视频省级公共图书馆短视频推广存在的问题及对策探究

省级公共图书馆短视频推广存在的问题及对策探究

引言

中国互联网络信息中心(CNNI C)发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》指出截至2019年6月我国手机网民规模达到8.47亿其中短视频用户规模为6.48亿 占网民整体的75.8%[1]。艾媒数据中心预测到2020年底短视频用户将达到7.22亿

[2],2019年度《互联网趋势报告》指出抖音短视频现为中国最大的短视频平台[3]。短视频媒体的蓬勃发展为图书馆宣传提供了一个全新的选择 图书馆行业如何借助短视频的崛起进行阅读推广无疑值得业界人士的关注。

1、研究过程、方法和数据来源

1.1研究过程

本文以网络调查法收集31个省级公共图书馆名称通过图书馆名称在抖音短视频进行搜索收集各省级公共图书馆认证后的抖音账号进入官方账号页面收集“作品数”“粉丝数”和“获赞总数”三项基础数据。再逐一点击账号下单个视频收集各视频“分享数”“评论数”“获赞数”和“背景音乐”等。数据收集完成后利用SP SS对基础数据进行分析 Tableau进行短视频发布趋势分析。最后对短视频内容进行编码分析通过分析得出短视频推广存在的问题并针对性提出建议。

1.2数据来源

在已开通的图书馆抖音账号界面逐条视频点开收集包括推送时间、分享数、评论数、获赞数、借用话题数等单条视频信息(截止时间为2020年3月 3 日)共得到13个抖音号共计810条短视频信息取其中获赞数排名前50名(如表1)的单个视频作为样本以构成此次内容分析的数据样本。

1.3研究方法

研究方法主要是网络调查法和内容分析法。内容分析法(contentanalysis)是通过对“内容”的分析以获得结论的一种研究手段 “内容”不局限于文本也可以是图片、 网页、符号等[4]。通过借鉴王程伟、马亮关于政务短视频编码表[5]对收集到的50条视频信息进行编码建立适合图书馆短视频的类目系统并据此编制编码表(如表2)。 由两个编码人员同时进行编

码经一致性检验编码间可靠性在Co hen's Kappa算法下为α为0.837说明编码具有较高一致性。

表1视频获赞排行前50名(取前10)

表2图书馆短视频内容分析编码表

2、省级图书馆抖音短视频发展现状

2.1抖音账号开通现状

在搜集的31个省级公共图书馆中开通抖音的数量为16个其中“甘肃省图书馆”和“广东省立中山图书馆”两个抖音账号未进行认证且从推送内容上无法确定为官方账号故不计入统计此外浙江图书馆开通了“浙江图书馆”和“浙江图书馆-大咖来了”两个抖音账号仅以“浙江图书馆”作为样本 因此共计有效抖音账号13个(如表3)开通比例仅达到38.2%。

表3已开通抖音短视频账号的省级公共图书馆

2.2抖音账号基本信息

通过对每个账号进行主页信息手动收集可以得到其粉丝量、获赞数和作品数可以基本掌握每个账号的信息(如表4)。

3、省级图书馆短视频内容分析

3.1整体数据分析

这里的整体数据分析包括两个部分一是对抖音账号页面采集数据进行相关性分析;二是对每个账号下所有视频汇总信息进行趋势分析。

3.1.1相关性分析

由于总粉丝数、总作品数和总获赞数不符合正态分布 因此对三组数据依据Spearman等级相关系数两两进行相关性检验可以得到表5。总粉丝数与总获赞数的斯皮尔曼相关系

数为0.912,p小于0.01即总粉丝数与总获赞数呈显著正相关;总作品数与总粉丝数总作品数与总获赞数不存在显著相关。

表4图书馆抖音账号页面采集的数据

表5相关系数表

3.1.2趋势分析

为了探寻13个省级公共图书馆抖音账号的短视频各项数据(总计分享数、总计评论数、总计获赞数)随时间变化趋势利用Tableau对收集的810条视频数据按照之间序列(以周为单位)统计并绘制区域统计图(如图1)。可以看出随着时间推移抖音分享数、评论数、获赞数在坐标轴上占据的区域面积越来越大说明图书馆抖音短视频随着时间的推移逐渐引起一定的重视。为了明确这一趋势以“时间/周”(t)为单位借用趋势线中的线性趋势线[6]进行辅助证明分别得到以下一次线性函数:

