家电中国家电业从芙蓉姐姐身上得到什么？

中国家电业从芙蓉姐姐身上得到什么

正文

2005年的夏天让人疯狂。一场突如其来的酷暑热浪席卷了全国各地让人们在高温下躁动不安而同样躁动不安的还有中国的家电业从未让人清静过的各种价格战、概念战、服务战、 口水战继续漫天飞舞而家电业的各色新闻也是一个比一个让人瞠目结舌 国美收购高路华和爱多科龙资本整合黯然失色长虹亏损达37亿元之巨熊猫手机回天无力海尔终于退出了并购美泰克的竞争美的小家电最终还是卖给了美的集团 TCL要以连锁的形式进军渠道„„各种新闻传得是有鼻子有眼真不知道下一个新闻又是什么这一系列的事件更让人感到浮躁的升级呈现在人们面前的是家电企业都在拼命给自己找“眼球” 。浮躁的中国家电业和这个夏天一样让人疯狂。 同样 2005年的夏天在网络上也掀起了一次文化热浪而在浪尖上欢歌狂舞的是被称为“文化丑角”的人物一个叫“芙蓉姐姐”的“姿色平淡的女人” 。 “芙蓉姐姐” 来自陕西游荡在清华、北大的边缘人 2005年初 “芙蓉姐姐”开始坚持不懈地在水木清华BBS上张贴自己的生活照 同时以漠视世俗的执着在网上发表与玉照交相辉映的赞颂自己身体和容貌的抒情文字。重在以自然美全方位多角度展示容貌和身材的令人叫绝的照片、 以及“狂舞清华”的视频片段被清华、北大以及国内无数个BBS转载 “芙蓉姐姐”瞬间成为今年中国

互联网上最炙手可热的偶像人物。 在这个日异显得荒诞不经的社会在这个突然升温的夏天 “芙蓉姐姐”和中国家电业一起焦躁着让许多人取乐也让更多的人反思。但有一点是可以肯定的一个浮躁的行业不可能走得太远一个浮躁的企业绝对不是长跑冠军。就像“芙蓉姐姐” 她很快会消失或者很快就会被替代。 “芙蓉姐姐”现在是红的 历来的出名有两种一种是流芳百世一种是遗臭万年。 “芙蓉姐姐”既不能流芳百世也很难遗臭万年。但她当下是红的在社会上引起不小的震动和喧嚣。 “芙蓉姐姐”大量张贴自己“经典S形”体态的业余照片不断发表超级自恋的“经典语录” 在北大、清华的BBS上人气一路飙升每天至少有5000人在网上等待她发布最新的照片她每天要接受无数知名或不知名媒体的采访报道而那些网络或平面媒体更是花大量版面对“芙蓉现象”组织专题进行全民大讨论甚至“芙蓉姐姐”已经“触电” 来找她拍喜剧片做女主角的制片人络绎不绝总之“芙蓉姐姐”以“不可思议”的速度迅速“蹿红” 。至于别人的讽刺、挖苦甚至辱骂 “芙蓉姐姐”看得很开也从来不在意她要的是当下“芙蓉一出、谁与争锋”的名与利所谓一万年太久只争朝夕。 社会转型时期的“浮躁病”也是中国家电品牌发展过程中的显相之一。浮躁使得中国家电企业忽视品牌成长的自然规律急功近利最终许多品牌在短短几年时间内惨遭淘汰 中国家电业多年来积存下的产业深层矛盾也全面暴露出来在能源紧张、原材料价格居高不下、产品缺乏核心竞争力、 国际家电巨头来华犯境的严峻形势下一些企业为了能够在市场上保持一定的份额获得一定的发展空间只能采用战略性亏损的策略。许多家电企业只想盖大楼不想打地基的心态也成为其迈向发展

之路上最大的障碍。于是就像“芙蓉姐姐”在时下商业时代浮躁的名利场上为求一名不惜搏命演出利字当头不惮恶名远扬一样家电业内一幕幕浮躁大戏上演了。 价格战——浮躁的恶性循环说起价格战应该是家电业内最司空见惯、也是最百试不爽的一种手段了每年各家电企业和商家都将价格战打得是惊天动地、慑人心魄整个家电市场的浮躁之风注定了低价炒作仍有生存的空间。 除了家电企业之间实施低价拼死赔本抢夺市场的策略外家电连锁打出的低价承诺在全国各地也蔚然成风。几年的价格战打下来也把消费者打得是见怪不怪了什么“一元彩电” 、 “五毛钱家电”之类的低价促销手段已经很难再让消费者形成抢购大军了行业竞争的残酷与激烈持续的价格战已经使得一些企业从表面看是个庞然大物可是内部已经极度空虚在过去的两三年中有很多家电企业因为盲目地打价格战反而被价格战拖垮的反面例子不能不发人深思。而近年来一些家电卖场的渐渐没落也预示着行业间永无休止的价格战已经使家电连锁利润无形中被削减得所剩无几形成恶性循环最后只能是死路一条。 概念战——浮躁的造势噱头 近年来越来越多的企业热衷于打概念战各家电企业在健康、节能、简单化操作、多能化等方面做足了文章一时间各种抗菌、无氟、全能、绿色、环保家电的盛行都表明家电概念化已成时尚。 目前80%的家电企业的广告宣传或者概念炒作都有问题与国外大品牌相比 国内制造业的核心技术一直是最薄弱的一环。但现实问题是 国内家电行业的潜规则就是概念决定销售很多家电产品多年来技术上并没有本质的进步但企业想要占领市场每年都会炒作不同的概念和口号家电市场俨然成了文字游戏的迷魂阵。 所以 中国家电企业在价格战之后最擅长

