是以一种中高档物业的形象公众于世.
目前已经处于发售阶段,采用报纸广告、派发楼书和售楼处直销等手法,此楼盘采用松之广告替其创意策划,但在推广过程中没有什么新意,估计会在四月份有较大的推广动作.
此外,楼盘的多层也以2538元/M2的起价开始发售,多层部分正处于施工阶段,在内部规划上强调小区的以道路为绿化的点面,将小型的凉亭小品延伸到小区的裙楼和住宅部分,另外还在小区的边缘设置一些观赏性的小池塘和石砌小桥,给本是平淡的小区注入了一些动景.
在户型的设计上,聘请深圳的设计师为其设计,以大客厅、大卧室来体现尊崇;在3米的层高空间里可尽情的装饰,标准层、错层、复式三种户型比例相当,突出住宅的观景阳台和外挑的飘窗,最小的面积在98平方米左右.

在物业管理上设置了安防系统,物管部门开通服务热线,在市区高层中物业管理费的收费较低,只有0.
6元/M2左右;每户均设有可视对讲系统,地下停车场方面设置有自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统和交通指示系统.

在楼盘装修方面,外墙用进口涂料和墙砖相结合;多层楼梯配榉木铁花扶手;高层配两台高速电梯.
第二部分项目分析一、项目概况1.
位置:项目地处贵阳市的中心地段,正新街与富水中路交汇处.
2.
周边设施:学校:十二幼、省府路小学、育英小学、二中、十九中、幼师医院:省医银行:人民银行、交通银行、工商银行购物:时代广场、百货大楼、百盛、华联、金凤凰酒店:柏顿酒店、百诚酒店、鲜花大厦、盛安酒店交通:由于地处市中心,所以交通四通八达.
3.
项目主要经济技术指标占地面积:3062.
5M2总建筑面积:36287M2住宅建筑面积:24676M2裙楼商场面积:7605M2电梯大堂:127M2总层数:30层建筑高度:99.
9M4.
项目配套设施:高级会所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心二、项目机会点1.
地理位置优越恒生大厦位于贵阳市的中心地段,正新街与富水中路交汇处.
周边拥有全市最成熟的社区环境,各种配套设施一应俱全.
学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集,交通更是四通八达,为居家、办公提供了非常便利的条件.

中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块,在市民的传统观念中是份量最重的一个区域,而本项目正好地处这个最为尊崇的区域,在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情况下,其地段之显要,价值之巨大,地理位置之优越,无疑将成为本项目的优势之一.

2.
入市时机较好在中华中路版块上,主要竞争对手"龙港国际中心"、"时代名仕楼"、"富水花园"的销售已基本结束,严格的来说,在中华中路版块上本项目已无竞争对手(不包括即将推出的康泰大厦和华城凯旋门).

就邻近的项目来说,"天恒城市花园"的销售率已达80%以上,"新大陆广场"的销售率已达95%以上,对本项目已构不成威胁,"新进贵山苑"和"海恒贵山园"大户型所占比例都很少,与本项目的目标客户群有所不同,因此本项目的入市时机较好,应该说是切入了本区域的市场空白点.

3.
建筑设计具有唯一性本项目的建筑设计是采用当今较为推崇的"蝶型"住宅平面,客厅、卧室、书房及主要功能用房采光、视线条件优越,杜绝对视干扰,保护了业主的私密,使生活更加轻松自如.
各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光.
就建筑设计而言,使以人为本,尊重人居得到了真正的体现.
摈弃了传统的建筑设计模式,赋予了大厦以崭新的生态理念,属于贵阳之首例成熟"蝶变.
空间".

4.
本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件由于本项目体量较小,为一栋单体高层住宅,总户数不多,加之处于市中心一级地段,建筑设计具有唯一性,户型设计具有超前性,外立面具有独特性和排他性,因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件.

5.
市场有空间在贵阳成为大西南的政策利好前提下,市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力.
随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大,面向他们而建的讲求整体规划,理念设计,功能配套先进,地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间.

6.
开发商有较前置的开发理念经过发展商与代理商的资源整合,强强联手,融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法,竭诚合作必能创出品牌,使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线.
7.
价格有一定优势本项目开盘时的均价预计为2900元/M2,起价2680元/M2,就价格而言,在同类同档次的楼盘中具有一定的优势.
8.
品质较高本项目产品设计和部分建材具备一定档次和品质,像弧型落地窗,配钢化隔音玻璃,转角窗和飘窗飘出80cm,中空复式楼设计,地下室停车场,五楼空中花园,四楼私家会所,三梯六户设计,户均电梯使用率较高,在同类项目中这些数据均处于领先地位.

