广告2015易传媒中国PC互联网广告核心数据报告

2012易传媒中国PC互联网广告核心数据报告

2012易传媒中国PC互联网广告核心数据发布 完整版

易传媒2012

目 录 Part 1: 谁点了互联网广告——点击人群分析1>. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 Part 2什么样的互联网广告表现好——广告

形 式 及 广 告 位 分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 Part

3  在哪里投广告——整体行业富媒体/视频投放效果分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Part

4不同行业的互联网广告点击效果会不一样吗——分行业媒体投放点击效果分析. . . . . . . . . . . . . . . . .14 Part 5 同行业下不同子行业的受众反响一样吗

——子行业媒体投放分析 以个人护理、 食品饮料、 电子电器为例. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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. . . . . . . . . . . 18 Part 6  给广告加点小创意——新广告形式分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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引言 《2012易传媒中国PC互联网广告核心数据发布》是对中国互联网广告市场行业指标分析 由易传媒整合多年来实际运营数据为广告主、广告代理公司、媒体主提供客观及真实的行业指标参考。 易传媒作为中国领先的整合数字广告平台通过与中国主流的400多家1媒体合作、每月数百个互联网

广告上线投放 361亿2次页面浏览量收集多维度数据并且通过人口属性样本的匹配跨媒体深度分析网民。 本报告数据来源分为两个部分人群样本数据及广告端数据。人群样本数据来源于易传媒每月持续在互联网投放的在线调研问卷样本库根据CNNI C及CMMS数据加权调整总样本量达到250万3广告端数据来源于易传媒多年来1000多个品牌客户实际运营的4000多个(4)互联网广告项目每月广告点击量达到7200万次(5)的庞大数据库。

Part 1 :谁点了互联网广告——点击人群分析 针对互联网广告的点击人群本报告根据易传媒收集的人群数据库从点击人群概况、性别、年龄、收入等维度进行数据整理和分析以发现互联网广告的点击人群的基本特征为实现互联网广告更精准的投放奠定坚实的基础。 数据导读 ?? 73%的互联网广告点击数是由7%的点击者点击得到的??中低收入及年轻人是互联网广告点击的主力军??在同一个广告投放项目中超过70%的点击者只会发生一次点击行为用户对于同一个广告的平均点击1. 18次 1. 点击人群分析6 100%2%5%11% 90% 0%14% 8 23% 46% 70% 60% 50%重度点击者40% 79% 27% 30%67%中度点击者 轻度点击者20%未点击者10%26% 0% UV点击UV点击数数据来源 2011. 11-2011. 12 AdManager数据 图1点击人群总体分析从总体上看在所有的网络广告曝光人群中仅有21%的广告曝光人群会发生点击行为见图1。这其中 7%的人贡献了73%的点击数。数据表明极少的人群贡献了绝大部分的点击数因此单独以点击作为互联网广告是否取得效果的衡量标准显然不够全面。 2. 点击人群单维度人口属性分析以性别为维度对点击人群进行分析发现点击人群中男性比例比女性比例相比多近10个百分点见图2。而在点击频次这个指标上在所有的互联网广告的范围内女性点击

频次指数(7)略高于男性见图3。 数据说明女性网民一旦对互联网广

告表现出兴趣便会进一步表现出比男性网民更高的互联网广告参与度。 45.4%54.6%男性女性数据来源 2011. 11-2011. 12 AdManager数据 图2点击人群性别维度分析 103点击频次指数103 102 101 100 99 98 98 9796 男性女性数据来源 2011. 11-2011. 12 AdManager数据 图3点击频次性别差异分析 从年龄来看可以发现年轻人在点击人群中比例更高见图4。而在点击频次这个指标上数据显示点击频次基本上与年龄呈正相关即年龄越大点击频次指数越高。这说明虽然年轻人是互联网广告点击的主力军但是年龄较大的人对互联网广告的更爱多点击几次。

13.00% 23.63% 20.9><>22% 12. 10%小于18岁19-24岁13.28% 17.77%25-30岁31-35岁35-40岁大于40岁数据来源 2011. 11-2011. 12 AdManager数据 图4点击人群年龄维度分析 200 点击频次指数148 150 131 100105 100 78 65 50 0 小于18岁19-24岁25-30岁31-35岁35-40岁大于40岁数据来源 2011. 11-2011. 12 AdManager数据 图5点击频次年龄差异分析 对点击人群进行收入分析结果显示在全部点击人群中中低收入的点击受众比例更高而高收入的点击受众所占比例较低。即中低收入的人群为点击主力军。 8.71% 4. 13% 31.38% 14.56%小于1000 1000-2999 3000-49995000-9999 41. <>22%大于10000数据来源 2011. 11-2011. 12 AdManager数据图6点击人群收入分析

3.单一广告投放点击人群以单一广告投放项目中的点击者来看超过70%的点击者只会发生一次点击行为见图7单一广告投放项目的平均点击频次为1. 18次。 80% 71.63% 70% 60% 50% 40%30% 20% 11.68% 10%0.95% 0.35%0.05% 0.01% 0.01% 0.01% 0.01% 0.01% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10数据来源

