视频我国视频网站的发展新策略解析

我国视频网站的发展新策略解析

我国视频网站的发展新策略解析

一、视频网站变革风生水起

近年来,我国网络视频行业发展取得了长足进步,网民访问量整体性持续上扬。据CNN I C相关统计,2010年国内网络视频用户规模将达到3.88亿人,占整体网民比例将达到94%,网络视频的使用几乎覆盖所有网民,逐渐成为互联网基础性服务与应用。其中以优酷、土豆、酷6为代表的草根分享视频网站更是以较高的人群覆盖份额一直处于视频网站竞争行业的第一梯队。

网络视频的独特魅力和无限前景势必会带来更加激烈的竞争和更为严格的监管,视频分享网站面临的形势不容乐观。正如业界所预料的那样,2010年以来的网络视频市场不但继续上演着老牌视频网站间的收购、整合、融资大战,更吸引了多方势力的新进介入,网易、百度、腾讯等各大门户、搜索网站,浙江、上海、湖南广电部门及阳光媒体集团等传统媒体纷纷出手,以开通上线视频频道,成立网络视频公司或部署网络视频发展战略等方式抢占市场份额,重新定位了国内视频行业的格局。 同时,随着市场的繁荣,盗版和不良信息泛滥的问题也日益凸显,国家广电总局更是加大了对视频市场的监管和打击力度。面对版权问题的困扰和资金雄厚电视台及各门户、搜索网站重围的双重压力,视频分享网站的变革势在必行。

有鉴于此,国内不少研究机构开始探究Hulu网站的发展模式,通过解读网站的管理机制、 内容提供、用户体验,营销模式、推广手段等,得出Hulu的优势在于分权管理制度,简单清晰的定位,正版内容免费观看和优秀用户体验,人性化广告设计等等。 [1]尽管Hulu网站的成功有多方因素,但是国家加大的盗版打击力度的宏观背景及Youtube持续亏损和Hulu开始盈利的巨大反差,人们更习惯于认为Hulu成功的关键在于公司和美国版权商的广泛合作。 2010年以来,土豆追加投资,酷6拟花费超过两亿元现金购买正版内容的种种迹象表明,许多视频分享网站也开始借鉴Hulu发展模式,从免费分享模式转向网络电视模式,有的甚至不惜放弃UGC(用户制作内容)的传播模式。

二、 “微笑曲线”搅动市场效应

从互联网发展的轨迹看,中国网民这一草根消费群体一直伴随着优酷、土豆等民营视频分享网站的成长繁荣。正是在充分珍视网民分享参与特性的前提下,视频分享网站才在短短几年之内就建立起了强大的用户黏度。虽然也有研究表明,大多数受众对网络视频的需求主要是影视剧集,UGC内容面临小众化的后果,然而随着中国网民规模的持续增长和结构的不断调整,具有自我价值诉求的网民数量并不会绝对减少,2008年的市场报告证明分享早已成为视频网民普遍的一种自发内容传播方式,约3/4的用户表示会将自己消费国的网络视频内容分享给其他网友。另一项以Youtube为样本的调查结果也显示,尽管在最多观众观看与

喜爱的两类视频中,有60%以上来自于传统媒介,但是在最多回应与最多讨论这两类视频中,有2/3以上来自网民自制。在老牌视频分享网站萌生退意的同时,新进力量等却在积极布阵,推出了一系列分享参与的亲民互动举措,如中国网络电视台的“爱西柚” (播客台) 。当然,传统媒体固有的层级束缚、缺乏讨论氛围,大牌门户网站推崇的精英观念等也是他们参与竞争的硬伤。

从媒介产业发展的规律看,作为“微笑曲线” ,即“上游的原创研发” 、“中游的生产制造”及“下游的销售发行”这一产品价值链首要环节中的要素,分享内容的缺位也会对媒介产品生产过程带来风险,因为媒介产品的策划和原创永远是一种稀缺资源,放弃“微笑曲线”的头端,必将会对整个视频分享网站产业价值链中的投入产出、制作编排、营销推广等环节带来一系列的影响。