三、项目问题点1.
开发商未有较高知名度现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段.
而将来的房地产市场必将是比品牌,比规划,比实力时代.
就目前的情况来看,贵司尚未有较高知名度.
建议:需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作,共同创立出高档明星楼盘,在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象.
2.
项目目标客户层面较窄虽说区域内竞争对手较少,入市环境相对较好,但项目立项为高档住宅小区,以大面积为主力户型,针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士,客户层面较窄.
且贵阳市的其他一些高层,如"全林国际广场"、"中天星园"、"龙港国际中心"、"时代名仕楼"等已经且还会消耗和分流相当一部分客户,因此本项目的目标客户层面将会比较窄.

3.
项目为单体楼虽说本项目较易塑造为单纯的高档高层住宅楼盘,但由于其面积小,为一栋单体不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间.
因此,将失去一部分热衷居住高档小区(包括高层小区盘)的客户.

4.
户型设计尚有不足之处本项目在通风采光隐私方面不存在任何问题,但套内功能设置与面积比不太合理.
像160M2设计成三房明显有浪费面积之嫌,而且没有诸如家庭厅、功能房、工人房、衣帽间、书房的设置或称谓,与高档住宅户内功能设置不太吻合,建议稍作修改.

5.
销售面临整个大市价格下跌压力由这两年贵阳市住宅发展过快过猛,尤其是市中心高层住宅,尽管这两年市民购买力也较强,但由于此举刺激了房开商的开发欲望.
因此空置率提高,应该说从今年下半年底或明年开始,贵阳房地产价格有下跌的可能.
据我司销售反映现在就有少部分客户有持币观望心态,虽不占主流,但也不能掉以轻心,因此尽早入市及以较低价格、较高品质入市最为紧要,尤其是品质,任何地方,任何时候,市场对高品质楼盘始终有较高的承接力.

