NOKIA音乐手机广告策划书
目录
一.前言…P3
二.内容提要…P3
三.市场环境分析….….…P3
(一)音乐手机市场状况….P3
(二)音乐手机市场竞争….P4
(三)诺基亚音乐手机保卫战….P5
四.营销提案….P6
五.创意设计提案….P7
六、媒体提案….….P9
七、广告预算….P9 NOKIA音乐手机广告策划书
八、预测效果……...P9
一.前言
伴随着多功能手机在市场上的推广音乐手机应运而生成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐而消费者对音乐手机的关注在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者当然不会放过任何一个发展的机会一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。
二.内容提要
诺基亚是移动通信的全球领先者推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案从而丰富人们的生活提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市股东遍布世界各地。
秉承"携手同行共创未来"的宗旨诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起诺基亚就与中国建立了贸易关系。 1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处开始了在华的初期发展阶段 90年代中期诺基亚通过在中国建立合资企业实现本地化生产并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产***入渗入渗出新世纪诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作深入参与中国信息产业的发展并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才***。
虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了但是在音乐手机这方面诺基亚却落后于诸如索爱 L G M O TO等竞争对手而现在音乐手机市场的快速升温充分表明音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地甚至是可以超过其他的竞争对手成为音乐手机的领军者这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传大范围地去介绍诺基亚
全新系列音乐手机同时向消费者灌输一种概念音乐让我说…
三.市场环境分析
(一)音乐手机市场状况
1 、音乐手机市场潜力巨大但目前市场开发不足。
部分厂商的看望以及市场上产品的不丰富使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态市场规模不大但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款机型来看其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品技术上在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展在产品价格上受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下音乐手机市场必将迎来高速成长。
2、多种手机形态并行发展音乐手机将超过拍照手机。
虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比音乐手机优势明显且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型其实用价值更容易体现这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。
3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。
音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广造成产品的性价比上难以界定甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几但与整体市场对比来看其主流价位仍高于整体市场2000元左右这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。
4、 国产厂商在音乐手机市场乏力。
在音乐手机市场虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市尤其是波导其一连发布了9款音乐手机新品但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下 国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。
5、联合成为音乐手机市场的一大观点。
从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场不乏纽曼、
爱国者等在数字音乐市场的领先厂商与他们的合作也将成为一种新的趋势。
(二)音乐手机市场竞争
在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市占率得以提高后各家手机大厂如Samsung、 Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。
在2006年初全球手机市占率最高的NokiA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争甚至连Apple都打算利用ipod打下的的基础来入军音乐手机市场。由表一可知音乐手机在2004至2005年YoY成长率高达83.3%在2005至2006年之间YoY成长率更高达百分90.9%预计2007.2008年也都有接近5成的年成长率这对于已经相当成熟的手机市场来说都是相当惊人的数字也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。
而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围且手机与随身听一样是随身携带的物品而随着手机记忆提的增加播放音质与播放功能的改善在2004年后音乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能表一全球音乐手机产量预测
单位亿支资料来源 STPI 2006.4
本报告认为相较与电视手机在手机银幕、电源等限制以及相关数位内容上尚未成熟之时音乐手机市场在2006-2008年三年中将成为各手机制造大厂的兵家必争之地而在歌曲储存数量、音质、输出渗透的便利性、支援的音效格式乃至下载服务都是决定各业者是否能够打败众家对手占有高市占率的主要因素。更重要的是除了手机制造业之外音乐手机市场发展将扩及手机制造业、电信系统业与数位内容业者这三大产业整体产业链发展与成形势必影响到未来手机在多媒体产业上商业模式的发展方向值得多加留意。
(三)诺基亚音乐手机保卫战
诺基亚利用全线产品全方位的营销攻略大力入攻音乐手机市场成功地找往返了自己在音乐手机市场应有的位置。
早在2003年诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300但并没有作为最重要的产品线推广。相反索爱这个后起之秀却利用walkman这个经典品牌攻城掠地迅速地把自己塑造成音乐手机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场它需要发起一场攻势树立自己在音乐手机领域应有的位置。实际上与其说是一场攻势不如说是一场保卫战因为从战略上来说
它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力以研发实力和营销能力做后盾有相当强的"后发优势"但这场战役的结果不得而知。
2006年诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。 以此为核心集合广告、公关、互动营销一起诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。
年初诺基亚音乐网站音"悦"汇开通 4月诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型3250上市 5月音乐手机旗舰诺基亚N91发布 8月 "爱运动、爱音乐"的个性音乐手机诺基亚5500Sport推出 9月全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体完成了对各个市场区隔的成功合围让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音"悦"汇诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。
产品是最为坚实的基础。在此基础上诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机诺基亚高调推出全新音乐品牌"音乐让我说."为主题的品牌营销活动拉开了音乐品牌战役的序幕原本就暖火朝天的音乐手机市场竞争又多了一个强劲的对手。
不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音"悦"汇、诺基亚3250、诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力高端机型诺基亚N91的助阵者是国际闻名大提琴家李垂谊诺基亚5500Sport运动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。
在与音乐品牌及音乐人的合作当中诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注渗透到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合行销当中众多极富创新和"音乐让我说."元素的电视广告、活动视频及音频、 Flash动画、 明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的"音乐让我说话"的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群并传递诺基亚的音乐理念。
在媒体传播上诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列而是本着"科技以人为本"的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。
2006年诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获颇丰。易观国际的报告显示诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。观来诺基亚的音乐手机保卫战已经大有收获大有后来者居上的气势。
四.营销提案
(一).目标人群
城市年轻人 18-25岁热爱音乐喜欢与朋友们分享音乐音乐是他们表达情感的一种方式音乐是他们沟通的语言快乐、痛苦、高兴……都可以通过音乐来表现。
(二).产品定价
目前诺基亚的音乐系列手机包括有N5300 N5200 N5500 N3250其价格从1200到2200之间适合年轻人这类的消费者他们经济能力不够但是追求时尚消费欲望强而这个价位也在他们的心里承受能力之内。
(三).广告目标
(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。
(2)介绍"音乐让我说"的概念。
(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。
(四).产品定位
(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。
(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣并通过音乐表达情感通过音乐认识、结交更多的朋友。
(五).产品推广
沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对"音乐让我说"的广告宣传口号的推广,促进诺基亚音乐系列手机N5300 N5200 N5500 N3250的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.