(一)资金投入重复化

视频分享网站走正版化道路的首要前提是追加投资,目前一些视频分享网站也纷纷表示不缺钱,将全力以赴进军正版剧版权市场。然而,从产业发展的角度看,这种主要依靠增加资金的投入来增加产品数量质量的方式难免有重演传统媒体当初贪大求全、重复投入而导致两败俱伤的后果。首先,这种血拼式的资金重复投入极易形成版权市场价格看涨的恶性循环,事实上自去年开始各方阵营纷纷加大投入以来,版权价格就不断看涨,2009年视频网站竞购热门电视剧的价格就涨了10倍。其次,投入的高额资金未必会换来如期的回报,一味追求规模化的粗放型发展方式往往会使得市场过度饱和而导致低效率。依照传媒业发展轨迹中的马太效应,可以想象随着网络电视台模式的日益成熟,主要以观看热门影视剧为选择标准的用户会倾向中国网络电视台这样一些在传统电视行业的老大。 同时,与具有官方背景和内容发布优势的网络电视台相比,以市场作为基本取向而发展起来的民营视频网站更易受到供求机制、价格机制等来自环境和市场的约束,因此蕴含着较大的资金回报风险。再次,巨额的资金投入并不能保证将海量化的视频资源一网打尽,由于中西方受众的需求不同,照搬hulu模式构建大而全的视频内容体系的初衷显得不太现实,因为规模大并不等于内容全。

(二)网站内容同质化

虽然目前视频网站的各种发展模式有不同程度的融合与分化,但是随着越来越多的门户、搜索、分享网站开始效仿网络电视台模式,网络视频内容同质化现象将会更加严重,单面化网站和单向度受众的形成也就在所难免。一方面,当所有的视频网站将焦点集中到正版影视剧集上时,作为一种人人皆可掌控的资源,那些理论上或实际上的热门影视剧集将会被重复购买,不间断出现各大视频网站上,形成千网一面的局面,而视频分享网站也会由此失去个性,成为行业中的“某”一个而不是“那”一个。另一方面,网络视频区别于电视最大的优势在于它实现了单向至交互的报道转向,从凸显娱乐精神的《一个馒头的血案》 、 《犀利哥》 ,到展现奥运、 国庆的盛事记录,再到反映3 · 14事件、 5 · 12汶川地震的现场视频等草根网民的丰富原创作品,不仅开启了网络视频的盛大时代,也满足了Web2.0时代网民的创作激情和分享需求,而这正是中国网民与国外受众在网络需求的本质差别。

(三)盈利模式单一式

目前我国网络视频赢利模式主要有出售内容、广告经营、活动营销、增值互动等四种。但是目前运用较为广泛的还是传统的广告模式,随着正版高清视频的不断引进,广告空间将会继续扩大,但是相比视频网站整个的巨大投入来说,广告的收入毕竟只占一小部分,同时广告模式也面临一些不稳定性因素,如竞争对

手的加入、受众的分流,网络广告效果的不确定性以及网络广告定价的复杂性使得广告主的广告投放行为相对谨慎。因此视频分享网站想要真正摆脱“流量高收入少”的尴尬境地,就必须缩小广告盈利模式的份额,重点定位广告以外的特色收入来源,强化抵御市场风险的能力。但是放弃分享主攻正版路线恰恰制约了活动营销、增值互动等新型营销的发展,因为这些活动的基础是参与,而分享则是吸引受众参与的重要因素之一。

三、 “共享模式”缔造市场价值

视频分享网站正版化道路势在必行,但由此而放弃分享的做法显得本末倒置。关键是如何在两种并不矛盾的发展模式中合理用力,如何本着一直恪守的自下而上的“分享”精神,在充分考量中国网络发展环境、受众特性和吸纳Hulu网站发展的合适元素基础上,实现在互动合作、分享制作、 网络营销等各个领域的新突破,推动网站的整体发展,保持其在视频行业第一梯队的地位。