第三部分竞争对手项目分析一、竞争对手楼盘资料统计一览表物业名称海恒贵山园新进贵山苑天恒城市花园时代名仕楼龙港国际中心新大陆广场起价2830元/M22680元/M23100元/M23100元/M23570元/M23170元/M2均价3030元/M22910元/M23208元/M23270元/M23780元/M23250元/M2总套数内购期间推出10余套约100套280余套200余套90余套优惠情况一次性付款优惠2%-3%一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折主力户型两房一厅80余M2三房两厅126M23房—4房124—158M23房—4房120—160M2161—205M2130—300M2平层:120—160M2跃层:165M2销售预估还未开盘约25%约80%结束90%以上90%以上位置富水路与省府路交界处民生路贵山街富水北路与延安东路交汇处中华中路8号中华中路喷水池旁中华南路规模占地:1.
8万M2总建面:8.
9万M2由3幢高层和1幢多层组成占地:10000M2由一幢高层写字楼和3幢高层住宅组成总建面:2.
4万M2由25层跃层29层平层组成总建面3.
1万M2绿化率25%40%容积率约4.
9层高3米3米3米3米3.
3米售楼部特点临时售楼部无特点整洁、清新、一般化比较大气、醒目、设施齐备一般,无特色比较大气、醒目、设施齐备景观配套市政设施市政设施中庭园景,周边环境俯瞰突出邻街环境突出邻街环境智能化防盗报警系统,红外线监控,煤气报警系统,网上预定,视频点播,一卡通,停车场管理系统监控、对讲系统闭路监控系统,防盗系统,消防系统消防及闭路监控中央空调系统,消防照明系统,紧急照明系统,门铃对讲计算机管理及监控,全自动消防预警,广播及灭火系统车位布置地下车库地下车库地上和地下车库4000M2停车场商场上有4层地上停车场80余个车位,地下车库配套设计休闲娱乐会所绿化和亭台,其余没有什么特别配套综合健身房,信息中心,网球场,儿童乐园康体中心,儿童乐园,高级观光电梯会所私人会所,露台游泳池高级会所,建筑风格欧式风格现代建筑风格,音乐回廊欧式风格现代风格港式风格欧陆建筑风格整体规划三座高层呈品字分布以道路为价构,错落分布围合式4幢高层,平行排列单幢35层,凌于时代广场之上2幢高层主体建筑建筑设计一梯六户从排列分离,体现庄重典雅情调采用流行时尚的设计理念融智能型综合商业大厦二、竞争对手配套一览表物业名称配套备注新进贵山苑绿化和亭台,其余没有什么特别配套这是由于其以道路为记架构沿街错落分布所导致,售楼小姐更是强调:"此处寸土寸金,配套不可能,且成本高.
"明显说服力不够.
海恒贵山园休闲娱乐会所由于此项目还在内部认购,无售楼部、楼书等,情况不明天恒城市花园近千平方米的会所健身房、阅览信息中心、网球练习场、老人憩园、儿童乐园由于天恒城市花园为大型封闭小区,所以拥有较大面积的配套时代名仕楼康体中心、儿童乐园、1600M2高级观光会所龙港国际中心豪华私人住宅会所,设俱乐部会员制的健身中心、中西餐厅、夜总会、美容中心、健身房、咖啡厅、露台游泳池在会所的设计上颇具心思新大陆广场群楼顶层的立体式园林会所,实行会员制提出园林会所的概念三、竞争对手产品特征分析物业名称窗阳台主卧是否有卫生间(高层)层高新进贵山苑外挑飘窗景观阳台A户型77.
61M2:无B户型115.
97M2:有4.
32M2C户型151.
16M2:有4.
32M2D户型151.
11M2:有5.
40M2E户型104.
11M2:有5.
4M23米海恒贵山园外挑飘窗三阳台(主卧阳台为圆形)全有3米天恒城市花园外挑飘窗一般天景园B栋C、D有天恒大厦南座A、B、C、D、E全有3米时代名仕楼落地窗,样式普通,设计较为老式内阳台全有龙港国际中心普通一般全有3米新大陆广场全落地窗和大突窗观景阳台生活阳台A、B、C、D、E除B外全有3.
3米四、竞争对手智能化、装修标准分析物业名称智能化装修标准新进贵山苑可视对讲系统、宽带上网墙体:高级外墙涂料、高级墙砖屋顶:防水隔热保护层楼梯:走道铺设花岗岩;高级名牌电梯两台进户门:高级防火防盗门地面:水泥沙浆找平墙面:瓷粉饰面一次窗户:高级铝合金海恒贵山园防盗报警系统、红外线监控、煤气报警系统、网上预定、视频点播、一卡通管理系统毛坯天恒城市花园闭路监控系统、防盗系统、消防系统公共部分装修、煤气、优质面砖外墙、优质铝窗配翠绿色玻璃、门厅及过厅装修采用星级酒店标准时代名仕楼自动报警喷淋防火系统,电视保安监控系统,可视对讲系统,电子遥控中央门锁铝窗配蓝色玻璃龙港国际中心中央空调系统、消防系统、紧急照明系统、门铃对讲外墙装饰:高级颜色瓷片附加线条图案候梯厅:墙身高级瓷片至顶,地面铺拼花地砖另有石膏板吊顶,内藏暗灯浴室:墙身高级图案瓷片于顶,地面铺高级防滑地砖卧室:墙身涂磁粉三遍厨房:高级瓷片于顶,地面防滑地砖客/饭厅:墙身涂磁粉三遍,地面水泥砂浆找平阳台:高级防滑地砖门:进户高级实心雕花木门窗:高质量铝合金玻窗新大陆广场新加坡狮岛全自动消防预警、广播及灭火系统门:防火防盗门室内:地面水泥砂浆抹平,内墙及天花混合砂浆抹平,刷白.