2012. 1-2012.6 ,使用广告网络投放,且频次控制为3的项目整理数据 图7单

一广告投放项目点击人群频次分析

Part 2什么样的互联网广告表现好——广告形式及广告位分析 在这一部分本报告将对广告形式的概况、富媒体广告等不同的广告形式的效果做深入分析。同时本报告将分析不同广告位的效果包括广告位的大小、固定广告位与浮动广告位、广告位功能以及不同定向技术对于广告投放效果的分析等。通过对于不同广告形式及广告位的具体分析广告主和媒体主可以对互联网广告的表现有一个较全面的了解。 数据导读 ??富媒体广告和视频广告的综合表现力最佳??震撼富媒体的点击率最高而富媒体视频的互动率最高??大尺寸的广告位点击效果更好??在广告位上注册与点击到网站注册相比注册率提升了<>22倍 1. 广告形式分析1. 1广告形式分类点击率2.50% 1.94% 2.00%1.50% 1.27% 1.00% 0.50% 0.50% 0.05% 0.00%富媒体广告视频广告旗帜广告文字链广告数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图8不同广告形式点击率分析从图8中可以看到视频广告8和富媒体广告9的点击率表现较其他广告形式更为出色而在广告位注册率10方面富媒体广告表现的更好见图9。综合两个图表数据可以得出富媒体广告和视频广告的综合表现力最佳。

广告位注册率 0.0250%0.0230% 0.0200% 0.0150% 0.0090% 0.0100%0.0050% 0.0005% 0.0000% 0.0000%富媒体广告视频广告旗帜广告文字链广告数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图9不同广告形式广告位注册率分析 1.2富媒体广告分类在三种富媒体广告形式富媒体视频、震撼富媒体、独占富媒体(11) 中震撼富媒体的点击率最高见图10而富媒体视频在互动方面表现更出色互动率(12)最高见图11此外富媒体视频的展开重播率见图12也远高于其他两种形式。 点击率6.00% 5.23% 5.00% 4.00%

3.00%1.86%2.00%1.00%0.23%0.00%富媒体视频震撼富媒体独占富媒体数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图10 富媒体广告点击率分析总互动率2.00%1.85% 1.50% 1.00% 0.50% 0.02% 0.01% 0.00%富媒体视频震撼富媒体独占富媒体数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图11 富媒体广告总互动率分析

1.85%展开重播率2.00% 1.50% 1.00% 0.50% 0.02% 0.01% 0.00%富媒体视频震撼富媒体独占富媒体数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图12 富媒体广告展开重播率分析 1.3广告时长分析以30秒广告作为分析时长分广告时间查看数据得知根据点击数指数富媒体视频和震撼富媒体这两种形式在5秒内达到点击峰值。与之相比视频前贴片及背景点击发生时间较为均衡并未出现点击峰值。独占富媒体因其广告形式特性在刚开始出现时占据全部屏幕因此在3秒内最易吸引用户点击形成点击峰值。 富媒体视频震撼富媒体独占富媒体视频前贴片背景点击数Index 2000 1800 1600 1400

1200 1000 800 600 400 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 21 <>22 23 24 25 26 27 28 29 30数据来源 2012.3-2012.4AdManager数据 图13富媒体及视频广告综合分析 2.广告位属性分析2. 1广告位大小分析根据IAB互联网广告分类规则表1依尺寸大小可以将广告位分为五种。这五种尺寸大小不同的广告位在点击率方面表现也不一样从数据可知大尺寸的广告位 点击效果更

好见图14 图15。 表1不同广告位定义表 0.50%点击率点击率0.40%2.00%1.69%0.40%1.50%0.30%0. <>22%0. 19%0.90%01.00% .20%0. 10%0.50% 0.00% Large Leade0.00% rboard Small Leaderboard LeaderboaBannerLarge Banner rd数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据数据来源

2009.8-2011. 12 AdManager数据 图 14不同广告位点击率分析1图15不同广告位点击率分析2 2.2浮动广告位及固定广告位分析将广告位分为固定广告位与浮动广告位(13) 可以发现浮动广告位在点击率、总互动率均优于固定广告位见图16 图17。 点击率2.50%总互动率 1.94%1.50%1. 12%2.00% 1.50% 1.00% 1.00% 0.50% 050%0. <>22% . 0.01% 0.00% 0.00%固定广告位浮动广告位固定广告位浮动广告位数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图16固定广告位与浮动广告位点击率分析 图17固定广告位与浮动广告位总互动率分析 3.广告位功能分析