总计分享数=3.62806*t-156681;

总计评论数=0.261443*t-11349.1;

总计获赞数=119.635*t-5209480;

可以看到三个趋势线的斜率均大于0 因此可得到随着时间变化抖音已经逐渐引起了省级公共图书馆的重视。

图1省级公共图书馆抖音账号各项数据变化趋势

3.2样本内容分析

3.2.1数量统计

经过统计编码的各项指标对应的视频数量如表6所示。利用SP S S数据统计软件对样本数据进行描述性统计其各项值如表7所示。

表6编码后各项指标统计数据

3.2.2视频种类分析

在视频种类中 “其他”类视频数量最多达到31条 占比高达62%。其中以江西省图书馆发布的视频为代表其主要内容形式是通过将近期社会热点事件进行截图然后通过抖音制作成短视频进行传播。

表7样本统计量

3.2.3视频主题分析

在视频主题中与图书馆工作直接相关的“图书馆业务/活动宣传”“图书馆/馆藏介绍”和“阅读推广”占比均不是很高三者相加共计有18条视频 占比为36%;而“热点事件相关”则达到30条 占比高达60%。

3.2.4视频形式分析

视频形式主要包括视频时长和背景音乐两个部分。视频是时长部分 由于抖音平台主要提供的视频长度分为“15秒”和“60秒”两类 因而49条短视频的视频长度均位于这两个区间占据了绝对数量。唯一一个超过一分钟的视频是四川省图书馆的“四川省图书馆祝伟大祖国生日快乐!”该视频被转发426次评论30次点赞26,000次位居单条视频点赞榜第六名。

3.2.5感情色彩分析

在感情色彩方面省级公共图书馆抖音短视频的感情色彩大致可以分为三类:紧张、感动和幽默三者加起来达到38条 占比为76%剩余24%的短视频无明显的感情倾向。其中“紧张”和“感动”类型的短视频大多是江西省图书馆紧跟社会热点事件“新冠疫情肺炎”引起;“幽默”类型多为图书馆举办的活动有趣以及视频本身内容与时事贴合紧密;“无明显感情”类视频多是陈述事实比如首都图书馆“#李光复老戏骨带你品读与文化”通过邀请名人陈述阅读的好处。总体来说这印证了视频的情绪会影响观众分享、点赞和评论的意愿强情绪唤起的信息更容易被传播[7]。

4、省级图书馆短视频发展存在的问题

4.1图书馆短视频未引起重视

短视频在省级公共图书馆的活动宣传、 阅读推广等工作中并未得到与其自身发展现状相匹配的重视程度。一方面短视频蓬勃发展动力十足;另一方面短视频在省级公共图书馆领域应用遇冷。省级公共图书馆抖音短视频开通率低至38.2%远远低于31个省级公共图书馆的微信公众号和微博100%开通率[8]。另外据短视频的种类统计有62%的短视频是通过简单的图片累积、文字累积制作成的极为简单的视频仅有少数是经过精心制作也可以看出短视频制作并未引起图书馆宣传部门的重视。没有积极拥抱短视频时代已经成为省级图书馆的现状。