厨房:设排烟井,并预留上下水接口、抽油烟机、热水器及电冰箱等电器位.
卫生间:预留上下水电接口.
阳台:每户置设双阳台,一个观景阳台,一个生活阳台.
阳台为开敞式或半开敞式并配金属栏杆.
窗户:所有外墙窗均采用高级铝合金窗框,配淡绿色玻璃.
每户均设宽大凸窗和大型落地全景玻窗,凸窗面奉送.
五、竞争对手电梯、车库、物管分析物业名称电梯车库物管新进贵山苑二梯五户地下车库:设置自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统及交通指示系统安防系统:闭路监控,保安24小时巡逻,每户可视野对讲服务系统:24小时物管热线0.
6元/M2十年不变海恒贵山园二梯五户两层地下车库(有电梯直达)自己组建天恒城市花园二梯五户地上和地下停车智能化管理酒店式专业星级服务中日合资深圳国都广居物管24小时物管时代名仕楼二梯六户提供星级物管服务安全服务、商务服务、维护服务、清洁服务1元/M2龙港国际中心平层:两梯八户跃层:四梯六户商场上有4层停车场450个车位酒店式物业管理1—1.
2元/M2新大陆广场三梯五户地下停车场85个车位ISO9002物管体系,24小时管理及保安,计算机管理中心及监控中心1元/M2六、竞争对手户型、面积及所占比例物业名称户型面积范围所占比例新进贵山苑两房两厅三房两厅77.
61M2—104.
11M2115.
97M2—151.
61M240%60%海恒贵山园天恒城市花园三房两厅四房两厅五房三厅复式108.
29M2—124.
62M2123.
11M2—163.
55M2225.
89M2200M2—300M250%45%0.
7%4.
3%时代名仕楼160M2—170M2200M2—220M2240M2—300M2350M2—21%67%6%6%龙港国际中心三房两厅四房两厅141.
507M2—163.
995M2128.
226M2—140.
153M238%62%新大陆广场三房两厅四房两厅144.
95M2—168.
59M2199.
02M280%20%七、竞争对手户型结构、配比优劣势分析物业名称优势劣势新进贵山苑A户型:面积配比恰当,无黑房B户型:有主卫、储藏室C户型:有主卫、走入式衣柜、工人房D户型:有主卫、储藏室、观景阳台、生活阳台E户型:有主卫、无黑卫A户型:无主卫B户型:厨房面积过大C户型:有黑卫D户型:有黑卫E户型:厅不方正所有户型都没有做到浴、厕分离海恒贵山园天恒城市花园天景园:A、B、D主卧有转角观景阳台C、D有主卫天恒大厦南座:都有主卫天景园:A、B餐厅相对,C户型餐厅、卫生间相对,私密性差天恒大厦南座:A、B卫生间相对,D、E餐厅、书房和卫生间相对,私密性差.
所有户型都没有走入式衣柜时代名仕楼室内梁较粗大,且有黑房龙港国际中心都有主卫A、C有黑卫;A、B浴室相对,卧室对厨房;C、D卧室对浴室;E、F卧室对浴室,私密性极差新大陆广场A、C、D、E另备工人用房和生活阳台;B另备更衣房、工人用房和生活阳台;A、C主卧房有转角阳台室内梁较粗大,异型房较多国际企业中心一期项目开发计划书一、项目概况本项目位于关山二路以西,武昌煤气厂以东,为国际企业中心北区.
总面积为60722平方米(约95亩),扣除代征道路后,实际可用地为49138平方米(约77.
7亩).
二、目标客户的描述完成资本原始积累后,有能力购置物业进行事业扩展的中小型企业.
行业特征为低噪音、无异味的电子、信息工程等;用途为研发及办公.
三、项目定位本项目应成为具有良好景观和设施配套,便于企业经营,满足企业形象需求的优质研发区.
其市场空间在于切入写字楼与数码港之间的市场空档,以相对低廉的价格提供写字楼的品质1、建筑风格:简约、具科技感、显示现代化的办公形象、每栋建筑具有良好的可识别性2、道路系统:以效率为先,可便捷直达每栋办公楼.
快车道宽度以6米为宜,每侧人行道宽度为2米左右.
3、配套设施:考虑企业会所、集中停车场、篮球场、网球场和室外公共交流区.
配套的重点是企业会所,其内设置多功能厅、健身及餐饮功能,以满足企业对外活动需要.
4、景观系统:以道路两侧绿化及庭院绿化为主,形成良好的交通景观和空间效果.
局部考虑设置水景点缀.
布置篮球场等体育设施.
四、开发计划及成本分析根据实际用地面积,考虑与煤气厂的隔离情况,预计该地块可开发面积为54000平方米,折合容积率约1.
18.
其中会所约为4000平方米,实际可销售面积为50000平方米.
1、开发计划2003年2月完成方案设计和报批2003年3月10日前完成市政管线及首期三个组团(面积约29000平方米)的施工图设计2003年3月-5月销售准备期:模型、3D动画片、宣传册及广告计划;销售人员的培训和销售价格体系的确定;按揭银行的选择.
