概念产品概念营销：是芙蓉姐姐还是超级女声？

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正文

起码和“概念营销”相比芙蓉姐姐这个“概念”要新潮得多。只要是网民包括那些在网上寻找机遇和打发空闲时间的营销业务人员对芙蓉姐姐肯定耳熟能详不用我再在这里多说。总之如果你在网上看到一张女孩子的照片身材肥硕动作夸张 明为丑女却自称天下第一美女让任何男人一眼看到就要流鼻血后面跟着一大堆有伤风化的留言那就是芙蓉姐姐。 但是芙蓉姐姐的迅速走红是一个客观的存在。我们可以比较一下在此之前也有木子美的网络泛滥差点就挤垮了“博客中国”的几台服务器。但是木子美付出了多大的代价要承受多大的压力至于芙蓉姐姐只要脸皮厚一点就可以了。 “芙蓉姐姐”在网上的泛滥说明她满足了网民的某种需求这就是一个概念无聊的网民不但需要审美也需要审丑需要那种有伤风化的言语发泄——这就是一个概念离开了这个概念“芙蓉姐姐”就会还原成一个无人问津的丑女。 而这也就是——也还是——今天的市场现实。 概念就是产品的支柱

概念营销的基本立场是认为我们卖给消费者的不是一个纯粹物理意义上的产品它还包括一些基本的概念这种营销方式在同类产品市场上进行细分构建基本的市场生态。消费者的需要有多个层次一般都是从人的生存需要为出发点进行分析针对市场而言我们可以

归纳为三个基本的层次基本需要、奢华需要、精神需要。比如吃饭用的大米作为满足基本需要的大米卖在今日米价高昂的时期充其量也不到两块一斤但如果“概念”一下把它作为满足奢华需要的保健品去卖呢 糙米是没经过精加工的大米按理说它应该比精白米便宜但是在市场上所见到的糙米其价格起码是精白米的三倍乃至于其加工机器也身价倍增。也有公司开始开发一种大米饮料“米露” 在市场上的售价也高于一般的蔬果饮料。当糙米的成分逐渐为大众所熟悉糙米的保健功能逐渐为消费者认可乃至于了解到日本、韩国掀起吃糙米热潮 “糙米”概念下的大米系列产品必然会获得成功。如果说这些还是需要待以时日的猜测那么汇源果汁的成功却真正建立在它的“冷”概念上汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术——采用瞬时灭菌然后在25摄氏度常温下灌装可以最大限度减少果汁受热时间使热敏成分的损失大幅减少从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然。不管从技术上“冷”灌装是不是比热加工更具优越性但消费者认可了这个“冷”概念汇源果汁就不再是一杯废水。 我们注意到在IT市场上扫描仪是一种普通产品这几年尽管价格越来越低但多数厂商仍然承受着巨大的销售压力而爱普生却一直占有较大的市场份额它的一款中低档主流产品Perfection 2480 Photo甚至经常缺货。它的热销除了得益于极高的性价比也是爱普生“EP SON=PHOTO”这一概念的成功。爱普生坚持这一概念突显其主题“活的色彩” 倡导全新的消费理念把影像终端直接建立到消费者的家庭培育了市场和用户的忠实。失去了“PHOTO 影像 ”概念和其他影像品牌的支持比如爱普生经常联合影像行业巨头尼康、科尼卡美能达、 ADOBE共同进行

市场宣传 爱普生的扫描仪、打印机与三四流产品并没有什么区别。 2003年 中国空调行业遭遇“非典” 、 “凉夏”与原材料涨价不少品牌空调成了一堆废铜烂铁海尔空调推出“氧吧空调”概念针对空调房间缺氧的问题通过空调增加房间氧气的含量在那个“非典” “凉夏”的季节依然获得高利润。从中我们看到产品的概念直接来源于消费者的需要成为产品利润的支柱。离开了概念产品就会像没有了网络的芙蓉姐姐绝对不可能嫁出去。 概念须以产品为核心 当整个市场不能或仅仅能满足消费者基本需要的时候概念营销是可以不需要的 因为产品只要生产出来就可以卖出去。部分新产品进入市场会有这样一个黄金时代 比如碟机当初刚刚开发的VCD市场就是这样供不应求的情景但接下来就是越来越多的厂家投入这个市场几乎在中国家电市场造成一种畸形的繁荣