4.2图书馆短视频传播效果差

已经开通抖音的省级图书馆在短视频内容上制作粗糙对视频内容的构思和视频时长把握均处于较低水平从而导致了传播效果不理想。从数据上看分享数最大的是江西省图书

馆的“江西失守南昌失守哭(';;`)天佑中华天佑江西#新冠状病毒”达到27,000次;评论数最大的首都图书馆的“#颜丹晨一起阅读吧”达到了417条;获赞数最大的是江西省图书馆的“不获全胜绝不轻言成功!”达到218,000次。尽管取得一定成效但是与抖音短视频上动辄转发、评论上十万获赞上百万的水平相比还有相当大的差距。

4.3短视频内容与图书馆相关性低

视频主题主要是反映该视频的主要既定目的即希望通过短视频向观看者传递什么信息。在这一方面与图书馆工作直接相关的“图书馆业务/活动宣传”“图书馆/馆藏介绍”和“阅读推广”占比仅为36%与图书馆工作关系不大甚至无关的“热点事件相关”占比却高达60%。虽然通过紧跟社会热点事件可以达到增加一定的曝光率的目的但无疑使得图书馆抖音号在对图书馆的活动宣传、 阅读推广等公共文化服务的提升上没有发挥其应有的价值。

4.4短视频内容生产质量粗糙

由相关性分析总作品数与总获赞数的斯皮尔曼相关系数为0.385,p小于0.01;总作品数与总粉丝数的斯皮尔曼相关系数为0.525,p小于0.01均不显著相关可以在一定程度上说明短视频作品质量粗糙无法吸引粉丝和吸引观众点赞。视频内容上绝大多数传播效果较差的短视频内容单一配乐简单时长短。例如上海图书馆抖音号中存在一定量的短视频均是将手写寄语简单制成短视频获赞量也基本维持在个位数。视频时长方面有46个是在15秒以内甚至是短短几秒 时长过短无疑限制了该视频的内容丰富程度。 出现这种情况的原因不在于各个图书馆在抖音发布跟图书馆工作相关的短视频数量过少相反不少图书馆发布了大量的图书馆短视频但由于传播时长十分有限导致分享数、评论数和点赞数十分低。例如湖南图书馆仅有的21条短视频中与图书馆有关的就有19条但是却没有一条进入排行榜前50;四川省图书馆却凭借一条内容充实 时长长达5分20秒的“四川省图书馆祝伟大祖国生日快乐!”获得26,000次的点赞量。

5、省级图书馆短视频推广的提升建议

5.1正视短视频积极作用

由趋势分析随着时间推移抖音分享数、评论数、获赞数已经逐渐呈现出上升趋势说明短视频在省级图书馆中逐渐引起了一定的重视但是总体水平偏低。在5G时代到来、短视频成为传播主流之际 图书馆应因势利导积极拥抱短视频。一方面发挥好短视频在图书馆工作中的宣传推广作用;另一方面发挥公共文化服务中图书馆专业人才与资源优势促进二者相辅相成形成良性循环。

5.2建立融媒体宣传矩阵

“融媒体”是充分利用不同媒体在人力、 内容、宣传等方面进行全面整合实现“资源互通、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体[9]。 图书馆应构建诸多媒体融合宣传矩阵注重平台差异化运营是现阶段媒介融合趋势下各类短视频影响力快速提升的重要方式。通过将以抖音、西瓜为代表的短视频平台与以微信、微博为代表的社交平台甚至电视等传统媒体平台相结合拓宽宣传渠道拓展信息覆盖充分发挥各种媒介形态的优势让图书馆短视频获得高频曝光实现最佳传播效果。 同时要兼顾平台属性差异对不同受众的媒体将同一视频内容进行多思维、多手段、多方法的制作处理以契合不同受众的需求。