(六).广告宣传
对"音乐让我说"的广告宣传口号的推广让诺基亚的音乐理念深渗透人心加深受众对诺基亚音乐手机的熟悉维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位有效的传达创意的讯息。
NOKIA免费音乐会举办一个NOKIA音乐会请港台流行歌手演出渗入渗出场不收分毫但仅限15岁以上年轻人才可入渗透 同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单并在活动中间开展一次NOKIA音乐手机的走秀活动让靓丽的模特带着手机向人们展示。
NOKIA音乐星球主题活动建造一个体验馆让人们感受音乐的魅力 同时达到宣传NOKIA音乐系列手机的效果。
NOKIA音乐系列手机展举办一个NOKIA音乐手机展览会邀请相关媒体参加同时在会展中加入NOKIA巨型扑克(见下文介绍)用以吸引人们的眼球。
诺基亚音乐让"礼"听促销赠送活动。
购买任何一款诺基亚音乐手机到诺基亚营业厅凭购买收据玩诺基亚音乐明星问答游戏答对三条就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名CD潘韦柏手办公仔等等
(七).售后服务
(1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册.
(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修.
(3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.
五.创意设计提案
以电视和大型户外平面广告为主力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力 向消费者介绍一种"音乐让我说…"的概念并让这种概念可以深渗入渗出人心。
创意一 电视广告--NOKIA音乐星球
场景1 一开始是一个星球的远景星球表面上有一个模糊的音符在跳动然后镜头慢慢拉近然后观到星球上有一个牌子写着欢迎来到NOKIA音乐星球。接着镜头拉到星球里面观到星球上面有好多的音符在跳动人与人之间也是通过音乐来交流他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了而是用NOKIA音乐手机来表达彼此的想法那些在星球上调动的音符就是人们所交流的内容最后人们都把手上的手机举起来大唱音乐让我说…
(这是要表现出你可以随时随地享受NOKIA音乐系列手机所带来的音乐乐趣也是向人们介绍"音乐让我说…"这个概念)
NOKIA音乐星球主题活动--这是和上面那个电视广告相辅相成的一个活动就是建立一个音乐体验馆用音乐将整个空间覆盖起来让人们可以在里面感觉音乐的魅力。体验馆内部把它装饰成一个模拟海洋馆的样子但是周围游动的并不是鱼而是NOKIA音乐系列手机用最柔美的音乐去表现NOKIA音乐系列手机良好的音质用音乐去捕获消费者的心。
场景2一开始音乐星球还是那么地平静人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活但是忽然有一群入侵者攻击了这个星球人们很慌张地在逃正当入侵者得意洋洋的时候忽然一个音符穿过其中一个渗透侵者的胸口那个渗入渗出侵者也随着消失了。镜头转到另一边原来音乐星球上的居民都把自己手上的NOKIA音乐手机作为了一种武器用手机发射出来的音符去攻击入侵者。不一会之后渗入渗出侵者全部被消灭人们都举着手机在欢庆胜利。
(这个场景是要表现NOKIA音乐手机强大的音乐穿透力和震撼力用音符可以更好地将"音乐让我说…"这个概念表达出来又不会过于直白)
创意二平面广告
平面广告一音乐打开脑袋让你说…
这是一个系列广告有四个场景分别用NOKIA四种音乐手机来表现。第一个是一个人在学习的时候看起来很认真在学习脸上表情很专注但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一观他的后脑有一扇门打开了那是一扇长方形的门 门口站着一个小人就是那个学习的人的袖珍版小人手上拿着手机插着耳塞在听音乐看起来很轻松和学习的那个"大人"形成鲜明的对比在画面中加渗透"音乐打开脑袋让你说…"这样一句话。
第二个场景是一个人在工作的时候他正好在会议室里开会他在向同事们发表一些什么东西可是他的后脑同样打开了一扇门下面的跟第一个一样。第三个场景是一个人在被老婆数落的时候第四个是一个人在旅游的时候。这个平面广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松很舒服的感觉同时也是在说音乐是我们生活的一部分我们的生活随处都有音乐。
平面广告二音乐喜怒哀乐任你说…
这也是一个系列广告用NOKIA这四种音乐手机分别表现出喜怒哀乐这四种情感具体画面表现是这样的第一个画面是将NOKIA音乐手机经过夸张变形变成一张笑脸画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力所以要把整个画面做得夸张一点然后其他画面也是用同样的手法表现出来。
这个平面广告是通过情感诉求来表现的主要是想表达出音乐是人们表达情感的一种方式音乐是他们沟通的语言快乐、痛苦、高兴……都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。
创意三实物广告--巨型扑克
制作NOKIA扑克这个扑克跟普通的扑克不一样它比普通的大很多倍长2米宽1 .6米用扑克牌里面最大的四张K黑桃红心梅花和方块将里面传统的图案改成NOKIA音乐手机的四个系列然后加以产品的介绍让看者可以一目了然扑克里面的其他四张Q和J则换成索爱 MOTO LG等NOKIA竞争对手的音乐手机但只有图片没有信息介绍最后将这些大型扑克在NOKIA音乐手机产品宣传会上按照K-Q-J的顺序展览出来这样可以很好地抓住看者的眼球。
