互联星空中国电信互联星空业务发展策略研究

中国电信互联星空业务发展策略研究

专业硕士学位论文

THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE

论文题目: 中国电信互联星空业务发展策略研究

(英文) :Chinatelecom chinaVnet developmentstratagem reasearch作者:陈敏

指导教师: 杨军2005年5月 18 日论文题目:

(中文)中国电信互联星空业务发展策略研究

(外文)Chinatelecom ChinaVnet developmentstratagem reasearch所在院、系、所:商学院

专业名称:工商管理硕士

指 导 教 师

姓 名、职 称:杨军

论文主题词:互联星空

学 习 期 限: 2003年9 月至2005年 6月

论文提交时间: 2005年5月9 日独创性声明

本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,以不包含为获得中国人民大学

或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研

究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名: 陈敏日期:2005年5月 17日

关于论文使用授权的说明

本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有

权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部

或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名:陈敏导师签名:杨军日期:2005年5月 18日中国人民大学

硕士学位论文摘要

(中外文合订)

论文题目:

(中文) 中国电信互联星空业务发展策略研究

(英文)

Chinatelecom ChinaVnet development stratagem reasearch作者:陈敏指导教师: 杨军摘 要国家电信体制改革以来,原来独家垄断的中国电信集团公司以下简称中

国电信面临着严峻的竞争形势:固定电话市场日趋饱和,单机收入逐步下降;

国家对移动电话业务许可的限制,进入移动业务市场遥遥无期。所以,寻找新

的业务增长点成为中国电信及旗下各分公司的迫切任务。随着宽带用户和网络

规模的急剧增长,宽带业务已经成为中国电信主要的收入增长点,其战略地

位

充分显现。宽带网上的内容和应用的丰富程度决定了宽带业务竞争成败的关键,在未来宽带市场的竞争中,必须在应用上取得突破才能赢得竞争优势。为了促进宽带业务的发展,中国电信于2003年推出了“互联星空”计划,力图创造互联网服务新的商业模式。互联星空是中国电信互联网内容和应用服

务的整体品牌,它建立了一个平台,在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下,鼓励内容服务提供商SP在平台上提供多样化的内容服务。通过聚合SP的内容和应用,为中国电信互联网用户提供丰富多彩的内容和信息应

用服务,不断提高中国电信互联网业务对用户的吸引力,促进宽带业务的快速

发展,并使宽带内容服务形成规模,成为未来电信业务收入的亮点和增长点。互联星空不仅为SP提供多种接入方式,还提供了如电路出租、代收费用、品牌

宣传等服务,并以“一点接入、全网服务”为目标,升级和完善计费系统,保证合作伙伴的利益。

然而,经过两年的发展,互联星空业务尚未形成一个具有良性循环的产业链结构。 目前宽带用户中每月使用互联星空的用户不到1%,对宽带业务的促进作用难以体现。互联星空的业务收入也远远没有达到原计划的业务发展目标,与竞争对手---中国移动集团公司的“移动梦网”业务同期发展情况相比还有较大的差距。