2003年4月10日前完成施工图报审;施工、监理招标,办理建设工程规划许可证和施工许可证;完成景观设计2003年5月前首期组团开工,同时进行外围景观施工,参观走廊的设置2003年6月开始内部推介,推介价:1900元/平方米,销售价95折2003年7月进入正式销售,起价:元/平方米,均价:元/平方米2003年8月进行水电报装,土建工程完工2003年7月底完成余下施工图的设计和审批手续2003年9月,二期组团(2万平方米)开工,会所开工2003年10月,完成景观施工和市政配套,首期组团建成2003年11月,会所进入装修2003年11月,起价:元/平方米,均价:元/平方米,二期开盘2004年1月,二期组团进行土建工程完工2004年3月底,国际企业中心研发区建成2004年6月,应累计实现销售25000平方米2004年12月,全部销售完成2、成本分析国际企业中心建设投资估算表序号费用名称计量单位规模指标(㎡)单项指标(元/㎡)估算投资(万元)备注1土地费用14191.
1三通一平费㎡51598525.
801.
6地价㎡50000278.
641393.
2按每亩18万元计算土地费用楼面价283.
642前期费用153.
92.
1土地测量、地质勘测费㎡54000316.
22.
2建设规划设计费㎡251352.
3施工图审查费(抗震、技术安全检查)0.
52.
7设计费*2%前期费用楼面价28.
53取得规划许可证前的规费543.
1垃圾处理费㎡540001054前期规费楼面价104工程造价5655.
324.
1主体部分㎡540004542.
924.
1.
1土建工程㎡62033484.
1.
2门窗㎡39210.
6按建筑面积15%(8100㎡);彩铝单层窗260元/㎡计算4.
1.
3外墙㎡80432按建筑面积80%(43200㎡);100元/㎡计算4.
1.
4电梯安装㎡77.
78420按12部计算4.
1.
5不可预见费132.
32取3%主体部分楼面价841.
284.
2建设配套费㎡1112.
44.
2.
1区内道路排水、停车场等㎡54000804324.
2.
2绿化工程㎡502704.
2.
3市政配套㎡703784.
2.
5不可预见费32.
4取3%建设配套费楼面价206工程造价楼面价1047.
285建设期间税费2025.
1质量监督费600*54000*2%64.
85.
2建设单位管理费30约设计费的40%5.
3发展新型墙体材料专用费用㎡54000315.
25.
4商品混凝土保证金105.
5建设工程竣工档案保证金㎡540000.
52.
75.
6工程监理费30约设计费的40%5.
7卫生防疫审查费㎡54000948.
65.
8灭鼠费㎡540000.
52.
7规费楼面价37.
416会所分摊费用400按会所造价1/3会所分摊㎡50000807管理费用84.
83工程投资*1.
5%管理费用楼面价15.
718财务费用956.
28总投资*6%*2财务费用楼面价177.
089营业税均价2000元113610.
2取5.
65%10综合造价9535.
53综合造价楼面价1765.
84以2000元/平方米均价计算,则利润率为11.
71%.
五、资金安排计划1、销售安排按以下销售价格预计:均价1850元:实现20000平方米,总价:3700万元均价2100元:实现30000平方米,总价:6300万元会所按800万元作价转入管理公司经营总计:10800万元2、销售资金回笼估算销售周期为18个月.
销售费用预计:100万元2003年计划销售20000平方米,预计回款2500万元2004年全部销售完成,回款6000万元2005年回款1500万元3、开发资金安排基建总投资:5655.
32万元;税费及管理费用:500万元;销售费用:100万元基建周期:一期:2003年3月-8月二期:2003年7月-12月开发资金:2003年预计需基建资金4524.
256万元,税费及管理费用450万元,销售费用70万元.
共计:5044.
256万元2004年预计需资金1211.
064万元六、风险分析1、成本控制风险:2、施工质量风险:3、营销风险:国际企业中心方案设计任务书烟丝发表于**社区-王续升一、项目名称国际企业中心方案设计二、项目背景分析项目所在区域是我国投资最活跃的武汉东湖新技术开发区,武汉·中国光谷—国家光电子信息产业基地.
各类高科技中小型企业在开发区已得到长足的发展,企业主要性质为:软件开发、电子、分销、国内大型相关企业驻汉机构等.
其职工基本人数50~100人左右,需求的办公面积500~2000元/㎡为主,也有少数需求5000㎡左右.
他们完成资本原始积累后需要一个更好的发展空间.
他们的办公建筑希望以办公研发为主,间或有培训功能,有集中统一、服务良好的物业管理,能减少企业的社会负担.
同时办公建筑要求气派、大方,能提升企业形象,便于识别.
企业能有独立的出入口,便于管理和塑造企业形象.