之所以要在扑克中加渗入渗出索爱等其他产品是因为我们想在无形中制造一个看念那就是 NOKIA才是音乐手机市场的领军者因为K QJ所以表面是在宣传其他产品实际上是在更好表现自己。
六、媒介提案
此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓"80年代后".时下的年轻人基本上不观报纸观也就是浏览一下所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合如轰动全国"超女"大赛中 电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注重选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星同时还要印制精良。还要有一些公关活动不断地维系着与他们的沟通联系。其次网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.
媒体选择
1 .电视 以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。
媒体时间次数/月刊例价月计
湖南卫视《音乐不断》 3014500元/15秒435000/月
湖南卫视《音乐不断歌友会》 1045000元/15秒450000/月
CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月
小结1602085000/月
2.户外媒体在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告灯箱广告车体广告。候车亭灯箱在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。 .灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)
公车车体广告在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告无论是等车或者超车.
大型标板广告在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大受众面广。
3.杂志挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。
媒体形式刊例价
《城市》插页广告40000元
《瑞丽》页面广告50000元
《数字电子》封面广告30000元
《女友》插页广告25000元
《运动与休闲》插页广告25000元
4.网络广告挑选门户网站 闻名电子产品网站投放广告刊登NOKIA音乐手机的测评用口碑与实力吸引消费者的目光。
网易形式刊例价
太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元
IT168网页旗幅广告+测评30000元
新浪网页旗幅广告40000元
搜狐网络视频广告30000元
中关村在线网页旗幅广告+测评40000元
七.广告预算
1 .广告制作预算
电视广告-"N O K IA音乐星球篇"约300000元。
平面广告一 "音乐打开脑袋让你说篇"约50000元。
平面广告二 "音乐喜怒哀乐任你说篇"约50000元。事物广告费用主要用于印刷制作NOKIA的宣传扑克牌。约为600000元。
2.媒体投放预算
(1)电视媒体 2 085 000元/月。
(2)户外媒体
以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。
候车亭广告灯箱的标准统一尺寸为 350CM长*150CM高。以30天为期约135000元。
公车车体广告公交车车身广告实行50辆车为一组每辆车为 1 .2万元。 以30天为期约120 000元。
大型标板广告购买以"S"型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和"B"型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主 以30天为期约200000元。
(3)杂志根据所选择的杂志的报价统计出约为170 000元
(4)网络广告根据网络媒体报价网络广告的费用约为170 000元
总计约3 880 000元
八、预测效果
关于半月湾HMBCloud商家之前也有几篇那文章介绍过这个商家的产品,对于他们家的其他产品我都没有多加留意,而是对他们家的DC5机房很多人还是比较喜欢的,这个比我们有些比较熟悉的某商家DC6 DC9机房限时,而且半月湾HMBCloud商家是相对便宜的。关于半月湾DC5机房的方案选择和介绍:1、半月湾三网洛杉矶DC5 CN2 GIA同款DC6 DC9 1G内存 1TB流量 月$4.992、亲测选择半...
官方网站:点击访问ATCLOUD.NET官网优惠码:目前提供Cloud VPS与Storage VPS两款产品的六折优惠活动(续费同价,截止至2021年5月31日)优惠码:UMMBPBR20Z活动方案:一、型号CPU内存磁盘流量优惠价格购买链接VPS-1GB0.5×2.6+GHz1GB20GB1TB$3立即购买VPS-2GB1×2.6+GHz2GB50GB2TB$6立即购买VPS-4GB2×2.6...
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