3. 1注册方式分析从广告位的功能来看在广告位上注册与点击到网站注册(14)相比注册率提升了<>22倍。 注册率1.60% 1.45% 1.40% 1.20% 1.00%0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.065% 0.00%点击到网站注册广告位上注册数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图18广告位注册率分析 3.2拓展与非拓展广告位针对拓展与非拓展(15)的互联网广告数据显示拓展广告位在点击率、注册率、重播率、搜索互动率上均优于非拓展广告位见图19-图<>22。00.042% .30%点击率0广告位注册率 .28% 00.0410% .041% 0.25% 0.041%0.20%0.040%00.040% . 15%0.0389%0.039%0. 10%0.05%0.039%0.05%0.038%00.038%.00%非拓展非拓展拓展 拓展数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图19拓展与非拓展广告点击率分析 图20拓展与非拓展广告注册率分析0.020%重播率 0.00012%搜索互动率 0.00010% 0.015% 0.00010% 0.015% 0.00008%0.00006%0.010%0.00006%0.00004%0.005%0.003% 0.00002%0.000%0.00000%非拓展拓展非拓展拓展数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图21拓展与非拓展广告重播率分

析 图<>22拓展与非拓展广告搜索互动率分析

4.不同定向技术效果分析对将近2000个使用不同定向技术的广告投放项目的执行效果进行分析可以发现在行为定向、回头客定向、人口属性定向

(16)这三种定向技术中 回头客定向的点击表现最为突出行为定向紧追其后而人口属性定向的点击率表现并不理想见图23。数据表明纯粹以性别、年龄等人口属性进行目标受众定义的方式有失偏颇值得商榷。 3.50%3.26%3.00%2.50% 2. 13% 2.00% 1.40% 1.50%点击率1.00% 0.50% 0.00%行为定向回头客定向人口属性定向数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图23三种定向技术效果分析

Part 3在哪里投广告——整体行业富媒体/视频投放效果分析 在报告的这一部分将对不同的媒体网站、不同的行业、不同的广告形式三个维度进行数据分析从整体上把握互联网广告行业的现状及预期未来的发展态势。 数据导读 ??旅游网站、音乐网站等软性内容的网站类型点击率较高而体育网站、IT网站等专业类型的网站点击率较低??行业因素在互联网广告点击效果中影响因子不太突出 1.分媒体分析从图24可以看到旅游网站、音乐网站等软性内容的网站类型点击率较高而体育网站、 IT网站等专业类型的网站点击率较低。导致这种情况的原因可能是因为网民在浏览旅行网站或音乐网站时较为闲暇从而更容易关注广告内容并发生点击行为而在浏览体育和IT网站时有明确的信息获取倾向对于广告的接受度较低故造成了不同类型网站点击率不同的现状。 4.5% 4. 10%点击率43. 77% .0% 3.52% 3.28% 3.5% 3. 10% 3.04%3.0%2.62%2.59%2.39%2.5%2.03%2.01%1.88%21.70%.0%1.69%1.66%1.55%1.55% 11.26% 1.23% .5% 1.05% 1.01% 0.89% 1.0% 0.5% 0.0%数据来源

2009.8-2011. 12 AdManager数据 图24不同媒体网站点击率分析

2.分行业分析从行业的角度对互联网广告的点击率进行分析可以发现

见图25物流仓储邮政、通路零售等行业点击率较高而房地产、技术媒体通讯等行业点击率较低但总体来说数据差异并不是很大说明行业因素在互联网广告点击效果中影响因子不太突出。 2.37%点击率 2.5% 2.07% 2.07%1.94% 1.91% 1.90% 1.85% 2.0% 1.72% 1.70% 1.69% 1.66% 1.63% 1.60% 1.52%11.35% .5% 1.0% 0.5% 0.0%数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图25不同行业点击率分析 3.分广告形式分析以不同广告形式为维度对不同行业的互联网广告进行分析可以看到见图26震撼富媒体类型的广告在所有行业表现都很突出其次是富媒体视频和背景广告。这其中各种不同广告形式的点击率差异较大而不同行业的广告形式相似性较高。 9.0%震撼富媒体独占富媒体富媒体视频前贴片背景8.0%广告 7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%数据来源 2009.8-2011. 12 AdManager数据 图26不同广告形式点击率分析

Part 4不同行业的互联网广告点击效果会不一样吗——分行业媒体投放点击效果分析 针对不同的行业互联网广告效果会有差异。报告这一部分从行业的角度集中整理了包括金融、个人护理产品、服饰、房地产、汽车等重点行业在不同类型的网站投放广告的点击率分析图见图27-32。 数据导读 ??旅行网站、音乐网站、数字杂志、在线购物、网络游戏等娱乐休闲类网站在各个行业的点击率表现均较为出色。 旅行网站、音乐网站、数字杂志、 网络游戏等网站 由于其轻松休闲、娱乐放松的媒体氛围使网民更容易在这些类型的网站上关注广告从而发生点击行为。而在线购物类网站网民在该类型网站上浏览商品信息了解产品 因此更容易接受页面上出现广告从而更深度的与品牌互动。 ??汽车网站、 IT网站、财经网站类网站点击率较低。 根据艾瑞