而目前开发区存在的企业孵化器、标准厂房、商业写字楼由于种种原因已不能适应他们的需求.
企业孵化器主要针对创业型小型公司.
标准厂房价格1700~1800元/㎡,其层高柱网专为轻型工业设计,不能满足研发使用要求,其外观也不符合办公建筑性格.
商业写字楼价格3500~4000元/㎡,超出他们的承受能力.

于是国际企业中心主要销售对象应为这类高科技中小型企业.
区域应具有良好的办公气氛,并能提供餐饮、休闲、金融服务及适当的会议活动场所.
其价格承受能力应在2000~2500元/㎡之间.
三、项目用地概括本项目位于"武汉·中国光谷"两大产业园区—光电子产业区和生物工程产业区之间,东邻关山二路(宽60米),西侧为煤气厂,基地面积约60722平方米(含代征).
区域内地势平整.
有支路连接煤气厂和关山二路,将用地划分为两块.
支路路幅为9m,有管径500的煤气干管向北平行于支路并距支路道路中心线6m暗埋于地下.
设计中新建建筑物基础与煤气管净距不得小于2m.

四、设计要求1.
办公单元每层建筑面积控制在2000㎡左右,可考虑分为2*1000㎡或4*500㎡,最小划分单元500㎡,可灵活组合.
层高3200㎜.
2.
该项目性质为出售型办公用房,考虑到经济效应对项目的要求,应充分利用关山二路的优势,适当加大沿关山二路办公单元的建筑面积.
在综合考虑企业中心南区建筑布局的情况下,园区轴线适度向西平移,减少西区办公单元建筑面积,力求合理.

3.
园区实行封闭式管理,提供进出两个出入口单向进出的管理模式.
设计详细的步行系统,园区内人车适当分流.
停车位达到40~50/万㎡(建筑面积),在设置集中停车位的同时考虑每栋建筑配备10个左右的停车位.

4.
提出安防系统模式建议.
充分重视园区环境设计,营造环境优美的高科技工业园区.
结合景观外部围护,形成隐形围墙.
5.
本区域内控制性详细规划规定建筑主导色为浅灰色系.
区域内主要为高科技企业,建筑风格应简洁明快,外观应体现出高档写字建筑的档次.
6.
原会所位置考虑安排一个办公单元,建筑面积5000~6000㎡.
会所结合地块东南角办公单元设置.
会所要考虑对外服务,领导入口与一般人流入口分开考虑.
企业中心会所主要功能是为中小型高科技产业公司、低层高密度的小型办公楼及研发楼群提供服务.
考虑安排适当规模的、完善的服务配套设施.
服务设施应包括:物业管理用房、商业用房.
商业用房应考虑设置集中的展示、会议和学术报告多功能厅(200人规模)、小型会议室、健身房、咖啡廊、餐饮用房(规模应满足企业中心内人员就餐和宴请需求):·多功能厅:500㎡左右·健身房:200㎡左右·乒乓球室:100㎡左右·桌球室:100㎡左右·咖啡廊:150㎡左右·图书馆:200㎡左右·俱乐部办公:100㎡左右·60人会议室一个,100㎡左右7.
办公单元不考虑使用中央空调.
结合建筑外观综合考虑空调分体机室外机悬挂的遮挡方案,冷凝水的集中收集方案.
8.
为园区内企业正常的运行,设计详细的公建配套,提出配电房、水泵房等的具体定位及规模大小.
9.
可考虑采用比较成熟的新材料、新技术、新工艺,提出经济合理的结构形式.
10.
提出高尔夫练习场的具体定位及规模大小,考虑扇形及长方形两种形式,应有详细的尺寸数据.
11.
设计要求考虑一次性整体开发.
12.
符合消防、人防等规范要求,各项设计指标必须符合国家强制性规范要求.
五、综合设计要求在建筑创作中一定要重视"自然"因素,突出品牌形象、科技特色.
国际企业中心还应提升周边的环境质量.
该设计方案应该是一个开放的,透明的极力追求对话的新时代建筑.
为了节约能源,要充分体现因地就势;结合园林花木环境;自然通风;自然采光.
通过紧密的理性思维来获得具有综合适宜的真实的建筑,它不仅应具有其自身的价值,而且更应具有立足于开发区、作用于开发区的价值.

五、设计控制指标容积率控制在0.
95—1.
1,绿化率30%.
六、提供的技术资料1.
1:2000地形图1份2.
中国建筑设计院方案图七、设计内容1.
规划总平面设计.
2.
根据地块建筑密度、绿地率、容积率等控制指标,规定交通出入口方位,建筑间距等要求.
3.
道路交通规划设计4.
绿地系统规划设计5.
景观设计6.
所有单体建筑方案7.
估算工程量和总造价.
八、设计成果1.
方案设计说明书2.
规划总平面图1:5003.
道路系统图1:2004.
绿地系统图1:2005.
市政管网规划图1:2006.
用地竖向规划设计1:5007.
各建筑的平、立、剖面图1:2008.
本项目鸟瞰渲染效果图9.
各建筑单体的渲染效果图10.
方案模型11.
投资概算书八、方案设计完成时间2003年1月2日提交设计设计方案.
东湖高新集团股份有限公司2002.
12.
22国际企业中心景观设计任务书烟丝发表于搜房社区-王续升一、工程慨况国际企业中心位于武汉东湖新技术开发区,武汉中国光谷——国家光电子信息产业基地.
东邻关山二路宽60米,西侧为煤气厂,基地面积约60722平方米(91亩).
区域原有地势较为平坦,原为武汉碳黑厂区,树木不多.