包括盗版碟片市场的繁荣 促使由VCD到DVD碟机在中国城市和部分农村家庭的全面普及。然后就进入了剧烈竞争的时代。 竞争白热化的碟机市场有着中国家电市场的通病那就是市场单一化、产品同质化和恶性价格竞争。生产碟机的厂家、市场上先后存在过的碟机品牌不可胜数但其产品在功能、外观、材质上大同小异令消费者眼花缭乱。在碟机营销市场首次写下大手笔的应当是爱多上个世纪末爱多以2. 1亿元的天价成为央视广告“标王” 后来被描述为“每天把一辆奔驰开进中央电视台” 不惜代价请成龙和张艺谋拍摄“真心英雄”广告片。作为一种大众消费产品爱多花费巨额广告费用提升产品知名度和品牌形象不错它的“真心英雄”也逐渐萌生了中国特色碟机产品的一个重要概念——超强纠错。爱多因为资金周转问题迅速衰落而它的“超强纠错”概念被金正应用得炉火纯青

直接导致了金正在世纪之交“真金不怕火炼”的巨大市场成功。实际上金正、步步高对“超强纠错”的宣传直接为其他非著名厂商所应用。笔者在购买碟机时就有过这样的经历导购小姐推销某个品牌的碟机宣称其读片能力与名牌产品不相上下 同样“超强纠错” 但是名牌产品花钱做广告所以贵而它推荐的这个产品不做广告让利给消费者。也就是说 “超强纠错”不是一个不可以模仿、复制的概念而只是一个模糊的技术指标你可以、别人也可以应用这样一种说法。从技术上而言如果“超强纠错”固化在某种专利上或者结合其他依附于品牌形象的东西令消费者对第二者的“超强纠错”概念一望而知是对先前品牌的模仿与抄袭才有可能保障其原创品牌在市场上“千秋万载”的长远利益。 一句话概念营销的“概念” 必须以产品为核心。一直引起较大争议、受到较多批评的脑白金营销除了其铺天盖地的广告被许多人认为“恶俗” 除了许多人提出只要采取这种狂轰滥炸的广告政策再烂的广告也能取得效果营销专家所针对的核心是认为它提出了一个脱离产品的“礼品”概念脑白金这样一种本身并不是礼品的产品却来争夺礼品市场。不过笔者并不这样认为。脑白金作为一种口服液广义上的食品 应该说符合中国人对礼品的期待或认同——“吃文化” 而它的另一个概念——改善睡眠功能更符合许多中国人送礼的一种趋势睡眠问题是许多中老年人所面临的现实问题而他们是传统中国人送礼的主要群体脑白金的“孝敬爸妈”诉求则进一步强化了这种送礼文化。 概念应以市场为目标 面对竞争白热化的市场生态 “概念”几乎成为众多厂商进入市场的首选武器 内衣行业可以说是一个“概念”成功的典型。在普通内衣基本上毫无利润可

言的情况下为了获取高利润 内衣产品引进了内衣之外的概念 由概念来提升产品价值并由此大致形成了美体塑身内衣和保暖内衣两大系列。当两大系列基本成型之初无以数计的厂商一窝蜂地赶上以图在内衣市场分一块蛋糕这一事实就说明了“美体” “保暖”概念在内衣行业的基本成功。 我们注意到 内衣行业这两个基本概念在各厂商的实际操作中基本上具有市场针对性。从广告形象中可以感受到 “美体”概念内衣自然是针对中青年女性消费群体 “保暖”概念内衣则使用了很多男性形象包括黎明、赵本山等明星。从某种意义上或许可以说中国面向老百姓的消费市场是全世界竞争最激烈的为了在这个市场上生存往往需要采取某种出位的举动。出位的营销行为一般是为了强化已有的产品概念 比如某品牌内衣曾经在深圳作了这样一块广告牌一位男士穿了美体塑身内衣后也有了丰满的乳房。虽然这块广告牌被认为有伤风化引起争议乃至于被撤下但它毫无疑问加深了人们对塑身内衣功能的印象。 “美体” “保暖”概念开始划分内衣市场而在接下来更激烈的竞争中从面料、工艺、包装等方面衍生更多的概念对内衣市场进行了细分。 可以认为婷美内衣成功的要素之一就是对内衣市场的明确认识。它在塑身这一大概念下提出了“挺”的女性美概念直接针对女性的性感诉求从而成为塑身内衣的霸主。面对女性内衣市场追求时尚的特点和女性喜欢苗条的心理婷美在2005年推出“瘦素”主题塑身内衣取得了巨大的成功。 从某种意义上当消费者的基本需要得到满足之后与其继续生产满足其基本需要的产品去面对更剧烈的市场竞争去营造新的产品概念针对某一层次、范围的市场消费群体满足其奢华需要、精神需要更容易获得较高的利润。喝酒是中国人一大喜好 “保健”