(一)探索“共享”合作,实现互利共赢

无论是作为视频产业价值链中的平台运营商,还是出于应对盗版危机、竞争压力的迫切需要,视频分享网站首先需要破除独自为营、单打独斗的想法,通过适当的策略和手段,与版权拥有者、增值内容商、终端服务商等产业价值链中的其他单位进行充分沟通交流,探索共享资源的合作模式和多位一体的战略联盟,以产业链中各方共赢的结果带动整个产业的繁荣发展和良性循环。一是主动与影视集团、 电视媒体及网络电视台等版权拥有方进行版权合作谈判,针对不同档次、不同内容节目,不同使用时间等,建立分层分级的标准版权付费模式,探索以分成、打包、买断、资源互换等方式降低版权价格;并探讨通过以网民分享推广、双方共同创作新剧等方式缓解资金压力的途径。二是利用口碑、用户、市场、技术等优势,与网络游戏商、手机生产厂家等增值内容商、终端服务商合作,例如,土豆与诺基亚合作推出WIDGET软件,以此规划和推动网站跨地区、跨行业、跨媒体综合发展。三是与传统门户、在线影视、 P2P流媒体等各类网站广泛联合,打造以形成合力为宗旨的网络视频行业联盟而非以互诉拆台为目的的防盗版联盟,在团队内部实现资源共享, “抱团取暖”降低市场风险,以团队力量进行版权谈判, “一致对外”争取版权市场的话语权。

(二)优化“共享”内容,构筑核心竞争力

视频分享网站的核心是内容共享,原创内容难免鱼龙混杂、泥沙俱下,有效规避打击不良信息、侵犯版权等监管风险的做法是二次加工网民原创及网站购买的视频,提供畅通平台和专业服务,以高水准、差异化的视频作品形成网站自身竞争力。首先,优化网民上传的原创视频内容,以“我为人人,人人为我”的健康理念搭建上传平台,摒弃那些带有色情、暴力、迷信,赌博等不良信息的视频,并通过技术手段将上传者锁定为不良用户;进行科学化、个性化管理,分门别类地将原创作品归入网站不同板块,打造网站特色专题;精选点击率高的热门视频推荐,开展评比颁奖活动激发网民上传精品。 同时,针对原创和上传的视频内容,开展网民介绍、评价、评分等个性化服务;优化版面设计,提供hulu模式的优秀用户体验,如受众可固定或弹出播放窗口,可随意调整屏幕大小、颜色及位置等。充分利用“云”等新技术,发动网民对影视视频资源进行深度加工,在他们虚拟勾勒历史背景和未来发展的过程中,促进网民间的深层互动,培养网站忠实用户,

形成特色用户群。

(三)打造“共享”营销,实现多元化经营

随着视频分享网站机制的日益完善和固定用户群的不断扩大,视频分享网站盈利已是不争的事实,据统计一些网站的收入已过亿,在这样一种良好的势头下,视频分享网站要抓住机遇、立足网民的共享参与,以精准整合营销策略,构建稳定、多元的盈利模式。

首先,精耕细作传统广告营销。针对受众厌恶强迫性广告的问题,根据互联网用户对各类广告出现方式关注度的高低,选取适当的广告形式,优化用户体验,提高广告效应。如按照视频插入广告、静态图片广告、动画浮动广告、 电子邮件广告等网民较为接受的形式设计广告的出现播放方式,并借鉴Hulu网站的标准化广告模式,鼓励用户对商业广告进行评级,适当减少视频广告长度、频率和数量。针对网民认为广告缺乏吸引力的问题,提高广告制作水平,增强广告的美感度与产品的关联度,在视频播出页面上覆盖诠释当地人文风情的广告产品等等。

其次,凸显网络视频营销互动特色。一是打造以体验参与为主的线上线下互动活动,实现增值盈利。与影视出版集团合作,拍摄网络剧集,通过网友评论、 网友投票、短信互动、虚拟物品及虚拟货币销售等实现营销增值。如PPLive联合凤凰制作团队共同打造的首部网络互动剧Yeah,土豆网、诺基亚主办的“互联网百万富翁”活动等,均是通过调动网友的积极性,取得增加点击量、推广媒体品牌的增值效果。二是制作互动视频短片,营销产品内容。如法国著名干邑品牌马爹利名士(Martell Noblige)制作的网络互动电影《时尚心途》 ,就是通过邀请观众参与到影片中并促成情节的走向和结局,直接对话时尚人群,成功地使每一个观众主动地体味马爹利的时尚品牌推崇的进取人生态度和优雅生活方式。此外,作为互联网技术应用的成果之一,视频网站还可广泛介入社会、经济、文化、教育等各个领域开展互动营销,包括电子商务、视频通话、在线教学等,从而最大化地拓展营销渠道,形成新的盈利增长点。

注释:

[1]罗永新: 《打破报人办网的思维定式——“葫芦”崛起的启示》 ,载

《新闻实践》 2009年第8期。

(作者单位:浙江大学传媒与国际文化学院)

【责任编辑:张德明】

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