园区景观设计依据建筑总平面规划设计.
二、总体构想(一)创意随着中国经济的发展和新知识时代的到来,传统的功能单一的工业厂房和办公大楼已不能满足现代化企业的需要.
如何加快科研成果向生产力的转化,更好地实现科研服务社会的功能,成为每个企业--尤其是高科技企业迈向二十一世纪迫切需要解决的问题.

国际企业中心提供了目前市场上领先的科研生产理念,满足企业在科研生产一体化上的需求,为企业带来全新的现代化办公生产环境.
二十一世纪的高科技园区必须拥抱绿色,亲近自然,不仅要有优美的自然景色,而且要有以上所述先进的理念,要现代科技与自然融为一体.
园区环境在研发过程中对企业员工具有一种潜移默化的沟通交流功能,是科研人员的第二个办公空间,景观设计要结合各种构景要素创造科技与自然完美结合的境界,从而对科研人员起到熏陶和导向作用.

(二)景观设计的基本原则1.
科研园区环境是武汉市的景点之一,在统筹规划上要与武汉市山水园林城市建设统一起来,在外观上要与外界通透,以展示优美的园区环境.
除与西边煤气厂已形成15米宽绿化隔离带外,园区三面由城市道路围合.
为减少外界干扰和起到一定的保护作用,要采用常绿阔叶树形高大的带刺树种,列植成隔音减噪保护绿化带,以形成一个天然的绿化屏障.
并配套考虑园区绿化区供、排水系统.

2.
整体的和谐统一原则.
根据建筑方案所表达的有趣大方的建筑形式,仔细研究建筑与环境的关系,强调将建筑融入环境,建筑与环境相互衬托,同意和谐,交相呼应,相得益章.
环境小品要生动活泼、形式多样,体现科技文化,成为环境的点缀和烘托.
在适当建设运营成本的前提下可考虑少量水景.

3.
植物景观设计要形成"以人为本"的优雅高品味工作环境空间,提升环境优化研发氛围的功能.
设想企业员工从自然空间(停车场或入口)过渡到办公空间(建筑物),各个空间节点景观将会充满勃勃生机.

4.
在绿化树种的选择上要实地择树,该地区为酸性土壤,适宜栽种的树种较多,在树种的选择上要考虑季相的变化,为在近期弥补绿荫少的状况可考虑栽种一定比例的速生树.
主、次干道行道树各成特色.
南北主轴植物种植要简洁规整,既要有庄重的气氛又不失活泼大气的效果,隔离带中绿化布景以精品,展现亮点.
东西连接道路可考虑广植开花繁茂的植物,夏季遮阳,冬季采光.

5.
从建筑的空间围合形态上,应注意人在不同空间场所中的心理体验与感受的变化.
各栋建筑内庭在富有生命的自然中创造出具有生命活力的多元化感悟空间.
同时注重内庭景观与园区大景观的相互渗透.

6.
植物配置要丰富多彩,强调植物的造景功能和适用功能,突出生态效益和环境效益,创造春花烂漫、夏荫浓郁、秋色斑斓、冬景苍翠的四季美景.
要求乔木和灌木、常绿和落叶、阔叶和针叶树相结合.
如有水景,要利用好水生植物的造景功能和水质净化功能,建立自然生态的良好循环系统.

