溢价能力产品溢价的定义

如何提升品牌溢价能力

“我可以成为‘高利润率美梦’的拥有者吗？”“毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会，老总们窃窃私语的主要话题之一；而同时，也成为刺痛中国企业神经的词汇。

在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市场的时期后，中国企业似乎成了毛利率杀手，结果在刺向对手的同时，也伤害了自己。

越来越多的企业意识到了这个问题，并着手作出努力。

最近几年，中国企业出现了一些在中、高端产品领域崛起的案例，这在上个世纪还是难以想像的事情。

比如：夏新在手机领域，已经连续几年保持行业顶尖的毛利率，达到国际品牌的水平；统一润滑油也成功地向高利润率方向迈进。

这跟品牌营销有什么关系？毋庸置疑，品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。

谈这个问题之前，需要澄清几个概念：“产品溢价能力”不是“利润率”，虽然两者对企业的实际意义可能相差不多，但不同之处在于，“产品溢价能力”侧重于通过维持销量并提高产品价格，以此追求利润率，并不过分关注产品成本的降低；“品牌消费群体”不是“消费群体”。

不可否认，究竟有那么一些消费者不是看牌子或是不用看牌子消费的。

当然，这些消费者并不处于主流群体；“品牌营销”，而非“产品营销”。

品牌塑造对产品溢价能力的提升，而不是提高产品营销绩效。

能力曲线不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。

每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的外形。

绘制所在行业的品牌溢价能力曲线，有助于了解不同行业的品牌溢价能力特征和驱动因素。

比如：在芯片行业，客户相对理性，比较注重的是技术参数，这方面，理性倾向在品牌对产品溢价能力的提升中，占有主导作用，这方面越强，产品溢价能力越高。

而饮料市场，消费者对于理性需求相对很弱，所以我们可以看到，可口可乐在产品溢价能力提升方面所作的主要工作，集中于品牌的感性倾向。

价值模型产品溢价能力，不可回避的就是价格。

为什么一个顾客，愿意用一定的价格，选择某个品牌？假如某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。

首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。

在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满足的基本要求。

最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。

消费者的购买行动，实际是在为这三个方面付账。

重要的是，所有的品牌，不管自身的诉求点倾向于那个方面，消费者都会在潜意识中为品牌自动补全所有方面的价值。

比如：在针对ＤＥＬＬ品牌中国市场的调研中，尽管ＤＥＬＬ没有在情感沟通方面进行任何塑造，消费者还是会在情感方面形成对ＤＥＬＬ的印象，认为它是一个年轻的、富有激情的、同时比较偏激的品牌。

方程式基于这种品牌理念，我们来看看如何通过品牌工作提升产品溢价能力。

有一个基本的假设前提：消费者选择品牌的过程，其实是一个价值比较的过程。

从本质上来说，每个消费者都会选择他认为“物有所值”的品牌。

假如把这种价值比较过程相对理性地进行描述，会简化为一个方程：根据能力曲线和价值模型，可以形成以下推理，只要是品牌消费者，就会对不同的品牌形成不同的心理预期价值；在进行品牌选择时，消费者会根据这种对不同品牌形成的预期价值，以及其产品的实际价格进行比较，选择差值最大的品牌。

通过品牌提高产品溢价能力，就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值，从而达成：覆盖到能够承受更高价格的消费群体，以便提升产品的价格水平；避免通过降低价格的途径扩大Δ值，以吸引并巩固消费者群体。

在这个模型中，很重要的就是ｘ、ｙ、ｚ值的大小，主要取决于两个因素：品类特点和顾客群特点。

案例某手机品牌的溢价能力分析有一个国内手机品牌，想提高产品溢价能力，从而摆脱产品低价竞争的尴尬。

在手机市场中，由于产品功能的同质化，导致ｘ值比较低；同时，由于手机产品的日用品倾向，受众本身对诸如质量、服务等关注度也越来越小，ｙ值也不高；由此，ｚ值在品牌溢价能力中，某一段时期占有很重要的地位。

行业整体上形成ｚ＞ｘ＞ｙ的情况。

简单来说，在功能价值、附加价值和情感价值三个方面，企业每增加一块钱的投入，会造成多少钱的溢价效果，这其中涉及到市场环境、品牌竞争甚至文化背景等诸多方面，深度分析的结果，大约形成ｚ％＝60％；ｘ％＝30％；ｙ％＝10％。

因此在整体品牌塑造原则上，以提升情感价值为主，同时保持在功能价值的行业平均水平，稳定现有地位；而鉴于ｙ值相对较小，基本不在这方面刻意进行品牌价值的提升，从而达成75％的资源投入到提升情感价值方面，25％的资源用以稳定功能价值。

怎么提升情感价值呢？这和受众有关。

单纯从提升产品溢价能力的角度考虑，由于有“产品价格＜目标消费群所能承受的价格”的限制，首先选择一个合适的目标消费体非常重要。

这家公司选择的是手机的中端消费人群，辐射高端，对于低端用户基本不考虑，以保证品牌塑造的针对性和准确性。

从中端人群来说，由于国产品牌的背景，由以二、三级市场为核心，这方面，国产品牌的背景影响相对小些。

这里还有两个方面需要确认：受众承受的心理价格及群体规模：这方面，针对中国市场有相对成熟的分析数据；ｚ值构成：其实ｚ值是一个和的概念，即Εｚ＝ｚ1＋ｚ2＋……＋ｚｎ，每个分量对应不同的情感价值点，比如：时尚、品位、前卫、精致、人性化等，这些根据调研工作可以得到明确反馈。