5.3加强短视频人才建设

省级公共图书馆抖音短视频内容质量偏低以及视频与图书馆工作相关性偏低均是由于图书馆缺乏相应的创作人才。人才是创新的根本据

OCLC(OnlineComputerLibraryCenter,Inc.即联机计算机图书馆中心)对美国公共图书馆员调查 96%的受访图书馆员使用社交媒体[10] 图书馆具备发展短视频和融媒体的人才基础。加强短视频人才队伍建设是图书馆利用短视频进行图书馆介绍、活动宣传、阅读推广的关键。短视频的制作和传播需要一定的专业知识和技术作为支撑。 图书馆在进行短视频人才建设方面主要可以从两个方面入手。一是发掘馆内人才 为其提供学习机会以掌握公共文化服务类短视频的变事、拍摄、传播等技能;二是联合省级图书馆所在地高等院校的相关专业通过招募志愿者、有偿聘请等形式招揽专业人才协助完成短视频制作和传播。

5.4短视频内容生产建议

作为一种内容展现形式短视频的内容输出不能只是量的简单堆砌。在整个短视频领域用户对短视频内容质量的要求越来越高[11]在图书馆应用“短视频+”时应着力提高内容质量以下两点可以借鉴。

5.4.1丰富视频内容

在视频内容上以图书馆工作为主体细致划分不同的短视频素材内容类别。大致可以划分为图书馆介绍、馆员日常工作、活动宣传、 阅读推广等几类。 图书馆介绍主要是图书馆整体概况包括图书馆历史、建筑、特色馆藏介绍等其中特色馆藏可以单独介绍;馆员日常工作类主要是采用纪录片或者VLOG(视频博客又称video-blog)的形式制作馆员的工作状态短视频通过第一视角的手持拍摄的变事方式模拟对话的视觉情景让观众体会自然情感[12]从而拉近工作人员和观众的距离提升观众对图书馆的亲切感;活动宣传主要是将馆内外举办的各类活动进行记录形成素材包括展览、讲座等;阅读推广的形式有很多种各省级图书馆可以充分利用自身区域优势并将其应用到阅读推广中例如首都图书馆通过名人效应来推介图书 阐述阅读意义就取得不错的效果。

5.4.2巧用热门话题

话题指的是社交媒体平台上一类将热点事件、 网友讨论等多种渠道的内容通过与一个话题词进行关联而形成的专题页面抖音是通过“#”进行话题关联。热门话题会在短时间内涌入大量观众通过将图书馆短视频内容添加话题可以有效地提升内容的阅读量 吸引粉丝从而提升自身影响力。但是在热门话题的选用上要注意是否与图书馆工作冲突注意话题应该是积极向上、充满正能量的话题。

6、结语

短视频发展在我国起步晚发展快随着5G的商用落地将会推动短视频行业的发展。目前各省级图书馆在应用短视频推广方面尚处于探索阶段还存在着用户参与程度低、可借鉴经验较少等诸多问题但随着短视频蓬勃发展 图书馆利用短视频推广愈发重要。作为中国公共图书馆的中流砥柱省级图书馆应积极探索、谋求合作以找到适应我国国情和时代需求的图书馆短视频推广之路。

参考文献

[1]中共中央网络安全和信息化委员会办公室.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-03-04].

[2]艾媒网.短视频行业数据分析:预计2020年中国短视频用户规模达到7.22亿人[EB/OL].[2020-03-04].

[3]2019年度《互联网趋势报告》发布(附原文下载)[EB/OL].[2020-03-05].

[4]刘伟.内容分析法在公共管理学研究中的应用[J].中国行政管理,2014(6):93-98.

[5]王程伟,马亮.政务短视频如何爆发影响力:基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务,2019(7):31-40.

[6]向可视化项中添加趋势线-Tableau[EB/OL].[2020-03-04].

[8]王梦媛.基于“两微”的我国省级公共图书馆营销研究[D].昆明:云南大学,2018:31-32.

[9]高福安,徐建华.融媒体经营与管理创新研究[J].中国编辑,2019(10):27-32.

[10]近期亓份关于图书馆宣传推广的研究报告[J].图书馆建设,2018(10):100-101.

王凯.我国省级公共图书馆短视频推广存在的问题和提升策略——以抖音短视频为例[J].四川图书馆学报,2020(06):69-74.