本文的目的是通过深入分析中国电信互联星空业务的现状、存在问题和发展趋势,并具体研究福建省互联星空市场的发展状况,针对该业务中存在的问

题,借鉴国外运营商和国内的中国移动公司互联网内容服务业务运营的成功经

验,提出该业务的发展策略,以期促进互联星空业务以及宽带业务的健康快速

发展。

根据上述研究思路,本文的主体分为三个部分。

文章的第一部分对德国电信、法国电信、韩国电信KT 、英国电信BT和中国移动在宽带内容服务以及移动增值业务运营过程和成功经验进行介绍,

分析它们如何根据自身和环境的特点采用的成功的运营模式,从中得出中国电

信宽带内容服务应该借鉴的运营模式。

文章的第二部分首先对中国电信互联星空业务发展现状做概括性描述,总结出中国宽带内容服务的特点和趋势。

其次,对福建电信互联星空的发展现状、营销策略、发展中存在问题进行分析,找出阻碍互联星空业务发展的主要原因:一是目前的商业模式对内容服

务提供商(SP)缺乏吸引力,SP投入的资源和力量都不够,因此出现为宽带用户提供的产品种类较少、内容不够丰富、产品更新周期长、产品的质量不

高、

产品使用难度较大等问题,用户难以获得良好体验。二是宽带网络以及互联星

空平台中存在不完善的地方,造成帐号的盗用问题、产品易用性差问题、购买

SP产品需要二次认证等问题,都严重阻碍了互联星空业务的发展。三是在品牌经营方面,没有专门的品牌管理部门,品牌精神不够清晰,品牌传播效果较

差,品牌知名度较低。

其三,通过对中国电信互联星空市场的调查和实证研究,识别和细分互联

星空业务的消费群体,深入分析目标消费者的特性和消费行为特征。

在前面分析的基础上,文章的第三部分得出以下结论:一是宽带内容服务

市场潜力巨大;二是互联星空有着与移动梦网不同的商业模式;三是互联星空

的易用性问题必须尽快改善;四是文化程度较高的青年消费者是当前互联星空

的主要消费群体。

根据市场营销学相关理论,文章昀后提出培育中国电信互联星空业务的中

短期和长期的发展策略。

中短期发展策略是:不以盈利为目标,而以增加宽带应用内容、提高宽带

用户的使用量、培养宽带用户消费习惯、提高宽带业务竞争力作为目标。争取

在1-2年内,宽带用户对互联星空业务的使用率达到50%以上。依此目标提

出的具体发展建议是:将商业模式调整为与专业的具有全国著名品牌和专家经

验的内容服务商合作,形成战略联盟,捆绑接入和内容服务,在现有的接入费

上每月增加5元的费用,用户就可以任意使用互联星空上所有的产品和信息服

务,以联合品牌的形式向用户提供。 中国电信主要提供接入、计费、客户服务,

内容服务商提供搜索、内容和其他在线服务。电信按照宽带用户使用内容的时

长与内容服务商分成宽带接入费,中国电信分享该联合品牌网站中的广告、电

子商务和付费内容的收入如新浪就是合作内容服务商的一个理想选择。作为

中国第一门户网站,新浪的知名度和访问量都非常高,其业务涉及搜索、广告、

信息、内容和平台服务。直接将新浪的网站作为互联星空的门户网站将大大提

高互联星空的访问量。新浪的国内著名的品牌和专家经验加上中国电信在固网

和宽带市场的主导地位,两者的强强联合是其他竞争对手难以匹敌的,在此基

础上不断完善宽带网络和互联星空平台,丰富产品内容,提高产品质量。 同

时加强品牌管理工作,建立专业的品牌管理部门,加大互联星空品牌的宣传和

推广的力度,提高品牌知名度,形成以品牌驱动为主的营销模式。

长期发展策略是:在互联星空业务的发展比较成熟,宽带用户已经养成了在

互联星空上消费的良好习惯后,以业务收入昀大化为目标,通过互联星空业务

不仅提高宽带业务收入,减少网络投资,提高宽带业务竞争力,而且尽量提高

增值业务的收入。依此目标提出的具体发展建议是:保持原有与一家专业内容

服务商战略合作的基础上,创造互联网服务新的商业模式,积极推动互联网产

业链的可持续发展,为中国电信互联网用户提供更丰富多彩的内容和信息应用

服务,实现用户、互联网接入服务提供商ISP和内容服务提供商SP的多方

共赢。同时根据技术发展的水平与终端产商合作,积极鼓励SP进行新产品的开

发。通过对用户消费行为分析对用户进行市场细分,并根据不同细分市场的客

户需求,组织SP为不同的客户群体提供个性化的产品和信息内容,丰富产品内

容,使增值服务市场昀大化。设立专门的产品质量检测和监测部门,负责对新

进入的产品的质量进行检测和正在销售的产品质量的监测,确保互联星空为

用

户提供的都是高质量的产品。

随着宽带业务的不断普及,宽带内容服务的市场空间巨大,运营商间激烈

的市场竞争是不可避免的。 中国电信应该积极面对竞争,大胆的改革创新,合

理配置资源,强化执行力,建立竞争优势,快速占领市场,昀终将互联星空业

务发展成为收入的主要来源。 SummarySince the reform of nationaltelecom structure, former market monopolist

China Telecom Group China Telecom is facing intense competition:fixed-linemarket tends to be saturated, unit income gradually decreases,entering mobilecommunications market is still uncertain due to permission limitationfor mobilecommunications service. Hence China Telecom and its divisions areeager to findnew services to increase profit. As wide bandwidth customers andnetwork capacityincrease dramatically, wide bandwidth services have become mainsource ofincreasing income and play an important role. The contents andapplications on

wide bandwidth network are the key factors to wide bandwidth servicecompetitionOnly a breakthrough on applications can win competition on thefuture widebandwidth marketIn order to develop wide bandwidth services, ChinaTelecom introduced

ChinaVnet services in 2003 and tried to create a new business modefor the internetservices. ChinaVnet is the brand name of the internet content andapplicationservices for China Telecom. It provides a platform, which has theunified brand,unified policy, unified technology and unified services, encouragescontent serviceproviders SP to provide varied content services on the platform. Byintegrating SPcontents and applications, it provides customers rich content andapplicationservices, attracts more customers, develops wide bandwidth services,forms a scaleof wide bandwidth content services and becomes a highlight and sourceofincreasing income for future development. ChinaVnet provides not only