概念与喝酒也很容易融合 中国传统的保健酒却一直没有取得明显的市场成绩。 中国劲酒进入保健酒市场针对酒类消费者的男性中老年群体除啤酒外应该是酒类最大消费群体在“保健”概念中加入了“强肾”概念它的介绍说 中国劲酒是一种低度保健酒脱胎于我国古代皇宫御用强身壮阳酒原方由“清末宫廷御酒监官”陈伍荣先生提供等等暗示了一个改善“性功能”的概念。 中国劲酒坐到保健酒类市场的头把交椅说明它针对市场的概念营销是行之有效的。概念就是品牌的整合 有人在评价爱多时认为爱多的失败在于它花费巨资树立起来的“真心英雄”品牌概念缺乏有效的产品支持说白了就是过分重视广告行为所造成的知名度而在产品、销售等方面缺乏有效的配套。营销是一种系统行为概念是一个多方面的复合体仅就产品概念而言它既包含由技术层面确定的功能概念也包含由市场销售层面确定的功能概念前者以技术和实用为核心后者则更倾向于文化、精神层次方面为产品带来品位与附加价值。作为影像产业巨头之一佳能可以说是整合性概念营销的一个典范首先它在影像读图时代及时提出了“影像文化尽在佳能”的大概念其次它为这个概念提供了切实的产品支撑。佳能的影像产品 以数码相机为例涵盖了从专业到民用市场各个层次它在民用市场凸显时尚在爱好者市场凸显专业与实用在专业市场强调便捷与品质保证。尤其是佳能率先开发所谓“全画幅”顶级数码单反相机一方面满足了有钱人的需要尤其是购买顶级产品的虚荣心的满足一方面也给其低层次消费者对佳能的技术实力树立了信心。第

三它为这个概念提供了有效的传播支持。佳能通过自己的网站与各种媒体以及经常举行的活动宣传力度之大同行业无与争锋更重要

的是它在各种媒体、事件中的宣传一直围绕“影像” “文化”这一对核心概念它的品牌形象不但对消费者来说非常清晰也基本上不可以模仿与复制。从整合的意义上说佳能做到了产品概念、 品牌概念、市场概念与广告形象的基本合一。 我们前面说到脑白金在营销层次所引起的最大争议是它把一个保健产品定位到礼品市场从表面上看它的产品概念和市场概念分离了。笔者认为脑白金同样可视为一个成功的整合概念营销。脑白金通过狂轰滥炸的广告宣传强加给作为保健品的“脑白金”礼品身份而它的包装与促销方式也发生相应变化使脑白金直接成为礼品。脑白金或许还对它的市场消费群体进行了分析 因为需要为老人购买这一类型礼品的就是当前人数最多的工薪阶层包括农民工 它的价格定位与产品包装刚好为他们提供了一种实惠、体面的礼品。这在脑白金早期的送礼广告中得到了很好的体现。脑白金最受非议的所谓“恶俗”广告有点儿类似芙蓉姐姐第一狂轰滥炸的广告行为本身就是在“一统江湖”  自然会引起争议收礼凭什么只收脑白金第二后期以老人卡通形象大喊大叫为主体的广告更让人觉得喧闹与浅薄。 问题在于大凡对脑白金广告反感的人一般都至少自认为有文化有品位而脑白金本来就面对所谓“俗”的工薪阶层尤其是老年人。我们也发现老年人对于那种恶作剧式的浅薄大都并不反感有些人还觉得是一种返老还童的味道。可以说脑白金的产品概念与它的市场定位、传播方式是合一的争议归争议脑白金起码引领礼品市场的潮流达五年之久。芙蓉姐姐之所以成为芙蓉姐姐是因为网络上的概念并且缺乏自身先天条件支持它只能通过网民的审丑行为获取一定的资源而最近如日中天的超级女声它不但是一个整合了当今娱乐时代的全民娱乐概

念而且有其自身的产品支持它可以作为一个超级女声乐队合唱队来支持这个概念。超级女声作为一个成功的营销已经得到很多人承认 “超级女声”概念作为一种时代资源也正在为越来越多的厂商所关注蒙牛就首先从中受益。对于希望通过概念营销进入市场的厂商来说最终成为芙蓉姐姐还是超级女声关键之处是在产品开发、创意、生产销售、品牌形象等各个环节对核心概念的整合。