最终，在这些所有的分析后，再配合其它的方法系统，整合出该品牌未来塑造的核心定位，通过品牌塑造，提升产品溢价能力。

当然，具体到另一个手机厂商，也不能机械地一定按照这样的模式进行品牌塑造投入。

因为考虑到自身的能力不同和竞争对手的战略差异，在同一市场同一时期的竞争中，厂商一定是选择权重比较大的品牌溢价因素，同时平衡考虑与竞争对手的区隔竞争以及自身能力和资源投入处于的相对优势领域，选择重点品牌塑造方向进行突破。

所以，我们看到一批手机厂商都在大打情感诉求广告的同时，个别厂商执著于功能诉求，最后溢价能力也可能并不示弱。

企业溢价能力提升的渠道有哪些？

要提升企业的溢价能力，可以从如下几个方面着手： 1）努力修炼内功修为，在QDCI（品质、交期、成本、创新）等各方面具备竞争优势。

2）塑造品牌形象，提升知名度（这就要做好品牌策划了） 3）有好的竞争优势及品牌，自然会吸引更多的消费者，当然，企业产品的升值能力会更强。

总的说来，内因是关键因素，还是好好做精益生产吧！若没有好的QDCI作支撑，单纯做品牌策划是劳而无功的，甚至会砸掉牌子。

这种例子比比皆是。

上市股票中的溢价是什么意思

股票有许多不同的价值表现形式，票面面额和发行价格是其中最主要的两种。

票面面额是印刷在股票票面上的金额，表示每一单位股份所代表的资本额；发行价格则是公司发行股票时向投资者收取的价格。

股票的发行价格与票面面额通常是不相等的。

发行价格的制定要考虑多种因素，如发行人业绩增长性、股票的股利分配、市场利率以及证券市场的供求关系等。

根据发行价格和票面面额的关系，可以将证券发行分为溢价发行、平价发行和折价发行三种形式。

? 溢价发行是指发行人按高于面额的价格发行股票，因此可使公司用较少的股份筹集到较多的资金，同时还可降低筹资成本。

溢价发行又可分为时价发行和中间价发行两种方式。

时价发行也称市价发行，是指以同种或同类股票的流通价格为基准来确定股票发行价格，股票公开发行通常采用这种形式。

在发达的证券市场中，当一家公司首次发行股票时，通常会根据同类公司（产业相同，经营状况相似）股票在流通市场上的价格表现来确定自己的发行价格；而当一家公司增发新股时，则会按已发行股票在流通市场上的价格水平来确定发行价格。

中间价发行是指以介于面额和时价之间的价格来发行股票。

我国股份公司对老股东配股时，基本上都采用中间价发行。

? 溢价价格确定主要考虑这样几个因素：发行完成后社会公众股占公司总股本的比例；募集资金投资项目所需资金量；公司以往的盈利能力及未来的盈利预测；公司所处行业的前景；公司的发展潜力及竞争优势；同行业上市公司二级市场表现等。

具体发行价格由主承销商和公司协商确定,主承销商通常是余额包销的。

如果投资者认为发行价格过高,完全可以放弃认购。

我国目前都是溢价发行。

什么是溢价利润？

企业销售额高速增长的两个条件：1、销售额高速持续增长；2、销售额的高速增长不以降低利润率为前提，甚至是伴随着利润率的增长　企业有能能力获得比销售额增长更高的利润率的增长。

这部分的利润率增长是不因为增加成本和运费而产生的，而是企业不追加成本的利润回报→即溢价利润。

　　大部分企业习惯于通过改进技术，降低成本，提高效率等方法提高利润，这些方法虽然可行，但是花费的交多。

对于无力支付那些费用的中小企业来讲，只能维持现状。

相对于获得有限的利润来讲溢价利润是相对无限的，所以获得溢价利润是企业提升获利能力的一个关键因素。

　　产品品牌的价格最终是由消费者的心理价位决定的，而这重心理价位的高低最终取决于消费者对这个品派联想的稀缺程度决定。

也就是说品牌联想的稀缺程度决定了溢价利润。

　　那么我门应该采用什么样的方式获得溢价利润呢？→渠道溢价模式营销。

传统的营销模式是广告拉动和终端促销良中模式，企业在构建渠道时把眼光盯在了供应商，分销商，和终端客户上但实际在　生产过程的　零配件改良　销售环节　供应链改善措施　以及包括互连网再内的新媒介工具对宣传成本和顾客价值变迁的影响越来越大。

　　所以说溢价利润的产生最终取决于顾客的价值，企业应该用自己的行动来宽展对顾客的影响从而达到产生溢价利润的目的。

产品溢价的定义

指在正常市场竞争条件下，比市场销售价高出的那部分价格。

例如，一本经济学书籍成本价为20元，市场销售价为50元，一家书店对外销售价格为70元，多出来的20元就是溢价的部分。

产品溢价即产品的附加值。

一个同样的产品能比竞争产品卖出更高价格，称为产品的溢价能力。

消费者购买商品（服务），主要是该商品能够实现一些功能，满足消费者的需要。

只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。

扩展资料 一、股票溢价： 股票有溢价，是指在减掉各种手续费等费用之后还有钱。

就是股票溢价。

票有多少的溢价空间，是指离我们判断这支股票的目标价格和股票票面价格之间的价差。

二、黄金溢价： 黄金的溢价乃指所支付的实际金额超过证券或股票的名目价值或面值。

参考资料来源：百度百科-产品溢价