三、具体表现元素·交通设施:道路系统,要流畅,便于限速和造景;停车场要求考虑遮阳措施,停车场部分等道路要以行人安全为原则;考虑道路铺设色彩以及道路与建筑两边关系的处理.
·服务设计:设置邮箱、坐椅、卫生箱位置及其样式色彩.
·信息设施:标志牌的设置及色彩,建筑的可识别性.
·园林设计:正确草坪、植被、树、色块的组合,建筑前后,道路边的细部栽植,要精心设计;加强关山二路沿线景观效果.
·景观设施:廊架设计美观大方;入口及门卫房朴素简洁;停车场管理房设计;景观小品、地面铺装的形式色彩;围墙要求通透.
·景观设备:给排水系统设计;路灯、庭院灯及建筑的泛光灯包含管线、控制系统的电器设计(注:只考虑沿关山二路1#2#3#建筑的泛光灯设计).
要求灯光造型美观、高雅、新颖、独特.
四、设计成果要求设计方案分文字说明部分和图纸部分两大内容构成.
文字表达部分要有详细的设计意图说明;要有详细的预算分析资料.
图纸部分总体设计图纸,彩色效果图,景观小品细部大样图,植物配置图等.
五、费用控制标准本项目在以绿化工程为主的前提下,环境景观设计、施工(含市政道路、排水系统工程、围墙、路灯、廊架、小景点,各信息牌等设施)投入使用,其总费用控制在100-150万人民币之间.
六、设计方案提交的时间本项目的设计方案文本一式四份于2003年4月2日提交国际企业中心南区及东区方案设计任务书烟丝发表于**社区-王续升一、项目名称国际企业中心南区及东区方案设计二、项目用地概括本项目位于"武汉·中国光谷"两大产业园区—光电子产业区和生物工程产业区之间,相邻关山二路(宽60米),紧邻已设计完成的国际企业中心北区.
基地面积约157420.
7㎡(含代征).
区域内地势由北向南缓慢降低.
关山二路将用地划分为两块.
南区约91420.
7㎡(含代征),东区约66000㎡(含代征).

二、设计要求·方案应符合以下原则:1.
文化原则设计应力求继续挖掘国际企业中心北区的产生背景——中国·光谷的科技文化底蕴,并体现新时代的风貌.
2.
整体原则科技园应形成整体的空间环境形象,并明确主题.
3.
以人为本应探讨高科技从业人员的思维特质,创造适宜工作的环境.
4.
生态原则充分考虑武汉气候,并评估周边地区环境特征,实现人与自然、用地和区域的和谐共生.
5.
弹性原则适应综合性的功能发展,同时由于行业的发展状况,开发区政府的政策文化,集团公司资金运作方式等要求有一个弹性的规划布局.
6.
共享原则充分利用国际企业中心北区的服务设施.
同时,科技园内部各项功能应相对集中,最大限度地让园区投资者共享.
7.
分期实施原则可以分阶段及分步实施.
每一步实施的过程都不产生冲突,与整体空间形态相吻合.
8.
符合规划建筑规范要求的原则符合消防、人防等规范要求,各项设计指标必须符合国家强制性规范要求.
·方案详细功能安排:1.
办公群体每栋建筑面积控制在8000~10000㎡左右,层数4~5层,办公单元每500㎡~1000㎡可灵活组合.
2.
该项目性质为出售型办公用房,考虑到经济效应对项目的要求,应充分利用关山二路及高尔夫球场的景观优势,适当加大沿关山二路及高尔夫球场单元的建筑面积及景观设计.
3.
园区实行封闭式管理,设计步行系统,园区内人车适当分流.
停车位达到25个/万㎡(建筑面积),在设置集中停车位的同时考虑每栋建筑配备10个左右的停车位.
4.
提出安防系统模式建议.
充分重视园区环境设计,营造环境优美的高科技工业园区.
结合景观外部围护,形成隐形围墙.
5.
本区域内控制性详细规划规定建筑主导色为浅灰色系.
区域内主要为高科技企业,建筑风格应简洁明快,外观应体现出高档写字建筑的档次.
6.
国际企业中心南区考虑安排1~2个公寓组团,建筑面积15000㎡.
单身公寓结合地块西南角办公单元设置.
单身公寓主要功能是为中小型高科技产业公司的员工提供服务.
单元建筑面积控制在25㎡~30㎡,包括卫生间、开放式厨房、晒衣阳台、单人卧室.

7.
公寓组团考虑安排适当规模的、完善的服务配套设施.
服务设施应包括:物业管理用房、商业用房、运动设施(篮球场、羽毛球场等).
8.
细化高尔夫练习场的具体定位及规模大小.
应包括两个标准网球场、推杆果岭及一个小型会所.
其中会所总建筑面积控制在500㎡左右,包括门厅、管理用房、仓储、咖啡厅(考虑提供中西简餐)、健身房、球具售卖、分球洗球间等.

五、综合设计要求在建筑创作中一定要重视"自然"因素,突出品牌形象、科技特色.
该设计方案应该是一个开放的,透明的极力追求对话的新时代科技园区.
为了节约能源,要充分体现因地就势;结合园林花木环境;注重建筑自然通风、自然采光.
通过紧密的理性思维来获得具有综合适宜的真实的建筑,它不仅应具有其自身的价值,而且更应具有立足于开发区、作用于开发区的价值.
在人体尺度内形成良好的景观视线和建筑天际线,注意形成疏密有致的景观空间和非正式交流空间.