的武器就是概念战那些听上去高深莫测的概念其实并不是这些企业拥有了独特技术而是其造势的噱头而已。而在他们激烈的价格战、概念战之后该产业最后变得利润稀薄乃至无利可图。 多元化——浮躁的投机商人 多年以来 国内家电业在全面引进的基础上建立的产业体系如果说过去产业边界还比较清晰的话如今随着各企业纷纷迈向多元化扩张早已模糊了这一界限。许多家电企业涉足电子、通讯、 IT等多个领域这种多元化扩张的结局大多是使企业成为“四不像”企业而且每个涉足领域都能做好的很少就像当年家电企业纷纷互相约好似的一窝蜂涌向汽车业如今已经有许多当年的枭勇在一声叹息中无奈退出。 越来越多的家电企业在主业利润趋薄的压力下把目光瞄向了多元化扩张。家电企业更像是一个浮躁的投机商人看什么好卖就去卖什么而缺乏长远的战略决策。家电企业的多元化冲动由来已久手机、地产、金融和汽车投资每一个行业无不是当时最具暴利的行业。而家电主业日趋残酷的竞争和利润压力也让多元化冲动更加活跃。只要有利可图它们就会尝试但同时它们对于这个新的领域并没有太多的了解往往只是希望投机性质地大赚一把但大赚一笔后它们的出路仍然是专业化。 皮书——浮躁的营销幌子 所谓白皮书是指一个国家的政府部门针对某一个行业向国内外正式发布信息、资料、政策的一种手段。它带有一定的严肃性并能为人所遵从认可。 2001年 中国家电业出现了第一份白皮书当时的白皮书展示了以诚信态度面对广大用户与合作伙伴恪守商业道德坚决抵制行业丑恶现象的行业品德共同推动家电行业的规范化发展。应该说当时的白皮书确实是一份很认真的行业声明也代表了一种行业的规范。第一份白皮书的出现在市场上取得了

较好的反响但随后各种皮书的泛滥却让最初的那份规范变了味越来越多的成本白皮书、技术白皮书、经营质量白皮书甚至金皮书、银皮书、红皮书等各色皮书的出现让消费者和市场渐渐麻木、见怪不怪了。 这一大堆零零总总换汤不换药的皮书已经由原来的行业规范演变为企业借机炒作、 自抬身价的幌子这些看似以自揭行业黑幕或炫耀自身某种突出优势登台亮相的方式也变质为既炒作了自己又背地里捅了竞争对手一刀的拙劣伎俩。 并且各种形形色色的皮书已经沦落为家电企业所谓营销手段的牺牲品。原本严肃的行业规范和行为准则成为投机取巧而又泛滥成灾的市场行为。是什么使得家电业如此浮躁和肤浅在激烈的竞争下这些短视的行为和利益的驱使酿就了皮书的沉沦也留给我们更多的思索在这个行业里只有平等竞争才是生存之道各色变味的营销皮书最终会随着时间的推移退出历史的舞台。 收购——浮躁的炒作把戏 如今家电业内的收购大戏一幕接着一幕斯威特巨人收购小鸭和长岭又纳入小天鹅长虹欲收购新科空调的传闻让两家企业爆发口水大战而海尔集团更大爆热门远在美国参与老牌家电企业美泰克的竞购 围绕着“格兰仕欲收购美的小家电遭拒绝”的争论一时成为新闻热点而从国美收编爱多苏宁的所谓“收购”玉环、伯乐模式更是可以窥见家电连锁渗透家电制造业的诡秘风云。 表面上这一桩桩收购事件成就了当事企业在媒体上的高曝光率和社会大众的高关注率 同时媒体与企业之间也在心照不宣中相互利用并让事件迅速扩大并传播。而这种恶言相击、相互指责的恶性炒作足以见得我国家电企业未来发展感的缺失缺乏明确的发展目标只能停留在毫无意义的事件炒作上。 越来越多的事实表明 目前国内众多家电企业所上演的收

购大戏只是一种市场营销的手段真正目的不是收购而在于借机炒作。这不仅是当事企业的悲哀更是整个家电行业值得深思的问题。沉思 “芙蓉姐姐”的背后 “芙蓉姐姐”的出现引发了一场社会的大讨论我们从中看见的是社会的普遍狂热和巨大分歧。 “芙蓉姐姐”的鲜活案例昭示着社会价值观念和价值标准变化之下的社会整体大浮躁。 我国家电业在经过20多年的发展后 已经成为最成熟、竞争最为激烈的一个行业从量变积累到质变行业性重组、洗牌不断上演并通过引入战略战术谋划未来战略格局。然而企业在寻找品牌与利益的平衡点时往往会出现目光短浅为眼前的一点小利益或者图一时的品牌影响力提升的快感积极投身于损害品牌声誉的恶性竞争的行为中去这为企业今后的发展埋下了苦果。对于任何企业而言 品牌的建设是一项长期而踏实的系统性工程每一个环节都掺不得任何沙子。这种低层次的市场竞争不仅无法推动企业的可持续发展还将企业的发展陷入绝境。特别是面对国外企业的竞争和挑战 国内企业所面临的低层次竞争、竞争手段单一化所带来的弊端就更为明显。如果我们一直沉迷于低端的价格战、概念战、 口水战不掌握核心技术不去关注消费者共同需要的东西走创新发展之路必将造成我国家电企业在未来的发展竞争中走向迷途。